レポート本文 調査研究の結果

平 成 2 2 年 度 調 査 研 究 事 業 テ ー マ

「 観 光 産 業 と は 究 極 の 地 場 産 業 で あ る 」

− 地 場 産 業 と 地 域 振 興 の 関 係 へ の 一 考 察 −

執 筆 者 ：(財)岐 阜 県 産 業 経 済 振 興 セ ン タ ー 調 査 研 究 担 当 主 査 河 村 由 布 子

１

考 察 に お け る 各 タ ー ム の 定 義 付 け

（ １ ） は じ め に

現 在 、 日 本 全 体 が 景 気 後 退 の あ お り を う け 、 人 口 減 少 時 代 に 入 っ た こ と も

あ り 地 場 産 業 も 低 迷 し て い る と こ ろ が 多 い 。 そ う し た な か で 新 た な 活 路 を 見 い だ そ う と 注 目 さ れ て い る 産 業 が 、「 観 光 産 業 」 で あ る 。

観 光 に 関 し て い え ば 、 日 本 は 以 前 よ り も 差 は 縮 ま っ た と は い え 、 依 然 「 輸 出 超 過 」の 状 態 で あ り 、海 外 か ら の 観 光 客 も ま だ ま だ 、と い っ た と こ ろ で あ る（ グ ラ フ 1 , 2）。

ま た 、 生 活 水 準 の 向 上 、 ラ イ フ ス タ イ ル へ の 考 え 方 の 変 化 に よ り 、 人 々 が 観 光 に 求 め る も の は 確 実 に 変 化 し て い る 。旅 行 形 態 も 変 化 し 、い ま や 団 体 旅 行 は 教 育 旅 行 を 除 け ば 稀 と い っ て も よ く な り 、個 人 客 が 主 流 で あ る 。高 度 情 報 化 社 会 の な か で 、 様 々 な 情 報 が 氾 濫 し 、 情 報 提 供 の 方 法 も 様 変 わ り し た 。 ニ ー ズ は 多 様 化 し 、 そ れ に 応 え な け れ ば な ら な い 時 代 と な っ た 。

で は 、 こ う し た 時 代 に 人 が 観 光 に 求 め る も の 、「 価 値 」 を 見 い だ す も の と は 何 で あ ろ う か 。

こ こ に 一 つ の 指 標 と し て お も し ろ い 調 査 結 果 が あ る 。(財)日 本 生 産 性 本 部 が 行 っ て い る 調 査 で 、 人 々 が 余 暇 に 求 め る 楽 し み 目 的 を 調 査 し た 結 果 が あ る 。

こ の な か で こ の 十 年 で （ 平 成 9 年 と 平 成 2 2 年 比 較 ） 特 に 大 き く 伸 び て き た も の が「 健 康 や 体 力 の 向 上 を 目 指 す こ と 、贅 沢 な 気 分 に 浸 る こ と 、実 益（ 収 入 ） に 結 び つ く こ と 、 社 会 や 人 の 役 に 立 つ こ と 」 で あ っ た （ 註 1）。

充 足 さ せ る か と い う こ と で あ る が 、 今 ま で は と か く 「 ○ ○ 施 設 」 の 建 設 や 「 △ △ ラ ン ド 」 の 開 発 と い っ た ハ ー ド 面 に 重 き を お い た 充 足 方 法 が と ら れ て き た 。 し か し 、 そ れ は 今 手 詰 ま り と な っ て き て い る 。 そ れ は 、 人 口 の 減 少 や 景 気 の 減 退 に よ る 消 費 マ イ ン ド の 変 化 と い っ た も の が 理 由 と し て あ げ ら れ る だ ろ う が 、 果 た し て そ れ が 主 要 な 理 由 で あ ろ う か 。 ハ ー ド 主 流 の 「 観 光 」 に は 多 く の 地 域 で 「 疑 問 符 」 が つ け ら れ て い る が 、 な ぜ 「 疑 問 符 」 が つ く の か 。 そ の 「 疑 問 符 」 が 取 り 除 か れ る 、 ま た は 「 解 消 さ れ る 」 手 法 は あ る の か 。 ま た は そ も そ も 「 ハ ー ド 主 流 」 は 正 し い の か 。 現 在 の 状 況 を 見 る 限 り 、 そ う で は な い だ ろ う 。 で は 何 が 最 も 必 要 に な っ て き て い る の か 。 そ れ は 「 ソ フ ト 主 流 」 の 展 開 で あ る 。

（ ２ ） 観 光 に お け る 「 ハ ー ド 」 と 「 ソ フ ト 」 の 関 係

新 施 設 建 設 や 、 リ ゾ ー ト 開 発 な ど ハ ー ド 面 を 充 足 さ せ る こ と は か つ て 盛 ん に 行 わ れ て き た こ と で あ る 。 各 地 に で き た ス キ ー 場 、 ゴ ル フ 場 、 複 合 リ ゾ ー ト 施 設 は 一 時 は に ぎ わ っ た が 、 景 気 の 後 退 と と も に 寂 れ て き て お り 、 現 在 そ の 地 域 や 住 民 に 大 き な 負 担 を 残 し て い る も の も 少 な く な い 。 ま た そ の よ う な 開 発 が 地 域 の 理 解 を 得 ら れ に く い 時 代 で も あ る 。 後 述 す る が 、 地 域 住 民 が 楽 し め な い ＝ 地 域 の 支 持 が な い 観 光 開 発 は 、 長 続 き せ ず 、 外 部 の 人 間 に も 支 持 さ れ な い の で あ る 。

観 光 地 の 再 生 事 業 で 最 近 注 目 を 浴 び て い る 「 星 野 リ ゾ ー ト 」（ 註 4） は ま さ に こ の 点 に 主 眼 を お い た 開 発 で 次 々 と 観 光 地 を 再 生 し て い る 。「 星 野 リ ゾ ー ト 」 の 再 生 開 発 事 業 に つ い て は 、 各 メ デ ィ ア で も 数 多 く 取 り 沙 汰 さ れ て い る と こ ろ で あ り 、 こ こ で は 詳 し く 述 べ な い が 、 ハ ー ド 整 備 よ り も ソ フ ト 整 備 を 重 視 し 、 徹 底 し た 「 地 産 地 消 」、「 地 域 雇 用 」 を 行 い 、 単 価 も あ え て 高 価 格 帯 と し た 観 光 商 品 を そ の 「 付 加 価 値 」 に よ り 販 売 す る と い う 、 従 来 の 再 生 事 業 の 常 識 を 覆 す 事 業 展 開 を 行 っ て 、 破 綻 寸 前 で あ っ た 観 光 施 設 等 を 再 生 し て い る 。 こ の 成 功 の 秘 訣 は 様 々 あ ろ う が 、 一 つ に は 、「 地 域 」 の 支 持 が あ る こ と だ ろ う 。

通 常 再 生 事 業 で は 「 資 金 回 収 」 を 主 眼 と す る た め 、「 地 産 地 消 」 や 「 地 域 の 雇 用 、 支 持 」 と い っ た 資 金 回 収 に は 負 担 と な る こ と は 軽 視 さ れ が ち で あ る 。 そ の 結 果 、 地 域 と 軋 轢 を 起 こ し て い る 事 業 者 も あ る 。

し か し 星 野 リ ゾ ー ト で は 、 敢 え て そ う し た 点 に 重 点 を 置 き 、 地 域 を 活 性 化 さ せ る こ と に よ っ て 成 功 に つ な げ る と い う 手 法 を と っ て い る 。 こ れ に は し ば し ば 大 き な 初 期 投 資 が 必 要 と な る が 、 星 野 リ ゾ ー ト に は バ ッ ク に 大 き な 資 金 供 給 源 が あ る た め 、 そ う し た 手 法 を と る こ と が 可 能 と な っ て い る 。 む ろ ん 豊 富 な 資 金 力 が あ る か ら と い う 理 由 で 、 こ う し た 事 業 展 開 を す る わ け で は な い 。 本 来 の 目 的 は 観 光 事 業 の 振 興 で あ る が 、 短 期 的 な 収 益 の み を 目 的 と せ ず 、 も っ と 大 き な 視 点 、 持 続 性 、 発 展 性 の あ る 観 光 事 業 の 展 開 を 考 え て い る 。 そ れ に は 「 地 域 の 活 性 化 」 が 観 光 の 「 持 続 的 な 魅 力 づ く り 」 ＝ 「 息 の 長 い 発 展 性 の あ る 観 光 」 に 欠 か せ な い こ と 、 つ ま り 事 業 者 に と っ て も 長 期 に わ た る 収 益 を 上 げ る た め に 欠 か せ な い こ と を 海 外 の 多 く の 事 例 か ら 学 ん だ 結 果 が こ の よ う な 事 業 展 開 と な っ て い る の で あ る （ 註 5）。

ソ フ ト 面 の 充 実 に つ い て は 、 日 本 の 観 光 に つ い て は ま だ ま だ 途 上 で い ま だ そ の 重 要 性 が は っ き り 認 識 さ れ て い な い 例 も い く つ か 見 受 け ら れ る と こ ろ で あ る が 、 こ の と こ ろ 急 速 に 重 要 視 さ れ る よ う に な っ て き た 。 バ ブ ル 崩 壊 後 に 我 々 の 生 活 観 が 一 変 し た こ と も あ り 、「 モ ノ 」 よ り も 「 中 身 」 を 重 視 す る よ う に な り 、「 生 活 景 」 の 重 要 性 は 急 速 に 認 識 さ れ て き た と こ ろ で あ る （ 註 6）。 観 光 産 業 先 進 国 で あ る ヨ ー ロ ッ パ 諸 国 で は こ の ソ フ ト 面 は 早 い 時 期 に 認 識 さ れ 、 長 い 年 月 を か け て 充 実 さ せ て き た と い う 経 緯 が あ る 。 で は 、 こ こ で い う 「 ソ フ ト 」 と は 何 で あ る の か 。 ソ フ ト 面 の と ら え か た に つ い て は 、 様 々 な 意 見 が あ ろ う が 「 観 光 」 に お け る ソ フ ト 面 と は 、 つ ま り は 地 域 力 の こ と で あ る 。

観 光 に お い て も っ と も 重 要 な こ と は 、 観 光 エ リ ア に い か に 魅 力 が あ る か で あ る が 、 そ の 魅 力 と は 名 勝 古 刹 と い っ た 「 観 光 に 適 し て い る エ リ ア が あ る 」 だ け で は 十 分 で な い 。 そ れ ら は し っ か り と 支 え ら れ 、 伝 承 さ れ て い か な い と す ぐ に 残 骸 と 化 し て し ま う 。 で は そ れ ら を 支 え 伝 承 し て い く の は 誰 で あ ろ う か 。 一 昔 前 の ハ ー ド 重 視 の 時 代 な ら 、 開 発 者 と い う と こ ろ で あ ろ う が 、 今 は む ろ ん 違 う 。 そ れ ら を 支 え る の は 地 域 で あ る 。 地 域 が そ の 品 質 を 発 見 し 、 支 え 、 伝 承 し 発 展 さ せ て い く こ と に よ っ て 、 初 め て 個 性 あ る 光 を 放 つ こ と が で き る の で あ る 。

（ ３ ） 観 光 に と っ て 「 地 域 」 と は

で は 「 地 域 」 と は 何 で あ ろ う か 。 地 域 の と ら え 方 に は 地 理 的 な 区 分 、 行 政 的 な 区 分 、 経 済 的 な 区 分 、 文 化 的 な 区 分 な ど 様 々 な と ら え 方 が あ る 。 観 光 に お い て は 、 そ の 性 質 上 か ら 文 化 的 な 区 分 ま た は 経 済 的 な 区 分 を 用 い る こ と が 多 い が 、 こ こ で は 「 行 政 的 な 区 分 」 と し て と ら え る こ と と す る 。 と い う の は 、 後 述 す る が 、 観 光 産 業 の 振 興 に お い て は 他 の 産 業 と 違 い 、 行 政 が 最 も 行 政 ら し い 部 分 で 直 接 関 わ る 部 分 が あ る た め で あ る 。 住 民 、 産 業 、 行 政 、 学 術 等 が 互 い に 連 携 し 、 協 力 し て い か な け れ ば 地 域 力 を 高 め る こ と は 不 可 能 で あ る し 、 観 光 の 振 興 に も 支 障 が 生 じ る 。

た だ 、「 行 政 的 な 区 分 」と い っ て も 、物 理 的 な 区 分 を 指 し て い る の で は な い 。 こ こ で は 住 民 の コ ミ ュ ニ テ ィ 形 成 単 位 を 指 し て い る の で あ る 。 現 代 に お い て は 、 行 政 区 分 と 住 民 の 生 活 の 基 盤 は 深 く 結 び つ い て お り 、 物 理 的 な 区 分 と コ ミ ュ ニ テ ィ 形 成 単 位 は し ば し ば 区 別 し が た い が 、 観 光 が こ の 住 民 の コ ミ ュ ニ テ ィ の 力 に 左 右 さ れ る と 考 え ら れ る た め 、「 行 政 的 な 区 分 ＝ コ ミ ュ ニ テ ィ 形 成 単 位 」 と す る 。

− 「 地 域 」 の 「 ア ッ パ ー リ ア ル ラ イ フ 」 が 観 光 を 左 右 す る −

れ る 営 み で あ る 。 し か も そ の 営 み は あ く ま で 「 上 質 」 で な け れ ば な ら な い と い う 、 以 前 と は 比 べ も の に な ら な い ほ ど 難 し い も の と な っ た 。 演 劇 を 行 う と き 、 準 備 さ れ た 舞 台 空 間 で 行 う の と 、 現 実 の 空 間 例 え ば 公 園 な ど で 行 う の と で は 演 じ る 人 の 負 担 は 全 く 違 う だ ろ う 。 閉 じ ら れ た 舞 台 空 間 で は 観 客 か ら あ る 程 度 の 評 価 を う け て も 、 現 実 空 間 で は よ ほ ど の 説 得 力 が な け れ ば 人 は 素 通 り す る 。 思 わ ず 足 を と め さ せ 、 長 く 鑑 賞 さ せ る に は ど う し た ら よ い の か 、 舞 台 上 で 演 じ る よ り も 多 く の 工 夫 、 努 力 が 求 め ら れ る だ ろ う 。

そ の 例 と し て 、 日 本 で も っ と も 有 名 な 観 光 地 の 一 つ 、 京 都 で の 観 光 形 態 の 変 遷 を 挙 げ て み よ う 。

− 「 ア ッ パ ー リ ア ル ラ イ フ 」 は い か に し て 提 供 さ れ て い る の か −

か つ て は 「 清 水 寺 、 二 条 城 、 金 閣 寺 」 と い っ た 有 名 な 史 跡 め ぐ り が 主 流 で あ っ た が 、 現 在 は 「 京 町 屋 」 を 歩 く 、 レ ン タ サ イ ク ル で イ ン タ ー プ リ タ ー と 街 散 策 （ 註 8）、「 錦 市 場 で 市 民 と お 買 い 物 」、「 京 料 理 」 体 験 な ど と い っ た 「 ア ッ パ ー リ ア ル ラ イ フ 体 験 」 を 多 く 打 ち 出 す よ う に な っ た 。 京 都 で は 例 年 観 光 客 が 少 な く な る 夏 と 冬 に 「 文 化 財 等 の 特 別 公 開 」 を(社)京 都 観 光 協 会 が 行 っ て い る が 、 以 前 は 神 社 仏 閣 の 普 段 は 非 公 開 の 文 化 財 見 学 が 多 か っ た も の が 、2 1 年 冬 、2 1 年 夏 と も 京 町 屋 の 公 開 を 積 極 的 に 打 ち 出 し た （ 註 9）。2 2 年 夏 に は 現

在 も 形 を か え て 使 用 さ れ て い る 公 家 屋 敷 の 公 開 も 行 わ れ た 。(註 1 0 )オ プ シ ョ ン も 京 料 理 体 験 、 酒 蔵 体 験 、 菓 子 作 り 、 織 物 体 験 、 能 、 茶 席 体 験 な ど と い っ た ア ッ パ ー リ ア ル ラ イ フ を 主 眼 に 打 ち 出 し て い る 。 何 か と 敷 居 が 高 い と 敬 遠 さ れ が ち な 「 お 茶 屋 遊 び 体 験 」 も 個 人 客 、 カ ッ プ ル な ど に も 利 用 し や す い よ う に 設 定 さ れ て い る 。 こ う し た 生 活 体 験 に 特 に 敏 感 に 反 応 す る の は 、 普 段 か ら 「 生 活 ＝ ラ イ フ 」 に 高 い 関 心 を よ せ て い る 女 性 で あ る が 、 今 や 観 光 を 含 め た 消 費 に つ い て は 女 性 が 主 役 ま た は 主 導 権 を 握 っ て お り 、 そ の 動 向 は 注 視 す べ き も の と な っ て い る 。

こ う し た 状 況 で は 、 顧 客 に い か に 多 く の 「 上 質 な 本 物 」 の 選 択 肢 を 効 果 的 に 示 し 、「 押 し つ け 」 で な い い わ ゆ る 「 プ リ フ ィ ク ス 」 チ ョ イ ス を 行 わ せ る か が 重 要 で あ る 。 こ こ で 留 意 し て お き た い こ と は 、 こ れ は 「 フ リ ー チ ョ イ ス 」 で は な い と い う こ と で あ る 。

− 「 プ リ フ ィ ク ス チ ョ イ ス 」 の 重 要 性 −

と に な る 。 さ り と て 最 初 か ら す べ て 顧 客 に 選 択 さ せ る 、 つ ま り 「 フ リ ー チ ョ イ ス 」 と す る と 「 面 倒 」 な ど と 敬 遠 さ れ る 。 こ の 相 矛 盾 し た 要 求 に う ま く 応 え て い く こ と は 必 須 で あ る 。 旅 行 の 上 級 者 な ら ば だ ま っ て い て も す べ て の 選 択 を 自 ら で 行 う た め 、 問 題 は な い が 、 最 終 的 に 大 多 数 の 顧 客 が 「 自 分 の 好 み に 合 わ せ て 、 い ろ い ろ 選 べ て 楽 し か っ た 。」 と い わ せ る 仕 組 み が 大 切 で あ る 。 そ れ を 満 た す の が 「 プ リ フ ィ ク ス ＝ 仕 掛 け 側 が 展 開 チ ョ イ ス ＝ 顧 客 が そ の 仕 掛 け を 自 ら 選 ぶ 」 な の で あ る 。 こ の 仕 組 み に う ま く 移 行 で き て い な い 、 あ る い は 対 応 し 切 れ て い な い 観 光 地 は 苦 戦 し て い る の で あ る 。

こ こ で 注 意 し た い の は 、「 リ ア ル ラ イ フ 」 と い っ て も 「 日 常 そ の ま ま 」 を み せ る と い う こ と で は な い 。 例 え ば 観 光 客 が 「 カ フ ェ 」 が な い か と た ず ね 、 受 け 手 側 が リ ア ル ラ イ フ の 「 ド ア を あ け た ら た ば こ の 煙 が 充 満 し て 、 ゴ ム 長 の 「 お っ ち ゃ ん 」が ス ポ ー ツ 新 聞 を 読 ん で い る 喫 茶 」を 案 内 し た ら ど う だ ろ う 。 そ の 後 ど う な る か は 容 易 に 想 像 が つ く 。「 ○ ○ に は お 茶 を 飲 む と こ ろ が な く 、 人 が 不 親 切 で 柄 が 悪 い 。」 な ど と ブ ロ グ か ツ イ ッ タ ー で 全 世 界 に 発 信 さ れ 、 一 巻 の 終 わ り で あ る 。 双 方 と も 誤 解 が あ る の だ が 、 こ の 高 度 情 報 化 社 会 で は 小 さ な 誤 解 が 大 き な 損 失 を 生 む こ と が し ば し ば 起 き て い る 。

（ ４ ）「 勝 ち 残 る 」 ＝ 「 価 値 残 る 」 観 光 地 の 戦 略 … ３ つ の タ ー ム の 存 在

で は 、 勝 ち 残 る ＝ 価 値 残 る （ 註 11） 観 光 地 に は い っ た い ど の よ う な 要 素 、 戦 略 が あ る の だ ろ う か 。

近 年 各 地 域 で は 国 の 指 針 も あ り 観 光 産 業 に 熱 心 に 取 り 組 ん で い る と こ ろ が 多 い 。 そ の 中 に は い ま ま で 無 名 で あ っ た と こ ろ が 有 名 に な っ た り 、 一 度 寂 れ た と こ ろ が 見 事 に 再 生 し た と こ ろ 、 現 在 再 生 途 中 で あ る 例 も あ る 。

例 え ば 、滋 賀 県 長 浜 市 は 古 い 土 蔵 の あ る 町 並 み を 再 開 発 し 、「 黒 壁 ス ク エ ア 」 と し て 再 生 し て 人 気 を 集 め て い る 。 同 県 彦 根 市 は イ ベ ン ト の マ ス コ ッ ト キ ャ ラ ク タ ー 「 ひ こ に ゃ ん 」 が 爆 発 的 な 人 気 と な り 、 も と も と あ っ た 国 宝 彦 根 城 と 琵 琶 湖 を 軸 に し て 新 た な る 観 光 計 画 に 乗 り 出 し た 。 兵 庫 県 の 有 馬 温 泉 で は 、 一 度 は 客 足 が 遠 の き 、 寂 れ た 状 態 と な っ た が 、 地 域 の 努 力 で 再 生 を 果 た し た （ 註 1 2）。大 分 県 の 湯 布 院 で は 、次 第 に 顧 客 の ニ ー ズ と 提 供 者 側 の ず れ が 生 じ た 状 態 と な っ た の を 自 ら 認 識 し 、 再 生 プ ロ グ ラ ム を 組 み 、 出 直 し （ 註 1 3） を 図 っ て い る 。

こ れ ら の 例 を 眺 め て い る と 、 あ る 共 通 し た タ ー ム （ 註 1 4） が 浮 か ん で く る の で あ る 。

− タ ー ム １ ；「 ブ ラ ウ ジ ン グ 」 −

こ こ で 問 題 と な る の は 、 な ぜ 顧 客 は ブ ラ ウ ジ ン グ す る の だ ろ う か と い う こ と で あ る 。 答 え は 簡 単 で あ る 。「 楽 し い か ら 」、「 魅 力 が あ る か ら 」、 つ ま り そ の エ リ ア が 「 ブ ラ ウ ジ ン グ し て み た い 」 と 思 え る エ リ ア だ か ら で あ る 。 で は ブ ラ ウ ジ ン グ に 向 い た エ リ ア と は ど の よ う な エ リ ア か と い う と 、 そ の エ リ ア の 「 ア ッ パ ー リ ア ル ラ イ フ 」 を 「 プ リ フ ィ ク ス チ ョ イ ス 」 で 顧 客 に 提 供 で き て い る エ リ ア で あ ろ う 。 つ ま り 観 光 客 が 「 自 ら 得 た 情 報 」（ こ の な か に は 無 論 観 光 地 側 の 「 仕 掛 け 」 が 入 っ て い る ） に よ り 、 好 み の ス ポ ッ ト を 複 数 選 べ る 環 境 作 り が な さ れ て い る か ど う か と い う こ と で あ る 。

顧 客 を ブ ラ ウ ジ ン グ さ せ る の は 実 は 簡 単 で は な い 。 情 報 が 氾 濫 し て い る な か で 魅 力 あ る ス ポ ッ ト を 複 数 用 意 し 、 歩 き や す い 環 境 を 整 え 、 あ る 程 度 の 時 間 を 使 わ せ る と な れ ば 、 様 々 な 分 野 を 組 み 合 わ せ た 複 合 的 な 魅 力 作 り を 行 わ ね ば な ら な い し 、 現 代 的 観 光 の 主 眼 が 地 域 の 「 ア ッ パ ー リ ア ル ラ イ フ 」 の 提 供 で あ る な ら ば 、 地 域 ラ イ フ の ク オ リ テ ィ の 「 向 上 」 も な け れ ば な ら な い だ ろ う 。 こ の よ う な こ と を 成 し 遂 げ る に は 地 域 の 「 底 力 」 が 文 字 通 り 試 さ れ る こ と に な る の だ か ら 、 こ れ は 観 光 に お い て は 「 基 礎 体 力 を は か る 物 差 し 」 と い っ て よ い 。 こ こ が ぐ ら つ く よ う な ら ば 観 光 の 魅 力 は 薄 い し 、 地 域 力 も 低 下 し て い る と い っ て い い だ ろ う 。

で は 、 こ こ で い う 「 魅 力 」 と は ど の よ う に 考 え た ら い い の だ ろ う か 。

− タ ー ム ２ ；「 エ ク セ レ ン ト シ ー イ ン グ 」 −

い ま ま で 何 度 か 述 べ た と お り 地 域 力 と 観 光 は 密 接 な 関 係 に あ る 。 観 光 地 た る も の を 位 置 づ け て い る「 魅 力 」は 地 域 力 の た ま も の で あ る と い え る だ ろ う 。 地 域 の な か に は 様 々 な 「 魅 力 」 が 存 在 し て い る 。 古 刹 、 風 情 の あ る 町 並 み 、 す ば ら し い 自 然 環 境 、 連 綿 と 受 け 継 が れ て き た も の づ く り 、 さ ま ざ ま な 種 類 の 祭 り や イ ベ ン ト 、 地 域 の 食 な ど で あ る が 、 意 外 に そ の 地 域 で は 認 識 さ れ て い な い も の で あ る 。 前 述 し た 長 浜 市 の 「 黒 壁 ス ク エ ア 」 で も は じ め は そ れ が 「 財 産 」 と は 認 識 さ れ て い な か っ た し 、 有 馬 温 泉 に し て も そ れ ま で は 「 無 価 値 」 と 思 わ れ て い た も の ＝ 「 生 活 景 」（ 註 1 5） に 目 を 向 け 、 そ れ を 地 域 の 努 力 で 磨 き 上 げ て 「 財 産 」 と し た 。

ま た 、 た だ 「 在 る 」 だ け で は 一 元 的 で あ り 、 人 を 長 く 引 き つ け て お く こ と は 難 し い 。 そ れ を 顧 客 に 「 魅 力 的 に 」、「 効 果 的 に 」、「 持 続 的 」 に 提 供 し て い か な く て は な ら な い の で あ る 。

こ う し た 元 々 の 地 域 の 魅 力 は 、 そ の 地 域 が 「 財 産 」 を 「 発 見 」 し 、 価 値 を 「 認 識 」 し 、 い っ そ う 「 磨 き 上 げ る 」 こ と に よ っ て 初 め て 「 観 光 財 産 」 と な る 。 こ れ を こ こ で は 「 エ ク セ レ ン ト シ ー イ ン グ 」 と 呼 ぶ こ と と す る 。

「 シ ー イ ン グ 」 と は 「 み る 」 と い う こ と で あ る 。 観 光 を 英 語 で は 「 サ イ ト シ ー イ ン グ 」 と い う が 、 地 域 の 「 エ ク セ レ ン ト ＝ 逸 品 」 を 「 み る 」 と い う こ と で 位 置 づ け た 。 地 域 の 逸 品 （ も の だ け で な く ソ フ ト 面 も ） を 地 域 が 「 見 る 」 ＝ 「 見 つ け 出 す 」 と い う こ と で あ る 。「 見 つ け 出 す 」 と は 地 域 が 努 力 す る こ と で あ る 。

で は 、 観 光 資 源 が 地 域 に よ っ て 発 見 さ れ 、 磨 き あ げ ら れ て 「 観 光 財 産 」 と な り 、 観 光 客 が 自 ら 巡 り あ る く 状 態 ＝ 観 光 体 力 が 充 実 し た 状 態 ＝ 「 生 活 景 」 が 鍛 え ら れ 洗 練 さ れ た 状 態 （ 註 1 6）、 と な っ た と き 、 さ ら に 何 が 必 要 に な っ て く る の だ ろ う か 。 ま た 何 が 起 こ る よ う に な る の で あ ろ う か 。

− タ ー ム 3 ；「 エ リ ア 、 カ テ ゴ リ ー ホ ッ ピ ン グ 」 −

現 代 は 高 度 情 報 化 社 会 で あ り 、 様 々 な 意 味 で の 超 ス ピ ー ド 時 代 で あ る 。 事 実 上 「 世 界 」 の ど こ と で も 瞬 時 に つ な が り 、 膨 大 な 情 報 を や り と り で き る 時 代 に な っ た 。 し か も 文 字 情 報 だ け で な く 映 像 、 音 声 な ど も 瞬 時 に 受 発 信 で き る よ う な 社 会 に な っ た 。 公 共 交 通 機 関 を は じ め と し た 交 通 網 の 発 達 は 、 い ま ま で 行 き に く か っ た 場 所 に も 我 々 を 容 易 に 運 ん で く れ る 。 そ う し た 社 会 で は 、 観 光 に お い て も 同 じ こ と が お こ る と 考 え て よ い だ ろ う 。 い ま ま で は 想 定 し て い な か っ た 地 域 、 あ る い は カ テ ゴ リ ー か ら 「 い と も 易 々 と 」「 想 定 外 」 の ア プ ロ ー チ が あ る と い う こ と な の で あ る 。 観 光 に 限 ら ず 現 在 は 情 報 ま た は ソ フ ト コ ン テ ン ツ の 提 供 者 と 受 容 者 は 固 定 さ れ て い る わ け で は な い 。 誰 で も が 受 容 者 に な り 、 提 供 者 に な り う る 。 双 方 向 メ デ ィ ア は 急 速 に 発 展 し 、 受 容 者 と 提 供 者 を 同 時 に 兼 ね て い る な ど 普 通 で あ る 。 観 光 に お い て も か つ て は 提 供 者 が 固 定 さ れ て い た も の が 、 そ の 受 容 者 で あ る 「 顧 客 」 か ら の ほ ぼ リ ア ル タ イ ム で の 情 報 発 信 に よ り 観 光 を 構 築 し 、 発 展 さ せ て い く 現 象 は ご く 当 た り 前 と な っ て い る 。 提 供 者 も 受 容 者 も 互 い に ど こ ま で 「 発 展 し て 」 い く の か わ か ら な い の で あ る 。 か つ て 提 供 と 受 容 の 役 割 が 固 定 さ れ て い た と き に は 提 供 者 に 決 定 権 が あ っ た も の が 今 や そ の 垣 根 は 完 全 に 取 り 払 わ れ た と い っ て よ い 。 受 容 者 の 意 見 で 観 光 が 変 化 し 、 発 展 し 、 ま た は 衰 退 し て い く こ と は 十 分 に 想 定 で き る こ と で あ る 。 こ の よ う な 状 況 は し ば し ば 起 こ っ て い る が 、 こ う し た 状 況 下 で は 、「 物 理 的 な 」 囲 い 込 み は 無 効 で あ り 、 時 に は 有 害 で さ え あ る 。 地 域 が 本 気 で 努 力 し 、 楽 し ん で い る 、 地 域 の 「 ア ッ パ ー リ ア ル ラ イ フ 」 の 提 供 が 行 わ れ て い る と い う 情 報 は 、 そ の 地 域 の 提 供 者 か ら だ け で は な く 、 そ の 顧 客 、 つ ま り 受 容 者 か ら も 「 感 想 」、「 マ イ 旅 ブ ロ グ 」 等 で 発 信 さ れ 、 そ れ が 「 本 物 」 な ら 次 か ら 次 へ と 受 容 希 望 者 を 増 や し て い く 。 そ の よ う な 状 況 下 で 提 供 者 側 の 都 合 の 押 し つ け ＝「 囲 い 込 み 」は 一 方 向 の み か ら の ア プ ロ ー チ で あ る か ら 、 素 通 り ま た は じ ゃ ま 扱 い に な る こ と は 容 易 に 理 解 で き る 。

ま た 、 各 種 の 移 動 手 段 の 発 達 、 低 価 格 化 が 現 在 進 行 中 で あ る が 、 そ れ は 今 ま で の 想 定 を 超 え る 距 離 、 地 域 か ら 人 を 呼 び 寄 せ る こ と が 可 能 で あ る 。 豊 富 な 情 報 と 入 手 し や す さ 、 物 理 的 、 時 間 的 な 距 離 の 縮 小 は ま さ し く 「 ほ ん の ひ と 飛 び 」 で 、 顧 客 を 提 供 者 ま で た ど り つ か せ る こ と が で き る よ う に な っ た の で あ る 。 こ れ を 「 エ リ ア 、 ま た は カ テ ゴ リ ー ホ ッ ピ ン グ 」 と 呼 ぶ 。

・「 携 帯 世 代 は 旅 に 出 る 」 … カ テ ゴ リ ー を 飛 び 越 え た 「 コ ロ 旅 」

「 ホ ッ ピ ン グ 」 と は 飛 び 跳 ね る こ と で あ る 。 現 代 で は 、 情 報 網 、 交 通 網 の 発 達 に よ り 多 様 な エ リ ア 、 カ テ ゴ リ ー か ら 想 定 外 の ア プ ロ ー チ が あ る こ と は 珍 し い こ と で は な く な っ た 。 逆 に 思 い 切 っ た ア プ ロ ー チ も 可 能 と な っ て い る 。

1 7） と 騒 が れ た 、 ま っ た く 新 し い 旅 行 形 態 が あ る ソ フ ト コ ン テ ン ツ 会 社 か ら

提 供 さ れ た 。(株)コ ロ プ ラ 社 の 「 コ ロ 旅 」 で あ る 。 こ れ は 、 携 帯 電 話 の G P S 機 能 を 用 い た い わ ゆ る 「 モ バ ゲ ー 」 の 一 つ 、 位 置 ゲ ー ム を 利 用 し た 旅 行 形 態 で あ る 。 こ の 位 置 ゲ ー ム の ユ ー ザ ー と し て 登 録 し 、 観 光 地 な ど を 訪 れ る と ポ イ ン ト を 獲 得 で き 、 コ ロ マ ネ ー と な る 。 そ の コ ロ マ ネ ー を 使 っ て 携 帯 に 「 自 分 だ け の コ ロ ニ ー 」 を 築 く と い う も の で あ る 。 そ の 場 所 を 訪 れ る こ と で 、 バ ー チ ャ ル の 「 特 産 品 」 を ゲ ッ ト し た り 、 当 該 社 の 提 携 先 を 訪 れ て 特 別 の カ ー ド 「 コ ロ カ 」 を ゲ ッ ト し た り と 、 ユ ー ザ ー に と っ て は 、 リ ア ル と バ ー チ ャ ル 双 方 の 旅 を 楽 し め る と い う も の で あ る 。 通 常 、 こ う し た モ バ ゲ ー の ユ ー ザ ー と い う と 、 い わ ゆ る 「 オ タ ク 」 の よ う な 層 を 想 像 し が ち だ が 、 こ の 「 コ ロ 旅 」 の ユ ー ザ ー は ま っ た く と い っ て い い い ほ ど 趣 を 異 に す る 層 で あ る 。 当 該 社 の 社 長 は 2 0 数 年 前 か ら 地 方 活 性 化 を 志 し て こ の よ う な 旅 行 形 態 を 考 案 し て い た と い う 。 こ の 「 コ ロ 旅 」 ユ ー ザ ー も 同 じ く 地 方 活 性 化 や 地 場 産 業 活 性 化 等 に 興 味 を 抱 く 教 養 の 高 い 3 0∼5 0 歳 代 が 中 心 だ と の こ と で あ る 。 ま た 、 個 人 ユ ー ザ ー や 旅 行 業 関 係 者 （ 註 1 8） だ け で な く 異 業 種 の プ ロ の ユ ー ザ ー も い る と の こ と で 、 非 常 に 高 い 関 心 を 集 め て い る 。 岐 阜 県 内 で も す で に 3 社 が こ の コ ロ 旅 の 提 携 先 と な っ て い る（ 註 1 9）。今 回 は そ の う ち の 2 社 を 取 材 さ せ て い た だ い て い る （ 註 2 0） が 、2 社 と も そ の 効 果 （ 収 益 だ け で は な い ） に 非 常 に 満 足 し て い る と の こ と で あ る 。 こ の コ ロ 旅 の ユ ー ザ ー は 、 ま さ し く こ の た め な ら ば 地 の 果 て ま で も 出 か け そ う な 勢 い で あ り 、 前 述 の よ う に 地 方 活 性 化 や 産 業 活 性 化 に 非 常 に 高 い 関 心 を 抱 い て 旅 に 望 む た め 、 旅 の 提 供 者 側 が か え っ て と ま ど う ほ ど 熱 心 だ と い う こ と で あ る 。 ア フ タ ー の 情 報 発 信 に も 非 常 に 熱 心 で 効 果 は 高 い 。 提 供 者 側 も 負 け じ と ア フ タ ー フ ォ ロ ー を 行 い 、 旅 を 発 展 さ せ て い く 。 ま た 、 コ ロ プ ラ 社 自 身 も 提 供 者 、 受 容 者 双 方 か ら の ア プ ロ ー チ を 真 剣 に 取 り 上 げ 、 旅 を 構 築 す る シ ス テ ム を 作 っ て い る の で あ る 。 ま さ し く 「W E B （ ＝ 蜘 蛛 の 巣 。 神 経 細 胞 の よ う に 編 み 目 を 張 っ て い く こ と ）」 で 、 提 供 者 、 受 容 者 、 仲 介 者 い ず れ も ど の よ う に 発 展 し て い く の か 想 像 が つ か な い の で あ る 。

イ ン タ ー ネ ッ ト は も う す で に 旅 行 の 「 ツ ー ル 」 と し て は ご く 「 普 通 」、「 常 識 」 と な っ て い る 。 情 報 収 集 か ら 旅 行 予 約 、 旅 行 商 品 購 入 等 端 末 一 つ で こ な せ る よ う に な っ て い る 。観 光 の 提 供 者 も H P の 充 実 や 情 報 収 集 、ア フ タ ー フ ォ ロ ー が 顧 客 の 確 保 に 欠 か せ な い こ と は 十 分 に 認 識 し て い る 。 し か し こ れ だ け 発 達 し た も の が 「 単 な る ツ ー ル 」 の み に 留 ま る な ど と い う こ と は あ り 得 な い こ と で あ り 、 観 光 業 に お い て も こ こ に き て イ ン タ ー ネ ッ ト は 単 な る 「 ツ ー ル 」 で は な く 、「 目 的 化 」 へ の 変 化 を 遂 げ て い る の で あ る 。

よ く 「 携 帯 世 代 は バ ー チ ャ ル 世 界 で 満 足 し 、 旅 に で な い 。」 な ど と い う が 、 こ れ は 「 携 帯 世 代 は 旅 に で る 。」 で あ り 、 い ま ま で の 常 識 か ら は 「 想 定 外 」 で あ る 。 こ れ か ら も こ う し た 旅 の 新 し い 形 態 は 提 供 さ れ て い く で あ ろ う こ と は 想 像 に 難 く な い 。 ま さ し く 「 可 能 性 は 無 限 大 」 と い っ て よ い 。 要 は そ れ を 捕 ま え 損 ね な い こ と な の で あ る 。 捕 ま え 損 ね な い た め に 、 前 述 の 地 域 の 「 エ ク セ レ ン ト シ ー イ ン グ 」、「 タ ウ ン ま た は コ ミ ュ ニ テ ィ ブ ラ ウ ジ ン グ 」 を 十 分 整 え て お く こ と は 大 前 提 で あ る 。

こ の ３ つ の タ ー ム 「 エ ク セ レ ン ト シ ー イ ン グ 」、「 タ ウ ン ま た は コ ミ ュ ニ テ ィ ブ ラ ウ ジ ン グ 」、「 エ リ ア 、 カ テ ゴ リ ー ホ ッ ピ ン グ 」 が う ま く か み 合 い 、 上 昇 ス パ イ ラ ル を 描 く コ ミ ュ ニ テ ィ は 観 光 が 「 勝 ち 残 る 」 ＝ 「 価 値 残 る 」 と こ ろ で あ る 。 逆 に 下 降 ス パ イ ラ ル を 描 き は じ め る と 観 光 に ほ こ ろ び が 生 じ て い る と 見 て い い だ ろ う 。

つ ま り 勝 ち 残 る ＝ 価 値 残 る 観 光 地 に は こ の ３ つ の タ ー ム が 存 在 し 、 そ の 構 造 は 互 い に 影 響 し 合 っ て 上 昇 ス パ イ ラ ル を 描 い て い る の で あ る 。「 エ ク セ レ ン ト シ ー イ ン グ 」 に よ っ て 資 源 が 財 産 と な り 、 タ ウ ン ま た は コ ミ ュ ニ テ ィ ブ ラ ウ ジ ン グ 」 で 提 供 さ れ 、 よ り 洗 練 さ れ 、「 エ リ ア 、 カ テ ゴ リ ー ホ ッ ピ ン グ 」 に よ っ て よ り 大 き く 広 く 深 化 さ れ て 発 展 し て い く 。 そ れ が さ ら に 新 た な る 資 源 、 財 産 を 呼 び 寄 せ 、提 供 さ れ 、さ ら に 洗 練 さ れ 、大 き く 発 展 し て い く 。そ れ が・・・、 と い っ た 具 合 で あ る 。

し か し 、 こ の ス パ イ ラ ル が 何 か の 原 因 で 滞 る と 停 滞 し 、 対 処 の 仕 方 に よ っ て は 下 降 ス パ イ ラ ル を 描 き 始 め て し ま う 。 現 在 観 光 振 興 に 苦 慮 し て い る と こ ろ は こ の 「 原 因 」 を 早 く 突 き 止 め 、 対 処 し て い く 必 要 が あ ろ う し 、 ま た 定 期 的 に 観 光 の 体 制 を 点 検 し 、 修 正 す る シ ス テ ム づ く り を 構 築 し た 方 が よ い の で あ る 。

２

県 内 取 り 組 み 例

− 県 内 7 例 の 取 り 組 み 紹 介 −

今 ま で は 概 論 と し て 現 代 の 観 光 に は 何 の 存 在 が 必 要 な の か を 述 べ て き た 。 こ こ か ら は い く つ か の 行 政 区 分 に よ る コ ミ ュ ニ テ ィ の 取 り 組 み 例 を あ げ る 。

県 内 に は 数 多 く の 観 光 地 が あ る が 、 こ こ で は ７ 例 を 取 り 上 げ た 。 こ の ７ 例 の 選 定 に つ い て は 、「 観 光 の 魅 力 提 供 の 形 態 」 を 主 眼 に お い て 選 定 し た が 、 提 供 形 態 が 分 散 型 で あ る と こ ろ を ４ 例 、集 中 型 で あ る と こ ろ を 3 例 と し て い る 。 客 に 「 観 光 の 魅 力 」 を 提 供 す る 形 態 と し て は 、 大 き く 分 け て 「 魅 力 分 散 型 」 と 「 魅 力 一 極 集 中 型 」 が あ る が 、 現 在 人 気 の あ る 観 光 エ リ ア は 「 分 散 型 」 で あ る 。 そ の 理 由 は 前 述 し て き た プ リ フ ィ ク ス チ ョ イ ス と 関 係 が あ る 。 大 雑 把 に い う と 従 来 か ら の 観 光 地 は 一 極 集 中 型 が 多 く 、 新 し く 、 ま た は 再 生 し た 観 光 地 は 分 散 型 が 多 い 。

分 散 型 ま た は 集 中 型 で も そ れ ぞ れ の コ ミ ュ ニ テ ィ の 事 情 も あ り 、す べ て 同 じ で は な い 。 そ れ を 敢 え て 2 分 す る こ と に 異 論 も あ ろ う が 、 ま ず は 現 代 的 観 光 に 適 応 し て い る と 考 え ら れ る 「 魅 力 分 散 型 」 の ４ 例 の 取 り 組 み を 紹 介 す る 。

( 1 ) 郡 上 市 「 水 の あ る ま ち 」 と 「 自 然 、 ス ポ ー ツ 、 フ ァ ミ リ ー 」 レ ジ ャ ー

− 「 現 代 型 観 光 」 の 成 功 要 因 と は −

楽 し い 」、「 ブ ラ ウ ジ ン グ に よ い 。」、「「 水 」 を 楽 し め る 。」、「 自 然 が 豊 か 」 と い っ た も の で あ る 。 ま た 、 興 味 深 い こ と と し て 、「 ブ ラ ウ ジ ン グ 」 と い う 点 で 世 界 遺 産 「 白 川 郷 」 と 郡 上 市 の ど ち ら を 選 ん だ ら よ い か と の 問 い に 、 郡 上 市 を 推 薦 す る 意 見 が 複 数 出 さ れ て い た こ と で あ る 。

郡 上 市 の 観 光 に は さ ま ざ ま な 特 徴 が あ る 。一 番 興 味 深 い の は 、「 郡 上 の 観 光 」 で ど ん な も の が あ る か 、と い わ れ た 際 に「 す ぐ 思 い 浮 か ば な い 。」こ と で あ る 。 通 常 な ら ば こ れ は 不 利 に 働 き そ う で あ る が 、 実 は こ れ こ そ が 「 現 代 の 観 光 」 を 成 功 さ せ る 大 き な 秘 訣 で あ る 。

従 来 観 光 地 に は コ ア と な る ス ポ ッ ト や イ ベ ン ト が あ り 、 そ れ に 周 辺 が 付 随 し て い く と い う ス タ イ ル が 多 か っ た 。 こ れ が い わ ゆ る 一 極 集 中 型 と い う 形 で 、 「 ○ ○ 市 に は △ △ が あ っ て 、 有 名 」 と い う 売 り で あ っ た が 、 現 在 は こ の 一 極 集 中 型 観 光 地 に は 「 ゆ ら ぎ 」 が み ら れ る こ と が 多 く な っ た 。 理 由 は 簡 単 で あ る 。 高 度 情 報 化 に よ る 多 く の 情 報 を 手 に し た 顧 客 を 満 足 さ せ る 「 プ リ フ ィ ク ス 」 チ ョ イ ス が で き な い 、 あ る い は 限 ら れ て い る か ら で あ る 。

プ リ フ ィ ク ス チ ョ イ ス を 行 う に は 「 価 値 が 同 等 」 の 選 択 肢 が 「 複 数 」 用 意 で き な け れ ば な ら な い 。 例 え 、 い く ら す ば ら し い も の で あ っ て も 一 つ し か な け れ ば 人 は 次 第 に 飽 き て し ま う の で あ る 。「 魅 力 」 の 「 分 散 化 」 が な い と １ 度 来 て お し ま い 、 つ ま り リ ピ ー タ ー を 確 保 す る の が 難 し く な る の で あ る 。 ま し て や 価 値 観 が 変 化 し た 今 、 そ の 価 値 観 か ら は ず れ る も の は 見 向 き も さ れ な く な っ て し ま う 。 一 極 集 中 型 に は こ の 危 険 が 潜 ん で い る の で あ る 。 そ の 観 光 地 の 「 看 板 」 の 人 気 に か げ り が 見 え た と き 、 分 散 型 な ら ば 他 の エ リ ア で カ バ ー を 行 い 、そ の 間 に 再 生 す る こ と も で き る が 、一 極 集 中 型 だ と カ バ ー が き か ず 、 観 光 構 造 が 崩 壊 す る 。 例 え 、 最 初 は 一 極 集 中 で も あ る 程 度 年 月 が た っ た と き に 見 直 し を 行 い 、 選 択 肢 を 増 や す 工 夫 、 つ ま り 分 散 型 へ の 移 行 を 行 う 仕 組 み 作 り を す べ き で あ る 。

− 郡 上 の 「 カ ウ ン タ ー パ ー ト ナ ー 」 精 神 ―

郡 上 市 の 観 光 は 、 平 成 11 年 に(財)郡 上 八 幡 産 業 振 興 公 社 が 発 足 し た と き に 本 格 的 な 変 化 を 始 め た 。「 観 光 を 軸 に 産 業 を 興 す 」 を 基 本 に 住 民 、 観 光 協 会 、 行 政 が 互 い に 協 力 す る 体 制 の 元 が つ く り だ さ れ た の で あ る 。 さ ら に 平 成 1 6 年 の 大 合 併 で ７ つ の 町 村 が 合 併 し 、 新 体 制 を 組 む こ と と な っ た 。

こ の と き そ れ ぞ れ の 町 村 に は 観 光 の コ ア と な る ス ポ ッ ト が あ っ た 。 通 常 で あ る と 個 々 で 自 ら の エ リ ア を 振 興 し よ う と し て 争 い が お き そ う な も の で あ る 。 し か し 郡 上 市 で は そ う な ら ず 、「 カ ウ ン タ ー パ ー ト ナ ー 」 精 神 で 結 び つ く こ と を 選 択 し た の で あ る 。「 カ ウ ン タ ー パ ー ト ナ ー 」 と い う の は 、 よ く 「 ラ イ バ ル 」 と 混 同 さ れ が ち で あ る が 、 少 し 意 味 が 違 う 。 同 じ 目 標 を 掲 げ 、 互 い に 切 磋 琢 磨 し な が ら 自 ら お よ び 相 手 を 昇 華 し て い く 相 手 の こ と を カ ウ ン タ ー パ ー ト ナ ー と い う の で あ る 。 郡 上 市 は 「 ラ イ バ ル は 他 の 地 域 」 と 考 え 、 圏 内 は 「 カ ウ ン タ ー パ ー ト ナ ー 」 と し て 結 び つ い た 。 こ れ が 「 プ リ フ ィ ク ス 」 チ ョ イ ス に は 最 適 な 土 壌 を 提 供 す る こ と に な っ た 。

は 再 発 見 で あ る 。 結 果 と し て 、 ほ ぼ 同 じ 程 度 の 「 高 い ＝ 行 き た い 」 価 値 が あ る 「 種 類 の 違 う 」 ス ポ ッ ト を 郡 上 市 内 に 複 数 用 意 で き る こ と と な っ た 。

「 価 値 が 同 等 」 の も の が 「 複 数 」 あ れ ば 、「 す ぐ に 」「 思 い 浮 か ば な い 」 の は 当 然 で あ ろ う 。「 種 類 が 違 う 」 た め 個 々 人 の 好 み に よ っ て あ げ る ス ポ ッ ト も 違 っ て く る 。 し か し 、 全 体 票 と し て 「 よ い 感 じ 」 と い う 一 見 漠 然 と し た 意 見 が 出 て く る は ず で あ る 。 そ こ で 人 は 考 え る 、「 何 」 が 「 良 い 」 の か ？ 大 い に 好 奇 心 を く す ぐ ら れ た 人 は 、「 自 分 で 」 調 べ て み る こ と に な る 。 調 べ て み る と 圏 内 に 自 分 の 「 好 み 」 の 事 象 、 ス ポ ッ ト が で て く る 「 ど う や ら マ イ 旅 に 向 い て い そ う で あ る 。」 そ こ で 行 っ て み よ う と な る の で あ る 。

で は 、 各 ス ポ ッ ト で は ど の よ う な 展 開 が さ れ て い る の だ ろ う か 。 ま ず は 旧 八 幡 町 の 取 り 組 み を 紹 介 す る 。

− 旧 八 幡 町 で の 取 り 組 み … 「 水 」 が す べ て の 始 ま り だ っ た −

旧 八 幡 町 で は 昔 か ら 「 水 」 の あ る ま ち と し て 知 ら れ て き た 。 こ の 地 域 の 住 民 は 江 戸 の 昔 か ら 街 中 の 水 利 体 系 を 大 切 に 守 っ て き た が 、 住 民 自 身 は そ の 価 値 を 十 分 に 理 解 し て は い な か っ た 。 し か し 、 昭 和 4 8∼5 2、 年 多 摩 美 術 大 学 の 教 授 が 江 戸 時 代 か ら 連 綿 と 受 け 継 が れ て き た 伝 統 的 な 水 利 体 系 を 「 発 見 」 し （ こ の 発 見 と い う 言 葉 を 使 う 向 き に は 反 対 も あ ろ う と 想 像 す る が 、 あ え て こ こ で 使 用 さ せ て い た だ き た い 。）、 住 民 が そ の 価 値 を 再 認 識 し た 。 地 域 に 「 価 値 」 が あ る と 理 解 し た の で あ る 。 こ こ で 「 観 光 資 源 」 の 発 見 が は っ き り し た と 考 え ら れ る 。

で は 、 次 に こ の 「 観 光 資 源 」 を ど う す べ き な の だ ろ う か 。 こ こ で 郡 上 市 は 観 光 基 礎 体 力 を 上 げ る 仕 組 み づ く り「 ブ ラ ウ ジ ン グ 」構 築 に 取 り か か っ た 。「 街 歩 き 」 の た め の 仕 組 み を 複 数 用 意 し 、 顧 客 に 選 ば せ る こ と に し た の で あ る 。

ま ず は 、 ま ち の 地 場 産 業 （ 食 品 サ ン プ ル 、 藍 染 め な ど ） や 芸 能 （ 郡 上 踊 り な ど ） な ど の 「 達 人 」 の と こ ろ を 観 光 客 に た ず ね て も ら う 「 達 人 座 」 を 考 案 し た 。ま た 平 成 1 5 年 か ら ま ち あ る き マ ッ プ を 作 成 し 、お や つ な ど を つ け て「 誘 導 」 す る よ う に し た の で あ る 。

こ の 町 歩 き の 仕 組 み は 、「 種 類 は 違 う 」 の だ が ど の コ ー ス を と っ て も 楽 し そ う で あ り 、「 価 値 」 が 「 高 く 」、「 同 等 」 で あ る 。 こ こ で 、 こ の タ ウ ン 内 で も プ リ フ ィ ク ス チ ョ イ ス が で き る こ と と な っ た の で あ る 。 こ の コ ー ス は 、 地 域 産 業 （ 食 品 サ ン プ ル 作 り 、 藍 染 め 、 伝 統 的 な 食 品 の 製 造 と 試 食 等 ） と 街 歩 き の 組 み 合 わ せ で 、 体 験 、 学 習 、 グ ル メ 、 シ ョ ッ ピ ン グ な ど の 多 く の 魅 力 的 な 要 素 を 含 み 、 し か も 押 し つ け で は な い 。 郡 上 市 で は タ ウ ン 内 で の プ リ フ ィ ク ス チ ョ イ ス と 、 エ リ ア 内 で の プ リ フ ィ ク ス チ ョ イ ス が 可 能 と な り 、 多 層 的 な 構 造 を 有 す る こ と と な っ た 。 こ の ２ つ は 相 乗 効 果 を も た ら す も の で あ る 。

「 見 や す く 」 し た の で あ る 。 こ れ は 「 生 活 景 」 を 洗 練 し た と い え る だ ろ う 。 そ し て 街 の 「 ホ ス ピ タ リ テ ィ 」 が そ れ を 手 助 け し た 。 と い っ て マ ク ド ナ ル ド 方 式 の マ ニ ュ ア ル を 住 民 に 強 要 し た わ け で は な い 。 江 戸 時 代 か ら こ の 地 域 に 受 け 継 が れ て き た 伝 統 的 な ホ ス ピ タ リ テ ィ を 前 面 に 打 ち 出 し た の で あ る 。 も と も と は 江 戸 時 代 の 「 お ふ れ 」 と し て 、 朝 起 き た ら 家 の 前 を 掃 除 す る 、 水 利 体 系 を 汚 さ す 保 護 す る 等 領 主 が 命 じ た も の で あ る が 、 そ れ が 現 在 ま で 住 民 に 受 け 継 が れ 実 行 さ れ て き た も の で あ る 。 そ し て 新 た な る ホ ス ピ タ リ テ ィ の 一 環 と し て 住 民 自 身 に よ る 花 飾 り を 行 っ て い る 。

− 地 域 文 化 の 「 復 活 」 と 「 ロ ー カ リ ズ ム 」 の 排 除 … 「 洗 練 」 さ れ た 観 光 −

− 「 外 部 力 」 は 「 ど こ か ら 」「 ど う や っ て 」 や っ て く る の か … 「 地 域 力 」 の 具 現 −

こ う し た 郡 上 市 の 努 力 は 、 外 部 か ら も 「 力 」 を 呼 び 込 む 。 例 え ば 八 幡 地 区 で は 、 こ の 町 の コ ン セ プ ト に 魅 せ ら れ た 人 が つ く る 高 品 質 な 施 設 が 登 場 し た 。

県 内 で は ほ と ん ど 例 の な い「 オ ー ベ ル ジ ュ 」で あ る 。オ ー ナ ー で あ る(有) b o c c a も こ の 地 の 「 水 」 に 魅 せ ら れ た 結 果 、「 水 」 を テ ー マ に 川 沿 い に オ ー ベ ル ジ ュ

を つ く っ た 。 レ ス ト ラ ン 部 は 築 1 0 0 年 以 上 の 豪 勢 な 屋 敷 を 改 装 し た つ く り で 鯉 や 小 魚 が お よ ぐ 池 の あ る 庭 が あ り 、 宿 泊 部 は 外 観 は コ ン テ ン ポ ラ リ ー で あ る が 、 敷 地 内 に 水 利 体 系 を 取 り 込 み 、 部 屋 は 川 を 上 り 下 り す る 豪 華 な ク ル ー

ザ ー を 思 わ せ る コ ン セ プ ト と な っ て い る 。 実 は こ の オ ー ベ ル ジ ュ 、 最 初 は レ ス ト ラ ン 部 だ け で あ っ た が 、 顧 客 の 要 望 に よ り つ く ら れ た も の で あ る 。 料 理 は あ く ま で も 「 イ タ リ ア ン 」 で あ る が 、「 地 産 地 消 」 を 旨 と し 、 材 料 は 毎 朝 当

地 の 市 よ り 仕 入 れ る と い う 。 前 述 の ジ ビ エ （ 猪 、 野 鳥 な ど ） も 取 り 入 れ て お り 、「 和 」 の 素 材 （ 鮎 、 山 芋 、 ゴ ボ ウ 等 ） も 多 く 使 用 さ れ て い る が 違 和 感 は ま

っ た く な い 。 こ の 地 域 は 必 ず し も 関 東 圏 か ら の ア ク セ ス が よ い わ け で は な い が 、 顧 客 の 3 割 が 関 東 圏 か ら 訪 れ る と い う 。 関 東 圏 の 顧 客 は 当 県 の 主 要 顧 客 で あ る 中 部 、 関 西 の 顧 客 よ り 数 段 厳 し い 選 定 眼 を 持 っ て い る が 、 そ の 眼 鏡 に

か な う ほ ど の レ ベ ル を 持 っ て い る と い う こ と に な る 。

ま た 、 地 場 産 業 の 一 つ で あ る 「 食 品 サ ン プ ル づ く り 」 を 観 光 に 結 び つ け 、

郡 上 の 観 光 の な か で も 人 気 が 高 い も の の 一 つ と な っ て い る 。 旧 八 幡 町 内 だ け で も 3 社 （「 サ ン プ ル ビ レ ッ ジ ・ い わ さ き 」、「 旭 サ ン プ ル 工 房 」、「(有)さ ん ぷ る 工 房 」） が 食 品 サ ン プ ル づ く り 体 験 を お こ な っ て い る 。 ま た 、（ 財 ） 郡 上 八

幡 産 業 振 興 公 社 が 旧 八 幡 町 に 多 く 残 る 「 町 家 」 を 活 用 し た 「 町 家 伊 之 助 」 で 「 ミ ニ パ フ ェ 」 づ く り 体 験 を は じ め た 。 そ の な か の 「(有)さ ん ぷ る 工 房 」 は 業 務 用 は 主 に 受 注 生 産 を 行 い 、 観 光 用 と し て 、「 ま ち の 地 場 産 業 」 を 肌 で 感 じ さ

せ る 「 町 家 」 で 、 直 販 と サ ン プ ル づ く り 体 験 を 展 開 し て い る 。 こ の サ ン プ ル づ く り は 従 来 郡 上 の 地 場 産 業 で あ り 、 観 光 客 を 含 め た 一 般 の 人 へ の 解 放 は イ ベ ン ト 時 等 を 除 き 、 行 わ れ て い な か っ た 。 し か し 職 人 が サ ン プ ル づ く り を 行

う の を 常 時 公 開 し た と こ ろ 、 大 変 な 人 気 と な り 次 第 に 体 験 も 行 う よ う に な っ た 。 こ れ は イ ベ ン ト 時 な ど の サ ン プ ル づ く り 体 験 が 大 変 好 評 で 、 顧 客 か ら も

要 望 が 多 か っ た の を 取 り 入 れ た 結 果 で あ る 。 ま た 従 来 か ら 人 気 の あ っ た 「 天 ぷ ら 」 づ く り の ほ か に 新 た に 女 性 に 人 気 の ス イ ー ツ （ タ ル ト ） づ く り を 行 っ て い る 。 こ れ は サ ン プ ル づ く り の 人 気 が 高 ま る に つ れ て 待 ち 時 間 が 長 く な っ

た り 、 満 足 な 体 験 が で き な い 、 と い っ た 事 態 が 起 こ っ た た め 考 案 さ れ た と い う 。ス イ ー ツ は 天 ぷ ら に 比 べ 半 分 ほ ど の 時 間 で で き る が 、顧 客 満 足 度 が 高 い 。 そ の 対 策 の 効 果 は す ぐ 現 れ 、 繁 忙 期 に は 工 房 内 で 身 動 き す る の が 困 難 な ほ ど

の 人 気 と な っ て い る 。 ま た 、 サ ン プ ル づ く り だ け で は あ き た ら な い 顧 客 の た め に 、 サ ン プ ル づ く り 体 験 と 同 時 に 「 本 物 」 を 飲 食 で き る 場 も 考 案 中 と の こ

と で 、 リ ピ ー タ ー を 増 や し そ う な 展 開 で あ る 。 む ろ ん こ こ ま で 来 る に は 順 風 満 帆 で は な く 、 何 度 も 危 機 は あ っ た の だ が そ れ を 「 顧 客 の 意 見 」 を 聞 き な が ら 乗 り 越 え て き た と の こ と で あ る 。 顧 客 の 意 見 と は 必 ず し も ク レ ー ム だ け で

き た か ら こ そ の 「 現 在 」 と い え る 。「 旭 サ ン プ ル 工 房 」 は 同 じ ス イ ー ツ で も じ っ く り 時 間 を か け る 「 パ フ ェ 」、「 フ ル ー ツ フ ラ ッ ペ 」、（ 他 に は 「 天 ぷ ら 」、「 ラ

ー メ ン 」、「 ス テ ー キ 」 も ） 体 験 、「 サ ン プ ル ビ レ ッ ジ ・ い わ さ き 」 で は 一 度 に

5 0 名 ま で 体 験 で き る 「 天 ぷ ら 」、「 レ タ ス 」、「 キ ャ ン ド ル 」（ 個 人 で は 特 別 メ ニ ュ ー で ざ る そ ば 、 ス パ ゲ ッ テ ィ 、 か き 氷 、 ピ ザ 、 お 好 み 焼 き な ど も あ る ） の

サ ン プ ル づ く り の ほ か 、「 食 」 に 関 す る 素 材 が あ り 、 職 人 芸 の サ ン プ ル を 見 学 で き る ほ か 、 食 品 サ ン プ ル を 専 用 の 機 械 に の せ る だ け で 栄 養 価 を 自 動 計 算 で

き る 「 食 育 S AT シ ス テ ム 」 の 展 示 （ 体 験 可 ） な ど （ 註 2 2）、 顧 客 が そ の 滞 在 時 間 や 興 味 に 応 じ 、 選 ぶ こ と が で き る 。 ま た こ の 3 社 は た が い に 「 カ ウ ン タ ー パ ー ト ナ ー 」 で あ り 、 顧 客 の 要 望 に 応 じ て 互 い の 会 社 を 紹 介 し 、 そ ち ら へ

誘 導 す る こ と も 行 っ て い る 。 損 を す る よ う に み え る が 、 顧 客 の 満 足 度 を あ げ る ほ う が 最 終 的 に 各 社 の 利 益 に 結 び つ く と 考 え て の こ と で あ る 。 産 業 観 光 は 現 在 関 心 が 高 く 、 各 地 で 行 わ れ て い る が 郡 上 の 産 業 観 光 は 成 功 の 代 表 例 と い

え る だ ろ う 。

− 郡 上 の 「 他 地 域 」 の 取 り 組 み 例 … ま だ ま だ 「 呼 び 込 め る 」 −

で は 他 の 地 域 で の 展 開 は ど う だ ろ う か 。 郡 上 市 は ７ つ の 町 村 が 合 併 し た が 、 八 幡 地 域 の ほ か に は 大 和 地 域 、 白 鳥 地 域 、 高 鷲 地 域 、 美 並 地 域 、 明 宝 地 域 、 和 良 地 域 が あ り 、 そ れ ぞ れ の 地 域 の 特 性 を 生 か し た 観 光 を 行 っ て い る 。 こ れ ら の 動 き は 独 自 性 を 保 ち な が ら 連 絡 を 密 に し 、 協 力 す る べ き と こ ろ で 協 力 し あ う 体 制 が つ く ら れ て い る の で あ る 。 大 和 地 域 で は 「 歴 史 」 を テ ー マ に つ く ら れ た 「 古 今 伝 授 の 里 フ ィ ー ル ド ミ ュ ー ジ ア ム 」 で 和 歌 、 美 し い 庭 と と も に パ リ の 三 つ 星 レ ス ト ラ ン で 修 行 し 長 良 川 ホ テ ル で 腕 を ふ る っ て い た シ ェ フ が つ く る 「 地 産 地 消 」、「 ジ ビ エ 」 を 軸 と し た 本 格 的 な フ レ ン チ キ ュ イ ジ ー ヌ （ レ ス ト ラ ン 「 も も ち ど り 」） を 堪 能 で き 、 高 鷲 地 域 で は ひ る が の 高 原 を 軸 に ネ イ チ ャ ー 、ス ポ ー ツ（ ス キ ー ）、と と も に フ ァ ミ リ ー で 楽 し め る レ ジ ャ ー 施 設「 牧 歌 の 里 」、 明 宝 地 域 で は ネ イ チ ャ ー 、 ス ポ ー ツ （ ス キ ー ）、 白 鳥 地 域 、 和 良 地 域 、 美 並 地 域 で は ネ イ チ ャ ー 、 フ ィ ッ シ ン グ 、 温 泉 と い っ た 多 彩 な 楽 し み を 提 供 し て い る 。 こ の う ち 白 鳥 地 域 で は 郡 上 市 の な か で も 地 域 グ ル メ の 「 カ レ ー 」 に 最 も 力 を 入 れ て い る 地 域 で あ る 。 美 並 地 域 で は 後 述 す る 美 濃 市 の 展 開 に 重 要 な 役 割 を 持 つ(株)ア ウ ト ド ア サ ポ ー ト シ ス テ ム が 、美 濃 市 で の 展 開 に 先 立 っ て 川 で の 動 力 を 使 わ な い ス ポ ー ツ （ ラ フ テ ィ ン グ 、 カ ヌ ー 体 験 な ど ） を 展 開 し て い る 。 こ れ ら は そ れ ぞ れ 年 間 数 十 万 人 を 集 め る こ と が で き る 力 を も っ て い る 。

も 低 下 し て い く の で あ る 。

− 「 逆 境 」 を 逆 手 に と る … ま ず は 「 魅 力 」 を 知 っ て も ら う の が 先 決 −

郡 上 市 で も 県 内 の 大 多 数 の 地 域 が か か え る 問 題 「 人 口 減 少 、 若 年 人 口 の 流 出 」 に よ る ま ち の 空 洞 化 、 活 力 喪 失 と い う 現 象 が お こ っ て い る 。 こ の 流 れ を す ぐ に と め る こ と は 困 難 で あ ろ う が 、 何 か の 折 （ ま つ り 、 帰 省 な ど ） に 帰 っ て 来 る 際 の 「 別 荘 感 覚 」 で 利 用 し て も ら い 、 そ の 良 さ を 口 コ ミ で 宣 伝 し て も ら い た い と 考 え て い る と い う 。 そ れ が 最 終 的 に 観 光 客 を は じ め と し た 交 流 人 口 の 増 加 や さ ら に は 定 住 人 口 の 増 加 に も つ な げ ら れ れ ば 、 と の こ と で あ る 。 他 に も 郡 上 市 で は 「 合 宿 文 化 村 」 を 計 画 し 、 実 施 し て い る が 、 こ れ は 郡 上 お ど り な ど の 期 間 以 外 に も 宿 泊 を し て も ら お う と 企 業 や 大 学 な ど に 営 業 を か け 研 修 や ミ ー テ ィ ン グ を 宿 泊 し て 行 っ て も ら い 、 観 光 も 楽 し ん で も ら う 、 と い う も の で あ る 。 研 修 、 会 議 だ け で な く 、 大 学 の サ ー ク ル 活 動 に も 場 所 を 提 供 す る な ど の 各 種 ア レ ン ジ も 行 っ て い る と い う 。 ま ず は 地 域 内 で 一 泊 し 、 様 々 な 魅 力 を 持 つ エ リ ア に さ ら に 一 歩 足 を 伸 ば し て も ら お う と い う 作 戦 で あ る 。

「 土 地 の 魅 力 、 地 域 力 」 は 、 単 に 観 光 客 を 呼 び 込 む の に 重 要 な だ け で は な い 。 観 光 の 振 興 に は 様 々 な 分 野 で の 「 外 部 力 」 の 活 用 は 欠 か せ な い が 、 地 域 力 は こ の 「 外 部 力 」 を 呼 び 込 む 力 を も っ て い る の で あ る 。 八 幡 地 区 の 住 民 自 身 に 観 光 財 産 を 発 見 さ せ た 学 究 機 関 、 グ ル メ の 指 導 を 行 っ た 専 門 家 、 自 然 環 境 の 魅 力 を 提 供 す る イ ン タ ー プ リ タ ー 、 そ し て 街 の コ ン セ プ ト （ つ ま り 地 域 力 ） に 魅 せ ら れ て 、 上 質 な コ マ ー シ ャ リ ズ ム を 携 え て や っ て く る 人 々 の 力 、 個 々 の 顧 客 の 意 見 、 そ れ ら は 地 域 力 へ の 評 価 で あ り 、 そ う し た 外 部 力 は そ の 地 域 に 新 た な る 観 光 財 産 を 生 み 、 そ れ を さ ら に 地 域 が 発 展 さ せ て い く こ と で 上 昇 「 ス パ イ ラ ル 」 構 造 を 描 く よ う に な る の で あ る 。

そ し て 、 こ の エ リ ア 内 で は 不 足 し て い る こ と は 、「 外 注 」 す る と い う 方 式 も 採 択 し た 。 こ の エ リ ア 内 で は 大 型 宿 泊 施 設 は な く 、 団 体 の 宿 泊 客 を 複 数 迎 え る こ と は 難 し い 。 一 昔 前 な ら ば 背 伸 び を し て そ う し た ハ ー ド 整 備 を 、 と な っ た か も し れ な い が 、 バ ブ ル 期 に そ れ を 行 っ て 、 現 在 負 の 遺 産 に 苦 し め ら れ て い る 自 治 体 は 枚 挙 に 暇 が な い こ と は 周 知 の 事 実 で あ る 。 そ こ で 敢 え て 宿 泊 が で き る 地 区 に 客 を 誘 導 す る こ と に よ っ て 、 逆 に 広 域 連 携 を 結 び 、 よ り 幅 の あ る 観 光 を 行 う こ と が 可 能 と な っ た 。 エ リ ア ホ ッ ピ ン グ の 成 功 で あ る 。 後 述 す る が 、 岐 阜 市 の 観 光 地 の 複 数 の 宿 泊 施 設 で は 互 い に 連 携 し 、 宿 泊 客 に ミ ニ ト リ ッ プ を 紹 介 し て い る が 、 選 択 肢 の 一 つ と し て 郡 上 市 の 観 光 を あ げ て い る 。

そ の 甲 斐 あ っ て 、 国 内 客 の み な ら ず 台 湾 、 韓 国 を 中 心 と し た イ ン バ ウ ン ド 客 も 順 調 に 増 え て い る 。 前 述 の 食 品 サ ン プ ル づ く り も 諸 外 国 で は 存 在 し て い な い 産 業 で あ り 、「 日 本 の 文 化 」と し て 外 国 人 客 に 人 気 が 高 い と の こ と で あ る 。

− ど の よ う な 状 況 で あ ろ う と も 「 選 ば れ る 」 地 域 へ … 自 己 の 絶 対 評 価 へ の 移 行 −

そ し て 、 東 海 北 陸 自 動 車 道 の 開 通 は 郡 上 市 に さ ら に 恩 恵 を も た ら し た 。 外 部 か ら の 顧 客 の 呼 び 込 み と と も に 域 内 で の 「 プ リ フ ィ ク ス チ ョ イ ス 」 を よ り 効 率 化 さ せ る こ と に な っ た の で あ る 。 た だ し 「 道 路 網 」 の 発 達 は こ の 地 域 の 観 光 の 主 た る 原 因 で は な い 。 そ れ 以 前 の 地 域 の 努 力 が 道 路 網 に よ っ て 「 花 を そ え ら れ た 。」 も の で あ る 。 い く ら 道 路 が 発 達 し て も 地 域 に 「 魅 力 」 が な け れ ば 誰 も 訪 れ な い 。 事 実 、 東 海 北 陸 自 動 車 道 が 現 在 の 2 車 線 か ら 4 車 線 に 拡 張 さ れ れ ば 流 れ が さ ら に よ く な り 、 当 該 地 域 を 通 過 し て し ま う 懸 念 は あ る の で あ る 。 し か し 、 郡 上 市 で は す で に そ れ は 想 定 済 み で そ れ を 逆 手 に と っ て さ ら に 広 域 の 観 光 圏 を 目 指 そ う と し て い る 。「 ど の よ う な 状 況 に な ろ う と も 、 当 地 が 「 様 々 な 目 的 で 選 ば れ る 地 域 」 に な れ ば よ い の で あ る 。」 と の 言 葉 は 頼 も し い 限 り で あ る 。 自 己 へ の 評 価 が 、 相 対 評 価 か ら 客 観 的 な 絶 対 評 価 へ と 移 行 し て お り 、 そ れ は よ い 意 味 で の 「 自 信 」 の 表 れ で も あ る 。 こ の 絶 対 評 価 が で き る ま で の 展 開 が 大 変 な 道 の り で あ っ た こ と は 想 像 に 難 く な い が 、 こ れ が で き て こ そ「 他 」の よ い と こ ろ を 取 り 込 み 発 展 さ せ て い く こ と が で き る の で あ る 。 こ の 地 域 で は 昔 か ら の 一 極 集 中 型 、 囲 い 込 み 型 を 行 わ な い こ と に よ っ て 現 代 型 観 光 を 確 立 し 顧 客 の 支 持 を 得 る こ と に 成 功 し た 。 様 々 な 幸 運 は あ っ た に せ よ 、 そ れ を 本 当 の 幸 運 に か え る か 残 骸 と す る か は 結 局 そ の コ ミ ュ ニ テ ィ に か か っ て い る 。 郡 上 市 の 観 光 は 、 自 ら の ア ド バ ン テ ー ジ を よ く 理 解 し 、 そ れ を 最 大 限 に 発 揮 で き る シ ス テ ム 作 り に 年 月 を か け て 取 り 組 み 、 弱 点 に つ い て は そ れ を 補 う 方 法 を 協 力 し て 編 み 出 す と い う 試 み を ボ ト ム ア ッ プ 式 の 地 道 な 努 力 で 成 功 さ せ た 例 で あ る 。 県 内 で も も っ と も 進 ん だ シ ス テ ム を 持 っ て い る 地 区 で あ る と い え る だ ろ う 。

（ ２ ） 美 濃 市 「 う だ つ の あ が る 町 並 み 」

− 「 う だ つ 」 が 見 守 る ま ち −

美 濃 市 で は 、 江 戸 時 代 町 屋 の 高 さ が 規 制 さ れ て い た た め 屋 根 の 高 さ が そ ろ っ て お り 、 火 事 の 際 延 焼 を 防 ぐ の が 困 難 で あ っ た た め 切 妻 平 入 り の 町 屋 の 両 端 の 妻 を 一 段 高 く し て 延 焼 を 防 い だ と い う 。 こ れ が 「 う だ つ 」 の は じ ま り で あ り 、 時 代 が 下 る に つ れ て 次 第 に 「 う だ つ 」 を 競 っ て 豪 華 に 飾 る よ う に な っ た と い う こ と で あ る 。 美 濃 市 は 、 昔 か ら 和 紙 産 業 で な ら し た 地 域 で 商 家 も 多 く 、河 川 交 通 の 要 所 で も あ り 、「 う だ つ 」を あ げ ら れ る 家 は 富 裕 な 家 で あ っ た 。 し か し 、 街 が 衰 退 し 高 齢 化 が 進 む と ま ち の う だ つ の あ が っ た 家 も 空 き 家 と な っ て い っ た 。

ン バ ー が 整 備 し 、 公 開 、 保 存 に 務 め た 。 そ れ を み た 地 域 住 民 が 次 第 に 協 力 す る よ う に な り 、平 成 11 年 に は 国 の 重 要 伝 統 的 建 造 物 群 保 存 地 域 に 指 定 さ れ た 。 こ こ で 地 域 は 自 分 た ち の 町 並 み と 保 存 し て き た 努 力 が 価 値 あ る も の だ と 認 識 す る こ と と な っ た 。 観 光 資 源 の 発 見 で あ る 。

こ こ で い か に こ れ を 生 か す か が 重 要 に な っ た 。 地 域 の 住 民 は こ の 町 並 み に 価 値 が あ る の だ か ら 、 も っ と 価 値 を 見 い だ す た め に 努 力 を す る よ う に な っ た 。 例 え ば 、 現 在 来 場 者 1 0 万 人 の 人 気 イ ベ ン ト 美 濃 和 紙 あ か り ア ー ト 」 は 1 9 9 4 年 か ら 行 わ れ て い る が 、 市 制 4 0 周 年 の 一 イ ベ ン ト と し て 、 当 時 町 お こ し が 各 地 で 始 ま り か け て い た 頃 、 伝 統 産 業 の 「 和 紙 産 業 」 と 古 い 町 並 み を 使 っ て 何 か で き な い か 、 と い う こ と で 始 ま っ た 。 こ れ は 当 初 は 知 名 度 も な く 応 募 作 品 も そ れ ほ ど 多 く な か っ た の で 、 １ つ の 通 り か ら 始 め た の だ が 、 多 く の 観 光 客 が 訪 れ 、 見 事 に 成 功 し た の を み て 次 第 に 参 加 者 も 増 え 、 市 民 の 関 心 も 高 ま っ た 。 そ れ が ま た 多 く の 人 を 呼 び 込 む よ う に な っ た 。 そ こ で も っ と ま ち の 魅 力 を 観 光 客 の 目 線 で 発 見 し て も ら う き っ か け と し て 、 街 の ス タ ン プ ラ リ ー を 始 め た 。次 第 に 参 加 者 が 増 え 、マ ッ プ に も 多 く の 住 居 が 並 ぶ よ う に な っ た 。 ま た 、 こ の 地 に 長 く 伝 わ る 庶 民 芸 能 「 美 濃 流 し 仁 輪 加 」 な ど 昔 か ら こ の 地 の 住 民 が 楽 し ん で 行 っ て き た 芸 能 を 地 域 の 住 民 と と も に 観 光 客 に も 見 て も ら っ た り 、 今 注 目 の 「 ス ロ ー ラ イ フ 」 を キ ー ワ ー ド に 市 民 創 作 ミ ュ ー ジ カ ル を 行 っ た り と 、 観 光 客 も 住 民 も 一 緒 に な っ て 楽 し め る イ ベ ン ト も 行 っ た 。 こ れ が 地 域 の 「 ア ッ パ ー リ ア ル ラ イ フ 」 提 供 と な り 、 好 評 を 博 し た 。

観 光 客 に 好 評 な の は こ う し た イ ベ ン ト や 町 並 み だ け で は な い 。 こ の ま ち に 連 綿 と 受 け 継 が れ て き た ロ ー カ ル ホ ス ピ タ リ テ ィ も 人 気 を 集 め る 要 因 な の で あ る 。 ま ち の 人 た ち に は 「 当 た り 前 」 で あ る 、 来 訪 者 へ の 気 軽 な 「 挨 拶 」 や ま ち の 自 主 的 な 清 掃 は 、 観 光 客 に と っ て は ま さ に 「 新 鮮 な 驚 き 」 の 提 供 な の で あ る 。

こ こ ま で は 地 域 住 民 中 心 で 動 き 、 行 政 サ イ ド は 表 だ っ た 仕 掛 け 等 は せ ず オ ブ ザ ー バ ー で あ っ た が 、 次 の 段 階 と し て 行 政 の み が 出 来 る こ と が 課 題 と な っ た た め 、 住 民 は 観 光 客 が 街 を 歩 き や す い よ う に と 道 路 の 整 備 や 電 柱 の 地 中 化 、 せ っ か く の 町 並 み を 台 無 し に し な い よ う 、 ま ち づ く り の コ ン セ プ ト を 無 視 す る 目 先 の 利 潤 の み を 負 う 開 発 業 者 等 を 規 制 で き る よ う な 条 例 を 市 に つ く っ て く れ る よ う 働 き か け た 。 市 と し て も 住 民 の 活 動 に は 常 時 協 力 し て き た と こ ろ で あ っ た し 、 街 の 空 洞 化 、 衰 退 の 対 策 に は 頭 を 悩 ま せ て い る と こ ろ で あ っ た の で 十 分 に 乗 れ る 話 で あ っ た 。

ま た 、 行 政 サ イ ド で は ま ち の 魅 力 や 住 民 の 努 力 を 日 本 国 内 の み な ら ず 世 界 に も 伝 え る た め に H P の 充 実 や 各 種 の 情 報 誌 、旅 行 エ ー ジ ェ ン ト へ の 働 き か け な ど 広 報 活 動 も 積 極 的 に 行 っ た(註 2 4 )。