電子マーケティング時代への適応

重要でない）

③ どのマーケティング活動から改善していくかを明記した「改善計画」を作成。

④ 各活動ごとに２人の共同責任者が任命され既定のスケジュールに従い改善に取組む。

小規模の企業は、２１項目の代わりに、重要と思われる６〜８の活動に集中すべき。

● 自動車

・ 新車と中古車の特徴／価格を比較。

・ 最適なディーラーと価格を発見。

・ 自動車関連商品のサイト。

● ワイン

・ テイスティング表、各ワインやワイン醸造所、ワイン･メーカーについての詳細な 情報提供、ワイン注文

● 新聞とニュース

・ オンライン新聞。

● 株の売買

・ 即時の株価情報／金融情報を得る。株の注文。

● 電子マネー

・ 銀行口座からパソコンに電子マネー（Ｅキャッシュ）をダウンロード。

・ 支払いのため売り手へＥキャッシュを転送。

企業の購買および販売行動はどう変わるか？

最適な供給者を探し出し信用の度合いや社歴を確認。

様々な供給業者の評価を行いその情報を小額の手数料で提供する仲介プロバイダーの登場。

● ＧＥ

・ 他の加入者とともに、世界中の納入業者に見積りを依頼したり、条件交渉を行った り、発注できるトレーディング・プロセス・ネットワーク（TPN）を開発。

・ 納入業者は入札のため、定期的にこのページを訪れる。

・ GEのバイヤーは、受注処理にかかる費用削減を理由に１０〜１５％の価格削減を 主張。

● シスコ・システムズ（インターネット機能を支援する製品を製造）

・ そのウェブサイトには月４０万件以上のアクセスがある。

・ たまたま訪れた人、登録済みの顧客、転売を行うパートナー、納入業者のそれぞれ に合わせ、異なるアクセス・レベルを提供。

・ 登録済顧客⇒製品の購入、注文の照会、価格のチェック、ソフトのアップデートな ど、オンライン上で全てのビジネスを行える。

・ 顧客サービスに関するリクエストの７５％以上をインターネットで取扱う。オンラ

イン受注の場合は３日早い配送。ウェブサイトのおかげで、年間３億６０００万ド ルを節約するとともに、顧客やパートナーの満足度も高まる。

・ FAQ(Frequently Asked Questions)の情報ベース⇒電話にかかる時間を削減。

・ 新たにかかってくる電話の内容／解決策はテクニカル･ライターへ送られ、情報ベ ースに登録⇒将来の電話での問合せの減少。

● テックデータ（パソコン、周辺機器を扱う全国規模の流通業者）

・ 電子カタログ、製品検索、価格提示、在庫確認、発注、問合せ、製造業者のウェブ サイト・リスト、UPSやフェデックスとリンクしたトラッキング機能。

・ 顧客の最終消費者のもとへ商品を配送できるプライベート･ラベル配送も。

● エッグヘッド・ドット・コム･オークション（メーカーの放出物資を扱ったオークシ ョン･サイト）

・ リアル・タイムで入札が実施されかなり安く商品を手に入れることができる。

● 宝飾類

・ 顧客にどんな石が入手可能であるかを伝え、顧客が気に入れば注文をだす。

● 旅行

・ 企業はインターネットを通じて主要な航空会社各社に購入したいチケットについ てのメッセージを伝え一番いいオファーを選択。

いかにしてサイバースペースを攻略すべきか？

情報革命とサイバースペース⇒マーケティング状況を大きく変え価値伝達のプロセスにお いて企業の未来を再編成。

ノートパソコンの入手方法：

① 小売店

＋：販売員から情報／アドバイスの獲得。

−：店に行くのに時間／コストがかかり、価格も他の流通チャネルより高い。

② カタログ

＋：注文が簡単。休みなし。購入時にインストールするソフトが選択可能。小売店での購 入より安い。（←店舗が不要で、在庫もあまり必要なく、州外からの注文には課税の必要な し。）

③  TVショッピング

＋：デモンストレーションと受注が簡単。価格も安い。

−：１商品１価格で比較検討できない。

④ メーカー直販（ダイレクト・マーケター）

＋：顧客の好みのソフトをパソコンにインストールすると同時に、安い価格で提供。

−：買い手が１回に１メーカーのブランドしか見られない。

⑤ インターネット仲介

購入可能なあらゆるブランドの特徴や価格を比較し、最もお値打ちの商品をどこで購入で きるかがわかる。

インターネット仲介⇒製品価格の低下、顧客サービスの向上、仲介手数料の確保。

電子市場の優位性：

・ 週７日、１日２４時間利用可能。

・ 時間と費用の節約。（←店まで車を走らせ、駐車場に停め、実際に買い物をする必 要がない。）

・ 低価格

電子市場のデメリット：

・ 商品が届くまで時間がかかる。

・ 注文する前に商品に触れられない。

ベンジャミンとワイガンドの予測

① 情報コスト低減⇒商品の選択／購入に際して、高い情報コストとコーディネーショ ン・コストが必要とされる市場に、多くの購入者が引きつけられる。

② 日常的な標準製品は、顧客が見たり触ったりする必要がなければ、ますます電子市場 で扱われる。

ｂｕｔ自動車や家電品など、高関与、多情報を必要とする製品の購買にこそ、電子的 流通はふさわしいという議論も。（ｅｘ．高性能ステレオの購入⇒多くのブランドや特 徴についての情報、専門家の意見が必要⇒インターネットで製品特徴・価格の詳細な 情報収集や、選択した製品の発注が可能。）

（●触れないが、情報入手にすぐれる。）

③ 「お客様相談室」でサポートされている製品は電子市場でも販売可能。

④ 単一ブランドがスポンサーをしているウェブページからマルチ・ブランドがスポンサ ーを務めるウェブページへ

⑤ 伝統的な販売チャネルで成功を収めている企業も電子流通チャネルを構築。

⑥ 企業間の電子的結合の増加。

・ 巨大購買者（ｅｘ．ウォルマート）が、集中仕入と在庫管理によって大幅な経費削 減ができることに気づき、納入業者に電子的接続を要請。

・ 製造部門と供給部門の密接な電子的接続による「ジャスト・イン・タイム・サプラ

イ」の利用により、製造コストの大幅削減。

・ 少数の大規模納入業者と密接につき合うことによる大幅なコスト削減。

企業の新たな電子時代への対応の４つの原則

１．顧客データベースを構築し積極的に活用

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顧客数が限定される時代にあって、企業はできるだけ多くの見込み客と顧客の名前と情報 を収集する必要。

しっかりしたデータベース⇒特定のオファーないし特別注文のオファーに対しどういう顧 客グループや個人が反応するかを探り、その興味の度合いを評価。顧客の選定の効率化。

⇒強力な競争優位を企業にもたらす。

２．インターネットの利用に関する明確なコンセプトをもつ

企業のウェブサイトにリピーターを増やしたければ、それだけ魅力的で、的を射た最新の 内容である必要。最新技術を用いたグラフィックスとサウンド、ビデオ映像の利用。週刊 のニュースや特集。

顧客にとって価値のある支援を提供できるよう設計する必要。

自社のウェブページを批判的観点から見直し、いくつもの疑問を自らに投げかける。

７つのインターネット利用法：

① 調査

② 情報提供

・ 会社の製品、サービス、所在地、歴史

・ 顧客サービス支援

・ 顧客へのアドバイス

・ 音楽、本、ビデオの見本供給のための、オーディオ／ビデオクリッピング

・ 社員や営業マンについての情報

・ 販売店情報システム

・ 包括的情報の提供

③ フォーラムの運営

④ トレーニングの提供

⑤ オンライン売買の実施

・ 補足的発注チャネル

・ 唯一の発注チャネル

⑥ オークションや交換の場の提供

⑦ 顧客へのデジタル・コンテンツの提供

３．関連のウェブサイトにバナー広告を掲載

人気サイトに広告を掲載するには、切手大サイズで３ヵ月につき、３万から１０万ドルの 掲載料が必要。ｂｕｔヒット数が少なくても、バナーの露出はインターネット利用者のブ ランド認知を高める効果がある。

４．アクセスが容易で顧客からの問い合せにすばやく対応する

電話や電子メールでの問い合わせに対して、顧客は迅速かつ適切な回答を期待。

顧客への支援体制が十分でない場合、ウェブページから電子メールを送付できるようにす ることが裏目にでることがある。

サイバー・マーケティングによって、マーケティングはどう変わるか。

ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ活動 サイバー・マーケティング 広告

顧客サービス

販売

マ ー ケ テ ィ ン グ・リサーチ

広範な情報がデザインされウェブページに掲載。

他のサイトのバナーを購入。

週７日、１日２４時間のサービス対応。電話、ファクス、電子メールの 利用。オンラインでの対話の実施。コンピューターを利用して遠隔地か らでも問題解決。

見込み客とのテレビ会議。

コンピューターの画面上での製品のデモンストレーション。

ニュース・グループによる会話、インタビュー、電子メールによる質問。

補遺 生産財ビジネスにおける特徴、成功戦略、マーケティング部門の 役割

マーケティングの発想やプロセスは普遍的。ｂｕｔ各ビジネス市場には固有の特徴が存在。

Ｉ プロジェクトの販売（ｅｘ．防衛システム、発電所、橋、大規模コンピュータ・シス テム）

特徴：

① 長期の販売間隔と忍耐が必要

② 多機能な営業チーム（営業、技術、オペレーション、財務、経営幹部、保安）が求め