1. 観 光 立 国 の 実 現 の 課 題 と 訪 日 外 国 人 旅 行 (インバウンド 旅 行 )の 状 況 3 観 光 立 国 の 実 現 観 光 立 国 の 推 進 に 関 する 目 標 (インバウンド 旅 行 関 連 ) 訪 日 外 国 人 旅 行 者 数 を 平 成 28 年 (201

訪日外国人1,800万人時代を目指して

平成２５年４月1５日

日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

事業連携推進部 山田 洋

日本観光振興協会寄附講義

本日の構成

１．観光立国の実現の課題と訪日外国人

旅行（インバウンド旅行）の状況

２．日本政府観光局の主な事業活動

３．日本政府観光局の今後の取組み

ー2013年は訪日外国人旅行者1,000万人を目標にー

４．更なる飛躍へ

ー訪日外国人1,800万人時代を目指してー

3

１．

観光立国の実現の課題と訪日外国人旅行

（インバウンド旅行）の状況

観光立国の実現

・ 観光立国の推進に関する目標（インバウンド旅行関連）

「訪日外国人旅行者数を、

平成28 年（2016 年）

までに

1,800 万人

にする。」

・ オールジャパンによる訪日プロモーションの実施

「観光庁・日本政府観光局のみならず、在外公館をはじめとする関係各省庁、地方公共団体、

経済界における連携強化による

オールジャパンによる訪日プロモーション体制

の実現が求め

られている。」

（出所：「観光立国推進基本計画」（平成２４年３月３０日閣議決定））

（万人） 2012 2013 2014 2015 2016 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800

2012年の訪日外国人旅行者数

８３７万人

↓

毎年、対前年比で２１％の増加

↓

2016年、

１，８００万人

の達成

インバウンド旅行の振興を通じた観光立国の意義

5

① 人口減少社会における

成長戦略

② 交流人口増加による

地域活性化

③ 国際相互理解の増進

④ 潤いのある豊かな

生活環境の創造

観光立国戦略会議・観光実務に関するワーキング・グループ資料 新成長戦略（基本方針）～輝きのある日本へ～ （一部加筆修正）

インバウンド旅行の振興を通じた経済効果

2010年国内旅行消費額は23.8兆円

→

うち訪日外国人による消費額は

1.3兆円（全体の5.7％）

日本は2003年に｢ビジット･ジャパン･キャンペーン｣をスタート。

インバウンド旅行振興への期待とともに、JNTOの取り組みに対する注目・

期待も高まる

景気低迷の中、外国人旅行者の来訪に伴う

地域の活性化

、

インバウンド旅行関連産業の振興

に対する注目・期待の高まり

（出所： 観光庁 2010年旅行消費動向調査）

外国人旅行者受入数の国際比較

7

79,500 62,325 57,581 56,694 46,119 29,343 29,192 28,352 24,714 23,403 23,012 22,686 22,316 21,415 19,098 17,336 16,427 15,976 13,350 12,925 11,300 10,390 10,250 9,927 9,795 9,497 9,342 8,775 (8,744) 8,534 8,339 8,129 7,650 7,456 7432 (6,515) 6,324 6,290 6 ,219 6,087 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 フランス 米国 中国 スペイン イタリア トルコ 英国 ドイツ マレーシア メキシコ オーストリア ロシア 香港 ウクライナ タイ サウジアラビア ギリシャ カナダ ポーランド マカオ オランダ シンガポール ハンガリー クロアチア 韓国 エジプト モロッコ チェコ デンマーク スイス 南アフリカ共和国 アラブ首長国連邦 インドネシア ベルギー ポルトガル アイルランド ブルガリア インド 日本 台湾 出所： 世界観光機関（UNWTO）、各国政府観光局 作成： 観光庁 注：1 デンマークとアイルランドは、2011年の数値が不明であるため、2010年の数値を採用した。 注：2 アラブ首長国連邦は、連邦を構成するドバイ首長国のみの数値が判明しているため、その数値を採用した。 単位：千人

訪日外客数

・世界第39位

・アジアの中でも第10位

⇒ さらなるプロモーション活動が必須

【世界各国・地域への外国旅行者数 (2011年)】

10位 20位 30位

日本政府観光局（ＪＮＴＯ）の概要

海外における観光宣伝、外国人観光旅客に対する観光案内、その他外 国人観光旅客の来訪の促進に必要な業務を効率的に行うことにより、国際 観光の振興を図ることを目的とする。

目

的

z昭和３９年 ４月 特殊法人国際観光振興会設立 z 平成１５年１０月 独立行政法人国際観光振興機構設立 ※(独）国際観光振興機構法（平成14年法律第181号）施行 ○平成２１年 １月 通称名を従前の｢ＪNTO｣から ｢日本政府観光局（またはJNTO）｣に改称 ※(独）国際観光振興機構組織規程改正施行

沿

革

●役 員 ： ５人（理事長１、理事２、監事２） ●職 員 ： ９１人（国内５８人、海外３３人） その他 海外現地採用職員 ３７人 ※平成24年4月1日現在 ●組 織 ： 経営戦略部、海外マーケティング部 事業連携推進部、コンベンション誘致部 海外事務所１３箇所 ●運営費交付金 ： １９億円（平成２４年度）

組織・予算

z 日本ブランドの売り込み－日本に行きたくなる様なイメージ売り込み z 外国人受入体制の整備－ＷｉＦｉ、ＡＴＭ、観光案内所 z 重点分野 ①富裕層・中間層取込み ②ＭＩＣＥ誘致 ③教育旅行

業

務

ロンドン パ リ フランクフルト ソウル 北 京 上 海 香 港 本 部 東京都千代田区有楽町 （東京交通会館10F） バンコク シンガポール ロサンゼルス シドニー トロント ニューヨーク

ＪＮＴＯ海外事務所

ジャカルタ （準備中）

JNTOと観光庁、民間事業者の役割と連携

9

④ 信頼性の高い訪日旅行情報の

海外発信

JNTOの役割

② オールジャパンとしての観光戦

略の企画立案への協力

③ 中立・公平な立場での地方自

治体、民間事業者 のコーディネー

ション

① 現地マーケットのきめ細かな把

握とマーケティング

・観光庁業務は、多岐に渡る ・海外のプロモーションに際し、国 の機関は 外務省在外公館のみ ・民間からの協賛による効率的、 効果的な 事業実施ができない ・民間は収益性の高い短期的取り 組みに集中 ・認知度が低い地方の取り組みは 民間では限界 ・事業者間の連携、共同事業実施 に限界

海外でも政府観光局が機能

民間事業者

観光庁

独立した機動性の高い公的な専門機関の必要性

・事業準備段階での助言、協力

・マーケット分析

・政策の企画、立案への協力

・実施事業へのマネジメント業務

訪日外国人旅行者数の推移

訪日外国人旅行市場を取り巻く現状

11

総　数 2003年 (VJC開始) 2011年 2012年 （推計値） 11年比 03年比 総数 5,211,725 6,218,752 8,368,100 +34.6 +60.6 韓国 1,459,333 1,658,073 2,044,300 +23.3 +40.1 台湾 785,379 993,974 1,466,700 +47.6 +86.8 中国 448,782 1,043,246 1,430,000 +37.1 +218.6 米国 655,821 565,887 717,300 +26.8 +9.4 香港 260,214 364,865 481,800 +32.0 +85.2 タイ 80,022 144,969 260,800 +79.9 +225.9 豪州 172,134 162,578 206,600 +27.1 +20.0 英国 200,543 140,099 174,200 +24.3 ▲13.1 シンガポール 76,896 111,354 142,200 +27.7 +84.9 カナダ 126,065 101,299 135,600 +33.9 +7.6 フランス 85,179 95,438 130,600 +36.8 +53.3 マレーシア 65,369 81,516 130,300 +59.8 +99.3 ドイツ 93,571 80,772 109,000 +34.9 +16.5 インドネシア 64,637 61,911 101,600 +64.1 +57.2 インド 47,520 59,354 69,100 +16.4 +45.4 ベトナム 17,094 41,048 55,200 +34.5 +222.9 ロシア 44,512 33,793 50,200 +48.6 +12.8 その他 528,654 478,576 662,600 +38.5 +25.3 国・地域 伸率（％）

＜2003年/11年/12年市場別人数/伸率＞

（出典：JNTO）

＜2012年 市場別構成比＞

主要東アジア（韓・中・台・香）市場： 2003年 56.7％ → 2012年 64.8％ 主要アジア（韓・台・中・香・泰・星・馬・稲・印・越）市場： 2003年 63.4％ → 2012年 73.9％ 主要北米・欧州・オセアニア（米・豪・英・加・仏・独・露 ）市場： 2003年 26.4％ → 2012年 18.2％ 主要17市場： 2003年 89.9％ → 2012年 92.1％

訪日外国人旅行者の市場別状況

訪日外国人旅行者の市場別状況

韓国 24% 台湾 18% 中国 17% 米国 9% 香港 6% タイ 3% 豪州 2% 英国 2% ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 2% カナダ 2% フランス 2% ﾏﾚｰｼｱ 2% ドイツ 1% ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ 1% ｲﾝﾄﾞ 1% ﾍﾞﾄﾅﾑ 1% ロシア 1% その他 8%

2012年訪日外国人旅行者数の月別動向

11.5% 2.2% ‐50.3% ‐62.5% ‐50.4% ‐36.1%‐36.1% ‐31.9% ‐24.9% ‐15.3% ‐13.1%‐11.7% ‐4.1% ‐19.3% ‐4.4% ‐0.9% ‐7.2% 0.9% ‐3.6% ‐3.6% ‐8.3% ‐3.0% 2.2% 6.4% ‐70% ‐60% ‐50% ‐40% ‐30% ‐20% ‐10% 0% 10% 20% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

・2012年の訪日外国人旅行者数は前年比34.6％増、2010年比2.8％減の836.8万人

・過去最高の2010年に次いで2位、東日本大震災前の水準にほぼ回復

・中国、台湾、タイ、マレーシア、インドネシア、ベトナム、インドが年間訪日旅行者数で過去最高を記録

＜東日本大震災前後の訪日外国人旅行者数の変化 （対前年同月比）＞

※1 2012年3月～12月の増減率は2010年同月比

2011年

2012年

※2 2012年11月～12月の増減率は推計値ベース

訪日旅行市場の主な動向(2012年）

13

訪日外客数 過去2位の837万人

①過去最高の2010年に次いで2位、東日本大震災前の水準にほぼ回復

②中国、台湾、タイ、マレーシア、インドネシア、ベトナム、インドが年間訪日旅行者数で過去最高

（マイナス要因）

・中国人訪日旅行環境の変化(９月以降団体旅行客の落ち込み）

（プラス要因）

・

殆どの市場で放射能風評被害からの回復（一部セグメントで回復遅れ）

・

FIT化の進行（→ 個人旅行拡大の流れ）

・東南アジア中間層の拡大とムスリム旅行の受入拡大機運の高まり

・オープンスカイの進展に伴う座席供給増（

LCCやチャーター便拡大）

・超円高基調の緩和

・訪日観光のブランドイメージ向上

訪日旅行市場の主な動向(2013年）

2013年2月 訪日外客数（JNTO推計値）

Visitor Arrivals for February 2013 (Preliminary figures by JNTO)

国・地域 Country/Area 総数 Total 総数 Total 2012年 2013年 伸率（％） 2012年 2013年 伸率（％） 2月 2月 1月～2月 １月～2月 総数 Grand Total 547,948 729,500 33.1 1,232,767 1,398,200 13.4 韓国 South Korea 169,206 234,400 38.5 342,603 468,900 36.9 中国 China 82,667 80,900 -2.1 221,018 153,400 -30.6 台湾 Taiwan 86,275 150,300 74.2 212,204 261,600 23.3 香港 Hong Kong 28,752 56,500 96.5 77,229 87,700 13.6 タイ Thailand 15,351 19,900 29.6 27,455 36,000 31.1 シンガポール Singapore 7,725 10,100 30.7 16,716 17,200 2.9 豪州 Australia 17,911 21,300 18.9 40,143 53,000 32.0 米国 U.S.A. 43,689 45,500 4.1 92,155 96,700 4.9 カナダ Canada 8,803 10,600 20.4 19,699 20,600 4.6 英国 United Kingdom 12,306 13,000 5.6 24,997 24,600 -1.6 フランス France 7,799 8,400 7.7 15,534 16,700 7.5 ドイツ Germany 7,692 7,800 1.4 14,061 14,500 3.1 マレーシア Malaysia 7,369 11,000 49.3 16,269 18,600 14.3 インド India 4,831 4,900 1.4 10,500 11,200 6.7 ロシア Russia 2,752 3,100 12.6 5,947 6,900 16.0 インドネシア Indonesia 4,570 4,900 7.2 9,713 11,600 19.4 ベトナム Vietnam 3,576 4,300 20.2 7,197 9,300 29.2 フィリピン Philippines 4,410 5,000 13.4 11,392 12,500 9.7 その他 Others 32,264 37,400 15.9 67,935 77,200 13.6 ◆注１: 本資料を引用される際は、出典名を「日本政府観光局(JNTO)」と明示してください。 ◆注２: 上記の2010.2011年の数値は確定値、2012年の数値はJNTOが独自に算出した推計値である。 ◆注３: 訪日外客（確定値）とは、国籍に基づく法務省集計による外国人正規入国者から、日本を主たる居住国とする永住者等の外国人を除き、これに 外国人一時上陸客等を加えた入国外国人旅行者のことである。駐在員やその家族、留学生等の入国者・再入国者は訪日外客に含まれる。

訪日外国人旅行者の動向：都道府県別訪問率

15

¾韓国は九州への訪問率が高く、短期滞在や１箇所滞在が多いため、各都道府県への訪問率は

比較的低い。

¾中国はゴールデンルート上の都府県及び北海道への訪問率が高い。

¾米国は米軍基地との関係から商用客や親族・友人訪問客の沖縄訪問が多い。

出所：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年

団体観光ツアーの人気訪問地と観光魅力

東京ﾃﾞｨｽﾞﾆｰﾘｿﾞｰﾄ ▲富士山

大阪⇔東京 「ゴールデンルート

」

繁華街散策と ショッピング お洒落な古都、歴史を感じ る伝統的な日本 雄大な富士山眺望、箱 根の火山や富士山周 辺の温泉旅館（和室・ 和食）体験 都市景観、伝統と先進性、 日本の流行・ファッション、 ショッピング等を満喫 企業ギャラリーや先端 産業の見学 新幹線の乗車体験

訪日外国人旅行者の動向：訪日目的

17

¾訪日外客数全体の半分は観光目的。

¾観光の比率が高いのは香港 （84.2％）、台湾 （71.3％） である。

¾一方、観光の比率が低いのは、欧米 （ドイツ18.2％、 米国23.2％、 英国33.3％、

フランス42.2％） である。

商用 21.1％

その他

19.3％

観光

50.0％

友人訪問 9.6％ 出所：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年

訪日外国人旅行者の動向：訪日回数

¾観光客全体の4割強が初の訪日であった。

¾リピーター率が最も高いのは香港 （81.4％）で、以下、台湾や東南アジアの率が高い。

¾欧州と中国からの観光客は初訪日の割合が高い。

1回目

42.6％

出所：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年

訪日外国人旅行者の動向：旅行形態

19

¾観光客の6割 （59.8%） が個人旅行で訪日。

¾欧米豪からの観光客は大半が個人旅行者であった。

¾一方で、団体旅行の比率が高いのは中国 （76.3％） であった。

団体旅行

40.2％

個人旅行

59.8％

出所：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年

訪日外国人旅行者の動向：訪日動機

出所：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年（項目：次回訪日の際にしたいこと）

¾全体では１位：日本食、２位：温泉、３位：ショッピングであった。

¾日本食は3年連続の１位、2006年は19.4％に過ぎなかったが2011年では53.3％まで増えて

いる。

¾日本食は中国と欧米で１位、韓国で２位であった。

¾欧米では自然の人気が高く、ショッピングは中国人に人気だった。温泉も全体的に人気だった。

全体

2011（N＝8,222）

日本食

53.3%

温泉

46.9%

ショッピング

40.1%

自然

39.0%

旅館

32.5%

訪日外国人旅行者の動向：旅行消費額

21

出所：観光庁訪日外国人消費動向調査 平成23年

23

① 訪日旅行市場に関する

市場分析・マーケティング

先駆的な訪日ツアー の支援により 約46万人が訪日 メディア等露出は2,148件超 広告換算額は411億円 （11年度/JNTO推計）

④ 訪日観光ポータルサイト

の運営

訪日観光ポータルサイトとして トップレベルのアクセス （2億1,900万ﾍﾟｰｼﾞﾋﾞｭｰ） 年間約50件の 国際会議等を 誘致し地域活性化・ 国際化に貢献 JNTOの マーケティング情報を 関係者は高く評価

② 海外現地旅行会社の

訪日ツアー企画・販売促進

③ 海外現地メディアを通じた

広報活動

⑥訪日外国人旅行者の

受入体制の整備

⑤ 国際会議等

(MICE)の

誘致･開催支援

ﾂｰﾘｽﾄ・ｲﾝﾌｫﾒｰｼｮﾝ・ｾﾝﾀｰ（TIC) の運営等 （全国の観光 情報を多言語 で提供）

活動概要

訪日ツアーの企画・販売促進

　　　 【商品開発における支援】 【市場の現状把握･分析】 　＊消費者の趣向(人気商品の特徴･理由) 　＊旅行会社から求められる要素、旅行会社としての希望･意見 　＊行程･コスト･手配面等における条件や制約、問題点 　＊提案内容の市場における総合的な競争力、勝算 旅行会社の動き 事業主体の動き 【販売促進における支援】 《ツアー販売》 ①ツアー募集広告の掲載 ②ツアー特集記事の掲載 旅行会社の動き ≪販売部門への支援≫ 　・商品説明会の開催 ・商品説明チラシ等の販促 　　補助ツールの作成･配布 　・メディアを通じた商品 　　関連情報の発信 ≪販促面での支援≫ ・共同広告の掲載 ・広告費の財政支援 事業主体の動き 【ツアーの催行】 　＊旅行商品の総点検 　＊参加者の反応、意見の聴取 　＊長所･短所の洗い出し 【改善点の整理】 　＊販売実績の把握と傾向分析 　＊旅行会社との意見交換･協議 　＊具体的な改善案･計画の策定 継続販売･定番化に向けた取組へ ≪旅行商品企画者への支援≫ 　・観光情報の提供 ・企画提案 　・実際の旅程視察(招請) ≪手配環境の整備と改善≫ 　・航空会社への協力要請 　・宿泊施設情報の提供 　・ランドオペレータとの連携 モデルルートの策定 《ツアー造成》 　＊仕入原価の試算 　＊内容、コストの調整 　＊実際の手配 旅行商品の完成 ＊営業･セールス ＊自社店舗販売員 ＊販売代理店 ★メディア招請⇒日本特集の増強 ★需要喚起型広告の展開

■訪日ツアー企画・販促促進サイクル

■訪日ツアー企画・販促促進サイクル

25

訪日ツアーの企画・販売促進

東京ﾃﾞｨｽﾞﾆｰﾘｿﾞｰﾄ ▲富士山 繁華街散策とショッ ピング お洒落な古都、歴史 を感じる伝統的な日 本 八ヶ岳 風情ある伝統的な街並、 日本の田舎 温泉と山岳リゾート（避 暑・雪遊び等） 雄大な富士山眺望、箱 根の火山や富士山周辺 の温泉旅館（和室・和 食）体験 都市景観、伝統と先進性、日本の 流行・ファッション、ショッピング等 を満喫 企業ギャラリーや先端 産業の見学 新幹線の乗車体 験 妻籠

中国団体旅行では、定番の “ゴールデンルート 大阪⇔東京” に加えて、

新たな“中央道ルート” で需要創設と多様化促進

海外現地メディアを通じた広報活動

テレビ番組

新聞・雑誌広告

新聞記事

_雑誌記事

ｲﾍﾞﾝﾄ会場

映像広告

屋外・交通広告

ＶＪ事業特設サイト ＪＮＴＯサイト

インターネット広告

相互リンク

多面的な媒体活用で最新情報を幅広いセグメントに訴求

多面的な媒体活用で最新情報を幅広いセグメントに訴求

27

海外現地メディアを通じた広報活動

フランス政府観光局との

共通イメージ広告

雑誌記事

TVCM

ガイドブック

ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙでの旅行見本市

訪日観光ポータルサイトの運営

訪日基本情報及び所轄市場向け情報を提供

アジア、北米、欧州、豪州の12言語（英語、韓国語、中国語簡体字及 び繁体字、タイ語、ドイツ語、フランス語、ポルトガル語、ロシア語、ス ペイン語、イタリア語、アラビア語）で情報提供 ⇒訪日旅行者が使用する言語の約9割をカバー アラビア語サイト

湾岸諸国を中心とした

アラビア語圏向けに観

光情報を提供するため

平成23年6月に開設

ソーシャルネットワークサービス（SNS）の活用

日本の旬な観光情報やツーリズム分野のトピックス等をタイムリーに発信。

2011年12月にはグローバルページ「Visit Japan International」を開設。

○Facebookの運用状況

対象国 ページ名称 開設年月 ファン数 米国 Visit Japan 2009年8月 109,325 シンガポール Visit Japan 2010 2009年11月 135,439 タイ การท่องเที่ยวญี่ปุ่น - Visit Japan 2010年8月 53,518 英国 Visit Japan from the UK 2010年9月 9,961 香港 Visit Japan for HK 2010年10月 35,023 カナダ ＩLove Japan 2010年11月 15,069 フランス Découvrir le Japon 2011年4月 5,451 ドイツ Japanische Fremdenverkehrszentrale 2011年9月 1,311 インド Visit Japan From India 2011年10月 6,778 韓国 Join J route 2011年10月 7,006 豪州 Visit Japan Down Under 2011年10月 9,037 台湾 日本旅遊活動VISIT JAPAN NOW 2011年11月 18,847 グローバル Visit Japan International 2011年12月 8,152

＜平成23年度のウェブサイトアクセス数＞

約2億1,900万pv

ロシア語 ロンドン事務所 （香港事務所・本部） 中文繁体 （香港事務所・本部） 英語（本部） フランス語 パリ事務所 （シンガポール市場） Facebookページ （シンガポール市場） 微博ページ 合計ファン数：414,917人（2012年3月末時点）

29

SNSを通じた情報発信

•

Facebookファン数及び閲覧回数（平成24年）

SNSの特性である口コミ効果により、1億8千万回以上にわたり日本の魅力を継続的に紹介

FAN数 閲覧回数 １月 347,832 12,927,488 ２月 379,060 14,442,217 ３月 414,917 16,682,613 ４月 430,346 13,388,132 ５月 437,263 13,747,898 ６月 446,830 11,003,157 ７月 456,782 19,561,094 ８月 466,026 21,525,369 ９月 479,655 14,230,610 １０月 516,508 14,450,971 １１月 549,244 15,650,080 １２月 575,512 13,910,652 合計 --- 181,520,281

市場横断キャンペーンの実施

VJC対象8市場のfacebookページに、サンリオと共同で作成したデジタルノベルティ（プロフィール画像貼 り付け用のキティバッジ）をダウンロードできるアプリケーションを搭載し、ファン数の増加を図った。 開始前日 終了日 取組開始後ファン増 加数（1.5カ月） 時点 時点 合計 325,321 370,613 45,292 実施期間：2012年2月中旬～3月下旬（1.5カ月） 対象市場：トロント、ニューヨーク、シドニー、 パリ、ソウル、バンコク、シンガポール、香港

国際会議等（MICE）の誘致・開催支援

① 外国人旅行者数の増加につながる

② 国際的知名度の向上

③ 地域・分野の発展、活性化、国際化などに

貢献することが可能（経済効果）

◆国際会議等を誘致すると？

◆MICEとは？

◆MICEとは？

コンベンション関連産業で新たに市場を表す言葉

M(Meetings) I(Incentives) C(Conventions) E(Exhibitions/Events)

◆コンベンションとは？

◆コンベンションとは？

大会、会議、展示会、見本市、イベントなど非日常的な人の集まりを核として、

人やもの、知識、情報、技術を呼び込む仕組み。

31

国際会議等（MICE）の誘致・開催支援

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 日本 5位 4位 5位 2位 3位 ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 4位 3位 2位 3位 1位 韓国 15位 12位 11位 8位 6位 中国 16位 13位 17位 15位 16位 １6位 中国 200件 6位 韓国 469件 3位 日本 ５98件 1位 ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 919件 （参考） 2位 アメリカ： 744件 4位 フランス： 557件 ※国際団体連合(UIA)統計を基にJNTOが作成

日本は598件（第3位）と、アジアではシンガポールに次ぐ2位。

シンガポールは919件、世界第1位の開催実績。（2011年）

（件） （年）

訪日外国人旅行者の受入体制の整備

●

訪日外国人旅行者の受入環境整備の一環として、新たな外国人観光案内所の認定制

度に基づき、2012年10月に全国で268カ所を認定、2013年1月31日に74カ所を追加認

定 ⇒計342カ所に。

●

カテゴリー分け、3年ごとの更新、覆面調査など⇒質の担保、質の向上

●

案内所の機能向上のための支援サポート（ＴＩＣによる電話通訳サービス、研修会、ビジ

ット・ジャパン案内所通信

etc.)

●

JNTOの外国語ウェブサイトや海外事務所を通じて、認定案内所の情報を海外に発信

認定観光案内所の シンボルマーク

●

2012年1月より、外部委託の上、丸の内に移転オープン。

●

日本トップ水準のサービスの提供（全国の観光案内、フルタイム多言語対応、

Wi-fi整備、災害等緊急時の対応等）

●

全国の外国人観光案内所の中核機能（全国の観光案内所の支援、外客の

ニーズの把握等）

JNTOツーリスト・インフォ メーション・センター（TIC) （東京・丸の内）

ﾂｰﾘｽﾄ･ｲﾝﾌｫﾒｰｼｮﾝ･ｾﾝﾀｰ（TIC)の運営

＝外国人向け観光案内のナショナルセンター

外国人観光案内所の認定制度の実施、運営

受入環境整備の働きかけ（ATM、Wi-fi等）

善意通訳組織（SGG)の活動支援

33

３．日本政府観光局の今後の取組み

ー 2013年は訪日外国人旅行者1,000万人を目標に －

拡大する世界旅行市場

2012年の国際旅行者数：10億35百万人

675  795  913  ₈₇₇  935  982  1,561  0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2000 2005 2008 2009 2010 2011 2020

国際旅行者数 推移

単位:百万人 27% 22% 16% 18% 16% 19% 46% 51% 57% 9% 12% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020 2010 2000 米州 欧州

●世界旅行市場の2010年～2020年成長率は3.8％を見込む

●アジア市場の著しい成長 ⇒ 2020年予測：世界需要の４分の１を占める予測

108百万人 206百万人 1.9倍（2000年対比） 421百万人 3.9倍（2000年対比） 579百万人/60％増

地域別シェア：

アジア市場拡大の推移

ｱｼﾞｱ･太平洋 アフリカ 中近東

世界の観光産業規模-2011年（出典：ＷＴＴＣ）

z

観光産業 ＧＤＰ

6兆3,400億ドル（全ＧＤＰ比9％）

z

観光産業 雇用

2億5,500万人 （雇用全体の9％）

訪日インバウンド旅行市場をめぐる環境の変化

●

欧州経済危機の持続と超円高の緩和

⇒ 欧州債務危機の二極化と円高基調の改善

●

オープンスカイと

ＬＣＣ（格安航空会社）の拡大

⇒

アジア域内旅行の大衆化・日常化、ルートの多様化

●

情報のICT化、 コミュニケーション手段多様化

⇒

ブランド力向上と効果的なビジュアルを使った広報宣伝

ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ手法の劇的変化（SNSの活用）

●

市場の拡大と多極化

⇒

韓国・台湾市場の拡大、中国市場の一時的停滞、

東南アジア市場の成長、欧米豪市場の回復

35

今後のインバウンド旅行拡大の鍵

成熟市場、潜在市場の掘り起し／初訪日客の獲得・拡大

・韓国・台湾・中国・香港・星等での市場の回復／成長（

主要市場の更なる成長

）

・中国・馬・尼・欧米豪など、人口比訪日率が相対的に低い市場の拡大

・ムスリム旅行者市場への対応力強化で新規市場を拡大（

市場の多様化

）

・VIP（

ベトナム、インドネシア、フィリピン

）、インド、ロシア等新興市場も中期的に有望

訪日リピーター客の育成

個人旅行者（ＦＩＴ）対策

と旅行者「満足度」の向上が非常に重要

ラグジュアリー・トラベル

目的地としての地位「

日本ブランド」確立

訪日頻度や滞在日数の拡大

リピーターの拡大、滞在期間の延長

⇒

訪問地や消費額の拡大

動機づけや受入サービスの充実、環境・制度の整備など

主要15市場の出国者数と訪日者数

37

順位

国名

人口(千人）

出国者数(千人）

訪日者数（人）

出国者数/_人口 訪日者数/出_国者数 訪日者数/人_口

1

韓国

48,909

12,488

2,439,816

25.5%

19.5%

5.0%

2

中国

1,341,414

57,387

1,412,875

4.3%

2.5%

0.1%

3

台湾

23,328

9,415

1,268,278

40.4%

13.5%

5.4%

4

米国

309,997

61,419

727,234

19.8%

1.2%

0.2%

5

香港

7,122

6,824

508,691

95.8%

7.5%

7.1%

6

豪州

22,226

7,111

225,751

32.0%

3.2%

1.0%

7

タイ

63,878

4,535

214,881

7.1%

4.7%

0.3%

8

英国

62,222

54,928

184,045

88.3%

0.3%

0.3%

9

シンガポール

5,165

7,342

180,960

142.1%

2.5%

3.5%

10

カナダ

34,059

28,678

153,303

84.2%

0.5%

0.5%

11

フランス

62,960

21,281

151,011

33.8%

0.7%

0.2%

12

ドイツ

81,603

72,300

124,360

88.6%

0.2%

0.2%

13

マレーシア

28,251

114,519

0.0%

0.4%

14

インド

1,215,939

11,067

66,819

0.9%

0.6%

0.0%

15

ロシア

140,367

39,323

51,457

28.0%

0.1%

0.0%

重点15市場合計

3,447,440

7,824,000

欧州3市場合計

206,785

148,509

459,416

71.8%

0.3%

0.2%

＊日本（2012年）：

出国者数

1,849万人（出国率14.6％）

パスポート保有者数

3,030万人（保有率23.9％）

訪日者数は２０１０年データ

訪日旅行市場の状況と主な取組み（2013年年初）

平成25年度訪日プロモーション方針

39

【訪日中国人旅行者数目標】

2013年 180万人

（←2012年 143万人）

目標達成に向けた中国市場プロモーション方針

①団体旅行市場の拡大と旅行目的地としての日本の認知度向上

②訪日個人旅行の促進及び訪日旅行ファンの育成

③「量から質の向上へ」段階的転換

主要市場である中国市場回復にも取組み

外的要因（震災や外交関係等）の影響を受けにくい

訪日外客構造への転換

１．訪日個人旅行の促進

２．国際会議等のＭＩＣＥの推進

３．送客元の多様化

〇オープンスカイやＬＣＣ等の

就航機会を契機とした航空会社

等と連携した戦略的な取組み

〇個人旅行の情報源である

ＳＮＳ等で発信

〇ＭＩＣＥ（国際会議、展示会等）

の誘致・開催の促進

〇オールジャパンのネットワークに

よる国際会議等の誘致活動

〇東南アジア市場での本格的

な訪日プロモーション展開に

より、新たな主要市場育成

〇特定市場に過度に依存しない

訪日外客構造を構築

中国の外国旅行市場の推移と旅行先（2011年）

目的別の訪日中国人数の推移（2000～2012年）

41

●資料： 日本政府観光局（ＪＮＴＯ）

中国の外国旅行市場の展望

増大する外国旅行者数

・2012年には、対前年比18.4％増の8,318万人が外国へ渡航。（速報値）

・2013年も二桁台の増加傾向。春節（旧正月）休暇中の外国旅行者は400万人超過

（前年同期比14％増）の見込み。（出典：2月16日付『京華時報』）

外国旅行市場拡大の背景

・都市住民の所得向上：年間投資可能資産10万ドル以上の「大衆富裕層」*は1026万

人と見込まれる。（出典：4月1日付『新京報』）

（ 「大衆富裕層」・・・安定した職・住居と幸福な家庭、一定量の資産を所有する層。）

・経済成長率：

7.8％（2012年）→8.5％（2013年）→8.9％（2014年） （出典：OECD）

LCC（格安航空会社）等の就航

・アジア域内旅行の大衆化・日常化、ルートの多様化

・日本へは、春秋航空が茨城、高松、佐賀へ就航

↓

2013年は38％の人が前年以上に外国旅行に意欲。

（出所：

ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT 2012/2013）

34% 47% 15% 3% 38% 49% 12% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 前年以上 前年並み 前年以下 多分なし 2012 2013

中国人の

外国旅行意欲

東南アジア市場の有望性

43

-2.8 -16.2 1.2 15.6 -5.3 -21.4 21.4 13.8 26.0 31.9 3.4 -8.5 -1.4 -11.5 -5.3 -13.5-12.4 -2.4 -0.3 ‐30 ‐20 ‐10 0 10 20 30 40 総 数 韓 国 中 国 台 湾 香 港 シン ガ ポ ー ル タ イ マ レ ー シ ア イン ドネシ ア ベ ト ナ ム イン ド 豪州 米国 カナ ダ 英 国 フ ラ ン ス ドイツ ロ シ ア その 他

市 場 別外国人旅行者数の増減率

2012年（推計値） / 2010年 （%）

東 南 アジア国別訪日旅行者数

単位：人

震災後も高い伸び率を示す東南アジアからの訪日客数

2012年6月

タイ人短期滞在数次査証の導入

－滞在期間原則15日間最大90日間，

有効期間３年

2012年9月

マレーシア・インドネシア人短期滞在数次

査証の導入

－滞在期間原則15日間最大90日間、有効期間３年

2011年 2012年 （推計値） 伸び率 タイ 144,969 260,800 79.9% シンガポール 111,354 142,200 27.7% マレーシア 81,516 130,300 59.8% インド 59,354 69,100 16.4% インドネシア 61,911 101,600 64.1% ベトナム 41,048 55,200 34.5%

2013年東南アジア・訪日100万人プランの概要

ムスリム市場開拓～新たなターゲットへの挑戦

45

国　名 ムスリム人口 （人） 国内人口 比率（%） 1 インドネシア 204,847,000 88.1 2 パキスタン 178,097,000 96.4 3 インド　 177,286,000 14.6 4 バングラディッシュ 148,607,000 90.4 5 エジプト 80,024,000 94.7 6 ナイジェリア 75,728,000 47.9 7 イラン 74,819,000 99.6 8 トルコ 74,660,000 98.6 9 アルジェリア 34,780,000 98.2 10 モロッコ 32,381,000 99.9 － マレーシア 17,139,000 61.4 － フィリピン 4,737,000 5.1 － タイ 3,952,000 5.8 － シンガポール 721,000 14.9 － ベトナム 160,000 0.2

「Pew Research Center’s Forum on Religion ＆ Public Life」(2010）

ムスリム市場の課題

〇ハラル食を提供できる飲食施設が少ない

日本でハラル食を提供できる飲食施設は大都市に偏り、食事の内容もインド料理、マレーシア 料理等がほとんど。日本でしか楽しめないハラル和食、ハラルラーメン等を提供する動きが一部 に出てきており、こういった取組の拡大が望まれる。

〇祈祷場所の提供が限られる

旅行中も昼食から日没までの間に1回のお祈りが必要。観光施設や飲食施設で、お祈りに利用 できるスペースを提供する等、受け入れ対応が必要。

〇中華系と比較し所得が低く、ビザ取得が阻害要因になりやすい

拡大するムスリム市場（インドネシア、マレーシア、シンガポール）の有望性

〇ムスリム市場の規模

全世界のムスリム人口推計16億人でうち３市場(インドネシア2億人、マレーシア1700万人、 シンガポール72万人)の合計は約 14％を占める巨大市場。

〇高い日本への関心度、親日性

数多い留学経験者、進出日系企業による雇用等により日本への好感度が極めて高い。

各国の取組状況

〇韓国は、ムスリム旅行者向けガイドブック作成、韓流ドラマのマレー語放映支援、

ムスリムツアー造成旅行会社の招請事業、広告支援等を多数実施

〇オーストラリア・台湾等はムスリム向けプロモーション冊子作成

〇日本も今年度から本格的な取組を開始

・国内旅行関係者向けセミナー開催 ・一般消費者向け冊子の作成・配布 ・TV局での訪日旅行番組放映 ・旅行会社招請・商談会開催 国別ムスリム人口

ムスリム市場開拓～新たなターゲットへの挑戦

z

一部、日本ハラル協会の協力によりレストラン調査を実施。40件以

上のハラル肉を提供するレストランを掲載。

z

ムスリムの方が旅行を楽しんでいる様子を写真で紹介。

配布時期：2013年3月、マレーシア旅行業協会の旅行フェア

内容：観光地紹介に加え、ハラル対応レストラン、モスク等、

ムスリム向け情報を紹介

訪日外国人旅行者受入環境の課題と取組み

47

〇海外発行のクレジットカードでキャッシングでき

るＡＴＭが限られている。

〇日本の銀行の通常のATMは海外発行のカード

に対応する仕様になっていない。

※外国人旅行者に対するアンケート調査 （平成２３年観光庁調査） 「旅行中困ったこと」：両替・クレジットカード利用 16.1％ 「旅行中最も困ったこと」：両替・クレジットカード利用 9.1％ （それぞれ全２５項目中第５位、第４位）

ATM

〇無料で

Wi-Fiを利用できる場所が不足。

〇日本の公衆無線LANは会員限定が多く、非

会員の外国人旅行者は殆ど利用できない（無線

電話回線で接続すると多額の通信料がかか

る）。

※外国人旅行者に対するアンケート調査 （平成２３年観光庁調査） 「旅行中困ったこと」：無線公衆ＬＡＮ環境 36.7％ 「旅行中最も困ったこと」：無線公衆ＬＡＮ環境 23.9％ （いずれも全２５項目中最多）

公衆無線LAN環境

○山梨県：やまなしFree Wi-Fiプロジェクト

（平成２４年２月～）（現在593ヵ所）

○京都市：Kyoto_WiFi（平成２４年７月～）

（630ヵ所に設置予定）

○銀座G-Free：銀座通り沿い1～8丁目

（平成２４年９月～）

○表参道ＷｉＦｉサービス OMO-FREE（オモフリー）

（平成２５年２月～）

〇ゆうちょ銀行、セブン銀行、シティバンクの３銀

行のみが海外カード対応ＡＴＭを整備。

※日本国内ではATM開発当初より海外カード利用を前提としてシ ステム構築がされていなかったため、新たに海外カードをＡＴＭで 利用可能にするには莫大なコストがかかる。

取組事例

取組事例

現状

現状

ロゴマーク ＜各銀行のＡＴＭ台数＞ ゆうちょ銀行 ：26,100台 セブン銀行 ：17,000台 シティバンク ：51台 （参考）日本のＡＴＭ総数：約１７万台

４．更なる飛躍へ

ー 訪日外国人1,800万人時代を目指して －

49

訪日外国人旅行者1,800万人時代へ

79,500 62,325 57,581 56,694 46,119 29,343 29,192 28,352 24,714 23,403 23,012 22,686 22,316 21,415 19,098 17,336 16,427 15,976 13,350 12,925 11,300 10,390 10,250 9,927 9,795 9,497 9,342 8,775 (8,744) 8,534 8,339 8,129 7,650 7,456 7432 (6,515) 6,324 6,290 6 ,219 6,087 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 フランス 米国 中国 スペイン イタリア トルコ 英国 ドイツ マレーシア メキシコ オーストリア ロシア 香港 ウクライナ タイ サウジアラビア ギリシャ カナダ ポーランド マカオ オランダ シンガポール ハンガリー クロアチア 韓国 エジプト モロッコ チェコ デンマーク スイス 南アフリカ共和国 アラブ首長国連邦 インドネシア ベルギー ポルトガル アイルランド ブルガリア インド 日本 台湾 出所： 世界観光機関（UNWTO）、各国政府観光局 作成： 観光庁 注：1 デンマークとアイルランドは、2011年の数値が不明であるため、2010年の数値を採用した。 注：2 アラブ首長国連邦は、連邦を構成するドバイ首長国のみの数値が判明しているため、その数値を採用した。

【世界各国・地域への外国旅行者数 (2011年)】

訪日外国人旅行者1,800万人時代へ

↓

インバウンド先進国・タイ（1,910万人）、

ギリシャ（1,640万人）等に伍する目標。

これら競合国は、旅行デスティネーション

としてのイメージが概ね確立されている。

タイ：「微笑みの国」、南国のリゾート

ギリシャ：歴史・哲学・神話、世界遺産

日本のブランド力

フューチャーブランド社（米国のブランドコンサルティング会社） 「カントリーブランドインデックス（国家ブランド指数） 」 （2012-13）ランキング １． イタリア ２． 日本 ３． フランス ４． スイス ５． 米国 ６． カナダ ７． ドイツ ８． タイ ９． モーリシャス 10． オーストラリア

日本のブランド力は世界トップクラス

観光ブランド １． スイス ２． カナダ ３． 日本 ４． スウェーデン ５． ニュージーランド ６． オーストラリア ７． ドイツ ８． 米国 ９． フィンランド 10． ノルウェー 総合ブランド １． 日本 ２． 米国 ３． イタリア ４． フランス ５． スイス ６． カナダ ７． 英国 ８． ニュージーランド ９． エジプト 10． オーストラリア 観光スポット １． イタリア ２． フランス ３． 日本 ４． シンガポール ５． オーストリア ６． スペイン ７． スイス ８． ドイツ ９． 台湾 10． タイ 食べもの １． 米国 ２． フランス ３． イタリア ４． 英国 ５． 日本 ６． 中国 ７． ドイツ ８． アラブ首長国連邦 ９． オーストラリア 10． シンガポール 買い物 １． タイ ２． マレーシア ３． ドイツ ４． カナダ ５． 米国 ６． 日本 ９． オーストラリア ８． ニュージーランド ９． フィジー 10． スイス 費用に見合う価値

（観光ブランドの主な構成要素別ランキング）

「いつか行きたい日本」から

「今行きたい日本」

へ！

・ 政府観光局「タイ国政府観光庁」の2013年度の目標

①来訪外国人旅行者数

２，２２２万人

②インバウンドの観光収入

９，６６０億バーツ

（約３．２兆円）

・

2013年度の中心テーマ：

“Higher Revenue through Thainess”

「タイらしさ」（タイならではの経験、タイ的生活様式、独特な文化）を世界にアピール。

・ 具体的取組み： ①体験型の観光のPR（タイ料理や伝統舞踊、タイ式キックボクシング等）

②タイ旅行未経験者や高額支出層（富裕層を含む）の誘致

③チャーター便やLCC（格安航空会社）の増便・新規就航

④トレードショーでのPR、テレビを始め様々な媒体を駆使したメディア戦略

⑤有名人を「ブランド大使」として起用

2013年 観光アクション戦略と

“DISCO Plan”

- D

igital Marketing

- I

mage Building

- S

ustainability

- C

rystallization & Crisis Management

- O

rganization Management

51

競合国の戦略：タイの場合

資料：タイ国政府観光庁

諸外国の政府観光局の体制・取組み

〇韓国

・韓流スターを起用し、主要

観光地の紹介番組を制作、

諸外国で集中的に放映。

・一般大衆向け旅行フェア等、

各種イベントに韓流スター

を動員、韓国の魅力をＰＲ。

・大規模屋外広告等にも韓流

スターを起用し、一般大衆へ

繰返しイメージを植え込む。

〇韓国、シンガポール等

・タイの高架鉄道で露出効果

の高い車体広告を集中的に

行い、旅行目的地としての

認知度向上を図っている。

韓流スターを使った屋外広告 韓国の屋外広告 （車体ラッピング）

53

国を挙げた取組みの重要性

国を挙げた取組みで、観光立国を実現しよう！

国民経済の発展

―観光が、日本経済と地域を再生する―

「観光は、産業の裾野が極めて広く、総合的戦略産業と言い得るものであり、そのポテンシャル

は限りなく大きい。（中略）地域でも、一丸となって個性にあふれる観光地域を作り上げ、その

魅力を地域自らが積極的に売り込んでいくことで、広く観光客を呼び込み、地域の経済を潤

し、ひいては、住民にとって誇りと愛着の持てる、活力にあふれた地域社会を築いていく。」

国際相互理解の増進

―観光が、世界を惹きつける―

「我が国が、国際平和の中で先人が築いた現在の地位を高め、将来にわたってその責務を果

たすため、観光により世界の人々と絆を深め、草の根から外交や安全保障を支えるだけでな

く、優れた我が国のコンテンツを世界に広め、さらに、決断力や適応力が高く、国際感覚に優

れた人材を育んでいく。このため、特に若い世代をはじめ、双方向で国際交流を進め、日本人

の世界に通用する素養を育み、 （中略）、優れた歴史・産業・文化で培った英知に根ざした我

が国のソフトパワーで、諸外国の人々や企業を惹きつける。」

観光の振興に寄与する人材の育成

・産学官の連携を強化し、観光産業における経営課題やその解決策に関する研究を促進。

・地域の固有の文化、歴史等に関する知識の普及の促進。

（出所：「観光立国推進基本計画」（平成２４年３月３０日閣議決定））

ご清聴ありがとうございました。

日本政府観光局(JNTO) 事業連携推進部

山田

洋

〒100-0006 東京都千代田区有楽町2-10-1 東京交通会館10階

TEL： 03-3216-1901 / FAX： 03-3214-7680

WWW.jnto.go.jp

２０２０年東京五輪招致を成功させよう！

「日本・ＡＳＥＡＮ友好協力４０周年」

「日本ベトナム友好年」

「日本スペイン交流

400周年」

「日韓地方観光交流元年」

「日豪観光交流年」

ご清聴ありがとうございました。

日本政府観光局(JNTO) 事業連携推進部

山田

洋

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