観光情報学：5. 観光マーケティング論 -サービス・イノベーションの創出に向けて-

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(1)■. 特集. 5. ■ 観光情報学. 基応専般. 観光マーケティング論 ─サービス・イノベーションの創出に向けて─ 内田純一北海道大学. ■ 観光経営人材育成の現状. ☆1. いことなどが課題とされた. ．実際，国土交通省が. 2007 年の 3 月に観光関連 33 大学の卒業生 4,216 国や地方自治体の観光教育への期待は，ここ数年. 名を対象に行った進路調査によれば，2004 年から. で急速に高まっている．2006 年末に観光基本法を. 2006 年の卒業生のうち観光業に就職したのは旅行. 全面改訂して制定された観光立国推進基本法に前後. 業 8 ％，宿泊業 7 ％，旅客鉄道業 5 ％，観光業界全. し，それまで数校の私立大学で行われてきた観光教. 体でも 23％という結果であり，卒業生の 50％が観. 育に，国立大学 4 校が新たに参入したほか，観光関. 光関連業界に就職するコーネル大学ホテルスクール. 連の新設大学や新設学部・学科の増設が相次いでい. とは大きな差があった. る．2007 年 6 月に国が制定した観光立国推進基本. ル大学における経営・マーケティング系の講座は. 計画においては，観光産業人材の早期育成が主要テ. 66.7 ％を占めるのに対し，国内大学サンプル A で. ーマとして掲げられ，2008 年 10 月に国土交通省. は 22.3％，大学Ｂでは 13.7％に過ぎないという．. から独立する形で発足した観光庁は，観光に関する. こうした日本の観光系大学の機能を補う目的で観. 対外的な情報発信や観光推進施策実施のほかに，観. 光庁が招集した 2009 年度事業「観光関係人材育成. 光立国推進基本計画に掲げられた観光人材の育成に. のための産学官連携検討会議」は，カリキュラムモ. も力を入れている．. デルを策定し，観光業界の初級マネジメント層を対. これらの人材育成における重要スキルと見なされ. 象にした「観光経営マジメント研修」を国公私立 6 大. ているのが，「観光マーケティング」である．. 学で開催した．この研修はそれぞれの大学で独自の. しかしながら，大学教育の整備や観光庁の人材育. カリキュラムで実施されたが，翌年度は重要項目を. 成施策が，これまで順調に進んできたとは言いにく. あらかじめ選択した共通カリキュラム（マーケティ. い．観光庁は 2008 年 10 月にカリキュラムワーキ. ング，財務，統計・定量分析法，人材マネジメント，. ンググループを立ち上げ，翌月に行われた第１回会. 会計，観光関連法規）によって全国 6 地域で開催さ. 議では，さっそく「観光系大学の現状とカリキュラ. れた（筆者もマーケティングの担当講師として講義. ムに関する検討課題」が議題となり，日本国内の観. を請け負った）．. 光系学部における教育カリキュラムが経営能力の. ☆1. 観光庁 Web サイト，http://www.mlit.go.jp/kankocho/shisaku/ jinzai/curriculum.html（2012 年 8 月 1 日アクセス）．. ☆2. 観光関係人材育成のための産学官連携検討会議第１回カリキュラムワーキンググループ（2008 年 11 月 11 日実施）配付資料④「観光系大学の現状とカリキュラムに関する検討課題」．. 育成を期待する観光産業界のニーズに応えていな. ☆2. ．同調査によると，コーネ. 情報処理 Vol.53 No.11 Nov. 2012. 1159.

(2) 特集. 観光情報学. この研修事業は 2011 年度で終了したが，大学に. う，研修の発注者である観光庁と事業運営を受託し. 不足する経営・マーケティング系の講座を何らかの. た（財）日本交通公社から依頼されていたが，地方会. 形で補う必要がある状況は変わっていない．. 場では「着地型の観光マーケティング論」の方にニーズが高いということを改めて認識する結果となった．. ■ 観光マーケティング論が対象とする「観光スキル」の多様性. 都心会場では大手旅行代理店勤務の受講者が多いが，地方会場ではサプライヤー企業勤務の受講者が多いからであろう．両者が求めるスキルには大きな違い. 観光人材の育成にあたっては，首都圏と地方部，. があるということを強く意識させられた貴重な体験. 都心大学と地方大学，中央政府と地方自治体といっ. であった．. た，観光にかかわるそれぞれの主体が求める「観光. ■■ 地域外と地域内. スキル」の違いを認識しなければならない．. ある観光商品をめぐっては，地域のウチとソトに，. ■■ 着地型と発地型. それぞれ立場を異にする観光事業者が存在している．. 筆者は本務校である北海道大学大学院において. 図 -1 はパッケージ・ツアーなどで主流となって. 「観光地域マーケティング論」という演習を担当して. いるマーケティング・フローの典型例である．旅行. いる．この科目の狙いは，地方政府の観光局や観光. 者が目的地までたどり着くために必要な仕組みのこ. まちづくりに携わる事業者といった「着地」側の視点. とを「観光システム」と言うが，本来の観光に必要な. で行うマーケティング活動を考えることにある．つ. 機能だけ考えれば，サプライヤーと呼ばれる業者の. まり，首都圏や近畿に本社を置く「発地」側の旅行代. 組合せさえあれば，旅行者は観光システムを手に入. 理店によるパッケージツアーのマーケティング活動. れることが可能なはずである．しかし，実際には，. を講じる一般的な観光マーケティング論ではなく，. ホールセラーである旅行代理店が航空券やホテルの. その旅行代理店にサプライヤー（パッケージ商品の. 空室などを大量に押さえることでパッケージ商品は. 一部を提供する企業）として関与する方法や，自ら. より安価になるため，旅行者にとっても利益がある．. 顧客に対してマーケティングを行う方法について深. そして，ホールセラーは大量に顧客を獲得するために，. く考えるような内容を多く扱うものである．最近，. リテーラーである旅行販売店の力を借りて，全国から. こうした科目の必要性について問題意識を共有する. 旅行者を募集できるため，利幅が大きくなる．. 1）. 他機関の研究者とともに，教科書も執筆した．. 日本ではホールセラーとリテーラーは同一の企業. 一方，先述の観光経営マネジメント研修に講師. ないしは企業グループで運営されることが多いため，. として参加した筆者は，一般的な「発地型の観光マ. 両者の境界はあいまいである．また，サプライヤー. ーケティング論」で全会場の講義内容を統一するよ. であっても，大手航空会社のように自らホールセラ. ホールセラー. サプライヤー. 付帯サービス提供者企画・仕入れ. 図 -1 一般的な旅行マーケティングが前提とする流通構造. 1160 情報処理 Vol.53 No.11 Nov. 2012. 顧客情報. 販売. 旅行ニーズ. 旅行者. 宿泊事業者. 卸売. 行販売店旅 . 素材提供. 旅行代理店. 輸送事業者. リテーラー.

(3) 観光マーケティング論 ─サービス・イノベーションの創出に向けて─. 4 5. ーやリテーラー業務に乗り出し，垂直統合されたビ. それに対して，ホールセラーやリテーラーに一定. ジネスを展開して，独自にスケールメリットを追求. の役割を残したい都心部の大手旅行代理店などでは，. できる企業もある．たとえば，JAL の飛行機に乗っ. 一般的な旅行マーケティングの流通構造を高付加価. て，現地の JAL 資本のホテルに泊まる旅行商品を，. 値化するため，インターネット時代に対応できるビ. JAL 系列のホールセラーとリテーラーを経由して購. ジネスモデルに進化させられる方法論に関心が集ま. 入するような場合である．. る傾向がある．. ただし，魅力ある観光システムを構成するために. 前者の関心領域は，欧米における「デスティネー. は，観光目的地の内側にいる企業の協力を得るほう. ション（目的地）・マーケティング」とほぼ同じであ. が望ましい．観光目的地のソトにいるホールセラー. り，後者の関心領域は，近年になって欧米からの知. は，地域内部の事情をよりよく知るために，観光目. 識輸入でなく日本でも研究が進められるようになっ. ☆3. 的地の内部に「ランドオペレーター. 」と呼ばれる. た「サービス・マーケティング」の知見が参照できる. 事業体を自ら設立したり，現地のランドオペレータ. 可能性が高い．. ーと提携関係を結ぶことも少なくない．. デスティネーション・マーケティングは，地域広. 図 -1 が旅行業界の基本形であることは変わりな. 報の成果創出や，MICE. いが，現在はインターネットの普及により，サプラ. を含むが，サービス・マーケティングは，観光商品. イヤーによる旅行者への直販現象が増加し，インタ. の売り方や提供の仕方，新しい価値の提示の方法に. ーネット予約サイトというパワフルなリテーラーの. 関心がある．どちらも同じ観光マーケティングの範. 台頭で，ホールセラーの中抜きも生じている．結果. 疇ではあるが，そのスキル志向性は大きく異なる．. として，実店舗としてのリテーラーはもちろん，大. よって，それぞれの立場によって「観光マーケティ. 手旅行代理店や大手サプライヤーの支配力は相対的. ング」という科目名に対する期待も，かなり変わっ. に弱くなってきている．. てくるはずなのである．. ■■ デスティネーション志向とサービス志向. ■ 観光分野のサービス・イノベーションに備えよ. 最近，地域内に地域資本による地域ランドオペレ. ☆4. 誘致の成功といった議論. ーターを設立する事例が現れてきている．地域ランドオペレーターとは，着地型観光商品を地域内で主. どのようなマーケティングのアプローチであって. 体的に組み立て，それを地域外の顧客に対し，自ら. も，従来にないイノベーティブな発想が必要とされ. の販売チャネルを使って売り込むか，大手代理店の. る事実には違いはない．ここでは，新しいイノベー. ホールセール部門に自ら売り込む存在である．. ションの可能性を持っているソーシャル・メディア. たとえば北海道では，道内の着地型観光を扱う. の観光適用の問題について論じたい．. 企業の連携組織として，商品開発機能や顧客窓口機能を持った「北海道ランドオペレーター協議会」. ■■ 観光情報とサービス・イノベーション. が 2010 年に設立された（筆者も顧問を務めている）．. 観光マーケティングに求める関心やスキルには. これらは中小規模の地域密着型旅行会社から構成さ. 違いがあるが，情報科学や情報処理に関する議論. れており，事業の目的そのものが大手旅行代理店に. は，観光あるいは観光を含むサービス業のイノベー. 依存しないビジネスモデルの確立にあるため，着地. ションの問題とは切っても切り離せない時代になり. 型の観光マーケティング論に対する関心も高い． ☆3. ランドオペレーターとは一般的に，航空機を降りた後の海外での旅程を組み立てる会社のこと．ツアーオペレーターとも呼ばれる．. ☆4. MICE は，Meeting，Incentive，Convention，Exhibition/Event の頭文字をとった造語．学会や企業の主催する会議，企業が従業員や代理店を報償するための研修旅行，国際会議や見本市，博覧会など，地域にとって集客効果と経済効果が高い観光形態を指す．. 情報処理 Vol.53 No.11 Nov. 2012. 1161.

(4) 特集. 観光情報学. つつある．もちろん，情報技術が観光商品の設計方. している．従来，フロントエンドとバックエンドの. 法や販売を大きく変えることは古くから知られてい. イノベーションは分断して考えられることが多かっ. た. ☆5. が，サービスに情報技術を組み合わせる視点. たが，ソーシャル・メディアの登場がその状況を変. は，いま世界中で進展しつつある「サービス・イノ. えようとしている．. ベーション」研究の主要分野としても注目されてい. たとえば，観光サービスの一環として，SNS サ. る．当然のごとく，サービス・イノベーション研究. イトへの観光客からの投稿テキストを再編集したサ. は，サービス・マーケティングの論者も大いに注目. イトを運営したとする．それが顧客に新たな価値を. 2）. しているものである．. 生み出していれば，それはフロントエンド側のイノ. 一方，デスティネーション・マーケティングの分. ベーションとして可視化される．. 野においても，ソーシャル・メディアの台頭によっ. 可視化された部分は簡単に模倣されてしまうので，. て，地域内からの情報発信が，従来とは根本的に変. それだけではサイトとしての競争力は保ちにくい．. わる可能性に着目せざるを得なくなってきている．. また，無料サイトとして運営するのであれば，収益. ソーシャル・メディアは，従来の Web 活用のような，. の基盤が必要となる．そこで，実際にはそれらテキ. 単なる情報発信のための一方向的スタイルではなく，. ストを再編集する過程で得たデータを，独自のロジ. ソーシャル・メディアそのものから価値を創造する. ックによって分析し，新たなマーケティングの基礎. 道を拓いたからである．. データに使用するなどの加工処理を同時に行うので. テキストマイニングやデータマイニングの手法を. ある．これによって社内システムが刷新されれば，. 使い，ソーシャル・メディアから収集したデータ（ソ. それは顧客の目に見えないバックエンド側のイノベ. ーシャル・データ）を解析し，地域内において意味. ーションになる．もちろん，顧客の目に見えなくと. のあるマーケティング情報に加工・活用する例が模. も，会社内では可視化されたデータとして活用され. 索されている．. ていることが多い．. 観光マーケティング論におけるデスティネーション志向とサービス志向は，そのいずれにおいても情報科学や情報処理の観光適用，すなわち観光情報と融合した議論の進展を求めているのである．. ■■ ソーシャル融合から生まれるサービス・イノベーションバックエンドのイノベーションがフロントエンドのイノベーションと融合するイメージについて，. ■■ サービスのフロントエンドとバックエンド. 図 -2 を使って具体的に説明しておく．この図は，. サービス産業においては，その商品の実態が見え. 北海道観光にかかわるソーシャル・メディアから新. にくいために，製造業と違ってイノベーションの可. しい価値を生み出すために，我々が取り組もうとし. 視化は難しいと言われている．しかし，製造業にお. ているプロジェクト研究の構想図である．. いても，モノとして革新的な製品開発によるイノベ. ここでは，フロントエンド部分はユーザポータル. ーション（製品イノベーション）と，緻密な生産管理. として，可視化サービスに動的出力されるが，サー. 技法のイノベーション（工程イノベーション）がある. バ部分（統合管理サーバ）は当然ながら顧客の目に見. ように，サービス商品分野でも，顧客の目に見える. えないロジカルデータとなっている．そのサーバ. フロントエンド側のイノベーションと，顧客の目に. は社内の各サブシステム（CRM，空室管理システム，. 見えないバックエンド側のイノベーションとが存在. SCM，旅行業 E コマースなど）と連結され，主に取. ☆5. 引企業向け（B to B）に使用されるシステムと，ソー. 有名かつ古い事例としては，アメリカン航空が自社の予約システム「セーバー」を 1976 年にほかの航空会社の予約に使えるように開放し，旅行代理店の利便性と自社の座席売上げを向上させたケースがある．1980 年代に流行した SIS（Strategic Information System）論において，アメリカン航空の事例は最も頻繁に参照された．. 1162 情報処理 Vol.53 No.11 Nov. 2012. シャル・データとが融合するものである．このデータ共有方法（図 -2 左下，B to B ソーシャ.

(5) 観光マーケティング論 ─サービス・イノベーションの創出に向けて─. 4 5. ソーシャルメディアユーザポータル. Twitter，Facebook， YouTube，Flickr，etc. データ収集タグ認識キーワード検索 API 経由取得イベント検知. メタデータ（タグ，RSS…）プロフィールデータ（ID…）ファイル（テキスト，画像，動画 …）. ・データマイニング（ポジティブ・ネガティブ分析，時系列傾向分析）・影響度（RT 等）可視化・タグ付きデータ分類. ＊ユーザポータルへの動的出力. ・BtoB システムとのデータ連携（CRM，空室管理システム，SCM ，旅行業 E コマースなどとの共有）. データ分析. 統合管理サーバ. BtoB ソーシャル・データ共有イメージ. データ共有. ・BtoC システムとのデータ連携（コンテンツ管理者，顧客サポート担当，コールセンタ対応などへの活用）データ活用. BtoC ソーシャル・データ活用イメージ. CRM 統合管理サーバ. 空室管理システム SCM 旅行業 E コマース. コンテンツ管理者統合管理サーバ. 顧客サポート担当者コールセンタ対応者. 図 -2 ソーシャル・メディア上のデータ共有・活用. ル・データ共有イメージ）によって，顧客だけでなく，. データ共有はせず，データ活用のみにとどめる（図. 取引企業に対するサービスの幅を広げるのである．. -2 右下，BtoC ソーシャル・データ活用イメージ）が，. たとえば，社内システムの CRM データと，SNS 上. 顧客対応サービスの新しい可能性を業務従事者のレ. のアカウントを結びつけることを許可したユーザに. ベルで構想できるようになる．. 空室情報を提供したり，独自の観光商品を着地側で. これらの仕組みによって，観光目的地の内部から. デザインしたりすることができる．これはフロント. イノベーションが生まれる効果を期待できる．. エンドのデータをバックエンド部分で加工して，再びフロントエンドに出力するものである．また，必要に応じて，統合管理サーバのデータを. ■ これからの観光経営人材に必要な観光マーケティング論. 社内の関連部署（コンテンツ管理者，顧客サポート担当者，コールセンタ対応者など）の業務従事者が. これまでに説明してきたように，観光マーケティ. 参照しながら，それを顧客対応（B to C）業務にダイ. ング論は，デスティネーション志向とサービス志向. レクトに活用することも考えられている．ここでは，. とに分かれており，地域のウチかソトかといった特. 情報処理 Vol.53 No.11 Nov. 2012. 1163.

(6) 特集. 観光情報学. 性や，所属する事業体の種別によって，求められる. のによって代替可能となったインターネット時代に. 知識体系は異なっていた．もちろん，その双方を学. 適合しやすい研究だと言える．おそらくサービス工. ぶことが望ましいことは言うまでもないが，日本の. 学の研究は，産業としての発展可能性に後押しされ. 大学の観光教育は経営・マーケティング系科目が不. る形で，観光の文脈でも遂行されるようになるだろ. 足しており，いずれの要望にも十分に応えられてい. う．観光マーケティング論においても，サービス工. ない．また，国の人材育成ビジョンも試行錯誤の. 学分野の知見と融合させながら，ソーシャル・メデ. 段階にあり，明確な方針を持っているとは言えな. ィアを活用したサービス・イノベーションの形を構. かった．. 想していかねばならない．. その一方で，ソーシャル・メディアを用いたサー. ソーシャル･メディアによって観光をどのように. ビスを北海道観光の文脈で構想する時代が到来して. 進化させられるのか．情報技術の進化とともに，こ. おり，デスティネーション志向であるかサービス志. のような問いを自ら考え出せるような観光経営人材. 向であるかを問わない，まったく新しい知識が必要. が，日本の観光の現場に必要とされている．人材教. になっている．. 育にあたっても，新しい観光マーケティング論の知. 昨今のサービス科学（SSME. ☆6. ）研究では，経営学. 分野だけでなく，情報系を含む工学分野からの理論的貢献が大いに期待されている．サービス工学は，サービスを表現・解析・評価・設計する方法の体系化に知的関心があり，研究対象としても実務への応用可能性としても，情報技術，とりわけソーシャル・メディアとの親和性がもともと高い．観光の現場では，経営学分野と工学分野の双方の. 識体系と教育プログラムとが，ますます求められるようになるだろう．参考文献 1）十代田朗（編著），山田雄一，内田純一，伊良皆啓，太田正隆，丹治朋子：観光まちづくりのマーケティング，学芸出版社（2010）． 2）近藤隆雄：サービス・イノベーションの理論と方法，生産性出版（2012）． 3）新井民夫，下村芳樹：サービス工学，一橋ビジネスレビュー， 54 巻 2 号，pp.52-69（2006）．（2012 年 8 月 6 日受付）. 知識が，より融合された形で求められるようになるだろう．サービス工学には，サービス・デリバリーの連鎖体系を媒介する中継エージェントに関する研究. 3）. が見られるが，これは大手旅行代理店のような. 事業者が行うエージェント業務が，情報技術そのも ☆6. SSME（Service Science, Management and Engineering）は，IBM が提唱するサービス・サイエンスのビジョン．IBM は世界中の大学にサービス研究のための寄付講座を設置しており，サービス研究を国際的に先導している．. 1164 情報処理 Vol.53 No.11 Nov. 2012. ▶内田純一 [email protected] 2007 年より北海道大学観光学高等研究センター准教授．同大学院国際広報メディア・観光学院准教授を兼務し，観光地域マーケティング論演習と地域戦略論演習を担当する．北海道大学博士（国際広報メディア）．.

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