女子大学における学生満足度の向上を通じたブランド戦略

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(1)２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 経営戦略研究 vol. ５. 97. 女子大学における学生満足度の向上を通じたブランド戦略. 喜村仁詞少子高齢化は、教育機関の経営に大きな影響を与えている。私立大学においては、２００９年度には５大学が募集停止（内、２大学は兵庫県内）を発表するなど、取り巻く経営環境は厳しく、系列化などの吸収合併が加速している。本論文では、学生満足度の向上の視点から、大学が永続的に教育活動を続けていくために有効な学生募集戦略の構築を行いたい。. Ⅰ 大学を取り巻く環境１．大学全入時代１８歳人口は平成４年の２０５万人をピークに急激な減少期に入り、１８年後の平成２１年には、１２１万人と４０％が減少している。図１に見られるように、この少子化傾向は、急減期はすぎたものの、今後も緩やかに続き、平成３７年度には１０８万人まで減少する見込みである。こうした１８歳人口の減少の一方で、４年制大学の数は平成４年の３７９大学から平成２１年には５７０大学と１．５倍に増加している。その結果、大学の受験生の収容率（進学希望者／大学の募集定員）は平成４年が６０％台前半から平成２１年では９２％を超え、いわゆる“大学全図１. １８歳人口の推移. （出典：文部科学省資料を参考に筆者が作成）.

(2) ２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 経営戦略研究 vol. ５. 98. 入時代”と呼ばれる状況を迎えており、平成２１年度においては、４６．５％の私立大学が入学定員を満たせない状況となるなど、私立大学を取り巻く環境は厳しさを増している。. Ⅱ 学生満足に取り組む大学本節では、学生満足度の向上に取り組むことで順調な学生募集状況を続けている２大学を取り上げ、どのような満足度への取り組みを行っているのか、また、満足度が学生募集にどのような影響を与えているのかについての考察を行いたい。. １．A 女子大の取り組み（１）A 女子大の状況神戸市に所在する A 女子大は３学部１０学科を有する入学定員約８００名の女子大学である。読売新聞社調査１によると、学生数は２００９年度において学生定員３３００名に対し３６６６名、入学者も１０５９名と定員を２８％超過している状況であり、順調な学生募集状況を続けている。しかし、５年前までの学生募集状況は大変厳しい状況にあった。代々木ゼミナール調査（図２）によると、１９９１年に５７ポイントあった偏差値は、毎年下落を続け、１５年後の２００６年には４４．６ポイントまで下落、開学以来初めて入学定員を充足できない状況となった。近隣の２女子大との偏差値の推移を比較してみると、各大学とも１９９１年から２００６年までは同じような曲線で偏差値が下落している。しかし、他大学が未だ偏差値を回復できない状況が続いているのに対し、A 女子大は、２００６年を境にして偏差値を急激に回復させている。（２）教職員へのインタビュー調査２０１０年の５月および６月の２度にわたり、A 女子大の教職員３名にインタビューを実施し、２００６年以降の大学の取り組みについての聞き取り調査を行った。 ①教育理念の見直し開学以来、初めて入学定員を満たすことができない状況となったことで、学内には急速に危機感が広がっていた。また、今まで教養系の学部学科構成であった同大学に、新しく実学系学部を設置したこともあり、大学の在り方を見直す機会として、教育理念の見直しが行われた。１. 読売新聞社編『０９大学の実力』読売新聞社、２００９年、より抜粋。.

(3) ２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 女子大学における学生満足度の向上を通じたブランド戦略. 図２. 99. 神戸市内の女子大の偏差値の推移. （出典：代々木ゼミナール『私立大学入試難易ランキング表』を参考に筆者が作成）. 「本学が何を目指しているのか、教職員に解り難さがありました。」と B 氏（事務系管理職）が語るように、各教職員が持つ大学像は、創立以来、長年の間に様々な解釈が生まれズレが生じていた。しかし、建学時の教育理念が現代でも通用することを教職員間で確認を行い、学内に『教育理念』ボードの掲示や学園の歴史コーナーの開設を行うなど、教職員・学生が建学の精神や教育理念を身近に触れるための工夫を行うようになった。 ②ブランディングへの取組教育理念の再確認を行ったことは、大学の方向性を明確化し、大学のブランド構築に取り組む契機になった。女子教育が教育理念の根幹であるとし、「A ブランド」への取組をスタートさせたのである。「女子大だから女の子の満足度を高めることが大事です。女子大であることを強く意識して、女の子が満足する大学づくりが重要だと思っています。」（A 氏：文学部教授）など、『女子教育』を行う大学であることの情報発信を行うようになったのである。また、「教養的なイメージが強かったのですが、教育理念に基づき実学志向への転換を図っています。」（B 氏）というカリキュラム改革を図っている。例えば、英語学科においては、「『文学』『語学』『文化』が三本柱だったのが、『エアライン』『キャリア』『児童英語』になりました。また、航空会社と提携してエアラインを特化する方向に向かっています。」（A 氏）のように、実学系カリキュラムへの転換を図っている。 ③学生満足度向上への取組「ブランドとは、「内部の熟成」のことだと考えています。教職員や学生が自大学を誇りに思えるようになることが本当のブランド力だと思っています。」（B 氏）.

(4) ２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 経営戦略研究 vol. ５. 100. 「ブランド構築は外部発信と思われがちですが、逆に中を厚く、学生の満足を高めることが重要だと思っています。」（C 氏：事務系管理職）と語るように、学生を大学の重要な構成員であると位置づけ、学生満足度を高めることがブランディングには重要だと考えている。また、それには、学内における取組（インターナルブランディング）と、社会的評価における満足度（エクスターナルブランディング）の２種類が重要だと考えている。 ④内部環境の満足度向上への取組学内における満足度を高める取組としては、「どんどん学内がキレイになっていっています。女子大だから女の子の満足度を高めることが大事です。」（A 氏）とあるような環境の整備や、「学生たちは、ほぼ毎月実施される TOEIC の IP テストを受験することで、実力の伸びを確認しています。また、その費用は大学が半額負担する方法をとっています。」（A 氏）というサポートなどの教育課程の整備が挙げられる。そして、サービスの提供側の教職員の満足を高めないと良いサービスは生まれないとの考えから、職場環境の整備を行うための新たな人事制度の構築を検討している。 ⑤外部環境の満足度向上への取組「ファッション雑誌に名前を出さないということも数年前からやっています。このことは新聞にも取り上げられましたね。」（B 氏）というように、２００６年からファッション雑誌で読者モデルを務める学生の大学名掲載を禁止している。従来の「派手な大学」のイメージの脱却を図り、実学的な教学面の取組と併せて「マジメなお嬢様大学」への転換を進めているのである。 ⑥取り組みへの成果これらの両面における満足度向上への取り組みの結果が、「取組の成果が受験者数や入学者数の増加に繋がっていると実感している。」と C 氏は語っている。. ２．D 子大の取組（１）D 女子大の状況 D 女子大は広島市に所在する、３学部９学科を有する入学定員８５０名の女子大学である。読売新聞社調査２によると、学生数は２００９年度において収容定員３２９０名に対し３３４７名、入学者も８９４名と定員を超過している。１９９１年当時、広島市内における最も偏差値の高い女子大学は E 女子大であったが、図２. 読売新聞社編『０９大学の実力』読売新聞社、２００９より抜粋。.

(5) ２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 女子大学における学生満足度の向上を通じたブランド戦略. 図３. 101. D 女子大と E 女子大の偏差値の推移. （出典：代々木ゼミナール『私立大学入試難易ランキング表』を参考に筆者による作成）. ３の通り、２００１年度を境にとして、現在では D 女子大が逆転している。また、多くの大学が２０年前から比べると偏差値を低下させている中で、D 女子大の偏差値は上昇しており、このことは、大学の取組が受験生から評価されている現れであると考えられる。（２）建学の理念への取組日本私立学校振興・共済事業団の調査３において、D 女子大は、「建学の精神を中心に据えた教育重視の大学」と評価されている。その建学の精神とは「柔しく剛く」である。「柔しく」とは、心遣い・気配り・思いやり、すなわち人間としての品格を指すものである。また、「剛く」とは、意志・知識・技術のことであり、自分を支える実力を指す言葉である。また、この建学の精神はカリキュラムに反映することで日々実践されている。入学から卒業まで同一の教員による担任制度や、実学的な学びである専門科目群の中で身につけられるようカリキュラムの整備を行っている。（３）学生満足度向上への取組満足度向上への取組の現れとして、２００７年度全国４年制大学学生満足度調査４において、「面倒見のよさ」で調査対象の１２５大学の中で５位にランクされている。「面倒見のよさとは、学生を楽しませるものではありません。学生は消費者ではありま５せん。将来、生産者になってもらわなければ困るのです」と学長が述べているように、後. 輩に大学を薦めたり、自分の子どもを入学させるなど、大学を誇りに持てることを「満足３『大学経営強化の事例集』、日本私立学校振興・共済事業団、２００８４『２００７年度全国４年制大学学生満足度調査』、ベネッセ教育開発センター、２００８５『カレッジマネジメント』リクルート、２０１０.

(6) ２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 経営戦略研究 vol. ５. 102. 度」と定義した大学経営を行っている。その取組の一環として、内部的な取り組みとしては中国地方の大学で最も早くコンビニエンスストアを学内に導入するなどの環境整備や、４年間を通じての担任制度による学生をきめ細かな指導などが挙げられる。また、社会的な満足度を高める取組として早くから「礼儀正しいお嬢様大学」としてのブランディング活動に取り組んでいる。その結果は、親子２代で入学するケースが目立つ、地元からの進学が多いことや（約８０％が県内出身）、「就職の D」と呼ばれ地元企業への就職が高いことなどに現れている。. ３．両大学における取組の共通点この２大学の取組において共通する点は、「建学時の教育理念」を重視している点である。また、学生満足度向上への取組として、内部環境と外部環境の２つに視点を当てて取り組んでいることも共通している。表１. ２大学の学生満足度への取組. A 女子大内部環境. 外部環境. ブランディングは内部から醸成されるもの。すなわち、学生が満足することが重要・施設・設備の充実・カリキュラム改革（実学志向）「派手」というイメージの払拭・ファッション誌への大学名の掲載不可。・勉強する大学→実学志向への転換. D 女子大「学生の希望は何でも叶えたい」という学長の方針・担任制度で学生生活から就職までの個人指導・施設・設備の充実「礼儀正しいお嬢様」大学という評価・地元での信頼感・「就職の D 女子大」（出典：筆者作成）. Ⅲ 学生インタビュー調査前節では、学生満足の向上が大学の持続的発展に繋がるとの信念を持って活動している大学の事例を取り上げた。それでは、学生は、どのような要因に満足・不満足を覚えるのであろうか。また、その満足度は学生募集にどのように影響を及ぼすのであろうか。本節では、学生へのヒアリング調査で得た満足度の要因をハーツバーグの「動機づけ要因と衛生要因」の理論により分類を行うことで、学生募集に有効な要因についての考察を行いたい。.

(7) 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. ２. 女子大学における学生満足度の向上を通じたブランド戦略. 校. 103. １．動機づけ要因と衛生要因ハーツバーグ６は、満足度には動機付け要因と衛生要因に分かれるとしている。動機付け要因とは「達成すること」「承認されること」「仕事そのもの」「責任」「昇進」など、個人が職務における自分の取組の成果が要因となり、これらが満たされると満足感を覚えるが、欠けていても職務不満足を引き起こす訳ではない。それに対し、衛生要因とは、「会社の政策と管理方式」「監督」「給与」「対人関係」「作業条件」など、労働環境に起因することであり、これらが不足すると職務不満足を引き起こす。しかし、衛生要因を充足したからといっても満足感につながるわけではない。単に不満足を予防する意味しか持たないものである。. ２．学生へのヒアリング調査受験時における満足度の影響と受験時の行動について、２０１０年５月から６月の間に、C 大学において女子学生１２名に、１∼２名単位に約３０分間のヒアリング調査を行った。これにより、受験時における満足度の分類と、受験行動についての考察を行った。（１）大学生活の満足度学生インタビュー内容から、受験時における大学の選択要因をハーツバーグの動機付け要因・衛生要因の区分を用いて分類を行ったのが図４である。選択要因は、内部環境と外部環境に分類され、内部要因は「学生生活」「教育内容」「環境・その他」、外部環境は「社会的評価」から構成される。 ①内部環境：学生生活「学生生活」は、在学生や教員の様子から判断される。自分に合わないと感じた場合は、選択肢から除外され、逆に、雰囲気が良く、自分もやっていけそうだと感じた場合は、志望が高まる。受験生は、各自が自分の求める大学像を在学生の様子から確認し、合わないと感じた場合は、候補から外しているのである。 ②内部環境：教育内容大学の選択基準として、全ての学生が「学びたい分野・資格から大学を探す」を挙げて６. Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management: International Edition, Prentice Hall College Div, ２００８．恩藏直人監修、月谷真紀訳『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント第１２版』、ピアソンエディケーション、２００８、pp２３１―２３２．.

(8) ２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 経営戦略研究 vol. ５. 104. おり、学びたい分野・資格に合致しないことが衛生要因となっている。また、学びたい分野の内容が、学習効果が高いと判断した場合（就職率や資格取得率）には、動機付け要因となり志望度が高まっている。 ③内部要因：環境・その他環境面での衛生要因は「通学にかかる時間」すなわち距離である。「通学時間が長い」と判断した地域の大学は、最初から選択肢から外されるのである。入試制度については、自分の受けやすい試験制度がない場合や苦手科目がある場合は受験を回避するケースが多く、衛生要因となっている。これらに対し、動機付け要因としては、校舎やトイレが綺麗、PC 使用の環境が充実しているなどの施設・設備面の充実が挙げられる。 ④外部環境：社会的評価社会的な要因とは、高校の同級生などの自分が属する社会の中での評価である。これらは、自分の所属するコミュニティの中で、その評価が高い場合は動機づけ要因となり、評価が低い場合は衛生要因となることが明らかになった。図４. 受験における大学選択要因の分類. （出典：ハーツバーグを参考に筆者が作成）. （２）大学選択の行動段階学生へのヒアリング調査から、受験生は、志望校選定時に「大学を探す」段階と「大学を選ぶ」段階の２段階で大学を選択している様子が明らかになった。.

(9) 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. ２. 校. 女子大学における学生満足度の向上を通じたブランド戦略. 105. ①「大学を探す」段階の選択要因受験生が大学の選択する際に重視したことは、「大学の所在地」と「学びたい分野」「希望資格」「偏差値」などである。自宅からの通学を決めている場合、自分が通学できると判断した通学時間の地域から「学びたい分野」「希望資格」の大学を探しており、自分が考える以上に通学時間がかかる地域の大学は基本的には対象としていないことが明らかになった。自宅外通学者の場合は、まず進学したい地域を決め、その中で自分の学びたい分野を持つ大学の選定を行っている。また、「学びたい分野」「希望資格」については、該当しない大学は最初から対象としておらず、偏差値についても、自分とは合わない場合は同様に対象として見ていないことがわかった。特に偏差値が高い大学に対してはその傾向が高い。このように、「大学を探す」段階では、主に衛生要因が働いていることがわかった。受験生はこの最初の大学選択において、条件に合わない大学を消去する方法で選択を行っている。 ②「大学を選ぶ」段階の選択要因「大学の所在地」と「学びたい分野」において選択した大学から、OPEN CAMPUS や口コミ情報などの機会を通して、大学を確認している様子がわかった。特に第一志望とする大学については、実際に大学を訪問して確認することがわかった。そこで、確認する主な情報は①自分の学びたい分野の勉強ができるのか（教育内容） ②自分がその大学で４年間生活することが楽しいと思えるのか（学生生活）の２点である。この「大学を決定する」段階においては、「大学を探す」段階でリストアップした大学の中から、良い点を積極的に探す選択方法を採用していることが明らかになった。（３）大学の内容の確認を行う受験生 ①教育内容の質の確認教育内容については、主に当該大学の教員の話す内容や雰囲気を重視している。 OPEN CAMPUS 参加者は、「いろんな大学を訪問したが、どの教員との相談コーナーでも、教員が大学の説明をするだけで、相談できる時間も短く、自分の話を聞いてもらえなかった。しかし C 大学では、教員が大学の説明をするというよりも、『どのような勉強をしたいのか』や『将来は何になりたいのか』など、自分のことを聞いてくれたので、『ここなら安心できる』と入学を決めた。」など、そこで出会う教員の態度が重要な要因となっ.

(10) ２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 経営戦略研究 vol. ５. 106. ている。 ②学生生活の雰囲気の確認 open campus の目的としては、大学の雰囲気を知ることが重要であり、教員および在学生の様子から雰囲気を把握していることが全員から回答を得られた。「○○大学の学生はなんだか派手そうな人が多かったので、自分がその中でやっていけるのか不安になった」「在学生があまり勉強しそうな雰囲気ではなかった」「C 大学では、通りかかる人がみんな挨拶してくれたり、“どこに行くの？”と声をかけてくれたりした」など、在学生の様子から大学の雰囲気を判断し、志望校として考える傾向が明らかになった。また、自分の目で大学を確認できなかった場合は、高校や塾、在学生のなどの口コミ情報を重視していることがわかった。. Ⅳ 考察学生満足度から大学広報モデルの構築上記から、導き出した学生募集戦略モデルが図５である。図５. 学生募集戦略モデル. （出典：筆者による作成）. （１）消費者行動からみる受験生の進学選択行動段階株式会社電通が提唱する消費者行動の理論として「AISAS 理論７」がある。従来の AIDMA 理論に口コミ要素を加えたことが大きな特徴であり、一般的にはインターネット購買モデルとされている。経験財はその特性から、他者による使用体験談が効果的であることから、大学の選択行動には、このAISAS理論を当てはめることが妥当であると思われる。７. 電通 S.P.A.T チーム『買いたい空気のつくり方』、ダイヤモンド社、２００７年、p．１９．.

(11) 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. ２. 校. 女子大学における学生満足度の向上を通じたブランド戦略. 107. ネット購買モデルとして構築された AISAS モデルの特徴は「評価の共有」を行うことである。旅行者がツアー予約までの状況を評価するのではなく観光地やホテルの評価を行うのと同じで、受験行動における「評価」とは、大学における学生生活の状況の評価である。このことは、「学生は消費者ではありません。将来、生産者になってもらわなければ困るのです」と学生生活に満足した在学生・卒業生の口コミが入学者の獲得に重要であるという、前述の D 女子大の学長の言葉と合致するものである。このことから、受験生は、「大学を探す」「大学を決める」という受験行動段階に加え、入学後に「大学を評価する」という３段階目の受験行動を行っているといえる。（２）受験校選定要因について受験生は、「大学を探す」段階においては「教育内容・所在地・偏差値」により大学を選択し、「大学を決定する」段階においては「人間関係」による大学選択を行っている。また、受験生の大学選択においては、「大学を探す」段階では消去法による選択を行い、「大学を決定する」段階では、ベネフィットを探すことによる選択を行っている。（３）大学を評価する在学生の満足度を高めるためには、内部的な満足度と社会的な満足度を満たす必要がある。特に社会的要因は衛生要因となるため、この要因を充足できない場合は、在学生の満足度を充足できないだけでなく、それが口コミ評価となり、受験生の大学を選択する段階で排除されてしまうのである。. Ⅴ 今後の課題受験生は、最初の選択段階「大学を探す」で選択した大学の中から進学先を決定していることが明らかになった。すなわち、この段階に選択されなければ受験されないということを示しており、最初に選択されるための受験生とのコミュニケーション方法の開発が不可欠である。また、第２段階および第３段階においては、在学生や教職員など大学内部への取組が重要である。これらのことから、２つの視点からのブランディングの構築、すなわち、エクスターナルブランディングとインターナルブランディングの研究が今後の課題であり、今後も考察.

(12) ２. 【L：】Server／関西学院大学／経営戦略研究／第５号（２０１１）／喜村仁詞. 校. 経営戦略研究 vol. ５. 108. を深めていきたい。. !謝辞" 本論文作成にあたり、ご指導・ご示唆を頂きました関西学院大学教授. 佐藤善信先生に. 深く感謝いたします。また、関西学院大学教授山本昭二先生には、ご多忙中にもかかわらず、貴重なご助言、丁寧なご指導を賜りました。そして、論文全般に関してご助言いただきました課題研究クラスの皆さま、調査にご協力いただいた皆様方に感謝いたします。本当にありがとうございました。. 参考文献 !書籍・定期刊行物" Aaker, David A., Brand Portfolio Strategy, Free Press, ２００４. 阿久津聡訳（２００７）『ブランド・ポートフォリオ戦略』東急エージェンシー． Duncan, Tom and Sandra Moriarty, Driving Brand Value, Mcgraw―Hill, １９９７．有賀勝訳（１９９９）『ブランド価値を高める統合型マーケティング戦略』ダイヤモンド社． Kotler, Philip and Kevin Keller, Marketing Management: International Edition, Prentice Hall College Div, ２００８. 恩藏直人監修，月谷真紀訳（２００８）『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント第１２版』ピアソンエディケーション．戈木クレイグヒル滋子（２００８）『質的研究方法ゼミナール』医学書院．田中洋（２００８）『消費者行動論体系』中央経済社．電通 S.P.A.T チーム（２００７）『買いたい空気のつくり方』ダイヤモンド社．日本私立学校振興・共済事業団（２００８）『大学経営強化の事例集』日本私立学校振興・共済事業団．日本私立学校振興・共済事業団私学経営情報センター（２００９）『平成２１年度私立大学・短期大学等入学志願動向』日本私立学校振興・共済事業団私学経営情報センター．ベネッセ教育開発センター（２００８）『２００７年度全国４年制大学学生満足度調査』ベネッセ教育開発センター．読売新聞社（２００９）『０９大学の実力』読売新聞社．代々木ゼミナール（１９９１∼２０１０）「私立大学入試難易ランキング表」代々木ゼミナール．リクルート（２００９）『進学センサス２００９高校生の進路選択に関する調査』リクルート．リクルート（２００９）『カレッジマネジメント第１６０号』リクルート． !インターネット" 旺文社パスナビ http://passnavi.evidus.com/（２０１０．６．０１アクセス）．文部科学省「１８歳人口及び高等教育機関への入学者数・進学率等の推移」 http://www.mext.go.jp/a_menu/koutou/shinkou/０７０２１４０３/００５/００１.pdf（２０１０．５．２８アクセス）．代々木ゼミナール HP http://www.yozemi.ac.jp/（２０１０．４．２０アクセス）．.

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