取引履歴
月長…「
ビス内容などとの因 ( 各 特 細 川 叩 き 自 社 の の生データで 分析し，他の1苫舗に 底舗の実績を比較し，日別や時間帯仮説・検証する 別に販売動向などを分析できる専
用ソフトを配布する
大山繁樹 fJOMOJW日経情報ストラテジー』より
具体的には，過去
1 9
ヵ月分の販売情報を生データで蓄積した顧客情報システ ムの構築によって，系列SS( S e r v i c e S t a t i o n )
のPOS
情報と会員カードの使用 できる顧客'情報への統合'を行った。この結果 1人ひとりの顧客が，誰が，い つ，どこで，どれだけ購買したのかを正確に掌握することができた。すでに，ジャパンエナジーにおいては，約
3
，0 0 0
ヵ所のSS
を結んだ約1
，6 0 0
万人の顧 客情報をデータウェアハウスで管理活用できる状況を実現している。このデータウェアハウスの活用による顧客固定化へ向けた活動プロセスにつ いては概ね以下のように展開されている(図表11)。具体的には，各特約庖が管 理する顧客データを，第1段階は一般顧客のA顧客への転換，第2段階は顧客 データベースに基づく施策投入，第3段階は取引の生データの仮説・検証とい う3段階の活動によって固定客化を展開しようという試みである。
ここで言うところA顧客とは，第1にはクレジット機能を持った.J
OMO
カー ド顧客，第2に無料会員カードである BODYカードのメンバーの中で，特にガ‑124ー 香川大学経済論叢 1180 ソリン購入が月間
4 0
リットル以上，または軽油の購入が月間5 0
リットル以上 の固定客のことを意味している。また同時に，このAカード顧客の中において も，次第にBODYカード顧客からよりロイヤルティの高い.JOMOカード化へ のシフトを行うことで顧客の固い込みの精度を向上させている。( 2 )
モービル石油のハイテク・マーケティングここにおいては，続いて，すでに先行している米国のガソリンスタンド業か らモービル石油のフリークエント・プログラムの紹介を行ってみる。ここでは，
すでに長期間にわたっていくつかの実験を行っており，ガソリンスタンドにお いてパーソナル・マーケティングの重要性を認識している企業である。そこで，
以下において，モービル石油が展開した実験プログラムについて簡単な紹介を
f
子っておく。米国のモービル石油においては，かつてペガサスクラブというフリークエン ト・プログラムの展開を行った。これは，いわゆるポイントシステムであって，
このポイントによって景品を提供するサービスであった。また同時に，このメ ンパーに対してはフレンドリー・サービスという例えば窓拭きのサービスの提 供なども行った。しかし，このようなサービスでは価格の壁を超えることがで
きなかった。
そこで，試みた実験がハイテクを利用したパーソナノレサービスなのであった。
これは，実は，メンバーになった顧客のハンドルに電波を反射させる小さな装 置であるトランスデューサーを取り付けるサービスである。このトランス デューサーを取り付けた車がスタンドに入ってくるとディスプレイに顧客の氏 名が表示されて歓迎の挨拶で迎えてくれる。そして，メンバーは給油機に向かつ て，このトランスデューサーを振ることでクレジットカードを出さずに清算を 行えるようになっている。
このような，時間軸を捉えた，言い換えれば，スピードをあげるためのサー ビスに対する顧客の評価はかなり高いようである。すなわち，このシステムは，
いわば顧客の早くスタンドをでたいというニーズにジャストフィットしたシス テムなのである。このようなことから，ハイテクをいわばハイタッチに利用す
1181 多彩な発展をみせるパーソナル・マーケティング ‑125‑
る方法などが今後の有効な手段としておおいに期待が持たれている。
4.. 通信販売のパーソナル・マーケティング
通信販売の成否は，ひとえにデータベース・マーケティングにかかっている が，昨今では，よりパーソナルな顧客への対応が期待されている。そこで，こ のような顧客情報の戦略的な活用方法におけるユニークな事例について，日経 情報ストラテジーなどの報告をベースにした紹介を試みる。具体的には，きわ めて特徴的なカタログハウスによる顧客情報，顧客とのコンタクト管理に力点 をおいているファンケル，オーシーエル，パベノレについての概括的な紹介なの である。
(1) カタログハウスの顧客情報システム活用
元来，通信販売業界においては，顧客データベースを基軸にしたマーケテイ ングに競争戦略面におけるコアコンビタンスを保持していることに特徴があ る。そこで，以下において，この通信販売業界においてまさに絶好調の業績を 実現しているカタログハウスの戦略を探ることにする。
ここでの顧客情報システムの活用方法は，一般の通信販売企業とはまったく 異なったものである。すなわち，カタログハウスにおいては，カタログや夕、イ レクトメールを送付するためのターゲット抽出に顧客情報を活用しないで，雑 誌編集者がカタログを制作するためにその利用を行っている。それは，ここに おいては，カタログが居頭で一般雑誌として販売されているからである。
ここでは，カタログ編集者は購入顧客を訪問して，商品の使い勝手やクレー ム，今後欲しい商品などを聞き出して，紙面づくりに生かすための顧客情報の 活用を行っている。また，ことの編集者は，紙面に掲載する商品の仕・入れを行っ たり販売計画の立案を行ったりしている。こうして，編集者が，自ら顧客の声 を聞いて，商品開発や販売計画を行ういわば
1
人でほとんどすべてのマーケ ティング機能を担う体制が確立している。このカタログハウスにおける顧客情報システムの捉え方は，まさに一般の通 信販売のそれとは異なっている。すなわち，具体的には，以下のような7点に
126‑ 香川大学経済論叢 1182 も及ぶ、差異が存在している。
第
1
は，前述したような顧客情報を活用する視点についてである。後者がカ タログやダイレクトメールの送付ターゲットの絞り込みに使うのに対して，前 者では購入顧客とのコミュニケーションや意見交換のために活用している。第 2は，データベースの使い方についてである。後者が多くの商品を多くの顧客 に効率的に販売することを重視しているに対して，前者では顧客の意見を反映 させた優れた商品を見つけることを重視している。第3は，カタログに掲載する商品アイテム数についてである。後者では1，000 アイテム以上であるが，前者では 150から200アイテムに限定されている。第
4は，カタログの送付}形態についてである。後者では無料で送付しているが，
前述したとおり，前者では雑誌として庖頭において 180円で販売しており，実 際に， 140万部の販売部数を誇っている。第5は，主な商品アイテムについてで ある。後者では衣料品が中心であるが，前者では生活雑貨が中心なのである。
第6は，カタログ制作の手聞についてである。後者では，主に外注を使って おり，メーカー資料などを参考にしながらローコストの制作を行っているが，
前者では， 50人の編集社員が自分の考えや取材情報を使いながら自社での制作 を行っている。第7は，データベースの他社利用についてである。後者では，
有料でメーリングサービスなどを行う企業もあるが，前者では，そのようなこ とは絶対に行っていない。
(2) ファンケル，オーシーエスのテレ・マーケティング
ファンケルとは化粧品の通信販売の企業なのであるが，顧客データベースの テレ・マーケティング活用によって多大な成果をあげている。ここでは，テレ・
マーケティングの担当者は約350名おり，彼らがデータベースを駆使したマー ケティングの展開を行っている。ここでのデータベース項目は，顧客に基本属 性，テレマーケティング履歴，在宅時間や子供の有無などの訂正情報を約240万 件も蓄積して対応を行っている。
この結果，タイミングのよい販促によって初回購入者を継続的な購入者に育 成する，いわば顧客リテンションが向上した結果としての売上増に結びついて
1183 多彩な発展をみせるパーソナJレ・マーケティング ‑127‑
いる。そこで，現在では，このような成果をもとに，
CTI ( C o m p u t e r Telephony
ω)
I n t e g r a t i o n )
の導入をも検討している段階にあり，さらなるテレマーケティン グの革新を指向している。オーシーエスとは在宅教育の小中学生向け学習教室なのであるが，ここにお いても，すでにテレマーケティングが効果的に導入されている。ここでは学校 の前などでテスト問題を配付して，後日回収したものを採点して個人情報，家 族情報，科目別情報の蓄積を行ってテレ・マーケティングに活用している。こ こでは，データベースの利用によって，科目別成績などに応じて個人ごとに最 適な在宅教育プログラムの提示が行われている。今後は，さらに，このデータ ベース環境を整備すべく
OLAP( O n l i n e A n a l y t i c a l P r o c e s s i n g )
ツーノレなどの 導入が検討されている。(3) パペルのインターネット通信教育
インターネットの登場によって顧客のコンタクト管理は多大な変化を現出す ることになった。ここで紹介するパベルとは，インターネットを利用した翻訳 の通信や通信教育を展開するベンチャーなのであるが，ここでのビジネスシス テムの特徴は顧客との新しいタイプの接触を狙っていることである。
このパベルでは，インターネットのホームページで無料の翻訳診断を実施し ている。これは，例えば，ある人が時事問題やジョークなどの翻訳を試して送 ると，これをプロの翻訳家が採点してくれて送り返してくれるシステムである。
この際に，実は個人プロフィールが獲得できて，これがいわば見込み客リスト になる。こうして，現在では約
5 0
万人もの見込み客リストを保持するまでに なっている。(20) CTI:電話とコンピューグーを融合することによる，電話の新しいサ}ビスを提供す る技術の総称である。内線電話網や電話網などの音声ネットワークとLANなどのネッ トワークを融合して，テレ・マーケティングなどの分野で電話番号から顧客データベース を検索するアプリケーションなどが容易に構築できる。
(21) OLAP:これは，コンピューターシステムから離れた数台の端末から多様なサービス をその場で受け取るために必要なものである。日常生活の事例としては，銀行のATMで の処理や，運輸業や小売業における受注，在庫，配送処理などのサービスの裏側において，
各端末と各ホストコンピューターの聞で行われている処理である。