日本の玩具市場

白鴎大学論集Vo1．7No．2（1993）309−330

研究ノート

日 本 の 玩 具 市 場

柳 川 高 行

 問題設定  玩具市場の特質  2−1 玩具市場規模

 2−2 特質〔1〕玩具の高額化

 2−3特質〔2〕玩具のハイテク化  2−4 特質〔3〕玩具の流通革命  2−4−1 ロードサイド型玩具専門店

 2−4−2事例研究 日本トイザらス

3．結

キーワード：高額化，ハイテク化，流通革命 Note：Toy Market in Japan

1．問題設定  本稿の問題は，日本の玩具市場の特質をデーターに基づき明らかにするこ とである。日本の玩具市場の特質を，高額化とハイテク化および，流通革命 の3点に分けて明らかにすることにある。  本稿は，白鴎大学法学部教授中谷陽子氏と共同で行っている，白鴎大学ビ ジネス開発研究所平成4年度研究テーマ「教育玩具の教育心理学的・経営学 的研究」における経営学的研究の一部をなすものである。筆者の論文「教育 玩具市場の高い成長可能性」（『白鴎大学論集』，第7巻第1号，1992年， 31−57ページ）の続編をなす論考である。

2．玩具市場の特質

 2−1 玩具市場規模  日本の玩具市場は，三菱信託銀行の調査（〔1〕）によれば，図1に示さ れているように，1989年度の「玩具出荷額」が4，400億円であった。 （億円） 4，000 3．000 2．000 1，000        （図1）玩具出荷額推移 □電子応用玩具 吻プラスチック製玩具

口その他

2，389 3蔓ε 1，075 2，693 311 1，521 2，304 麗o 1，312 3，353 258 2，290 4，400 2畦5 3，253   60      61      62 （資料）雑貨統計       （出所＝〔1〕39ページ） 63 一兀 年

      日本の玩具市場  「玩具消費額」から見た玩具市場規模は，山一言登券経済研究所調査（〔2〕） によれば，図2に示されているように1990年度で9，065億円であった。        （図2）玩具市場と出生数の推移     209       出生数（右目盛り）       （万人）

      ol

玩 8000 具   6000 市   4000 場   2000

  0

    7374 757677787980818283848586 8788899091（年）

       （予）    （注1）玩具市場は10歳以下の子供を対象とした玩具消費額    （出所）日本玩具協会，厚生省「人口動態統計」，予想はYRI        （出所：〔2〕37ページ）  日興リサーチセンターの調査（〔3〕）によれば，世界の主要地域の玩具 の生産規模は表1の通りである。       （表1）主要地域の玩具市場規模      （主要地域の玩具市場規模：億円） 一 玩具市場（左目盛り）  1

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6914 9065 3497 2886 国  名 生  産 輸  出 輸  入 消  費 日  本 4，169 869 560 8，303 アメリカ 5，376 275 520 17，384 西ドイツ 1，310 799 1，140 3，302 イギリス 851 343 936 2，888 フランス 1，038 226 1，088 3，800 イタリア 920 505 492 1，810        （出所：〔3〕46ページ）  同調査によれば，日本における玩具の輸出入の推移は図3に見られるよう に輸出の減少と輸入の増加傾向が顕著である。

2，000 1，500 輸 出 推 移1・000 億 円 500

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   84 85 □：北米 ， 、￥ ’ ’ 璽9 、’、 ﹂！  ノ 罐、、 、、 ’● 茎o●o 、●蛾 ’  ’ 、、 、、 ￥ ζ， 、 バ』． 、 ○○師魯憾●  、 ＼ 9 、 、 ﹄‘ 卵 、 ，●○ ，“ し● 、 （図3）日本の輸出入推移       500 400 輸 入 推 300 整 百 万 ド 200 乙 100

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86 87 88 團：欧州    懸：NISE    （出所：〔3〕46ページ） 欝岱恭蝋§ぶ暴戦さ試N

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84  85  86  87  88   0一一：総額  2−2 特質〔1〕玩具の高額化  総務庁の「15歳未満の子供人口調査（〔4〕）によれば，1992年4月1日 現在の子供の推計人口は2164万人で総人口の17．4％であった。厚生省調査 （〔5〕）によれば，1990年の「合計特殊出生率」 （1人の女性が一生の問 に生む子供の数〔6〕）は1．53人であり，「1．53ショック」と呼ばれている。 14年連続して出生児数が低下し，「少産化」が進行しつつある。なに故に近 年日本において少産化が進行しつつあるのかの分析は，既に柳川高行〔1992〕 （〔7〕）で詳細に行った。  子供の数の減少にも拘らず，2−1で見たように玩具市場は成長・拡大を続 けている（図1，図2を参照）。玩具市場の成長・拡大要因としては，①供 給側における玩具のハイテク化に伴なう玩具1個当りの価格の高額化と，② 需要側における子供の為の支出行動の増額化，いわゆる「一児豪華主義」に 基づく子供用支出の増大傾向，の2つを指摘しうる。玩具のハイテク化に関 しては次節で取りあげることにし，本節では玩具の高額化を可能にした一児

      日本の玩具市場

豪華主義について述べる。  一児豪華主義という消費行動は，子供を消費財として扱い，かつての欧州 貴族のように子供を飾りたてる行動であり（〔8〕），少数の子供に多額の      （図3）日本の子供関連支出とエンジェル係数の推移（日米比較）       日本のエンジェル係数     アメリカのエンジェル係数   （右目盛り）   （％） 消 費 支 出 300 200 100

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日本の消費支出（左目盛り）     ＼     ￥  163．． 135｝：．。

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エンジェル係数 7374 75 76 77 78 79 80 818283 84 85868788 89 90（年） （注1）エンジェル係数とは子供関連支出／消費支出×100 （出所）総務庁「家計調査報告書」アメリカ商務省「Survey of Current Business」よりYRI       （出所：山一謹券経済研究所調査， 〔2〕38ページ） （表2）家計支出に占める子育て費用（N＝401） A．月平均家計 B．子どものため _B／A×100 支出額 の支出金額 エンジェル係数 全     体 28．6 万円 8．7 万円 30．4 ％ 地 首  都  圏 29．8 9．3 _31．3 域 京  阪  神 27．1 7．9 29．3 未 就 学 児 22．7 5．4 23．9 家 _{未就学児＋小学生} 28．6 9．4 32．9 ﹃族形⋮ 小学生のみ 29．0 8．3 28．6 肯旨 小学生と中学生 31．9 10．9 34．1 4じ、 中学生と高校生 33．6 10．6 31．6 月 ∼18万円未満 14．9 4．2 28．3 間 18∼20万円未満 19．0 5．2 _27．4 家﹁計支⋮ _{20∼25万円未満 22．5} 6．5 _29．1 25∼30万円未満 27．5 8．8 31．9 出 30∼35万円未満 32．5 10．3 31．8 額 _{35万円以上} 46．3 15．O 32．3

（表3）首都圏におけるエンジェル係数の1989年調査と1991年度調査の比較 A．月平均  家 計  支出額 B．子どもの  ための  支出金額 B／A×100 エンジェル   係数 子育て費用を 100とした時の 教育費の割合 前 回 26．3万円 5．8万円 22％ 38％ 今 回 29．8万円 9．3万円 31％ 39％       （出所：表2，表3ともに野村言登券調査〔9〕19ページ） 費用をかける消費行動である。子供のいる家庭における一児豪華主義的消費 行動を数字で示すものにいわゆる「エンジェル係数（家庭支出額の内の子供 関連支出の割合）」があり，図3，表2，表3，に示されているように，年 々増大傾向にあり，アメリカと比べても高水準にある。  一児豪華主義的消費行動を可能にした要因としては，①少産化，②家計所 得の持続的増大に加えて，③両親の祖父母からの援助（孫への贈与）の増大 傾向を指摘しうる（〔1〕44−45ページ）（庄1）。この事実から子供向け市場を 「貴族キッズ市場（〔10〕）」，「シックスポケットマーケット（〔11〕）」 と呼ぶことも行われている。  2−3特質〔2〕玩具のハイテク化  2−1における図1で明らかなように，近年における玩具市場の急成長の最 大の要因は，電子応用玩具，いわゆる「ハイテク玩具」の急激な成長であっ た。日経エンターテインメント誌の調査によれば（〔12〕），92年度のエン ターテインメント企業の申告所得は，任天堂がトップ，セガ・エンタープラ イゼスが第2位とテレビゲーム機メーカーが独占した。任天堂が証券，銀行 を除く上場企業中第3位の経常利益1，660億円を計上することになったこと が，最近の日本経済新聞の1面で報じられた（〔13〕）ように任天堂の高業 績は社会的注目を集め続けてきた（〔14〕）， （〔15〕）（注2）。  余暇開発センターの調査（〔16〕）によれば，1989年度の家庭用ゲーム機 の市場規模はハードとソフトで合せて3390億円と推定されている。テレビゲー ム業界の推計によれば（〔16〕），ハードの普及台数は，2，000万台強であ り，2世帯に1世帯の所有率であった。

      日本の玩具市場  東海銀行調査（〔17〕）によれば，東京・大阪・名古屋の小中高生1，262 人の保有率第5位の持ち物がテレビゲームであった。テレビゲームの保有率 は，昭和60年29．7％，62年50．7％，平成1年60．2％，3年60．0％であった。 平成3年の男子の保有率は63．3％，女子のそれは50．9％であった。  テレビゲーム機が，なぜ子供達に受け入れられたのか，テレビゲーム機は 子供社会にどのようなインパクトを与えているのか，テレビゲームのハード とソフトメーカーの経営戦略に関しては，稿を改めて論じることとしたい。  2−4 特質〔3〕流通革命  日本の玩具市場の流通過程は，中小企業金融公庫の調査（〔18〕）によれ ば図4の通りである。   （図4）玩具の流通機構       輸出       輸出        輸入      1 輸出＿．．．．．．．．．．ブランドメーカー       ：       下請けメーカー（産地） 輸入         （約10社）      （約1，000社）        せいとん        製問（製造問屋）     専売卸       （約100社） 輸入一一一一一一『 流通問屋（中央）   （約400社） 輸入…一一一一 地方問屋（地方）_{（約4，000社）} （兼業の卸が多い） （卸事業所） ①商業統計品目編（昭60）   4，537事業所 ②業界推定卸事業者数は   約4，500社 （単位：％） 玩具専門店 _{百貨店 量販店} 新業態点 デイス カウンター その他 （通販など） 小売業態 売   上 構 成 比 40 37 35 35 20 20

58

100 100 （1）玩具取扱小売店    28，712店（昭60〉商業統計品目編 （2）玩具小売売上高    ①商業統計（昭60）玩具娯楽業4，679億円          ②社団法人日本玩具協会 昭和62年推定8，223億円          ③業界の一般的な推定約5，000億円 （3）小売業態別売上構成比 上段 昭和56∼57年頃          下段 昭和62∼63年頃 出所 ，月問トイジャーナル        （出所1〔18〕16ページ）

 同調査によれば，長年玩具の生産は約1，000社にのぼる「下請メーカー」 と「製問（せいとん）」と呼ばれる約100社の製造問屋によって行われてきた。 主な商品は，人形・ゲーム・動力玩具・知的玩具であり，主として「家内工 業」で生産されていたが，業界内で「ブランドメーカー」と呼ばれているト ミー・バンダイ・タカラ・エポック・ニチガン等が大手メーカーとして玩具 の有力ブランドを生産している（座1）。  玩具流通過程における最近の特質は，言わゆる「郊外型専門店」，「ロー ドサイド型専門店」の出現と，世界最大の玩具ディスカウント店「トイザラ ス」の日本進出による流通革命の展開である。 2−4−1ロードサイド型専門店  ロードサイド型玩具専門店にしては，表4に上げられているように異業績 からの参入企業であることが特徴的である。        （表4）ロードサイド玩具専門店 社 名（本社所在地） 郊外店舗名 店舗展開開始時期 店舗数 備  考 チヨダ靴店（東京） ハローマック 60．12∼ 254 玩具中心 靴のマルトミ（愛知） ノ寸ンノ薗ン 60．6∼ 173 〃 上州屋釣具店（東京） ポップゾーン 61．9∼ 32 〃       （出所：〔1〕46ページ）  将来の駅前・駅ビル・商店街・ショッピングセンター以外の主として都市 郊外の幹線道路沿いに立地するロードサイド型専門店（〔19〕， 〔20〕， 〔21〕）が1970年代に誕生してきた要因としては，①都心部の地価高騰に伴 う人口移動と郊外新興住宅地の形成（〔19〕，〔20〕），②モータリゼーショ ンの進展（〔20〕），③大店法による大型店の既存商業集積地への出店規制 の強化（〔20〕），の3つを指摘できよう。  大手玩具メーカーによる89年12月1日∼92年1月4日末での年末年始商戦 の売上業績調査によれば（〔22〕），郊外型専門店400店では前半同期化平 均45％の高い伸び率を記録したのに対し，大手百貨店245店舗ではほぼ横ば い，スーパー約800店では前年を10％以上下回った。品揃えの豊富な郊外型

日本の玩具市場 大型玩具専門店に車ででかけるという玩具の購入スタイルに日本も近づいて きたと言えよう。 2−4−2事例研究 日本トイザらス 1 日本トイザらス開店 2 トイザらス日本出店と玩具業界 3 日本トイザらス出店の影響と消費者の反応 4 トイザらスの事業コンセプト 5 日本トイザらスの社会的インパクト キーワード： 玩具ディスカウント，問屋排除，アーリー・バイイング・ システム，ロー・コスト・オペレーション，カテゴリー・ キラー 育児・子供用品のディスカウント店 1．日本トイザらス開店  1991年12月20日，茨城県河見町に地元スーパー「カスミ」の荒川沖ショッ ピングプラザが新装開店し，その中に世界最大の玩具ディスカウント店「ト イザラス」（米国）の日本法人，「日本トイザらス」荒川沖店が開店した （〔1〕，〔2〕）。開店2カ月足らずの時点で，週末毎に茨城県のみなら ず埼玉・千葉・東京から2万人を越える人が押しかけ，8000台収容の駐車場 は開店後1時間で満車状態になる盛況であった（〔3〕）。  1992年1月8日，奈良県橿原市に2号店が開店した。開店前に2000人の客 が並ぶほど人気は高まり，周囲の店の注目度も高かった（〔4〕）。  日本トイザらス荒川沖店の初日の風景は（〔2〕）でレポートされており，

その店舗の実態の詳細は〔5〕に詳しい。奈良県橿原店の開店3週問後の風 景は〔6〕でレポートされている。 2．トイザらス日本進出と玩具業界  1989年に表明されたトイザらスの日本上陸は，「日米構造協議」の具体的 成果であり，日本の玩具業界にとっては「黒船」の再来と騒がれた（〔7〕）， 〔8〕〉。それはこれまで安定的秩序の中で生きてきた日本の玩具メーカー， 玩具問屋，玩具小売店の全てにとり未曾有の一大事であった。  玩具小売店，とりわけ中小小売店にとって，圧倒的な「価格破壊者」とし ての日本トイザらスによって破滅的打撃を受ける恐れがあり，廃業や業態転 換が相次ぐのではないかとの大きな心配に見舞われていた（〔9〕）。1985 年のトイザラス出店以来深刻な影響を受け，1980年からの10年間で玩具専門 店が6000店から1200店に激減したイギリスの経験（〔10〕）を想定すると， 日本の玩具小売店の心配はあながち「杞憂」とは言えなかった。  玩具問屋にとっては，問屋を排除してメーカーとの「直接取引」を希望す る日本トイザらスは，自らの存在根拠を否定する不惧載天の敵として認識さ れ，大きな反発と恐怖心を生じさせた（〔11〕，〔12〕）。  直接取引を要望された玩具メーカーの心境は複雑であった。メーカーは 「建前」としては，これまでの歴史的な日本的取引慣行である問屋販売を急 に変えて問屋を排除するつもりは全くない，と言う発言を繰り返した（〔9〕， 〔11〕，〔12〕）しかしながらメーカーにとり，1商品の取引量がケタ違い に大量であると同時に，「アーリー・バイイング・システム」という商品の 1年分程度の計画的大量発注は極めて魅力的であり，「本音」としては，取 引拡大を望んでいるようにも見えた（〔12〕）。しかしながら問屋取引はメー カーにとり捨てがたいメリットが存在していた。間屋経由の取引は，メーカー 希望小売価格の70∼80％が卸価格となり，希望小売価格の形骸化を防ぐ （〔9〕）と同時に，適当競争による収益低下の防波堤の役割を果たしてい る（〔ll〕）。

日本の玩具市場  メーカーが日本トイザらスとの直接取引を俊巡する最大の理由は問屋への 卸値を下回る価格での取引を要求される可能性の存在であった。日本トイザ らスの1991年末の開店前の両者の仕入れ条件の交渉は，メーカーは暗暗裡に 共同戦線を形成し情報交換を行い，日本トイザらス側が取引希望の要求水準 を大巾に引き下げ妥協を余儀なくされた（〔13〕）。 3．日本トイザらス出店の影響と消費者の反応  〔4〕によれば，荒川沖駅前のショッピングセンター「さんばる」内の玩 具店「アカッキ」ではTVゲームを除くがん具の売り上が前年比45％減とな り，長崎屋荒川沖店のがん具売り場の売り上げも1割減となった。また橿原 市周辺のチヨダの「ハロー・マック」田原本店も売り上げ減を認めている。 このように周辺玩具小売店には大きな影響が認められる。  日本経済新聞と日経産業消費研究所が行ったトイザらス荒川沖店と橿原店 周辺の消費者を対象とした「第40回消費者調査」（〔14〕， 〔15〕）によれ ば，次の事実が明らかになった。 ①トイザらス店の認知率は84％であった。 ②来店経験者は全体の30％であった。 ③来店者の内63％が再来店希望を有していた。 ④来店経験者の内30％の人々は，もともとおもちゃ屋へはいかない人々であ  った。 ⑤トイザらス開店前まで利用していた玩具店に行く回数が減った人は，9％  であり，55％の人は変わらないと答えた。 ⑥近隣異業種店は集客力が高まり潤っていること。 ⑦5点満点の店舗評価で，第1位は「商品の種類が多い」で4．3点，第2位  が「売り場が広い」が4．2点，第3位が「おもちゃが安い」で3。8点であり，  必ずしも低価格店と認知されているわけではなく，周辺店3店ずっとトイ  ザらスの2店舗の15品目を比較した場合，トイザらスが最安値だったのは  3品目のみであり，がん具10品目目の内では1品目のみであった。

4．トイザラスの事業コンセプト  〔16〕によれば，トイザラスの全世界での①売上高とその前年比伸び率， ②国内・海外の売上構成比，③店舗数推移，は次の通りであった。    トイザラスの売上高₆₀   と前年比伸び率 50 40 30

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2     店  資料〔15〕〔16〕を参考にして，日本トイザらスに共通する「事業コンセ プト」は一体何なのか考えてみよう。  基本的に何を売る店なのかという「店舗コンセプト」については，玩具， 紙オムッ・文房具・スナック菓子・絵本等の人生のライフステージにおける 乳幼児と子供の必需品のディスカウント店であり，それまでのいくつかの専 門店の商品を総合的に取り扱うので「カテゴリーキラー」（〔17〕）と呼ば れている。アメリカの主婦はトイザラスを「玩具店」としてではなく，「紙

日本の玩具市場 オムツの安売店」と認識している。従って「店舗コンセプト」は，「育児・ 子供用品の大型ディスカウント店」と規定しうると筆者は考えている。ディ スカウントを可能にする2つのマネジメント・システムとその詳細は次の通 りである。 〔1〕仕入価格の構造的切り下げ ①大量取引による仕入れ価格の切り下げ ②メーカーとの直接取引による問屋マージンの取り込み ③アーリー・バイイング・システムによる大量計画発注による仕入価格の切  り下げ ④仕入れ後の数カ月後の支払いによる金利収益の増大 〔2〕ロー・コスト・オペレーションの微底 ①接客をしないセルフ・サービス方式による人件費の切り下げ ②パックルームを削減し，天井までうず高く商品を積み上げ店舗に在庫機能  を与え用地の利用効率を上昇させる 5．日本トイザらスの社会的インパクト  世界最大の玩具小売店トイザラスの日本上陸の意志表示は，日本の玩具業 界を震憾させる出来事であった。ある中堅玩具店社長は， 〔9〕の記事の中 で「トイザらスとの取引や国内の競争のことで頭がいっぱいで今年の正月は ろくに休めなかった」と心境を吐露していた。トイザらスの登場は，玩具の 流通構造を変革し，メーカーの価格支配力を減殺し，小売主導の「価格革命」 を起こさせるかどうか（〔〕）の実験をも意味していた。メーカー問の暗 黙の協調とメーカー・問屋連合軍の厚い壁は，トイザらスの野望を打ち砕い たが，トイザらスの日本進出は次のような社会的インパクトを与えたと解さ れる。 ①チヨダの大型玩具専門店「ハローマック」に代表されるロードサイド店は，  トイザらスの出店により安売りが一層加速されると思われる。 ②接客のないセルフサービス・スタイルのトイザらスと住み分けるために日

 本の玩具店は旧西ドイッの玩具店がとった対策（1）セルフサービスでは  売りにくい商品と（2）トイザらスにはない高級品の品揃え（〔10〕）を  参考にして店舗差別化を図ることが有効だと思われる。 ③今後日本のトイザらスの出店が増加し総取り扱い高が増大してくるともう  一度メーカー・問屋と仕入れ価格の切り下げ交渉が再燃することと思われ  る。  日本トイザらスによる玩具のディスカウント販売をどう評価するかに関し て，老舗の玩具問屋「鳥井屋」社長 鳥井徳夫氏は，我々とのインタビュー （〔18〕）において以下のような興味深いコメントをされた。 ①日本の小売業の歴史的に必然的な流れとして「ディスカウント志向」が存  在し，書店と玩具小売店のみが「メーカー希望価格」での定（正）価販売  を行っているのは，消費者志向の欠如した行為である。日本トイザらスの  日本進出と，チヨダ靴店のハローマック又は上州屋釣具店のポップゾーン  等の郊外専門店の展開は，伝統的玩具小売店のマーケティングの後進性を  白日の下にさらに，玩具小売店の変身の必要性を明らかにした。 ②日本の小売玩具店は，子供1人1人に適合した玩具の提案能力と遊び方の  明快な説明能力とを兼ね備えた，コンサルティングセールスができる力を  備える必要があり，売り場の玩具陳列を子供の「生活シーン」に合せて創  造する必要がある。

日本の玩具市場 資料1 （出所  〔5〕） ●トイザらス荒川沖店／店内略図と主な扱い品目

動

入り口  出口 入出り口口   1 D         I C         I B         I A ［二二二二ニコ ［二二E二二二ニコ ［二二二ニコ   2 D        2 C      2 A E 1二二二二ニコ ［二二二二二二］  2B  E二二二二二］ 3 D         3 C     卜一一一判     3 A        OA E二二二二二］［二二二二二二］       ［二二二二二ニコ        3 B

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E二二二ニコ ［二二二二ニコ       ［二二二二二］_5 B 5 D        5 C        6 B E二二二二ニコ ［一

  6D     6C   −

E二二二ニコ E二二二二二ニコ 会計 F       5 A   7 D        7 C       7 B ［二二＝二二二］E二二二ニコE二＝二二ニコ   8 D        8 C        9 B E二二二二ニコ E二二＝二ニコトー  9 D        9 C      9 A        10B 【二二二二ニコ ［二二＝二ニコー 【二二二二＝コ 10D        IOC      10A E：二二二二二］［二二二二ニコ［二二ニコ E二二二ニコ  11D        l1C        l1B        l1A L二；       インフォメーションヵウンター 1A：ゲーム，カード・ラッピング／1B：ゲーム／1C lビデオゲーム／1D：パズル／2A：パーティー用品／2B ：三輪車／2C：セガ／2D：任天堂／3A：乳幼児玩具／3B：自転車／3C：自転車玩具／3D：自転車玩具／4A ：乳幼児玩具／4C：子供用スポーツ用品／4D：トラック・船・飛行機／5A：子供服，靴／5B：電動自動車／5C ・アウトドア／5D：プラモデル／6B：テーブル・椅子／6C：スケートボード／6Dニガンダム，恐竜，ウルトラマ ン／7B：ベビー寝具／7C：すべり台，ブランコ／7D：ロボット玩具／8C：シルバニアファミリー，ラグドール／ 8D：ぬいぐるみ／9A：ガラガラ，ほ乳ビン／9B：ゆりかご，歩行器／9C：大型家庭用玩具／9D：人形／10A： おまる，化粧品／10B：ベビーカー，カーシート／10C：黒板，折り紙／10D：人形／11A：積み木／11B：レゴ，ダイ ヤブロック／11C：キャラクター品／11D：ミュージソクトイ／E：絵本／F：おむつ，粉ミルク／O A：催事売り場・ 菓子／レジまわりで電池，使い捨てカメラなど ●主な価格の販売価格 _{（92年1月14日現在）} 商品名 （発売元） 販売価格 メーカー希望価格 割引率（％） 〈ゲーム類〉 ファミリーコンピュター（任天堂） 8980円 工万4800円 39．3 スーパーファミコン（任天堂） _1万9480円 2万5000円 22．1 ゲームボーイ（任天堂） 8780円 1万2500円 29．8 ゲームギァ（セガ・エンタープライセス） 1万3980円 1万9800円 29．4 MEGA−CD（セガ・エンタープライセス） 3万9780円 4万9800円 20．1 挙闘士パート2（トミー） 4499円 6800円 33．8 コズモギャングス（セガ・エンタープライセス） 6980円 9800円 28．8 （男児・女児玩具） お城シリーズゆうれい城（レゴ〉 5990円 9500円 36．9 パン屋さんセット（ツクダオリジナル） 1399円 1850円 24．4 ティナ（トミー） 4699円 6800円 30．9 バービー・スキーファン（マテル） 2299円 2900円 20．7 （おむつ・粉ミルク） ウルトラムー二一L36（ユニ・チャーム） 1599円 2650円 39．7 明治ステップ980（明治乳業） 1379円 2000円 31．1 （電子玩具） まめからMK−200（エブソン販売） _{1万2790円 1万7800円} 28．1

資料2 （出所  〔15〕） 周辺の主な競合店との価格比較          （灘灘舗繊『鍛麗離叢齪覧塾篶鍔ち鰯聾磁蕊難講）        希望       r一一茨城・荒川沖店周辺一一， r一一一余良・橿原店周辺一一1  商 品 名  ・ メ ー カ ー   小売 トイザらス トィズハウ おもちゃ 長崎屋 ハローマノク    ジャスコ        価格       スジョイ のエース 荒川沖店 橿原神宮店 ひばりや 田原本店 〈がん具＞ スーパーファミコン        任天堂 メガドライブ   セガ・エンタープライゼス スーパーマリオワールド      任天堂 ファイナルファンタシーW    スクウエア ぐらぐらゲーム      河 田 24，27219，480（19．7） 21，00011，480（45．3） 7，767 6，299（18．9） 8，800 6，999（20．5） 1，980 1，599（19．2） 19，000   18，800  −  11，300     6，990 19，000 12，800 6，990 7，920 1，580 18，980   18，700    18，800 11，000  11，800   − 6，180 6，210 7，760 6，980    7，160    8，800 1，680 1，580 1，980 ワープロメイト      ハンダイ ジェニー ティモテ        タカラ ダ・ガーン空の3体合体スカイセイハー タカラ スーパーベルトバギー      ニノコー ダイヤブロノクジュニアDBK−02 河 田 〈紙おむつ＞ マミーポコ共用M（72枚入り） ユニ・チャーム ウルトラムー二一男の子用M ユニ・チャーム        （72枚入り） ニューメリーズ共用M（84枚入り）  花 王 パンパース男の子用M（42枚入り）   P＆G パンパース男の子用M（90枚入り）   P＆G 5，800 3，999（3L1） 3，600 2，899（19．5） 6，000 4，799（20．0） 8，980 7，g90（10．9） 3，800 2，599（31．6） 3，300 1，g99（39．4） 4，250 2，499（41．2） 4，750 2，999（36．9） 1，599（一） 3，499（一） 3，380    4，640 3，420    2，880 5，700    4，580 8，530    7，180  −  2，980  一  2，280 2．380 2，980 5，220 3，240 5，400 4，980 2，980 oo oo oo 一〇〇 860  8 凱凱戟 乳 函卿蜘脚  匂街軌乳 OAUハUOO 80 60 58 98 80 玩凱街亀竃 2，180 一1，680 （注）トイハウスジョイの紙おむつ価格は隣接のジョイフル本田の価格。おもちゃのエースは会員価格。P＆G商品はオープン価格。        3，380 来店客が購入した商品とその割安感 80    60    40    20 ％  0 鯖入者が﹁他店より安い﹄と答えた割合  ・・パズルやゲーム・…・・   ・ゲームソフト・…9・。 人形・キャラクターがん真   ”ぬいぐるみ……・・   ・・gプラモデル……… ・・スポーツがん具・用品・。   ・・紙おむつ……・…   ・・お菓子……9  …文房貝・学用品6・・…  。・Dままこ1とセット……  …積み木・ブロツク・・…  ・・テレビゲーム本体…・

0％20

ざ坤555444 14

護

  の商品別購入率︵上位12商品 商品の陳列の仕方に対する評価 性別・年代別にみた商品の陳列が見にくいと答えた割合  5040 302010 0％    0％10 20304050 39 男  性 、無い 髄．・見やすい 女  33 性      ∼ 20代以下㌧続 へ儲9．  箆． 28 42． 0       49 店員の対応に対する評価 3D代 靴 48炉     、 る 暴い   ’普通     よい ￥ 30 40“ 50代以上・

瞭，蕪繭、、灘購

      日本の玩具市場 事例研究の参照・引用資料 〔1〕「トイザラス1号店今日開業 人気商品は4割引きも」，日本経済新聞，1991年12    月20日。 〔2〕「巨大なオモチャ箱に歓声“黒船”トイザラス上陸初日」，朝日新聞，1991年12月    21日。 〔3〕「マーケティング カスミ トイザらスと共同出店 再浮上狙う地元スーパー」，    『日経ビジネス』，1992年2月10日号，43∼46ページ。 〔4〕「トイザらス開店から3カ月 予想越す集客・販売力」，日経流通新聞，1992年4    月7日。 〔5〕「ニュース トイザらス1号店 8000品目揃え，最安値を保証」，『日経ギフト』    1992年2月号，64∼66ページ。 〔6〕「おもちゃコ・ク・サ・イ化の波奈良の「トイザラス」3週問 米国の新商法は    ・」，朝日新聞，1992年1月29日。 〔7〕「NEWS’追跡 トイザらス，緒戦は控えめ 玩具仕入れ価格譲歩に業界安ど」，    日本経済新聞夕刊，1991年10月31日。 〔8〕「おもちゃの“黒船”日本に上陸」，日本経済新聞夕刊，1991年11月30日。 〔9〕「直接取引迫るトイザらス 期待と不安メーカー揺れる」，日経流通新聞，1990年    5月31日。 〔10〕「対トイザらス戦略欧州編 出店の衝撃英独で明暗」，日経流通新聞，1991年1月    8日。 〔11〕「攻撃強めるトイザラス 様子見決め込むメーカー各社」，日経流通新聞，1991年    1月8日。 〔12〕「ビジネスTODAY 玩具メーカー トイザラス出店に苦虜 機熟するまで取引は    我慢 問屋の反発に配慮」，日経流通新聞，1991年3月26日。 〔13〕「日本トイザらス シナリオ狂った船出」，日経流通新聞，1991年10月10日。 〔14〕第40回消費者調査「トイザらス開店半年 品数・広さで客集める」，日経流通新聞，    1992年7月11日。 〔15〕「検証 トイザらスの波紋 第40回消費者調査から上中下」，日経流通新聞，1992    年7月14，21，28日。 〔16〕「トイザラスの素顔米国編 集客力誇る“玩具の巨人”」，日経流通新聞，1990年    5月29日。 〔17〕「創刊2000号記念 流通ニューウェーブ2000年 カテゴリーキラー席捲」，日経流    通新聞，1990年10月18日。 〔18〕パーソナルインタビュー，鳥井屋代表取締役社長 鳥井徳夫氏，1992年10月12日，    白鶴大学法学部教授・白鶴女子短期大学おもちゃライブラリー館長中谷陽子と筆者    による共同インタビュー。

（付記）  この事例研究は，「柳lll研究室discussion paper No．7」として執筆された（1992年9 月24日成稿，10月14日補筆）原稿に基づいている。執筆過程において，長時間のインタビュー で貴重なお話を聞かせて頂いた，㈱鳥井屋社長 鳥井徳夫氏に対しまして記して感謝致し ます。原稿のワープロによる清書に関しては，白鴎大学ビジネス開発研究所大沢加奈子さ んの助力を得た。記して感謝致します・

3．結

 日本の玩具市場は，子供数の減少傾向が続く中で拡大成長過程にある。そ の理由は，家計所得の一貫した上昇と祖父母による家計外支出による玩具支 出可能性の増大と，ハイテク玩具の急成長による「玩具の高級化」に求めう るであろう。  メーカーによる小売価格の拘束の強かった玩具の流通過程にも，戦後一貫 して進展していた流通革命の波がようやく及んできている。  玩具の製造と流通に関する実証的研究が今後の課題である。

（雛糊離）

（注1） 子供の為の支出行為が，家計所得のみに依存せず，祖父母の贈与によって維持さ   れている行為の例は，次の資料にも見られる。    「婦人家庭 名付けてスッポン症候群 いつまでたっても親がかり」，日本経済新   聞，1990年11月22日。    「家族はいま第17話 お嬢様時代①∼⑤」，日本経済新聞夕刊，1992年10月5，6，    7，8，9日。 （注2）任天堂に関しては，次を参照のこと。   高橋健二，1986年，『任天堂商法の秘密一いかにして“子ども心”を掴んだか一』，   祥伝社。

日本の玩具市場   片山聖一，1986年，『ファミコンシンドロームー一任天堂 奇跡のニューメディア戦   略一』，洋泉社。   中田宏之，1992年，『任天堂大戦略一半導体世代のサクセス神話一』，JICCブック    レット。   内海一郎，1991年，『任天堂・ガリバー商法の秘密』，日本文芸社。 （注3）「特集任天堂」，『日経ビジネス』，1991年6月17日号，10−22ページ。    「特集 任天堂の研究」， 『週刊エコノミスト』，1991年12月31日，1992年1月7    日号，64−83ページ。    「企業戦略ケーススタディ任天堂揺れる“ソフト王国”」，『日経ビジネス』，   1989年1月30日号，46−51ぺ一ジ。    「マーケティング戦略任天堂 “2匹目のファミコン”一仕掛けはソフトに一」，    『日経ビジネス』，1990年7月2日号，46−49ページ。    「ドキュメント任天堂 “高収益構造”は本物か」『週刊ダイヤモンド』，1990年    1月20日号，86−89ぺ一ジ。    「企業戦略 任天堂 ファミコン対米輸出拡大」，日本経済新聞，1988年1月25日。    「大型商品 開発の軌跡を追う 任天堂「ファミコン上下」，日経産業新聞，1990   年2月6，7日。    「ゲームウォーズ上 盤石か任天堂王国」日経流通新聞，1991年12月17日。   セガ・インタープライズに関しては次を参照のこと。    「Business Outlookセガ・エンタープライゼス 総合ハイテクエンターテインメ   ント企業をめざす」，『NOMURA SEARCH』，1991年9月号，24−29ページ。    「会社研究 セガ・エンタープライゼス」，新日本証券，『証券調査』，1991年10   月号，39−50ページ。    「特集セガ・エンタープライゼス」，『日経エンターテインメント』，1991年12月   18日号，6−17ページ。    「企業戦略 セガ アミューズメント施設展開」，日本経済新聞，1992年3月30日。    「新しい会社 2001年への挑戦21∼24セガ①∼④」，日経産業新聞，1992年4月   6，7，8，9日。   ブランドメーカーとして例えばバンダイに関しては，次を参照のこと。    「Up−and−coming Companyエンターテイメント企業への変身を加速するバンダイ」，    『NOMURA SEARCH』1990年7月号，30−33ページ。    「マーケティング バンダイ キャラクターに味付け 菓子，カード・拡・玩具」，    『日経ビジネス』，1992年7月13日号，45−48ページ。    「企業戦略 新規事業 バンダイ 安定成長目指し，新収益源を模索」，『日経ビ   ジネス』，1988年4月11日号，62−66ページ。

柳川 高行 引用・参照文献リスト 〔1〕三菱信託銀行調査，鈴木泰芳稿，「ニュー・サービス チャイルドビジネスの現状    と今後の展望」，『調査情報』，No．136，1990年9月号，38−49ぺ一ジ。 〔2〕山一讃券経済研究所調査，高田裕史稿，「構造変化で高成長続ける玩具業界」，    『Y R I謹券月報』，1991年12月号，35−54ページ。 〔3〕日興リサーチセンター調査，島崎 敦稿，「変革期を迎える玩具業界」，『投資月    報』，1990年7月号，44−61ページ。 〔4〕「子供2164万人，戦後最低 総人口比17．4％14年連続ダウン 総務庁推計」，日本    経済新聞，1992年5月5日。 〔5〕「子供が減る！「1．53ショック」 日本経済揺さぶる」，日本経済新聞，1991年6    月7日。 〔6〕「ゼミナール 出生率 低落が人手不足に拍車？ 政府，育児休業法で環境改善」，    日本経済新聞，1991年5月26日。 〔7〕柳川高行，1992年，「教育玩具市場の高い成長可能性」，『白鴎大学論集』，第7    巻第1号，33−57ページ。 〔8〕「マーケティング減産時代10，11，12，恐るべき子供達上，中，下」，日経流通    新聞，1991年6月13，18，20日。 〔9〕野村謹券調査，「第2回，家計と子育て費用調査」1991年8月，全50ページ。 〔10〕「“貴族キッズ”市場に進路を取れ 急伸する家庭の“エンジェル係数”」，『実    業の日本』，1991年7月号，111−121ページ。 〔11〕「様変わりする子供ビジネス」，『マネジメント21』，1991年10月号，57−60ペー    ジ。 〔12〕「92年度版／法人所得ランキング どこまで広がる？ショウビズ不況」，『日経エ    ンターテインメント』，1992年10月21日号，6−25ページ。 〔13〕「任天堂，松下抜き3位 経常益，今期は1660億円に「金融」除く」，日本経済新    聞，1992年11月11日。 〔14〕「任天堂，日立・新日鉄抜く 1550億円，前年比10％増 今年度経常利益見通し」，    日本経済新聞，1991年10月23日。 〔15〕「会社研究 任天堂 不況下でも安定成長」，日本経済新聞，1992年8月5日。 〔16〕「ゼミナール テレビゲーム 上位機種でブーム再び？」，日本経済新聞，1992年    4月7日。 〔17〕東海銀行調査，「子供の持ち物と貯蓄」，1992年4月，全36ページ。 〔18〕「わが国流通業の国際化と中小卸売業の生き残り戦略一「玩具」における消費流通    を例として一」，『中小企業金融公庫月報』，1989年11月号，12−19ページ。 〔19〕「選別が始まる郊外型専門店」，三井信託銀行調査部，『調査通信』，Vol．108，    1992年4月号，23−37ページ。 〔2Q〕「産業動向 ローサイド業界」，新日本証券調査センター，『証券調査』，1990年

      日本の玩具市場   8月号，13−22ページ。 〔21〕「活況見せるロードザイドビジネスー郊外型店舗集積実態調査報告書一」，財団法   人茨城県中小企業振興公社 中小企業情報センター，1992年3月，全116ページ。 〔22〕「がん具販売 郊外DS店快走 米国流が浸透！？ 車で行けて品ぞろえも豊富」，   日経産業新聞，1990年2月2日。 〔23〕「婦人家庭 名付けてすっぽん症候群 いつまでたっても親がかり」，日本経済新   聞，1990年11月22日。 〔24〕「家族はいま第17話お嬢様時代①∼⑤」，日本経済新聞夕刊，1992年10月5，6，   7，8，9日。 〔25〕高橋健二，1986年，『任天堂商法の秘密一いかにして“子ども心”を掴んだか一』，   祥伝社。 〔26〕片山聖一，1986年，『ファミコンシンドロームー任天堂 奇跡のニューメディア戦   略一』，洋泉社。 〔27〕中田宏之，1990年，『任天堂大戦略一半導体世代のサクセス神話一』，JICCブック   レット。 〔28〕内海一郎，1991年，『任天堂・ガリバー商法の秘密』，日本文芸社。 〔29〕「特集任天堂」，『日経ビジネス』，1991年6月17日号，10∼22ページ。 〔30〕「特集 任天堂の研究」，『週刊エコノミスト』，1991年12月31日，1992年1月7   日号，64−83ページ。 〔31〕「企業戦略ケーススタディ任天堂揺れる“ソフト王国”」，『日経ビジネス』，   1989年1月30日号，46−51ページ。 〔32〕「マーケティング戦略任天堂 “二匹目のファミコン”一仕掛けはソフトに一」，    『日経ビジネス』，1990年7月2日号，46−49ページ。 〔33〕「ドキュメント任天堂 “高収益構造”は本物か」，『週間ダイヤモンド』，1990   年1月20日号，86−89ページ。 〔34〕「企業戦略 任天堂 ファミコン対米輸出拡大」，日本経済新聞，1988年1月25日。    「大型商品 開発の軌跡を追う 任天堂「ファミコン」上，下」，日経産業新聞，   1990年2月6， 7日。 〔35〕「ゲームゥォーズ（上） 盤石か任天堂王国」，日経流通新聞，1991年12月17日。 〔36〕「Business Outlook セガ・エンタープライゼス 総合ハイテクエンターテインメ   ント企業をめざす」，『NOMURA SEARCH』，1991年9月号，24−29ページ。 〔37〕「会社研究 セガ・エンタープライゼス」，新日本証券，『証券調査』，1991年10   月号，39−50ページ。 〔38〕「特集セガ・エンタープライゼス」，『日経エンターテインメント』，1991年12月   18日号，6−17ページ。 〔39〕「企業戦略 セガ アミューズメント施設展開」，日本経済新聞，1992年3月30日。 〔40〕「新しい会社 2001年への挑戦21∼24セガ①∼④」，日経産業新聞，1992年4月

  6，7，8，9日。 〔41〕「Up−and−coming Companyエンターテインメント企業への変身を加速するバンダ   イ」，『NOMURA SEARCH』1990年7月号，30−33ページ。 〔42〕「マーケティング バンダイ キャラクターに味付け 菓子，カード・拡・玩具」，   『日経ビジネス』，1992年7月13日号，45−48ページ。 〔43〕「企業戦略 新規事業 バンダイ 安定成長目指し，新収益源を模索」， 『日経ビ   ジネス』，1988年4月11日号，62−66ページ。