新潟県観光の現状と今後の施策に関する一考察

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1 60.4 54.2 42.4 32.1 20.9 0 10 20 30 40 50 60 70 食温泉自然景観文化的な名所旧跡自然体験（％） 0 20 40 60 80 100 上越新幹線朱鷺（トキ）田中角栄佐渡島コシヒカリ（比率：1位＝100）新潟県のイメージ 0 10 20 30 40 50 60 東京都新潟県・京都府福岡県大阪府北海道（％）食事が美味しいイメージの都道府県 263 230 153 138 129 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 北海道長野県新潟県福島県青森県（箇所） 2 0 1 2 年 1 1 月 2 日日本銀行新潟支店新潟県観光の現状と今後の施策に関する一考察【要旨】 ○ 新潟県は、「食」および「温泉」という、人々が観光の目的として特に重視するとされている２つの観光資源において、恵まれた地域である。これに対し、観光客の取り込みに関するいくつかの指標を分析すると、当県の観光については、全体として厳しい状況にある。すなわち、恵まれた観光資源を必ずしも活かし切れていないと思われる。 ○ 新潟県の観光を活性化していくことは、県内経済の活性化にも資する大事なことである。このために、例えば、①「食」と「温泉」それぞれの魅力を高める、②これら２つの観光資源を“繋げ”、魅力の相乗効果を実現する、あるいは③県内観光地間および県内外観光地間で連携する、といった視点で施策に取り組むことが、有効になり得ると考えられる。（新潟県の観光資源） ○ 観光客が観光目的として重視しているポイントは、まず「食」、続いて「温泉」と言われている。 ○ これを新潟県についてみると、「食」に関しては、コシヒカリを中心に相応のブランド力を有している。実際、新潟県のイメージに関するアンケート結果によると、コシヒカリの好感度は高いほか、これに連動して、食事が美味しいイメージも定着している。また、「温泉」については、北海道や長野県に次いで全国有数の温泉地を有している。このように当県は、「食」および「温泉」という観光資源において、恵まれた地域である（図表１）。（図表１）観光目的（全国）と新潟県の観光資源（資料出所）観光庁「観光地の魅力向上に向けた評価手法調査事業報告書」、goo ランキング HP「新潟県といえば浮かぶことランキング」、株式会社ブランド総合研究所「地域ブランド調査 2009」、日本温泉総合研究所 HP「温泉地数・都道府県ベスト 10」（2010 年度） <食> <温泉> <観光目的として重視するポイント> ─全国─

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4.2 ▲ 0.4 ▲ 3.8 -6 -4 -2 0 2 4 6 0 10 20 30 40 50 60 （％P）（％）県内客 8 県外客 17 海外客 90 （千円）新潟県における観光消費額単価新潟（左目盛）全国（左目盛）新潟－全国（右目盛） (402) 95 79 ₇₂ 59 46 36 ₃₁ ₂₇ ₂₆ 0 50 100 150 200 東京都千葉県愛知県兵庫県静岡県北海道岐阜県長野県新潟県群馬県（百万人回）順位都道府県順位都道府県 1 沖縄県 6 大阪府 2 北海道 7 神奈川県 3 京都府 8 長野県 4 東京都 9 愛知県 5 千葉県 10 広島県 21位以下新潟県国内旅行人気ランキング 67.6 57.4 44.5 0 10 20 30 40 50 60 70 冬季全季全国平均新潟県（％） ▲23%P ▲10%P （新潟県観光の現状） ○ これに対し、観光客の取り込みに関するいくつかの指標を分析すると、当県の観光については、全体として厳しい状況にあることが判る。すなわち、「食」、「温泉」という恵まれた観光資源を必ずしも活かし切れていないと考えられる。 ○ まず、新潟県は、観光入込客数では比較的全国上位に位置しているものの、国内旅行人気ランキングでは、上位 20 位以内にも入っていない（図表２）。（図表２）観光入込客数・都道府県別ランキング（2010 年度、ビジネス目的の来訪を除く） ○ また、いわゆる「リピーター率」が、全国平均と比べて低位にある。具体的には、ウィンタースポーツを目的とした観光客等の増加が例年期待される冬季においても、全国平均と比べて▲１割も低い（図表３）。このほか、居住地別の観光入込客数ウェイトをみると、県内客のウェイトが高く、消費額単価の高い海外客や県外客の取り込みが十分に行えていない（図表４）。（図表３）リピーター率（図表４）居住地別・観光入込客数ウェイト（2010 年度、ビジネス目的の来訪を除く）（注）上図は統計に反映されている全国 34 都道県のランキング（未反映の府県は、秋田県、福島県、茨城県、栃木県、埼玉県、神奈川県、福井県、滋賀県、京都府、大阪府、福岡県、佐賀県、長崎県）。海外客は、統計上の制約から、宿泊客のみカウント。（資料出所）観光庁「共通基準による観光入込客統計」、地球の歩き方 HP「2012 年はココに行きたい！（国内）」

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3 <試算パターン> ① 新規客数一定のもとで、リピーター率を全国並みに引き上げ（国内客数増加）。 ② 居住地別の消費額単価および全体の観光客数が一定のもとで、居住地別の観光客数ウェイトを全国並みに調整（県内客減尐、県外客・海外客増加）。 ①＋② リピーター率を上昇（①）させた後に、観光客数ウェイト（②）を調整した場合。 ▲ 60 ▲ 50 ▲ 40 ▲ 30 ▲ 20 ▲ 10 0 10 20 30 40 50 60 ▲ 200 ▲ 180 ▲ 160 ▲ 140 ▲ 120 ▲ 100 ▲ 80 ▲ 60 ▲ 40 ▲ 20 0 08/3月 9 09/3 9 10/3 9 11/3 9 12/3 9 新潟（左目盛）全国（左目盛）新潟－全国（右目盛）（「良い」－「悪い」、％P）（％P）ｲﾍﾞﾝﾄＮＨＫ大河ﾄﾞﾗﾏ「天地人」放映新潟ﾃﾞｽﾃｨﾈｰｼｮﾝｷｬﾝﾍﾟｰﾝ（DC）概要主人公･直江兼続が幼尐期を過ごした南魚沼市がドラマ初期の舞台。ＪＲグループと新潟県の自治体が協同で行う観光キャンペーン。実施期間 1/4～11/22日 10/1～12/31日結果経済波及効果約204億円（当店試算） 09/4Q県内観光客数前年比＋7.2％ｲﾍﾞﾝﾄ概要実施期間結果大地の芸術祭越後妻有地域の里山を舞台に３年に１度開催される国際芸術祭。 7/29～9/17日芸術祭客数48万人（前回比＋30％） 2012北信越かがやき総体新潟県を含む北信越地域５県で開催した高校総体。 7/28～8/20日 ─ 2009年 2012年トキめき新潟国体 45年振りに新潟県での開催となった国民体育大会。 9/26～10/6日 ─ ① ② ①＋② 観光消費額増加率 71％５％ 80％ ○ 観光業者サイドの見方も総じて慎重である。すなわち、新潟県企業短期経済観測調査（短観）において、観光動向の影響を強く受ける「宿泊・飲食サービス業」の業況感を確認すると、各種イベント効果が顕現化した時期を除いて、総じて全国を下回って推移している。 ── 2009 年の後半に全国を上回っているほか、2012 年の夏場に全国並みとなっている（図表５）。この時の県内におけるイベントを確認すると、2009 年には、ＮＨＫの大河ドラマ「天地人」放映に加え、国体や新潟デスティネーションキャンペーン、2012 年には、大地の芸術祭や高校総体が実施または開催されている（図表６）。（図表５）業況判断Ｄ．Ｉ. (宿泊・飲食サービス業) （図表６）イベントの概要 ○ 因みに、前述のリピーター率および居住地別の観光客数ウェイトを、仮に全国平均まで向上させることができた場合の、新潟県内の観光消費額への寄与を試算すると、大幅に増加（改善）すること、特に、リピーター率の向上による増加寄与が大きいことが見てとれる（図表７、詳細は別紙）。（図表７）リピーター率等向上の県内観光消費額への寄与（試算）（資料出所）日本銀行「全国企業短期経済観測調査」、日本銀行新潟支店「新潟県企業短期経済観測調査結果」（資料出所）日本銀行新潟支店「新潟県内における『天地人』放映に伴う経済波及効果」、十日町市観光交流課、新潟県「平成 21 年度新潟県観光動態の概要」

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0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 箱根（神奈川県）由布院（大分県）草津（群馬県）登別（北海道）別府（大分県）道後（愛媛県）黒川（熊本県）指宿（鹿児島県）城崎（兵庫県）下呂（岐阜県）（票）新潟県の温泉地はランク外 1986年 1987年 2000年　宿泊した宿以外の宿の露天風呂も楽しめるように、各旅館が露天風呂を設置し、来訪客がそれを周ることができるシステムを導入。　統一した看板の設置を開始。　まちづくり協定締結により、周辺の景観に統一感を持たせ、高さ制限や色等に配慮。 0 20 40 60 80 街の雰囲気自然効能や泉質交通の便手頃な料金周辺の観光温泉以外 25.7 24.8 23.2 17.9 74.3 75.2 _76.8 82.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 越後姫（いちご）ル・レクチェ（西洋なし）にいがた茶豆にいがた和牛知らない知っている（今後の施策に関する一考察） ○ 新潟県の観光を活性化することは、新潟県経済の活性化にも資する大事なことである。当県の観光について、前述のような現状があるもとで、例えば、次のような視点で施策に取り組むことが有効になり得るのではないかと考えられる。 ①「食」と「温泉」それぞれの魅力を高める ○ 「食」に関しては、コシヒカリ以外にも“地元ならでは”のブランド農産品等を積極的に提供することで、「食」の魅力を拡がりをもって伝えることに繋がると思われる。この点、現在、認知度が低い状況にある県内ブランド農産品（図表８）をより売り込んでいくことが考えられるのではないか。 ○ また、「温泉」については、人気温泉の選択理由をみると、「街の雰囲気」や「自然」といった、「効能や泉質」以外の点が重要であることが判り、ヒントになると考えられる（図表８）。例えば、熊本県の黒川温泉では、「雰囲気の良さ」を打ち出す取り組みを行ってきたとされ、こうした事例は参考になると思われる。（図表８）食・温泉の魅力向上 <首都圏における県内ブランド農産品の認知度（2011 年）> <人気温泉地ランキング> 【選択理由（トップ３平均）】 <黒川温泉における「湯めぐり・そぞろ歩きの観光整備」事例> <食> <温泉>

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5 北海道函館市福島県いわき市長野県諏訪地域石川県七尾市静岡県熱海市岡山県総社市福岡県久留米市大分県別府市宮崎県都城市沖縄県コザ地域 ●オンパク（温泉泊覧会）とは… 　温泉街で行われる温泉を中心とした地域活性化イベント。プログラムと呼ばれる、小規模体験交流型イベントを沢山集めて短期間に開催することが特徴。参加地域イベント例【大分県別府市】三十三代続く旧家の田んぼで田植え　日本の棚田百選「内成棚田」での田植え体験。田植え体験後は、地元産食材を使用した「田舎ごはん」を堪能。【長野県諏訪地区】塩尻ワインお楽しみツアー　ワイン用ブドウの収穫体験やワイナリー見学を行った後、夜景を見ながら、塩尻ワインのテイスティング、食事会を実施。企画内容参加地域　各旅館において、女将がプロデュースした、新潟の旬の食材や季節のフルーツを使ったスイーツを提供する企画。月岡温泉　県内の各温泉旅館等で、旬な果物や特産物を使ったスイーツを提供するイベント。今年で４年目の企画で、2012年の実施期間は、9/15～ 11/30日。県内 14地域　県内の各温泉旅館等で、地域毎に特色あるおかずと地元コシヒカリを使った「朝ごはん」を宿泊客にふるまうプロジェクト。2011年秋にスタートし、今年で２年目。県内21地域 144軒宿カフェスイーツ巡り秋のスイーツ巡りにいがた朝ごはんプロジェクト ②「食」と「温泉」を“繋げ”、魅力の相乗効果を実現する ○ 「食」と「温泉」を“繋げる”取り組みとして、新潟県では既に、温泉旅館において地元食材を使用したスイーツを提供する『宿カフェ』等が実施されており、魅力の相乗効果に繋がるものと考えられる。このほか、全国各地で実施されている、温泉と食や自然散策などの活動を組み合わせる『オンパク』（温泉泊覧会）のような成功事例なども参考となるのではないか（図表９）。（図表９）観光資源間を繋げる取り組み ③県内観光地間および県内外観光地間で連携する ○ “繋げる”という観点では、観光資源間だけでなく、地域間を繋げるための取り組みも、観光客の満足度を向上させたり、効率的な周遊手段を確保するなどの観点からは有効と考えられる。現在行われている取り組みとしては、新幹線駅からの二次交通手段として、新潟駅、長岡駅、越後湯沢駅を発着場所とするバス等との連結が行われている（図表 10）。県内各地を繋ぐという観点からは、こうした二次交通（周遊観光バス、タクシー等）をさらに充実させていくことも、県外からの主要顧客である首都圏客に対する利便性確保の面で有効と思われる（図表 11）。 ○ また、県外との連携については、既に一部で実施されているように、2014 年度の北陸新幹線開通を展望した、他県を含めた広域観光圏作りなどが考えられる（図表 12）。 <新潟県での「食」と「温泉」を繋げた取り組み> <「オンパク」（温泉泊覧会）について> （資料出所）月岡温泉観光協会 HP、新潟県旅館ホテル組合 HP、ジャパン・オンパク公式 HP のほかオンパク参加地域の HP 等

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…温泉地 …上越新幹線 …佐渡航路 …新幹線駅 …在来線 …北陸新幹線（予定） 93 ₈₉ 84 82 80 0 20 40 60 80 100 目的の観光スポット等に迷わずたどり着けたその旅行の目的・テーマが達成できた旅行の行程全般として予定通りに行動できた暑さや雨など気候・天候の状況に応じた対応ができた効率的に観光スポット等を回れた（％）取組内容参加団体取組・時期 2011年度 2012～2014年度開業後周遊ルート情報発信キャンペーン　新幹線停車駅のある自治体との連携による広域的な周遊ルートの創出や、観光情報の相互発信、共同キャンペーンの実施による、周遊型観光客の誘客、隣県の空港を利用したインバウンドの活性化。【新潟県】上越市、上越観光コンベンション協会【富山県】高岡市、富山市、黒部市【石川県】金沢市【長野県】長野市、上田市【群馬県】高崎市実施スケジュール検討 PR・情報発信等の具体的アクション（図表 10）新潟県主要温泉地と鉄道路線図と二次交通（図表 11）満足度の高い観光客が旅行先で体験したこと（図表 12）北陸新幹線沿線都市との広域観光連携の推進（新幹線まちづくり推進上越区域連携会議）以上（注）新潟県内の観光協会 HP 等における交通情報等から、把握できた一部を抜粋。【新潟駅発】・新潟市観光循環バス「ドカベン・犬夜叉号」・にいがた観光ツアーバス「めぐるん号」・ニイガタ検定合格ドライバーが案内する観光タクシープラン【長岡駅発】・てんこもり号で巡るバスの旅・タクシーで廻る長岡の旅【越後湯沢駅発】・日帰り観光バス「乗らっしゃい！こころ号」（資料出所）株式会社リクルートライフスタイルじゃらんリサーチセンター「旅行検討・実施プロセスにおける情報接触調査」（2011 年） <新幹線駅からの二次交通>

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新潟県に訪れる観光客の①リピーター率および②居住地別の観光客数ウェイトを、全国平均まで向上させることができた場合における、新潟県内の観光消費額を試算した。その結果、新潟県内の観光消費額は、現状（2010 年度）と比較して、①を改善した場合では＋71％、②を改善した場合では＋５％、①と②を両方改善した場合では＋80％、増加する。特に、リピーター率の向上による増加寄与が大きい。【現状（2010年度）】県内県外海外合計県内県外観光客数（実人数、千人回） 14,357 12,404 32 26,793 リピーター客数 6,389 5,520 消費額単価（円/人回） 8,207 17,056 89,559 12,401 新規客数 7,968 6,884 観光消費額（百万円） 117,828 211,563 2,866 332,256 合計 14,357 12,404 居住地別ウェイト（％） 53.6 46.3 0.1 100.0 リピーター率（％） ─ ─ ①リピーター率調整【新規客数一定・リピーター客数増加】県内県外海外合計県内県外観光客数（実人数、千人回） 24,593 21,248 32 45,873 リピーター客数 16,625 14,363 消費額単価（円/人回） 8,207 17,056 89,559 12,362 新規客数 7,968 6,884 観光消費額（百万円） 201,835 362,399 2,866 567,100 合計 24,593 21,248 居住地別ウェイト（％） 53.6 46.3 0.1 100.0 リピーター率（％） ─ ─ ②居住地別・観光客数ウェイト調整【県内客減少、県外客・海外客増加】県内県外海外合計県内県外観光客数（実人数、千人回） 13,236 13,423 134 26,793 リピーター客数 5,890 5,973 消費額単価（円/人回） 8,207 17,056 89,559 13,047 新規客数 7,346 7,450 観光消費額（百万円） 108,626 228,948 11,998 349,571 合計 13,236 13,423 居住地別ウェイト（％） 49.4 50.1 0.5 100.0 リピーター率（％） ─ ─ ①＋② 県内県外海外合計県内県外観光客数（実人数、千人回） 22,661 22,982 229 45,873 リピーター客数 15,319 15,536 消費額単価（円/人回） 8,207 17,056 89,559 13,047 新規客数 7,342 7,446 観光消費額（百万円） 185,979 391,984 20,542 598,505 合計 22,661 22,982 居住地別ウェイト（％） 49.4 50.1 0.5 100.0 リピーター率（％） <観光消費額増加率> 67.6 80% 44.5 <観光消費額増加率> 67.6 71% <観光消費額増加率> 44.5 5% 観光消費額増加率の試算結果（注）①＋②の観光消費額増加率は、リピーター率を上昇（①）させた後に、観光客数ウェイトを調整（②）した場合の結果。（別紙）