消費者のアイデンティティ形成意識と製品評価
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(2) 第54巻. 1.は. 第3号. じ. め. に. 現 代 の 消 費 者 が 消 費 にそ の 財 の 物 質 的 な 効 用 の み な らず,意 味 を 求 め る よ う にな った と 言 わ れ て 久 しい 。 そ の 消 費 が もた らす 意 味 の1つ. と して,消 費 が 個 人 の 個 性 や 自 己の 存 在. 価 値 を 実 感 す る,す な わ ち ア イデ ンテ ィテ ィ(1)を形 成 す る とい う側 面 が あ る。 例 え ば,消 費 者 は 自 らの ス テ ー タ ス を指 し示 す よ う な高 価 な大 型 耐 久 消 費財 や高 級 ブ ラ ン ドを所 有 した り,何 らか の価 値 あ る イ メ ー ジを もつ 製 品 を購 買 ・所 有 し,そ の イ メ ー ジ を 自 己 に投 影 す る とい う消 費 を 行 う こ とが あ る。 そ の こ と は 自己 の価 値 や イ メ ー ジ を高 め,消 費者 に 自 らの ア イ デ ンテ ィテ ィを実 感 させ る とい う こ とに つ な が るの で あ る。 さ ら に,現 代 の我 が 国 の 消 費者 は,自 分 な りの 価値 観 や感 覚 で製 品 を取 り揃 え た り,製 品 を創 意 工 夫 して 自分 な りの 使 い こな しを 行 う こ とに よ っ て も,自 ら の個 性 を 実 現 す る よ うに な っ た とい わ れ る。 ま た,モ. ノ に 過 去 の 想 い 出 を託 し,そ れ を 自身 の 生 き が い にす る と. い った こ と も よ くあ る。 この よ うな,多 様 な 消 費 行 動 に よ って 消 費 者 が 自 らの 存 在 価 値 を 実 感 す る,す な わ ち ア イデ ンテ ィテ ィを 形 成 しよ う とす る今 日で は,例 え 同一 の 製 品 の 購 買 で あ って も,消 費 者 ご と に その 消 費 に様 々な 異 な る意 味 を 求 めて 消 費 を行 って い る と い う こ と が類 推 され る。 そ して,そ れ は製 品 の購 買 の み な らず 製 品 の使 用 行 動 に お いて も多 様 な差 異 を生 み 出す で あ ろ う。 「自分 探 し」 が 現 代 人 の 行 動 を表 す キ ー ワー ドと な る今 日 に お い て,消 費者 に よ って 自 己 の ア イ デ ンテ ィテ ィを 形 成 し よ う とす る そ の行 動 は,現 代 の 消 費 者 の 大 き な 原 動 力 と な って い る。 しか し,既 存 の研 究 で は,現 代 の消 費者 が い か に して ア イデ ンテ ィテ ィを 形 成 す るか とい う こ とに つ い て概 念 的 に整 理 さ れ て お らず,さ. らに ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 と. い う意 識 が,消 費者 の購 買 に お け る意思 決定 活動 に 及 ぼ す い か な る影 響 を 及 ぼ す か とい う こ とは これ ま で 研 究 され て い な い。 本 稿 で は,現 代 人 の 多 様 な 消 費 に よ るア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 行 動 の 様 式 を 既 存 研 究 か ら 概 念 的 に整 理 した 上 で,携 帯 電 話 とい う製 品 に 焦 点 を 当 て,消 費 者 の 携 帯 電 話 を 用 い た ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 の 様 式 を 検 討 す る。 さ らに,ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 欲 求 が 購 買 意 思 決 定 に及 ぼ す 影 響 と して,本 稿 で は製 品 の 属 性 の 評 価 行 動 に 着 目 し,ア イデ ンテ ィテ ィ形 成. (1>ア イデ ンテ ィテ ィ とは,自 分 を 自分 た ら しめ て い る 自我 の 性 質 で あ り,他 者 の 中 で 自己 が 独 自 の 存 在 で あ る こ とを 認 め る と同 時 に,自 己の 生 育 史 か ら… 貫 した 自分 ら し さの 感 覚 を 維 持 で きて い る状 態 で あ る と定 義 され て い る。(鐘 ・山本 ・宮 下[1984]) 210(380).
(3) 消 費 者 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 と製 品 評価(E置) の 様 式 の 差 異 に よ っ て 製 品 属 性 に 対 す る 評 価 が 異 な る と 言 う こ と を 明 ら か に す る。. H.先. 1.消. 行. 研. 究. 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 を 巡 る 研 究. 本 稿 は,現. 代 の 消 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 ス タ イ ル を 明 ら か に した 上 で,そ. イ ル ご と に 異 な る 消 費 者 の 製 品 属 性 の 評 価 の 違 い を 明 ら か に す る。 ま ず,こ. こ で,消. のス タ 費に. よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 は い か に し て 実 現 す る の か と い う こ と を こ こ で 明 確 に して お こ う。GrubbandGrathwoh1[1967]は. 次 の よ う に 述 べ る・ 彼 ら は,消. し て の 財 が もつ 意 味 を 自 ら に 映 し,そ. れ を 自身 で 認 識 し,ま. 反 応 を 得 る こ と に よ っ て 自 己 の 存 在 を 支 持 し,そ 消 費 者 は,製. た 重 要 な 他 者 か らの 望 ま しい. の 価 値 を よ り 高 い も の と す る。 つ ま り,. 品 が持 つ イ メ ー ジに よ って 自己 の 存 在 価 値 を 高 め るた め の 自己 イ メー ジを 構. 築 す る 。 そ して,Grubbら よ っ て,何. 費 者 は シ ンボ ル と. に よ れ ば,自. 分 自 身,そ. して 他 者 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に. らか の 自己 イ メ ー ジを 有 した 自己 の 存 在 価 値 を 実 感 す る とい うの で あ る。 この. よ う に 考 え れ ば,消. 費 者 は 消 費 に よ っ て ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 を す る 上 で,モ. 使 用 に よ っ て い か に 自 己 の イ メ ー ジ を 構築 す る か と い う こ と が ま ず 第1の 節 で は,消. 費 と ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 を 巡 る 既 存 研 究 か ら,消. ノの 購 買 や. 課 題 とな る。 本. 費 者 の ア イ デ ン テ ィテ ィ 形. 成 に お け る 自己 イ メー ジの構築 の実 現 様 式 を 概 念 的 に整 理 す る。 1)自. 己 ・製 品 イ メ ー ジ の 適 合 性 と ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成. こ の 消 費 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成,特. に消 費 に よ って 自 己の イ メ ー ジや 存 在 価 値 を. 形 成 す る と い う 消 費 に よ る 自 己 イ メ ー ジ 構 築 に か か る 行 為 は,ア は 用 い な く と も こ れ ま で 様 々 な 研 究 が な さ れ て き た 。 そ の1つ. イデ ンテ ィテ ィと い う語. の 潮 流 が 自 己 ・製 品 イ メ ー. ジ の 適 合 性 を 巡 る 研 究 で あ る(2)。こ れ ら の 研 究 は 消 費 者 の 購 買 動 機 を 探 る も の で あ り, 1960年 代 か ら 今 日 に 至 る ま で,消. 費 者 は 自 己の イ メー ジ と一 致 す る イ メ ー ジ を有 す る製 品. を 購 買 ・所 有 す る と い う こ と が 実 証 的 な 研 究 に よ っ て 明 らか に さ れ て い る 。 こ の 自 己 ・製 品 イ メ ー ジ の 適 合 性 を 巡 る 研 究 の1つ い る 自 己 イ メ ー ジ)と. の 類 型 と して,現. 実 自 己(自. 身 に 対 し実 際 に 抱 い て. 製 品 イ メ ー ジ と の 適 合 性 を 明 らか に す る 研 究 が あ り,自. 動 車 の所 有. 者 が 自 身 に 対 して 抱 く イ メ ー ジ と 所 有 す る 自 動 車 に 対 し て 抱 く イ メ ー ジ が 一 致 す る と い う. (2)こ. う し た 研 究 に つ い て はSirgy[1982],WalkerandOlson[1997]や. [1994],竹. 濱[1997],E置[2004],E置[2005]な. 我 が 国 にお いて は竹 濱. ど で レ ビュ ー が な さ れ て い る。. (3)Birdwell[1968] 一一211(381).
(4) 第54巻. 第3号. 研 究(3)や 同 じ ブ ラ ン ドの 製 品 を 使 っ て い る 消 費 者 同 士 は,極. め て 類 似 した 自己 イ メー ジを. 抱 い て い る と い う こ と が 明 ら か に さ れ て い る(4)。こ れ ら の 研 究 は,消. 費 者 が い か に して ア. イ デ ンテ ィテ ィを形 成 す る の か とい う こ とを 明 らか に す る こ とを 目的 とす る もの で は な い け れ ど も,何. ら か の イ メ ー ジ を も つ 製 品 の 購 買 を 購 買 す る こ と 自 己 の イ メ ー ジ を よ り強 固. な も の に し よ う と す る 消 費 者 の 行 動 が 見 え て く る。 さ ら に,自. 分 は こ う あ りた い と い う 理. 想 自 己 と製 品 イ メ ー ジ と の 適 合 性 を 測 る 研 究 や(5)社 会 の 人 間 関 係 の 中 で 自 分 が ど の よ う な イ メ ー ジ を も っ た 人 間 な の か(社 会 的 自 己),ま. た 社 会 の 人 間 関 係 に お い て 自分 が ど うい う. イ メ ー ジ で あ り た い の か(社. い う こ と と製 品 の 購 買 問 題 との 関 係 を 論 じ. 会 的 理 想 自 己)と. た 研 究 も 存 在 す る(6)。 2)象. 徴 的 消 費研 究 と消 費 者 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成. こ の 消 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 に つ い て は,1980年 費 研 究 に お い て,消. 費 が 自 己 に 対 して も た ら す 意 味 と い う 視 点 か ら明 らか に さ れ る よ う に. な る。 そ の 代 表 的 な 指 摘 と して,Belk[1982]は,財 が 自 己 の 一 部 と な る と い う こ と で あ り,所 さ ら に 広 大 で,独 で は,所. 代 以 降 盛 ん にな され る象 徴 的 消. を 所 有 す る と い う こ と は,そ. 有 に よ っ て 人 は 自 己 を 成 長 さ せ,ま. のモ ノ. た他者 よ り. 自 で 完 全 な 存 在 に な る こ と が で き る と 述 べ て い る 。 さ ら に,Belk[1990]. 有 は 過 去 の 感 覚 を 創 造 ・維 持 し,そ. め に 必 要 不 可 欠 で あ る と さ れ る 。 他 に も,こ. の 過 去 の 感 覚 は,自. う し た 指 摘 は,RichinsandDawson[1992],. Richins[1994],Holt[1995],Walkerandolson[1997]な 以 上 の よ う な 指 摘 を も と に,Belk[1987]は 動 競 技 に お け る 達 成 や 旅 行 経 験,女. 己 の 感 覚 を つ く り出 す た. ど にお い て 見 られ る。 男 性 の 場 合,電. 子 機 器 や ス ポ ー ツ 用 品,運. 性 の 場 合 は 櫛 や ブ ラ シ,ド. レ ス,家. 具,宝. 飾 品,財. 布. な ど の 消 費 が 自 己 の 感 覚 に 強 く影 響 を 及 ぼ す と さ れ て い る 。 他 に も,Sanders[1990]は コ ン パ ニ オ ン ・ア ニ マ ル(ペ Goulding[2001]の. ッ ト),Schouten[1991]の. 身体 に関わ る ものや装飾 品,. ノ ス タ ル ジ ッ ク な 消 費,Belk[2003]は. 靴 と,そ. れぞれ の消費がア. イ デ ン テ ィ テ ィ の 形 成 ・維 持 に 影 響 を 及 ぼ す と い う こ と が 論 じ ら れ て い る 。 こ れ ら の 研 究 は,消 値,生. 費 者 が 単 一 の 製 品 に 何 ら か の 意 味 を 投 影 して,そ. れ を 自 らの 存 在 価. き 甲 斐 を 実 感 す る 道 具 と す る と い う こ と を 明 ら か に した 研 究 で あ る と 言 え る 。 今 日. の ま で の 象 徴 的 消 費 研 究 で は,さ は な く,何. ら に 消 費 過 程 に お け る 行 為 に 着 目 し,単. に所 有 す るの で. らか の 消 費 経験 が ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 に つ な が る と い う研 究 も存 在 す る。 特. (4)GrubbandStern[1971] (5)初. 期 の 研 究 と し て はDolich[1969],Hamm[1967],HammandCundiff[1969],Landon. [1974]な. ど が あ げ ら れ る 。 詳 し く は,Sirgy[1982],玉. (6)SirgyandDanes[1981],Sirgy[1985]. 212(382)一. 置[2004]な. どを 参照 され た い。.
(5) 消 費 者 の ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 と製 品 評 価(玉 置) に,購. 買 後 の 製 品 の 使 用 過 程 に お い て,所. 有 物 の コ ン トロ ー ル と 熟 練,創. が 自 己 の 感 覚 を よ り 強 くす る と い うBelk[1988]の Ozanne[1990]は,自. 宅 の 建 築 な ど,カ. 造 や 知 識 の習 得. 指 摘 を は じめ と して,Claiborneand. ス タ ム ・メ イ ドの 製 品 を 創 り だ す こ と が,自. 己. イ メ ー ジ や ア イ デ ン テ ィ テ ィ の 創 造 に つ な が る と 指 摘 し て い る 。 他 に も,Arnouldand Price[1993]は,急 成 長 さ せ,自. 流 下 り に お け る 挑 戦 や 技 術 の 向 上,危. 機 の 脱 出 と い う 経 験 が,自. 己を. 己 の 存 在 の 確 信 を も た ら す と して お り,Celsi,RoseandLeigh[1993]も. カ イ ダ イ ビ ン グ の 消 費 を 例 に 同 様 の 指 摘 を して い る 。 以 上 の よ う に,消 有 の み な ら ず,消. 費 過 程 に お け る 何 ら か の 熟 練 や 創 造 的 行 為,挑. 費 者 は,製. ス 品 の所. 戦 的 行 為 に よ って もア イ. デ ン テ ィ テ ィ を 形 成 す る と 言 え よ う。 ま た,こ. こ ま で と り あ げ た 研 究 は 単 一 の 有 形 ・無 形 の 財 の 消 費 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ. 形 成 を 議 論 し た も の で あ っ た 。SolomonandAssael[1987]は,社. 会 的 に 付 与 され た役. 割 を 遂 行 す る こ と に よ っ て ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 を 実 現 す る た め に は,製 か ら見 た 製 品 の 取 揃 え が 重 要 に な る と 述 べ,McCracken[1998]も. 同様 に文 化 的 に意 味 共. 鳴 し合 う 製 品 群 に 基 づ い た 消 費 の 重 要 性 を 指 摘 し て い る 。 そ こ で は,自 ル と 一 貫 して 合 致 す る 製 品 の 取 揃 え に よ っ て,消. ど に も み ら れ る よ う に,蒐. 己のライフスタイ. 費 者 は 自 己 の イ メ ー ジ を よ り強 固 に し,. 一 貫 性 を 維 持 しよ う とす る と い う意 識 が 見 て とれ る て,Belk[1982]な. 品 の象 徴 的側 面. 。 他 に も,こ. 集(コ. れ とは異 な る意 味 に お い. レ ク シ ョ ン)が. 自 己 を 拡 張 し,他. 者. よ り も独 自 の 存 在 に す る の に 貢 献 す る と い う指 摘 も あ る 。. 2.我. が 国 にお け る消 費 者 行 動 の展 開 と ア イ デ ンテ ィテ ィ. ー 方 で,我 が 国 の消 費 社 会 を巡 る議 論 を 見 る と消 費 に よ って ア イ デ ンテ ィテ ィを 形 成 し よ う とす る意 識 が 強 ま る の は1980年 代 半 ば か ら1990年 代 初 頭 の バ ブル 経 済 期 だ と考 え られ る。 バ ブ ル経 済 期 で は,他 人 か ら見 た とき の 自分,見. られ る こ と,見 つ め られ る こ と に対. す る消 費 者 の 関心 が強 ま った とい う指 摘 が な され て い る よ う に(7),DCブ. ラ ン ドや グル メ,. 新 技 術 を用 い た新 製 品 な どを消 費す る こ とで 他者 と差 異 化 し,自 己 の 存 在 価 値 を 実 感 した とい え る。 もち ろん,そ. れ 以 前 に も1950年 代 ∼60年 代 に お け る 高 度 経 済 成 長 期 に お い て. も,第 一 次 ・第 二 次 耐 久 消 費 財 ブ ー ム に お け る 自動 車 や 大 型 家 電 製 品 な ど を い ち早 く手 に 入 れ る こ とが,あ. る 種 の ス テ ー タ ス と な った で あ ろ う。 さ ら に,1970年. 代 に お い て は,. 様 々な趣 味 ・娯 楽 ・教養 ・健 康 な どの 消 費 や 付 加 的 な 機 能 や 独 自 の デザ イ ン,色,触. 感を. も った 製 品 が 市場 に現 れ る よ う にな る と,個 々の 消 費 者 は それ ぞ れ の好 み に従 っ て購 買 す (7>犬. 田[1996] 一213(383)一.
(6) 第54巻 る こ と で,自 一 方で. 第3号. らの個 性 を 演 出 して い た と考 え られ る。. ,こ. う し た 単 一 の 製 品 を 購 買 ・所 有 す る こ と に よ っ て ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 を 実. 現 す る の で は な く,前. 項 で 述 べ た よ う に,使. 用 過 程 に お け る何 らか の 消 費 経 験 や 複 数 の 製. 品 の取 揃 え に よ って ア イ デ ンテ ィテ ィを 形 成 す る とい うア イデ ンテ ィテ ィ形 成 の 動 向 が 見 ら れ る よ う に な る。 我 が 国 の 消 費 社 会 を 巡 る 議 論 で は,1970年. 代 後 半 以 降,消. 費 者 は,消. 費 に お い て 自己 の 価 値 観 に 基 づ い た 生 活 の 創 造 や そ の 豊 か さを 追 求 す る と指 摘 され る よ う に な っ た と 指 摘 さ れ る(8)。と り わ け1990年. 代 に 入 る と,消. 費 者 は 自分 な りの 消 費 ス タ イル. の 創 造 の た め に 様 々 な 製 品 を 取 揃 え(9),ま た そ れ ら を 使 い こ な し,応 に よ っ て,自 ば,フ. 用 ・編 集(10)する こ と. 分 な りの 生 活 を 創 造 す る よ うに な った と盛 ん に指 摘 され る よ う に な る。 例 え. ァ ッ シ ョ ン や 部 屋 の コ ー デ ィ ネ ー トや 創 作 的 な 趣 味 な ど に お い て,自. 観 に 基 づ い て 個 性 的 な 消 費 を 行 い,そ. の 個 性 的 な 消 費 セ ン ス を 個 性 の1つ. テ ィ テ ィ と し よ う と す る の で あ る。 そ の 背 後 に は,自 よ っ て,個. 性 的 な 消 費 を 行 い,そ. 分 な りの 価 値 と して ア イ デ ン. 分 な りの ラ イ フ ス タ イル の 創 造 に. れ を 自 ら の 存 在 を ア ピ ー ル す る 手 段 と して ア イ デ ン テ ィ. テ ィ を 形 成 す る の で あ る 。 さ ら に こ の 単 一 の 製 品 の 購 買 ・所 有 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 独 自 の 消 費 ス タ イ ル の 構築 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 に は 次 の 点 に お い て も違 い が 見 ら れ る。 前 者 は,高 に,マ. 額 で 価 値 が 高 い,あ. の ブ ラ ン ドは た く ま し い イ メ ー ジ だ と い う よ う. ー ケ テ ィ ン グ や そ れ を 受 け た 社 会 に お い て 構 築 さ れ た イ メ ー ジ を 自 己 に 投 影 して 実. 現 す る も の で あ る と い え よ う 。 そ れ に 対 し,今 い て 自 発 的 に 独 自 の 意 味 を 見 い だ し,そ. 日 に お い て は,消. 費 者 が その 消 費 過 程 に お. れ を 自 己 の 価 値 と し て 生 き が い,ア. イ デ ンテ ィ. テ ィ と して 位 置 づ け るの で あ る。. 3.消. 費 者 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 スタ イ ル. 以 上 の よ う な 研 究 に お け る 指 摘 を 踏 ま え る と,消 次 の4つ. に 分 類 さ れ る と 本 稿 で は 考 え る。1つ. を 購 買 ・所 有 し,そ. 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 ス タ イ ル. 目 は,(1)既. に何 らか の 意 味 を 持 つ 単 一 製 品. の 意 味 を 自 ら に 投 影 す る こ と に よ る ア イ デ ン テ ィテ ィ 形 成 で あ る 。 こ. れ を 意 味 投 影 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 呼 ぶ 。 次 に,同 も の に は 変 わ り は な い も の の,そ を 付 与 し て,そ. (8)村. 田 ・井 関 ・川 勝 編 著[1979],小. 野[1984]を. の(2)モ ノ に 人 生 の 思 い 出 や 記 憶 と い う 消 費 者 独 自 の 経 験. れ に よ り 自己 価 値 を 実 感 す る とい うス タイ ル が あ る。 これ を 過 去 経 験 投 影. 原[1999]な ど を参 照 。 (9)田 村[1989],田 村[1996]を (10)星. じ く単一 製 品 が もつ 意 味 に よ る. 島[1985],陶 参照 。. 参照 。 -214(384)一. 山[1993],来. 住[1997],和. 田[1988],卜.
(7) 消 費 者 の ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 と製 品 評 価(玉 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 呼 ぶ 。 さ ら に,単 の 利 用 に 精 通 した り,知. 一 製 品 ・複 数 製 品 関 わ り な く,(3)そ. も に 消 費 し た り,ま 行 う こ と で,自. の製 品. 識 を 習 得 す る こ と を 自 らの 能 力 の 高 さ と し て 自 己 の 存 在 価 値 と す. る と い う ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 の あ り方 で あ り,こ 成 と 呼 ぶ 。 最 後 に,(4)自. 置). れ を 使 用 習 熟 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形. 己 の 価 値 観 に 従 っ て 複 数 の 製 品 を 取 揃 え た り,関. 連 す る製 品 と と. た 自分 な りに 創 意 工 夫 しカ ス タ マ イ ズす る こ と で個 性 的 な製 品 利 用 を. 分 な り の 製 品 の 消 費 ス タ イ ル を 創 造 し,そ. れ を 自 らの ア イ デ ンテ ィテ ィと. す る と い う ス タ イ ル が あ る。 こ れ を 消 費 ス タ イ ル 創 造 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 と 呼 ぶ 。 も ち ろ ん,こ 冒 頭 のGrubbら. う し た 消 費 に よ っ て 消 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 は 実 現 す る の で は な く, の議 論 に も あ る よ う に他 の 消 費 者 や 自 己 と の コ ミュニ ケ ー シ ョ ンに よ っ. て そ の 自己 イ メー ジが 承認 され る こ とに よ って 自 己の 存 在 価 値 を実 感 す る ので あ る。 次 節 で は,携. 帯 電 話 と い う 製 品 を と り あ げ,本. 節 で 述 べ た 現 代 の 消 費 者 の4つ. ン テ ィ テ ィ 形 成 ス タ イ ル 行 動 が 実 在 す る こ と を 検 証 す る 。 次 に,そ. のアイデ. う した ア イ デ ンテ ィ. テ ィ形 成 ス タ イ ル の 違 い が 製 品 属 性 の 評 価 に い か な る 違 い を も た らす か と い う こ と に つ い て 検 討 す る。 調 査 ・分 析 の 詳 細 に つ い て は 節 を 改 め て 論 じ た い 。. 皿.分. 1.分. 析 の 枠 組 み. 析 の 対 象 とな る 製 品:携 帯 電 話. 本稿 で 目的 とす る現 代 の 消 費者 の ア イデ ンテ ィ テ ィ形 成 ス タ イ ル と製 品評 価 へ の影 響 を 明 らか に す るた め に は,何. らか の 製 品 を と りあ げ分 析 の対 象 とせ ね ば な らな い。 本 稿 で は. そ の 分 析 の 対 象 と して 携 帯 電 話 を と りあ げ る。 こ こで 携 帯 電 話 を と りあ げ る理 由 は,携 帯 電話 は 消 費 目的 の 多 様 性 が 豊 か で あ り,ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 に対 して も意 味 が 多様 に存 在 す る と考 え た か らで あ る。 こ こで の 消 費 目的 の 多 様 性 とは,携 帯 電 話 に は,機 能 的 な面 を み る と通 話,通 信,カ. メ ラ,音 楽 ・動 画 再 生,決 済,時. 計,メ. 様 々な 機 能 が 存 在 し,さ ら に多 種 多 様 な デ ザ イ ンや カ ラ ー,さ. モ,ス. ケ ジュールな ど. らに は装 飾 用 の製 品 の存 在. な ど,今 や 単 な る通 話 機 器 と して の み な らず,消 費 者 は 様 々 な 目的 を も って 携 帯 電 話 を 日 々消 費 して い る。 つ ま り,携 帯 電 話 と い う1つ の製 品 に は様 々 な機 能 や利 用 方法 が存 在 し,そ れ は 消 費 者 の ア イデ ンテ ィ テ ィ形 成 に対 して様 々 な意 味 を もた らす とい う こ とが考 え られ るか らで あ る。 さ らに,今 日の 携 帯 電 話 の 普 及 率 の高 さ は,調 査 を行 う上 で もそ の 回 答 の 得 や す さが あ る と い う こ と も本 稿 が 携 帯 電 話 を そ の対 象 と して と りあ げ た理 由 の1つ で もあ る。 -215(385)∼.
(8) 第54巻 2.携. 第3号. 帯 電話 に対 す る ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 尺 度 の 構 築. 消 費者 の携 帯 電 話 を 用 い た ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 を 解 明 す る にあ た り,そ れ を い か に消 費者 に 問 うか とい う こ とが 問題 とな る。 ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 と い う心 理 は極 め て 漠 然 と した もの で あ る。 携帯 電 話 に どの よ うな 自己 の 存 在 価 値 を 感 じるか と い う直 接 的 な 問 い 方 を して も,明 確 に そ れ に答 え る こ との で き る消 費者 は少 な い で あ ろ う。 そ こで,本 稿 で は, 前 節 で ま とめ た4つ の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 ス タ イル と携 帯 電 話 の 利 用 と を重 ね て,以 下 の よ うな 尺 度(い ず れ も5点 尺 度 で 質 問)を 構築 し,携 帯 電 話 に よ る ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 を 問 うた。 ま ず,(1)単 一 製 品 に 予 め 付 与 され た意 味 を 自 らに 投 影 す る意 味 投 影 型 の ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 と携 帯 電 話 との 消 費 とを 重 ね 合 わ せ る と,新. し く誰 も持 って い な い とい う価 値 の. あ る機 種 を 所 有 す る,格 好 の い い機 種 を 所 有 す る と い う こ と に よ って,自 身 が価 値 あ る存 在 で あ る,す な わ ち 自己 の ア イデ ンテ ィ テ ィを 実 感 しよ う とす る と い う行 動 が あ る。 この 携 帯 電 話 に お け る意 味 投 影 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 を 問 うた め に,1.最 有 して い た い,2.新 い,4.傷. しい 携 帯 が 出 る と欲 し くな る,3.カ. 新 の携 帯 を所. ッ コ い い 携 帯 を 所 有 して い た. が つ くと落 ち込 む とい った 設 問 を 設 けた。. 次 に,(2)モ ノ に人 生 の 思 い出 や 記 憶 と い う消 費 者 独 自 の経 験 を付 与す る過 去 経 験 投 影 型 の ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 を 携 帯 電 話 の 消 費 との 関 連 か ら見 て み よ う。 携 帯 電 話 は,現 代 の 消 費 者 が 肌 身 離 さず 利 用 す る製 品 で あ り,誰 し もが 携 帯 を 用 い た通 話 や通 信 に,思 い 出深 い 出来 事 が あ る だ ろ う。 ま た 特 に メ ー ル に よ る コ ミ ュニ ケ ー シ ョ ンは そ の 履 歴 が 保 存 さ れ,あ. る一・ 定 の 容 量 まで 記 憶 され て い るの で あ る。 もはや 携 帯 は人 生 を共 有 す る道 具 で あ. る とい って も過 言 で は な い 。 そ う した携 帯 電 話 に蓄 積 され た過 去 の経 験 が 自 己 の生 きが い に な る こ と も あ る。 そ の こ とを 問 う た め に5。 携 帯 電 話 に は 想 い 出 が つ ま っ て い る, 6.メ ー ル が 消 え る の に 抵 抗 が あ る,7.携. 帯 を買 い替 え ・機 種 変 更 して も使 わ な くな っ た. 携 帯 を 置 いて お く,と い う質 問 を 行 っ た。 さ らに,(3)製 品 の 利 用 に精 通 した り,知 識 を 習 得 す る こ と に よ る使 用 習 熟 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 に つ い て は,8.携. 帯 の機 能 を熟 知 した い,9.機. 能 を カ ス タマ イ ズ した い,. 10.携 帯 に関 す る知 識 が 欲 しい と い う意 識 に基 づ いて 行 う携 帯 電 話 の使 用 に対 す る習 熟 が 消 費 者 の ア イデ ンテ ィ テ ィを 形 成 す る と考 え,こ れ らの 質 問 項 目 を設 定 した。 さ らに前 節 で は,(4)複 数 の 製 品 を 取 揃 え,カ. ス タマ イ ズす る こ と に よ る消 費 ス タ イ ル創 造 型 の ア イ デ. ンテ ィ テ ィ形 成 を あ げ た 。 携 帯 電 話 の 消 費 で も,自 身 の セ ンス ・価 値 観 に基 づ いて 機 種 選 択 を 行 い,さ. ら に 自 らの 携 帯 電 話 の デ コ レー シ ョンや 自分 好 み の 設 定 を行 う こ と に よ って 216(386)一.
(9) 消 費 者 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 と製 品 評 価(玉 置) 独 自 の 携 帯 の 消 費 ス タ イ ル を 確 立 し,誰. と も違 っ た携 帯 電 話 を所 有 す る と い う消 費 の あ り. 方 が み ら れ る 。 こ う した 携 帯 電 話 の 消 費 も 消 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 の1つ れ る 。 こ れ に つ い て は,11.自. 分 の 価 値 観 や キ ャ ラ ク タ ー に あ っ た 携 帯 を 選 択 す る,12.. 携 帯 の 選 択 に は セ ン ス が 問 わ れ る と思 う,13.外 した い,14.携. と考 え ら. 見 を カ ス タ マ イ ズ して 自分 好 み の モ ノ に. 帯 電 話 の 画 面 や 機 能 の 使 い 勝 手 を 自 分 好 み の 設 定 に した い と い っ た 側 面 か. ら問 うた 。. 3.ア. イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 の 違 いが もた らす 製 品 属 性 に対 す る評 価 の 差 異. 本 稿 で は,上 述 の4つ の アイ デ ンテ ィテ ィ形 成 の 実 現 様 式 を明 らか に した上 で,そ れ ぞ れ の 様 式 ご と に求 め る製 品 属 性 の 差 異 を 明 らか にす る。 こ こ で は,携 帯 電 話 のパ ンフ レ ッ トや 携 帯 電 話 に関 す る雑 誌 記 事 ・Webサ. イ トの 情 報 を 参 考 に51項 目の 属 性 を と りあ げた 。. (51項 目の属 性 につ い て消 費者 が重 視 す る程 度 を5点 尺 度 で質 問)詳 細 に つ い て は,次 節 の 分 析 の 際 に見 る こ と にす る。. 4.調. 査の対象. 以 上 の 項 目を 含 め た 質 問 紙 調 査 を 行 い デ ー タ を収 集 した。 対 象 は近 畿 大 学 経 営 学 部 の学. 図 表1携. 帯 電 話 を 用 い た ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 に対 す る因 子 分 析 の 結 果 因子 1. 意味投影型 7 イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 ス タ イ ル に 関 す る 質 問 項 目. .990. 周囲の友人よ りも最新の携帯を所有 していたい. 2. 3. 4. 使用習熟型. 過去経験 投影型. 消費 スタイル 創造型. 一. .050. 一 .◎14 一 .102. 一 。078. 周 囲 の 友 人 よ り もか っ こい い ・お し ゃれ な 携 帯 を 所 有 して い た い. .606. .005. 新機種が発売 され ると欲 しくな る. .534. ユ86. ,074. 携帯に傷がつ くと精神的に落 ち込む. ,320. .127. .136. ,059. 携 帯 の あ らゆ る機 能 を 使 い こな した い と思 う. .042. .856. 一 。046. 一 。078. 凱070. 携帯の設定を変更 して,自 分な りの使い勝 手を実現 したい. .030. 携 帯 電 話 に は 自分 の 人 生 の 思 い 出が 詰 ま って い る. メ ー ルの 容 量 が 一 杯 にな って 消 え る こ と に抵 抗 を 感 じる. .059 .029. 携 帯 は 自分 の 価 値 観 ・キ ャ ラ と一 致 す る イ メ ー ジの も の を選 ぶ ど の よ う な携 帯 を持 つ か は その 人 の 趣 味 や セ ン ス を表 す と思 う. .120 一 .066. ス トラ ップや シ ー ルで 外 見 を 自分 好 み の携 帯 に した い. 鴨114. 待 ち受 け画 面や着信 音を自分好 みに したい α=. ロ マ ック ス 回 転. 累 積 寄 与率=48.2%. 一217(387)一. .572 一 .056. 一 〇54. 携帯電話を買 い替えて も占い機種 は保存 して おきたい. 主 因 子 法/プ. .624. .243. 携 帯 に関 す る こ とな ら何 で も詳 し くな りた い. .766. 一. .032 凱004 .940. ,073. .149 一 ,065 一. .036. .047. .677. .003. .004. .390. .129. 凱 ◎73. .728. .116. .122. .541. .100. ,024. .456. .280. .061. .448. .765. .701. .655. ∴073 一. 290 一.
(10) 図 表2. 携帯電話 の属性 に対する因子分析の結果 因. 1. 2. 基本的機能. デサ イン ・ 機能の新奇性. 文字変換 の賢さ. .823 .647 .579 .471 .418 .411 .326 .320 .246. ボ タ ンの打 ち や す さ. 動作の速さ 電池の持続 時間 スケシュール. 機能の使いやすさ メ ー ル の 文字 装 飾. 文字の大きさ 液晶の大きさ デ ザ イ ン の 奇抜 さ. 一. 本体色の奇抜 さ. 一. デザインの新しさ. ∴034 .109. 本体色の美しさ. .144 .282 一. 一. 音楽 再生機能 携帯 動画 再生機能 電 着 メ ロ の ダ?質 話 閲覧 できるサ イ トの 豊富 さ の カメラ機能の 有無 属性カ メ フの 性 能 写 真の保存件数 デー タの記憶容 量. 一. 一 一 一 一. 着信 ランプの設定 電話帳の使いやす さ 画面デサ インの設定. 一. テ レビ電話 ・・ソ コ ン との 連 携. .059. 一. ・・ケ ッ ト通1,1料. 画面の種類の豊富 さ 一. 画面デザ インの格好良さ 液晶の美 しさ 文字表示の美 しさ. 一. ン. キ ャ リア の イ メー ン. 通話品質 電波の繋が りやすさ パ ケ ッ ト通1、}の速 度. α. プ ロ マ ッ クス 回 転. 与 卓1手 責'奇'∫;郵 一 ・53、7qo. 一. 一. .030. .048. ブ ラン ド・ イ メー ン. 通話機器と しての品質. 一 一. 一. .043. .047 .033 .067. 一 .150. 一 .009. .023. .085 .151 ∴099 .191. ㌦087. 一. 一. 一. .045 .◎97. ∴054 ㌦029 .◎25. .030 一 .072. .010. .043. 二 〇〇2 .◎23. .080. .039 .042. 。020. .043. .087 一 .003. 一. 一 .009. .146 .136 .143 .026 .036 .038 ∴020 .894 .734 .585 ,561 .521. ,109. 一. .023 .020. 一 一. 一. .082 .022. ∴ ◎02 .063. 一 一. .118. 一 .011. .024. ∴029 .008 .032 .000 ㌦067 .015. .021 ㌦094 .022. .03玉. 一. 一. .065. .094 .117. 一 .022. 一. 一 .003. 一 .019. .051 ∴091 .202 .070 .224 ,750. ∴126 .054 ∴023 .065 .033 .822. .079. 一 .005. .043 .◎00 .060. .030 一 一. .007 .◎34. .058 .013 .082 一 一 一. .147 .038 ,237 ∴034 .045 .021 .039 .028 。090. .078 .038. .902. 。040 一. .047 .026. ∴008 .U5 .007 .087 胤051 ∴026 一 一. .109 .098. ,109 .135. 、057. .247 ,818. ∴097 .048 .191. ,065 .105 .210 .188 一. ,943 .879 ,707 .394 一. .◎41. .054 .092 一 一. 一. 一 一. 一. .065. 一 一. .006. 。019. .849. 一. .012 .045 .006 .◎51 一. .116 .◎04. .054 .034 一 .016. .009 一. .014. LO71 ,76;3. .058. .061. .079. .067 ∴118 .025 。146. ∴029 ∴025 一. 一 一. 一. .019 .136 .333 .003 .117 .038. .032. ㌦070 一㌦038 .010 .100 ∴038 .020 .651 .634 .584 ,331 。013. ∴012 .054 ∴034 .064 ∴124 .024 .131 .006 .114 .017 一. ∴023 .096 ∴057 。06◎. 凱096 .055 ∴105 ,025 .072 ∴ ⑪18 一. .089. ,628. .073. ∴026 。096 一. .005. .029 一 .051. .024 ㌻006 一㍉047 .046 .097. .006. .134 .043. .089. 。072. ,020 .030. .013. .012. ∴056 ∴027 .111. .◎49. .086. ユ20. 一. 一. .065. 一 .122. .004 ㌦113 .062. …. .004. .079 .047 .913 .817 .538 .478 .471 .062. .025. .029. .065. .171 .058 ∴ ◎42. 、010. 一. .065. .027. 凱008 .082. .074. .082. .041 .037 .150 .030. .062. 一. .◎37 一. .041 監014 一. .048. .033. 一. .076. .◎36. 一. 一. 一. .093. 一. .228 .051. ,064. .019. 一 .125. 一ユ35. 一 .133. 一. 一. .188 一 .027. 一. 一 、033. 一 .057. 一. 一一ユ18. 一 .043. .013. 一. ∴051. .022. .126. ㌦OG2. 。135. .157. .113 .385 .079 .005. .002. .022 一. .027. 一 .072. ,068. .057. 一. .048. 。 ◎24. .◎08. 一. 一. .051. .◎21. .006 .032 .980 .979 .821 .639. .026. 一. .033. 液晶晶質. .106. .067 .085. .168. 12. 画 面デザイノ. 一 .143. .038 .000. .014. .198. 画 面 デ ザ イ ンの か わ い ら し さ. 一. .109. .110 .070. 料金制度. 一. .055. .320 .008 覧013 ㌦030. お サ ィ フ ケー タ イ テ レビ. 一. 11. 料 金制度. .◎55. ,010 ,019 ㌦047 .059 ∴003 .876 ,868 777 .613 .496 .450 .329 .325. 、031. ∴052 .018 .069. 着1、1'?の鳴 り分 け 設 定 着1、時の画面設定. il因 ∫怯. .079. 1(1. 先端機能. .007. .059 ∴010 .000. .000. 9. カ ス タマ イ ズ. .Ol7. .016. 。056 一. 8. カ メ ラ機 能. .011 一 .079. .003 .024. .109. 7. 。011. 一 .052. 一. .030. .◎74. 6. .00◎. 一. .002. 一. ∫・. 5. 一. .0◎4. .106 凱070 .083 ∴073 ∴047 .i88 .028 .111 。021. .017 ∴ ◎59 .003 .134 ∼ .024 ∼ .◎55. .◎64. .044 一. .080. 一. .008. .023 ,730 .653 ,535 .031 ,079 .028 ,062. ,042 .⑪71. .049. .006. .114 .040 .869. 一 一. .045. .007 一. .016. ,715. 一. 。071. 汽029 ∴067 一. .084. 一. 一. 一. .102 .085 .077. .022 .032. .047 .055 .021 .071 .076. .118 .◎37. .101 一. 一 一. .063 .052. ∴164 ∴063 .OQ4. 。OI7. .074 .054 .000 二120 .126 一 .2◎5. .289 一. 一 一 一 一. .025. .119 .016 一. .077. ∴075. 。069. ∴008. .102. .029. .048. 一. .039. .076 .065. .021 一. ,019. 一. 一. 一. .052. .071 .050. ,061. 。042. 一. .006 ,035. .031. .043 、301. .745 .694 一 .030 一 .074. .158 .101 .042 .737. .◎78 一一 .027. .089. 覧042 一. .◎67. .056. .0!7. 一 一. .001. .083 ∴034 一 .064. .669 ,655 .021 .090 .037 .581. 一. .077 ∴086 .084 一. .015. .069 、148. .Ol4 .118 .575 .572 .166 .709. .034 。262. 一 一. .075 .060. .069 .105 .083 .025. .◎17. .048 .036. .026. 一. ∴152 覧213. ∴1◎4. 一 .066. .069. 一. 一 .129. .070. 一 .007. .138. ㌦143 .219 .193 .028 ∴003 .049 ∴001 .062 .147 .119 .027. .0◎4. .001. ・ 一. 一一 ,014. .078. ㌦ ◎16 .050 .092 .040 。003 ∴091. 一. の速度. .069. .000. ,◎16. .141 .051 .020. .U5 .0◎9. 一. .029. .063 一. .023. .◎29 一 .030. 。213. .057 ∴085 .097 .069. 一. ,11◎. ㌦022 .096 ㌻ ◎12 .116. .003. 一 .060. ∴0玉2 ∼. ,019. 。102. ∴02δ ∼. 一. ㌦199. .042 ∼. ∼. .075. .190 ㌦ ◎71 .246 .108 ㌦051. 一一 ,003 一. 一. .071 ㌦025 .026 .161. ∼ .015. ㌻010 ,900 .813. .079 .190. 一. ∼. .072 ∴ ◎49 .030 ∴044 .062. 一. .138. .◎64. ∼. .011. 一 .056. 一. .◎66. ㌻033 .034. .043. .06G 覧022. .095. .◎64. .009 .027. .040. 一 .039. .◎69. 一. .007. .085. ∴054 一. 一. 一 .024. .133. 凱059 ㌦035 .019 .062 篤 ◎70. 一. ∼. ∴001. .0玉5. .019 ∴035 ∴015 .012 .043 .0◎3. ∴104. 13 ・・ケ ッ ト通f,亨. .1◎2 一. .020. .428 ∴125 一. .036. .072 。218 一. .086. ∴062 .090 .069 。213 一 .101. .153 一 ユ06 .046 .002 .053 .130 一170 一 ,033. ,076 ㌦024 .057 .098 .035 .148 ,451. ﹀メ9 景 ㏄並. N一〇 〇 (G QOOG O )ー. 一. 送f、 メ ー ルの 保 存 件 数 受1、 メ ー ル の保 存 件 数 1'ア 楽 ダウンロー ド. .035. ン ヨ ンの 記 録. 工. メ デ ィア ・フ レー ヤー 機 能. 黙望. 塗装 の丈夫さ 機能 の新しさ 発信履歴 の保存件 数 着{、履歴 の保存件 数. イ メー. .071. 一 .017. 自 分 の フ ァ ッ シ ョ ン と の適 合性 デザインの美しさ. メー カ ー の. .023. 一㍉044. 3 コ ミ ュニ ケー.
(11) 消 費 者 の ア イデ ンテ ィ テ ィ形 成 意 識 と製 品評 価(玉 置) 生(1∼2回. 生)516名. で あ る 。 な お,調. で あ る 。 男 女 比 は,男. 査 は2006年7月. と9月. IV.分. 1.携. 子 が318名,女. 子 が192名,性. 別 未 回 答6名. に行 った。. 析. と 考 察. 帯 電 話 に対 す る ア イデ ン テ ィテ ィ形 成 意 識. まず,前 節2の 携 帯 電 話 に よ る ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 の存 在 を確 認 す る た め に,15 項 目の 質 問 項 目 に対 して 因 子 分 析 を 行 っ た。 そ の結 果,4つ. の 因子 が抽 出 され た(図 表1. 参 照)。 第1因 子 は,主 に新 しい携 帯,格 好 の よ い携 帯 とい う携 帯 に付 与 さ れ た価 値 を 自 ら に投 影 す る と い う,「 意 味投 影 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 」,第2因. 子 は,携 帯 電 話 の利 用. の 熟 練 や知 識 の 習 得,高 度 な 利 用 に よ る 「使 用 習 熟 型 の ア イ デ ン テ ィテ ィ形 成 意 識 」,第 3因 子 には,携 帯 電 話 に 自 らの 生 活 の 思 い 出 を託 す 「過 去 経 験 投 影 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ 形 成 」,第4因 子 に は,自 分 な りの セ ンス や 価 値 観 に 基 づ い て 携 帯 を 選 択 し,創 意 工 夫 を凝 ら して 自分 好 み の 外 装 や 画 面 に仕 上 げ る こ と に よ る 「消 費 ス タ イ ル創 造 型 の ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 」 と い う よ う に解 釈 で き る。. 2.携. 帯 電 話 に求 め る属 性. 次 に,こ. の 携 帯 電 話 の 消 費 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 意 識 と製 品 属 性 の 評 価 と の 問 題. の 検 討 に 移 る 。 こ の 調 査 で は,携 り あ げ,そ 図 表2を し,よ. 帯 電 話 の パ ン フ レ ッ トか ら取 り あ げ た51の 製 品 属 性 を と. れ ぞれ の機 能 を ど の程 度 重 視 す る か とい う こ とを 問 うた。 質 問 項 目に つ い て は. 参 照 され た い。 こ こで の分 析 に あ た って は 因子 分析 に よ って これ らの 属性 を 縮 約 り簡 潔 な 分 析 を 試 み た い 。 そ こ で,こ. の 因 子 が 抽 出 さ れ(図 換 の 賢 さ,ボ. 表2参. 照),各. タ ン の 打 ち や す さ,文. の51項. 因 子 を 下 記 の よ う に 解 釈 した 。 第1因 字 表 示 の 速 さ,大. の 「1.基 本 的 機 能 」 に 関 わ る 因 子 で あ る 。 第2因 美 し さ,機. 目 に 対 し て 因 子 分 析 を 行 っ た 結 果,13. き さ,電. 子 は,デ. ザ イ ン や 色 の 奇 抜 さ,新. 能 の 新 し さ な ど 「2.デ ザ イ ン ・機 能 の 新 奇 性 」 因 子 で あ る 。 第3因. 録 」 因 子 で あ る 。 第4因. 子 は,音. 楽 の ダ ウ ン ロ ー ドや 再 生,動. 子 は,着. 画 の 再 生 や 着 信 メ ロデ ィの. ー タ の 保 存 容 量 な ど 「5.カ メ ラ 機 能 」 因 子,第6因. メ ロ デ ィ や 画 面,ラ. し さ,. ミ ュニ ケ ー シ ョ ンの 記. イ トの 二 豊 富 さ と い っ た 「4.メ デ ィ ア ・プ レー ヤ ー 機 能 」 因 子,第5因. の 有 無 や 性 能,デ. 字 変. 池 の 持 続 時 間 な ど携 帯 電 話. 信 履 歴 ・発 信 履 歴 や 送 受 信 メ ー ル の 保 存 件 数 の 多 さ と い う「3.コ. 音 質,サ. 子 は,文. 子 は,着. 子 はカメラ 信 時 な どの. ン プ の 設 定 変 更 と い っ た 「6.カ ス タ マ イ ズ 」 因 子 で あ っ た 。 第7因 一219(389)一.
(12) 第54巻 子 は,お で. サ イ フ ケ ー タ イ,テ. レ ビ,テ. 第3号. レ ビ電 話 機 能 と い っ た 比 較 的 新 し い 機 能 と い う 意 味. 「7.先 端 機 能 」 因 子 と 解 釈 し た 。 な お こ れ ら の 機 能 は 現 在 普 及 し つ つ あ る が,前. 通 り調 査 は2006年 8因 子 は,通. に 行 わ れ,当. 時 は 先 端 的 な 機 能 で あ っ た た め,こ. の よ うに解 釈 した。 第. 話 ・通 信 料 金 プ ラ ン の 豊 富 さ と い う 「8.料 金 」 因 子,第9因. 類 の 豊 富 さ,か. わ い ら し さ,か. 液 晶 の 美 し さ,文. っ こ よ さ と い った. 述の. 子 は,画. 面 の種. 「9.画 面 デ ザ イ ン」 因 子,第10因. 子 は,. 字 の 繊 細 さ と い う 「10.液 晶 品 質 」 因 子,第11因. 子 は,キ. ャ リ ア(携. 帯. 電 話 会 社),携. 帯 電 話 の 機 種 の メ ー カ ー の イ メ ー ジ の 良 さ と い う 「11.ブ ラ ン ド ・イ メ ー ジ. 因 子 」,第12因. 子 は,通. 話 品 質 ・電 波 の 入 り や す さ と い う 「通 話 機 器 と し て の 品 質 」 因 子. と 解 釈 し た 。 第13因 子 に は,「 パ ケ ッ ト通 信 の 速 度 」 の み が 位 置 づ け ら れ た 。. 3.ア. イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 ス タ イ ル と 携 帯 電 話 に 求 め る 属 性. 携 帯 電 話 の 消 費 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 ス タ イ ル の 差 異 が も た ら す 製 品 評 価 へ の 影 響 を 明 らか に す る た め に,4つ. の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 意 識 を 被 説 明 変 数 に,13の. 話 の 属 性 を 説 明 変 数 に し た 回 帰 分 析 を 行 い,そ. 携帯電. れ ぞ れ の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 意 識 と製 品. 属 性 に 対 す る 評 価 と の 関 係 を 検 討 す る。 な お,4つ. の 回 帰 分 析 に お い て は 調 整 済 みR2乗. 係 数 の 値 が そ れ ほ ど 高 く得 られ な か っ た 。 本 稿 の 議 論 は,ア. イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 ス タ イ ル. と製 品 属 性 の 評 価 それ ぞれ の相 関 関 係 を 見 る もの と して理 解 さ れ た い。 1)意. 味 投 影 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 と 製 品 属 性 の 評 価. 本 稿 で は,先. 進 的 な 携 帯 電 話 の 購 買 や 格 好 の よ い 携 帯 電 話 を 購 買 し,そ. の携 帯 が持 つ 価. 値 を 自 ら に 投 影 す る こ と で 自 らの ア イ デ ン テ ィ テ ィ と す る と い う意 識 が 存 在 す る と述 べ て き た 。 そ の よ う な 消 費 者 は,こ ジ(.234),デ. の 回 帰 分 析 の 結 果(図. ザ イ ン ・機 能 の 新 奇 性(.174),画. 表3)を. 見 る と,ブ. 面 デ ザ イ ン(.136),先. 端 的 機 能(.105). と い う よ う な 属 性 が 重 視 さ れ て お り,ブ ラ ン ド・イ メ ー ジ に つ い て は,全 テ ィ形 成 ス タ イ ル に お い て 関 連 性 が 見 られ る が,こ. ラ ン ド ・イ メ ー. て の ア イ デ ンテ ィ. の 意 味 投 影 型 の ス タ イ ル が 最 も強 い 反. 応 を 示 して い る 。 こ の 意 味 投 影 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 を 行 う消 費 者 は,ブ メ ー ジ の 高 い 機 種,新. ラ ン ド ・イ. し く珍 し い デ ザ イ ンや 機 能 を 持 っ た 携 帯 電 話 を 友 人 の 前 で み せ び ら. か して 自 己 の 存 在 価 値 を 実 感 す る と い う 姿 が 見 て と れ る 。 そ れ も,ブ 新 し く珍 し い デ ザ イ ンや 機 能 と い っ た,誰. し も が 納 得 す る,す. す い 要 素 を 積 極 的 に 求 め て い る の で あ る 。 ま た,料 や 通 話 ・通 信 品 質 と 負 の 関 係(一.132)が. な わ ち社 会 的 に承 認 され や. 金 プ ラ ン の 豊 富 さ(.075)の. み ら れ る な ど,こ. 帯 電 話 を 通 信 ・通 話 ア イ テ ム と い う よ り も,一. ラ ン ド ・イ メ ー ジ や. との 関 連. う した意 識 を もつ 消 費 者 は携. 種 の ア ク セ サ リ ー と して 位 置 づ け て い る の. 一220(390)∼.
(13) 消 費 者 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 と製 品 評 価(玉 置). か も知 れ な い 。 また,通 話 ・通 信 品質 は,他 の意 識 を み て もマ イ ナ ス の反 応 を示 して お り, 携 帯 電 話 の 所 有 や 利 用 に ア イデ ンテ ィテ ィを 見 い だ して い る消 費 者 は通 話 ・通 信 とい う携 帯 電 話 の 基 本 的 な 性 能 に対 す る意 識 は 低 い とみ る こ とが で き る。. 図 表3意. 味投 影 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意識 と 製 品属 性 の評 価 意 味 投 影 型 の ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 と属 性 評 価 t値. 標準化係数 一 .025. 基本的機能 デ ザ イ ン ・機 能 の 新 奇 性. .174. コ ミュニ ケ ー シ ョ ンの 記 録 メ デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー 機 能. 二476. P. .634. 4.001. .000. .036. .798. .425. .088. 1.640. .102. カ メ ラ機 能. .019. .402. .688. カ ス タマ イ ズ. .038. .798. .425. 先端機能. .105. 2.277. .023. **. 料金制度. .075. 1.817. .070. *. 画面デザ イン. .136. 2.960. .003. **. 液品品質. .044. 1.003. .316. ブ ラ ン ド ・イ メー ジ. .234. 5.721. .000. ***. .812. .005. ***. .678. .498. 一 .132. 通 話 機 器 と して の 品 質 パ ケ ッ ト通 信 の 速 度. .032 F値. 14.762*** .258. 調 整 済 みR2乗 *** 一 ・pく. 一2. ***. .01,**…p<.05,*…p<.1. 図 表4過. 去 経 験 投 影 型 の ア イ デ ン テ ィテ ィ形 成 と製 品属 性 の評 価 過 去 経 験 投 影 型 の ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 と属 性 評 価. 標準化係数. t値. P. 基本的機能. 一. .047. 二814. .416. デ ザ イ ン ・機 能 の 新 奇 性. 一 .010. 二209. .835. コ ミュニ ケ ー シ ョ ンの 記 録. .190. メ デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー 機 能. カ メ ラ機 能 カ ス タマ イ ズ. 3.838. .000. .022. .372. .710. .176. 3.374. .001. .059. 1.122. .263. 1.066. .287. 2.644. .008. 一 .054. 先端機能. .119. 料金制度 画面デザイ ン. .029. .582. .561. 液晶品質. .057. 1.174. .241. ブ ラ ン ド ・イ メ ー ジ. .102. 2.273. .023. 通 話 機 器 と して の 品 質. 一 .038. パ ケ ッ ト通 信 の 速 度. 二123 F値5.797***. 調 整 済 みR2乗.108 ***・-p< .01,**・-p<つ5,*…p<.1. 一221(391)一. 一 .737 一2. .358. ***. ***. ***. **. .462 .019. **.
(14) 第54巻. 2)過. 第3号. 去 経 験 投 影 型 の ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 と製 品 属 性 の 評 価. ま た,携 帯 電 話 に は生 活 にお け る諸 経 験 や 思 い 出が 蓄 積 され,そ れ が 所 有 者 の 生 きて き た価 値,ア. イ デ ンテ ィテ ィとな る と い う こ と を述 べ た 。 図 表4を 見 る と過 去 経 験 投 影 型 の. ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 と は,発 着 信 ・メ ール 送 受 信 の記 録 と い った コ ミ ュニ ケ ー シ ョ. 図 表5使. 用 習 熟 型 の アイ デ ンテ ィ テ ィ形 成 と製 品 属 性 の 評 価 使 用習 熟 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 と属 性 評 価. 標準 化係数. t値. P. 基本的機能. .060. 1.084. .279. デ ザ イ ン ・機 能 の新 奇性. .031. .666. .506. コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンの 記録. .041. .855. .393. メ デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー 機 能. .168. 2.961. .003. .607. .544. カ メ ラ 機能. .030 一 .005. カ ス タマ イ ズ. 一 .094. ***. .925. 2.750. .006. .035. .804. .422. .086. 1.768. .078. 液晶品質. .065. 1.383. .167. ブ ラ ン ド ・イ メ ー ジ. .098. 2.260. .024. **. .697. .007. ***. .822. .411. 先端機能. .135. 料金制度 画面 デ ザ イ ン. 通 話機 器 と して の 品 質. 二134. パ ケ ッ ト通 信 の速 度. 一2. .042. ***. **. F値8.860*** 調 整 済 みR2乗.166 ***…p< .01,**一. 図 表6消. ・p<.05,*…p<.1. 費 スタ イ ル 創 造 型 の アイ デ ンテ ィテ ィ形 成 と製 品 属 性 の 評 価 消 費 ス タ イ ル創 造 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 と属 性 評 価. 標準化係数 一. 基本的機能. .163. 一3. t値. P. .049. .002. ***. ***. デ ザ イ ン ・機 能 の新 奇性. .193. 4.346. .000. コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ンの 記録. .107. 2.328. .020. **. メ デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー 機 能. .133. 2.427. .016. **. カ メ ラ機 能. .111. 2.306. .022. **. カスタマイズ. .200. 4.108. .000. ***. .387. .017. **. 先端機能. 二113. 一2. 料金制度. .032. .767. .443. 画面 デザイン. .120. 2.544. .011. 液晶品質. .057. 1.266. .206. ブ ラ ン ド ・イ メ ー ジ. .091. 2.180. .030. 一. 通 話 機 器 と して の 品 質 パ ケ ッ ト通 信 の 速 度. .051. 二126 F値12.726***. 調 整 済 みR2乗.229 ***…p<. .01,**…p〈.05,*一. ・p〈.1. 一222(392)一. 一1 一2. .072. .284. .579. .010. **. **.
(15) 消 費 者 の ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 と製 品 評 価(玉 置) ン の 記 録 機 能(.190),カ. メ ラ 機 能(.176),料. 金 プ ラ ン の 豊 富 さ(.119)と. れ,ま. た パ ケ ッ ト速 度 に つ い て は マ イ ナ ス の 関 係 が 見 ら れ た(一.123)。. に,ブ. ラ ン ド ・イ メ ー ジ(.102)と. の関係 がみ ら 他 の 意 識 と同 様. も 関 連 して い る 。 特 に 興 味 深 い の は,携. 機 能 に 対 す る 意 識 が 他 の 意 識 と 比 べ て 弱 く,一. 帯 電 話 が もつ. 方 で コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン の 記 録 や カ メ ラ 機. 能 と い う 携 帯 電 話 を 人 間 関 係 の 中 で 生 き て き た こ と を 記 し て お く機 能 に 求 め て い る と い う こ と が見 て取 れ る。 3)使. 用 習 熟 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 と 製 品 属 性 の 評 価. 上 述 の意 味 投 影 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 は価 値 あ る携 帯 を所 有 す る こ と に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 と 換 言 す る こ と が で き る が,携 り,知. 帯 電 話 の様 々 な機 能 を高 度 に使 い こ な した. 識 を 身 に つ け る こ と で ア イ デ ン テ ィ テ ィ と す る と い う使 用 習 熟 型 の ア イ デ ン テ ィ. テ ィ形 成 を 行 う 消 費 者 は こ れ と は 違 っ た 製 品 属 性 の 評 価 を 行 う よ う で あ る(図 彼 ら は,メ. デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー 機 能(.168),先. 画 面 デ ザ イ ン(.086)と. の 意 識 す べ て に,画. ラ ン ド・イ メ ー ジ(.098),. 面 デ ザ イ ン に つ い て は3つ. の意 識 に正 の影 響 を. れ 以 外 の こ の 意 識 に 特 徴 的 な 要 因 を 見 る と音 楽 の 再 生,購. 再 生 と い っ た メ デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー 機 能 や お 財 布 機 能,テ め て お り,こ. 照)。. い う 属 性 を 重 視 す る と い う結 果 と な っ た 。 ブ ラ ン ド ・イ メ ー ジ は. 後 に も見 る よ う に4つ 与 え て い る た め,そ. 端 機 能(.135),ブ. 表5参. 入,動. 画の. レ ビ機 能 な ど の 先 端 機 能 を も と. う した 機 能 を 使 い こ な す こ と で 高 度 な 使 い こ な し を し て い る ユ ー ザ ー ・イ. メ ー ジ を 創 り上 げ る の で あ ろ う。 先 端 機 能 に つ い て は,前 る 消 費 者 で も 同 じ く高 い 反 応 が 見 ら れ た 。 し か し,彼 い る こ と」 自体 に 意 味 を 求 め て お り,こ. 出 の価 値 あ る機 種 の所 有 を求 め. ら は そ う し た 先 端 機 能 が 「付 属 し て. の 高度 な能 力 を 自 らが身 に つ け る こ とを求 め る 消. 費 者 は 実 際 に 先 端 の 機 能 を 「使 い こ な す 」 こ と に 意 味 を 見 い だ し て い る の か も知 れ な い 。 こ の 点 に つ い て は,さ 4)消. ら な る考 察 が 求 め ら れ る。. 費 ス タイ ル 創 造 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 と製 品 属 性 の 評 価. 最 後 に,独. 自の セ ンス や 価 値 観 に よ る購 買 や 創 意 工 夫 に 富 ん だ使 用 に よ って ア イ デ ン. テ ィ テ ィ を 形 成 す る 意 消 費 者 は 以 下 の よ う な 製 晶 属 性 を 重 視 す る と い う結 果 が 得 ら れ た (図 表6参. 照)。 他 の3つ. 面 デ ザ イ ン(.120)の タ マ イ ズ 性(.200),外 メ ラ 機 能(.111),コ. の 意 識 と 共 通 す る ブ ラ ン ド・イ メ ー ジ(.091),2つ. 他 に,こ. の 意 識 に 特 徴 的 な も の と し て,様. 見 ・機 能 の 新 奇 性(.193),メ. 々な設定変更を行 うカス. デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー 機 能(.133),カ. ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ンの 記 録 機 能(.107)と. 負 の 影 響 が 基 本 的 機 能(一.163),先. と共 通 す る画. 端 的 機 能(一.113),パ. 正 の 関 係 が 見 ら れ た 。 一 方 で, ケ ッ ト速 度(一.126)に. み られ. た。 独 自 の携 帯 消 費 ス タ イ ル を創 造 す る た め に携 帯 電 話 の カ ス タ マ イ ズ性 を重 視 す るの は 一223(393)一.
(16) 第54巻 第3号 予 想 され る結 果 で あ ろ う。 また この ス タイ ル は特 に携 帯 電話 の通 話 ・通 信機 能 に は 関心 が 薄 く,携 帯 電 話 を 独 自の 価 値 観 に基 づ い た フ ァ ッ シ ョン ・ア イ テ ム と して 強 く位 置 づ けて い る姿 が うか が え る。 また,消 費 ス タ イル 創 造 型 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 を 目指 す 消 費 者 は,単 に所 有 す る携帯 電 話 本 体 を カ ス タマ イ ズ す るだ け で は な く,お 気 に 入 りの 音 楽 や 動 画 を携 帯 電 話 で 購 入 した り,パ ソ コ ンか ら取 り込 む な ど して そ れ を 再 生 した り,カ メ ラで 日常 の シ ー ンを 記 録 した りな ど携 帯 電 話 が もつ 様 々な機 能 を 使 い こな す こ とで 自分 な りの 携 帯 消 費 ス タ イル を 創 造 し,そ の 消 費 ス タ イル を 自 らの 生 きが い や 生 活 の 楽 しみ と して い る と い う様 子 が うか が え る。. V.ま. 1.本. と め と イ ン プ リケ ー シ ョ ン. 稿 の ま とめ. 本 稿 で は,現. 代 人 の 多 様 な 消 費 に よ る ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 行 動 の 様 式 とそ の ス タイ ル. の 違 い が も た ら す 製 品 属 性 の 評 価 に 対 す る 違 い を 明 ら か に す る こ と を 目 的 と して 議 論 を 進 め て き た 。 本 稿 の 分 析 で は,ま. ず 現 代 人 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 ス タ イ ル と し て(1)意 味 投. 影 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成,(2)過. 去 経 験 投 影 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成,(3)消. ル 創 造 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成,(4)使 が 存 在 す る と い う こ と を,携 さ ら に,本. 用 習 熟 型 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成4つ. 費 ス タイ. の ス タ イル. 帯 電 話 の 消 費 か ら明 らか に した 。. 稿 で は ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 の 違 い が 製 品 属 性 へ の 評 価 に も違 い を も た. らす と い う こ と を 明 ら か に した 。(1)製 品 に 付 与 さ れ た 意 味 を 自 己 に 投 影 す る こ と で ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 を 行 う 消 費 者 は,携 ジ の 高 い 携 帯 や 新 製 品,珍. 帯 電 話 を 通 話 ・通 信 機 器 と み な す 意 識 は 低 く,イ. しい デ ザ イ ン の 携 帯 を 求 め,そ. メー. れ を 自 己 や 他 者 に 表 示 し て,自. 己 の 存 在 価 値 を 実 感 す る よ う で あ る 。(2)携 帯 電 話 に 過 去 の 経 験 を 投 影 す る こ と に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 を 求 め る 消 費 者 は,メ ラ 機 能 を 求 め,そ. ー ル や 電 話 で の コ ミュニ ケ ー シ ョンの 記録 や カ メ. れ を 人 間 関 係 の 中 で の 思 い 出 の 記 録 と して 位 置 づ け る の で あ る。 ま た. (3)独 自 の 消 費 ス タ イ ル を 創 造 す る こ と で ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 を 求 め る 消 費 者 は,様 設 定 変 更 や デ ザ イ ン性 の 高 い 携 帯 を 所 有 し た り,メ. デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー と し て 携 帯 を 活 用. した り す る こ と で 独 自 の 携 帯 の 利 用 ス タ イ ル を 創 造 し,ア う こ と を 述 べ た 。 さ ら に,(4)携. 々な. イ デ ンテ ィテ ィを形 成 す る とい. 帯 電 話 の使 用 に習 熟 す る こ とで高 度 な能 力 を もつ携 帯 ユ ー. ザ ー と して の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 を 求 め る 消 費 者 は,携 そ れ を い ち 早 く使 い こ な す こ と で,高. 帯 電 話 に 先 進 的 な 機 能 を 求 め,. 度 な ユ ー ザ ー像 を ア ピー ルす る とい う こ とを 明 らか 一224(394)一.
(17) 消 費 者 の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 と製 品 評価(E置). に した。. 2.本 1)象. 稿 の議 論 が 持 つ 意 義 徴 的 消 費 研 究 に お け る ア イ デ ンテ ィテ ィを巡 る研 究 に 対 す る示 唆. 本 稿 の 議 論 が 持 つ 意 義 と して,ま ず 本 稿 で 明 らか に した現 代 の 消 費 者 の ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 ス タ イ ル そ の もの につ い て着 目 した い。 本稿 で は,現 代 の 消 費 者 は4つ の ス タイ ル に よ って ア イ デ ンテ ィテ ィを形 成 す る と論 じた。 第II節 で 整 理 した よ うに,既 存 の 消 費 とア イ デ ンテ ィテ ィを巡 る象 徴 的消 費研 究 は,1つ. の 製 品 や サ ー ビ スが 消 費 者 の ア イデ ン. テ ィテ ィに 対 して もた らす あ る特 定 の1つ の 意 味 に つ い て 論 じた もの で あ った とい え る。 しか し,本 稿 で は,携 帯 電 話 とい う1つ の製 品 に お い て も,消 費者 は4つ の そ れ ぞ れ 異 な る ス タ イ ル で ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 を実 現 しよ う とす る とい う こ とを 明 らか に した。 本 稿 の議 論 は,こ れ ま で の 消 費 とア イ デ ンテ ィテ ィを 巡 る研 究 よ りも,消 費 に多 義 的 な 意 味 を 求 め る現 代 の 消 費者 行動 を よ り リア ル に 明 らか に す る もの で あ る とい え る。 さ ら に本 論 で も述 べ た よ うに現 代 の 消 費者 は,消 費 に お け る価 値 を 社 会 的 に構 成 され た 意 味 にの み な ら ず,そ の 消 費過 程 に お い て 自 らが 生 み 出 した 意 味 に 基 づ い て 見 い だ し,そ れ を 自 らの 存 在 価 値 と して 投 影 して ア イ デ ンテ ィテ ィを 形 成 して い る と本 論 で も述 べ た。 そ う した 行 動 は,例 え そ の ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 の 対 象 が 同 じ製 品 で あ って も,そ こ に見 いだ す 意 味 は 異 な るの で あ る。 2)消. 費者 の 購 買 意 思 決 定 行 動 に 対 す る示 唆. ま た,こ れ ま で の 象 徴 的 消 費 研 究 に お い て は,そ の 製 品 や 消 費 者 の 行 為 の 意 味 が ア イデ ンテ ィテ ィ形 成 に 与 え る意 味 を 論 じた もの で あ り,そ れ が 購 買 行 動 に いか に結 びつ くか と 言 う こ とは 論 じられ て い な い。 も ち ろん,象 徴 的 消 費 研 究 は,消 費 が 持 つ 意 味 を研 究 す る もの を 目的 とす る もの で あ り,そ れ らを 批 判 す る意 図 は な い もの の,マ ー ケ テ ィ ング の視 点 か ら見 た 場 合,近 年 消 費 の 意 味 性 が 強 くな りつ つ あ る な か で,消 費 が持 つ 意 味 と消 費 者 の 購 買 行 動 との 関 係 を 解 明 す る こ と は重 要 な課 題 と な ろ う。 ま た,第II節. の1)で. と りあ. げ た 自 己 ・製 品 イ メー ジの 適 合 性 を巡 る研 究 も,ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 とい う動 機 が購 買 動 機 に繋 が る と い う こ と は明 らか に して い る もの の,購 買 に繋 が るか 否 か とい う こ とで議 論 が と ど ま って い る ので あ る。 本 稿 で は,そ. う した ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 に お い て 消 費 に. 求 め る意 味 に よ って,製 品 の属 性 評 価 も差 異 が現 れ る とい う こ とを 明 らか に した。 この こ とを換 言す れ ば象 徴 的消 費研 究 と購 買意 思 決 定 行 動 研 究 とい う消 費 者 行 動論 に お け る2つ の研 究 の潮 流 をつ な ぐ議 論 で あ る とい う点 に お い て 本 稿 の 議 論 は 意 味 を 持 つ。 -225(395).
(18) 第54巻 3)現. 第3号. 代 の消 費 行 動 を研 究 す る上 で の示 唆. も う1つ. 本 稿 の 議 論 で 着 目 し た い の が,我. の の 実 証 的 に は 論 じ られ て こ な か っ た,独. が 国 に お い て1980年. 代以 降 指摘 さ れ て き た も. 自 の 消 費 ス タ イ ル ・ラ イ フ ス タ イ ル の 構築 に よ. る ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 行 動 を 実 証 的 に 明 ら か に し た こ と で あ る 。 本 稿 で は 携 帯 電 話 を 分 析 対 象 と し,そ マ イ ズ し,ま. の 基 本 的 な 機 能 や 先 端 的 な 機 能 に は 興 味 が 薄 く,携. た 通 信 ・通 話 の み な らず,メ. 帯 を 自分 好 み に カ ス タ. デ ィ ア ・プ レ ー ヤ ー や カ メ ラ 機 能 な ど,携. 帯電. 話 を生 活 の 中 で の様 々 な ツ ー ル と して使 い こ なす とい う こ とに よ って ア イ デ ンテ ィテ ィを 実 感 す る と い う消 費 者 の 姿 が 浮 か び 上 が る 。 さ ら に,本 こ な か っ た け れ ど も,そ. 論 の 議 論 で は 強 く浮 か び 上 が っ て. こ で は 携 帯 電 話 の デ コ レ ー シ ョ ン や 様 々 な サ イ ト利 用 な ど,関. 製 品 や サ ー ビ ス の 利 用 に よ っ て ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 形 成 す る と い う,単. 連. 一 製 品 に と どま ら. な い複 数 製 品 の取 揃 え と製 品 の創 意 工 夫 とカ ス タ マ イ ズ に よ る ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 の 姿 が 垣 間 見 え る 。 現 代 の 消 費 者 は 携 帯 電 話 と い う,自 で あ り,周. ら が 絶 え ず 身 の 回 り に 置 い て お く製 品. 囲 の 誰 も が もつ 製 品 を も ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 の た め の 道 具 と し,そ. に 新 し い,高. 価 で あ る と い う事 だ け で は な く,自. い 出 な ど 様 々 な 意 味 を 込 め る こ と で,携. こで は単. ら の 価 値 観 に し た が っ て 使 用 し た り,想. 帯 電 話 を 自 己 の 生 き が い の1つ. と して い る の で あ. る。. VI.お. わ. り. に. 本 稿 で は,消 費 者 の携 帯 電 話 と い う製 品 を用 い た ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 様 式 とそ れ が も た らす 製 品 属 性 の 評 価 行 動 へ の影 響 につ い て論 じて き た。 本 稿 の 議論 か らは,現 代 の消 費 者 の ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 は単 に製 品 を購 買 す る に と ど ま らず,様. 々 な製 品 の利 用 過 程 に. お いて 実 現 す る こ と,そ こで は それ ぞれ 異 な る製 品 属 性 に対 す る欲 求 が存 在 す る と い うこ と が 明 らか に され た。 本 稿 の 議 論 で は,携 帯 電 話 を そ の 対 象 と して 分 析 と議 論 を進 め た が,今 後 他 の 製 品 を と りあ げて,本 稿 の 議 論 を 検 証 す る必 要 が あ ろ う。 ま た,こ う した製 品 属 性 の 評 価 の み な らず,購 買 意 思 決 定 に お け る情 報 探 索 行 動 な ど に も影 響 を及 ぼす と い う こ と も考 え られ る。 また ア イデ ン テ ィテ ィ形 成 の ス タ イル も,本 稿 で は先 行 研 究 を も と に論 じた が,異 な る ス タ イル が 存 在 す る こ と も考 え られ る。 今 後 さ ら な る研 究 が 求 め られ る。. 一226(396)一.
(19) 消 費 者 の ア イデ ンテ ィ テ ィー形 成 意 識 と製 品 評 価(玉 置). 参. 考. 文. 献. Arnould,EricJ.andLindaL.Price[1993],"RiverMagic:ExtraordinaryExperienceandthe ServiceEncounter,"JournalofConsumerResearch,20,24-45. Belk,RussellW.[1982],"Acquiring,Possessing,andCollecting:FundamentalProcessesin ConsumerBehavior,"MarketingTheory:PhilosophyofSciencePerspectives,eds.RonaldF.BushardandShelbyD.Hunt,Chicago,IL:AmericanMarketingAssociation,185 -190. .. Belk,RussellW.[1990],"Theroleofpossessionsinconstructingandmaintainingasense ofpast,"AdvancesinConsumerResearch,17,669-676. Belk,RussellW.[1987],"ldentityandtheRelevanceofMarket,Persona1,andCommunity Objects,"MarketingandSemiotics:NewDirectionsintheStudyofSignsforSale,ed. JeanUmiker-Sebeok,Berlin:MoutondeGruyter,151-164. Belk,RussellW.[1988],"PossessionsandtheExtendedSelf,"JournalofConsumer Research.15(September),139-168. Belk,RussellW.[2003],"ShoesandSelf,"AdvancesinConsumerResearch,30,27-33. Birdwel1,ALE.[1968],"AStudyofInfluenceofImageCongruenceonConsumerChoice," JournalofBusiness,41(January),76-78. Celsi,RichardL.,RandallL.Rose,andThomasW.Leigh[1993],"AnExplorationofHighRiskLeisureConsumptionthroughSkydiving,"JournalofConsumerResearch,20 (June),1-23. Claiborne,C.B.andJulieL.Ozanne[1990],"TheMeaningofCustom-MadeHomes:Home AsAMetaphorForLiving,"AdvancesinConsumerResearch,17,367-374. Dolich,IraJ.[1969],"CongruenceRelationshipsBetweenSelfImagesandProductBrands," JournalofMarketingResearch,6(February)80-84. Goulding,Christina[2001],"RomancingthePast:HeritageVisitingandtheNostalgic Consumer,"Psychology&Marketing,18(6),565-592. Grubb,EdwardL.andHarrisonL.Grathwohl[1967],"ConsumerSelf-Concept,Symbolism, andMarketBehavior:ATheoreticalApproach,"JournalofMarketing,31(October),22 -27. .. Grubb,EdwardL.andBruceL.Stern[1971],"Self-ConceptandSignificantOthers,"Journal ofMarketingResearch,8(August),382-385. Hamm,CuritisB.[1967],"AStudyoftheDifferencesBetweenSelf-ActualizationScoresand ProductPerceptionsAmongFemaleConsumers,"ProceedingsoftheAmericanMarketingAssociation,26,275-276. Hamm,CurtisB.andEdwardW.Cundiff[1969],"SelfActualizationandProduct Perception,"JournalofMarketingResearch,6(November),470-472. Holt,DougrasB.[1995],"HowConsumersConsume:ATypologyofConsumption Practices,"JournalofConsumerResearch,22(June),1-16. Landon,E.Laird,Jr.[1974],"SelfConcept,IdealSelfConcept,andconsumerPurchase Intentions,"JournalofConsumerResearch,1(September),44-51. McCracken,Grant[1988],CultureandConsumption;NewApproachtotheSymbolicCharacterofConsumerGoodsandActivities,IndianaUniversityPress.(小 『文 化 と 消 費 と シ ン ボ ル と 』,勤. 草 書 房). Richins,MarshaL.[1994],"SpecialPossessionsandtheExpressionofMaterialValues," JournalofConsumerResearch,21(December),522-533.. 一227(397)一. 池 和 子 訳[1990],.
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