2016-03-31 引用発行日 著者 , ; WU, YAQIONG タイトル -

タイトル 訪日中国人観光客の潮流‑広告コミュニケーションの 分析

著者 , 雅瓊; WU, YAQIONG 引用

発行日 2016‑03‑31

2015 年度 博 士 論 文

訪 日 中 国 人 観 光 客 訪 日 中 国 人 観 光 客 訪 日 中 国 人 観 光 客

訪 日 中 国 人 観 光 客 の の の の 潮 流 － 潮 流 － 潮 流 － 潮 流 － 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 分 析

分 析 分 析 分 析

Emerging Trend of Chinese Tourists to Japan – Text-Mining Analysis of the Advertising

Communication

北 海 商 科 大 学 大 学 院 商 学 研 究 科 博 士 後 期 課 程 3 年

21370029

鄔 雅 瓊 （ ウ ヤ チ ュ ン ）

1 目 次

序 章 序 章 序 章

序 章 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 4 4

1.問 題 意 識 ... 4

2.目 的 と 意 義 ... 6

3.本 論 の 構 成 ... 6

第 第 第 第 1 1 1 1 章 章 章 章 語 源 を 通 し て 考 察 す る 「 旅 」 の 特 質 語 源 を 通 し て 考 察 す る 「 旅 」 の 特 質 語 源 を 通 し て 考 察 す る 「 旅 」 の 特 質 語 源 を 通 し て 考 察 す る 「 旅 」 の 特 質 . . . . . . . . . . . . . . . 9 9 9 9

2.観 光 に 関 連 す る 語 源 ... 9

2.1旅 ... 9

2.2観 光 ... 11

2.3関 連 語 源 の 特 徴 ... 14

3.対 比 の 視 点 か ら み る 日 本 と 中 国 の 旅 ... 15

3.1中 国 ... 15

3.2日 本 ... 20

4.中 国 人 の 旅 の 特 質 ... 22

4.1考 察 ... 22

4.2理 論 的 提 示 ... 24

5.結 論 ... 25

第 第 第 第 2 2 2 2 章 章 章 章 日 中 両 国 の 観 光 政 策 と 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 動 向 に 対 す る 影 響 日 中 両 国 の 観 光 政 策 と 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 動 向 に 対 す る 影 響 日 中 両 国 の 観 光 政 策 と 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 動 向 に 対 す る 影 響 日 中 両 国 の 観 光 政 策 と 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 動 向 に 対 す る 影 響 2 6 2 6 2 6 2 6

2.日 本 の イ ン バ ウ ン ド 観 光 政 策 ... 26

2.1戦 後 イ ン バ ウ ン ド 観 光 政 策 の 沿 革 ... 26

2.2本 格 的 イ ン バ ウ ン ド 観 光 政 策 の 開 始 ... 29

2.3訪 日 中 国 人 観 光 客 に 関 す る 政 策 （ 観 光 ビ ザ の 緩 和 ） ... 32

3.中 国 の ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 政 策... 34

3.1初 期 の ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 ... 34

3.2本 格 的 ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 の 開 始 ... 35

2

3.3ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 状 況 と 訪 日 指 定 旅 行 社 の 役 割 ... 38

4.訪 日 中 国 人 観 光 客 の 動 態 ... 40

4.1訪 日 中 国 人 観 光 客 入 込 み 数 の 推 移 ... 40

4.2訪 日 中 国 人 観 光 客 の 観 光 行 動 ... 44

5 . プ ッ シ ュ 要 因 と プ ル 要 因 ... 47

6.結 論 ... 48

第 第 第 第 3 3 3 3 章 章 章 章 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 理 論 と 観 光 の 意 義 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 理 論 と 観 光 の 意 義 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 理 論 と 観 光 の 意 義 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 理 論 と 観 光 の 意 義 . . . . . . . . . . . . . . . 5 0 5 0 5 0 5 0

2. 消 費 者 行 動 に 影 響 要 因 と 情 報 探 索 ... 52

3.イ メ ー ジ の 要 素 と 構 成 ... 57

4. 消 費 者 の 欲 求 を 誘 導 す る 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 定 義 と 特 徴 ... 60

5.ツ ア ー 商 品 に お け る 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 特 徴 と 問 題 の 設 定 ... 63

第 第 第 第 4 4 4 4 章 章 章 章 分 析 手 法 と 訪 日 指 定 旅 行 社 の 選 定 . . . . 分 析 手 法 と 訪 日 指 定 旅 行 社 の 選 定 分 析 手 法 と 訪 日 指 定 旅 行 社 の 選 定 分 析 手 法 と 訪 日 指 定 旅 行 社 の 選 定 . . . . . . . . . . . 6 6 6 6 6 6 6 6

2.内 容 分 析 と テ キ ス ト ・ マ イ ニ ン グ の 概 念 ... 66

3.適 切 な デ ー タ の 選 定 と 処 理 ... 68

4.構 成 要 素 の 編 集 と 分 析 手 法 ... 69

5.中 国 訪 日 指 定 旅 行 社 の 概 要 ... 71

6.調 査 旅 行 社 の 選 定 と 概 況 ... 74

第 第 第 第 5 5 5 5 章 章 章 章 標 的 市 場 と 観 光 イ メ ー ジ の 特 徴 . . . . 標 的 市 場 と 観 光 イ メ ー ジ の 特 徴 標 的 市 場 と 観 光 イ メ ー ジ の 特 徴 標 的 市 場 と 観 光 イ メ ー ジ の 特 徴 . . . . . . . . . . . 8 2 8 2 8 2 8 2

2.頻 度 分 析 に よ る 観 光 目 的 地 戦 略 の 特 徴 ... 84

3 . 観 光 地 イ メ ー ジ の 特 徴 ... 90

3.1観 光 地 の イ メ ー ジ 特 徴 ... 90

3.2主 要 観 光 地 イ メ ー ジ の 比 較 ... 92

第

第

第

第 6 6 6 6 章 章 章 章 広 告 メ ッ セ ー ジ の ク ラ ス タ ー 分 析 . . . . 広 告 メ ッ セ ー ジ の ク ラ ス タ ー 分 析 広 告 メ ッ セ ー ジ の ク ラ ス タ ー 分 析 広 告 メ ッ セ ー ジ の ク ラ ス タ ー 分 析 . . . . . . . . . . . 9 3 9 3 9 3 9 3

3

1.1携 程 国 際 旅 行 社 ... 95

1.2HH travel.com ... 96

1.3逸 行 国 際 旅 行 社 ... 97

2.老 舗 旅 行 社 ... 98

2.1中 国 国 際 旅 行 社 ... 99

2.2中 国 旅 行 社 ... 99

2.3中 国 青 年 旅 行 社 ...100

3.大 手 企 業 子 会 社 の 旅 行 社 ...102

3.1上 海 錦 江 国 際 旅 行 有 限 会 社 ...102

3.2上 海 中 信 国 際 旅 游 有 限 会 社 ...102

4.民 営 旅 行 社 ...103

4.1春 秋 国 際 旅 行 社 ...103

4.2カ エ サ ル 国 際 旅 行 社 ...104

4.3北 京 衆 信 国 際 旅 行 社 ...104

5.ク ラ ス タ ー 分 析 の ま と め ...106

5.1特 徴 の ま と め ...106

5.2各 社 の 位 置 づ け と 競 合 す る 要 素 ...107

結 章 結 章 結 章 結 章 本 研 究 の 意 義 と 今 後 の 課 題 本 研 究 の 意 義 と 今 後 の 課 題 本 研 究 の 意 義 と 今 後 の 課 題 本 研 究 の 意 義 と 今 後 の 課 題 . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2.本 研 究 の 意 義 ...113

2.1理 論 的 意 義 ...113

2.2実 務 的 意 義 ...113

2.3今 後 の 課 題 ...116

主 要 参 考 文 献

主 要 参 考 文 献 主 要 参 考 文 献

主 要 参 考 文 献 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 9 1 1 9 1 1 9 1 1 9

図 表 補 図 表 補 図 表 補

図 表 補 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 8 1 2 8 1 2 8 1 2 8

4

序 章

1.問 題 意 識

本 論 文 は マ ー ケ テ ィ ン グ 視 点 か ら の 観 光 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 研 究 を 目 指 し て い る 。 研 究 の 焦 点 は 、 訪 日 中 国 人 観 光 客 で あ る 。

近 年 、 観 光 に つ い て の 社 会 的 関 心 が 強 ま っ て い る 。 こ れ に 対 し て 、 日 本 政 府 は ビ ジ ッ ト ・ ジ ャ パ ン ・ キ ャ ン ペ ー ン な ど イ ン バ ウ ン ド 観 光 促 進 政 策 を 打 ち 出 し た 。 中 国 市 場 を 重 要 な 観 光 客 市 場 と み な し 、 政 策 や 、 マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 か ら 観 光 客 の 誘 致 に 力 を 入 れ て い る 。各 メ デ ィ ア も 訪 日 す る 中 国 人 観 光 客 に 関 し て 、連 日 の よ う に 、「 団 体 行 動 」、「 爆 買 」な ど キ ー ワ ー ド を 含 め た 観 光 行 動 を 報 道 し て い る 。 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 伸 び 率 は 今 や 、 最 も 勢 い の あ る 市 場 と い う の は 共 通 な 認 識 と な っ て い る 。 し か し 、 訪 日 中 国 人 観 光 客 市 場 の 特 徴 に つ い て 、 動 態 的 な 理 論 枠 組 み の 提 示 は 未 だ に 行 わ れ て い な い 。

観 光 の マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の 核 心 的 な 目 的 は 、観 光 客 を 観 光 目 的 地 に ど の よ う に 誘 致 す る か で あ る 。 そ の た め 、 ま ず 観 光 客 の 行 動 を 理 解 し な け れ ば な ら な い 。 観 光 行 動 は 観 光 前 行 動 、 観 光 行 動 と 観 光 後 行 動 に 分 け る こ と が で き る 。

観 光 目 的 地 で 起 き る 観 光 行 動 と 同 様 に 、 観 光 前 の 観 光 動 機 、 情 報 探 索 、 観 光 情 報 の 処 理 、観 光 イ メ ー ジ の 構 築 と 観 光 後 の 口 コ ミ な ど 行 動 も 重 要 で あ る と 認 識 し て い る 。 と く に 、 観 光 客 （ 潜 在 観 光 客 も 含 む ） に よ る 情 報 の 収 集 な ど 観 光 行 動 は 観 光 目 的 地 に 着 く 前 に す で に 発 生 し て い る 。 な お 、 観 光 客 は 観 光 地 に 到 着 す る 前 に は 、す で に 、観 光 目 的 地 、観 光 費 用 、滞 在 時 間 、観 光 ル ー ト 、宿 泊 、 観 光 内 容 な ど 重 要 な 内 容 は 決 め て い た 場 合 が 多 い 。観 光 地 に 到 着 し た 後 の 行 動 は 単 な る 、 観 光 計 画 の 実 行 に 過 ぎ な い と 考 え れ ば 、 観 光 前 の 行 動 は ど の よ う な 媒 体 を 利 用 し 、 ど の よ う に 作 用 さ れ て い る の か を 把 握 す る こ と は 重 要 で あ る 。

古 代 で は 、 旅 に 関 す る 情 報 を 提 供 し 、 旅 の 目 的 地 の イ メ ー ジ を 伝 え 、 旅 の 欲 求 を 誘 導 し て い る の は 、 旅 に 関 す る 文 学 作 品 な ど で あ っ た が 、 現 代 で は 、 観 光 を 誘 導 で き る の は 、 書 物 な ど 文 学 作 品 だ け で は な く 、 メ デ ィ ア を 媒 介 し て い る 観 光 イ メ ー ジ や 情 報 な ど も あ る 。 そ の 中 に 、 マ ー ケ タ ー が 故 意 に 発 信 し 、 戦 略 的 に 観 光 欲 求 を 誘 導 で き る の は 、 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 考 え ら れ る 。 観 光 動 機 、 情 報 探 索 、 観 光 イ メ ー ジ の 形 成 な ど を 誘 導 す る に は 、 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は 極 め て 重 要 な 手 段 で あ る 。

一 般 的 に は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ で は 異 な る タ ー ゲ ッ ト 市 場 に は 異 な る 欲 求 と 認 識 し 、 そ れ に 応 じ て 、 異 な る 広 告 戦 略 を 講 じ る 。 特 に 、 国 際 観 光 の 場 合 は 、 相 手 国 の 特 徴 に 適 応 し た 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 戦 略 の 構 築 は 不 可 欠 で あ る 。 各 国 市 場 の 伝 統 、 文 化 、 習 慣 、 政 策 的 に 制 約 や 所 得 水 準 な ど の 相 違 が あ る た め 、 市 場 の 異 質 性 が 高 い 。 そ の 異 質 性 を 把 握 し 、 克 服 す る に は 、 ま ず

5

タ ー ゲ ッ ト 市 場 の 特 徴 を 把 握 し な け れ ば な ら な い 。 そ し て こ う し た 情 報 の 収 集 、 分 析 に よ っ て 、 外 国 人 観 光 客 の 欲 求 に 基 づ い て マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 を 形 成 し 、 彼 ら の 特 質 に 合 っ た 誘 致 方 法 を 提 供 す る よ う に な る 。

し か し 、 こ れ ま で の 観 光 の マ ー ケ テ ィ ン グ に 関 連 す る 研 究 を 展 望 し て も 、 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 少 な い 。観 光 の マ ー ケ テ ィ ン グ を 概 観 す れ ば 、 以 下 の ３ つ の 特 徴 が 見 ら れ る 。

1 . マ ク ロ 的 な 視 点 の 分 析 の た め 、 観 光 誘 致 の 全 体 像 を 論 じ る 内 容 が 多 く 、 政 策 指 向 の 内 容 は 充 実 し て い る 。

2 . 実 務 中 心 で 、 マ ニ ュ ア ル 的 に 観 光 の マ ー ケ テ ィ ン グ を 論 じ て い る 研 究 が 多 い 。 ま た 観 光 の マ ー ケ テ ィ ン グ は 「 経 営 過 程 」 と い う よ う な 考 え 方 よ り 、 観 光 業 や 観 光 地 域 を 中 心 と し た 「 組 織 過 程 」 の 文 献 が 多 い 。 ど の よ う に 観 光 の マ ー ケ テ ィ ン グ を 考 察 し 分 析 し た ら 良 い か に つ い て は 、S W O T分 析 、市 場 の 細 分 化 な ど 、 一 般 的 に 活 用 さ れ て い る マ ー ケ テ ィ ン グ 理 論 が 多 く 用 い ら れ て い る 。

3 . 地 域 の 観 光 開 発 を 中 心 に 、 観 光 客 の 入 込 数 な ど の デ ー タ か ら 現 状 を 論 じ 分 析 す る 例 が 多 く あ る 。 観 光 客 が 観 光 目 的 地 に 到 着 し て か ら の 観 光 行 動 を 中 心 に 研 究 が 展 開 さ れ て い る 。

と く に 、中 国 人 観 光 客 に 関 す る 研 究 の 多 く は 観 光 地 に 到 着 し た 後 の 観 光 行 動 に 注 目 さ れ 、 研 究 さ れ て い る 文 献 が 多 い 。

そ こ で 、 本 研 究 は 、 訪 日 指 定 旅 行 社 の ツ ア ー 商 品 に 記 載 さ れ て い る 広 告 メ ッ セ ー ジ を 分 析 す る 。 そ の 理 由 は 、 中 国 の 政 策 と し て 、 中 国 人 観 光 客 は 訪 日 観 光 す る 際 、 訪 日 指 定 旅 行 社 を 通 じ て 、 観 光 ビ ザ 取 得 を 義 務 づ け て い る 。 団 体 客 は 旅 行 社 の 団 体 ツ ア ー 商 品 を 購 入 し 、 個 人 客 は 旅 行 社 の 手 配 ツ ア ー 商 品 を 購 入 す る 。 そ の た め 、 訪 日 指 定 旅 行 社 は ど の よ う な 広 告 戦 略 で 、 中 国 人 観 光 客 を 誘 致 し て い る の か 、 観 光 客 の 動 態 を 知 る 上 に は 、 極 め て 重 要 な 問 題 で あ る と 考 え ら れ る 。 こ れ ま で の 訪 日 指 定 旅 行 社 に 関 す る 研 究 で は 、 老 舗 旅 行 社 ３ 社 （ 中 国 国 際 旅 行 社 、 中 国 旅 行 社 、 中 国 青 年 旅 行 社 ） の 歴 史 沿 革 に つ い て の 研 究

1

、 と 中 国 国 内 に お け る 特 定 地 域 の 旅 行 社

2

を 研 究 対 象 と し た 研 究 が あ っ た が 、 訪 日 指 定 旅 行 社 が 議 論 の 対 象 と な る こ と は ほ と ん ど な か っ た こ と が 指 摘 で き る 。

1崔龙文 「 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 観 光 行 動 ： 団 体 パ ッ ケ ー ジ ツ ア ー の 事 例 分 析 を 通 じ て 」 『 観 光 科 学 研 究 』 首 都 大 学 東 京 （ 4 ） 、 2 0 1 1年 、 3 9 - 5 2頁 。 松 園 俊 志 「 中 国 旅 行 産 業 界 の 果 た す 役 割 と 可 能 性 」 『 観 光 学 研 究 』 、 2 0 0 8年 、 1 3 - 1 8頁 。

2

王 琰 『 日 中 旅 行 業 の 特 質 形 成 過 程 ― 大 手 旅 行 会 社 の 組 織 体 制 の 変 遷 か ら ― 』 現 代 社 会 文 化 研 究N o . 3 8 、 2 0 0 7年 、 1 5頁 。

6

2.目 的 と 意 義

本 研 究 は 前 述 し た 通 り 、マ ー ケ テ ィ ン グ 視 点 か ら 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を お 分 析 す る こ と に よ り 、 訪 日 中 国 人 観 光 客 の 観 光 動 態 を 研 究 す る 。 訪 日 指 定 旅 行 社 の 広 告 は ど の よ う に 中 国 人 観 光 客 の 観 光 行 動 を 誘 導 し て い る か を 明 ら か に す る こ と に よ っ て 、 中 国 人 観 光 客 市 場 の 特 徴 に つ い て 、 理 論 的 な 枠 組 み を 提 示 す る 。

し か し 、 現 時 点 の 広 告 メ ッ セ ー ジ の み を 分 析 す る こ と は 、 な ぜ 観 光 客 は こ の よ う な 行 動 を と る の か を 推 論 し 、解 明 し て い く に は 、不 十 分 で あ る 。そ の た め 、 文 化 的 、 政 策 的 な 視 点 も 重 視 し て い る 。 な ぜ 、 文 化 的 、 政 策 的 な 側 面 か ら 広 告 メ ッ セ ー ジ の 分 析 に 必 要 で あ る か 。 そ の 理 由 は 、 中 国 人 観 光 客 は 文 化 的 に も 、 ま た 制 度 的 に も 他 の 国 の 観 光 客 と 大 き い な 違 い が あ る か ら で あ る 。歴 史 と 政 策 の 分 析 に よ っ て 、 中 国 人 観 光 客 を 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 対 象 と し て 、 ど の よ う な 特 質 を 持 つ か を 解 明 す る 必 要 が あ る 。

そ の た め 、 本 研 究 は 中 国 人 観 光 客 の 文 化 的 、 制 度 的 な ど の 特 質 を 明 確 に し た う え 、 訪 日 指 定 旅 行 社 の 広 告 メ ッ セ ー ジ の 分 析 を 行 う 。

本 研 究 の 意 義 に つ い て 述 べ る と 次 に よ う に な る 。 ま ず 、 訪 日 観 光 客 は 訪 日 指 定 旅 行 社 を 通 じ て 、 観 光 ビ ザ を 申 請 し 、 観 光 商 品 を 購 入 し て か ら 訪 日 観 光 が 可 能 に な る と い う 、 特 質 か ら 見 れ ば 、 訪 日 指 定 旅 行 社 に お け る 広 告 戦 略 の 特 徴 か ら 観 光 客 の 特 徴 を よ り 正 確 に 推 測 す る こ と が で き る 。 そ の た め 、 訪 日 指 定 旅 行 社 の 広 告 戦 略 の 特 徴 か ら 、 訪 日 中 国 人 観 光 客 に お け る 訪 日 観 光 の 欲 求 を 確 認 、 適 切 な 観 光 誘 致 を 講 じ る こ と が で き る 。観 光 商 品 は ど の 欲 求 段 階 の タ ー ゲ ッ ト に ど の よ う な 観 光 魅 力 を 伝 え て い る か を 把 握 す れ ば 、訪 日 観 光 客 の 属 性 を 推 察 す る こ と が で き る 。

さ ら に 、 文 化 的 、 制 度 的 な 特 質 を 把 握 し た う え の 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 分 析 か ら 引 き 出 さ れ る 結 果 は 今 後 の 訪 日 中 国 人 観 光 客 を 対 象 に し た 、マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 方 向 を 提 示 で き る と 考 え ら れ る 。

3.本 論 の 構 成

本 研 究 は 序 章 と 結 章 を 含 め て ８ つ の 章 か ら 構 成 さ れ て い る 。

第 １ 章 は 、 歴 史 の 視 点 か ら 、 中 国 人 観 光 客 の 特 質 を 明 ら か に す る 。 旅 と 観 光 に 関 す る 語 源 を 整 理 し 、各 語 源 間 の 差 異 を 明 確 に す る 。さ ら に 、対 比 の 視 点 で 、 中 国 と 日 本 の 旅 の 歴 史 変 遷 を 概 観 す る 。旅 の 概 観 に 関 し て は 、旅 の 支 配 的 様 式 、 先 駆 様 式 と 旅 思 想 と い っ た 説 明 変 数 を 設 定 す る 。 差 異 法 に よ り 、 文 化 的 特 質 を 抽 出 す る 。

第 ２ 章 は 、 観 光 政 策 の 視 点 か ら 、 観 光 客 の 移 動 に 着 目 す る も の で あ る 。 す な わ ち 、 観 光 政 策 と 観 光 客 の 移 動 の 間 の 因 果 関 係 を 論 じ る も の で あ る 。 使 用 す る

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変 数 は プ ッ シ ュ 要 因 と プ ル 要 因 で あ る 。 現 象 が 発 生 し て い る 側 に あ っ て 、 現 象 を 発 生 さ せ て い る 要 因 と い う 意 味 合 い で プ ル 要 因 を 使 用 す る 。 プ ル 要 因 は 、 日 本 政 府 に よ る 、 中 国 人 観 光 客 を 誘 致 す る イ ン バ ウ ン ド 観 光 政 策 で あ る 。 現 象 の 外 側 に あ っ て 、そ の 現 象 の 発 生 を 助 長 し て し ま う 要 因 と い う 意 味 合 い で プ ッ シ ュ 要 因 を 使 用 す る 。プ ッ シ ュ 要 因 は 中 国 政 府 に よ る 国 民 の 出 国 に 関 す る ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 政 策 で あ る 。 最 後 、 日 本 政 府 観 光 局 （ J N T O ） な ど の デ ー タ か ら 訪 日 観 光 客 の 入 り 込 み 数 と 観 光 客 構 成 の 推 移 か ら 、観 光 政 策 要 素 が ど の よ う に 観 光 客 の 訪 日 観 光 を 促 進 あ る い は 抑 制 し た か を 考 察 す る 。こ の 二 つ の 変 数 が ど の よ う に 観 光 客 を 影 響 し て い る の か を 明 確 に す る 。

本 研 究 の 中 心 内 容 は 、 第 ３ 章 か ら 第 ６ 章 に わ た っ て 、 論 じ る 。 第 ３ 章 で は 、 広 告 に 関 す る 複 数 の 理 論 を 整 理 し 、広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 分 析 に 理 論 的 根 拠 と 問 題 を 提 示 す る 。 マ ー ケ タ ー は 、 ど の よ う に 消 費 者 行 動 を 把 握 し 、 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 通 じ て 、 観 光 地 の イ メ ー ジ を 形 成 し 、 消 費 者 の 観 光 欲 求 を 誘 導 す る か を 中 心 に 、 先 行 研 究 か ら 消 費 者 行 動 、 イ メ ー ジ と 広 告 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 概 念 、 機 能 と 特 徴 な ど を レ ビ ュ ー す る 。

第 ４ 章 で は 、 広 告 メ ッ セ ー ジ の 分 析 方 法 と 分 析 対 象 を 選 定 す る 。 本 研 究 に 使 用 す る 分 析 方 法 は テ キ ス ト ・ マ イ ニ ン グ で あ る 。 テ キ ス ト ・ マ イ ニ ン グ 定 義 の 共 通 点 は 、 文 書 の 集 合 体 、 文 書 情 報 か ら 、 頻 出 す る 言 葉 や 潜 在 す る 関 連 性 、 顕 著 な パ タ ー ン 、 デ ー タ の 規 則 性 、 類 似 性 な ど 重 要 な 情 報 や 知 識 を 得 る こ と で あ る 。さ ら に 大 量 の テ キ ス ト デ ー タ を 処 理 し 、分 析 し た テ キ ス ト 情 報 を 可 視 化 し 、 明 瞭 な 解 釈 を 行 う 分 析 手 法 で も あ る 。 用 い る 分 析 ソ フ ト は テ キ ス ト ・ マ イ ニ ン グ 分 析 ソ フ ト K H c o d e r で あ る

3

。ま ず 、分 析 方 法 、デ ー タ 抽 出 作 業 な ど を 説 明 し 、 分 析 対 象 で あ る 訪 日 指 定 旅 行 社 は 中 国 に 代 表 す る 主 要 旅 行 社 お よ び 先 端 旅 行 社1 0 社 を 選 定 し 、 そ れ ぞ れ の 概 況 を 示 す 。

第 ５ 章 と 第 ６ 章 で は 、 テ キ ス ト ・ マ イ ニ ン グ 分 析 に よ っ て 、 得 ら れ た 研 究 結 果 を 示 す 。 第 ５ 章 で は 、 標 的 市 場 、 観 光 目 的 地 、 観 光 地 の イ メ ー ジ 特 徴 に 関 し て の 戦 略 的 特 徴 を 示 す 。

第 ６ 章 で は 、 ク ラ ス タ ー 分 析 に よ っ て 、 各 訪 日 指 定 旅 行 社 の 広 告 戦 略 の 特 徴 を 明 ら か に す る 。各 旅 行 社 の ツ ア ー 商 品 に 記 載 さ れ て い る 広 告 メ ッ セ ー ジ の 内 容 を 分 析 し て 、 メ ッ セ ー ジ の 構 成 内 容 か ら8 つ の コ ー ド に 分 け 、 各 社 の ツ ア ー 商 品 に 対 し て 、 ク ラ ス タ ー 分 析 ( 各 コ ー ド 間 の 関 連 性 の 明 示 ) を 行 う 。 こ の 分 析 は 、 各 コ ー ド 間 の 頻 出 度 、 コ ー ド 間 の 関 係 及 び 接 近 性 を 測 る こ と で あ り 、 こ れ に よ っ て 、 ツ ア ー 商 品 の 構 造 及 び 基 本 要 素 と そ の 特 徴 を 検 討 す る 。 各 社 の 広 告 戦 略 、 得 意 分 野 、 広 告 メ ッ セ ー ジ の 問 題 点 な ど を 明 ら か に す る 。 さ ら に 、 各 社

3

樋 口 耕 一 『 社 会 調 査 の た め の 計 量 テ キ ス ト 分 析 』、 ナ カ ニ シ ヤ 出 版 、 2 0 1 4年 。

8 の 競 合 コ ー ド を 明 確 に す る 。

結 章 で は 、 本 研 究 の 理 論 的 意 義 を 述 べ 、 研 究 結 果 に よ っ て 日 本 の 観 光 政 策 に い く つ か の 実 務 的 提 案 を す る と と も に 今 後 に 残 さ れ て い る 研 究 課 題 を 述 べ る 。

9

第 1 章 語 源 を 通 し て 考 察 す る 「 旅 」 の 特 質

1.は じ め に

観 光 は 旅 か ら 生 ま れ 、 観 光 と 旅 の 語 源 は 中 国 の 『 易 経 』 と 『 説 文 解 字 』 か ら 生 ま れ て い る と 多 く の 研 究 が 論 じ て い る 。 そ の た め 、 日 本 と 中 国 に お け る 旅 の 歴 史 的 、文 化 的 背 景 に つ い て 、共 通 し て い る 要 素 が 多 い と 推 測 で き る 。し か し 、 今 日 の よ う に 、 日 本 と 中 国 に お け る 観 光 の 発 展 か ら み れ ば 、 観 光 に 関 係 す る 文 化 的 、 社 会 的 要 素 が 一 致 し て い る と は 言 い 難 い 。 と く に 、 観 光 概 念 お よ び 観 光 の 文 化 的 ・ 社 会 的 要 素 の 変 遷 を 辿 っ て み な い と 、 国 際 環 境 の 中 に 置 か れ た 訪 日 中 国 人 の 観 光 は は っ き り と 見 え な い も の で あ る 。 グ ロ ー バ ル 化 を 迎 え た 現 在 、 中 国 人 も 国 外 へ の 旅 が あ る 程 度 自 由 と な っ た 。 例 え ば 今 、 日 本 で は 訪 日 中 国 人 観 光 客 が 爆 買 な ど で 批 判 的 に 語 ら れ た 部 分 も あ る が 、果 た し て 中 国 人 観 光 客 を ど れ だ け 理 解 し て い る で あ ろ う 。

本 章 の 目 的 は 旅 の 歴 史 的 視 点 か ら 、 文 化 的 に 、 中 国 人 観 光 客 は ど の よ う な 特 質 を 持 っ て い る か を 明 ら か に す る こ と で あ る 。

そ の た め 、ま ず 、旅 に 関 連 す る 語 源 を 整 理 し 、各 語 源 間 の 差 異 を 明 確 に す る 。 さ ら に 、 対 比 的 な 視 点 で 、 中 国 と 日 本 の 旅 の 歴 史 を 概 観 す る 。 旅 の 概 観 に 関 し て は 、旅 の 支 配 的 様 式

4

、先 駆 様 式 と 旅 思 想 と い っ た 説 明 変 数 を 設 定 し 、中 心 的 に 対 比 し て い く 。

2.観 光 に 関 連 す る 語 源 2.1旅

現 在 の 中 国 に お い て 、旅 に 関 す る 用 語 で 、よ く 使 わ れ て い る の は 、「 旅 游 」と

「 旅 行 」 で あ る 。 日 本 は 「 旅 」 と 「 観 光 」 は 良 く 使 わ れ て い る （ 観 光 の 前 に は

「 漫 游 」と い う 用 語 が 一 般 的 に 用 い ら れ た ）。た と え ば 、中 国 の『 中 華 人 民 共 和 国 旅 游 局 』 は 「 旅 游 」 を 使 っ て い る の に 対 し て 、 日 本 の 『 観 光 庁 』 は 「 観 光 」 を 使 っ て い る 。同 じ 漢 字 圏 に い な が ら 、「 観 光 」と「 旅 游 」を 使 う こ と は 、そ れ ぞ れ の 旅 の 歴 史 的 、 文 化 的 、 社 会 的 な 発 展 に よ る 意 味 合 い の 相 違 が 生 じ た と 考 え ら れ る 。「 観 光 」で あ れ 、「 旅 游 」で あ れ 、そ の 根 本 的 な 要 素 は「 旅 」で あ る 。 そ の た め 、 ま ず は 日 本 と 中 国 に 共 通 し て い る 「 旅 」 の 語 源 を 辿 っ て み る 。

4

旅 の 様 式 と は 旅 の 要 素 の 状 態 の 組 合 せ で あ る 。 旅 の 活 動 と し て 見 る と 、 そ れ に は い く つ の 基 本 要 素 が あ る 。 誰 が 誰 と 旅 す る の か 、 い つ 、 ど こ へ 行 く の か 、 ど の よ う に 旅 が 行 わ れ て い る の か 、 そ の 旅 の 目 的 は 何 か と い っ た 要 素 で あ る 。 こ れ ら の 要 素 の 状 態 の 組 合 せ に よ っ て 旅 の 様 式 が 決 ま る 。 支 配 的 様 式 と は 、 あ る 時 代 を と っ て 見 る と 、 多 く の 人 が 採 用 し て い る と い う 意 味 で 支 配 的 様 式 が あ る 。 ま た 、 先 駆 的 様 式 の 旅 は そ れ ぞ れ の 時 代 に 支 配 的 な 様 式 に な る と は 限 ら な い が 、 潜 在 的 に 人 び と の 旅 を 大 き く 影 響 す る 旅 の 様 式 と い う 。 田 村 正 紀 『 旅 の 根 源 史 ― 映 し 出 さ れ る 人 間 欲 望 の 変 遷 』、 千 倉 書 房 、 2 0 1 3年 、 ５ 頁 。

10

ま ず 、「 旅 」の 語 源 か ら 見 る と 、主 に 二 つ の 語 源 が あ る 。一 つ は『 易 経 』の 中 の「 旅 」、も う 一 つ は『 説 文 解 字 』中 の「 旅 」で あ る 。『 易 経 』の 旅 卦 で は「 旅 」 は 前 卦 の「 豊 」と 反 卦 で あ る 。「 豊 は 故 多 き な り 。親 寡 き は 旅 な り 」と い う こ と で 、「 旅 」は「 本 居 を 失 っ て 外 に 羈 旅 す る の で 親 し い 者 も 少 な い と 、多 い 少 な い と 以 っ て 対 言 し て い る 」

5

。つ ま り 、本 居 を 失 っ た 者 は 旅 を し 、そ の 旅 は 親 し い 者 が 少 な い 旅 で あ る 。ま た 、「 旅 は 、旅 を す る こ と 、ま た 旅 人 の 意 、山 上 の 火 が 次 々 に 燃 え 移 っ て 一 ヶ 所 に 止 ま ら ぬ 卦 象 に 取 る 。 さ て 旅 し て 他 郷 に あ れ ば 、 親 戚 故 旧 の 頼 る べ き も の は お ら ず 不 便 の 事 も 多 い か ら 、万 事 に つ け て 大 い に 亨 る と い う わ け に は い か な い が 、 自 重 す れ ば 小 し く 亨 る 。 旅 の 恥 は か き す て と い う よ う な 心 は も た ず 、 常 に 貞 正 を 守 っ て 行 動 す れ ば 吉 で あ る 」

6

。 一 方 、『 説 文 解 字 』で は「 旅 、軍 の 五 百 人 を 旅 と 為 す 」

7

。そ の よ う に 、『 易 経 』 及 び『 説 文 解 字 』の 解 釈 か ら 見 れ ば 、「 旅 」は 二 つ の 語 源 を 持 っ て い る 。一 つ は 居 場 所 か ら 離 れ て 、 親 し い 人 が 少 な い 場 所 へ 移 動 す る こ と を 旅 と す る 。 そ の 旅 は 危 険 を 伴 う こ と で あ り 、 用 心 深 く 注 意 し な け れ ば な ら な い こ と で あ る 。 も う 一 つ は 軍 事 用 語 で 、 5 0 0 人 の 軍 隊 は 「 旅 」 と 呼 ば れ る と い う こ と で あ る 。 一 見 ま っ た く 異 な る 意 味 の 二 つ の「 旅 」だ が 、中 国 の 文 献 で は 、両 方 と も 現 代「 旅 」 の 語 源 で あ る こ と と 論 じ で い る 。

『 字 通 』

8

で は 旅 は 、「 氏 族 旗 を 奉 じ て 、 一 団 の 人 が 進 む 意 で 、 そ の 軍 団 を い い 、 ま た 遠 行 す る こ と を い う 。 游 は 一 人 が 旗 を 奉 じ て 出 行 す る 形 。 多 数 の と き に は 旅 と い う 」 。 「 古 く は 邑 里 の 外 に 出 る と き に は 、 氏 族 霊 の 象 徴 と し て 、 氏 族 旗 を 奉 じ て 行 動 し た 。 そ れ で 軍 旅 の こ と に 限 ら ず 、 別 宮 に 赴 い て 祭 る こ と を 旅 祭 と い う 。 師 旅 の と き に は 多 数 で 行 動 す る の で 、 多 い 意 と な り 、 連 な る 意 と な る 」 。 意 味 は 「 軍 団 、 氏 族 旗 を 奉 ず る 氏 族 軍 。 た び 、 た び す る 。 つ ら な る 、 な ら ぶ 。 お お い 、 衆 人 。 別 宮 の 祭 、 旅 祭 、 郊 外 の 山 川 の ま つ り 」 と な っ て い る

9

。

ま た 、 『 日 本 語 大 辞 典 』 の 中 で は 、 「 旅 は ① 住 む 土 地 を 離 れ 、 一 時 、 他 の 離 れ た 土 地 に い る こ と 。 ま た 、 住 居 か ら 離 れ た 土 地 に 移 動 す る こ と 。 ② 自 宅 以 外 の 所 に 、 臨 時 に い る こ と 。 ③ 祭 礼 で 神 輿 が 本 宮 か ら 渡 御 し て 一 時 と ま る 所 。 」 と 解 釈 さ れ て い る 。こ の 本 居 か ら 離 れ る と い う 解 釈 は『 易 経 』と 類 似 し て い る 。 一 方 、 中 国 で は 「 旅 游 （ 遊 ）」 の 中 の 「 游 （ 遊 ）」 の 語 源 に つ い て は 、『 説 文 解 字 』 の な か で は 、 游 （ 遊 ） は 氏 族 旗 を 奉 じ て 外 に 旅 す る 意 で あ る 。 「 旌 旗 の 流 れ 」 、 「 流 行 の 意 」 と あ る 。 「 そ の 後 、 出 游 、 嬉 游 の 意 味 に 拡 大 し た 」 と 『 説

5

今 井 宇 三 郎 『 易 経 』、 明 治 書 院 、 2 0 0 8年 、 1 1 1頁 。

6

高 田 真 治 、 後 藤 基 巳 『 易 経 （ 下 ）』、 1 9 6 9年 、 1 6頁 。

7

許 慎 撰 ， 段 玉 裁 《說文 解 字 注 》、 上 海 古 籍 出 版 社 、 1 9 8 8年 、 3 1 2页。

8

白 川 静 『 字 通 』、 平 凡 社 、 2 0 0 3年 。

9

前 掲 書 、『 字 通 』、 2 0 0 3年 。

11

文 解 字 』 は 記 載 し て い る 。 「 旅 游 」 は 非 日 常 の 場 所 か ら 離 れ 、 あ そ ぶ と ま と め る こ と が で き る が 、 南 朝 ま で 、 「 旅 」 と 「 游 」 は 別 々 に 使 わ れ て い た と い う 。 こ の 二 つ の 語 句 が 初 め て 一 緒 に 「 旅 游 」 と な っ た の は 、 南 朝 の 詩 人 で あ る 沈 約

（ 4 4 1-5 1 3 年 ） の 詩 『 悲 哉 行 』 の 中 で あ る 。 「 旅 游 媚 年 春 ， 年 春 媚 游 人 。 徐 光 旦 垂 彩 ， 和 露 曉 凝 津 。 時 嚶 起 雛 葉 ， 蕙 氣 動 初 蘋 。 一 朝 阻 舊 國 ， 萬 里 隔 良 辰 」 。

今 の 中 国 で は よ く 「 旅 行 」 と 「 旅 游 」 の 二 つ の 語 句 を 使 っ て い る 。 二 つ の 語 句 が 区 別 な く 一 般 的 に 使 わ れ て い る が 、 「 旅 行 」 は 居 場 所 か ら 離 れ て 、 移 動 す る こ と 、 す な わ ち 「 行 」 を 強 調 し て い る 。 本 来 、 旅 行 は 軍 事 行 動 で あ り 、 戦 争 や そ の た の 原 因 で 兵 士 の 移 動 に よ っ て 、大 勢 の 人 々 が 地 理 上 の 移 動 を 行 う こ と と 指 し て い た

1 0

。そ の 後 、旅 行 は 兵 士 移 動 と い う 本 来 の 意 味 か ら 離 れ 、単 純 に 一 般 の 人 々 の 移 動 と な っ た 。 お も に 政 治 、 宗 教 、 学 術 、 ビ ジ ネ ス な ど 活 動 に 使 わ れ て い る 。一 方 、「 旅 游 」は 遊 び を 重 点 に 置 き 、游 覧 は 重 要 な 目 的 で あ る

1 1

。 し か し 、 「 旅 行 」 と 「 旅 游 」 は 類 似 し 、 な お か つ 旅 の 様 式 が 多 様 化 に な る に つ れ 、 現 在 で は 区 別 な く 「 旅 行 」 と 「 旅 游 」 を 使 わ れ て い る 。

2.2観 光

日 本 で 「 観 光 」 用 語 が は じ め て 使 わ れ た の は 江 戸 時 代 末 期 （ 1 8 5 5 年 ）、 オ ラ ン ダ 国 王 か ら 徳 川 幕 府 に 送 ら れ た 洋 式 軍 艦 を 永 井 尚 志

1 2

の 発 案 に よ り 「 観 光 丸 」 と 命 名 し た こ と に 始 ま る

1 3

。 多 く の 文 献 で は 、「 観 光 」 は 古 代 か ら 使 わ れ て い る 用 語 で は な い こ と が 明 ら か に な っ て い る 。 し か し 、 正 確 に い つ 使 わ れ た か に つ い て は 明 確 に な っ て い な い 。 1 9 1 7 年 （ 大 正 六 年 ） に 発 行 し た 『 大 字 典 』 で は 、 す で に 「 観 光 」 用 語 が 明 確 に 記 載 さ れ て い る 。「 観 光 と は 其 國 の 文 物 制 度 な ど を 視 察 す る こ と 。 今 は 轉 じ て 、 游 覧 の 意 に 用 ふ 。 易 経 「 観 国 の 光 利 用 賓 于 王 」」

1 4

。

ま た 、 「 観 光 」 の 「 観 」 の 語 源 は 、 『 易 経 』 に よ る と 多 く の 観 光 文 献 が 論 じ て い た 。『 易 経 』に お け る「 観 」の 意 味 合 い に つ い て 、「 観 は 上 よ り 下 に 示 す 観 、 と 下 よ り 上 を 観 る 」と い う 二 つ の 意 味 合 い が 含 ま れ て い る と い う

1 5

。「 観 光 」は

1 0

徐 云 松 ，陈 兰村 < 徐 霞 客 ： 中 国 古 代 旅 游 圣 人 > ，《 浙 江 旅 游职 业学 院 学报》 , 2 ( 3 ) , 2 0 0 6年 ， 4 4 - 4 9頁 。

1 1

郑焱 《 旅 游 的 定义与 中 国 古 代 旅 游 的 起 源 》， 湖 南师范 大 学经 济与 管 理 学 院 ， 4 ， 1 9 9 9 年 。

1 2

1 8 5 4年 に は 長 崎 海 軍 伝 習 所 の 総 監 理 （ 所 長 ） と し て 長 崎 に 赴 き 、 長 崎 製 鉄 所 の 創 設 に 着 手 す る な ど 活 躍 し た 人 物 で あ る 。 上 田 （ 2 0 0 5 ） は 永 井 尚 志 に よ る 命 名 は 確 認 で き て い な い と 論 じ て い る 。 さ ら に 、 「 観 光 丸 」 命 名 の 出 典 は 「 春 秋 左 氏 伝 」 と し た 可 能 性 が 高 い と 思 わ れ る 。 上 田 卓 爾 「 観 光 学 に お け る 「 観 光 」 の 歴 史 用 例 に つ い て ― 「 観 光 丸 」 か ら 「 観 光 」 を 見 直 す 」、『 第1 1回 観 光 に 関 す る 学 術 論 文 入 選 論 文 』 財 団 法 人 ア ジ ア 太 平 洋 観 光 交 流 セ ン タ ー 、 2 0 0 8年 、 3 4 - 3 9頁 。

1 3

山 上 徹 『 観 光 立 国 へ の ア プ ロ ー チ 』、 成 山 堂 書 店 、 2 0 1 0年 、 4頁 。

1 4

講 談 社 編 『 大 字 典 』、 講 談 社 、 1 9 1 7年 、 2 0 3 3頁 。

1 5

今 井 宇 三 郎 、 堀 池 信 夫 、 間 嶋 潤 一 『 易 経 』、 明 治 書 院 、 2 0 0 8年 。

12

「 観 る 」と「 観 せ る 」の 二 つ の 意 味 合 い が 含 ま れ て い る 。「 観 光 」の「 観 」は『 易 経 』か ら の 語 源 に 対 し て 、「 光 」の 語 源 は『 説 文 解 字 』か ら 見 つ け る こ と が で き る 。「 光 」 は 「 明 」

1 6

で あ り 、 す な わ ち 光 る も の で あ る 。 ま た 、 白 川 静 は 「 文 物 の 美 、 光 景 の 美 」

1 7

と も 指 し て い る 。「 美 し い 風 景 や 金 銀 財 宝 、 素 晴 ら し い 文 物 な ど の 、 他 よ り 優 れ た も の 、 見 事 な も の 、 誇 示 す る に 値 す る も の の 総 称 」 と 橋 本 も 指 摘 し て い る

1 8

。 以 上 の よ う に 、「 観 光 」 の 語 源 を 合 わ せ て み る と 、 光 っ て い る 文 物 の 美 、 光 景 の 美 を 観 る あ る い は 観 せ る と い う こ と に な る 。

実 際 に 、 鉄 道 省 の 『 国 際 観 光 局 』 は 、 設 立 当 初 か ら 「 観 る と 観 せ る 」 と い う

「 観 光 」 の 二 つ の 側 面 を 用 い な が ら 、 観 光 政 策 を 展 開 し て い た 。 こ れ は 、 国 際 観 光 局 の 変 遷 と 当 時 の 国 際 背 景 か ら 見 透 か す こ と が で き る 。 鉄 道 省 は 『 国 際 観 光 局 』の 命 名 に つ い て 、「 観 光 国 日 本 と し て 、そ の 姿 を 惜 み な く 外 国 に 宣 揚 し 、 七 つ の 海 か ら 国 の 光 を 幕 っ て 寄 り 集 め 外 人 に 歓 待 の 手 を さ し 延 ぶ べ き で あ る 、 と 云 う 大 抱 負 が 、 す な わ ち こ の 観 光 局 の 命 名 」 で あ り 「 輝 か し い 国 の 光 を し め し 賓 客 を 優 遇 す る 」 と し 、 国 際 観 光 と し て 観 光 を 使 用 し た

1 9

。 す な わ ち 、「 観 せ る 」と い う 意 味 を 中 心 に 、「 観 光 」政 策 は イ ン バ ウ ン ド 観 光 を 中 心 に 使 わ れ て い る こ と が 推 測 で き る 。

『 国 際 観 光 局 』（ 1 9 3 0年 ）、日 本 初 め て の 観 光 を 所 掌 し た 行 政 局 で あ る 。行 政 と し て 、 初 め て 「 観 光 」 を 使 わ れ 、 国 際 観 光 （ イ ン バ ウ ン ド 観 光 ） は 国 策 と し て 展 開 し た 。 戦 後 、 最 初 に 観 光 概 念 の 拡 大 は 戦 後 外 客 誘 致 の た め 、 観 光 行 政 の 統 一 化 と 総 合 化 の 必 要 性 が 強 く 認 識 さ れ 、 1 9 4 8 年 （ 昭 和2 3 年 ） 7 月 1 0 日 の 政 令 で は 「 観 光 事 業 審 議 会 令 」

2 0

を 交 付 し 、「 観 光 事 業 審 議 会 」 が 総 理 府 の 付 属 機 関 と し て 設 置 さ れ た 。寺 前 に よ れ ば 、同 審 議 会 は 法 律 上 、「 観 光 」と い う 用 語 が 使 用 さ れ た 初 め て の 行 政 機 関 で あ る

2 1

。 戦 前 、 外 客 誘 致 を 指 し た も の で あ る 観 光 が 、游 覧 、巡 游 、周 游 が 集 約 さ れ た 観 光 に 変 わ る の は 1 9 4 9年 の『 運 輸 省 設 置 法 』以 後 で あ る 。前 述 で 述 べ た よ う に 、1 9 3 0年 、国 際 観 光 局 を 設 置 す る 当 時 は 、 外 貨 を 獲 得 す る た め 、 イ ン バ ウ ン ド 観 光 に 関 し て 「 観 光 」 が 使 わ れ て い た 。 戦 後 、高 度 経 済 成 長 を 経 て 、日 本 人 の 海 外 旅 行 自 由 化（ 1 9 6 4年 ）か ら ア ウ ト バ ウ ン ド 観 光 も「 観 光 」を 使 用 し 、さ ら に 、国 内 観 光 が 盛 ん に な り 時 期 か ら 、「 観 光 」

1 6

許 慎 撰 ， 段 玉 裁 《說文 解 字 注 》， 上 海 古 籍 出 版 社 ， 1 9 8 8年 ， 4 8 5 頁 。

1 7

前 掲 書 、『 字 通 』、「 光 」 の 訓 義 。

1 8

橋 本 、 前 田 勇 （ 編 ）『 現 代 観 光 総 論 』、 学 文 社 、 2 0 1 0年 、 1 5頁 。

1 9

h t t p : / / k a n k o u - k o u . c o c o l o g - n i f t y . c o m / t o u r i s m / 2 0 0 9 / 0 5 / p o s t - 9 8 5 9 . h t m l 2 0 1 5 . 1 0 . 1 5

2 0

国 立 国 会 図 書 館 、『 官 報 （ 号 外 ）』、 昭 和2 3年 7月 1 0日 、

h t t p : / / d l . n d l . g o . j p / s e a r c h / s e a r c h R e s u l t ? s e a r c h W o r d = % E 8 % A 6 % B 3 % E 5 % 8 5 % 8 9 % E 4 % B A % 8 B % E 6 % A 5 % A D % E 5 % A F % A 9 % E 8 % A D % B 0 % E 4 % B C % 9 A & t o c I t e m I d = i n f o % 3 A n d l j p % 2 F p i d % 2 F 2 9 6 2 9 7 8 & f e a t u r e C o d e = a l l & v i e w R e s t r i c t e d L i s t = 0 、 日 本 語 、 2 0 1 5 . 8 . 1 7 。

2 1

寺 前 秀 一 「 地 域 観 光 政 策 に 関 す る 考 察 」、『 地 域 政 策 研 究 』、 高 崎 経 済 大 学 地 域 政 策 学 会 、 1 1

（ 1 ）、 2 0 0 8年 、 2 1 - 4 0頁 。

13

概 念 に は 国 内 観 光 も 含 ま れ る よ う に な っ た と さ れ る

2 2

。

「 観 光 」概 念 の 拡 大 に よ っ て 、現 代 に よ る「 観 光 」の 定 義 は さ ま ざ ま に な り 、 統 一 し た 「 観 光 」 定 義 は い ま だ に 存 在 し て い な い よ う に 見 え る 。 そ の 理 由 に つ い て は 、 加 太 宏 邦 は 以 下 の 二 つ の 理 由 を 挙 げ た 。 一 つ は 「 観 光 」 は 万 人 周 知 の

「 常 識 」 と 認 識 さ れ た 行 為 で あ る た め 、 定 義 を す る ま で も な い と い う こ と 。 も う 一 つ は 「 観 光 」 は さ ま ざ ま な 分 野 や 側 面 が 存 在 す る た め に 、 一 律 な 定 義 に な じ ま な い 、 と い う 定 義 化 の 放 棄 を 論 じ て い た

2 3

。 1 9 9 5年 6月 、 観 光 政 策 議 会 に お い て 、現 代 観 光 の 定 義 は 、「 余 暇 時 間 の 中 で 、日 常 生 活 圏 を 離 れ て 行 う さ ま ざ ま な 活 動 で あ っ て 、 触 れ 合 い 、 学 び 、 遊 ぶ と い う こ と を 目 的 と す る も の 」 と 規 定 さ れ た

2 4

。 こ の 定 義 は 、 観 光 す る 側 （ 観 光 客 ） の 立 場 か ら 、 ① 時 間 的 側 面 ( 余 暇 時 間 ) 、 ② 空 間 的 側 面 （ 非 日 常 生 活 圏 ）、 ③ 目 的 的 側 面 （ 触 れ 合 い 、 学 ぶ 、 游 ぶ ） を も っ て 規 定 し 、 現 代 観 光 の 研 究 領 域 は 「 見 る 、 聞 く 、 嗅 く 、 触 れ る （ 体 験 す る ）、味 わ う 」な ど と い っ た 人 間 の 五 感 へ 訴 求 す る 非 日 常 体 験 の 幅 が 拡 大 し て い る と 山 下 は 評 価 し た

2 5

。

辞 書 で の 定 義 に つ い て は 主 に 、新 村 出 の『 広 辞 苑（ 第 5 版 ）』で は「 他 の 土 地 を 視 察 す る こ と 。 ま た 、 そ の 風 光 な ど を 見 物 す る こ と 」。『 日 本 国 語 大 辞 典 』 で は 「 他 国 、 他 郷 の 景 色 、 風 物 を 見 物 す る こ と 。 ま た 、 風 俗 、 制 度 等 を 視 察 す る こ と 」。そ の よ う に 、辞 書 で の 定 義 は 触 れ 合 い 、学 ぶ 、遊 ぶ と い っ た 内 容 は な く 、 サ イ ト シ ー イ ン グ 的 定 義 に 止 ま っ て い る 。

他 の 文 献 で は 、「 観 光 」に つ い て の 概 念 は 主 に 、観 光 の 本 質 は 異 文 化 交 流 で あ る と さ れ る

2 6

。 こ の よ う に 、 多 く の 定 義 は 、 観 光 と い う 現 象 の 一 部 の み を 語 ら れ て 、 全 体 象 に つ い て 総 括 の よ う に 触 れ る 定 義 は な か っ た 。 観 光 に 関 す る 定 義 が 一 律 に さ れ て い な い こ と に つ い て 、岡 本 伸 之 は 観 光 と そ れ に 関 わ る 諸 事 象 は 時 代 の 変 化 と と も に 変 貌 を 遂 げ つ つ あ る こ と と 、観 光 学 は 発 展 途 上 の 学 問 で あ り 、 現 段 階 で 観 光 の 普 遍 的 な 定 義 を 示 す こ と は 難 し い た め と 論 じ て い る

2 7

。 観 光 に 関 わ る 諸 事 象 の な か 、 も っ と も 影 響 し て い る の は 、 国 際 環 境 の 変 化 と 人 々 の 生 活 の 力 点 が 余 暇 に 置 く よ う な っ た で は な い か と 考 え ら れ て い る 。国 際 観 光 の 変 化 と は 、 主 に 、 技 術 革 新 、 経 済 の グ ロ ー バ ル 化 、 文 化 の 融 合 な ど に よ り 、 観 光 行 動 と 観 光 産 業 の 多 様 化 に よ る も の と 考 え ら れ る 。 観 光 は 一 国 の 政 策 や 、 一 国 の 国 民 の 余 暇 活 動 に と と ま ら ず 、国 際 現 象 の な か に 置 か れ て い る か ら で あ

2 2

岡 本 伸 之 『 観 光 学 入 門 』、 有 斐 閣 、 2 0 0 1年 、 5頁 。

2 3

加 太 宏 邦 「 観 光 概 念 の 再 構 成 」、『 社 会 志 林 』、 5 4 （ 4 ）、 2 0 0 8年 、 2 7 - 6 2頁 。

2 4

山 上 徹 『 観 光 立 国 へ の ア プ ロ ー チ 』、 成 山 書 店 、 2 0 1 0年 、 2頁 。

2 5

前 掲 書 『 観 光 立 国 へ の ア プ ロ ー チ 』、 3頁 。

2 6

前 掲 書 『 観 光 学 入 門 』、 1頁 。

2 7

前 掲 書 『 観 光 学 入 門 』、 2頁 。

14

る 。そ の 状 況 の な か 、「 観 光 」の 概 念 も 国 際 的 な ツ ー リ ズ ム（ T o u r i s m ）

2 8

と 類 似 す る よ う に な っ て い る

2 9

。 ツ ー リ ズ ム 概 念 は 現 代 に お け る 広 が り を 持 つ よ う な

「 観 光 」 概 念 に 国 際 的 ス タ ン ダ ー ド を 与 え た よ う に み え る 。 2.3関 連 語 源 の 特 徴

以 上 か ら 、 中 国 と 日 本 に お け る 旅 の 語 源 か ら 大 き な 相 違 が 見 ら れ ず 、 類 似 し て い る よ う に 見 え る 。 い わ ば 、 非 日 常 な 場 所 か ら 離 れ る こ と で あ る 。

旅 の 中 に 存 在 す る 「 旅 游 」 と 「 観 光 」 を 概 観 し て 、 現 在 の 中 国 政 府 機 関 で あ る 『 中 華 人 民 共 和 国 旅 游 局 』 の 「 旅 游 」 は 古 く か ら 使 わ れ て い る こ と が 確 認 で き た 。 「 旅 」 と 「 游 」 の 語 源 を 併 せ て み る と 非 日 常 な 場 所 か ら 離 れ 、 遊 ぶ と い う 意 味 を 捉 え る こ と が で き る 。 こ れ は 旅 人 （ 主 体 側 ） の 側 面 か ら 旅 を 捉 え て い る こ と で あ る 。 一 方 、 日 本 の 『 観 光 庁 』 で あ る 「 観 光 」 は 違 う 意 味 を 持 っ て い る 。 「 観 」 と 「 光 」 の 語 源 か ら み れ ば 、 「 光 」 を 観 る あ る い は 観 せ る こ と で あ る 。 こ の 中 に 、 観 光 要 素 で あ る 魅 力 的 な 「 光 」 が 主 体 側 の 「 観 る 」 と 客 体 側 の

「 観 せ る 」 と い う 二 つ の 側 面 が 含 ま れ て い る 。

さ ら に 、「 旅 」、「 旅 游 」、「 観 光 」の 語 源 や 様 式 を 概 観 し た が 、そ れ ぞ れ の 概 念 は 類 似 し な が ら 、統 一 し て い な い こ と が 確 認 さ れ 。語 源 と 概 念 か ら 見 れ ば 、「 旅 」 と 「 旅 游 」 の 場 合 は 主 体 側 に 力 点 に 置 い て い て 、 旅 人 と し て 旅 の 苦 し み 、 楽 し み 、リ ス ク な ど を 重 要 視 し て い る 。「 観 光 」は 客 体 側 に 力 点 に 置 い て い て 、商 業 主 義 と し て 認 識 し て い る 。 客 体 側 に 力 点 を 置 き な が ら 、 政 策 的 、 産 業 的 に つ い て 論 じ て い る と 考 え ら れ る 。 力 点 が 多 重 で 、 側 面 も 多 元 化 し た 旅 を 無 理 に 一 つ の 概 念 に 集 約 す る と き は 、 さ ま ざ ま な 問 題 が 生 じ る よ う に 見 え る 。

28現 代 に お け る ツ ー リ ズ ム の 定 義 に つ い て 、 U n i t e d N a t i o n s W o r l d T o u r i s m O r g a n i z a t i o n D e f i n i t i o n ( U N W T O ) は1 9 9 1年 カ ナ ダ の オ タ ワ で 開 か れ た 会 議 （ T h e I n t e r n a t i o n a l C o n f e r e n c e o n T r a v e l a n d T o u r i s m S t a t i s t i c s c o n v e n e d b y t h e U n i t e d N a t i o n s W o r l d T o u r i s m O r g a n i z a t i o n ） で は ツ ー リ ズ ム に 関 し て 、 以 下 の よ う に 定 義 し た 。 ツ ー リ ズ ム は

「 訪 問 の 主 要 な 目 的 が 、 訪 問 国 内 で 報 酬 を 得 る た め の 活 動 を 行 う こ と 以 外 の 者 で 、 1泊 以 上 1 2ヶ 月 を 超 え な い 期 間 、 居 住 国 以 外 の 国 で 通 常 の 生 活 環 境 を 離 れ て 旅 行 す る 人 」 と な っ て い て 、 興 業 、 出 稼 ぎ 以 外 の 商 用 目 的 の 旅 行 者 も 含 ま れ る 。 そ の 中 、 ツ ー リ ズ ム は ①

I n t e r n a t i o n a l t o u r i s m （ イ ン バ ウ ン ド と ア ウ ト バ ウ ン ド を 含 む ）、 ② I n t e r n a l t o u r i s m （ イ ン タ ー ナ ル 観 光 ）、 ③ D o m e s t i c t o u r i s m （ 国 内 観 光 ）、 ④ N a t i o n a l t o u r i s m （ 国 民 観 光 ）、 の4 種 類 に 分 け て い る 。

29大 正 時 代 に ツ ー リ ズ ム の 訳 語 と し て 「 観 光 」 を 当 て た の で あ る 。『 国 際 観 光 年 記 念 行 事 協 力 会 』、 1 9 6 7年 。

15 表

表表

表 1111 各 語 源 の 力 点

語 源 概 念 の 中 に 強 調 す る 側 面

旅

非 日 常 の 場 所 か ら 離 れ る 、 リ ス ク が 高 い の で 、 安 全 重 視 、 主 体 側 、 観 る

旅 游 非 日 常 の 場 所 か ら 離 れ る 、 遊 ぶ 、 出 掛 け る 、 主 体 側 、 観 る 観 光 客 体 側 、 政 策 ・ 商 業 重 視 、 観 る 、 観 せ る 。

以 上 の よ う に 、 現 代 観 光 に お け る 必 要 条 件 が あ っ た と し て も 、 厳 密 な 定 義 は で き て い な い の が 現 状 で あ る 。現 代 観 光 は 、主 体 側 か ら 概 念 化 す れ ば 、「 観 光 と は 人 間 の 活 動 で あ り 、 自 由 時 間 帯 で 行 わ れ る 非 日 常 生 活 圏 で の 遊 び で あ る 」

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と い え る で は な い か 、 こ れ に 応 じ て 、 客 体 側 が 絶 え ず 観 光 対 象 を 再 生 産 す る こ と は 現 代 の 観 光 の 重 点 と 考 え ら れ る 。

現 代 で は 、 ① 可 処 分 所 得 の 増 大 、 ② 余 暇 時 間 の 増 大 、 ③ 生 活 を 積 極 的 に エ ン ジ ョ イ し よ う と す る よ う な 価 値 観 の 浸 透 、④ 人 口 都 市 へ の 集 中 に よ る 日 常 生 活 の 環 境 悪 化 な ど 社 会 的 背 景 に よ っ て 、 現 代 観 光 の 特 徴 は 、 大 き く 二 つ を 挙 が ら れ る 。 一 つ は 、 観 光 の 大 衆 化 で あ る 。 も う 一 つ は 、 観 光 の 大 衆 化 に 伴 う 、 観 光 事 業 の 拡 大 で あ る 。 す な わ ち 、 非 日 常 生 活 圏 で 遊 ぶ 人 々 の 増 加 に よ っ て 、 観 光 の 商 業 化 が ま す ま す 大 き く な っ た 。 そ の 中 、 マ ー ケ タ ー の 役 割 が ま す ま す 重 要 に な っ て き る 。

3.対 比 の 視 点 か ら み る 日 本 と 中 国 の 旅 3.1中 国

3.1.1 3.1.1 3.1.1

3.1.1

旅 旅 の 支 配 的 様 式 と 変 遷 旅 旅 の 支 配 的 様 式 と 変 遷 の 支 配 的 様 式 と 変 遷 の 支 配 的 様 式 と 変 遷

中 国 古 代 に お け る 旅 の 様 式 は 主 に ① 帝 王 の 巡 游 、② 官 吏 宦 游 、③ 商 人 の 商 游 、

④ 士 人 の 漫 游 、 ⑤ 僧 侶 の 雲 游 に 分 け る こ と が で き る 。 ま た 、 ⑥ 一 般 大 衆 に よ る 祭 り な ど の 旅 、 ⑦ 科 挙 を 参 加 の 旅 に 分 類 で き る

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。

ま た 、 中 国 古 代 の 「 旅 （ た び ） 」 は よ く 「 游 」 で 表 し て い る 。 そ れ ぞ れ の 旅 様 式 の 内 容 に つ い て は 、 以 下 の よ う な 目 的 と 特 徴 が あ る 。 帝 王 巡 游 の 目 的 と は 自 ら の 統 治 を 維 持 し 、 功 績 を 広 め な が ら 、 一 般 大 衆 に 力 を 見 せ 付 け る た め で あ る 。 官 吏 宦 游 は 帝 王 の 指 令 に 従 い 、 任 務 を 実 行 す る た め の 旅 で あ る 。 商 人 の 商 游 は 商 品 を 売 買 す る た め に 行 っ て い る 旅 の こ と で あ る 。 士 人 の 漫 游 と は 、 文 人 や 詩 人 な ど 知 識 人 が 旅 を す る こ と を 指 し て い る 。中 国 古 代 で は「 読 書 」と「 旅 」 は 同 じ ぐ ら い に 知 識 人 の 中 で 重 要 視 さ れ て い た ほ ど 、士 人 の 漫 游 と は 知 識 と 見 聞 を 広 め る た め に 重 要 の 手 段 で あ っ た 。 最 後 に 、 僧 侶 の 雲 游 と は 、 求 法 、 仏 跡

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前 掲 書 、『 旅 の 根 源 史 ― 映 し 出 さ れ る 人 間 欲 望 の 変 遷 』、 3頁 。

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郑本 法 《 中 国 古 代 旅 游 活动》， 甘肃社 会 学 ， 5 ， 1 9 9 6年 ， 9 4 - 9 7頁 。

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め ぐ り あ る い は 法 を 伝 達 す る た め の 旅 と な る 。古 代 で は 有 名 な 僧 侶 法 顕 は 中 国 長 安 （ 当 時 の 都 で あ る ） か ら イ ン ド へ 求 法 の 旅 を 行 っ た 。 ま た 、 日 本 と 関 係 あ る 僧 侶 の ひ と り 、 鑑 真 も 何 度 も 渡 日 を 試 み た と い う 。 以 上 の 旅 の 様 式 に は 一 般 大 衆 の 「 旅 」 は 含 ま れ て い な か っ た 。

一 般 大 衆 の 「 旅 」 の 主 流 と は 、 主 に 近 い 距 離 で の 旅 で あ る 。 た と え ば 、 春 節 の 縁 日 に 出 か け る こ と や 、清 明 節 の お 墓 参 り な ど 祭 日 や 行 事 の 参 加 は 一 般 大 衆 の 旅 と な る 。中 国 は 農 業 国 家 で あ り 、農 業 を 続 け 、労 働 力 を 確 保 す る た め に は 、 一 般 大 衆 の 長 距 離 旅 は 難 し か っ た 。 ま た 、 儒 教 の 教 え で は 、 長 距 離 旅 を す る こ と は 良 く な い こ と と さ れ て い た 。 こ の よ う に 、 中 国 の 農 業 社 会 の 特 質 と 儒 教 の 文 化 的 影 響 に よ っ て 、一 般 大 衆 の「 旅 游 」は 近 距 離 の「 旅 游 」が 比 較 的 に 多 い 、 居 場 所 か ら 遠 く 離 れ て の 長 距 離 旅 を 好 ま な い 文 化 が 生 み 出 し て い た 。

さ ら に 、「 旅 游 」 に 関 し て 良 い イ メ ー ジ が 持 っ て い な い こ と も あ る 。「 游 」 に 関 す る 言 葉 の 多 く は 悪 い イ メ ー ジ が 含 ま れ て い る 。例 え ば 、「 游 燕 」と は 遊 び す ぎ の 意 味 を し 、「 淫 游 」 と は 常 識 外 れ た 遊 び を す る こ と 。「 游 逸 」 と は 通 常 の 礼 儀 作 法 に 反 す る 遊 び を す る こ と な ど 「 游 」 は し ば し ば マ イ ナ ス な イ メ ー ジ を 持 っ て い た

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以 上 の よ う な 旅 の 様 式 は 、 時 代 の 変 遷 と と も に 、 各 時 期 の 社 会 的 、 文 化 的 状 況 に よ っ て 、 旅 の 主 要 様 式 が 変 化 し て い た 。 春 秋 戦 国 時 代 か ら 清 朝 ま で の 旅 の 様 式 を 見 て み る と 各 時 代 の 主 要 様 式 の 変 化 特 徴 が わ か る 。 春 秋 戦 国 時 代

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の 頃 か ら 、 特 殊 階 層 の 「 旅 」 は す で に 行 わ れ て い た 。 当 時 の 社 会 的 背 景 は 、 諸 子 百 家 と 呼 ば れ て い る 思 想 家 た ち の 登 場 に よ り 、さ ま ざ ま な 思 想 が 形 成 さ れ た 時 代 で あ っ た 。 当 時 の 「 旅 」 活 動 の 様 式 は 多 彩 多 様 で 、 帝 王 の 巡 游 、 外 交 目 的 の 訪 問 、 士 大 夫 の 游 説 、 学 問 を 追 及 す る た め の 旅 も あ れ ば 、 追 放 の 旅 も あ っ た 。

さ ら に 、 春 秋 戦 国 時 代 後 の 秦 の 始 皇 帝 は 中 原 に あ る 六 国 の 制 圧 を 果 た し て 、 漢 民 族 の 領 域 を 統 一 し て 、 初 め て 皇 帝 を 頂 点 と す る 中 央 集 権 国 家 を 樹 立 し た 。 始 皇 帝 は 自 ら の 力 を 見 せ つ け る た め 、 帝 王 巡 游 を 盛 ん に し 、 長 生 き の 薬 を も と め て 、 探 索 の 旅 は 海 ま で 拡 大 し た 。 ま た 、 秦 の 後 、 前 漢 の 武 帝 の 時 代 （ 紀 元 前 2 0 6－8 年 ） に な る と 、 国 は 外 交 の た め 、 外 国 に 使 者 を 派 遣 す る こ と に よ っ て 、 旅 の 範 囲 は 国 内 か ら 国 外 へ と 拡 大 し た 。そ の 時 代 の 歴 史 学 者 で あ る 司 馬 遷 は 中 国 を 歴 游 し 、『 史 記 』 を 完 成 さ せ た 。 魏 晋 南 北 朝 時 代 （ 1 8 4－5 8 9 年 ） で は 、 王 朝 が 割 拠 し て い た た め 、 国 内 政 治 は 極 め て 不 安 定 に な っ て い た な か 、 旅 は 現 実 逃 避 の 絶 好 な 活 動 と な っ た 。 以 上 の 時 代 に お い て 、 旅 は 、 主 に 特 殊 階 層 を 中 心

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谢 贵安 < 中 国传 统旅 游 的伦理 特 征 > ，《 旅 游 学 刊 》， 武汉大 学 旅 游 学 院 ， 4 ， 1 9 9 9年 ， 5 2 - 5 6 頁 。

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紀 元 前 7 7 0 － 2 2 1年 ま で 、 周 朝 か ら 奏 が 中 国 を 統 一 す る ま で の 時 代 で あ る 。

17 に 行 わ れ た よ う に 見 え る 。

し か し 、唐 朝

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に な る と 、経 済 的 発 展 と 政 治 的 安 定 に よ り 、旅 は 流 行 し 、特 殊 階 層 に 止 ま ら ず 、 各 階 層 に 拡 大 し は じ め た 。 他 方 、 帝 王 の 巡 礼 は 以 前 よ り 比 較 的 に 衰 退 し て い た 。 科 挙 制 度 に よ り 、 一 般 階 層 の 旅 を さ ら に 拡 大 し た 。 そ の 科 挙 制 度 に よ り 、全 国 各 地 か ら の 受 験 生 で あ る 文 人 ら は 旅 の 主 要 メ ン バ ー と な り 、 各 受 験 地 域 や 都 に 向 か う 途 中 、 旅 に 関 す る 大 量 な 文 書 、 詩 、 歌 な ど 文 学 作 品 を 残 し た 。 そ の 後 、 宋 朝 （ 9 6 0 － 1 2 7 9 年 ） に な る と 、 政 治 が 再 び 不 安 定 に 陥 り 、 郷 里 を 離 れ な け れ ば な ら な い 人 々 を 中 心 に 旅 を 行 っ た 。 当 時 、 旅 に 関 す る 詩 と 詞 な ど 文 学 作 品 の 多 く は 愛 国 主 義 や 故 郷 を 離 れ る こ と を 背 景 に し た 内 容 が 多 く 観 ら れ た 。

ま た 、元 朝

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に な る と 、多 民 族 の 人 々 が 政 治 、文 化 、経 済 に お い て 多 く 活 躍 す る こ と か ら の 、 空 前 な 貿 易 ネ ッ ト ワ ー ク を 形 成 さ れ 、 国 境 を 越 え た 交 流 が 盛 ん に 行 わ れ て い た 。明 朝（ 1 3 6 8 － 1 6 4 4年 ）で は 、元 朝 で 形 成 さ れ た 陸 地 の 貿 易 ネ ッ ト ワ ー ク は モ ン ゴ ル 人 の 北 上 に よ り 、 使 え な く な っ た 。 一 方 、 海 の 貿 易 ネ ッ ト ワ ー ク を 構 築 し よ う と し た 。 外 の 東 南 ア ジ ア 、 イ ン ド 洋 に ま で 国 の 威 信 を 広 げ る べ く 鄭 和 に 率 い ら れ た 大 艦 隊 を 派 遣 し 、 一 部 は メ ッ カ

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、 ア フ リ カ 東 海 岸 ま で 達 す る 大 遠 征 の 結 果 、 多 数 の 国 々 に 明 と の 朝 貢 関 係 を 結 ば せ た 。

当 時 、 国 内 商 業 も 非 常 に 活 発 と な り 、 そ れ に 伴 い 商 業 シ ス テ ム の 発 展 が 随 所 に 見 ら れ る 。 典 舗 ・ 当 舗 と 呼 ば れ る 質 屋 は 貸 付 ・ 預 金 業 を 行 い 、 独 自 に 銀 と 兌 換 で き る 銀 票 も 発 行 さ れ た 。 ま た 為 替 業 務 を 行 う 票 号 と い う 機 関 も あ っ た 。 こ れ ら の 中 心 と な っ て い た の が 山 西 商 人 ・ 徽 州 商 人 ・ 福 建 商 人 の 三 つ の 客 商 集 団 で あ っ た 。

商 人 に よ る 旅 の 書 物 は 珍 し い と 言 わ れ て い る な か 、当 時 の 安 徽 出 身 の 商 人 は 地 理 書 『 一 統 路 程 圖 記 』

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を 書 き 、 旅 に 関 す る 路 線 図 だ け で は な く 、 各 地 の 物 産 、 税 金 徴 収 状 況 、 名 所 旧 跡 、 自 然 風 景 、 宿 泊 の 整 備 状 況 か ら 船 や 馬 車 の 状 況 ま で 詳 細 に 記 載 し た 。 本 の 内 容 か ら み れ ば 、 当 時 の 旅 状 況 は 厳 し い な が ら も 、 道 路 、 交 通 手 段 、 宿 泊 施 設 、 お 土 産 品 な ど が す で に 発 展 し 、 賑 わ っ て い る こ と が わ か る 。

文 学 人 に よ る 書 物 に 関 し て 、『 本 草 綱 目 』

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の 作 者 で あ る 李 時 珍（ 1 5 1 8 － 1 5 9 3 年 ）は 旅 を し な が ら 、2 7年 間 の 歳 月 を か け 、中 国 の 本 草 学 史 上 、も っ と も 内 容

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6 1 8 － 6 9 0年 ， 7 0 5 － 9 0 7年 、 7 世 紀 の 最 盛 期 に は 、 中 央 ア ジ ア の 砂 漠 地 帯 も 支 配 す る 大 帝 国 で 、 日 本 に 、 政 制 ・ 文 化 な ど の 面 で 多 大 な 影 響 を 与 え た 。 日 本 の 場 合 は 遣 唐 使 な ど を 送 り 、 8 9 4年 （ 寛 平 6年 ） に 菅 原 道 真 の 意 見 で 停 止 さ れ る ま で 、 積 極 的 に 交 流 を 続 け た 。 首 都 は 長 安 に 置 か れ た 。

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1 2 7 1 － 1 3 6 8年 ま で 中 国 と モ ン ゴ ル 高 原 を 中 心 と し た 領 域 を 支 配 し た 王 朝 で あ る 。

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サ ウ ジ ア ラ ビ ア の マ ッ カ 州 の 州 都 で あ る 。

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楊 正 泰 《 明 代 驛 站 考 增 訂 本 》， 上 海 古 籍 出 版 社 ， 2 0 0 6年 ， 1 9 5頁 。

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野 澤 伸 平 『 世 界 歴 史 大 系 中 国 史 （ 4 ）』、 山 川 出 版 社 、 1 9 9 9年 、 2 1 0頁 。