結 論

こ こ で は 中 国 人 観 光 客 を 訪 日 観 光 誘 致 の 視 点 か ら 、政 策 沿 革 の 側 面 か ら 考 察 し 、 中 国 人 観 光 客 の 訪 日 動 向 を 明 確 に す る 。 日 本 は 2 0 0 0 年 か ら 積 極 的 に 外 国 人 観 光 客 を 誘 致 す る 方 針 を と っ て い る こ と が 政 策 の 内 容 か ら 明 ら か に な っ た 。 中 国 は 最 初 の 重 要 市 場 の 一 つ と し て 認 識 し 、積 極 的 に 査 証 緩 和 な ど 政 策 を と っ て い た 。 一 方 、 中 国 も 1 9 9 7年 の 抑 制 し な が ら 開 放 の 政 策 か ら 2 0 0 0年 か ら 開 放 し な が ら 適 度 の コ ン ト ロ ー ル と い う 方 針 を と っ て い る こ と は 政 策 の 内 容 か ら 明 ら か に な っ た 。ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 を 団 体 客 中 心 に 開 放 し つ つ あ っ た こ と が

49

分 か っ た 。 両 方 政 府 政 策 の 相 乗 効 果 に よ っ て 、 訪 日 中 国 人 観 光 客 は 2 0 0 0 年 か ら 今 日 ま で 急 速 に 増 加 し た 。

政 策 の 変 化 に よ っ て 、 訪 日 観 光 客 の 動 向 も 変 化 し て い る な か 、 日 本 側 の 誘 致 政 策 と 中 国 側 の ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 に 対 す る 計 画 的 に 開 放 す る 政 策 の も と で 、 訪 日 中 国 人 観 光 客 は 急 速 に 増 加 し て い る 。 し か も 、 ビ ザ 緩 和 政 策 の 影 響 と 中 国 側 に よ り 長 い 間 に よ る ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 の 抑 制 政 策 の 影 響 に よ っ て 、中 国 人 観 光 客 は 団 体 客 と 初 訪 日 す る 観 光 客 の 割 合 が 大 き か っ た 。

中 国 国 内 に よ る ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 政 策 の 更 な る 緩 和 に よ っ て 、今 後 も 海 外 へ 観 光 す る 中 国 人 が 増 え る 傾 向 で あ る 。 そ の 中 、 日 本 側 に よ る 、 観 光 誘 致 政 策 の 促 進 に よ り 、 海 外 へ 行 く 中 国 人 の 中 に 、 日 本 に 来 る 観 光 客 も 増 え る こ と は 推 測 で き る 。 し か し 、 日 本 国 内 の ど こ へ 行 く 、 ど の よ う な 観 光 行 動 を 行 う か な ど に つ い て で は 、 単 な る 政 策 の 緩 和 と 促 進 を み る だ け で は 、 不 十 分 で あ る 。 政 策 の 緩 和 と 促 進 に よ っ て 、急 速 に 観 光 形 態 を 変 化 し て い る 中 国 人 観 光 客 の ニ ー ズ を 把 握 し 、 日 本 政 府 が 推 し 進 め て い る イ ン バ ウ ン ド 観 光 に よ り 、 地 域 活 性 化 の 目 的 を 達 成 す る に は 、 政 策 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 な ど 多 方 面 の 努 力 が 必 要 と 思 わ れ る 。

50

第 3 章 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 理 論 と 観 光 の 意 義

1.は じ め に

前 章 で 述 べ た よ う に 、 政 策 上 で は 、 中 国 人 観 光 客 が 訪 日 観 光 す る 際 、 訪 日 指 定 旅 行 社 を 通 じ て 、 観 光 ビ ザ を 取 ら な け れ ば な ら な い 。 団 体 客 は 旅 行 社 の 団 体 ツ ア ー 商 品 を 購 入 し 、個 人 客 は 旅 行 社 の 手 配 ツ ア ー 商 品 を 購 入 す る 。そ の た め 、 観 光 マ ー ケ タ ー に と っ て 、 訪 日 指 定 旅 行 社 は ど の よ う に 、 広 告 メ ッ セ ー ジ を 利 用 し て 、 観 光 客 の 欲 求 を 誘 導 し て い る の か 、 観 光 客 の 動 態 を 知 る 上 に は 、 極 め て 重 要 な 問 題 で あ る 。 し か し 、 こ れ ま で の 訪 日 指 定 旅 行 社 に 関 す る 研 究 で は 、 老 舗 旅 行 社 ３ 社 （ 中 国 国 際 旅 行 社 、 中 国 旅 行 社 、 中 国 青 年 旅 行 社 ） の 歴 史 沿 革 に つ い て の 研 究¹⁰²、と 中 国 国 内 に お け る 特 定 地 域 の 旅 行 社¹⁰³を 研 究 対 象 と し た 研 究 が あ っ た が 、訪 日 指 定 旅 行 社 が 議 論 の 対 象 と な る こ と は ほ と ん ど な か っ た こ と が 指 摘 で き る 。

さ ら に 、 観 光 客 は 観 光 地 に 到 着 す る 前 に は 、 す で に 、 観 光 目 的 地 、 費 用 、 滞 在 時 間 、観 光 ル ー ト 、宿 泊 、観 光 内 容 な ど 重 要 な 内 容 が 決 め て い た 場 合 が 多 い 。 観 光 地 に 到 着 し た 後 の 行 動 は 単 な る 、観 光 計 画 の 実 行 に 過 ぎ な い と 考 え ら れ る 。 し か し 、 い ま ま で 、 観 光 目 的 に 着 く 前 の 行 動 に 関 す る 研 究 は 少 な い 。

第 1 章 で は 、現 代 の 観 光 は 主 体 側 か ら の 視 点 で は 、「 観 光 と は 人 間 の 活 動 で あ り 、 自 由 時 間 帯 で 行 わ れ る 非 日 常 生 活 圏 で の 遊 び で あ る 」

1 0 4

で あ り 、 客 体 側 は 絶 え ず 観 光 対 象 を 再 生 産 す る こ と が 現 代 の 観 光 で あ る 。観 光 は メ デ ィ ア を 介 し た 商 品 の 消 費 と い え る 特 徴 が あ る 。 観 光 は 商 品 化 し 、 消 費 と い う 側 面 を 注 目 す れ ば 、 マ ー ケ タ ー は メ デ ィ ア の 役 割 に 注 目 す る 必 要 が あ る 。

本 章 で は 、 マ ー ケ タ ー は 、 ど の よ う に 消 費 者 行 動 を 把 握 し 、 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 通 じ て 、 観 光 地 の イ メ ー ジ を 形 成 し 、 消 費 者 の 観 光 欲 求 を 誘 導 す る か を 中 心 に 、 先 行 研 究 か ら 消 費 者 行 動 、 イ メ ー ジ と 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 概 念 、 機 能 と 特 徴 な ど を レ ビ ュ ー す る 。

そ れ ぞ れ の 関 係 は 、 以 下 の よ う に な る （ 図 9、 参 照 ）。

102崔龙文 「 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 観 光 行 動 ： 団 体 パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー の 事 例 分 析 を 通 じ て 」 、

『 観 光 科 学 研 究 』 , 首 都 大 学 東 京 、 （ ４ ） 、 2 0 1 1年 、 3 9 - 5 2頁 。 松 園 俊 志 「 中 国 旅 行 産 業 界 の 果 た す 役 割 と 可 能 性 」 、 『 観 光 学 研 究 』 、 2 0 0 8年 、 1 3 - 1 8頁 。

1 0 3

王 琰 『 日 中 旅 行 業 の 特 質 形 成 過 程 ― 大 手 旅 行 会 社 の 組 織 体 制 の 変 遷 か ら ― 』 、 現 代 社 会 文 化 研 究N o . 3 8 、 2 0 0 7年 、 1 5頁 。

1 0 4

前 掲 書 『 旅 の 根 源 史 - 映 し 出 さ れ る 人 間 欲 望 の 変 遷 』、 3頁

51 図

図 図

図 9999 消 費 者 と 広 告 の 関 係消 費 者 と 広 告 の 関 係消 費 者 と 広 告 の 関 係消 費 者 と 広 告 の 関 係

ま ず 、 消 費 者 で あ る 観 光 客 は 観 光 行 動 を 行 う 前 に 、 観 光 地 を 含 め る 情 報 を 検 索 し 、 観 光 の イ メ ー ジ を 持 っ て 、 観 光 に 行 く こ と を 想 定 す る 。 一 方 、 マ ー ケ タ ー な ど は 観 光 客 を 誘 致 す る た め に 広 告 を 利 用 し て 、 観 光 地 の 魅 力 を 伝 え 、 観 光 地 の イ メ ー ジ を 作 り 上 げ て 、 観 光 客 を 説 得 し 、 魅 力 を 感 じ さ せ る 、 観 光 に 向 か わ せ る 戦 略 を 策 定 す る 。 以 上 の よ う な 関 係 を 想 定 し 、 マ ー ケ タ ー の 視 点 か ら 、 消 費 者 行 動 、 イ メ ー ジ の 形 成 要 素 と 広 告 の 特 徴 と 効 果 を 把 握 し て い く 。

消 費 者 で あ る 観 光 客 に と っ て は 、観 光 イ メ ー ジ は 重 要 で あ る か 。K.E.ボ ウ ゥ デ ィ ン グ は 行 動 が イ メ ー ジ に 依 存 し て い る と 論 じ て い る¹⁰⁵。ま た 、観 光 は サ ー ビ ス マ ー ケ テ ィ ン グ に 属 す る 。 サ ー ビ ス 商 品 の 特 徴 は 、 生 産 と 消 費 の 同 時 性 、 無 形 性 と 不 安 定 性 で あ る 。特 に 生 産 と 消 費 の 同 時 性 は 観 光 に と っ て 大 き な 特 徴 で あ る 。 観 光 客 は あ る 観 光 目 的 地 へ の ツ ア ー 商 品 を 購 入 し た と し て も 、 現 地 に 行 か な い 限 り 、 ツ ア ー を 体 験 す る こ と は で き な い 。 ま た 、 購 入 前 に 商 品 を 見 る こ と も 、 味 わ う こ と も 、 触 れ る こ と も 、 聞 く こ と も 、 匂 い を か く こ と も で き な い 「 無 形 性 」 と い う 性 質 が あ る 。 出 発 前 に 現 地 で ど の よ う な 体 験 を で き る の か を 試 す こ と が で き な い 。 加 え て 、 観 光 に お い て は 情 報 の 非 対 称 性 が 存 在 し て お り 、 観 光 客 よ り も 、 売 り 手 の ほ う が 正 確 か つ 多 様 な 情 報 を 持 っ て い る と の 指 摘 も あ る¹⁰⁶。そ の 中 で 、潜 在 観 光 客 は 観 光 目 的 地 を 決 定 す る に あ た っ て 、各 個 人 が 抱 く イ メ ー ジ に 基 づ い て 評 価 を 行 い 選 択 す る 。こ の 傾 向 は 初 め て そ の 地 を 訪 れ よ う と す る 潜 在 観 光 客 に 顕 著 に 見 ら れ る 。

マ ー ケ テ ィ ン グ の 視 点 か ら 、 観 光 客 の 観 光 欲 求 を 誘 導 す る に は 、 何 が 重 要 な の か ？ コ ト ラ ー は 観 光 競 争 が 、 ビ ジ ネ ス の 魅 力 と 競 争 力 の 保 持 す る た め 、 イ メ ー ジ 作 り に か か わ っ て い る と 述 べ て い る¹⁰⁷。人 々 は 観 光 目 的 地 に 抱 く イ メ ー ジ は 接 触 し た さ ま ざ ま な 情 報 な ど 基 に 形 成 さ れ る た め 、マ ー ケ タ ー は 人 々 に 観 光 地 の 魅 力 を 認 知 さ せ る に は 、 広 告 な ど コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 を 駆 使 し て 、 観 光 客 に 観 光 目 的 地 の イ メ ー ジ を 形 成 さ せ な ど さ ま ざ ま な マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 を と っ て い る 。

1 0 5

K . E . ボ ウ ル デ ィ ン グ 『 ザ ・ イ メ ー ジ 生 活 の 知 恵 ・ 社 会 の 知 恵 』、 誠 信 書 房 、 1 9 7 0年 、 5 頁 。

1 0 6

中 村 哲 「 観 光 に お け る 情 報 の 非 対 称 性 の 発 生 要 因 」、『 日 本 観 光 研 究 学 会 全 国 大 会 研 究 発 表 論 文 集 』、 1 9 、 2 0 0 4年 、 2 1 7 - 2 2 0頁 。

1 0 7

P h i l p K o t l e r D o n a l d , H . H a i d e r , a n d I r v i n g R e i n , M a r k e t i n g P l a c e s, T h e F r e e P r e s s , 1 9 9 3 , p . 2 1 5 .

52