今後の方向性について

(1) 道の駅の利用者の満足度を高めるための取り組み

① 最適な運営手法の構築 → ａ．道の駅の収益を地域に還元できる仕組みの導入 行 政 改 革 の 一 環 と し て 、道 の 駅 の 運 営 に 指 定 管 理 者 制 度 を 導 入 し て い る 場 合 、収 益 性 の 追 求 と 経 費 の 圧 縮 等 に よ り 効 率 的 な 運 営 が 行 わ れ る も の の 、 道 の 駅 の 収 益 性 が 高 ま る と 、指 定 管 理 料 が 減 額 な い し ゼ ロ と な る こ と に つ な が る 傾 向 が あ る た め 、道 の 駅 の 自 助 努 力 の 意 欲 を 削 ぎ か ね な い 。そ の た め 、 道 の 駅 を 指 定 管 理 者 制 度 に よ り 運 営 ・ 管 理 す る 場 合 に は 、 そ の 運 用 方 法 を 十 分 に 検 討 し 、そ の 道 の 駅 に あ っ た 最 適 な 手 法 を 構 築 す る こ と が 必 要 と な っ て く る 。

一 般 的 に 、指 定 管 理 者 が 稼 い だ 収 益 は 、自 治 体 へ 戻 入 す る こ と が 多 い が 、 道 の 駅 の 特 徴 を 鑑 み る な か 、収 益 の 利 用 方 法 を 利 用 者 に 恩 恵 が あ る よ う 道 の 駅 の 発 展 に 利 用 す る と い う 視 点 が 重 要 で あ る 。 具 体 的 に は 施 設 の 改 修 ・ 整 備 や 新 商 品 の 開 発・販 売

な ど に 投 資 す る こ と で 、そ れ が 新 た な 収 益 の 源 泉 と な り 、地 域 に 再 び 還 元 さ れ る こ と に な る 。こ の よ う に 一 般 的 な 指 定 管 理 者 制 度 と は 違 っ た 運 用 の 仕 組 み を 導 入 す る こ と で 、指 定 管 理 者 も 長 期 的 な 視 点 で 道 の 駅 の 運 営 に 携 わ る こ と が で き 、よ り 良 い 道 の 駅 の 実 現 に つ な が る と 考 え ら れ る 。

① 最適な運営手法の構築 → ｂ．地域振興に取り組む道の駅をバックアップする自治 体の体制整備

県 内 の 道 の 駅 を 管 轄 す る 自 治 体 の 担 当 部 署 は 、農 林 部 門 や 商 工 部 門 、観 光 部 門 な ど さ ま ざ ま で あ る 。そ の 結 果 、 道 の 駅 の 運 営 管 理 者 が 道 の 駅 の 発 展 の た め に 新 た な 取 り 組 み を 企 画 し て も 、担 当 部 署 の 違 い か ら 、効 果 的 な 支 援 を 得 ら れ な い ケ ー ス が あ る 。 ま た 、 今 後 、 道 の 駅 に は 、 現 在 の 農 産 物 の 販 売 や 観 光 拠 点 と し て の 機 能 に 加 え て 、防 災 や 福 祉 、教 育 な ど 多 く の 役 割 を 担 う こ と が 求 め ら れ る 。

こ の よ う な な か 、道 の 駅 を 設 置 し た 自 治 体 側 と し て も 、道 の 駅 の 幅 広 い ニ ー ズ を 汲 み 取 れ る よ う な 共 通 の 窓 口 を 設 置 し た り 、企 画 政 策 セ ク シ ョ ン な ど 、組 織 横 断 的 な 対 応 が 可 能 な 部 署 が 所 管 し た り す る な ど の 体 制 整 備 を

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検 討 す る こ と も 必 要 と 考 え ら れ る 。自 治 体 は 、道 の 駅 を 設 置 し た 時 の 理 念 な ど 原 点 に 立 ち 返 り 、愛 情 を 持 っ て 道 の 駅 に 接 す る な ど 、自 治 体 と 道 の 駅 が 緊 密 な 連 携 体 制 を 構 築 す る こ と が 望 ま し い と い え る 。

≪ 事 例 紹 介 ① ≫

～ 町 と 一 体 と な っ て 地 域 の 産 業 振 興 に 取 り 組 む 道 の 駅 も て ぎ の 事 例 ～

・ 栃木県にある道の駅もてぎは、茂木町の情報発信基地であり、また、地場産品のＰ Ｒや販路拡大、新商品の開発など茂木町の産業振興の場として位置づけられてい る。そのため、農産物販売に加え、地元商店街の商品も委託販売方式で販売してい る。日本酒やお菓子など商店街の商品を置くことで、地域商業者の売上増加に貢献 している。

・ 情報発信基地としては、おもてなし情報館という施設があり、ここでは道の駅とし てのインフォメーションコーナーがあるほか、アートギャラリーや各種イベントを 開催している。

・ 産業振興の機能として、アグリハウス内にて、地元野菜の直売所、惣菜加工、手作 りアイスクリーム、各種農産加工品の研究開発などが行われている。また、おみや げ販売として、「けやき」や「十石屋」、食事処として「レストラン桔梗」などが あり、どちらも茂木町の特産品や食材を使った商品を販売している。

・ 当駅が多くの観光客や地元住民でにぎわい、さまざまな取り組みを進めることがで きているのは、茂木町長（運営会社の㈱もてぎプラザは茂木町の第３セクターで、

社長は茂木町長）の存在を抜きには語れない。町長と考え方を共有し、方向性をあ わせているため、町のバックアップが得られている。

・ 茂木町には観光地が少なく、観光客も素通りしてしまうことが多いが、当駅の存在 が少しでも観光客を呼び込むことにつながり、地域の産業振興に役立っていればと 思っている。

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② 品揃えの充実による客数・売上の増加 → ｃ．地元の農漁業者等との更なる連携に よる品揃えの強化

道 の 駅 の 利 用 者 は 、生 鮮 食 品 や 加 工 品 等 の 地 場 産 品 の 購 入 ニ ー ズ が 高 く 、 こ れ ら 地 場 産 品 の 品 揃 え を 充 実 さ せ る た め に は 、地 元 の 農 漁 業 者 等 と の 連 携 の 強 化 が 不 可 欠 で あ る 。

漁 業 に お い て は 、 地 域 に よ っ て 取 扱 量 が 多 い 市 場 へ の 出 荷 が 一 般 的 で 、 道 の 駅 の よ う な 直 売 所 に は 取 り 組 ま な い 漁 業 者 も い る の が 実 態 で あ る 。し か し な が ら 、 今 後 、 第 一 次 産 業 の 担 い 手 の 高 齢 化 が 進 行 す る な か 、 少 量 販 売 の メ リ ッ ト や 地 域 産 業 の 振 興 な ど を 継 続 的 に 訴 え 、連 携 可 能 性 が あ る 事 業 者 （ 釣 船 屋 な ど ） な ど か ら 、 少 し ず つ 関 係 を 構 築 し て い く こ と が 重 要 で あ る 。 な お 、 そ の 際 は 、 当 初 は 利 益 が 出 な く て も 、 ま ず は 取 り 組 み を 開 始 す る こ と に 専 念 す べ き で あ る 。

農 産 物 も 、季 節 に よ っ て 生 産 さ れ る 農 産 物 が 減 り 、品 切 れ や 偏 っ た 品 揃 え と な る 道 の 駅 も あ る が 、時 期 を ず ら し た 農 産 物 の 生 産 や 新 種 農 産 物 へ の 取 り 組 み を 推 奨 し て い く こ と が 必 要 で あ る 。

釣 船 屋 や 体 験 農 場 な ど 観 光 事 業 に 取 り 組 む 農 漁 業 者 に は 、道 の 駅 に パ ン フ レ ッ ト 置 い て 宣 伝 を し た り 、顧 客 の 紹 介 な ど を す る こ と で 、関 係 構 築 を 図 る こ と も 効 果 的 で あ る 。

③ 施設老朽化への対応 → ｄ．国の支援制度の有効活用と創意工夫による魅力的な施 設づくり

多 額 の 資 金 が 必 要 と な る 施 設 の 整 備 に は 、自 治 体 単 独 で 取 り 組 め な い た め 、効 果 的 に 国 の 補 助 金 な ど の 支 援 制 度 を 活 用 す る こ と が 望 ま し い 。現 在 、 国 で は バ リ ア フ リ ー 投 資 や 防 災 投 資 を 支 援 す る 制 度 を 整 備 し 、利 用 を 推 奨 し て い る た め 、比 較 的 利 用 し や す い 環 境 に あ る 。こ の タ イ ミ ン グ を 逃 さ ず 、 補 助 金 等 の 要 件 に あ わ せ た 施 設 整 備 を 行 う な か で 、道 の 駅 と し て の 機 能 強 化 も 進 め る こ と が 望 ま し い 。

ま た 、 開 設 か ら 1 0 数 年 経 過 し た 道 の 駅 で は 、 知 ら な い 間 に 無 駄 な も の が 増 え 、 生 活 感 に 溢 れ て い る こ と が 少 な く な い 。 一 度 客 観 的 な 視 点 か ら 、 不 要 な も の を チ ェ ッ ク し て 取 り 除 く な ど の 作 業 を 行 う こ と が 効 果 的 だ ろ う 。施 設 内 に 市 町 村 の 花 や 木 を 植 え た り 、非 日 常 空 間 を 演 出 す る よ う な 記 念 写 真 ス ポ ッ ト を 整 備 す る な ど 、さ ほ ど 費 用 を か け ず に 行 え る 取 り 組 み に よ り 魅 力 的 な 施 設 づ く り を 進 め る こ と も 必 要 で あ る 。

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(2) 道の駅をプラットフォームと位置付けた観光振興及び地域活性化への取り組み

① 観光誘客と観光客を地域へ回遊させる仕組みの構築 → ａ．利用者ニーズへの丁寧 な応対と地域の観光商品の窓口対応

県 内 の 道 の 駅 で は 、年 間 利 用 者 が 1 0 0 万 人 を 越 え る 施 設 が 複 数 あ る な ど 、 知 名 度 、集 客 力 の 高 さ か ら も 、 観 光 施 設 と し て の 高 い ポ テ ン シ ャ ル を 有 し て お り 、観 光 振 興 に お け る プ ラ ッ ト フ ォ ー ム と な り 得 る 存 在 で あ る 。つ ま り 、道 の 駅 へ の 観 光 誘 客 に と ど ま ら ず 、利 用 客 を 地 域 へ 回 遊 さ せ る こ と で 、 地 域 全 体 の 観 光 振 興 に つ な げ ら れ る 可 能 性 を 持 っ て い る 。

こ れ を 実 現 さ せ る た め に は 、ま ず は 、 観 光 客 が 求 め る さ ま ざ ま な ニ ー ズ に 対 し て 、し っ か り と 応 え る こ と が 第 一 歩 で あ る 。地 元 な ら で は の 食 事 を 求 め る 観 光 客 に 対 し て 、施 設 内 で 地 の 食 材 ・ 料 理 方 法 な ど を 使 っ た メ ニ ュ ー を 提 供 す る こ と が 望 ま し い が 、そ れ が で き な い 場 合 で も 、 周 辺 施 設 を 紹 介 す る こ と で 、 顧 客 ニ ー ズ を 満 た す こ と も 考 え ら れ る 。 そ の た め 、 周 辺 の 観 光 施 設 等 の パ ン フ レ ッ ト や チ ラ シ を 道 の 駅 で 配 布 す る な ど 、広 域 的 な 視 点 を 持 つ こ と が 重 要 と い え る 。

ま た 、 次 の 段 階 と し て は 、 地 域 内 の 単 独 の 観 光 商 品 を セ ッ ト 化 ・ ツ ア ー 化 し て 道 の 駅 で 販 売 す る こ と が 考 え ら れ る 。単 に 観 光 パ ン フ レ ッ ト を 置 く の で は な く 、季 節 ご と に 商 品 を 入 れ 替 え る な ど 定 期 的 に メ ン テ ナ ン ス を 行 う と と も に 、 道 の 駅 で 入 場 券 を 販 売 し た り 、 予 約 を 受 け 付 け る な ど 、 窓 口 機 能 を 果 た す こ と が 必 要 で あ る 。こ の よ う な 観 光 誘 客 及 び 地 域 へ 回 遊 さ せ る 取 り 組 み を 行 う こ と で 、道 の 駅 自 体 の 集 客 力 が 更 に 高 ま り 、地 域 の 観 光 施 設 と の 相 乗 効 果 が 期 待 で き る だ ろ う 。

な お 、 現 在 、 観 光 情 報 を 道 の 駅 で 得 る 利 用 者 が 少 な い こ と か ら 、 情 報 コ ー ナ ー を 施 設 の 端 の 目 立 た な い 場 所 に 置 く の で は な く 、施 設 の 中 心 に 整 備 し て 、 利 用 者 の 目 に 触 れ る よ う に す る こ と が 必 要 で あ る 。

≪ 事 例 紹 介 ② ≫

～ 観 光 客 の 受 入 窓 口 の 機 能 を 果 た す 道 の 駅 な が ら の 事 例 ～

・ 長柄町と連携して、町の観光案内としての役割を果たしている。タケノコ掘りやイ チジク狩り、栗拾い、自然薯掘りなど観光農園に取り組んでいる農家や事業者に対 して、道の駅で受付を実施している。

・ 受付業務は長柄町役場でも実施しているが、役場は土日が休みとなってしまうた め、土日を中心に多くの問い合わせを受けている。千葉北部や東京からの観光客が 多く、要望のあった観光農園に対して、当館から電話して受入可否を聞いたり、ス ケジュール調整などの対応を行っている。

・ 道の駅で受付業務を行っている観光農園はほぼ固定化されているため、不公平など の問題が起こることはなく、当駅としては地域貢献の一環としてボランティアで対 応している。