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日本版ＤＭＯ形成･確立計画
１. 日本版ＤＭＯの組織
申請区分 地域連携ＤＭＯ 日本版ＤＭＯ候補法人 の名称 一般社団法人豊岡観光イノベーション TOYOOKA TOURISM INNOVATION（TTI） マーケティング･マネ ジメント対象とする区 域 区域を構成する地方公共団体名 兵庫県豊岡市、京都府京丹後市 所在地 兵庫県豊岡市 設立時期 平成２８年６月１日 職員数 ７人 代表者（トップ人材： 法人の取組について対 外的に最終的に責任を 負う者） ※必ず記入すること （氏名） 中貝 宗治 （出身組織名） 豊岡市（市長） 京都大学法学部を卒業後、1978 年に兵庫県庁に入庁。 県職員時代の 1987 年に大阪大学大学院経済学研究科 経営学専攻前期課程を修了。1990 年兵庫県庁を退職 し、翌 1991 年 4 月、兵庫県議会議員に当選、以後 3 期務める。2001 年 7 月豊岡市長に就任。2005 年 5 月 に市町合併による新「豊岡市」の市長に就任。 「コウノトリも住める豊かな自然環境と文化環境 は、人間にとってこそすばらしいものに違いない」と いう信念のもと、環境を良くする行動によって経済 が活性化する“環境と経済の共鳴”の具体例を積み 重ねるなど独自の施策を展開している。 コウノトリをシンボルに豊かなまちづくりを進める “豊岡の挑戦”は、全国から注目を集めている。 副代表者 （氏名） 前野 文孝 （出身組織名） 豊岡市（副市長） 大阪府立大学経済学部を卒業後、1990 年に日本ＩＢ Ｍ株式会社に入社。1995 年に日本 IBM を退社し、前 野紙業株式会社 入社。2006 年 9 月に代表取締役に就 任する。2013 年 11 月に豊岡市議会議員に当選、2017 年 7 月まで務める。同年 8 月に豊岡市参与に就任し、 同年 9 月に豊岡市副市長 就任。 経営・組織マネジメン ト責任者 （氏名） 藤田 尚宏「専従」 （出身組織名） 神姫バス（株） 神姫バス㈱旅行事業部で団体旅行、企画旅行を担当。 その後、姫路支店長、観光課長を歴任し、グループ会 社㈱ホープの取締役に就任。その後、同社の常務取締 役、専務取締役を歴任。 2018 年 4 月から豊岡観光イノベーションに出向。 行 政 等 と の 連 絡 調 整 責任者（経営・組織マ ネジメント補佐） （氏名） 川角 洋祐「専従」 （出身組織名） 豊岡市 1998 年に豊岡市役所に入庁。但馬空港推進協議会、 但馬観光連盟、公益社団法人ひょうごツーリズム協 会に出向し、広域観光の業務に携わる。豊岡市では、 秘書広報課、観光課、大交流課で観光行政に携わり、 2014 年から DMO の設立業務を担当。2015 年に国内旅 行業務取扱管理者の資格を取得。2016 年 6 月豊岡観 光イノベーション設立と同時に同組織に出向。2
プ ロ モ ー シ ョ ン の 責 任者（専門人材） （氏名） 田島 力「専従」 （出身組織名） （株）ＪＴＢ 1992 年大学卒業後、株式会社ＪＴＢ岡山支店入社。 一般企業、教育旅行の団体旅行営業を 13 年担当する。 2001 年課長代理。2005 年 株式会社ＪＴＢ西日本団 体旅行京都支店へ転勤。1 年間団体旅行営業を担当 し、団体仕入・手配業務を 8 年間担当。2007 年課長。 2014 年 10 月豊岡市役所大交流課へ参事として出向。 DMO の設立業務に携わり、2016 年 6 月、豊岡観光イ ノベーション設立と同時に同組織に派遣。 旅行商品の造成･販売 の責任者（専門人材） （氏名） 村田 義隆「専従」 （出身組織名） 近畿日本ツーリス ト 同志社大学文学部卒業後 1992 年近畿日本ツーリスト ㈱入社。海外個人商品企画部（ホリデイ事業部）、個 人店頭販売、国内個人商品企画部（メイト事業部）、 本社営業推進部にて地方創生を担当。 2011 年から関西国内事業部メイト企画課長、2013 年 から関西国内事業部次長、2016 年から本社営業推進 部地方創生担当課長を歴任。2017 年 4 月より豊岡市 出向し、同時に豊岡観光イノベーションへ派遣。 各種データの分析･収 集等（マーケティン グ）の責任者（専門人 材） ※必ず記入すること （氏名） 佐野 祥子「専従」 （出身組織名） 豊岡市 2000 年に豊岡市役所に入庁。市民課、市長秘書、社 会福祉などの業務を経験後、JNTO に出向し、欧米市 場のマーケティングを担当。2017 年から豊岡観光イ ノベーションに出向し、WEB マーケティングを担当。 マ ー ケ テ ィ ン グ ア ド バイザー （氏名） 武田 元彦 （出身組織名） Data Strategy 株式会社 東京大学大学院経済学研究科卒業（経済学修士取 得）後、株式会社三菱総合研究所において、研究員と して事業戦略立案・実行支援、マーケティング戦略検 討支援、産業構造分析等のプロジェクトに携わる。ア ンケートやインタビュー等の調査設計及び実施、定 量・定性分析、顧客データを活用した統計解析、役員 向けレポーティング・プレゼンテーション等を行う。 商業銀行、損害保険、自動車、自治体・中央省庁等へ のコンサルティングを経験（自治体への総合計画策 定支援を含む）。また社外活動として、うつ病支援 WEB サービス U2plus のプロボノスタッフ、NPO 法人サー ビスグラントのプロボノワーカーとして活動。 その後、特定非営利活動法人キズキにて、経営企 画・管理業務、業務改革プロジェクトを担当。 2016 年、Data Strategy 株式会社を設立。大手通信 事業者、広告代理店、ベンチャー企業などへのコンサ ルティング業務、連携支援を実行。 連携する地方公共団体 の担当部署名及び役割 豊岡市大交流課（観光地マーケティング連携、プロモーション連携） 豊岡市エコバレー推進課（企業支援に係る連携、起業支援に係る連携） 豊岡市コウノトリ共生課（コウノトリ野生復帰プロジェクトに係る連携） 豊岡市農林水産課（農産物の販売促進に係る連携） 豊岡市都市整備課（地域公共交通に係る連携） 京丹後市観光振興課（観光地マーケティング連携、プロモーション連携） 兵庫県但馬県民局地域政策室（観光地マーケティング連携、プロモーシ ョン連携）3
連携する事業者名及び 役割 WILLER （株）（基金拠出、着地型旅行商品の造成・販売、京都丹後鉄道・ 高速バスによるアクセス改善、経営戦略会議・連絡調整会議への参画） 全但バス（株）（基金拠出、インフォメーションセンター「SOZORO」の運 営、地域内の周遊促進、アクセス改善、経営戦略会議・連絡調整会議への 参加） 神姫バス（株）（社員派遣） （株）ＪＴＢ（社員派遣） 近畿日本ツールスト個人旅行（株）（社員派遣） 但馬銀行（基金拠出、経営戦略会議・連絡調整会議への参画） 但馬信用金庫（基金拠出、経営戦略会議・連絡調整会議への参画） 京丹後市（観光素材や体験メニューなどコンテンツの整備。連絡調整会議 への参画） （株）ハイファイブ（WEB サイトの制作、WEB マーケティング、連絡調整 会議への参画） 宿泊事業者（TTI が運営する宿泊予約サイトへの宿泊プランの提供） 体験提供事業者（体験プログラムの提供） 官民･産業間･地域間と の持続可能な連携を図 るための合意形成の仕 組み （該当する要件） ②④ （概要） 会員制度を導入し、会員である事業者と戦略を共有しながら、事業を展 開している。また、WILLER ㈱、全但バス㈱、但馬銀行、但馬信用金庫、 豊岡市、京丹後市、㈱ハイファイブの実務者が集まる連絡調整会議（月次 会議）を月に一度、構成団体である WILLER ㈱、全但バス㈱、但馬銀行、 但馬信用金庫、豊岡市の代表者が集まる経営戦略会議（理事会）を３か月 に一度開催し、事業計画立案と進捗状況の確認、事業の改善などを行なっ ている。地域全体のプラットホームとして運営している WEB サイト「Visit Kinosaki」においては、多くの宿泊事業者、体験事業者が参画している。当 事業者とは、常に連携しながら、取り組みを進めている。ワーキンググルー プとして、Visit Kinosaki 戦略会議、WEB マーケティング会議をそれぞれ週 一回開催し、KPI の達成状況の確認と施策の改善、新たな施策の検討を進め ている。また、神鍋高原に外国人観光客を誘致する神鍋インバウンドプロジ ェクト会議を月１回開催している。 さらに、豊岡市内６つの観光協会の連絡調整会議である豊岡ツーリズム協 議会に参加し、連携を図っている。 地域住民に対する観光 地域づくりに関する意 識啓発・参画促進の取 組 地域の新たな繋がりや新しいビジネスの創出を図ることを目的に観光ま ちづくりセミナーを継続的に開催している。 セミナーの構成は、①日本で様々な分野で活躍されている方からの講 演、②地元で活動されている方の活動事例発表、③交流会の 3 部構成と し、日本で活躍されている方、地域に根付いたビジネスをされている方の 話を聴くことで、よりビジネスを身近に感じ、地域資源を活かしたビジネ ス創出の機運を醸成するとともに、新たなコラボレーションが生まれるこ とを期待した内容としている。また、年に一度、インバウンド最新データ 共有会を開催。訪日外国人の状況、当地の外国人観光客の動向などをデー タで説明するとともに、目標と取組みを説明し、戦略を共有している。 さらに、月に 1 回ニュースレターを発行している。ニュースレターで は、豊岡市の外国人観光客の動向、外国人観光客の声（外国人インタビュ ー等）、訪日外国人観光客の動向、会員からのお知らせ、商品・体験プログ ラム紹介（参加者の声）を紹介。取組みへの参加者の増加と戦略の共有を 進めている。4
法人のこれまでの活動 実績 （活動の概要） １．需要創造・顧客創造活動 （１）マーケティングデータの収集・分析・共有 ・来訪者アンケート調査の実施・データ共有 ・国、JNTO 等のデータの収集・分析・共有（２）WEB マーケティング（Visit Kinosaki の運営と地域に対する支援） ・豊岡市全域、および京丹後のコンテンツの拡充 ・BtoB パートナーへの情報提供 ・広告によるサイト集客施策 ・SNS によるサイト集客施策 ・キャンペーンによる予約獲得施策 ・ホテルコンシェルジュ営業による予約獲得（３）再来訪活動 （３）海外・国内発のツアーの増加 ・連携するランドオペレーターや旅行会社の新規開拓 ・ランドオペレーターや旅行会社と連携したツアー造成 ・商談会への参加 ・グループツアーの受入 ・旅行会社からの問い合わせ対応 （４）着地型ツアー・体験プログラムの増加 ・地域の事業者と連携した当地ならではの体験プログラムの開発 ・コウノトリ生息地保全活動（CSR 活動）支援 （５）市内地域との協業プロジェクト実施 ・神鍋インバウンドプロジェクト ・出石団体バス誘致プロジェクト ２．インナープロモーション （１）セミナー・交流会等の開催 ・日本最先端の事例紹介、地元事業者の取り組み紹介と交流会 （１） ニュースレターの発行 ・外国人観光客の動向など最新情報を共有（月１回発行） ３．パートナーとの関係強化 （１）WEB マーケティングの取り組み （２）海外・国内ツアーを増やす取り組み （３）着地型・体験プログラムを増やす取り組み
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（定量的な評価） 外国人観光客宿泊客数（人泊） 実施体制 （実施体制の概要） 経営管理部門、マーケティング部門、営業部門を設け、組織をマネジメ ントする人材（事業本部長）を民間企業から派遣を受ける。 スタッフは、JTB、KNT、豊岡市からの派遣を受け、プロパー職員も採用 し、事業本部長を含めて合計７名体制で事業実施。 豊岡観光イノベーションの最大の特徴は、民間事業者と強く連携を図 り事業を展開していること。全国で高速バス事業を展開し、京都丹後鉄道 を運行する WILLER グループ、地元のバス事業者・全但バス、及び地域の 金融機関「但馬銀行」「但馬信用金庫」と密接に連携する。それぞれの強 みを生かし、地域の素材を国内のみならず世界のマーケットに流通させ る仕組みを作る。 ◆WILLER の強み ・全国的に高速バス事業を行っており、約３００万人の会員を持つ ・ＷＥＢマーケティングに長けている（高速バスの予約のほとんどがイ ンタネット） ・「体験」や着地型ツアーの販売システム「スマートトラベル」を持つ ・京都丹後鉄道を運営している ◆SOZORO（全但バス）の強み ・城崎温泉駅前でインフォメーションセンター「SOZORO」を運営している ・地域のきめ細かいバス交通網を持つ ◆但馬銀行、但馬信用金庫の強み ・地域の事業者の事業化支援（コンサルティング、資金融資） 2011(H 23) 2012(H24) 2013(H25) 2014(H26) 2015(H27) 2016(H28) 2017(H29) 京丹後市 912 1,127 1,303 1,402 2,129 2,657 豊岡市 1,118 4,732 10,457 15,231 34,318 44,648 50,800 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 豊岡市 京丹後市6
（実施体制図）
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２. 日本版ＤＭＯ候補法人がマーケティング･マネジメントする区域
【区域の範囲が分かる図表を挿入】 【区域設定の考え方】 豊岡市は、平成 17 年 4 月 1 日、兵庫県の北東部に位置する 1 市 5 町（豊岡市、城崎町、竹野 町、日高町、出石町、但東町）が合併してできたまちであり、697.55 km²と兵庫県でもっとも広 い面積を有している。「温泉街」、「高原」、「海」、「城下町」、「農村」、「市街地」とそれぞれの地域 （旧町地域）が特色を持ち、観光協会も各地域に存在する。また、京丹後市も 6 町（峰山町、大 宮町、網野町、丹後町、弥栄町、久美浜町）が平成 16 年 4 月 1 日に合併してできたまち。面積は、 501.46 km²と広大な市域を持つ。 京丹後市と豊岡市は、府県は異なるが、隣接していることから、人の行き来が盛んに行われて いる。また、豊岡観光イノベーションに参画する WILLER が運営する京都丹後鉄道が両地域を運行 している。 行政の繋がりも強く、平成 19 年度から年に一度「合同会議」を開催し、共通の課題に対応して おり、京丹後市・豊岡市の市民が相互の図書館を利用できるように協定を締結したり、鳥取豊岡 宮津自動車道の整備促進活用、コウノトリ但馬空港の利用促進活動などを共に進めている。 さらに、現在、外国人観光客の増加に向け、インバウンド事業（ＶＪ事業）を共に取り組んでい る。豊岡観光イノベーションは、豊岡市・京丹後市をマーケティングエリアとする。 【観光客の実態等】 ＜豊岡市エリア＞ 平成 29 年の１年間の外国人延べ宿泊者数は、50,800 人泊で前年比 13.8％増となったが、平成 28兵庫県豊岡市・京都府京丹後市
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年(前年比 30.1％増)に比べ伸びが鈍化した。伸びが鈍化した要因としては、20％以上のシェアを 占めている中国が平成 28 年の前年比 37.9％増に比べ、前年比 0.1％減となったこと、及び韓国が 平成 28 年(前年比 37.8％増)に比べ、前年比 1.2％増に留まっていることにある。 また、１月～11 月までの全国の外国人延べ宿泊者数は、前年比 12.1％増であったが、豊岡市は 前年比 13.7％増であった。 豊岡市に滞在する外国人観光客の９割が城崎温泉となっている。 平成 29 年の城崎温泉に訪問する外国人観光客は、中国が 9,721 人泊で最も多く、次いで香港 5,703 人泊、台湾 5,597 人泊、タイ 4,450 人泊であった。昨年との比較では、タイ(45.2％増)、台湾(38.9％ 増)、香港(29.3％増)、フランス(28.5％増)が高い伸びとなった。また、国別シェアをみると、タ ーゲットとしている欧米豪が 30.8%となっており、訪日外国人全体の欧米豪のシェア 16.5%と比べ ると、高い割合となっている。 国(地域)別の外国人延べ宿泊者数(城崎温泉) 順位 国（地域） 平成 29 年 平成 28 年 増減人数 前年比 １ 中国 9,721 10,175 △ 454 △4.5 % ２ 香港 5,703 4,412 1,291 29.3 % ３ 台湾 5,597 4,030 1,567 38.9 % ４ タイ 4,450 3,064 1,386 45.2 % ５ アメリカ 2,642 2,457 185 7.5 % ６ フランス 2,219 1,727 492 28.5 % ７ オーストラリア 2,117 1,942 175 9.0 % ８ 韓国 1,990 1,855 135 7.3 % ９ シンガポール 1,611 1,682 △ 71 △4.2 % １０ イギリス 1,409 1,236 173 14.0 % ― その他 7,648 7,765 △ 117 △1.5 % 計 45,107 40,345 4,762 11.8 % H29 年外国人延べ宿泊者数のシェア比較(城崎温泉) 東アジア 東南アジア 欧州 北米 豪州 その他 城崎温泉 51.7% 16.0% 16.9% 8.9% 5.0% 1.5% 30.8% 全国＊ 63.6％ 10.2％ 5.8％ 7.6％ 2.5％ 10.3％ 15.9% ＊出展｢観光庁宿泊旅行統計調査」 ＜京丹後市エリア＞ 平成 29 年の 1 年間の外国人延べ宿泊客数は、3,679 人泊で、前年に比べ 1,022 人増加。伸び率 は、38.5％増となり、平成 28 年（前年比 24.8％増）に比べて向上した。 伸び率が向上した要因としては、宿泊客数の上位を占める台湾及び香港について、台湾が平成 28 年の前年比 25.4％に比べ 106.5％、香港が平成 28 年の前年比△22.3％に比べ 104.0％となった9
ことにある。 宿泊客数では、中国、香港、台湾、韓国のアジア圏 4 ヶ国で前年対比 984 人増と大きく増加し た。また、アメリカが第 4 位であるほか、フランスが 72 人の前年比 266.7％増、オーストラリア が 31 人の前年比 193.8％増となるなど、欧米豪についても増加した。 国(地域)別の外国人延べ宿泊者数(京丹後市) 順位 国（地域） 平成 29 年 平成 28 年 増減人数 前年比 １ 中国 679 473 206 43.6 % ２ 台湾 663 321 342 106.5 % ３ 香港 608 298 310 104.0 % ４ アメリカ 592 588 4 0.7 % ５ 韓国 174 48 126 262.5 % ６ タイ 111 125 △14 △11.2 % ７ フランス 99 27 72 266.7 % ８ シンガポール 77 34 43 226.5 % ９ イギリス 49 31 18 58.1 % １０ オーストラリア 47 16 31 193.8 % ― その他 580 696 △116 △16.7% 計 3,679 2,657 1,022 38.5 % 【観光資源：観光施設、商業施設、自然、文化、スポーツ、イベント等】 ◆ 城崎温泉 1300 年の歴史を持つ温泉地。浴衣を着て下駄を履い て、そぞろ歩きをしながら、７つの外湯めぐりが人気。 昔ながらの木造３階建ての建造物が立ち並ぶ情緒ある 風景が、多くの外国人観光客を集める。日本全体と比べ て、欧米豪からの来訪者の割合が高いのが特徴。 これをさらに加速させるために、外国人宿泊予約サイ ト「Visit Kinosaki」を強化する。また、同サイトで滞 在中の過ごし方を発信するとともに、城崎温泉発の着地 型ツアーの造成に取組み、城崎温泉から周辺への送客を 図りながら、滞在時間の拡大を図る。 2014 年には、日本最大級のアーティスト・イン・レジデンス施設「城崎国際アートセンター （KIAC）」がオープン。公募で選ばれた世界中のアーティストやカンパニーが、年間を通して作品 の滞在制作を行っている。10
◆ 城下町出石 城下町として整備された町割が碁盤の目状であること などから、但馬の小京都と呼ばれている。城下町「出石」 は、国の「重要伝統的建造物群保存地区」に選定されたエ リアで、出石城跡をはじめ家老屋敷、辰鼓楼、酒蔵などが 点在し、江戸時代との連続性を色濃く残す城下町。また、 このエリアにおいては、着物の着付け体験や、出石焼きの 絵付け体験、名物出石皿そばのそば打ち体験など日本文化 を体験するプログラムがある。また、現存する近畿最古の 芝居小屋「永楽館」は日本の娯楽文化を今に伝えている。 これらの資源を有効に活用した着地型商品を生み出す。 ◆ 神鍋高原 兵庫の北部を代表するリゾート地。春は山菜採りに、お散歩ト レッキング、ニジマス釣りができる。夏はパラグライダーや、ゴ ルフ、テニスやキャンプ。秋は紅葉巡りに滝巡りが人気で、冬は スキーやスノーボード、スノーシューと四季を通じて遊ぶことの できるフィールド。 スポーツ合宿を多く受け入れている地域でもあり、団体の受入 には実績を持つ。当地域においては、高原を活用したアクティビ ティーや地域住民との触れ合いができるプログラムの開発を進 めるとともに、約１００軒ある民宿、旅館を活用し、外国人を受 け入れる体制を整える。滞在しながら、人とのふれあい、文化の 体験ができる地域としてのブランディングを進める。 ◆ 竹野海岸 海の透明度が高く、環境省による快水浴場百選をはじめ、 日本の渚 100 選、日本の水浴場 55 選、日本の水浴場 88 選 などに選ばれた日本を代表する海水浴場の一つ「竹野浜」が あり、夏は約 40 万人の海水浴客でにぎわう。また、世界ジ オパークとなっている山陰海岸ジオパークの主要エリアで もある。このエリアをシーカヤックで巡る冒険ツーリング 「ジオカヌー」が人気。また、近くには、スノーケルや自然 観察を楽しめる「竹野スノーケルセンター・ビジターセンタ ー」や、修学旅行・自然学校・臨海学校等を受け入れる事が できる大型体験施設「竹野子ども体験村」がある。これらを活用した着地型観光の企画開発を進 める。また、日本の漁村文化の体験地域としてのブランディングにより、民宿、旅館において、外 国人観光客の受け入れを進める。11
◆ 農家民宿 日本の田舎の生活をまるごと体験できる農家民宿。農村 のありのままの自然や生活、文化やそこにすむ人々とのふ れ合い、囲炉裏に集まり、昔ながらのお食事が楽しめる。 また、昔の農家で作っていたそば、豆腐、コンニャク作り、 農作業なども体験できる。新たなマーケット（海外）への 対応を進める。 ◆ 豊岡鞄 豊岡は、千年の伝統をもつ鞄の産地。「鞄の街 豊岡」は、 奈良時代から始まる柳細工を起源とする。江戸時代に柳行 李生産の隆盛をむかえ、大正以降はその伝統技術と流通経 路を基盤に、新素材への挑戦とミシン縫製技術の導入によ り鞄の生産地となった。 豊岡市において、鞄産業は飲食・宿泊業に続き、外貨を稼 ぐ産業である。着地型観光に鞄産業を組み込むことで、経 済効果の高い新たな着地型商品を生み出す。 また、海外販路の開拓も支援する。 ◆コウノトリ 豊岡で 1965 年から人工飼育がスタート。最初の 24 年間 は、一羽のヒナもかえらなかったが、1989 年、人工飼育の 開始から 25 年目の春に待望のヒナが誕生。2005 年には、初 めて 5 羽を自然界に放鳥。2007 年には国内の自然界で 43 年 ぶりに雛が誕生し、そして巣立ちをした。今では 70 羽を超 えるコウノトリが豊岡の空を飛んでいる。 コウノトリの野生復帰は、かつての生息地である自然豊 かな人里に戻していこうという世界的にも例をみない取り 組みであり、毎年国内外からの視察者が絶えない。コウノ トリ野生復帰を核とした視察プログラムや野生復帰の取組 みを学ぶバックヤードツアーを売り込む。 ◆ 但馬牛 但馬牛は、最高級和牛といわれる「神戸牛」、「松阪牛」、 「近江牛」の素になる牛。これらの牛は、但馬牛の子牛がそ れぞれの土地で飼育されたもの。きめの細かい霜降りがおい しさの秘密で、熱を加えるとやわらかく舌ざわりよい食感と まろやかな味を生み出す。 世界的にも人気が高まっており、今後着地型観光にいかに 結び付けていくかを検討する。12
◆ 松葉がに 山陰から丹後にかけての地域では、ズワイガニのオスを 「松葉がに」、メスを「セコがに」や「こっぺ」などと呼ぶ。 特に豊岡市・津居山港で水揚げされる松葉がにを「津居山 かに」、京丹後市・間人（たいざ）漁港で水揚げされる松葉 カニを「間人ガニ」と呼び品質・味ともに最高級と言われて いる。 観光客の受入を進めるために、重要な食材である。 ◆ 久美浜・夕日ヶ浦 京都北部７市町で構成する「海の京都観光圏」の西の入り 口、豊岡市に隣接して位置する。久美浜湾、夕日ヶ浦、かぶ と山など、「神の箱庭」と称される歴史と自然豊かな地域。 海水浴場、温泉、カニ、カキなどの観光資源が豊富で、温泉 宿が立ち並ぶ京丹後随一の宿泊滞在地である。 今後、外国人宿泊予約サイト「Visit Kinosaki」を活用 し、外国人観光客の受入を推進する。 ◆ 琴引浜・間人 国内最大、最上級の鳴砂の浜で、国指定天然記念物・名勝 に指定される「琴引浜」、京丹後を代表する絶景であり、柱 状節理の安山岩「立岩」など、ユネスコ世界ジオパークに認 定される山陰海岸ジオパークの代表的なジオスポットが連 続するエリア。通年を通して楽しめる丹後半島の雄大な海岸 景観が大きな魅力である。 これらの景観を有効に活用した着地型商品を生み出す。13
【宿泊施設：域内分布、施設数、収容力、施設規模等】 ・豊岡市 ・京丹後市 Ａ：久美浜エリア Ｂ：夕日ヶ浦・木津エリア Ｃ：浅茂川・小浜・琴引浜エリア Ｄ：間人・丹後エリア Ｅ：峰山・大宮・弥栄エリアA
B
C
D
E
48 軒
495 部屋
25 軒
243 部屋
32 軒
305 部屋
11 軒
397 部屋
19 軒
334 部屋
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【利便性：区域までの交通】■列車（JR）で
●大阪駅から豊岡駅…約 2 時間 30 分 ●三ノ宮駅から豊岡駅…約 2 時間 30 分 ●京都駅から豊岡駅…約 2 時間 20 分 ●姫路駅から豊岡駅… 約 1 時間 40 分 ●東京駅から豊岡駅…約 5 時間 ●大阪駅から峰山駅…約 2 時間 50 分 ●京都駅から峰山駅…約 2 時間 30 分 ●東京駅から峰山駅…約 5 時間 30 分■飛行機で
●大阪空港からコウノトリ但馬空港 …最短 35 分 ●羽田空港から大阪空港乗り継ぎで コウノトリ但馬空港…最短 2 時間■バスで（全但特急バス、丹海高速バス）
●大阪、神戸から豊岡… 約 3 時間 10 分（終点城崎まで約 3 時間 30 分） ●大阪から京丹後… 約 3 時間 30 分（終点峰山） ●京都から京丹後… 約 3 時間 30 分（終点間人）■車で
＜豊岡市＞ ●大阪・神戸から… （1）【中国自動車道】→吉川 J.C.T→【舞鶴若狭自動車道】→福知山 I.C→一般道 （2）【中国自動車道】→神戸 J.C.T→吉川 J.C.T→【舞鶴若狭自動車道】→春日 I.C→ 【北近畿豊岡自動車道】→八鹿氷ノ山 I.C→一般道 （3）【中国自動車道】→福崎 I.C→【播但連絡道路】→八鹿氷ノ山 I.C→一般道 ●京都から… 【京都縦貫自動車道】→丹波 I.C→一般道 ●姫路から… 【播但連絡道路】→八鹿氷ノ山 I.C→一般道 ＜京丹後＞ ●大阪・神戸から… （1）【中国自動車道】→吉川 J.C.T→【舞鶴若狭自動車道】→綾部 J.C.T→【綾部宮津道路】 →宮津天橋立 I.C→【宮津与謝道路】→与謝天橋立 I.C→般道 （2）【第二京阪道路 or 名神高速道路】→大山崎 J.C.T→【京都縦貫自動車道】→綾部 J.C.T→ 【綾部宮津道路】→宮津天橋立 I.C→【宮津与謝道路】→与謝天橋立 I.C→一般道 ●京都から… 【京都縦貫自動車道】→綾部 J.C.T→【綾部宮津道路】→宮津天橋立 I.C →【宮津与謝道路】→与謝天橋立 I.C→一般道 ●姫路から… 【播但連絡道路】→八鹿氷ノ山 I.C→一般道 【利便性：域内交通】■列車（JR・京都丹後鉄道）で
●豊岡駅から城崎温泉駅…約 10 分 ●豊岡駅から竹野駅…約 25 分 ●豊岡駅から江原駅…約 10 分 ●豊岡駅から久美浜駅…約 15 分 ●豊岡駅から網野駅…約 30 分15
■バスで（全但バス）
●豊岡から出石…約 30 分 【外国人観光客への対応】 英語とタイ語ができる職員を配置。WEB 上（英語・フランス語）で情報発信、宿泊予約サービス の展開、着地型ツアーや体験プログラムの販売を行うとともに、問い合わせ窓口を設置し、日々 対応を行なっている。 また、豊岡観光イノベーションの構成員である豊岡市が、無料 Wi－Fi を豊岡市内４０カ所に整 備し、英語、フランス語、繁体字、タイ語の観光パンフレットを整備している。同じく構成員の全 但バスは城崎温泉駅前にツーリストインフォメーションセンター「SOZORO」（JNTO 外国人観光案内 所「カテゴリー２」認定）を設置し、案内業務を行なっている。 京丹後市においては、英語、ハングル語、繁体語、簡体語の観光パンフレットを整備するとと もに、京丹後市観光情報センター（網野駅舎内：JNTO 外国人観光案内所「カテゴリー２」認定） を設置し受け入れ体制を整備している。３. 各種データ等の継続的な収集･分析
収集するデータ 収集の目的 収集方法 延べ宿泊者数 KPIとして把握。実施する 様々な取組の効果を把握 し、改善に役立てる。また、 結果を踏まえた効果的な 戦略や施策の立案に役立 てる。 地域の観光協会、旅館組合から聞き 取り調査を実施。 旅行消費額 イ ン フ ォ メ ー シ ョ ン セ ン タ ー 「SOZORO」、観光施設などで留め置 きのアンケート調査を実施。 来訪者満足度 リピーター率 WEB アクセス数 （訪問数、直帰率、セッション、 ページビュー） 外国語（英語、フランス語）サイト 「Visit Kinosaki」上で解析。 来訪者の属性等（性別、年代、 居住地、交通手段） マーケティングに活用す る。 イ ン フ ォ メ ー シ ョ ン セ ン タ ー 「SOZORO」、観光施設などで留め置 きのアンケート調査を実施。４. 戦略
（１）地域の強みと弱み
好影響
悪影響
内 部 環 境強み（Strengths）
・日本らしい温泉街（木造３階建旅館・柳
並木・外湯・高いビルのない古い町並み）
・浴衣を着て、そぞろ歩きが楽しめる
・JR の駅と温泉街が直結
弱み（Weaknesses）
・都市部からのアクセスが悪い
・二次交通が不足している
・ショッピングできる場所が少ない
・有名な神社仏閣がない
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・ナイトライフを楽しめる温泉街
・豊富な食（懐石料理・但馬牛・松葉がに・
新鮮な海の幸・出石皿そば）
・宿泊施設の豊富さ（城崎温泉の旅館数：
約 70 軒）
・四季の風景を全て鑑賞できる気候性
（桜、海・花火、紅葉、雪）
・アクティビティが豊富（ジオカヌー、ト
レッキング、雪遊び、ソリ、スキー・スノ
ーボードなど）
・世界でも例のないコウノトリ野生復帰
に取り組んでいる
・外国語表記が少ない
・世界遺産がない
外 部 環 境機会（Opportunity）
・北近畿豊岡自動車道の延伸
・京都縦貫自動車道の全線開通
・京都、大阪への訪日観光客の増加
・関西空港の LCC 増便や新規空路による
関西への訪日観光客の増加
脅威（Threat）
・京都市内の外資系ホテル新規オープン
による京都市内の宿泊収容力向上に付随
する周辺地区への宿泊傾向低下
・都市部の民泊（ex.Airbnb など）
・関西地域に世界遺産を保有した広域観
光ルートの存在
（２）ターゲット
○第１ターゲット層（海外）
ヨーロッパ、北米、豪州（オセアニア）のＦＩＴ
○選定の理由
城崎温泉の外国人観光客の国別シェアをみると、欧米豪が日本国内全体と比較して高
い。また、欧米豪については、城崎温泉の閑散期に来訪者が多く、時期による平準化を
目指して、積極的に取り込んでいきたい市場である。
また、豊岡市・京丹後市には大人数を収容できる宿泊施設が少ないため、周辺地区か
らバスや船などを誘致し団体客を獲得する方法が適さない。よって 1 名～家族単位で訪
日する個人客(FIT=Foreign Independent Tour)をターゲットに設定した。
○取組方針
欧米豪の FIT 層を取り込んでいくために、宿泊予約サイト運営する。団体客が一般的
な旅行代理店を通じてツアーを予約するのに対し、FIT は昨今、インターネットを通じ
自由に観光地を決め、宿泊予約をする傾向が強い(例：日本政府によるとフランスは 70％
がインターネット予約)。そのため、宿泊予約サイトを運営し、大手ＷＥＢサイトにはで
きない地域のきめ細かい情報を発信するとともに、サイトを通じて、宿泊予約を獲得す
る。
○第２ターゲット層（海外）
東南アジア、富裕層のＦＩＴ
○選定の理由、
地域の経済効果を最大化していくために、富裕層をターゲットとし、宿泊単価、滞在
日数の拡大を目指す。
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○取組方針
来訪者調査の結果から、再来訪意向につながる要因を分析し、分析結果に基づいて施
策を実行する。
豊岡市と京丹後市は、新関西国際空港株式会社などとともにシンガポールをターゲッ
トとし、ＷＥＢプロモーションやファムトリップなどに取り組んでおり、今後もこの取
り組みを継続していく。
また、タイ語でのビジネス経験がある職員がいることから、タイをターゲットとした
プロモーションに取組み、成果が上がっている。この取り組みも継続していく。
（３）コンセプト
①コンセプト
ローカル＆グローバル ～ローカルの魅
力を磨き上げ、世界に評価される「小さな
世界都市」を演出する～
②コンセプトの考え方
グローバル化の進展によって世界が急
速に同じ顔になり、文化的魅力を失いつつ
ある中で、地域固有のもの、ローカルなも
のこそが輝くチャンスを持ち始めている。
同時に、グローバル化の進展によって世
界は急速に小さくなりつつあり、小さなま
ちでも、直接世界の人々と結びつくことが
可能になってきている。
コウノトリ野性復帰の取組み、城崎の温
泉街、カバン製造業などの地域固有のも
の、そこに広がる営みなど、ローカル性を
突き詰めることで、世界の人から尊敬さ
れ、尊重される街になれる。人口は小規模
でも、直接世界と結びつけるような『小さ
な世界都市』を目指す。
５. 関係者が実施する観光関連事業と戦略との整合性に関する調整･仕組み作り、
プロモーション
項目
概要
戦略の多様な関係者と
の共有
観光まちづくりセミナーを継続的に開催しつつ、年に一度、イ
ンバウンド最新データ共有会を開催。これらにより、訪日外国人
の状況、当地の外国人観光客の動向などを把握してもらうとと
もに、豊岡観光イノベーション目標と取組みを説明し、戦略を共
有している。
また、月に 1 回ニュースレターを発行している。ニュースレタ
ーでは、豊岡市の外国人観光客の動向、外国人観光客の声（外国
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人インタビュー等）、訪日外国人観光客の動向、会員からのお知
らせ、商品・体験プログラム紹介（参加者の声）を紹介。取組み
への参加者の増加と戦略の共有を進めている。
さらに、WILLER ㈱、全但バス㈱、但馬銀行、但馬信用金庫、
豊岡市、京丹後市、㈱ハイファイブの実務者が集まる連絡調整会
議（月例会議）と WILLER ㈱、全但バス㈱、但馬銀行、但馬信用
金庫、豊岡市の代表者が集まる３か月に一度の経営戦略会議（理
事会）を開催している。
観光客に提供するサー
ビスについて、維持･向
上・評価する仕組みや
体制の構築
来訪者アンケートにおいて、満足度だけでなく、NPS を算出し
ている。NPS は「Net Promoter Score」の略で、これまで計測す
ることが難しかった顧客ロイヤルティ(お客様の愛着度)を数値
化する指標。
「あなたはこの観光地を親しい友人や家族にどの程
度すすめたいと思いますか? 0〜10 点で点数を付けてくださ
い。
」という質問の回答により、NPS 指数を求める。これらの結
果を各地域の事業者を会員とする観光協会にフィードバックす
ることで顧客サービスを評価し、維持・向上を図っている。また、
宿泊予約機能も持つ、WEB サイト「Visit Kinosaki」においては、
主要な宿泊施設において、顧客の評価を表示するため、世界最大
の旅行口コミサイトであるトリップアドバイザーの評価プラッ
トフォームと連携させている。
一元的な情報発信･プ
ロモーション
個人旅行 (FIT) を WEB により獲得するという戦略のもと、WEB
サイト「Visit Kinosaki」において、一元的な情報発信・プロモ
ーションを進めている。
週１回、Visit Kinosaki 運営会議を主催。地元の WEB 会社・
ハイファイブ、豊岡市、京丹後市の他、地元の宿泊施設が参加し、
WEB サイトの運営状況の確認、改善、方向性の決定を行っている。
また、週１回、WEB マーケティング会議を主催。ハイファイブ、
豊岡市の他、地元観光協会が参加し、様々な WEB 広告施策のプラ
ンニング、広告運用、広告用ランディングページの作成、WEB 解
析、サイト改善提案などを行う。受け身ではなく積極的・能動的
に世界に発信し、
「Visit Kinosaki」への流入者を増やす活動を
進めている。具体的には、Google が運営する広告出稿サービス
の「Google アドワーズ」
、Facebook ユーザーのタイムラインに表
示される広告「Facebook 広告」
、ニューヨーク発の動画広告配信
プラットフォーム「Glassview」を活用している。
また、当地を城崎地区・神鍋地区・竹野地区・出石地区・但東
地区・津居山＆気比地区・豊岡地区・京丹後地区にエリア分けを
して、各エリアにローカルマスター（市民代表で地元情報に人）
を置いている。世界と戦うため、そのローカルマスターの視点
で、大手宿泊サイトでは紹介されていないローカルな情報を掲
載している。WEB を最大限活用して世界と直接繋がり、PDCA を回
しながら、認知度の向上、顧客の獲得を着実に行っている。
平成３０年度からは、地域全体の WEB マーケティング力を引
き上げるため、月に１回 WEB マーケティング講座を主催する。
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６．ＫＰＩ（実績･目標）
（１）必須ＫＰＩ ＊全て外国人に関して記載
延べ宿泊者数は暦年の数字、その他は年度の数字※年次及び目標数値の設定にあたっての検討の経緯及び考え方
【検討の経緯】 昨年１０月から来訪者アンケートを開始し、データ収集の仕組みを作った。 そのデータを分析し現状値を算出し、連絡調整会議にて目標を設定。 【設定にあたっての考え方】 ●旅行消費額 2020 年に現状値から 10％アップを目指すこととした。 ●延べ宿泊者数 2014 年に豊岡市が目標設定。この数字を TTI も目標値として定めている。 ●来訪者満足度 現状から 2020 年まで毎年 0.5 ポイントアップを目指すこととした。 ●リピーター率 現状から 2020 年まで毎年 0.5 ポイントアップを目指すこととした。 （2020 年は丸い数字で 15％）（
２）その他の目標 ＊WEB サイト「Visit Kinosaki」のアクセス（広告流入を除く自然検
索流入における数値 Organic サーチ）
※項目及び年次・目標数値の設定にあたっての検討の経緯及び考え方
単 位 2014 年 （H26） 2015 年 （H27） 2016 年 （H28） 2017 年 （H29） 2018 年 （H30） 2019 年 （H31） 2020 年 （H32） ●旅行消費額 （宿泊者一人一回あたり） 円 － － － 28,216 29,000 30,000 31,000 ●延べ宿泊者数 人 15,231 34,318 44,648 50,800 62,000 80,000 100,000 ●来訪者満足度 ％ － － － 90.5 91.0 91.5 92.0 ●リピーター率 ％ － － － 13.3 13.8 14.3 15.0 単 位 2014 年 （H26） 2015 年 （H27） 2016 年 （H28） 2017 年 （H29） 2018 年 （H30） 2019 年 （H31） 2020 年 （H32） ●訪問数 人 － － 37,945 54,295 81,000 122,000 200,000 ●直帰率 ％ － － 46.93 50.82 45 43 40 ●PV/セッション ㌻ － － 4.95 4.75 5.0 5.5 6.020
【検討の経緯】
昨年１０月から来訪者アンケートを開始し、データ収集の仕組みを作った。 そのデータを分析し現状値を算出し、連絡調整会議にて目標を設定。 【設定にあたっての考え方】
WEB サイト「Visit Kinosaki」のアクセス（広告流入を除く自然検索流入における数値 Organic サーチ） ●訪問数 2020 年まで毎年 150％の伸び率を目指すこととした。（2020 年は丸い数字で 200,000 人） ●直帰率 2020 年には一般的に良いとされている直帰率 40％を目指すこととした。 ●PV/セッション 2020 年には、現状値から 1 ページアップを目指すこととした。
７. 活動に係る運営費の額及び調達方法の見通し
（１）収入
年度
総収入（円）
内訳
２８年度 22,130,000 円 【豊岡市からの補助金】 13,200,000 円 【その他の補助金】 5,181,000 円 【受託料収入】 1,058,000 円 【収益事業収入】 1,482,000 円 【会費収入】 1,010,000 円 【雑収入】 199,000 円 ２９年度 21,942,000 円 【豊岡市からの補助金】 10,000,000 円 【受託料収入】 7,802,000 円 【収益事業収入】 2,685,000 円 【会費収入】 1,190,000 円 【雑収入】 265,000 円 ３０年度 36,129,000 円 【豊岡市からの補助金】 8,000,000 円 【受託料収入】 23,447,000 円 【収益事業収入】 3,247,000 円 【会費収入】 1,335,000 円 【雑収入】 100,000 円 ３１年度 36,643,000 円 【豊岡市からの補助金】 8,000,000 円 【受託料収入】 23,480,000 円 【収益事業収入】 3,578,000 円 【会費収入】 1,485,000 円 【雑収入】 100,000 円 ３２年度 37,310,000 円 【豊岡市からの補助金】 8,000,000 円 【受託料収入】 23,610,000 円 【収益事業収入】 4,000,000 円 【会費収入】 1,600,000 円 【雑収入】 100,000 円21
（２）支出
年度
総支出
内訳
２８年度 25,329,000 円 【一般管理費（人件費、事務所経費等）】 7,423,000 円 【プロモーション経費（広告宣伝費、旅費交通費等）】 4,917,000 円 【マーケティング経費（専門家委託費・調査費等）】 12,989,000 円 ２９年度 26,890,000 円 【一般管理費（人件費、事務所経費等）】 11,629,000 円 【プロモーション経費（広告宣伝費、旅費交通費等）】 5,901,000 円 【マーケティング経費（専門家委託費・調査費等）】 9,360,000 円 ３０年度 35,534,000 円 【一般管理費（人件費、事務所経費等）】 11,794,000 円 【プロモーション経費（広告宣伝費、旅費交通費等）】 6,600,000 円 【マーケティング経費（専門家委託費・調査費等）】 6,890,000 円 【委託料原価】 10,250,000 円 ３１年度 35,776,000 円 【一般管理費（人件費、事務所経費等）】 12,036,000 円 【プロモーション経費（広告宣伝費、旅費交通費等）】 6,600,000 円 【マーケティング経費（専門家委託費・調査費等）】 6,890,000 円 【委託料原価】 10,250,000 円 ３２年度 35,776,000 円 【一般管理費（人件費、事務所経費等）】 12,036,000 円 【プロモーション経費（広告宣伝費、旅費交通費等）】 6,600,000 円 【マーケティング経費（専門家委託費・調査費等）】 6,890,000 円 【委託料原価】 10,250,000 円（３）自律的･継続的な活動に向けた運営資金確保の取組･方針
会員制度の設置、宿泊予約サイトの運営、着地型旅行商品の造成・販売、行政からの受託事 業などにより財源を確保しつつ、当法人が DMO として観光地マーケティングを実行すること に対して、行政の負担を継続してもらうように働きかけていく。また、一定数の派遣人材（民 間企業、行政）を確保し、人件費を派遣元に負担してもらうことで、人件費を抑える。22
８. 日本版ＤＭＯ形成･確立に対する関係都道府県･市町村の意見
９. 記入担当者連絡先
担当者氏名 川角 洋祐 担当部署名（役職） 一般社団法人豊岡観光イノベーション 所在地 兵庫県豊岡市大磯町 1 番 79 号 電話番号（直通） 0796-21-9002 FAX 番号 0796-21-9113 Ｅ－ｍａｉｌ [email protected]１０. 関係する都道府県･市町村担当者連絡先
都道府県･市町村名 兵庫県豊岡市 担当者氏名 谷口 雄彦 担当部署名（役職） 環境経済部大交流課（課長） 所在地 兵庫県豊岡市中央町２−４ 電話番号（直通） ０７９６−２１−９０１６ FAX 番号 ０７９６−２２−３８７２ Ｅ－ｍａｉｌ [email protected] 都道府県･市町村名 兵庫県 担当者氏名 齋藤 直紀 担当部署名（役職） 但馬県民局地域政策室地域づくり課 所在地 兵庫県豊岡市中陰３７６－１４ 電話番号（直通） ０７９６－２６－３６８６ FAX 番号 ０７９６－２３－１４７６ Ｅ－ｍａｉｌ [email protected] 都道府県･市町村名 京都府京丹後市 担当者氏名 大江 裕 担当部署名（役職） 商工観光部観光振興課（課長） 所在地 京都府京丹後市網野町網野３８５－１ 電話番号（直通） ０７７２－６９－０４５０ FAX 番号 ０７７２－７２－２０３０ Ｅ－ｍａｉｌ [email protected] 都道府県･市町村名 京都府 担当者氏名 栗山 晃司 担当部署名（役職） 企画調整理事付 所在地 京都府京都市上京区下立売通新町西入藪ノ内町 電話番号（直通） ０７５－４１４－４５２７ FAX 番号 ０７５－４１４－４３８９ Ｅ－ｍａｉｌ [email protected] 豊岡市、京丹後市は、一般社団法人豊岡観光イノベーションを豊岡市、京丹後市における地 域ＤＭＯとして登録したいので、一般社団法人豊岡観光イノベーションとともに申請します。【区域】豊岡市・京丹後市 【設立時期】平成２８年６月 【代表者】中貝宗治 【マーケティング責任者】佐野祥子、武田元彦 【職員数】 ７名 【連携する主な事業者】WILLER 、 全但バス 、但馬銀行 但馬信用金庫、神姫バス、ＪＴＢ 、近畿日本ツーリスト 「山陰海岸ジオパーク」のエリアとなっている。 このエリアでは、ジオパークをシーカヤックで 巡るツアー「ジオカヌーツアー」や貝殻を活用 したクラフト体験が人気となっている。これら 海を活用した着地型観光の企画開発を進め る。日本の漁村文化の体験地域としてのブラ ンディングにより、民宿、旅館において、外国 人観光客を受け入れを進める。
