マーケティング・チャネルの変化と卸売業者の重点機能

マ ーケ テ ィ.ング ・チ ャネ ル の 変 化 と卸 売 業 者 の 重 点 機 能

鷲尾

紀吉

Changes

of Marketing

Channels

and the Functions

that

the Wholesalers

should

Emphasize

Kiyoshi Washio

The objective of this paper is to explain changes of marketing channels that the major consumer goods manufactures construct and the functions required for wholesalers.

First, I clarified the real state of the reaction and the revision that major consumer goods manufactures made on their marketing channel construction after the bubble economy broke down in 90's. One reason of the revision is that previous policy for channel , which was constructed through high growth period until 80's, had become ineffective since its basis had collapsed by changes in structure . of consumption and distribution caused by the bubble burst. Another reason was the shift of the power holder toward the major large-scale retailers. Backed by their buying power, they gained more power on distribution process and got to hold the leadership in marketing channel.

Under the development of those distribution's structural changes, major consumer goods manufactures' marketing channels reached their limits and we began to see the cases of constructing alternative collaboration relationship such as tie-ups with some major distributors to cut distribution cost or to develop new products. I explained the effects and problems of those new relationships called manufacturer-distributor alliance.

Then, I pointed out the functions wholesalers should hold under those changes and that wholesalers should make positive actions for the industry's systematic reconstruction to strengthen those functions .

1.は じ め に 一 間 題 の 所 在 1990年 代 に 入 り、 い わ ゆ るバ ブ ル崩 壊 後 に 、 わ が 国 の 消 費 ・流 通 構 造 が 大 き く変 化 した こ とか ら、 大 手 消 費 財 メ ー カ ー は 、 流 通 系 列 化 を軸 と した マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル の 見 直 し を行 っ た が 、 そ の 背 景 は何 で あ っ た の か 、 ま た 、 そ の 対 応 は有 効 に作 用 し て い る の だ ろ うか 。 また 、 大 手 流 通 企 業 へ の パ ワ ー ・シ フ トもマ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル の見 直 しを迫 る も の で あ っ た が 、 大 手 流 通 企 業 ② パ ワ ー ・.シフ トは い か な る要 因 に よ っ て もた ら さ れ 、 大 手 消 費 財 メ ー カ ー の マ ー ケ テ ィ ン,グ ・チ ャ ネ ル に どの よ う な影 響 を与 え た の か 。 今 後 の マ ー ケ テ ィ ング.・チ ャネ ル の動 向 を的 確 に把 握 す る た め に .も、 これ らの実態.を分析 し、明 らかに しなけれ ばな らない。

そ して 、 上 述 の よ う な 大 手 流 通 企 業 の パ ワ ー ・シ フ トに よ る 拮 抗 力 パ ワ ー(countervailing power)が 成 立 す る と、 メ ー カ ー との 間 にパ ワ ー奪 取 の 競 争 が 発 生 す る 。 しか し、 こ の よ う な パ ワー 闘 争 を展 開 す る こ と は実 りない と気 づ き、 パ ワ ー 闘 争 す る よ り もメ ー カ ー と大 手 流 通 企 業 が 信 頼 に基 づ き長 期 的 に継 続 す る 協 力 関係 を構 築 しよ う とす る試 み が 行 わ れ た 。 これ が 、 製 販 同 盟 で あ っ た。 この 製 販 同 盟 は、 パ ワ ー ・コ ン フ リ ク ト論 か ら協 働 関係 論 へ の 、チ ャネル研究 パ ラダ イ ム の 転 換 で あ る と主 張 す る意 見 もあ る が 、 わ が 国 に お け る製 販 同 盟 は 、 本 格 的 な取 り組 み が 行 わ れ て い る もの は 、 ジ ャス コ と花 王 、 相 鉄 ロ ー ゼ ン と菱 食 等 、 数 事 例 に す ぎ ない こ とか ら、チ ャ ネ ル の協 働 関 係 につ い て は 、 そ の 動 向 を も う少 し見 極 め る必 要 が あ る と思 う。 次 に 問 題 に な る の が 、 この よ うな マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル の見 直 しは 、 流 通 系 列 化 の も と に . 組 み 込 まれ て い る 卸 売 業 者 に ど の よ う な影 響 を与 え 、 そ れ は 、 卸 売 業 者 の果 た す べ き機 能 に変 更 を迫 る の か ど う か とい う点 で あ る。 実 態 調 査 に よれ ば 、 メ ー カ ー、 小 売 業 者 の 求 め る重 点 機 能 に 変 化 が み られ 、 卸 売 業 者 は そ れ に十 分 対 応 して お らず 、 課 題 が残 っ て い る。 この よ うな 課 題 に対 して 、 卸 売 業 者 、 特 に 中小 卸 が 単 独 で対 応 す る こ と に は 限 界 が あ り、卸売 業者 間連携 を含 めて、 業 界 再 編 成 に も積 極 的 に取 り組 む 必 要 が あ る 。 本 稿 は、 この よ う な 問 題 を念 頭 に置 い て 、 大 手 消 費 財 メ ー カ ー の マ ー ケ テ ィ ング ・チ ャネ ル 構 築 の変 化 の 動 向 と実 態 を明 らか にす る と と もに 、 卸 売 業 者 の 求 め られ る 重 点 機 能 とそ の 取 り組 み 課 題 を論 述 した 。 2.マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル と 流 通 系 列 化 (1)マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネル の意 義 製 造 業 者 か ら消 費 者 ・使 用 者 へ の 商 品 移 転 に よ っ て 結 ば れ る 主 体 間 関 係 の取 引 連 鎖 ル ー トは流 通 チ ャ ネ ル と呼 ば れ て い る 。 そ して 、 あ る特 定 の 企 業(主 と して 大 手 寡 占 メ ー カー)が 流 通 を 自 ら組 織 化 し、 統 制 し よ う とす る と き、 そ の流 通 を担 うチ ャ ネ ル の こ と を、 マーケテ ィ ング ・チ ャ ネ ル とい っ て い る 。 メ ー カ ー の マ ー ケ テ ィ ン グ にお け る も っ と も重 要 な 目的 は 、市 場 シ ェ アの 拡 大 に よ る市 場 支 配 力 の 強 化 、 さ ら に は独 占で あ る 。 わ が 国 にお い て 、 こ の 市 場 支 配 力 の 強化 、 あ る い は独 占 をめ ぐ る競 争 は、 競 合 商 品 との 製 品 差 別 化 を通 じて 自社 商 品 の ブ ラ ン ド化 に よる 非 価 格 競 争 に よ っ て 展 開 さ れ て き た 。 消 費 者 に対 し強 い ブ ラ ン ドロ イ ヤ ル テ ィ を確 立 し、 競 合 製 品 との製 品 差 別 化 に成 功 した メ ー カ ー は 、 標 的対 象 とす る 消 費 者 の 欲 求 に対 して独 自 の個 別 市 場 を確 保 す る こ とが で き た の で あ る 。 しか し、 ブ ラ ン ドロ イ ヤ ル テ ィの確 立 に よ る製 品差 別 化 に 成 功 した と して も、最終 消費者 に至 る流 通 過 程 にお い て 中 間 的 な 商 業 者 を介 在 させ る か ぎ り、 市 場 支 配 の確 立 、 あ るいは独 占は完全 な もの とは な ら な い 。 とい うの は、 商 業 者 は 、 メ ー カ ーか ら資 本 的 に独 立 した 自立 的 な 意 思 決 定 の主 体 で あ り、 どの メ ー カ ー と も取 引 す る市 場 組 織 と して機 能 して い る か らで あ る_{。 した が って 、} 商 業 者 が 市 場 組 織 的性 格 を有 す るか ぎ り、 商 業 者 に対 して 、 あ る特 定 メ ー カ ー の ブ ラ ン ドの 再 販 売 に特 別 な協 力 を期 待 す る こ とは 難 しい 。 そ こで 、 メ ー カ ー と して は 、 自己 の製 品 の 販 売 ル ー トを確 固 な もの に す る た め に は、 メ ー カ ー と は資 本 的 に独 立 した 商 業 者 を組 織 化 し、 こ れ を統 制 す る こ とが必 要 とな る。 このた めにつ くり

だ さ れ た マ ー ケ テ{ン グ ・チ ャ ネ ル 管 理 政 策 が 流 通 系 列 化 で あ る 。 流 通 系 列 化 の具 体 的 内 容 につ い て は、 次 節 で 詳 述 す る が 、 自 己 の 製 品 の市 場 戦 略 や 販 売 政 策 が 実 現 で きる よ う_{、 販 売 業 者 を組} 織 化 し、 これ を維 持 ・統 制 す る こ とで あ る 。 そ の ね ら い は 、 最 終 消 費 者 に至 るそ の商 品 の 流 通 過 程 を メ ー カ ー の 内 部 組 織 の拡 張 部 分 で あ る か の よ う に、 統 制 可 能 な チ ャ ネ ル に変 換 す る こ とで あ る1)。 マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル は 、 後 述 す る よ う に 、流通系列化 とい う手段 だけで構築 され ている わ け で は な い が 、 流 通 系 列 化 は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル の 重 要 な 典 型 例 で あ り、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル は 、 流 通 系 列 化 に よっ て 具 現 化 され て い る とい え る。 (2)戦 後 にお け る流 通 系 列 化 政 策 の 展 開 一 高 度 成 長 期 か ら80年 代 ま での マ ーケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル 流 通 系 列 化 は 、 高 度 成 長 期 以 来 、 自動 車 、 家 電 、 医 薬 品 ・化 粧 品 、 ア パ レ ル ・フ ァ シ ョ ン等 の 業 界 で 、 主 要 大 手 消 費財 メ ー カ ー 、 特 に寡 占 的 メ ー カ ー に よ っ て構 築 、 実 施 さ れ て き た。 わ が 国 の 主 要 大 手 消 費 財 メ ー カ ー は、 戦 後 の 高 度 成 長 を牽 引 す る と と も に、 大 量 生 産 製 品 を市 場 に 効 率 的 、 安 定 的 に供 給 す る こ と に よっ て 大 きな発 展 を遂 げ て きた 。 これ を支 え て きた の が 、 高 度 な生 産 シス テ ム の確 立 とマ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル ・シス テ ム の構 築 で あ っ た とい え る。 す な わ ち 、 わ が 国 の 主 要 消 費 財 メ ー カ ー は 、 生 産 段 階 にお い て は 、 部 品 メ ー カ ー を傘 下 に お い た 、 い わ ゆ る ピ ラ ミ ッ ド型 の系 列 的 な 製 品 供 給 体 制 を作 り、 こ れ をべ 一 ス に単 一 製 品 を大 量 に 、 しか も ロ ー コス トで 生 産 す る シス テ ム をつ く り上 げ て い っ た 。 、同 時 に、 大 量 生 産 さ れ た 製 品 を安 定 的 に販 売 す る た め の マ ー ケ テ ィ ン グ に も積 極 的 に取 り組 ん だ 。 特 に、 強 い ブ ラ ン ド商 品 を 開発 し、 市 場 支 配 を も くろ む寡 占 的 消 費 財 メ ー カ ー は 、流 通 を 自 ら組 織 化 し、 自社 製 品 の た め の マ ー テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル を構 築 して きた 。 これ が 流 通 系 列 化 で あ った 。 そ し て、 この 流 通 系 列 化 の も と で取 られ た 取 引 慣 行 制 度 が 一 店 一 帳 合 制 、 テ リ トリ ー制 、建 値 制 、 リベ ー ト等 で あ っ た 。 こ れ ら の取 引慣 行 が 一 つ の 制 度 形 態 と して形 成 さ れ て い っ た の も この 時 期 で あ っ た 。 主 要 消 費 財 メ ー カ ー は 、 流 通 過 程 に お い て マ ー ケ テ ィ ング ・チ ャ ネ ル を構 築 し、 そ の定 着 化 を 図 り、そ して巧妙 に管 理 、 統 制 す る こ と に よ って 、 安 定 的 な販 路 を確 保 して きた 。 特 に 、家 電 、 自動 車 な ど の寡 占化 が 進 ん だ 分 野 にお い て は 、 メ ー カ ー に よ る流 通系 列 化 が 強 力 に押 し進 め られ た 。 卸 段 階 を垂 直 統 合 し、 メ ー カ ー と は 資 本 的 に独 立 し た小 売 商 業 者 を専 売 店 、 あ るい は店 会 等 とす る こ と に よ り、 内 部 組 織 化 を行 っ て きた。 これ を有 効 に管 理 、 統 制 す る た め 、 小 売 店 に対 し、 さ ま ざ ま な経 営 指 導 や リベ ー トの 支 給 等 の 支 援 ・サ ー ビス を提 供 し、 自社 製 品 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル を強 固 な もの に し て い っ た 。 こ う した マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル の確 立 は 、 メ ー カ ー に と っ て 大 量 生 産 に 適 合 した 専 用 の 大 量 販 売 シ ス テ ム と して 、 そ の機 能 を十 分 に 発 揮 した の で あ っ た。 流 通 系 列 化 は 、小 売 価 格 政 策 に お い て も有 効 に作 用 した 。 消 費 財 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル に お い て は 、 広 範 囲 に建 値 制 が 導 入 され て い る 。 大 手 メ ー カ ー の ブ ラ ン ド品 は建 値 制 が厳 格 に守 られ 、 メ ー カ ー希 望 小 売 価 格 が 小 売 店 頭 で の 基 準 価 格 と され た。 メ ー カ ー は 、 希 望 小 売 価 格 を維 持 す る た め 、 卸 売 業 者 、 小 売 業 者 の マ ー ジ ン率 を設 定 し 、 これ を守 る 業 者 に対 して は各 種 リベ ー トの 提 供 等 、 優 遇 的 な取 引 条 件 を提 示 す る こ と に よ っ て 、 卸 売 業 者 、 小 売 業 者 の 利 益 を保 証 し、 そ れ が彼 ら の 経 営 の 安 定 化 につ なが っ た 。 メ ー カ ー 自身 に と っ て も、 末 端 小 売 価 格 を拘 束 す る こ とに よ っ て 大 量 生 産 製 品 に 対 す る 一 定 の イ メ ー ジ と利 益 を維 持 す る こ と が で きた 。 こ の よ う に 、 末 端 小 売 価 格 を統 制 す る こ と に よ っ て流 通 系 列 化 も有 効 に作 用 し、 そ の こ と を通 じて主 要 大 手 消

費 財 メ ー カ ー は 、 流 通 を支 配 して きた 。 こ の よ う に み て くる と、 流 通 系 列 化 は 、 メ ー カ ー に よる 流 通 支 配 とい う側 面 を も っ て い る が 、 他 方 、 そ れ は 、 地 理 的 に広 く分 散 立 地 す る 、 多 数 の 申小 小 売 業 者 を組 織 化 す る もの で あ る か ら、 彼 らの 経 営 成 果 を向 上 させ な け れ ば 、 こ の シ ス テ ム は 長 期 的 に存 続 し得 な い とい う側 面 も も っ て い る 。 つ ま り、流 通 系 列 化 は 、 田 村 正 紀 教 授 が 述 べ て お られ る よ う に、 中小小 売業 者の組織 化 に よ り 寡 占 的 メ ー カ ー の安 定 的 ・ 効 率 的 な大 量 販 売 を可 能 に し、 収 益 の 安 定 性 が 確 保 で き・る と い う シス テ ム が 構 築 され る一 方 、 中小 小 売 業 者 の 流 通 系 列 化 に よっ て 取 られ た建 値 制 、 リベ ー ト、 あ るい は各 種 経 営 支 援 に よ っ て そ の 経 営 成 果 の 改 善 が 図 られ 、彼 らの広 範 な存 続 に貢 献 して い る の で あ る 。換 言 す れ ば 、 中小 小 売 商 業 者 の広 範 な存 続 は 、 寡 占 的 メ ー カ ー に よる 流 通 系 列 化 に よ っ て 支 え られ て きた の で あ る 。 日本 の 中小 小 売 商 業 者 の 流 通 系 列 化 は、 単 な る 支 配 ・従 属 関 係 で は な く、 寡 占 的 メ ー カ ー と 中小 小 売 商 業 者 との 利 益 協 同 的 性 格 を有 す るの で あ る2)。 3.マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル の 見 直 し と 大 手 メ ー カ ー の 対 応 一 流 通 系 列 化 政 策 の 転 換 (1)マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル の 見 直 し と その 背 景 以 上 述 べ て きた よ う に、 大 手 消 費 財 メ ー カ ー は、 高 度 成 長 期 以 来 、 流 通 系 列 化 をテ コ に市 場 支 配 の 維 持 ・強 化 を 行 っ て き たが 、1990年 代 に 入 っ て バ ブ ル が 崩 壊 し、 わが 国 の 消 費 ・流 通 構 造 は 大 き く変 化 し、 そ れ は、 大 手 消 費 財 メ ー カ ー の マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル の 見 直 し を迫 る こ と と な った 。 そ の背 景 には 、 以 下 の よ うな 点 を あ げ る こ とが で きる 。 第1に 、 わ が 国 の 商 業 構 造 の変 化 が あ げ られ る 。小 売 商 店 数 は 昭 和57年(1982年)の 調 査 を ピ ー ク に減 少 傾 向 をた ど り_{、 卸 売 商 店 数 も平 成3年(1991年)の 調 査 を境 に減 少 を示 し、 特 に、 流 通} 系 列 化 に組 み 込 ま れ て きた 中小 商 業 者 の減 少 傾 向 が 顕 著 に な っ て き て い る。 しか も大 規 模 商 業 者 の優 位 の も とで 、 こ れ ら中 小 商 業 者 の販 売 力 は低 下 し て きて い る 。 第2に 、 バ ブ ル 崩 壊 後 の 不 況 に伴 う消 費 活 動 が 低 迷 す る な か で 、 消 費 者 の価 格 意 識 が 先 鋭 化 し、 建 値 制(メ ー カ ー希 望 小 売 価 格)等 、 メ ー カ ー の価 格 維 持 政 策 に つ い て の不 信 感 が 高 ま って きた 。 特 に 、 外 国製 品 を 中 心 と して 、 内 外 価 格 差 が 問 題 視 さ れ る よ うに な っ た 。 ま た 、 消 費 者 行 動 圏 の 拡 大 は 、 ブ ラ ン ド忠 誠 の 衰 退 を促 す 要 因 とな っ た。 第3に 、 消 費 者 の 低 価 格 志 向 を 受 け て 、 他 店 との 競 争 や 消 費 者 の 値 頃 感 を勘 案 し、 小 売 業 者 は 、 実 質 販 売 価 格 を低 下 せ ざ る を得 な く な っ で い る 。 こ の よ う な 実 勢 消 費 者 価 格 の 低 下 は 、 ブ ラ ン ド ・エ ク イ テ ィ(ブ ラ ン ドの資 産 価 値)を 減 少 させ る だ け で な く、小 売 業 者 、 卸 売 業 者 に一 定 の マ ー ジ ン を確 保 させ る た め 、 メ ー カ ー の 出 荷 価 格 は 下 げ ざ る を得 な くな る 。 現 に 、実勢消 費者価 格 が 予 想 外 に低 下 して い る た め 、 メ ー カ ー の 多 くは十 分 な利 益 が確 保 で きな い 状 況 に な って い る。 第4に 、 デ ィス カ ウ ン ト ・ス トア、 カ テ ゴ リ ー ・キ ラ ー、 ア ウ トレ ッ ト ・モ ー ル等 価 格 訴 求 型 の 小 売 新 業 態 が 急 成 長 し、 メ ー カ ー の 主 力 商 品分 野 が 厳 しい価 格 競 争 に巻 き込 まれ る こ と に な つ た。 第5に 、 流 通 系 列 化 に組 み 込 まれ て い な い大 手 流 通 企 業 が 強 大 な パ ワ ー を 身 につ け て きた こ とで あ る 。 加 工 食 品 、 日用 雑 貨 品 、 家 電 な どの 分 野 で は 、 大 手 流 通 企 業 とメ ー カ ー が 直接 に 中央 で 取 引 条 件 な ど を決 め る 本 部 商 談 方 式 が 一 般 化 す る と と も に、 そ の購 買 力(バ イ イ ン グ パ ワ ー)を 背 景 に 、取 引 交 渉 の 主 導 権 が 大 手 流 通 企 業 に移 っ て きて い る。 要 す る に 、 主 要 大 手 消 費 財 メ ー カ ー 、 特 に、 寡 占 的 メ ーカ ー が 築 き上 げ て き た従 来 型 の流 通 系

列 化 は 、 そ れ を支 え て きた 前 提 条 件 の 崩 壊 等 に よ り、 従 来 の 方 法 で の 流 通系 列 化 は そ の 有 効 性 が 失 わ れ て きた の で あ る 。 (2)大 手 消 費 財 メー カ ーの 対 応 こ の よ う に、 流 通 系 列 化 を前 提 と し た マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル の 見 直 しが 迫 られ た こ と に対 し、 主 要 大 手 メ ー カ ー は 、 以 下 の よ う な対 応 を進 め た 。 ① 販 社 、 系 列 販 売 店 の再 編 家 電 、 化 粧 品 、 自動 車 等 の 分 野 に お け る大 手 消 費財 メ ー カ ー は、 従 来 、販 社 化 、 あ る い は特 約 店 化 を積 極 的 に進 め て きた が 、 価 格 訴 求 型 の 小 売 新 業 態 の進 出 、 大 手 流 通 企 業 の パ ワ ー ア ップ等 に よ り、 系 列 販 売 店 の業 績 は 悪 化 し、 そ の販 売 シ ェ ア は大 幅 に低 下 した。 特 に、 価 格 訴 求 型 の小 売 新 業 態 の 進 出 は 、 建 値 制 を維 持 す る系 列 販 売 店 との価 格 差 を拡 大 させ る こ と と な り、 こ れ が 、 系 列 販 売 店 の不 満 と反 発 を増 大 させ 、 こ の た め 脱 退 す る系 列 販 売 店 も現 れ た。 この よ うな 状 況 の 中 で 、 家 電 関 連 の 大 手 消 費 財 メ ー カ ー は 、 販 社 の 集 約 化 ・広 域 化 を推 進 す る と と も に 、系 列 小 売 店 の絞 り込 み を進 め て い る。 例 え ば、 松 下 電 器 産 業 は、1992年 に 、 当 時2万5 千 店 あ っ た 系 列 店 の 組 織 「ナ シ ョナ ル 店 会 」 を解 散 し、 新 組 織 「MAST」 を再 編 成 した 。 こ の 「MAST」 に は、 小 規 模 小 売 店 は 参 加 して お らず 、 有 力 小 売 店 を 中心 に組 織 化 さ れ 、販 売 力 の 強 化 を ね ら う と と も に 、 販 社 の 体 質 を 強 化 して 、 大 規 模 化 を 図 り、101社 あ っ た販 社 を27社 に 集 約 化 して い る 。 また 、化 粧 品分 野 におy・て も販 社 の 統 合 、 体 質 の強 化 を 図 る と と もに 、系 列 販 売 店 の絞 り込 み 、 美 容 部 員 の派 遣 の見 直 し、 更 に は、 セ ル フ販 売 方 式 に適 した新 ブ ラ ン ドの 導 入 や価 格 政 策 の 変 更 を行 って い る 。 例 え ば、 資 生 堂 は、 系 列 販 売 店 強 化 の た め の新 ブ ラ ン ドの 開発 や 経 営 者 、従 業 員 の教 育 とい っ た 経 営 支 援 策 に 乗 り出 し、 経 営 体 質 の 強 化 と消 費者 との コ ミュ ニ ケ ー シ ョン を 重 視 した 店舗 づ く りに 努 力 して い る 。 ② オ ー プ ン価 格 化 へ の 対 応 消 費 者 の 低 価 格 志 向 や 価 格 訴 求 型 の小 売 新 業 態 の台 頭 は、 メ ー カ ー希 望 小 売 価 格 制 の 見 直 ・撤 廃 、 オ ー プ ン価 格 化 へ の 移 行 を迫 られ た 。 オ ー プ ン価 格 化 の動 き は 、加 工 食 品 メ ー カ ー、 家 電 メ ー カ ー な どが 先 鞭 をつ け_{、 今 日、 化 粧 品 メ ー カ ー、 ア パ レル メ ー カ ー 、 日用 雑 貨 メ ー カ ー等 、 ほ} とん どの メ ー カ ー が行 っ て お り、 オ ー プ ン価 格 化 は 、 建 値 制 を 前 提 と した リベ ー ト制 の崩 壊 を も 導;いて い る 。 こ の よ う な 状 況 の 中 で 、 あ る 大 手 アパ レ ル メ ー カ ー は、 大 手量 販 店 との 間 で ダブ ル ・ブ ラ ン ド 化 に 踏 み 切 っ た 。 これ は、 当 該 商 品 分 野 の 価 格 形 成 が オ ー プ ン価 格 化 の 方 向 に 進 ん で い る状 況 に か ん が み 、健 値 制 を維 持 す る よ り も、大 手 量 販 店 と共 同 でPB(プ ラ イベ ー ト ・ブ ラ ン ド)商 品 の 開発 に取 り組 み 、 ダ ブ ル ・ブ ラ ン ド化 を 実 施 す る こ とに した の で あ る 。 ダ ブ ル ・ブ ラ ン ド化 は 、 低 価 格 を志 向 す る 量 販 店 に と って は 、NB(ナ シ ョナ ル ・ブ ラ ン ド)商 品 よ りも低 価 格 で 訴 求 す る こ とが で き、 メ ー カー に とっ て も 自社 のNB商 品 を高 級 イ メ ー ジで の 商 品 や 自己 の好 み を徹 底 的 に 追 求 す る 趣 味 的 商 品 、 あ る い は 高 度 技 術 を利 用 した 商 品 等 に シ フ トす る こ とに よ って 業 績 の 向 上 が 図 られ 、 相 互 に メ リ ッ トが あ る よ う な 提 携 が 行 わ れ て い る 。 こ う し た動 き は後 述 す る よ う に 、 製 販 同盟 の展 開へ とつ なが っ て い くの で あ る 。

4.大 手 流 通 企 業 へ の パ ワ ー ・シ ブ トと マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル へ の 影 響 (1)大 手 流 通 企 業 へ の パ ワ ー シ フ トと そ の背 景 主 要 大 手 消 費財 メ ー カ ー の マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル の見 直 しに もっ と も大 き な影 響 を与 え た のが 、 大 規 模 化 した 大 手 流 通 企 業 の 出 現 と成 長 で あ る 。 しか し矢 作 敏 行 ・法 政 大 学 教 授 は_{、 わ が} 国 小 売 商 業 者 が単 に大 規 模 化 した か らで は な く、 広 域 化 、 業 態 化 、 及 び 情 報 化 の 過 程 を通 じて小 売 商 業 構 造 が 変 化 した こ とが 、 メ ー カ ー の マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル の構 造 変 化 を引 き起 こ した と説 く3)。 す な わ ち 、小 売 商 業 の 広 域 化 は 、販 社 、 特 約 店 ・代 理 店 の整 理 、 統 合 、 あ る い は卸 売 商 の 提 携 、 合 併 とい う組 織 構 造 変 化 を引 き起 こ し、 ま た、 業 態 化 は 、 業 種 別 チ ャ ネ ル で 系 列 化 さ れ て い た卸 売 商 に 、 厂一 括 受 注 ・一 括 納 品 」 あ る い は 「共 同 配 送 」 を迫 る こ と に な り、 卸 売 商 は 取 引 先 小 売 業 に適 合 した 業 態 別 品揃 え の体 制 を確 立 せ ざる を得 な くな っ た。 さ ら に 、 受 注 端 末 機 、 オ ン ラ イ ン受 発 注 、POSレ ジ 、EDI等 、 連 鎖 的 に起 っ た情 報 技 術 の 革 新 お よ び 情 報 処 理 能 力 の 飛 躍 的 な 向 上 は 、 メ ー カ ー 等 の 供 給 業 者 よ りも よ り正 確 に消 費 者 市 場 の 動 向 を把 握 で きる こ とを 可 能 に させ た 。 この よ うな 市 場 情報 の 支 配 に よ っ て 、 大 手 流 通 企 業 は メ ー カ ー等 の 供 給 業 者 との 関 係 に お い て優 位 性(情 報優 位 性)を もつ こ と とな っ た の で あ る 。 つ ま り、 小 売 業 者 は、 大 規 模 化 ・広 域 化 ・業 態 化 し た の み な らず_{、 店 頭 に お け る 品 揃 え形 成 活} 動 が 的確 か つ 効 率 的 に遂 行 で きる情 報 処 理 能 力 を 身 に つ け た 自立 的 な 主体 と して メ ー カ ー の 前 に 登 場 して きた の で あ る4)。 こ の よ う な大 規 模 化 した大 手 流 通 企 業 の優 位 性 が で き上 が っ た の は 、そ れほ ど昔 の ことで はな く、 大 手 流 通 企 業 は 、1980年 代 まで は、 大 手 消 費 財 メ ー カ ー の構 築 した マ ー ケ テ ィ ング ・チ ャ ネ ル に多 く依 存 して い た し、 取 引 卸 売 業 者 の営 業 活 動 に も支 え られ て い た 。 しか し、前述 した よ う に、90年 代 に入 り、 バ ブ ル が 崩 壊 し、不 況 感 の 強 ま りか ら消 費者 の 低 価 格 志 向 が 定 着 し、いわ ゆ る 「価 格 破 壊 」 現 象 が 起 こ っ た 。 こ の 時 期 に 、 メ ー カ ー は 、 「価 格 破 壊 」 に よっ て 低 下 した価 格 体 系 の も とで も利 益 が だ せ る よ う な商 品 開 発 を積 極 的 に 進 め たが 、 小 売 業 界 に お い て も消 費 者 の 低 価 格 志 向 に 対 応 し、 メ ー カ ー が 市 場 に 送 り出 して くる低 価 格 商 品 を大 幅 に取 り入 れ 、 低 価 格 を 売 りも の に した デ ィ ス カ ウ ン トス トア等 の小 売 新 業 態 や顧 客 吸 引 力 の 強 い量 販 店 等 の 大 手 流 通企 業 が 、 規 制 緩 和 と い う追 い風 もあ っ て多 店舗 展 開 を行 った の で あ る 。 そ し て、 今 日で は 、 こ う した大 手 流 通 企 業 は、 そ の バ イ イ ン グパ ワー を テ コ に メ ー カ ー との価 格 交 渉 力 を 強 め 、 商 品 納 入 価 格 の 切 り下 げ 、 物 流 経 費 等 の負 担 等 を メ ー カ ー に迫 る と と も に 、 大 規 模 な 売 場 展 開 に よ る豊 富 で 総 合 的 な品 揃 え と多 種 多 様 な情 報 提 供 に よ っ て顧 客 の 店 舗 忠 誠 心 を 育 成 し、 あ る い は 、 自 らPB(プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド)商 品 を開 発 し、 大 手 消 費 財 メ ー カ ー の NB(ナ _{シ ョナ ル ・ブ ラ ン ド)商 品 との 価 格 差 を強 調 す る等 して、 大 き く成 長 し、 その結果、大 手} 流 通 企 業 へ のパ ワ ー ・シ フ トが 生 じてい る。 (2)マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル へ の影 響 この よ うな 大 手 流 通 企 業 へ の パ ワ ー ・シ フ トは 、大 手消費財 メー カーのマ ーケテ ィ ング ・チ ャ ネ ル に大 きな 影響 を与 え た 。 す な わ ち 、 大 手 流 通 企 業 へ の パ ワ ー ・シ フ トに よ り、大手消 費財 メ ー カー が 従 来組 織 化 して い た 系 列 販 売 店 の 販 売 力 が 低 下 し 、 そ の マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル を変 更 せ ざ る を得 な く な っ た の で あ る 。 しか し、 大 手 消 費 財 メ ー カ ー は流 通 組 織 化 を あ き ら め た わ け

で は な く、 流 通 を コ ン トロ ー ル した い と い う考 え 方 は今 も変 わ らな い 。 つ ま り、 建 値 制(メ ー カ ー 希 望 小 売 価 格)_{、 リベ ー ト、 あ る い は特 約 店 ・代 理 店 制 度 等 の 見 直 しは 、 新 た な マ ー テ ィ ン} グ ・チ ャ ネ ル構 築 に向 け た挑 戦 で あ る と い っ て よ い。 '現 在 、 主 要 大 手 消 費 財 メ ー カ ー の多 くは 、 流 通 を コ ン トロー ル で き る既 存 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・ チ ャ ネ ル を維 持 しな が ら、 同 時 に、 強大 な販 売 力 を もつ 大 手 流 通 企 業 との 取 引 拡 大 を 図 る とい う 二 元 化 戦 略 を と っ て い る。 中小 小 売 店 に対 して は、 系 列 化 政 策 が 有 効 に作 用 す る よ う 、取引先 を 選 別 し、 絞 り込 み を行 う と と も に、 販 社 の 体 質 を強 化 し、 品揃 え機 能 や 経 営 支 援 機 能 が発 揮 さ れ る よ う マ ー ケ テ ィ ング ・チ ャ ネ ル の 強 化 ・充 実 を行 っ て い る 。 ま た 、 大 手 流 通 企 業 に対 して は 、 自社 系 列 の卸 売 業 に販 売 上 の機瀧 は ほ とん ど 求 め ず 、 も っ ぱ ら物 流 機 能 、 情 報 機 能 の 発 揮 等 、 小 売 業 の ロ ー コス トオ ペ レー シ ョ ン に対 応 し た 役 割 が 果 た せ る よ う組 織 体 制 の 見 直 しを 進 め て き た。 しか し、 小 売 企 業 の上 位 集 中化 に よ る高 度 集 中 度 販 路 時 代 を む か え、 こ う した大 手 消 費 財 メ ー カ ー の流 通 系 列 化 を軸 に したマ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル が 限 界 とな り、 強大 な販 売 力 を もつ 、特 定 の 大 手 流 通 企 業 と提 携 し、 流 通 コス トの低 減 や 共 同 商 品 開 発 等 を行 う等 、新 しい協 働 関 係 の構 築 が み られ る よ う に な っ た 。 こ れ が 製 販 同 盟 で あ る 。 この 製 販 同 盟 は 、 新 た なマ ー ケ テ ィ ン グ ・ シス テ ム を生 み 出 す こ とに な る が 、 これ に つ い て は 、 次 節 で 述 べ る こ と とす る。 5.製 販 同 盟 の 展 開 と マ ー ケ テ ィ ン グ ・シ ス テ ム (1)製 販 同盟 を と らえ る視 点 1994年 頃 か ら、 主 と して 、 わ が 国 の大 手 メ ー カ ー と大 手 流 通 企 業 との 戦 略 提 携 が 幅 広 い 関 心 を 集 め て い る。 こ の 戦 略 提 携 は、 も と も と 、1980年 代 に ア メ リ カで し ば し ば使 わ れ 、 一 般 化 し た 「StrategicAlliance」に1原を発 して い るが 、 わ が 国 で は 、 製 販 提 携 、 製 販 統 合 、 あ る い は生 ・配 ・ 販 統 合 、 さ らに は製 販 同 盟 等 と呼 ば れ て い る。 後 述 す る よ う に 、 わ が 国 に お け る戦 略提 携 は 、 単 に企 業 間 の 機 能 の 再 編 ・連 携 化 とい う側 面 だ け で な く、 両 者 の 継 続 的 、 排 他 的 な協 力 関係 の形 成 とい う側 面 を も っ た企 業 間 関 係 の改 革 を め ざす こ とか ら、 企 業 間 にお け る 同 盟 関 係 を構 築 す る も の で あ る5)。 した が っ て 、 本 稿 に お い て は 、 こ う した 戦 略 提 携 を 厂製 販 同 盟 」 とい う用 語 で 呼 ぶ こ と とす る。 製 販 同盟 の 概 念 は どの よ う に と らえ ら て い る の か 。 そ の 視 点 に は い くつ か み られ る が 、 代 表 的 な視 点 と して 以 下 の もの をあ げ る こ とが で き る。 ① 大 手 メ ー カ ー の 流 通 組 織 化 の 一 環 に よ る協 力 関 係 とい う視 点 強 い ブ ラ ン ドカ を もつ 大 手 メ ー カ ー 、 特 に 寡 占 的 メ ー カ ー に よ る 、 従 来 流 通 系 列 化 の対 象 とな らな か っ た 大 手 流 通 企 業 に対 す る 流 通 組 織 化 戦 略 の 一 環 と して 製 販 同 盟 を と ら え る視 点 で あ る 。 大 手 流 通 企 業 の 強 力 なバ イ イ ン グパ ワ ー や 価 格 革 命 戦 略 の遂 行 等 に よ って 、 大 手 流 通 企 業 へ のパ ワ ー ・シ フ トが 生 じ、 こ れ は 、 大 手 メ ー カ ー との 間 で チ ャネ ル リ ー ダ ー シ ップ を め ぐる対 抗 関 係 を発 生 させ チ ャ ネ ル 紛 争 が 起 こ る。 こ の よ う な紛 争 を解 決 し、 両 者 の マ ー ケ テ ィ ン グ上 の 長 期 的 な協 力 関係 の 構 築 の 試 み が 製 販 同 盟 で あ る とす る6)。 ② 生 産 ・販 売 の 分 業 関 係 の 変 化 とい う視 点 需 要 調 整 様 式 と して の 在 庫 調 整 に注 目 し、 製 販 統 合 の も とで は 、 そ の 在 庫 調 整 が 深 化 す る 中 で 、

生 産 と販 売 とが 過 程 と して分 離 せ ず 、 両 者 が い わ ば 同 時 進 行 的 に 営 ま れ 、 両 者 の調 整 が 過 程 の進 行 の 中 で 同 時 に行 わ れ る。 した が っ て 、 製 販 統 合 は 、 生 産 者 と商 業 者 の どち らか 一 方 の効 率 化 に 貢 献 す る もの で は な く、 生 産 と商 業 の 分 業 ・調 整 関 係 そ の もの の 効 率 化 に貢 献 し得 る の で あ り、 こ の こ と は、 生 産 と商 業 との 間 の分 業 と調 整 の あ り方 そ の もの を組 み 替 え る もの で あ る とす る7)_。 ③ 組 織 間 関係 論 か らの視 点 大 規 模 小 売 組 織 と供 給 業 者 が 、a.共 通 の 目標 を設 定 し、b.異 質 な経 営 資 源 の結 合 効 果 を 引 き出 す た め の 、c.互 恵 性 ・対 等 性 を もっ た 提 携 関 係 で あ る とす る。 そ して 、流通 コス トの削減等 の流 通 効 率 化 を機 能 的戦 略 提 携 、 商 品 開発 を含 む全 社 的 レベ ル の 戦 略 にか か わ る も の を包 括 的戦 略 提 携 とい っ て い る8)0 (2)わ が 国 に お け る製 販 同盟 の 取 り組 み わ が 国 に お い て は 、90年 代 に入 り流 通 効 率 化 の 一 環 と して 戦 略 提 携 に よ る製 販 同 盟 が 取 り組 ま れ て きた 。 そ の 要 因 と して は、 ① バ ブ ル が 崩 壊 した90年 代 初 頭 以 降 、消費 者の低価格 志向 が定着 し、 これ が い わ ゆ る 「価 格 破 壊 」 を もた ら した。 大 手 流 通 企 業 は 、 これ に対 応 し た価 格 革 命 戦 略 を展 開 し、 そ の た め の流 通 全 体 の効 率 化 が 求 め られ た こ と、② 大 手 流 通 企 業 へ の パ ワ ー ・シ フ ト が 生 じ、 大 手 メ ー カ ー と して は、 そ れ ら企 業 を販 路 と した マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャネ ル の構築 に 迫 られ た こ と、 そ して③ 消 費 者 の 嗜 好 が 多 様 化 し、 商 品 開 発 の精 度 向 上 が 要 請 さ れ た こ と_{、 等 を あ} げ る こ とが で きる 。 小 売 業 と メ ー カ ー との 戦 略提 携 そ の も の は90年 代 以 前 に も行 わ れ て い た 。 そ の代 表 例 が 、セ ブ ン ・イ レブ ン に よる弁 当 ・惣 菜 開 発 シ ス テ ム で あ る。 この シ ス テ ム は 、米 飯、調理 パ ン、惣菜等 ー_{の小 規 模 零 細 な メ ー カー(供 給 業)を 組 織化 し1979年 に 「日本 デ リカフーズ協 同組合 」 を設立 さ} せ て 、 この 協 同組 織 体 と の 問 で 高 度 に統 合 化 さ れ た 商 品 供 給 体 制 を構 築 して い る 。1985年 には、 調 理 麺 、 漬 物 、 豆 腐 等 の 日配 食 品 分 野 で も 厂分 科 会 」 を設 立 し、 供 給 業 者 と の 間 の 「協 働 組 織 」 を 強化 して い る 。 セ ブ ン ・イ レブ ンの 取 り組 み は 、 流 通 チ ャ ネ ル の構 成 員 が情 報 を共 有 化 し_{、 効} 率 的 な 生 産 ・物 流 シス テ ム を構 築 す る と と も に、 需 要 に対 応 した商 品 開 発 シ ス テ ム を創 出 して い る とい う点 で 、 日本 に お け る戦 略提 携 の 典 型 的 ケ ー ス とい え る 。 しか し、 セブ ン ・イ レブ ンの戦 略 提 携 は 、 小 規 模 零 細 な供 給 業 者 で構 成 され て い る協 同 組 織 体 との 協 働 関 係 で あ り、現在 、顕著 に進 ん で い る 大 手 流 通 企 業 へ のパ ワ ー ・シ フ ト とい う流 通構 造 の 変 化 の も と にお け る メ ー カ ー_、 特 に寡 占 的 メ ー カ ー と大 手 流 通 企 業 との 、 い わ ゆ る製 販 同 盟 関係 で は な い こ と に注 意 しな け れ ば な ら ない 。 (3)製 販 同盟 の 内 容一2つ の形 態 わ が 国 にお け る 製 販 同 盟 の例 を み る と、 そ の 共 通 目標 は 、 大 き く、 「流通 コス ト削減」 と 「商 品 開発 」 の2つ の形 態 に分 か れ る 。 流 通 コス ト削 減 は・QRやEDI等 _{の取 り組 み で代 表 され る よ うに 、基 本 的 に は、流通機 能の調整、} 統 合 に か か わ る問 題 で あ る。 ア メ リ カ にお け る ウ ォル マ ー ト とP&Gと の戦 略 や1993年 に は じま っ た 花 王 と ジ ャ ス コ との 問 に お け る 日用 雑 貨 品 分 野 で の 、EDIに よ る 自動 補 充 発 注 や 棚 割 シ ス テ ム の 共 同 開 発 は、 そ の 典 型 例 とい え る。 この 流 通 コス ト削 減 の 形 態 は 、企業 間連携 が機 能 レベル であるため、 開放的 な運 営が行 われ る 可 能性 が 強 い とい う特 徴 を もっ て お り、 実 際 に 、 先 に あ げ た花 王 と ジ ャ ス コの 例 で 、花王 は、そ

の 提 携 先 をジ ャス コ以 外 に もサ ミ ッ ト、 い な げ や 、 マ イ カ ル グル ー プ等 に も拡 大 して い る 。 一 方_{、 商 品 開発 の 形 態 は、 通 常 、 メ ー カ ー と大 手 小 売 業 者 とが 共 同 で 商 品 開発 す る もの で 、 大} 手 小 売 業 者 向 けPB商 品 の 開発 とい う性 格 が 強 くな る。 こ の 典 型 例 と して 、 イ トー ヨ ー カ 堂 の 「チ ー ム マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ」 が あ げ ら れ る_{。 こ の チ ー ム マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ン グ は 、 セ ブ ン ・イ レ} ブ ン の協 働 組 織 をモ デ ル につ く られ た もの で 、 こ の シス テ ム は 、 商 品 の製 造 、 流 通 、 販 売 にか か わ る企 業 が1つ の 場 に 集 合 し、 チ ー ム を 結 成 す る 。 チ ー ム 内 で は 、販 売 情 報 を共 有 し、 販 売 動 向 に合 わせ た 追 加 発 注 で 、需 要 に 対 応 した商 品 を低 コ ス トで 消 費 市 場 に供 給 す る とい う もの で あ る 。 こ の商 品 開 発 の形 態 は、 特 定 の 小 売 業 者 向 け にPB商 品 を 開 発 ・供 給 す る こ とか ら全 社 レベ ル の 戦 略 に か か わ る 問 題 とな る。 メ ー カー 、 特 に ナ シ ョナ ル ブ ラ ン ドメ ー カ ー と して は 、 特 定 の 取 引 先 の み との 特 別 な 関 係 を 強化 す る こ と を避 け て 、 で きれ ば ど の小 売 業 者 に対 して も等 距 離 で 、 全 方 位 型 の取 引 を望 ん で い る 。 した が っ て、 強 い ナ シ ョナ ル ブ ラ ン ドを もつ トッ プ メ ー カ ー が 、 大 手 小 売 業 者 と商 品 開 発 を行 うケ ース は、 か な り限 定 的 な も の に な ら ざ る を得 な い とい え よ う。 (4)マ ー ケ テ ィ ン グ ・シス テ ム へ の影 響 大 手 流 通 企 業 へ の パ ワ ー ・シ フ トとい う状 況 の も と で 展 開 さ れ る製 販 同 盟 は 、 マ ー ケ テ ィ ン グ ・シ ス テ ム に どの よ うな 影 響 を もた ち す の だ ろ うか 。 流 通 コ ス トへ の 対 応 とい う 点 か ら考 え て み よ う。 戦 略 提 携 に よ る製 販 同盟 に お い て は 、 提 携 先 の 選 択 が 極 め て 重 要 に な る。 マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル 全 体 で の コ ス ト削 減 に対 応 す る こ と が で き な い 流 通 企 業 は 、 製 販 同 盟 に お け る取 引 関係 の 組 み 替 え で 弾 き 出 さ れ る 恐 れ が あ る。 つ ま り、 製 販 同 盟 は、 流 通 コス ト削 減 対 応 力 の あ る、 選 ば れ た企 業 間 で協 力 ・協 働 関 係 が構 築 さ れ る こ とか ら 、 そ れ に参 加 した企 業 と参 加 で き な か っ た企 業 とで は 、 企 業 問 格 差 が 一 層 拡 大 し、 結 果 的 に 、 中 小 ・零 細 企 業 の 淘 汰 、 大 企 業 へ の 取 引 集 中度 の 上 昇 とい う こ と に な る可 能 性 が 強 い。 特 に、 大 手 流 通 企 業 主 導 型 の 製 販 同 盟 は、 情 報 処 理 能 力 にす ぐれ 、 流 通 コス ト削 減 へ の 適 応 力 が あ る有 力 卸 売 業 者 に 取 引 が 集 中す る 反 面 、 大 手 流 通 企 業 の 要 求 す る 高 度 な情 報 シ ス テ ム 、 あ る い は物 流 効 率 化 に適 応 で きな い 卸 売 業 者 は、 流 通 チ ャネ ル構 築 過 程 で排 除 さ れ て い く可 能 性 もあ る。 この よ う に 、 製 販 同 盟 は 、 そ れへ の 参 加 企 業 と そ れ 以 外 の企 業 との企 業 問 格 差 を よ り一 層 強 く 引 き起 こ し、 特 に 、大 手 流 通 企 業 の 要 求 す る流 通 コ ス ト削 減 へ の 適 応 力 を持 て な い 中小 卸 売 業 者 の マ ー ケ テ ィ ング ・チ ャ ネ ル か らの 排 除 、 あ る い は再 編 を 加 速 させ る こ と に な る だ ろ う。 6.卸 売 業者 の重 点 機 能 前 述 した とお り、 い わ ゆ る バ ブ ル 崩 壊 後 、 大 手 消 費財 メ ー カ ー の マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル の 見 直 し ・変 更 、 メ ー カ ー と小 売 業 との 取 引 形 態 の 変 化 と製 販 同 盟 の展 開 、 さ ら に は大 規 模 小 売 業 の バ イ イ ン グ パ ワ ー を背 景 と した要 求 の 一 層 の 強 化 等 、 とい っ た一 連 の 流 通 を取 り巻 く環 境 の変 化 は 、今 まで の流 通 の 仕 組 み に 抜 本 的 な変 革 を迫 る こ と と な っ た。 こ の よ う な 流 通 環 境 や 流 通 構 造 の 変 化 は、 卸 売 業 者 に大 き な影 響 を 及 ぼ し、 と くに 、① 流 通 に お け る 取 引 シ ス テ ム ー 建 値 制 ・リベ ー ト制 ・特 約 店 制 度 の見 直 し ・変 化 、 ② メ リ カ ー と小 売 業 と の 取 引 形 態 の 変 化 一 直接 交 渉 の 増 加 、 ③ 流 通 情 報 シ ス テ ム の 進 展 とい っ た 卸 売 業 者 を取 り巻 く環

境 の変 化 は 、 卸 売 業 者 の構 造 変 化 を促 進 す る と と も に 、 メ ー カ ー や 小 売 業 者 が 求 め る 卸 売 業 者 の 役 割 ・機 能 に つ い て も変 化 して きて お り、 メ ー カ ー や 小 売 業 者 の要 求 に十 分 に応 え られ る か 否 か で卸 売 業 者 の 選 別 が 行 わ れ て お り、 実 際 に 、 卸 売 業 者 の淘 汰 が 進 ん で い る9)。 ま さ に 、 わ が 国 卸 売 業 者 は 、90年 代 以 降 の激:しい構 造 変 化 の 中で 存 亡 の危 機 に直 面 して い る とい え る 。 しか し、 こ の よ う な卸 売 業 を取 り巻 く環 境 変 化 は 、 卸 売 業 者 の 存 立 基 盤 を脅 か す もの で あ る 反 面 、 メ ー カ ー や小 売 業 者 は 、 環 境 変 化 に対 応 した新 た な機 能 を遂 行 す る こ と を卸 売 業 者 に期 待 も して い る 。 メ ー カ ー や 小 売 業 者 は卸 売 業 者 に ど の よ う な機 能 を求 め て い る の か 、 ま た 、 卸 売 業 者 は ど う対 応 し、 そ れ は、 メ ー カ ー や小 売 業 者 の 要 求 に十 分 応 え て い る の だ ろ うか 。 こ れ ら の 問 題 に つ い て 、 公 正 取 引 委 員 会 が 、1997年1月 に 卸 売 業 者 等 の 事 業 活 動 につ い て の 実 態 調査(『 卸 売 業 者 等 の事 業 活 動 に 関 す る実 態 調 査 報 告 書 』lo)を行 い 、 そ の 調 査 結 果 を公 表 して い る の で 、 この 実 態 調 査 を も とに卸 売 業 者 に求 め ら れ る新 た な機 能 につ い て 分 析 し、 実 態 を明 ら か に す る こ と と した い 。 (1)メ ー カ ー 、 小 売 業 者 が卸 売 業 者 に 期 待 す る機 能 メ ー カ ー か ら卸 売 業 者 に期 待 す る機 能 は 、 第1位 に 、 一 括 物 流 シ ス テ ム61% _{、 第2位 に、 売 れ} 筋 ・売 り方 の 情 報 の 提 供53%、 第3位 に 、 小 売 業 者 の 情 報 化 へ の対 応43%、 第4位 と第5位 に は 納 品 の迅 速 化 ・高 精 度 化 、危 険 負 担28%、 ま た、 小 売 業 者 が 卸 売 業 者 に期 待 す る機能 と して は 、 第 1位 に 、 売 れ 筋 ・売 り方 の情 報 の 提 供63%、 第2位 に、 納 品 の 迅 速 化 ・高 精 度 化60%、 _{第3位 に 、} 一 括 物 流 シ ス テ ム44% _{、 第4位 に、 小 売 業 者 の 情 報 化 へ の 対 応40%、 第5位 に、 新 商 品 の 企 画 開 発} 34%、 をあ げ て い る(図 表1参 照)。 メ」 カ ー、 小 売 業 者 双 方 が 共 通 して期 待 して い る機 能 を 、 大 き く分 類 す る と、①売 れ筋 ・売 り 方 の 情 報 の 提 供 、小 売 業 者 の 情 報 化 へ の 対 応 とい っ た 情 報 提 供 ・情 報 集 約 機 能 、 ② 一 括 物 流 シ ス テ ムの 活 用 と い っ た 輸 送 機 能 、 そ して③ 納 品 の 迅 速 化 ・高 精 度 化 とい っ た 在 庫 機 能 を あ げ る こ と が で きる 。 こ の ほ か に は、 メ ー カ ー で は 危 険負 担 機 能(返 品 、 市 場 リス ク の負 担)を 、小 売 業 者 で は 新 商 品 開発 機 能 を重 視 して い る こ とが わ か る。 (2)卸 売 業 者 が 重 視 す る機 能 この よ う な メ ー カ ー 、 あ る い は 小 売 業 者 が期 待 す る卸 売 業 者 の機 能 に対 して 、卸売業者 が実際 に 重視 して い る機 能 は 何 で あ る か 。 図 表1に よ れ ば 、 メ ー カ ー に対 して は 、 第1位 に、 売 れ筋 ・売 り方 情 報 の提:供28%、 第2位 に、 小 売 業 者 の 情 …報化 へ の 対 応27%、 第3位 に、 納 品 の 迅 速 化 ・高 精 度 化19%を あ げ て い る が 、 メ ー カ ー が 第1位 に あ げ た 一 括 物 流 シ ス テ ム は 第4位 に下 が っ て い る 。 メ ー カ ー の要 望 と卸 売 業 者 の 重 視 す る機 能 と の 問 に大 きな 認 識 の ギ ャ プが み られ 、卸売業者 が十 分 に対 応 で きて い な い と考 え られ る 。 例 え ば、 加 工 食 品 メ ー カ ー は54%が 一 括 物 流 シス テ ム を期 待 して い るが 、 大 手 加 工 食 品 卸 で さ え10%の 企 業 しか 重 視 して お らず 、 中小 加 工 食 品 卸 で は全 く 重 視 して い な い とい う結 果 に な っ て い る 。 小 売 業 者 に対 して 卸 売 業 者 が 重 視 して い る機 能 は 、 第1位 に、 納 品 の 迅 速 化 ・高 精 度 化35%、 第2位 に、 一 括 物 流 シ ス テ ム21%、 第3位 に 、 売 れ筋 ・売 り方 の 情 報 の提 供20%と な っ て い る。 小 売 業 者 が 卸 売 業 者 に対 して期 待 す る機 能 と順 位 は 異 な っ て い る が 、 上 位 に 位 置 され た3つ の 機 能 は 変 わ っ て お らず 、 共 通 の 認 識 に立 っ て い る も の とい え る。 しか し、 小 売 業 者 が 卸 売 業 者 に強 く 期 待 して い た 小 売 業 者 の情 報 化 へ の対 応 に つ い て は 、 大 手 日用 雑 貨 品卸 で は 、 そ れ に取 り組 ん で

い る企 業 が み られ る が 、 全 般 的 に 取 り組 み が 弱 い 。 小 売 業 者 の 情 報 化 へ の 対 応 に対 す る期 待 は_、 小 売 業 者 の 売 上 規 模 に関 係 な く高 い 割 合 と な って い る こ とか ら、 認 識 の ギ ャ ップが み られ る。 また 、 卸 売 業 者 の伝 統 的機 能 で あ る 品揃 え機 能 に つ い て は 、 小 売 業 者 を 中心 に卸 売 業 者 へ の期 』待 は 減 じて お り 、 卸 売 業 者 自身 もそ れ程 重 視 し て い な い 。 同 様 に、 顧 客 に商 業 信 用 を与 え る とい う営 業 金 融 機 能 も、現 金 決 済 に変 わ り、決 済 期 間 も短 縮 され 、しか も、銀 行 口 座 決 済 で の オ ン ラ イ ン 化 が 達 成 さ れ即 納 性 が 図 られ た現 在 で は 、 メ ー カ ー 、小 売 業 者 と も卸 売 業 者 に対 す る期 待 は 少 な くな っ て い る 。 しか し、 売 れ残 り品 が 発 生 した場 合 の 返 品 、 あ るい は市 場 リ ス ク の 負 担 とい っ た 危 険 負 担 機 能 に つ い て は 、 加 工 食 品 、 日用 雑 貨 品 メ ー カ ー と も卸 売 業 者 に期 待 す る と こ ろ が 大 き く、 卸 売 業 者 も こ れ に対 応 した 体 制 を とっ て お り、 卸 売 業 者 の 重 要 な機 能 の 一 つ と な っ て い る。 図 表1メ ー カ ー 、小 売 業 の期 待 す る機 能 と卸 売 業 者 の 重 視 す る機 能 メ ー カ ー と卸 売 業 者 との 関 係 小 売業者 と卸 売業 者 との関係 メー カー が 卸 売業 者 に 期待 す る機能 卸売業者が重視す る機 能 小 売 業 者 が卸 売 業 者 に 期 待 す る機 能 卸売業者 が重視 する機 能 1.一 括 物 流 シ ス テ ム 1.売 れ 筋 ・売 り方 情 報 1.売 れ 筋 ・売 り方 情 報 1.納 品 の 迅 速 化 ・高 精 (60.8%) の提供 の提 供 度化 2.売 れ 筋 ・売 り 方 _{(27.6%) (62.9%) (35.1%)} 情報 の提 供 2.小 売 業 者 の 情 報 2.納 品 の 迅 速 化 ・高 精 2.一 括 物 流 シ ス テ ム (52.9%) 化 へ の対 応 度化 (21.0%) 3.小 売 業 者 の 情 報 化 へ (27.4%) (59.7%) 3.売 れ 筋 ・売 り方 情 報 の対応 3.納 品 の 迅 速 化 ・ 3.一 括 物 流 シ ス テ ム の提供 (43.1%) 高精度化 (43.5%) (20.0%) 4.納 品 の 迅 速 化 ・高 精 _{(18.8%) 4.小 売 業 者 の 情 報 化 へ 4.フ ル ラ イ ン 化} 度化 4.一 括 物 流 シ ス テ ム の対 応 _(9.3%) (27.5%) (11.4%) (40.3%) 「 5。新 商 品 の 企 画 開 発 5。危 険 負 担 5.危 険 負 担 5.新 商 品 の 企 画 開 発 (6.3%) (27.5%) (10.0%) (33.9%) (備考)① メ ー カ ー が 卸 売 業 者 に 、小 売 業 者 が 卸 売 業 者 に期 待 す る機 能 の()構 成 比 は 複 数 回 答 。 ② 卸 売 業 者 が重 視 す る機 能 は加 工 食 品 卸 、 日用 雑 貨 品 卸 双 方 の 回 答 合 計 の 平 均 値 。 (資 料 出 所)公 正 取 引 委 員 会 事 務 総 局[1998]、14、15、18、72頁 を一 部 加 工 して作 成 以 上 述 べ た よ う に 、 現 在 、 卸 売 業 者 に 求 め られ る 機 能 と し て一 括 物 流 シ ス テ ム 、 納 品 の 迅 速 化 ・高 精 度 化 とい っ た 物 流 機 能 と商 品 の売 れ 筋 ・売 り方 の情 報 の 提 供 、 あ る い は 小 売 業 者 の 情 報 化 へ の対 応 と い っ た 情 報 提 供 ・情 報 集 約 機 能 に重 点 が 置 か れ て きて い る 。 しか し なが ら、 こ の よ う な 求 め られ る重 点機 能 の変 化 に対 し、卸 売 業 者 の対 応 は 十 分 で な い もの が あ り、 重 点 機 能 の置 き方 に 認 識 の ギ ャ ップ が み られ る。 卸 売 業 者 が 、 流 通 にお け る結 節 点 と して 自 らの 役 割 を果 たす た め に は 、 求 め られ る 重 点 機 能 の 充 実 ・強化 が 大 きな 課 題 で あ り、 今 後 、 こ う した 機 能 の 充 実 ・ 強 化 に 向 け て 卸 売 業 者 間 の 激 しい 競 争 が 行 わ れ て い く こ と が 予想 さ れ る 。 ま た 、 これ に対 応 で き ない 卸 売 業 者 は淘 汰 され る こ とに な る だ ろ う。

7.業 界 再 編成 へ の 取 り組 み一 卸 売 業 者 間連 携 へ の積 極 的対 応 上 述 した よ うな 求 め られ る 重 点 機 能 の 充 実 ・強 化 に 卸 売 業 者 は どの よ う に取 り組 むべ き で あ ろ うか 。 経 営 環 境 が厳 し く、 収 益 力 が 弱 い 消 費 財 関 連 の 中小 卸 は 、 こ の課 題 に対 し単 独 で 対 応 す る に は 限界 が あ る 。 とい う の は 、 現 在 、流 通 分 野 にお い て 導 入 が 進 んで い る、 一 括 物 流 シス テ ム の 構 築 、 高 度 流 通 情 報 の シ ス テ ム化 、 あ る い は サ プ ラ イ チ ェ ー ン ・マ ネ ジ メ ン ト等 の 流 通 革 新 は 、 メ ー カ ー 、 卸 売 業 者 、 小 売 業 者 は もち ろ ん の こ と、 物 流 専 業 者 、 情 報 処 理 業 者 、 あ る い は金 融 業 者 等 、 複 数 の 業 界 に ま た が る ネ ッ トワー ク の組 織 化 と統 合 が あ って 初 め て 実 現 す る もの だ か らで あ る。 そ して、 この 流 通 革 新 は、 流 通 の 構 造 変 革 を も た ら し、 流 通 機 構 の 一 翼 を担 う卸 売 業 界 の 再 編 成 も まぬ が れ ら れ な い事 態 と な っ て い る 。 もち ろ ん、 こ れ まで に も卸 売 業 界 の 再 編 成 は 、 全 国 卸 や有 力 地 方 卸 を 中核 と した 中小 の地 方 卸 の 吸 収 、 統 合 とい う形 で進 ん で きた 。 しか し、90年 代 に入 って 注 目 さ れ る 新 た な動 き は、 例 え ば 、 加 工 食 品 卸 、 酒 類 卸 、 菓 子 卸 、 日用 雑 貨 品卸 な ど異 業 種 の 卸 売 業 者 間 の 連 携 で あ る 。 こ の異 業 種 卸 間 の 連 携 は 、 主 要 な取 引 先 で あ る 食 品 ス ー パ ー の総 合 的 な 品 揃 え と物 流 に対 応 で き る総 合 卸 へ の 脱 皮 を図 る有 力 加 工 食 品 卸 に よっ て 主 導 され て お り、 生 鮮 食 品 も含 む 「フ ル ラ イ ン卸 」 を 目指 した連 携 と な っ て い る。 これ は、 個 々 の 機 能 と役 割 を明 確 に した分 業 に基 づ く長 期 取 引 関 係 を樹 立 した水 平 連携 型 再 編 成 とい え る だ ろ う 。 こ の よ うな 異 業 種 卸 間 の 業 務 提 携 以外 に 、 他 地 域 の 卸 売 業 者 と の合 併 や 大 手 卸 に よ る地 方 の2 次 卸 売 業 の グ ル ー プ化 、系 列 化 の 動 き、 あ る い は 取 引 小 売 業 との 包 括 的 な 流 通 シ ス テ ム の構 築 等 、 様 々 な形 態 の再 編 成 が 進 行 して い る。 こ う した再 編 成 の 動 きに 、 卸 売 業 者 、 特 に 中 小 卸 は ど う対 応 す べ きか 。 先 に述 べ た 流 通 構 造 の 変 革 は 、 卸 売 業 の 再 編 成 を避 け て 通 れ な い と認 識 して い て も、 業 界 の 再 編 成 に加 わ る こ とは 自社 の 命 運 に係 わ る こ とで あ り、 苦 しい 選 択 に な る こ と も予 想 され る。 しか し、 現 在 わ が 国 で進 行 し て い る 卸 売 業 の再 編 成 等 の 動 きは 、 経 営 危 機 へ の 対 応 で あ る と同時 に 、 小 売 流 通 の構 造 的 な 変 化 や メ ー カ ー の チ ャ ネ ル戦 略 の 変 化 を踏 ま え て の 次 な る ビ ジ ネ ス チ ャ ンス で あ る と もい え る。 今 後 、 どの よ う な流 通 構 造 に な り、 卸 売 流 通 は い か な る 変 貌 を遂 げ て い くの か 、 未 だ 不 透 明 で あ るが 、 卸 売 業 者 の 果 た す 機 能 そ の もの は な くな らな い 。 卸 売 業 者 と して は 、 流 通 構 造 の 変 革 期 に お い て 新 た な事 業 機 会 を確 保 す べ く、 卸 売 業 者 間 の 連 携 に積 極 的 に対 応 し、 業 界 再 編 成 に取 り組 む こ と が 重 要 で あ る 。 [注] 1)田 村[1996]、226頁 。 田村 正 紀 教 授 は 、 こ の よ う な 流 通 支 配 型 チ ャ ネ ル 構 築(経 路 力)を パ ワ ー ・マ ー ケ テ ィ ン グ の一 形 態 で あ る と し、 高 度 成 長 期 か ら近 年 に至 る ま で 、 自動 車 、 家 電 、 加 工 食 品 、 医 薬 ・化 粧 品 等 の 分 野 に お け る流 通系 列 化 は 、 パ ワ ー ・マ ー ケ テ ィ ン グ の 完 成 を意 味 す る と述 べ て お られ る。 2)田 村[1986]、225頁 。 した が っ て 、 あ る 特 定 メ ー カ ー の 自 己 の 製 品 の小 売 販 売 額(こ れ を経 路 販 売 額 とい っ て い る)は 、 メ ー カー と小 売 商 が 共 同 して 生 み 出 した 結 果(結 合 産 出)と い え る (田村[1996]、218頁)。 3)矢 作[1997]、295-297頁 。 一 般 に、 経 済 学 的 に は 、 大 手 流 通 企 業 の大 規 模 化 に よ る市 場 支 配 力 の 移 動 をパ ワ ー ・シ フ トと呼 ん で い るが 、小 売 商 業 構 造 の 変 化 を誘 因 した 自立 的 な主 体 と して

大 手 流 通 企 業 を と らえ る主 張 は大 い に参 考 に な る。 4)矢 作[1996]、7頁 。 5)高 嶋[1998]、42頁 。 6)田 村 「1998」、47-48頁 、115-116頁 。 7)石 原[1996]、325-327頁 。 8)矢 作[1994]、324-329頁 。 同[1997]、297-301頁 。 な お 、 用 語 の 用 い 方 に つ い て は 、 田村 [1998]は 製 販 同 盟 、 石 原[1996]㌧ は 製 販 統 合 、 矢 作[1994]は 戦 略 提 携 、 同[1997]は 製 販 提 携 とい う用 語 をそ れ ぞ れ 用 い て い る。 本 稿 で は 、 製 販 同 盟 とい う用 語 で統 一 して い る 。 9)平 成9年(1997年)商 業 統 計 調 査 に よれ ば 、 バ ブ ル 崩 壊 後 の平 成3年 調 査(1991年)を 境 に商 店 数 は 減 少 傾 向 を と りは じめ 、1997年/1991年 比15.2%の 大 幅 減 とな り、 この6年 間 で 約7万 店 の 卸 売 業 者 が 消 滅 した こ と に な る。 これ は 、 増 減 差 で あ る か ら、 実 際 に市 場 か ら退 出 した 卸 売 業 者 は も っ と多 い とい え る 。 しか も、 どの 従 業 者 規 模 を と っ て も商 店 数 が 減 少 して い るの が 大 きな特 徴 で あ る。 10)こ の 調 査 は 、 加 工 食 品 及 び 日用 雑 貨 品 の2業 種 を調 査 、 検 討 対 象 に して い る 。 この2業 種 を対 象 と し た の は 、 他 の 業 種 に 比 べ て 流 通 シ ス テ ム の変 化 が 近 年 激 し く、 情 報 化 や オ ー プ ン価 格 化 も比 較 的 早 い 段 階 か ら進 展 して きて い る こ と に よ る と説 明 され て い る。 な お 、 こ の 実 態 調 査 を も と に 「流 通 問 題研 究 会 」(座 長 三 輪 芳 郎 ・東 京 大 学 教 授)が 、 流 通構 造 の変 化 の 中 で 卸 売 業 者 等 が ど う対 応 して い る か を検 討 し、 報 告 書(『 流 通 構 造 の 変 化 と事 業 者 の対 応 一 加 工 食 品 ・日用 雑 貨 品 の卸 売 業 者 の事 業 活 動 に つ い て 』)を ま と め℃ い る。 本 稿 で は、 こ の 報 告 書 も 参 考 に して い る 。 [参考 文 献] 石 原 武 政[1996]「 終 章 生 産 と販 売 一 新 た な分 業 関 係 の 模 索 」 石 原 武 政 ・石 井 淳 蔵 編 『製 販 統 合一 変 わ る 日本 の 商 シ ス テ ム 』 日本 経 済 新 聞社 公 正 取 引 委 員 会 事 務 総 局[1998]『 卸 売 業 者 等 の 事 業 活 動 に 関 す る実 態 調 査 …報告 書 』 高 嶋 克 義[1994]『 マ ー ケ テ ィ ン グ ・チ ャ ネ ル 組織 論 』 千 倉 書 房 [1998]「 製 販 同 盟 へ の展、開 」 『RIRI流 通 産業 』(流 通 産 業研 究 所)第30巻 第4号 田村 正 紀[1986]『 日本 型 流 通 シ ス テ ム 』 千 倉 書 房 [1996]『 マ ー ケ テ ィ ン グカ ー 大 量 集 中 か ら機 動 集 中 へ 』 千 倉 書 房 [1998]『 マ ー ケ テ ィ ン グ の 知 識 』 日本 経 済 新 聞 社(日 経 文 庫) 矢 作 敏 行[1994]『 コ シ ビニ エ ン ス ・ス トア ・シス テ ムの 革 新 性 』 目本 経 済 新 聞社 [1996]「 日本 の流 通 ・取 引慣 行 は変 わ った の か 」 『公 正 取 引 』(公 正 取 引協 会)NO.545 [1997]「7章 変 容 す る流 通 チ ャネ ル 」 田 島 義 博 ・原 田 英 生 編 『ゼ ミナ ー ル流 通 入 門 』 日本 経 済 新 聞社 流 通 問 題 研 究 会[1998]『 流 通 構 造 の 変 化 と事 業 者 の 対 応 一 加 工 食 品 ・日用 雑 貨 品 の 卸 売 業 者 の 事 業 活 動 に つ い て 』 渡 辺 連 朗[1997]『 流 通 チ ャネ ル 関 係 の動 態 分 析 』 千 倉 書 房