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お客さまがあなたの会社の商品やサービスを選ぶ理由は何ですか? 私はこれまでたくさんのチラシや DM を見てきましたが 反応が悪いものには 2 つの 共通点があります 1つ目は お客さまがあなたの会社の商品やサービスを選ぶ理由が 明確に書かれていないということです USPという言葉を聞いたことがあるで

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Academic year: 2021

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1 / 5 有限会社 エルム・プランニング 文章コンサルタント 堀内 伸浩

チラシ・DM作りの落とし穴とは?

創業後、多くの経営者が苦労するのが、新規顧客の開拓でしょう。 「チラシを作ってポスティングをしてみたけれど、全然反応がなかった」 「ダイレクトメール(DM)を送ったけれど反応ゼロ」 「ホームページに商品の販売ページを作ったのに、1件も注文がない」 こんな話をよく耳にします。 チラシやDM、セールスレターでよくあるのが、これらの制作を印刷会社やデザイン 会社にお願いして失敗するというパターンです。確かに、印刷会社やデザイン会社は、 チラシやDM、ホームページを見栄えよく、きれいに仕上げてくれるプロではあります。 しかし、それはあくまで見栄えをよくしてくれるだけで、「売れる」ようにはしてく れません。なぜなら、彼らはマーケティングのプロではないからです。 もちろん、なかにはマーケティングの勉強をしている印刷会社やデザイナーもいます が、そういうところは少数派。多くは、きれいに仕上げることはできても、あなたの原 稿を「売れる」ようには変えられないのです。 したがって、もしもあなたがチラシやDMで「売りたい」と考えていらっしゃるので あれば、マーケティングのことがわかる専門家に依頼するか、あなた自身がマーケティ ングやライティングの勉強をするしかないということを、まずは知っておいていただき たいと思います。 そこで今回は、チラシやDMで「売る」ためのポイントについてご紹介していきます。

『売れる!』文書作成術<第5回>

「売れる!」チラシ・DM・セールスレター

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お客さまがあなたの会社の商品やサービスを選ぶ理由は何ですか?

私はこれまでたくさんのチラシやDMを見てきましたが、反応が悪いものには2つの 共通点があります。 1つ目は、お客さまがあなたの会社の商品やサービスを選ぶ理由が、明確に書かれて いないということです。 USPという言葉を聞いたことがあるでしょうか?

USPとは、Unique Selling Proposition(独自の売り込み提案)の頭文字をとっ たもので、一般的には「独自の売り」と訳されています。 USPの事例として有名なのがドミノピザです。 「熱々でジューシーなおいしいピザをお宅まで30分以内にお届けします。間に合わ なければ代金はいただきません」というフレーズを、あなたも聞いたことがあると思い ます。これがドミノピザの USP であり、お客さまがドミノピザを選ぶ理由です。 「いろいろな会社がある中で、なぜあなたの会社から、その商品やサービスを買わな ければいけないの?」と、お客さまから聞かれたとしたら、あなたは何と答えるでしょ うか? その答えが、あなたの会社の商品やサービスのUSPです。USPが明確になってい ない場合は、一度真剣に考えてみることをお勧めします。

あなたが振り向いて欲しいターゲットは誮ですか?

2つ目は、ターゲットが絞り込まれていないということです。 チラシやDMを作っても、ターゲットが絞り込まれていなければ、お客さまに自分の ことだと気付いてもらえません。 気付いてもらえなければ、そのチラシやDMはゴミ箱に捨てられてしまうことになり、 反応率は悪くなってしまうのです。 セミナーなどで「ターゲットを絞り込んでください」というと、多くの方が「20 代 のOL」や「東京 23 区内にお住まいの方」のように、年代や地域で絞り込みを行いま す。しかし、これだけでは不十分なのです。

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3 / 5 先ほどのドミノピザの例でいうと、ターゲットは「熱々のピザをすぐに食べたい人」 や「ピザを頼んだのに 30 分以上待たされた上に、冷めたピザが届いて腹が立った経験 のある人」ということになります。 ドミノピザは絞り込んだターゲットに対して、「熱々のピザを 30 分以内に届けます」 と明快なメッセージで呼びかけたので成功したわけです。 ターゲットの絞り込みは、先ほどのUSPと併せて考える必要があります。 たとえば、USPが「どんなシミでも必ず落とせるクリーニングの技術」ということ であれば、「この技術を喉から手が出るほど必要としている人は誮なのか?」を真剣に 考えます。すると、「高級な衣類にシミをつけてしまった人」が思い浮かびますので、 そういう人をターゲットにしたキャッチコピーやボディーコピーを作り、呼びかけてい くわけです。

呼びかけ型のキャッチコピー

では、キャッチコピーはどのように作ればいいのでしょうか。オーソドックスなのは、 「呼びかけ型」のキャッチコピーです。 たとえば、次のようなものです。 1行目の「夏休みまでにあと5キロ痩せたい方へ」の部分が、ターゲットに対する呼 びかけになっています。そして、2行目でUSPを訴求するというパターンです。呼び かけ型のメリットとしては、ターゲットが振り向いてくれやすいということがあげられ ます。 USPを明確にし、ターゲットを絞り込めたら、ぜひ「呼びかけ型」のキャッチコピ ーを試してみてください。

ボディーコピー、2W3Sの法則

チラシやDMでは、キャッチコピーでお客さまの注意をひきつけて、チラシやDMの 本文を読んでもらう手法が一般的です。この本文にあたる部分をボディーコピーといい ます。ボディーコピーを作成する際の考え方としては、「AIDA(アイダ)の法則」 が有名です。 夏休みまでにあと5キロ痩せたい方へ。 たった3日で簡単に5キロ痩せられる方法があります。

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4 / 5 これもいいのですが、私が提唱しているのは「2W3Sの法則」というものです。 具体的には、次のとおりです。 では、順に説明していきましょう。 (1)の Worry は、「悩む」という意味です。 つまり、「○○でお悩みではありませんか?」「○○で困った経験はありませんか?」 などと、冒頭で呼びかけるわけです。内容は先ほどのキャッチコピーと似たものになり ますが、それは構いません。ターゲットとする人の悩みや問題にズバリ切り込んでいき ますので、「ある、ある!」と、興味を持ってその先を読んでくれるようになります。 (2)の Sympathy は、「共感」という意味です。 「私も以前は同じようなことで悩んでいました」「私の大切な家族(友人)も、以前 は同じようなことで悩んでいました」というように、「あなたの気持ちがよくわかりま す」ということを伝えるわけです。 人は自分と同じ経験のある人に心を開く傾向がありますので、「この人は自分の悩み をわかってくれる人だ」ということで、安心して読んでくれるのです。 (3)の Solution は、「解決策」という意味です。 ここでターゲットの悩みや問題点の解決策を提示します。 「その商品・サービスはどういうものなのか?」「それを使うと、どうなれるのか?」 といったことを書きます。特に、「なぜ、そのような効果が期待できるのか」という根 拠をしっかりと語ることが重要です。 先にあげた例でいうと、「なぜ、どんなシミでも落とせるのか?」「なぜ、3日で5キ ロも痩せられるのか?」をしっかりと書くということになります。

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(1)Worry ・・・悩みや問題点を提示する (2)Sympathy ・・・自分の体験談などを話して共感を得る (3)Solution ・・・悩みや問題の解決策を紹介する(商品説明) (4)Weak point ・・・その解決策の弱点を書く (5)Strong point ・・・その解決策の強みやメリットを書く Attention・・・注意を引く Interest ・・・商品を訴求し、関心を引く Desire ・・・商品への欲求をかきたてる Action ・・・行動を起こさせる

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5 / 5 (4)の Weak point は、文字通り「弱み」です。 ここで、先ほどの商品・サービスの弱みを書きます。 なぜ、弱みが必要かというと、良いことばかりだと、信用されにくくなるからです。 あなたは良いことばかり言う営業マンを信用できますか?あまり良いことばかりだと、 かえって「何かある」と疑ってしまうのが、人間の性なのです。実際、世の中に万能な 商品・サービスはありません。必ずどこかに弱みがあるものです。その弱みをあえて開 示することによって、お客さまからの信用を勝ち取ることができるのです。 たとえば、「正直、この点については、これよりも優れた商品がたくさんあります」 「この商品も万能ではないので、こういう人には合わないと思います」という感じで、 弱みについても書いておきましょう。 (5)の Strong point は、「強み」です。 先ほどの弱みを受ける形で、「正直、この点については、これよりも優れた商品がた くさんあります。しかし、この部分については、この商品に勝るものはありません」と いうように、その商品やサービスの強みやメリットを強調します。 さらに、このあとに続けて、まだ書いていない商品やサービスのメリットがあれば箇 条書きで7つくらい挙げることができればベストでしょう。 以上が2W3Sの法則の概要です。 ほかにも、「専門家の推薦」や「お客様の声」などを載せると説得力が高まりますの で、載せてみることをお勧めします。 次回は、「売れる!」提案書・企画書・見積書の書き方をご紹介します。お楽しみに!

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