“Key Issues in Multichannel Customer Man-agement: Current Knowledge and Future Directions”
( , 23(1), 2009, pp. 70-81)
Scott A. Neslin Venkatesh Shankar
近年、マルチチャネル・マーケティングは驚 異的な進展を遂げてきたが、今後さらに拡大す ることが予想される。我々はシングルチャネル 顧客に対するマルチチャネル顧客の相対的な顧 客価値といった、ある種の疑問について理解を 深めつつあるが、研究上あるいは実務上の課題 はいまだ多く残されている。我々は、これらの 課題および将来の見通しについて概説し、今後 の研究方法に関する重要な視点を提供する。
訳 ─── 大瀬良 伸
東洋大学経営学部講師
ギャップについてまとめる。
（1）マルチチャネル環境において、企業は顧客をどのように細分化すべきなのか
MCMD フレームワークは顧客に対する理解からはじまるが、ここでの重要課題はセグメン テーションである。基本的な疑問は、企業はマルチチャネル環境を細分化の軸に組み入れるべき か否か、またそれをどのようになすべきなのかということである。
セグメンテーションの実施には、セグメントが測定可能であること、到達可能であること、差 別的な反応を得られること、維持可能であることが求められる（Kotler and Keller 2006, p. 262）。
チャネルごとの購買データが利用できることを前提とすれば、セグメントを測定することは可能 である。Kushwaha and Shankar（2008a）は、チャネルの利用の仕方によって顧客の特性は異 なることを見出している。このことは企業が顧客についてより詳しく理解できることを意味す る。チャネルに基づいて識別されたセグメントは、販売チャネルとしてだけでなく、コミュニケー ション・チャネルとしても機能するため、到達可能性も確保される。また、利用するチャネルが 異なればニーズも異なるがゆえに、すなわちチャネルに基づくセグメントはそれぞれ性質が異な るがゆえに、マーケティング活動に対する反応も異なるであろう。したがって、チャネルによる セグメンテーションはマーケターがチャネルに応じてマーケティング計画をデザインできるため に、その実行も可能である。さらに、各チャネルが十分な顧客ベースを確保する限り、そのセグ メントは頑健である。
では、こうしたセグメントをどのように形成するのか。顧客のチャネル利用は選択肢のひとつ である。しかしながら、チャネルはセグメンテーションに有用だとしても、用いられるべき指標 はチャネルに対する選好やマーケティング活動に対する反応、チャネルの潜在的成長性であっ
顧客の分析 マルチチャネル 戦略の構築
チャネルの
デザイン 実行 評価
効 率 か セ グ メ ン テーションか、あ るいは満足か？
（2）（3）
競争の評価（4）
顧客の単一ビュー
（12）
チャネルのアカウ ンティング（13）
いずれのチャネル を採用すべきか
（5）
各チャネルの機能 はどのようなもの であるべきか
（6）（7）
顧客は 正しく導 かれる べきか（8）
マーケティング・
プログラム（9）
組織の調整（10）
マーケティング・
ミックスの調整
（11）
マルチチャネル戦 略 お よ び チ ャ ネ ル・デザインのた めの適切な顧客セ グメンテーション の展開（1）
マルチチャネル・カスタマー・マネジメントにおける重要課題：最新の知見および将来展望
て、チャネルの利用ではないという主張もあるだろう。
既存研究では、チャネル利用以外の指標に基づくセグメンテーションが実施可能であるという ことが示されている。たとえば、チャネル選好（Balasubramanian, Raghunathan, and Mahajan 2005; Inman, Shankar, and Ferraro 2004; Keen, Wetzels, de Ruyter, et al. 2004; Konus, Verhoef, and Neslin, 2007; Knox 2005）、マーケティング活動に対する反応（Ansari, Mela, and Neslin, 2008; Thomas and Sullivan 2005）および売上高と利益の構成（Kushwaha and Shankar 2008b）
は、顧客によって異なることが示されている。またチャネル選択における惰性の影響は顧客ごと に異なることも示されている（Ansari, Mela, and Neslin 2008; Thomas and Sullivan 2005; Valen-tini, Neslin and Montaguti 2008）。今後の課題は、こうした知見を顧客ベース全体に適用できる ようなセグメンテーションの枠組みに組み入れることである。
上記に加え、セグメンテーションに関する問題は多く残されている。すなわち、マーケティン グ活動に対するチャネルごとの顧客の反応はどの程度異なるのか、セグメンテーションにおける 最適な指標とは何であるのか、チャネルに基づくセグメントは時間的に安定しているのか、変化 するものなのかということである（Knox 2005; Valentini, Neslin, and Montaguti 2008）。
（2）マルチチャネル戦略とは、効率性、セグメンテーション、顧客満足のいずれに関するものな のか
マルチチャネル戦略の視点は３つある。すなわち、効率性、セグメンテーションおよび顧客満 足である。効率性の視点に立てば、マルチチャネルに対する努力はコスト削減に向けられる。セ グメンテーション・アプローチでは、そのための道具と見なされる。そして顧客満足の視点から は、たとえば顧客が望むチャネルを勧めることで喜びを感じてもらう、あるいはチャネル間の統 合を実現するといった満足を高める手法のひとつとして理解される。重要な点は、マルチチャネ ル戦略はこれらのうち、いずれの動機に基づいて管理されるべきなのかということである。
こうした問題について我々が知っていることは多くないが、Langerak and Verhoef（2003）は、
これらの戦略すべてが組織構造に対して大きな影響を与えるという調査結果を報告している。た とえば、効率的な戦略を展開する企業にとってはデータ管理部門が決定的な役割を果たしてい た。また顧客満足戦略を採用する企業は、インティマシーを高めるために顧客マネジメント・チー ムの育成に力を注いでいた。
顧客満足戦略に関連して、マルチチャネル化はロイヤルティを高める（Shankar, Smith, and Rangaswamy 2003; Hitt and Frei 2002; Campbell and Frei 2006; Danaher, Wilson, and Davis 2003; Wallace, Giese, and Johnson 2004）という検証結果が報告されている一方で、インターネッ ト利用はロイヤルティを阻害すると述べる研究も存在する（Ansari, Mela and Neslin 2008;
Wright 2002）。複数のチャネルによってロイヤルティが高まったのであれば、それは顧客のチャ ネル選択の自由度を高めたことによって生じたと見なすことができるため、顧客満足戦略として
我々が知るべきことは、以下の問いに対する答えである。すなわち、マルチチャネル顧客はシ ングルチャネル顧客よりもサービスや経験に対する満足や喜びを強く感じるのか、マルチチャネ ル利用と顧客満足は因果関係にあるのかということである。また、戦略を展開する上で生じうる 種々のコンフリクトをどのようにすれば回避できるのか。たとえば、効率性重視の戦略は顧客満 足を減少させるかもしれない。あるいは、ニーズにおいて異なるセグメントはチャネルに対して も異なる要望をもっているという理由で、顧客満足戦略の実行は難しいかもしれない。
（3）企業は顧客のマルチチャネル利用を促進させるべきなのか
マルチチャネル顧客の満足度は高いのであろうか。ひとつの重要かつ示唆的な知見は、マルチ チャネル顧客の売上はシングルチャネル顧客のそれより大きくなる傾向があるということであ る。マルチチャネル顧客の価値は大きいということであれば、企業は多くの顧客をマルチチャネ ル顧客へと移行させようとするかもしれない。このことは理想的な戦略とはいわないまでも、効 果的な戦略であるといえるのであろうか。
平均的なマルチチャネル顧客はシングルチャネル顧客よりも多く購買し、企業にとって価値が 大きいということは広く認められている（Neslin, Grewal, Leghorn, et al. 2006; Kumar and Ven-katesan 2005; Myers, Van Metre, and Pickersgill 2004; Kushwaha and Shankar 2007a; Ansari, Mela, and Neslin 2008; DoubleClick 2004; Thomas and Sullivan 2005）。100万人の顧客のデータ をもとに分析を行った Kushwaha and Shankar（2008a）では、平均的なマルチチャネル顧客の 金銭的な価値は、オフラインのみの顧客に比べて467ドル、またオンラインのみの顧客に比べる と791ドルほど大きいことが示されている。しかし Thomas and Sullivan（2005）は、あらゆるチャ ネルの組み合わせがシングルチャネルよりも優れているのではないと述べる。彼らは、ウェブお よびカタログから購買する顧客は店舗のみから購買する顧客より価値があるわけではなく、ま た、ウェブおよび店舗から購買する顧客は、ウェブのみ、もしくは店舗のみから購買する顧客よ りも価値が大きいことを見出している。
我々が解決すべき主要な課題は、マルチチャネルと購買量は因果関係にあるのかということで ある。また、因果関係にはブランド・ロイヤルティのような第三の要因が影響を与えるのかといっ たことについても検討が必要である。しかしながら、たとえ因果関係が見出せたとしても、販売 増が競争相手から得られるということであれば、費用に見合うだけの利益を上げられないかもし れない。
（4）マルチチャネル・マーケティングは競争優位の源泉となりうるのか
マルチチャネル戦略を構築する際に重要なのは、競争について考慮するということである。競 争環境におかれたマルチチャネル企業は難題に直面する。すなわち、競争相手がすでに取り組ん