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トリズ ム ヘ の パ ス を 除 いて 、 再 計 算 した ミ ク ロC00イ メー ジ の 直 接 効 果 と総 合 効 果 を 用 いて 説 明 す る。図 表 47はグ ロー バ ル 性 が 媒 介 す る場 合 の 直 接 効 果 、間 接 効 果 と総 合 効果 を示 して いる。まず ミクロ C00イ メー ジ とグローバル性 の直接効果 を比較す る と、
すべての状況 にお いて グ ローバル性 の直接効果の方が大 きい。次 に、CBと PBのグロ ーバル性 を媒介 して加 え られた総合効果では、いずれ の状況 にお いて も直接効果よ り 高 い得点 とな って いる。 したが って、仮説4b、 5bは支持 されて いる。
最 後 に、エ ス ノセ ン トリズ ム が媒介 す る場 合 の影 響 につ いて 図表 39か ら41、 43か ら45に基 づ いて検 証 す る。米 国 と欧州 にお いて は いずれ の状況 にお いて も各情報 の手 掛 か りか らエ ス ノセ ン トリズ ム に、エ ス ノセ ン トリズ ム か ら購 買意 向 に影 響 を及 ぼ さ な い。 日本 のモ デル で は、マ ク ロ C00イ メー ジはエ ス ノセ ン トリズ ム に負 の影 響 を見 せ て い る もの の、購 買意 向 に影 響 を与 えて いな い。総合効 果 の検 討結 果 と合 わせ て仮 説 を検 証 と しよ う。 直接効 果 、 間接効 果 と総 合効 果 の集 計結 果 は 図表 48で示 され る。
ミク ロ C00イ メー ジ に関 して は いずれ の状 況 にお いて も、 ブ ラ ン ド購 買意 向へ の総合 効 果 は直接効 果 よ り高 くな って お り、仮 説 6bは支 持 され る。CBの グ ロー バ ル 性 モ デ ル にお いて 、日本 、米 国 と欧州 とも負 の間接 効 果 が表れ て いな いた め、仮 説 7aは支 持 され る。PBグロー バ ル 性 モデル で は、欧州 の間接効 果 は負 にな って い るが 、非常 に低 い数値 で あ るた め 、 エ ス ノセ ン トリズム によ る影 響 が ほ とん ど及 んで いな い。 したが
図表
47
グ ローバ ル 性 の媒 介 によ る直 接効 果 、 間接効 果 、総 合効 果調 査 対 象 標 準 化 効 果 ミ ク ロ
C00イメー ジ グ ロー バ ル 性
日 本
直 接 効 果 0.232 0.364
間接 効 果 0.107 0。 000
総 合 効 果 0.339 0.364
直 接 効 果 0.309 0.352
間 接 効 果 0.098 0.000
総 合 効 果 0.407 0.352
米 国
直 接 効 果 0.3H 0.437
間接 効 果 0。 067 0。 000
総 合 効 果 0.378 0.437
直 接 効 果 0.222 0.374
間 接 効 果 0。 086 0。 000
総 合 効 果 0.308 0.374
欧 州
直 接 効 果 0.420
間接 効 果 0.114 0.000
総 合 効 果 0.330 0.420
直 接 効 果 0.253 0.450
間 接 効 果 0。 000
総 合 効 果 0.404 0.450
出所 )分 析 結果 に基 づ き筆 者 作 成
図表
48
エ ス ノセ ン トリズ ム の媒 介 によ る効 果調 査 対 象 標 準 化 効 果 ミ ク ロC00イ メー ジ グ ロー バ ル 性 エスノセ ン トリズム
日 本
直 接 効 果 0.292 0.342 ‑0.053
間 接 効 果 0。 102 0.009 0.000
総 合 効 果 0.394 0。 351 ‑0。 053
直 接 効 果 0.362 0。 336 ‑0。 066
間 接 効 果 0。 092 0.006 0。 000
総 合 効 果 0.454 0.342 ‑0。 066
米 国
直 接 効 果 0.402 0.434 ‑0.032
間 接 効 果 0.050 0.003 0.000
総 合 効 果 0.452 0。 437 ‑0。 032
直 接 効 果 0.302 0.370 ‑0.028
間接 効 果 0。 073 0。 001 0.000
総 合 効 果 0.375 0.371 ‑0。 028
欧 州
直 接 効 果 0.261 0.415 ‑0.002
間 接 効 果 0.115 0.000 0。 000
総 合 効 果 0.376 0.415 ‑0。 002
直 接効 果 0.300 0.445 0。 020
間 接 効 果 0. 153 ‑0。 001 0。 000
総 合 効 果 0.452 0.444 0.020
出 所)分析 結 果 に 基 づ き 筆 者 作 成
って 、仮 説 7bも支 持 され る。つ ま り、エ ス ノセ ン トリズ ム は購 買 意 向 に影 響 を及 ぼ さ な い と判 断 で き る。
3。 人 口統 計 デー タを組 み 入 れ た分 析
と りわ け低 知 識 保 有 者 は 、 ブ ラ ン ドに 関 す る知 識 を持 って いな いた め 、 当然 な が ら ブ ラ ン ドの購 買 意 向 に も反 映 され に く い こ とは 前 節 まで の分 析 か ら明確 にな った 。 一 方 、 中知識 と高 知 識 の保 有 者 に とって は、 いずれ の情 報 の手掛 か りも購 買意 向 に正 の 影 響 を及 ぼす 。
中国 にお いて 、1978年に提 唱 され た 「改 革 開放」 を境 に、消費市場 と消費 生活 が 大 き く変貌 して きた 。「質 素」「同一 レベル 」「仲 間意識」 は 1978年まで の 中国人消 費者 の特徴 で あ る(李、2004)。 「量入為 出(収入 を測 りな が ら支 出 を考 え る)」 、「勤 倹 節約 」 は伝統 的な 消 費観 念 で あ る。 一方 、近 年 中国 の消 費市 場 の全体 を牽 引 して いるのは中 産 階 層 で あ る。 中産 階 層 で は伝 統 的な観 念 が急 激 に薄れ 、反伝統 的な 消 費観 念 で あ る
「前衛 的消費観 念」 が次第 に優位 に立 って いる(察、2006)。 つ ま り、 中国 の経済構 造 の変化 に伴 い、 中国 人 の消費観 念 も時代 と と もに変化 す る結果 、世代 間 にお いて かな
り異 な る消費観 念 を持 って いる ことが窺 えた 。
中国 消 費者 は世代 間 にお いて 消費観 念 が 異 な るのみ な らず 、地域 間 で の差 も大 き く 存 在 す る。 川 端 (2009)に よ る と、 巨大 市場 と して注 目され て いる 中国 には、イ メー ジ
と して の 巨 大 性 と現 実 の モ ザ イ ク性 との ギ ャ ップが 存 在 す る。 モ ザ イ ク性 とは 、 す な わ ち 中 国 市 場 内 にお け る地 域 の差 異 の 大 き さで あ る(り￨1端、2009、 p.194)22。
した が って 、 中 国 の 消 費 者 を分 析 す る に は 、 地 域 間や 世 代 間 にお け る差 異 も検 討 し な けれ ば な らな い。 こ こで 、 前 節 ま で の研 究 結 果 を受 け て 、 低 知 識 保 有 者 は 3つの情 報 の 手 掛 か りの いず れ も反 応 しな か っ た た め 、 低 知 識 者 の デ ー タ を 除 いて 、 性 別 、 年 代 と地 域 と い った ダ ミー 変 数 を取 り入 れ て 、 中 国 人 消 費 者 の 消 費 行 動 の 特 徴 を掘 り下
げて考察する。図表49は リセ ッ トしたデータの度数分布表である。分析の手順 として、
CBと PB別に共分散構造分析モデルを描き、各モデルの中で 日本、米国と欧州を組み
入れた上で、性別、地域 と世代による多母集団同時分析を行 う。合計で 6つ のモデル が構成され、それぞれのモデルの適合度は図表 50に 示される。
図表
49人
口統 計デ ー タ特 性項 目 度 数 パ ー セ ン ト(%)
性 別 男 性 女 性
225 290
43.7 56.3 都 市
北 京 上 海 広 州
170 189 156
33.0 36.7 30.3 世 代
79年以 前 生 80年後 生 90年後 生
137 315 63
26.6
61。 2
12.2 学 歴
高 専 大 学 修 士 以 上
11
432 72
2.1
83。 9
14。 0
世 帯 年 収 入 10万元 以 下 10〜20万元 20万元 以 上
189 189 137
36.7 36.7 26.6 海 外 経 験
な し 1年未 満 1年以 上
235 181 99
45.6
35。 1 19。 2
出所)筆 者 作 成
22川端 (2009)で は 、 そ れ を 「市 場 内差 異 」
に大 き く分 け られ て い る。 と呼 ん で お り、「地 域 間 レベ ル 」 と 「エ リ ア 間 レベ ル 」
図表
50
モ デ ル の適 合 度モデル名 自由度 確 率 CMIN CMIN/DF GFI RMSEA
性 別 CB 486 .000 1027.891 2.115 0。 919 0。 942 0.027
性 号II PB 486 .000 1035.253 2.130 0.919 0.941 0。 027
地 域 CB 729 .000 1287.462 1.766 0。 901 0。 940 0.022
地 域 PB 729 .000 1289。 078 1.768 0。 902 0.940 0。 022 世上千t CB 729 .000 1343.705 1.843 0.899 0.935 0。 023
世上十t PB 729 .000 1305.518 1.791 0.900 0.939 0.023
出 所)分析 結 果 に基 づ き 筆 者 作 成
性 別 による差 の検 定
情 報 の手 掛 か りで あ る ミク ロ C00イ メー ジ とグ ローバ ル 性 が もた らす購 買意 向へ の 影 響 に関 して 、まず 、性 別 によ る差 の検 定 を行 う。図表 51には標 準化 推 定値 の結 果 が 表 され る。 各 国や 地 域 のCBと PBに対 す る男 女 の差 を検 証 し、男 女別 の 国や 地 域 に関 す るCBと PBに対 す る差 の検 定 を行 う。
図表
51
購 買意 向へ の標 準 化 推 定 値 結 果図表 51か ら理 解 され る とお り、女性群 で は いずれ の情報 の手掛 か りも購 買意 向 に影 響 を及 ぼす 。 3カ 国 また は地 域 の うち、米 国 のモデル にお け る購 買意 向へ の影 響 が 一 番 強 い。 と ころが 、男 性群 にお け る情 報 の手掛 か りの利 用 状況 に関 して 、米 国 のCB
とPBにお いて ミク ロ C00イ メー ジ によ る影 響 は消 えて い る。つ ま り、男 性 は米 国 の ブ ラ ン ドを購 買す る際 、 ブ ラ ン ドの グ ローバ ル 性 を重視 しな が ら購 買意 思 決定 を行 って い る と考 え られ る。 また 、男性 に とって最 も影 響 力の強 い情報 の手掛 か りは 日本PB モ デル で の ミク ロ C00イ メー ジ (e=.829)で あ り、そ の次 のパ ワー は 日本 CBモデル にお け る ミク ロ C00イ メー ジ (e=.685)に 現 れ る。
パ ラ メー タ 女 性 男 性
標 準 化 推 定 値 標 準 誤 差 検 定 統 計 量 確 率 標 準 化 推 定 値 標 準 誤 差 検 定 統 計 量 確 率
日本CB ミ ク ロC00 0。 258 0.334 2.713 0.007 0.685 0。 854 0.018
グローバル性 0. 127 5。 130 0.451 0。 194 4.409 ***
日本 PB ミク ロ C00 0.348 3.028 0.002 0.829 0。 954 2.466 0.014
グ ロー バ ル 性 0.332 0.131 5。 144 0.503 0.213 4. 133 ***
米 国CB ミク ロ C00 0.538 0。 193 4.290 *** 0。 213 0。 185 1.499 0。 134 グ ロー バ ル 性 0.456 0。 103 7.605 0.444 0。 128 5.486 ***
米 国PB ミ ク ロ C00 0.436 0. 188 3.531 ‑0.052 0。 188 ‑0.363 0。 716
グ ロー バ ル 性 0.434 0.091 6.998 0。 317 0.095 4.428 ***
欧 州CB ミ ク ロ C00 0。 276 0。 173 2.413 0.016 0。 231 0。 137 2.045 0。 041 グ ロー バ ル 性 0.403 0.096 6.386 *** 0.531 0.098 6.910 ***
欧 州 PB ミク ロ C00 0.339 0. 185 2.874 0.004 0.277 0。 150 2.388 0.017
グローバル性 0.355 0.096 5.472 *** 0。 119 7.786
出所)分析 結 果 に基 づ き筆 者 作 成
性 別 の差 の検 定 に よ る と(図表 52)、 米 国 の ブ ラ ン ドにつ いて 、ミ ク ロC00イ メ ー ジ を情 報 の 手 掛 か りと して 使 用 す る 際 、 男 女 間 の差 が 有 意 で あ る の が 分 か る。 男 性 は グ ロー バ ル 性 の み を重 視 す るが 、 女 性 は米 国 の ブ ラ ン ドを購 買 す る 際 に用 い る情 報 の 手 掛 か りと して 、ミ ク ロC00イ メー ジ を グ ロー バ ル 性 と 同様 に重 視 して い る よ うで あ る。
また 、欧 州 PBにお け る グ ロー バ ル 性 の効 果 に 関 して も男 女 間 で 有 意 差 が 見 られ 、男 性 (e=.610)は欧 州 のPBを購 買 す る 際 、女 性 (e=。 355)よ リブ ラ ン ドの グ ロー バ ル 性 に重 点 を置 い て い る。
図表
52
多母 集 団 同時 分 析 によ るパ ラ メー タ 間 の差 の検 定(性別)モデル ミ ク ロC00イメ ー ジ グ ロ ー バ ル 性
日本 CB no s. ne s.
日本 PB n. s. ne s.
米 国 CB no s.
米 国 PB no s.
欧 州 CB no s. no s.
欧 州 PB **
*〉1.96(p〈.05),**〉 2.58(p〈 .01),***〉 3.29(p〈 .001),no s.有意差な し 出所)分析結果 に基づき筆者作成
次 に 、 女 性 群 にお け る情 報 の 手 掛 か りが 購 買 意 向 に及 ぼす 影 響 に 関 す る差 の検 定 を 行 って み る(図表 53)。 女 性 の 場 合 、 ミ ク ロC00イ メ ー ジ 、 グ ロー バ ル 性 と も に購 買 意 向 を 高 め る よ うな 効 果 に 関 して 有 意 差 が 見 い 出 され な い。 一 方 、 男 性 群 で は 、 ミ ク ロ C00イ メ ー ジ に お いて 、CBと PBの両 方 と も 日本 (CB:e=。 685;PB:e=.829)と 米 国 (CB:e
=。 213,no s。 ;PB:e一.052,n.se)、 日本 と欧 州 (CB:e=.231;PB:e=。 277)の間 で 有 意 差 が 見 られ た 。男 性 は 日本 の ブ ラ ン ドを購 買 す る 際 、グ ロー バ ル 性 (CB:e=.451;PB:e=.503) よ りも ミ ク ロC00イ メ ー ジ と い う情 報 の 手 掛 か りに重 点 を置 いて い る と解 せ る。また 、 グ ロー バ ル 性 の 比 較 に お い て 、PB次元 にお い て 、米 国 と 日本 、米 国 と欧 州 で は有 意 差 が あ り、 日本 (e=。 503)は米 国 (e=.317)よ り、 欧 州 (e=.610)も米 国 よ り強 い影 響 が 表 れ て い る。 両 検 定 の結 果 を 用 いて 、 購 買 意 向 へ の影 響 に関 す る限 り、 女 性 よ り も男 性 の 方 が 情 報 の 手 掛 か りの 使 用 状 況 は 国 や 地 域 別 また CBと PBにお い て も異 な る こ とが 分 か る。
図表
53
多母 集 団 同時分 析 によ るパ ラメー タ 間 の差 の検 定 (国や 地 域別)*〉1.96(p〈.05),**〉 2.58(p〈 .01),***〉3。 29(p〈.001),n.s.有 意差な し 出所)分析結果 に基づ き筆者作成
地 域 間 の 差 の 検 定
続 いて 、地域 間 の差 を検 証す る。標 準化 推 定値 の結 果 は図表 54の とお りで あ る。ミ ク ロ C00イ メー ジか ら購 買意 向へ のパ スで は、北京 で は米 国CBモデル 以外 にす べ て影 響 を及 ぼ さな い。また 、広 州 で は ミク ロ C00イ メー ジ も有意 でな い。上海 にお いて は、
米 国PBに対 す る ミク ロ C00イ メー ジ以外 、すべ て有意 で あ る。つ ま り、北京 と広州 に お いて 、 グ ローバル 性 は購 買意 向へ の影 響 が 強 いが 、上海 で は ほ ぼす べ て の情 報 の手 掛 か りによ る影 響 が見 られ た。
図 表
54
購 買 意 向 へ の標 準 化 推 定 値 結 果都 市別 の差 の検 定 結 果 によ る と(図表 55)、 ミク ロ C00イ メー ジか ら購 買意 向へ の影 響 には有 意 差 が見 られ な い。グ ローバ ル 性 にお いて 、PB次元 に限 って 、 日本 のモ デル で は北京 (e=.413)と 上海(e=0.352)、米 国 と欧州 のモデル で は上海(米国:e=。 255;欧 州:
e=。 351)と 広州 (米国:e=.430;欧州:e=。 539)と の有 意差 が見 られ る。広 州 の消 費者 と北 京 の消 費者 と もに上 海 の消費者 よ り、購 買意 向へ の影 響 にお いて 、 グ ローバ ル性 によ
モデル ミ ク ロC00イ メー ジ グローバル性
日本 一 米 国 日本 ― 欧 州 米 国 ― 欧 州 日本 一 米 国 日本 ― 欧 州 米 国 ― 欧 州
女 性 no s. n. s. no s. no s.
no s. ne s. no s. no s.
男 性 n. s。 n. s.
n. s. no s. ***
モデル
北 京 上 海 広 州
標 準 化 推 定 値
標 準 誤 差
検 定 統 計 量 確 率
標 準 化 推 定 値
標 準 誤 差
検 定 統 計 量 確 率
標 準 化 推 定 値
標 準 誤 差
検 定 統 計 量 確 率 日本CB ミク ロ C00 0。 266 0。 774 1.577 0。 115 0.408 0.255 3.723 0. 164 0.381 1. 124 0.261
グ ロー バ ル 0。 327 0. 192 3.489 0.375 0。 138 4.616 0.398 0. 199 3.800 ***
日本 PB ミ ク ロC00 0。 253 0.705 1.581 0。 114 0.494 0.286 4。 152 *** 0.268 0.338 1.889 0.059 グローバル 0。 413 0.249 4.69 *** 0.352 0. 123 4。 243 0。 359 0. 170 3.973 米 国 CB ミク ロ C00 0.381 0。 206 2.639 0.008 0.377 0.164 0.007 0.441 0.426 1.806 0.071
グローバル 0.414 0。 150 4.607 0.438 0。 155 4.580 0.465 0. 150 5.348 米 国 PB ミク ロ C00 0。 197 0。 200 1.380 0。 168 0.158 1.H2 0.266 0.220 0.395 0。 933 0.351
グローバル 0.386 0。 128 4.860 0.099 3.099 0.002 0.430 0。 124 5。 119 ***
欧 州CB ミ ク ロ C00 0.153 0. 189 1.069 0。 184 2.370 0.018 0。 163 0.244 1.060 0.289 グローバル 0。438 5.262 0.496 0。 107 6。 154 *** 0。 122 4.040 ***
欧 州 PB ミク ロ C00 0。 299 0。 200 1.942 0.052 0.381 0。 201 2.553 0.OH 0。 244 0.264 1.615 0。 106 グローバル 0.385 0。 133 4.387 0.351 0。 123 3.991 0.539 6.lH ***
出 所)分析 結 果 に 基 づ き 筆 者 作 成