第３章 女性消費者行動に関する先行研究
第７節 多様化する現代女性のライフコースによる消費の変化
実店舗における女性消費者行動の特徴 オンラインにおける女性消費者行動の特徴
①多くの女性消費者は快楽で買い物を楽しんで いる。
①オンライン・ショッピングに対する認識的、
感情的、行動的態度すべてにおいて、男性より 低い傾向が示された。
②多くの女性は製品やサービスの品質を重視す る傾向を持っている
②女性のオンライン・口コミの関与度は男性よ り高い。
③多くの女性は目新しい商品やファッションに 非常に興味を持っている。このように、バラエ ティ・シーキングの傾向を持つ女性消費者は数 多くいる。
③オンライン・口コミが女性消費者の購入意図 に対する促進的な効果は男性より高い。
④女性消費者は多すぎる商品や情報に困惑しや すい傾向がある。
④オンラインで買い物をする時、女性はより多 くて複雑な情報検索行動を行う。
⑤女性（例えば、ワーキングマザーなど）は、
時間とエネルギーをムダにしないことを重視し ている。
出所：筆者作成
第７節 多様化する現代女性のライフコースによる消費の変化
第１項 多様化する現代女性のライフコース
ライフコース(life course)とは、年齢別に分化した役割と出来事を経て、個人が一生の間にたどる 人生の道筋のことを指している（
Elder, 1977
）。人は一生の間に、就学や就職、結婚、出産などのラ イフイベントを経験し、その選択に伴って、様々な役割を取得していく（青木, 2008
）。例えば、就 業に伴って、仕事上の役割を取得する。また、結婚によって夫や妻の役割を、さらに出産によって、親という家族の役割も取得する。ライフコースの概要を示したものが図３−４である。就業や結婚、
出産といったライフイベントの選択の結果により、さまざまなライフコースが描かれるようになる。
図３−４ 人生の道筋としてのライフコース
出所：青木,（2008）p.13 一部修正
日本の女性を取り巻く経済的、社会的状況は過去十年間に急激に変化しており、その変化は、働 く女性の増加を意味する労働力の女性化に現れている（由井・若林・中澤・神谷
, 2007
）。青木
(2008)によれば、日本では、1970
年代半ば以降の女性のライフコースは、晩婚化や非婚化などの結婚行動の変化、晩産化や少産化のような出産行動の変化、それに、高学歴化や雇用労働者化 などにより、多様化してきた。
現代の女性は、かつてのように、結婚か仕事かという二者択一的なライフコースの選択だけでは なく、結婚と出産の後もそのまま継続して就業し、あるいは結婚や出産を契機に仕事から離れ、一 定の期間で家事と育児に専念し、その後再び仕事に戻るという中断再就職型のライフコースを選べ る。このように、これまで最も標準的なライフコースであった専業主婦という生き方も、多様なラ イフコースの中のひとつに過ぎなくなった（青木
, 2008）
。岡本・松下
(2002)は、
現代女性のライフコースが働き方を軸として多様化してきた現状を踏まえ、ライフイベントの中でとくに就業に焦点を当て、結婚や出産などを加えて、類型化した。岡本・松
下（
2002）によれば、現代女性のライフコースは８つに分けられる。それは、①専業主婦型（仕事
は結婚、出産まで）、②両立型（結婚しても、仕事を続ける）、③非婚就業型（結婚しないで仕事）、
④
DEWKS
型（出産しても仕事）、⑤DINKS
型（子供持たないで仕事）、⑥中断再就職型、⑦出産延期型、⑧結婚延期型である。
第２項 ライフコースの多様化と消費者心理の変化
青木
(2008)によれば、女性ライフコースの多様化に起因する深層ニーズは３つある。それは、自
分づくり、切り替え、備えづくりである。
１） 自分づくり：ライフコースの多様性は、他人との関係性に基づく役割よりも、自分という役割 就業（職業の
選択）
出産（家族の 選択）
結婚（配偶者 の選択）
就学（学歴の 選択）
を中心に置いている。自分づくりから派生するニーズには、３種類ある。派生ニーズの詳細お よび具体例は、表３−５に示す通りである。
２） 切り替え：女性の生活活動は、家事、母事、親事、仕事、外事、私事の６つに分けられる。女 性は限られた時間と空間内で、それらの活動をこなす必要がある。そのため、彼女たちは切り 替えのニーズを持っている。切り替えから派生するニーズは、３つある。その内容と例を表３
−６に示す。
３） 備えづくり：先の人生の不確実性が高まる一方、その不安に対して、ある程度の支出を伴って、
その不安を解消したいという気持ちが大きくなる。備えづくりから派生するニーズは３つある。
その内容と例は、表３−７に示すとおりである。
表３−５ 自分づくりニーズと行動の例
派生ニーズ 行動の例
①いつまでも自分を高めたい：自分投資・自分磨き
資格や検定などの取得
発信・参加型のソーシャルメディアの利用 女性の起業
②役割を自分流に楽しみたい：キャラづくり
ブランド育児用品 キャラ弁
③自分の歩みを確認したい：ポジション確認 出版物・日記 出所：筆者作成
表３−６ 切り替えニーズと行動の例
派生ニーズ 行動の例
①自分の世界へトリップしたい：モード転換 モバイルと IT グッズ
②明日への活力を充電したい：解放
旅行 ご褒美消費
③省手間以上の価値が欲しい：納得感追求
外食カレー 日常食宅配 出所：筆者作成
表３−７ 備えづくりニーズと行動の例
派生ニーズ 行動の例
①アクシデントに備えたい：安全性確保 医療保険
②行動の選択肢を持っていたい：自由度確保 マンションの購入
③老後も自分らしく生きたい：将来生活準備 株式、債券の投資 出所：筆者作成