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MICEの現状と将来展望
TIJ一橋大学寄付講義 コンベンション総合研究所 ㈱ＩＣＳコンベンションデザイン 太田 正隆 ota@ics-inc.co.jp ２０１０年７月５日 １．イントロダクション ２．狭義のコンベンションから広義のコンベンションへ ３．MICEの推進 ４．アジアにおけるMICEの取組み ５．まとめ 本日のメニュー3
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PCO
・・・
P
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C
ongress
O
rganizers
国際会議 イベント・コンベンション 展示会・トレードショー インセンティブ ミーティング 構想策定、基本計画策定、実施計画策定、当日運営など 広報・宣伝計画、予算計画、収支計画、募金計画、組織構築など 会場計画、機材備品計画、スタッフ配置計画、リスク管理など 誘致計画、ロビー活動支援、Bid Paper作成、誘致活動支援など
職業は
実施・運営 4©Convention Research Institute
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（1）国際会議の誘致と振興
* JNTO国際会議統計基準 ① 総参加者数 50人以上 ② 参加国 日本を含む3カ国以上 ③ 開催期間 1日以上 出典・UAI資料からJNTO作成 UIAが公表している統計の基準によると、（1）国際機関・国際団体本部が主催または後援した会議、 又は（2）国内団体もしくは国際団体支部等が主催した会議で①参加者数300人以上、②参加国5ヵ国以上 ③開催期間が3日以上の条件を満たす会議が統計に反映されるとされる。なお、（1）の基準において、7
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従来型のコンベンション
学術会議等を中心とした、意見交換や新しい発見等の研究発表の場
（例 学者中心の各種学会、医学、工学、法学、経済学、その他多くの分野）
国際機関等が開催する、基準化・標準化を推進する検討・決議の場
（例
ISO・標準化等,WTO・関税自由貿易等,ITU・電気通信等の基準化）
各種団体（公益、民間等）が、相互に国際交流や意見交換、情報交換をする場
（例
IATA・旅行業界、ICCA・国際会議協会、UAI・国際団体連合、等）
国や地域がメンバーとなった政治的、経済的会合
（例 サミット、ＡＰＥＣ、ＡＳＥＡＮ、ＯＥＣＤ等）
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日本における近代コンベンション産業の沿革
１９６０年代
東京オリンピック等、国際化
１９７０年代
万国博覧会（大阪）
・国立京都国際会館設置（京都国際会議場）
１９８０年代
地方博覧会ブーム
・全国にコンベンションビューロー設立
・神戸国際会議場等の会議施設設置黎明期
１９９０年代
バブル崩壊
・生き残りの為の企業コンベンション増加
・コンベンション法施行
・地球環境サミット等、国連等が主導する国際会議増加
・地球温暖化京都会議（ＣＯＰ-3）
２０００年代
21世紀型コンベンションの到来
・国際ガス会議、水フォーラム、国連防災会議等
・地球温暖化、CO2、生物多様性等
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（2）国際会議・コンベンション振興とは
①
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千万人 （訪日外国人旅行者数）
②
2
千万人 （日本人海外旅行者数）
③
3
0兆円 （国内観光旅行消費額）
④
4
泊
（国内旅行平均宿泊数）
⑤
5割
（
国際会議開催件数
）
5つの基本的な
数値目標
①
国際競争力
の高い魅力ある観光地の形成
② 観光産業の国際競争力も強化及び観光の振興
に寄与する
人材の育成
③
国際観光
の振興
④ 国内外からの観光旅行促進のための
環境整備
4つの施策の柱
北海道洞爺湖サミット2008 APEC 2010 外務省HPより 経済産業省HPより11
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（3）コンベンション都市、国際会議観光都市
【国際会議観光都市の概要】 国際会議場施設、宿泊施設などのハード面やコンベンション・ビューローなどのソフト面での体制 が整備されており、コンベンションの振興に適すると認められる市町村を、市町村からの申請に基 づき、国土交通大臣が国際会議観光都市として認定する制度。認定された都市に対しては、独立 行政法人国際観光振興機構が以下のとおり国際会議の誘致及び開催支援を実施。（1993年） １．認定要件 ①国際会議場施設等が整備されていること ②宿泊施設等が整備されていること ③国際会議等の誘致体制が整備されていること ④近傍に観光資源が存在すること ２．国際観光振興機構による誘致・開催支援の内容 ①国際会議等の誘致に関する情報提供 ②海外における国際会議観光都市の宣伝 ③海外における関係機関との連絡調整その他支援 ④国際会議観光都市において開催される国際会議等に係る寄付金の募集、交付金の交付 ⑤必要に応じ、通訳案内業者及び旅行業者その他の斡旋 12©Convention Research Institute
「国際会議等の誘致の促進及び開催の円滑化等による国際観光の振興に関する法律」 （コンベンション法）に基づく、国際会議観光都市認定
51都市認定
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２
（1）コンベンションからMICEへ
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I
ncentive (Travel)
企業が従業員の表彰や研修などの
目的で実施する旅行のこと。
企業報奨・研修旅行とも呼ばれる。
例：営業成績の優秀者に対し、本社
役員によるレセプション、表彰式等を
行う。
C
onvention
国際団体、学会、協会が主催する
総会、学術会議 等。
例：九州・沖縄サミット、世界水フォーラム、
国際サンゴ礁シンポジウム、
国際解剖学学会、アジア心身医学会 等
E
vent / Exhibition
文化・スポーツイベント、展示会・見本市。
例：東京国際映画祭、世界陸上競技選手
権大会、アジアバスケットボールリーグ、
東京モーターショー、国際宝飾展
等
ねずみではない「MICE」とは
M
eeting
主に、企業等のミーティング等をいう。
例：海外投資家向け金融セミナー
グループ企業の役員会議 等
また、代理店、系列等との会合も含む。
出典：観光庁 MICE推進アクションプラン 16©Convention Research Institute
Ｍｅｅｔｉｎｇ
市場規模は不明
Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ
市場規模：２，３３２億円
Corporate
Meeting
市場規模は不明
Incentive
(travel)
市場規模は不明
Exhibition
市場規模:３，７２３億円
Ｅｖｅｎｔ
市場規模：２兆１，２１３億円
出典：観光庁 MICE推進アクションプラン17
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（2）国際会議、文化・スポーツ、イベントを通じた観光交流拡大
狭義の国際会議や観光等にとどまらず、こうした分野では多様な国際交流があり、
多様な主体（国際機関、行政、団体、学協会、企業）が目的をもって開催し
交流人口拡大や国際交流に寄与しているが、
それらの
実態把握がされていなかった
。
こうした分野を
「
MICE」と総称する造語はあったが、一般化しておらず
「国際会議、国際文化・スポーツイベント、国際展示会・見本市等」
と呼ぶに至った。
平成
18年3月
「国際会議、国際文化・スポーツイベント等を通じた観光交流拡大のための検討会」
が
関係省庁・民間団体等の構成により開催
。
「国際会議の開催・誘致推進による国際交流拡大プログラム」
に基づいて、関係各府省と協力しつつ、
誘致・開催費用の支援等の国際会議誘致・開催施策を中心に行う。
平成
19年5月
全府省庁から成る
「国際会議開催・誘致拡大局長級会合」
によるプログラムのとりまとめ（平成１９年５月３０日）
観光立国推進基本計画
（平成１９年６月２９日）
我が国における国際会議の開催件数を平成
23年までに5割以上増やす。
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観光立国推進戦略会議においてとりまとめられた、
「訪日外国人旅行促進に関する中長期的戦略」
で、
インバウンド振興のみならず、経済効果など多様な観点から見た場合、
MICE（Meeting, Incentive (Travel), Convention, Event/Exhibition）
推進には大きな意義
があり、
今後の施策対象としていくべき
であり、
国及び関係主体の役割分担のあり方を議論していく必要がある
との方向性が示された。
（観光実務
WG・国際会議誘致）
平成
20年11月
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上記を踏まえより具体な形で
「国際交流拡大のためのＭＩＣＥ推進方策検討会」
を立ち上げた。
７月、観光庁の責任編集という形で同年
7月には、
「
MICE推進アクションプラン」を策定・発表
。
平成
21年3月
同年
12月には
「ＭＩＣＥ推進協議会」
を関係省庁、関連団体等の構成により設立し、
従来の狭義の国際会議から、広義の国際会議・
MICEへと拡大した市場へ
官民を挙げた取組みをすることとなった。
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Incentive（Travel） Meeting Convention Event Exhibition
国際会議誘致政策から
ＭＩＣＥ政策への展開
ＭＩＣＥ推進のための具体的
アクションプランの作成
観光立国推進戦略会議提言
国際交流拡大のためのＭＩＣＥ
推進方策検討会における議論
Incentive（Travel） Meeting Convention Event ExhibitionＭＩＣＥ全般への施策の展開
狭義の国際会議から
狭義の国際会議から
広義の国際会議（ＭＩＣＥ）への施策展開
広義の国際会議（ＭＩＣＥ）への施策展開
２０１０年を「Ｊａｐａｎ ＭＩＣＥ Ｙｅａｒ」に
→日本におけるＡＰＥＣ開催年である来年を「Japan MICE Year」として、
ＭＩＣＥのデスティネーションとしてＰＲ
○国内においては広く国民にＭＩＣＥの重要性をＰＲ
○海外においてはＭＩＣＥデスティネーションとして日本をＰＲ
○ＭＩＣＥ推進体制の強化
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（3）MICEとは、それぞれの基本的ビジネスモデル
例 企業ミーティング
社 内 社 外 販売促進 福利厚生 社会貢献 仕入れ先 代理店 営業戦略会議 グローバル戦略 提携店 階層別研修 目的別研修 広 報 宣 伝 地元対策 24©Convention Research Institute
公益的な団体の場合
公益法人 社団法人 財団法人 ＮＰＯ法人 中間法人 任意団体 同窓会 実行委員会 組織委員会 協議会 年次総会 研究会 普及啓発 講演会 イベント 理事評議会 交 流25
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ペルー メキシコ チリ 香港 台湾 ●南太平洋フォーラム ●ASEAN事務局 APEC(アジア太平洋経済協力）
アジア太平洋地域における国際的枠組み 事例
パプアニューギニア モンゴル 北朝鮮 パキスタン 東チモール バングラディッシュ スリランカ ARF(ASEAN地域フォーラム）26カ国+EU 米国 カナダ ロシア ASEAN+PMC(ASEAN拡大外相会議） EU オーストラリア ニュージーランド EAS(東アジア首脳会議） インド 日本 韓国 中国 AEAN+３ ASEAN（東南アジア諸国連合） ブルネイ・インドネシア・マレーシア・タイ・フィリピン・ラオス シンガポール・ベトナム・カンボジア・ミャンマー 展示会 セミナー+
展示会 セミナー+
展示会+
セミナー テーマ展示+
+
イベント セミナー+
展示会 展示会展示会
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（1）誰がプレーヤーか
主催者の立場 参加者の立場 誘致側の立場 地元側の立場 事業者の立場 サプライヤーの立場 TIJ日本ツーリズム産業団体連合会HPより29
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（2）集客交流のためのプラットフォーム
プラットフォーム
Meeting Incentive Convention Exhibition Event
Ｍ・ Meeting Ｉ ・ Incentive Ｃ・ Convention Ｅ・ Exhibition / Event
集客の手段 交流人口拡大のツール
Meeting Incentive Convention Exhibition Event
企業ミーティング 株主総会 代理店会議 地域会議 技術研修 管理職会議 製品紹介研修 インセンティブ 報償旅行 代理店表彰式 周年行事 キャンペーン 優秀社員表彰 モチベーション 国際会議 学術会議 民間団体会合 閣僚級会合 政党全国大会 APEC等 条約締結国会議 産業展示会 展示即売会 付設展示会 専門見本市 パブリックショー プライベートショー トレードショー スポーツ 文化・芸術 地域振興 SP 周年行事 誕生日 万博・オリンピック MICEは、多様性と多重性がある
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Meeting Incentive Convention Exhibition Event
企業ミーティング 株主総会 代理店会議 地域会議 技術研修 管理職会議 製品紹介研修 インセンティブ 報償旅行 代理店表彰式 周年行事 キャンペーン 優秀社員表彰 モチベーション 国際会議 学術会議 民間団体会合 閣僚級会合 政党全国大会 APEC等 条約締結国会議 産業展示会 展示即売会 付設展示会 専門見本市 パブリックショー プライベートショー トレードショー スポーツ 文化・芸術 地域振興 SP 周年行事 誕生日 万博・オリンピック
MICEは
需要サイド（主催者・参加者）
供給サイド（事業者）
誘致サイド（開催地）
取り組み方と目的によって
効果的な表現方法がある
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需要サイドと供給サイドのニーズ
主催側の立場
各種団体・企業等 国際機関・政府機関 その他参加者の立場
会員、同伴者 専門家、行政、 一般、その他誘致側の立場
行政（国、都道府県、市町村） 会場（施設、ホテル等）、事業者 各種団体、企業等、ＮＰＯなど地域側の立場
地域住民・周辺住民 関係団体・その他 それぞれが期待するニーズや効果等の理解が必要 便宜供与 経済効果 交流人口拡大 内容、プログラム 情報交換 参加促進 国際交流 ショッピング 観光資源 国際交流 経済効果 リピーター化 経済的効果 社会的効果 文化的効果 協力推進 理解推進33
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主催者や開催の目的による多様性
国際会議、国内会議、シンポジウム、セミナー、講演会、締結国会議、関係国会議、専門家会議、ワークショップ、政府間パネル、支援会議、サミット、 評価会議、世界大会、行事、式典、祝賀会、表彰式、記念講演会、全国大会、地方大会、イベント、集合教育、試験、展示会、専門見本市、トレード ショー、パーティー、スポーツイベント、万国博覧会、オリンピック、アビリンピック、映画撮影、二ヶ国会談、多国間交渉、東京ガールズコレクション 国際機関、団体、企業、国、自治体等の多様な主催者の個別のニーズと企画がある。 MICEの開催目的、参加者ターゲット、主催者が得ようとする効果等により、多様性がある。 ●意見交換機能 同じ目的や主旨で集まり意見交換 ●情報交換機能 相互に持っている情報交換 ●教育啓発機能 教育目的で集合教育・情報伝達として実施 ●組織造成機能 信条、公益、利益、安全保障等の組織化を目的 ●組織維持機能 組織の持つ機能や目的を、組織化を通じて維持 ●協議検討機能 双方の立場や考え方、妥協や相互理解 ●合意形成機能 一定の方向で同意・合意の形成 ●決議合意機能 考え方や方向性を導き出し、一定のルール化 ●計画立案機能 ロードマップ、ルール、人・モノ・金等計画策定 ●推進実行機能 実行組織、機関の設立、期限、目標数値の決定 ●広報公聴機能 特定・不特定からの意見集約、また情報発信 ●啓発普及機能 機関・団体等の施策等、理解普及の情報発信 ●販売促進機能 商品等の販売促進、機能・効能に関する情報発信 ●広報宣伝機能 販売やブランディング、認知等の販売宣伝活動 ●国威発揚機能 開催することで国際社会へのアピール コンベンション・ＭＩＣＥの多様性 ■国際学術団体 従来からある学術・学会系（国内・国際・地域等） ■国際機関 国連、世銀等の国際機関、WTO等 ■政治・経済等の国際的枠組み サミット、APEC、ASEAN、EU、ESCAP等 ■国際条約等の枠組み 地球温暖化、生物多様性、ラムサール等 ■国際民間団体 保険、金融、経済、情報IT、文化・科学等の多様な分野 ■国、自治体 各省庁、政令指定都市、地方自治体等 ■外郭団体 独立行政法人、外郭団体、研究機関、普及団体その他 ■民間企業 外資系、国内企業、国際企業等の多様な企業 ■公益法人 民間の公益的法人、NPO等 ■その他 一過性の実行委員会形式等の任意団体 アウトプット例 主催者の多様性 目的や機能の多様性 主催者の多様性 × 開催目的の多様性 × 開催地 ＝ ＭＩＣＥの多様性（4）Kan、Kotsu、Waza、
勘
コツ
技
ＩＳＯマネージメントサイクル
ＭＩＣＥマーケティング
ＭＩＣＥマネージメント
事務局業務請負ビジネス
役務提供ビジネス
コンサルティングビジネス
目指せ生産性と品質の向上！
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（1）台湾
「挑戦2008：国家発展の重点計画」・・・MICE産業を発展させることに重点 2004年7月「MICE産業発展計画」を策定 この分野を重要な新興発展産業と認定。 2004年11月「行政院の観光発展推進委員会MICE特別チーム」を創立http://www.meettaiwan.com/JP/index/index.aspx
企業会議in台湾 台湾は優れた施設及び設備を所有し、専門的なメーカー及び信頼できるサービスを提供いたします。過去、 企業会議を成功させた実績を数多く有し、将来にも大きな期待が寄せられています。台湾への訪問を心よ り歓迎し、私共と輝かしい将来及び業績を創造していきましょう。 MICE（マイス）産業推進及び指導計画 --国際会議・展示会の在台進行を推進させる補助法 我が国のMICE（マイス）産業の発展を積極的に推進するため、国際会議及び展示会の来台出展補助を 行います。そのための原則を行政院が公布しました。これにより、国際会議・展示会を奨励補助で開催 することができます。 詳しくは奨励補助法及び関連措置をご参照下さい。 (詳細は経済部MICE（マイス）産業の特別案件事務局のホームページへ)37
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（2）韓国
●「国際会議産業育成法」、「展示産業発展法」を制定。 ●MICE（5ヶ国、100人以上の外国人参加）の誘致・開催を国庫支援 ●支援策（外国人参加規模により決定） ★コンベンション ビッドペーパー作成及び招請レター発出 補助金（ビッドペーパー印刷、キーパーソン招請、記念品提供、 レセプションやセミナー開催、参加促進用記念品や広報印刷） 広報ツール（パンフレットや映像）提供 ★エキシビジョン 海外バイヤー誘致費、海外広報費、附帯行事運営費等の負担 ●MICE施設 ソウル以外の都市においても2000年以降、5施設が次々に建設最大収容人数＝7,000名（Convention & Exhibition） 最大展示面積＝53,500㎡ （Korea International Exhibition
Center ※100,000㎡に拡張中）
●人材育成：・コンベンション企画士（国家資格試験）を実施
・国際会議・展示・イベント高度管理者アカデミーを開催 ・大学にコンベンション学科が多数設置
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（3）シンガポール
●観光・MICE産業の振興の「ツーリズムマスター・プラン2015」を策定 ●支援策＝BE in Singapore（外国人参加規模により決定） （コンベンション） ・特別会場の確保、入国手続き迅速化、ウェルカムメッセージ等 （ミーティング、インセンティブ） ・歓迎パフォーマンス提供、歓迎夕食会提供、花火打ち上げ、 VIP通関手続き便宜など （エキシビジョン） ・海外ビジター増加のためのプロモーション及びマーケティング、 入管手続き迅速化、ウェルカムメッセージ等 ●MICE施設 ・既存の2施設に加え、2009年にマリーナベイ地区にカジノ施設をもつ施設を建設 （マリーナベイサンズ） 最大収容人数＝12,000名（Singapore Expo） 最大展示面積＝100,000㎡（Singapore Expo） ・総合リゾート施設（IR）「リゾート・ワールド・セントーサ（RWS）」は、東南アジア初の 本格テーマパーク「ユニバーサル・スタジオ・シンガポール ●人材育成：実践的研修プログラムを実施43
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香港政府観光局（HKTB） 「ミーティングス・アンド・エクゼビション・香港（MEHK）」設立 タイ 副首相サナン・カジョンプラサート少将が先導し、タイ国政府がMICE産業発展を支援 TCEBジャパン・ロードショー2010 －MICEイベントホスト国・タイの万全な受け入れ態勢」 と題した日本向けプロモーションを実施 マレーシア マレーシア会議＆展示会局（ＭＹＣＢ）、マレーシアにおけるあらゆるＭＩＣＥ活動を計画し、 オーガナイズすることをアシストするセンター オーストラリア
Business Events Australiaというビジネス専用HP シドニーでもMICE部門として「Business Events Sydney」
中国
中国国家観光局 “China National Tourism Administration” の在米事務所
“China National Tourist Office” ウェブサイト“Meeting Incentive Convention Exhibition” 。
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（1）期待される成長産業になるために
■ＭＩＣＥを科学する
■サービス産業として認知、標準産業分類へ
■高い生産性と高品質のサービス提供
●産学連携、国際連携、知見の集積等
●観光、サービス、文化各産業政策等との融合
●健全な需給関係、資格や制度整備など
ＭＩＣＥ産業のビジネス分野の拡大
■指定管理者制度導入による、集客施設の指定管理への参入 ■複合施設等の集客や施設等の利用に関するコンサルティング、ＰＦＩ等への参入 ■接客等のプロとして、万博等の国際イベントにおけるプロトコール等への参入 ■地域振興策を目的とした、コンベンション、ＭＩＣＥ等の政策等のコンサルティングへの参入 ■集客、交流人口拡大のための各種コンサルティングへの参入 ■首脳、閣僚、皇室等、超ＶＩＰのプロトコール等への参入 ■国家試験、資格試験、大学入試等の運営 ■事業仕分けの会場設備などの提供 事例47
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（2）交流人口拡大のために、「MICE2.0への進化」
■インバウンド振興のＭＩＣＥ部分の明確化
■地域振興の手段としてＭＩＣＥの普及啓発
■ＭＩＣＥに関する地域経営人材の育成
●将来、３千万人のうちＭＩＣＥで何割背負うか
●国内の集客・交流人口拡大の手段として定着
●着地型観光と同様、着地型ＭＩＣＥ人材の育成
2010年の「Japan MICE Year」は目標や到着地ではなく、新たなスタートである。 MICEを通じた交流人口拡大のために、それぞれの役割をもった各主体がそれぞれ
に合致したMICEを理解し、活用して推進できるようにMICEを進化させていくことが 望まれる。2010年以降には、主催側、誘致側、支援側、地域側等が共通理解の元に
一体となって対応できる「MICE 2.0」という進化系のマーケティングも必要であろう。
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