2/14 もくじ背景 - 施策実施までの経緯 Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo! 特別企画とは施策 - 全体の流れ

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はじめに

ケーススタディー 2016/4/11 マーケティング部 WP_136

コンテンツマーケティングで認知・獲得拡大を実現

Yahoo!コンテンツディスカバリー×Yahoo!特別企画の相乗効果

近年、企業のマーケティング活動の一環として注目を集めているコンテンツマーケティング。顧客に価値のあるコンテンツを届けることで、企業と顧客との長期的な関係を構築する有効な手法として、認知が広まりつつある。今回は「Yahoo! コンテンツディスカバリー」と「Yahoo!特別企画」を組み合わせた施策により、大きな成功を収めている企業の事例を紹介する。森下仁丹株式会社では、創業以来、120余年の長きにわたり、｢仁丹｣をはじめとして、サプリメントや食品、化粧品など、さまざまな商品を世に送り出してきた。機能性表示食品「ヘルスエイドビフィーナ」の認知向上を目的として、Yahoo! コンテンツディスカバリーとYahoo!特別企画を組み合わせた施策により、ブランド認知向上と、新たな顧客層の獲得といった大きな成果を上げた。この事例から、コンテンツマーケティングを活用したビジネス成功への糸口をつかんでいただきたい。

導入企業に学ぶ成功戦略～森下仁丹株式会社

※本資料内ではYahoo!コンテンツディスカバリーを「YCD」、 Yahoo!ディスプレイアドネットワークを「YDN」と略記する。

(2)

• 【施策】

• 概要

--- 14 - 特集記事のクリック率・完読率 --- 7

• まとめ

_--- 13 - 全体の流れ --- 5 - 認知向上 --- 8 - 送客・態度変容 --- 10

• 【効果】

- 3種類の特集記事でアプローチ --- 6

• 【背景】

- Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo!特別企画とは --- 4 - 購入 --- 11 - スポンサードサーチ、YDNへの相乗効果 --- 12

(3)

訴求商品

図

訴求商品は、同社の主力商品のひとつである機能性表示食品「ヘルスエイドビフィーナ」。ビフィズス菌を独自の技術によって生きたまま腸に届け、腸内環境を良好にして便通を改善するサプリメントだ。同商品のリニューアルを受け、ブランド認知向上のため、プロモーションを開始した。

Checkpoint

プロモーション強化の施策を模索していた中で出会ったのが、 Yahoo!コンテンツディスカバリー（YCD）とYahoo!特別企画だった。Yahoo! JAPANの媒体力を活かした、圧倒的なリーチと送客力による認知向上を期待し、施策実施に至った。

Checkpoint

【背景】施策実施までの経緯

YCD×Yahoo!特別企画の実施理由

図

リーチ

認知

信頼感

送客力

(4)

図

YCDとは、記事を読み終えた後に表示される「おすすめコンテンツ」枠から、記事や動画などのコンテンツをメディアに最適化して最適なユーザーに届けるサービス。コンテンツ消費モードの顧客に自然な形で訴求するため、従来の広告枠と比べて高いクリック率が見込め、効果的な誘導を実現する。

Checkpoint

Yahoo! JAPANの豊富なタイアップ実績や信頼感、ビッグデータを活かして、訴求対象の顧客層に親和性の高いタイアップサイト（特集記事）を構築するサービス。商品への態度変容を促し、ブランディングや認知度の向上を期待できる。

Checkpoint

【背景】Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo!特別企画とは

Yahoo!コンテンツディスカバリー

図

Yahoo!特別企画

集客

効果検証

コンテンツ企画・制作

(5)

施策全体の流れ

図

今回の施策は、Yahoo!特別企画でコンテンツを作成し、YCD で集客する流れである。特集記事からビフィーナのブランドサイトへ誘導し、さらに同社の通販サイト「森下仁丹ONLINE SHOP」への誘導も行う。

Checkpoint

目的は、ビフィーナブランドの認知向上と、商品購入（コンバージョン）である。特集記事から自社サイトに訪れ離脱したユーザーには、スポンサードサーチやYDNのサイトリターゲティングを利用して、オンライン購入を後押しする。

Checkpoint

【施策】全体の流れ

YCD

特別企画

ブランドサイト

商品購入

(6)

図

特集記事はターゲットの興味関心にあわせて、ビフィーナの機能性表示の内容から想定されるコンテンツを3種類作成。一般向けに幅広く読んでもらうためのコンテンツとして「『第2の脳』ってどこか知ってる？」、美意識の高い中間層向けの

Checkpoint

コンテンツとして「『？年齢と実年齢』の大きなギャップ」、お通じに悩みを持つコア向けのコンテンツとして「お通じの回数、2日に1回って少ないの？」の3種類の記事を作成し、 YCDでこれらの記事へ誘導した。

【施策】3種類の特集記事でアプローチ

ターゲット別の3種類の記事展開

一般向け

中間層向け

コア向け

「？年齢と実年齢」の

大きなギャップ

「第2の脳」って

どこか知ってる？

お通じの回数

2日に1回って

少ないの？

幅広く読まれるコンテンツ

美意識の高い人向け

お通じに悩みがある人向け

特集記事A

特集記事B

特集記事C

A

B

C

(7)

図

各特集記事へのクリック率は、同時期に掲載されたYahoo!コンテンツディスカバリーの平均クリック率よりも高スコアを記録し、効率的な誘導を実現した。中でも、一般向けの記事Aでクリック率が突出し、狙いどおり、幅広い層への効果的なアプローチができたことが分かる。

Checkpoint

特集記事の完読率も全体的に高い結果となった。特に一般向けとコア向けの記事で完読率が高く、ターゲットにあったコンテンツを適切な顧客層へ配信できたといえる。

Checkpoint

【効果】特集記事のクリック率・完読率

PC

記事 imps click CTR コスト click単価「第2の脳」ってどこか知ってる？ 23,865,720 86,996 0.36 608,972 7.00 「○年齢と実年齢」の大きなギャップ！ 42,963,900 86,996 0.20 608,972 7.00 お通じの回数、2日に1回って少ないの？ 62,571,294 86,996 0.14 608,972 7.00 PC計 129,400,914 260,988 0.20 1,826,916 7.00

SP

記事 imps click CTR コスト click単価「第2の脳」ってどこか知ってる？ 12,984,803 86,996 0.67 608,972 7.00 「○年齢と実年齢」の大きなギャップ！ 32,477,293 86,996 0.27 608,972 7.00 お通じの回数、2日に1回って少ないの？ 42,816,287 86,996 0.20 608,972 7.00 SP計 88,278,383 260,988 0.30 1,826,916 7.00 記事 PV 完読PV 完読率平均滞在時間送客数送客率 PC 「第2の脳」ってどこか知ってる？ 93,260 51,725 55.46% 0:07:12 1,813 1.94% PC 「？年齢と実年齢」の大きなギャップ！ 92,520 34,042 36.79% 0:03:37 894 0.97% PC お通じの回数、2日に1回って少ないの？ 91,945 56,639 61.60% 0:03:10 2,878 3.13% SP 「第2の脳」ってどこか知ってる？ 79,801 34,399 43.11% 0:09:47 1,808 2.27% SP 「？年齢と実年齢」の大きなギャップ！ 76,395 19,841 25.97% 0:06:16 566 0.74% SP お通じの回数、2日に1回って少ないの？ 72,305 32,076 44.36% 0:05:21 2,150 2.97%

特集記事へのクリック率

図

特集記事の完読率*

パソコン

スマートフォン

YCD平均

記事A

記事B

記事C

55%

43%

37%

26%

62%

44%

パソコン

スマートフォン

記事A

記事B

記事C

*コンテンツを最後まで読んだユーザーの割合。Yahoo! JAPANが開発中の独自指標。

(8)

YCD/YDNクリックユーザーの興味関心カテゴリー比較

図

本施策では、従来のインターネット広告ではアプローチできなかった顧客層に対して訴求でき、認知向上につながった。顧客層の分析のため、YCDをクリックしたユーザーと、同商材の YDNをクリックしたユーザーを、ウェブ上の行動をベースにした興味関心カテゴリーで比較した。

Checkpoint

YDNでは、商品の特性上、医薬や消費財関連の分野で露出が多かったが、YCDではテクノロジーや科学、エンターテインメントなどのニュースに興味を持つ層でクリックが多かった。従来の集客施策とは異なる層にリーチできたことが分かる。

Checkpoint

【効果】認知向上

YCDクリックユーザーの興味関心カテゴリー

YDNクリックユーザー興味関心カテゴリー

No カテゴリー名 1 その他/ニュース/テクノロジー 2 その他/ニュース/科学 3 その他/ニュース/エンターテインメント 4 医薬/眼精疲労 5 その他/コンピュータ 6 小売/雑誌 7 医薬/ダイエット 8 消費財/美容液 9 求人/派遣 10 エンターテインメント/ニュース番組 No カテゴリー名 1 医薬/便秘、下痢 2 医薬/消化機器 3 消費財/美容液 4 医薬/肥満 5 消費財/化粧水 6 消費財/しわ 7 消費財/DHC 8 消費財/ジュース 9 消費財/パック・マッサージ 10 医薬/ダイエット

(9)

過去のYDNクリック状況

図

YCDとYDNクリックユーザーの過去3か月の広告クリック状況を比較すると、YCDクリックユーザーはYDNクリックユーザーに比べ、過去にスポンサードサーチ、YDNの広告をクリックしたことが少ないユーザーが多かった。

Checkpoint

YCDでは、普段は広告にあまり反応しない、新規の顧客層に多く訴求でき、認知向上につながった。施策後のユーザーへのアンケートでは、どの記事でもブランド認知の効果が高く、認知・興味関心の向上が確認できた。

Checkpoint

【効果】認知向上

図

過去のスポンサードサーチクリック状況

27.8%

15.2%

39.0%

35.6%

29.4%

38.4%

3.7%

_10.9%

0% 20% 40% 60% 80% 100% YCDクリックユーザー YDNクリックユーザークリックなし 1-10回クリック 11-50回クリック 51回以上クリック

43.5%

28.4%

30.1%

26.5%

20.4%

29.4%

6.0%

15.8%

0% 20% 40% 60% 80% 100% YCDクリックユーザー YDNクリックユーザークリックなし 1-10回クリック 11-50回クリック 51回以上クリック

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ブランドサイトへの訪問者分析

図

ランディングページである自社ブランドサイト来訪者のうち、 63%がYahoo!特別企画の記事閲覧者だった。YCDとYahoo!特別企画を組み合わせた強力な誘導により、自社サイトへ多数のユーザーを送客することができた。

Checkpoint

また、送客後の効果として、特集記事閲覧者において、記事閲覧後に関連キーワードでの検索率の増加が見られた。検索キーワードのカテゴリー別に見ると、ブランド、競合、成分、悩みに関する全てのカテゴリーで検索率が増加した。

Checkpoint

【効果】送客・態度変容

図

記事閲覧前後の検索率比較

ブランド競合成分悩み閲覧前閲覧後

63 ％

特集記事閲覧者

(11)

YCD実施前

実施中

実施後

YCD実施前

実施中

実施後

コンバージョン数

図

YCDの施策実施前と比較して、施策実施中はオンラインショップでのコンバージョン数が増加した。また、施策実施後も、実施前と比較して高水準をキープした。

Checkpoint

特集記事閲覧者において、記事掲載中の購入数は5倍に増加。また、掲載中にオンラインで購入した顧客のうち、約9割が過去1年以内に購入実績がない顧客だった。オンライン以外にも、店舗販売への影響も期待できる結果となった。

Checkpoint

【効果】購入

図

特集記事閲覧者のオンライン購入

_{完了者数・新規購入者比率*}

5 倍

3 倍

■ 過去1年以内購入なし ■ 過去1年以内購入あり

25％

増

*YCD施策実施後から過去に遡って算出

(12)

記事非接触記事接触後

スポンサードサーチ

図

今回の施策では、他のインターネット広告への相乗効果も確認できた。スポンサードサーチでは、特集記事に接触後のCVR* が非接触ユーザーに比べて約2倍高く、CPA**_{も非接触ユー} ザーの約２分の1となった。

Checkpoint

YDNでも同様に、特集記事接触後のCVRが非接触ユーザーより高くなり、CPAも改善した。YCDと特集記事単体での効果だけでなく、他の広告にも相乗効果が波及し、トータルとして高い効果を得られるのがメリットである。

Checkpoint

【効果】スポンサードサーチ、YDNへの相乗効果

図

YDN

記事非接触記事接触後記事非接触記事接触後記事非接触記事接触後

200 ％増

50 ％減

CVR

CPA

CVR

CPA

10 ％増

10 ％減

*コンバージョン率 **顧客獲得単価

(13)

まとめ

1 Yahoo!コンテンツディスカバリーは、普段YDNやスポンサードサーチなどの

いわゆる広告に反応しない層にリーチし、新規顧客にアプローチすることができた

2 Yahoo!コンテンツディスカバリーで集客したユーザーにYahoo!特別企画の記事を読ませることで、

商品ブランドの認知向上に大きく影響を与え、購入意向の上昇につながった

3 Yahoo!特別企画の特集記事から、ランディングページであるブランドサイトへ大量に送客。

特集記事接触後に商品・ブランド名や、体調の悩みに関するキーワードで検索する行動につながった

4 _{特集記事掲載中のオンライン購入数の増加に貢献しただけでなく、掲載終了後も効果は継続し、}

訴求商品の購入へと結びついた。オンライン以外にも、店舗販売への影響も期待できる

5 「Yahoo!コンテンツディスカバリー×Yahoo!特別企画」の施策では、

他の広告（YDN、スポンサードサーチ）にも相乗効果が見られた

(14)

【注意事項】本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。ヤフー株式会社〒107-6211 東京都港区赤坂9-7-1 ミッドタウン・タワー掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です

2/14 もくじ 背 景 - 施 策 実 施 までの 経 緯 Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo! 特 別 企 画 とは 施 策 - 全 体 の 流 れ

はじめに

コンテンツマーケティングで認知・獲得拡大を実現

Yahoo!コンテンツディスカバリー×Yahoo!特別企画の相乗効果

導入企業に学ぶ成功戦略 ～森下仁丹株式会社

もくじ

• 【施策】

• 概要

• まとめ

• 【効果】

• 【背景】

訴求商品

図

Checkpoint

Checkpoint

【背景】施策実施までの経緯

YCD×Yahoo!特別企画の実施理由

図

リーチ

認知

信頼感

送客力

図

Checkpoint

Checkpoint

【背景】Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo!特別企画とは

Yahoo!コンテンツディスカバリー

図

Yahoo!特別企画

集客

効果検証

施策全体の流れ

図

Checkpoint

Checkpoint

【施策】全体の流れ

YCD

特別企画

ブランドサイト

商品購入

図

Checkpoint

【施策】3種類の特集記事でアプローチ

ターゲット別の3種類の記事展開

一般向け

中間層向け

コア向け

「？年齢と実年齢」の

大きなギャップ

「第2の脳」って

どこか知ってる？

お通じの回数

2日に1回って

少ないの？

幅広く読まれるコンテンツ

美意識の高い人向け

お通じに悩みがある人向け

特集記事A

特集記事B

特集記事C

A

B

C

図

Checkpoint

Checkpoint

【効果】特集記事のクリック率・完読率

PC

SP

特集記事へのクリック率

図

特集記事の完読率*

パソコン

スマートフォン

YCD平均

記事A

記事B

記事C

55%

43%

2/14 もくじ背景 - 施策実施までの経緯 Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo! 特別企画とは施策 - 全体の流れ

導入企業に学ぶ成功戦略～森下仁丹株式会社

_10.9%