生鮮食料品店舗選択行動の分析-香川大学学術情報リポジトリ

香川大学農学部学術報告 第29巻策61号61′｝69，1977 61

生鮮食料品店舗選択行動の分析

久 保 利 文

AN ANALYSIS OF A CONSUMER CHOICE MECHANISM

FOR PERISHABLE FOODSTUFFS STORE

ToshibumiXuBO

Summary

Thepurposeofthis paperisthe first approachtoanaly岳e the choice mechanismofacon．

Sumer for perishablefoodst11ffsstore．ThefollowlngrIeSultswereobtainedfromourstudy．

（1）Aconsumerchoosesastorebyconsideringthepricesandwithinsomecertaindistance．

（2）Thestorewhichaconsumerchooseslieswithin300−・400masastraightline．

（3）A consumer does not choose the nearest but choose the store whichlies at a certain

distance．

（4）However’，thedistanceisnotcertainandaconsumerchoicedependonthefor・mandqual−

ity of the store．

要 約 従来小売店舗の立地問題は，小売共著サイドから考えられることが多かった．しかし本稿ではこの立地問題を，消費 者サイドから検討しようと試み，そのための第1次接近方法として，住宅団地居住者の生鮮食料品店舗選択行動の実態 分析をおこなった．その給果，次のような実態か明らかとなった． ① 住宅団地居住者の店舗選択体系は，一般住宅地紅おける店舗選択体系と興っている． ⑧ 利用する店舗までの距離も，−・般住宅地に．比べて短い ⑧ しかし消費者は最も近い店舗を利用するのではなく，ある程度離れた店舗を利用している． ④ 生鮮食料品の種類によって利用される店舗形態は異って−おり，最も多く利用されている店舗形態は，ス−バ−・や 小売店集合である市場である． 1は じ め に 近年，経済の高度成長に伴って都市人口が急増した結果，都市周辺部に新興住宅地や計画的な大住宅団地が出現して きた・しかしこれらの新興住宅地でほ，小売施設，特に生鮮食料品小売施設の立地に対する配慮が充分紅なされておら ず，消費者から種々の問題が提起されており，これら小売施設に対する合理的な整備をはかるととが急務となってきて いる・ところで，小売施設の整備をはかるば凱、，小売施設の経営者である小売業者サイドばかりでなく消炎者サイド や，あるいは流通経済的見地や建築工学的見地からの検討もなされなけれはならない‖小売業者サイドに．立った検討 は，従来から店舗立地戦略として数多くなされており，種々の検討方法が考察されている・（1）しかし，小売業者サイド 以外の検討は，今まではとんどおこなわれていなかったのが現状であるり 本稿では，第1次接近方法として消費者サイドから生鮮食料品小売施設の立地のあり方を検討するため，住宅団均居

香川大学農学部学術報告 久 保 利 又 62 住省の生鮮食料品店舘選択行動の分析をおこなった． 分析に用いたデー＼タは，生鮮食料品流通問題研究会が昭和47年に．おこなった調査（2）から筆者が担当した「住宅団地 居住世帯の生鮮食料品購買行動に関するアンケーー＝調査」（8）結果を活用した。 調査の概要は次の通りである． ① 調査内容：住宅団地居住世帯の生鮮食料品購買行動に関する実態の把捉 ⑧ 調査対象：日本住宅公団杏里団地の賃貸住宅居住世帯から自治会の協力を得て抽出した220世帯（抽出率4．5％） （参 調査時点：昭和47年11月 ④ 調査方法：所定の調査票を地区自治会を通して配布し，郵送方法により回収 2 調査対象地の概要 香里団地ほ，枚方市の西南部軋位屈する丘陵地滞を開発しでできた住宅団地であり，京阪電鉄京阪本線枚方市駅の南 方約3．5キロメーー・トル，同番里閑駅の東方約2．5キロメー・トルの所に位窓して−いる．これら両駅から住宅団地までほバ スが運行されている．，また住宅団地内には道路が縦横把、走っており買物の便ほ良い． この住宅田地は，分譲住宅と賃貸住宅とからなっており，分譲住宅地域は負貸住宅地域の周辺部に億置してこいる・本 調査の対象区域である賃貸住宅ほ，A∼E地区と春陽地区の6地区から構成されている．入居世帯数は4，835世帯であ る．住宅団地内に．は，住宅公団営発所1，枚方席役所出張所1，郵便局2，派出所1，診療所1，集会所5，スー′く、−・ 1（P．ス−パー），公設市場1，小売店舗46（公設市場内小売店舗も含む），が設置されている．これらの公益施設と小売 店の大部分は，住宅団地の中心にある住宅公団営業所を取りまくように配置されており，ショッピングセンタノーを形成 している．また中心から離れたC地区とD地区紅は，日常最寄晶を取り扱う店舗が数店づつかたまって配置されてい る一． 住宅団地居住者が利用する生鮮食料品関係の店舗としてほ，住宅公団内では，Pス−パ一−（縫合食品），公設市場（野 菜2店舗，果物2店舗，野菜・果物1店舗，鮮魚2店舗，食肉2店舗），C地区小売店舗群（野菜・果物1店舗，鮮魚1 店舗，食肉1店舗），D地区小売店鋪群（野菜・果物1店舗，鮮魚1店舗，食肉1店舗）の他，移動販売（移動販売は原 則として公認されていないり なお，蚤による移動販売ほわずかであり，はとんどが公設市場とPス・−・パ−の中間で露店 販売をおこなっている“取り扱い品冒は背果物が主体であり，一部で鮮魚も取り扱われている，）がある．−・方，住宅団 地外の店舗は，住宅団地周辺部の店舗と交通機関を使用しなけれは利用できない店舗に．大別され，住宅団地周辺部の店

繍としてRスー・パ一−（総合食料品），私設市場（野菜1店舗，果物1店舗，鮮魚1店舗，食肉1店舗）および鮮魚店が1

店舗ある．また，交通機関を使用しなければ利鳳できない店舗として，香里闊駅や枚方市駅周辺のスーパ−および／j＼売 店があげられる1・ このように調査対象地域は，一部の住宅団地に隣接した店舗を除けは住宅団地外の生鮮食料品小売店から孤立した地 域といえる・ なお，住宅団地居住者はけ住宅団地に隣接したRス」−パ−や私設市場を住宅団地内店舗とみなしているため，以下で ほこれら両店舗を住宅団地内店舗として取り扱うことにする．．したがって住宅団地外店舗といったほあい，ここでは買 物にパスを利用しなければならない香里園駅や枚方市駅周辺のス・−パ−および小売店舗を指している． 3 消費者の生鮮食料品店補選択行動 （1）店舗の利用状況 利用頻度：表1ほ，住宅団地居住者の利用頻度が最も高い店舗について示したものである．品目紅よって一利用頻度紅 相異が女られるが，いずれの品目に∴おいても住宅団地内店誠の利用率は極めて高く（野菜99．7％，果物97．8％，鮮魚 94．6％，食肉94．6％），住宅畑地外店舗の利用率はわずかしかない．また，店舗の形態による利用状況の相異について みると，野菜でほス−パ−（44．1％），果物では移動販売（44．8％），鮮魚では市場（60．0％），食肉ではス鵬パ′Ⅶ （49．3 ％）と市場（40・0％）の利用率が高く，購入品目によナて利用店舗の形態が興っていることがわかろ，

第29巻第61号（1977） 店舗選択行動の分析 表1 店 舗 利 用 率 63 住宅団地外店舗【 0．7 2．2 100．0】 100．0 購入金額：購入金額割合から住宅団地内店舗と住宅団地外店舗の利用状況をみたのが表2である．利用頻度のばあい と同様，住宅団地内店舗の利用状況は高いが（野菜92．6％，果物93．0％，鮮魚釦．3％，食肉87．0％），利用額皮に㌧比べて 表2 生鮮食料品の購入金額割合 果 物】鮮 魚】食 肉 住宅団地 内店舗 住宅団地内小売店 移 動 販 売 7．11 1．1

住宅団地外店舗】7．4弓 8．2llO…7

100．01100．0

計 合 住宅団地内店舗への依存度ほ低くなって−いる・なお，住宅団地内店鮪について−ほ，移動販売の占める割合が野菜24．1％， 果物38・1％となっており，利用頻度に，比べて移動販売に対する依存度ほ，野菜が高くなっているのに反し，果物では低 下していることが認められる． このように・利用頻度と購入金額からみた利用状況には若干の相異が認められるが，①住宅団地外店舗に比べて住宅団 地内店舗の利用状況が極めて高いことおよび，⑧購入品目に．よって利用店舗の形態は異っていることが知られる．．とこ ろでこのような利用状況の相異は消餞者の店舗選択行動と密接に関連しているため，次紅住宅団地居住者の店舗選択行 動について見てみる・ （2）店舗選択の基準 消費者が生鮮食料品店舗を選択する理由として様々の基準があげられているが，大別すると「サービス的要因」（「枯 潔さ」や「買いやすさ」等の店舗のサーービスに関連するもの），「商品的要因」（「品揃え」や「品質・鮮度」等の商品に 関連するもの），「価格要因」（値段の安さ），「距離要因」（当該店舗への「接近性」），「立地的要因」（「集積の利益」等店舗 の立地場所に関連するもの）の5つに分類できると考えられる・なお，当該店舗までの距離は本来「立地的要因」に含 めるぺきものであるが，距離ほ店舗選択行動を規定する主要な要因であるため，「軍地的要因」とは別に「距離要因」を 設けた． 本調査では表3に示されているように，店舗選択基準として「その他」を含めて21基準を設定した．なお同義は，住 宅団地居住者が店舗の選択に．当っで最も重視する基準について示したものである． 住宅団地内小売店を利用する基準としては，第1に「近くて便利だから」（58．8％）といった当該店舗への「接近性」 が，算2に「品揃えが豊富で何でも間に／合うから」（18．6％）といった「品揃え」の良否が重視されている．しかし，「値 段が安いから」（1．0％）という「価格要因」や，「サーービス的要因」ははとんど蛋要祝されていない． 移動販売を利用する基準としては，算1に「価格要因」（54．7％）が，策2紅「品質や鮮度が良いから」といった「品 質・鮮度」の良否が重視されており，「距離要因」については全く考慮されていない． 住宅団地外店舗を利用する基準としてほ，算1に「価格要因」（46．4％）が，第2に「品揃え」（10．7％）と「品質・鮮 度」（10・7％）が重視されている・なおこれらの基準は「接近性」を除けば，住宅団地内店舗の選択基準と一・致している，

香川大学農学部学術報告 久 保 利 文 64 表3 生鮮食料品小売店舗選択基準 桓地内小売画移動販売l団地外小売店 店の雰周気や衛生面・サ−ビスが良いから 顔 な じ み だ か ら 電話注文に応じて．くれるから 配達 し て く れる か ら 掛売り してくれるから 商売に信用がおけるから 調理サー・ビスをしてくれるから 朝早く利用できるから 夜遅く利用できるから セルフサ−ビス方式をとっているから 事前包装（プリバッケ−ジ）しているから 自由に品物や購入愚が選ぺて買いやすいから 小 計 品揃えが豊富で何でも間に合うから 品質や鮮度が良いから 自分の家計に適したものがあるから 小 計 Ⅲl値 段 が 安 い か ら 1．0】 54．7 ヒ 46．4 Ⅳi近 く て 便 利 だ か ら 他の買物もその店で，またほ近くでできるから 郵便局や理髪店などが近く紅あり，ついでに用がたせるから 勤め先からの帰り道にあるから ／ト 計 そ の 他 合 封 100・・0】 100uO1 100．0 注：Ⅰサ−ビス的要因，Ⅱ商品的要因，Ⅲ価格要因，Ⅳ距離要E軌 Ⅴ立地的要因 したがって店舗の利用状況を考慮すると，住宅団地居住者の店舗選択体系の中核となる要因は，第1紅「儲離要因」， 籍2に「価格要因」，第3に「商品的要因」であり，「サービス的要因」はあまり重視されていないことがわかる．しか し，一腰住宅地での店舗選択体系では，「商品的要因」が最も法祝されており次いで「サ−ゼス的要因」と「距離要因」 が藩祝されており，「価格要因」は必ずしも重視されて小ない（4）・・このように，住宅団地替佐者の店舗選択体系は，ニ 般住宅地での店舗選択体系と異っている・・ 4 生鮮食料品店舗選択行動と距離要因 図1∼図4は，調査回答消蟄者家封の中から消費者の居住場所や購入先店舗名が不明のものを除いた73消費者家計の 所在地とその消費者家計が普段最も多く利用する店舗との関係を図示したものである・なお本図で示されている「□」， 「■」は店舗の所在地をあらわしており，それぞれの記号は店舗形態をあらわしている（a‥相場，b：ス−パ−マ・− ケット，C：独立店舗群，d：移動販売）・また，「O」，「⑳」，「△」は消費者家計の所在地点をあらわしており，それ ぞれそこに1消費者家計，2消費者家計，3消費者家計が あることを示している，

香川大学農学部学術報告 文 利 保 久 66

店舗選択行勤め分析 第29巻貨61号（1977） 67 （1）利用店舗までの距離 まず，普段よく利用する店舗の分布状況を表4からみると，消費者家計から350m（直線距離，以下同じ）以内の所 に．各品目とも過半数の利用店舗が分布し，さらに450m以内の所で約7割が，650m以内の所で約9割が分布しており， 表4 利 用 店 舗 分 布 率 果 物l鮮 魚「食 肉 野 菜

分析戸数J73】73l

消費者家計から利用店舗までの距離が一般住宅地に此べて短くなっている〈5）．．また消費者が住宅団地内店舗を利用す る範囲は，野菜と鮮魚が最も大きく1000mであり，次いで果物が850m，食肉は最も短く800mとなってこいる． 表5は，消費者家計の所在地から故も近い店舗までの距離を示したものである．．消費者家計は，いずれの品目を取り 表5 店 舗 分 祐 率 鮮 魚l食 肉 野 菜 果 物

分析戸数l 73i 73

73 ∃ 73

久 保 利 文 香川大学農学部学術報告 68 扱う店舗からも350m以内にあり，しかも消費者家計の過半数が店舗から200m以内の所に位置している． したがってこれらのことから少くとも半数以上の消費者ほ，消眉者家討に．最も近い店舗を利用していないことがわか る． ％ 1 」11車L 2 分布率

い十

巨L

分布率％ こ】− 500 距 離（m） 500 距 離（m）1000 ●− −1」・・」」1・tん 0 0 2 −・− 分布率％ （0）魚 類 （d）肉 類 分布率％ 500 距 離（m）】000 図5 利 用 店 鋪 分 布 率 500 距 離（m）100q． 図5は，消蟄者家計から利用店鋪までの距離を100mづつに区分し，各区間の利用店舗の分布率を示したものである． 次に，消費者家計から利用店舗までの距離を100mづつ紅区分し，どの区間に．利用店舗が−・番多く分布するかを，図 5から見てみる．利用店鋪の分布は，最初は少く急激に上昇し200∼300mの所で最大になり，以後徐々に減少する形を とっている．すなわち各品目とも200∼300mの間に．ある店舗が最も多く利用されていることがわかる．またこのことか らも，消費者ほ消費者家斜に最も近い店舗を利用するのでほなく，消費者家計から−・定の距離以上離れた店舗を利用し ていることがゴっかる （2）店舗の蘇客圏 次に，店舗の形態に．よっで消費者の利用状況がどのようになっているかについて見てみる・ 表6 店舗形態別顧客分布率 野 菜 弓 果 物 f 鮮 食 肉 一 ；・‥−1二十丁∴二 ㍉∵∵−・∴−‥ニミ●・：し

市輯二際売蓬

811 6 61 30173663 ． 4 1

只︶3802237A▲

． ． 47 2

ヨ．r

O2 1 0 0 ． 5 2 555835 2 11 ウリ 7 7 7 7 8 6 1 6 6 1 4 1 1

ヨ山Ⅷq1−

05 2 〇 〇 〇 〇 ︵U O O 4 2 4 12332000 ． 6 1 3 535 58 ．． 26 13 2 9 9 1 1 4 4 7 4 6 1 5 9 2 2 1 0 0 3 6 5 3 1 0 3 7 1 2 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 8 ︵る 2 ︵替 8 2 4 3 2 1 100．0 100．0 100．O1100．0100小0100．0100．O1100．0100．0100．．0IlOO．0100．0100．0 調査戸数l16 33

5 19l12l16 4 41‡41 23 9l25 42 6

第29巻第61号（1977） 店舗選択行動の分析 69 表6は，店舗の形態別に利用率を示したものである．この表から次のような事実がわかる． ① 市場とス・−パーほ類似した顧客圏の広がりを持っており，野菜，鮮魚，食肉，果物の順糾、さくなっている．特 に果物の顧客圏ほ小さく，野菜の半分の大きさしかない・また顧客が特に多い範囲は，野菜，果物，鮮魚でほ200∼300 mであり，食肉では200｝400mとなっており，食肉は他の品目に比べて比較的遠距離紅顧客圏が形成されている． ⑨ 独立した小売店の顧客悶ほ小さく，野菜，鮮魚，食肉では400m以内であり，果物に至っては200m以内である． また，顧客が特に・多い範囲は，0∼100mの範囲であり，近くの消費者に．しか利用されて−いない． ⑧ 移動販売の顧客圏は大きく，特紅果物では他の店舗形態に・おける顧客圏よりも著しく大きい．範囲ほ，野菜では 200∼300mと500−ノ600mの2カ所であり，果物では500∼600mの範囲となっでおり，顧客国は遠贋離紅削、て形成され ている小 5 む す び 本稿は，生鮮食料品小売施設の合理的な立地のあり方を消費者サイドから検討するための貨1次接近方法として，住 宅団地居住者の店舗選択行動について分析をおこなった・なお調査対象地として，当該地域以外の店舗の影響をあまり 受けていない香里住宅団地を選んだ¶ その結果住宅団地居住者の店舗選択行動の特徴ほ次のように要約される． ① 一般住宅地でみられる店舗選択行動と比較して「距離要因」や「価格要因」が極めて魔く作用しており，それに． 反して「商品的要因」や「サービス的要因」が重要視されておらず一般住宅地のばあいと比較して異っていることが認 められた． ⑧ 利用する店舗までの距離も，−・般住宅地に比べて短かくなって−いる． ⑨ 最も近い店舗を利用している消費者家計は全体の半分以下であり，残りの消勇者家計はある程度離れた店舗を利 用している．しかもその店舗ほ，購入する品目に．よって異っている．． ④ 消費者が特に利用する店舗形態ほ，購入品によって異っているが−・般的に・はスー・パーや小売店の集合である市場 であるが，果物では移動販売の利用度が高い． ⑨ 一般に，独立した小売店は近距離の消費者家計を，スーパ−や市場は遠距離の消費者家計を顧客としており，・そ れぞれが供給機能を分担していると考えられる． ⑥ 消費者家計が店舗を選択する範囲は，野菜と鮮魚が最も大きく，次いで果物となっており．食肉が最も小さくな っている． しかし，これまでみてきた結果は香里団地における調査結果によるものであり，決して住宅団地居住者の生鮮食料品 店舗選択行勒の一・般的な行動を指しているものではない． 参 考 （1）ウイリアム・アブルバクム編，日本セルフ・ダー・ ビス協会訳：商業立地戦略Ⅰ，商業会（1970）．． （2）藤谷築次，久保利文他：住宅団地における生鮮食 料品等小売施設の整備に関する基礎調査報告昏， 京都市（1973）． 文 献 （3）藤谷築次，久保利文他：同上． （4）藤谷英次：消貨者の青果物購買行動，農政調査委 且会（1971）． （5）森 和男，久保利文：青果物等県内流通体系調査 報告番，香川県（1973）． （1977年5月31日 受理）