特別企画コンファレンス

(1)

2012年7月27日

株式会社富士通総研

流通・サービス事業部

安藤美紀

ソーシャルメディアから生活者の

インサイトを発見できるか

～マーケティング活用への挑戦～

(2)

構成

はじめに

１

研究の目的・狙い

２

解決すべき課題

３

研究の中間報告

４

今後の予定

５

1

(3)

構成

はじめに

１

研究の目的・狙い

２

解決すべき課題

３

研究の中間報告

４

今後の予定

５

2

(4)

社会

１．はじめに

１－１．研究組織とコンサルの連携の意義

お客様企業

社会インフラ

お客様のお客様

（生活者）

ICT

経済研究所

コンサル部門

富士通研究所

3

富士通総研

(5)

お客様の課題を解決し

社会に貢献する

研究すべき領域

お客様の悩み

新しい技術領域

社会の動向

１．はじめに

１－１．研究組織とコンサルの連携の意義

コンサルタント

経済研究所

富士通研究所

(6)

１．はじめに

１－２．ソーシャルメディアの研究の意義

ソーシャルメディアの特性を

考慮した、お客様企業に役立つ

解析ソリューションの開発

5

活用領域

解析手法

データの特性

コンサルタント

経済研究所

富士通研究所

(7)

１．はじめに

１－３．ソーシャルメディア研究のポイント

世の中

お客様のお客様

（生活者）

ソーシャルメディア

ユーザ

ソーシャルメディア

データの分析結果

生活者の分析結果

比較してはじめてソーシャルメディアの特性がわかる

6

(8)

１．はじめに

１－３．ソーシャルメディア研究のポイント

A:リアルな人口構成比

※平成17年度の国勢調査より集計。20代～50代人口を100とした場合の構成比。

B:登録ユーザ構成比

※20代～50代のAmeblo登録ユーザ393人を対象とした構成比。

C:属性公開ユーザ構成比

※20代～50代のAmeblo属性公開ユーザ4876人を対象とした構成比。

図表②世間とソーシャルメディアユーザの構成比比較

9.2% 6.1% 3.5% 2.6% 1.9% 7.9% 9.4% 9.8% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20代 30代 40代 50代未婚男性既婚男性 7.9% 4.5% 2.7% 2.5% 2.7% 9.2% 10.1% 10.1% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20代 30代 40代 50代未婚女性既婚女性 12.0% 9.7% 6.4% 3.1% 2.3% 5.3% 6.1% 8.1% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20代 30代 40代 50代未婚男性既婚男性 7.6% 3.8% 2.5% 2.8% 6.6% 7.6% 9.2% 6.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20代 30代 40代 50代未婚女性既婚女性 21.9% 9.8% 3.3% 0.5% 1.6% 5.9% 3.8% 1.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 20代 30代 40代 50代未婚男性既婚男性 25.3% 4.3% 0.5% 0.1% 11.6% 8.0% 1.9% 0.3% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 20代 30代 40代 50代未婚女性既婚女性

男性

女性

未婚

既婚

未婚

既婚

50

40

30

20 属

性

公

開

ユ

ー

ザ

構

成

属

性

集

計

A:リアルな人口構成比

※平成17年度の国勢調査より集計。20代～50代人口を100とした場合の構成比。

B:登録ユーザ構成比

※20代～50代のAmeblo登録ユーザ393人を対象とした構成比。

C:属性公開ユーザ構成比

※20代～50代のAmeblo属性公開ユーザ4876人を対象とした構成比。

図表②世間とソーシャルメディアユーザの構成比比較

9.2% 6.1% 3.5% 2.6% 1.9% 7.9% 9.4% 9.8% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20代 30代 40代 50代未婚男性既婚男性 7.9% 4.5% 2.7% 2.5% 2.7% 9.2% 10.1% 10.1% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20代 30代 40代 50代未婚女性既婚女性 12.0% 9.7% 6.4% 3.1% 2.3% 5.3% 6.1% 8.1% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20代 30代 40代 50代未婚男性既婚男性 7.6% 3.8% 2.5% 2.8% 6.6% 7.6% 9.2% 6.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20代 30代 40代 50代未婚女性既婚女性 21.9% 9.8% 3.3% 0.5% 1.6% 5.9% 3.8% 1.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 20代 30代 40代 50代未婚男性既婚男性 25.3% 4.3% 0.5% 0.1% 11.6% 8.0% 1.9% 0.3% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 20代 30代 40代 50代未婚女性既婚女性

男性

女性

未婚

既婚

未婚

既婚

50

40

30

20 登

録

ユ

ー

ザ

構

成

ア

ン

ケ

ー

ト

集

計

４０代５０代は属性公開せずに利用している

7

(9)

構成

はじめに

１

研究の目的・狙い

２

解決すべき課題

３

研究の中間報告

４

今後の予定

５

8

(10)

２．研究の目的・狙い

２－１．企業からの要望が多い領域

ソーシャルメディア

ソーシャルメディア全体を見る

商品・サービス

に対する

市場調査

ライフスタイル

に関する

商品開発

リスク検知

品質管理

企業サイト

サイトに来る特定のＦＡＮを見る

ＦＡＮの

エンゲージメント

や拡散

販促効果分析

宣伝・販促

ＦＡＮの

趣味嗜好

客層分析

顧客管理

観る観点

対象

データ

できる

こと

適用業務

9

(11)

２．研究の目的・狙い

２－２．商品開発における調査手法

商品開発

消費者

ニーズ調査

顕在化された

ニーズ

生活情報の

収集・調査

潜在的なニーズ

（インサイト）

10

(12)

２．研究の目的・狙い

２－２．商品開発における調査手法

生活情報の

収集・調査

行動観察

（フィールドワーク）

行動日記

ミニエッセイ

グループ

インタビュー

11

(13)

２．研究の目的・狙い

２－３．生活情報の例

ネコを飼っている女性の

ペット用品にまつわる生活シーン

Ａさん

Ｂさん

(14)

２．研究の目的・狙い

２－３．生活情報の例

(15)

２．研究の目的・狙い

２－３．生活情報の例

(16)

気に入らないものが

余っていく

２．研究の目的・狙い

２－３．共通のファクト

気に入らないものが

余っていく

(17)

２．研究の目的・狙い

２－３．共通のファクト

新旧トイレ

使ってくれるか試す

複数トイレ

使わない方を捨てる

(18)

２．研究の目的・狙い

２－３．共通のファクト

脱走防止のゲート

開閉が面倒

脱走防止の衝立

つまづく

(19)

２．研究の目的・狙い

２－３．生活情報からインサイトを抽出

気に入らないもの

が余ってしまう

捨てることになる

お試しサービス

脱走防止商品が

人間にとっては邪魔

になっている

邪魔にならない

脱走防止商品

脱走防止

の衝立脱走防止

のゲート

余っていく

使わない方

を捨てる

余っていく新旧トイレ

試す

18

(20)

ソーシャルメディア

２．研究の目的・狙い

２－４．ソーシャルメディアは生活情報の宝庫

共通のファクト

インサイト

(21)

構成

はじめに

１

研究の目的・狙い

２

解決すべき課題

３

研究の中間報告

４

今後の予定

５

20

(22)

３．解決すべき課題

３－１．一般的なソーシャルリスニングツール

 データ収集

 キーワード検索機能

 ポジネガ分析

 インフルエンサー分析

商品やサービスに対する

不満＝改善点

(23)

３．解決すべき課題

３－２．ソーシャルメディアの声に対する疑問

どのメディアが本音を語ってくれているの？

匿名 or 実名

公開 or 限定

(24)

３．解決すべき課題

３－３．調査方法

予備調査

テーマ提供

各ソーシャルメディア利用環境

3テーマ＊3メディア＊300人＝2700人

③書き込む場合

文脈提供

④文脈後本音

性格・価値観確認

①とは反対のネガ・ポジ評価に

偏った文脈を提示

文脈上にコメントを追加する場合に、

②とどう変わるか？

文脈を読んだ後で、本音が①と

変わっているか？

人の意見に流されやすいかなどの性格を確認

文脈がどのくらいの

影響を与えるか？

①本音評価

②書き込み評価

テーマに対する評価

（ネガティブ・ポジティブの5段階評価）

ソーシャルメディアへの書き込み

⇒書き込み内容を第三者が評価（解釈）

どのくらいストレートに

本音を表現するか？

利用環境の確認

（匿名・実名×公開・限定）

スマートフォン

復興増税

日ハムドラフト事件

(25)

３．解決すべき課題

３－４．調査結果

Ameblo

限定効果

実名効果

限

定

公

開

匿名

実名

有名人ブログなど

Twitter

Facebook

Mixi

24

(26)

３．解決すべき課題

３－４．調査結果

本音

反発

本音

変化無し

自己主張

タイプ

本音変化

流される

タイプ

表明トーン

抑制

本音

変化無し

空気読む

タイプ

表明

変化無し

本音

変化無し

マイペース

タイプ

反対の文脈提示

５０．８％

２７．０％

１５．８％

６．４％

個人的な出来事を

よく書き込む

匿名で、個人的な出来事を公開しているユーザの多い

Amebloは、市場の本音を探るのに最適

25

(27)

３．解決すべき課題

ご参考）「扇風機」のヒット件数

Ameblo

(28)

３．解決すべき課題

３－５．現状でできること

検索することはできる

ベランダにも自由に行

き来できるよう、ゴザを

引き、脱走防止柵をつ

けてあげました。

脱走防止策の突っ張り

棒を跳ね除け網戸を開

けて～逃走。

“ネコ脱走防止”で検索

27

読み込まないとわからない

(29)

３．解決すべき課題

３－５．現状でできること

千葉県在住

ホームベーカリーでパン

を焼くのが趣味

保育園で働いている

検索にひっかかった人のサイトはわかる

28

読み込まないとわからない

(30)

３．解決すべき課題

３－６．ファクトの抽出とどんな人分析

検索にひっかかった人が

どんな人かを推定する

ファクトを抽出・構造化する

(31)

３．解決すべき課題

３－７．実現イメージ

調味料に関する

潜在的なニーズを

知りたい

料理をするユーザの

調味料に関する生活情報を

集めたい

30

(32)

３．解決すべき課題

３－７．実現イメージ

作る人

食べる人

買う人

作る人

食べる人

買う人

作る人

買う人

食べる人

作る人

“調味料“でひっかかった人

31

作る人

_作る人

作る人

(33)

作る人

３．解決すべき課題

３－７．実現イメージ

悩み・願望

作る人

_作る人

しまう

面倒

混ぜる

測る

“調味料“のブログ

32

(34)

構成

はじめに

１

研究の目的・狙い

２

解決すべき課題

３

研究の中間報告

４

今後の予定

５

33

(35)

４．研究の中間報告

４－１．どんな人分析

ライフステージ

趣味・興味・関心事

テニス

書き込み内容からどこまで推定できるか

学生

親と同居

音楽

34

(36)

４．研究の中間報告

４－１．どんな人分析-ライフステージ

ポジションに特徴的な単語を

プロフィールのあるユーザのブログから抽出、

プロフィールのないユーザを推定

中高生

未婚社会人

大学生

既婚社会人

塾、受験、修学旅行、担任、X学期

レポート、ゼミ、休講、単位、教授

お盆、連休

残業

ボーナス、代休

旦那・主人、嫁

※ポジション変更を考慮・世帯構成についてもチャレンジ中

35

(37)

４．研究の中間報告

４－１．どんな人分析-趣味・興味・関心事

テーマを正しく記載しているブログから、

テーマに特徴的な単語を抽出、

テーマのないブログを推定

旅行

到着

観光

出発

景色

いかに良質な教師データを収集できるかが精度の鍵

？？？

旅行

到着

観光

出発

景色

36

(38)

４．研究の中間報告

４－１．どんな人分析-趣味・興味・関心事

テーマの頻出度について

２つの視点から判定式を算出

旅

行

料

理

映

_画

_・

・

本人の中での重要性

旅行

旅行の中での突出性

趣味によってブログに書かれる頻度を考慮

37

(39)

４．研究の中間報告

４－１．どんな人分析-趣味・興味・関心事

現

実

の

趣

味

割

合

判定した趣味割合

38

(40)

４．研究の中間報告

４－２．ファクト抽出

特徴的な「語尾（モダリティ）」に注目

その前の「動詞」、かかっている「名詞」を抽出

失敗

～ちゃった（消しちゃった、買っちゃった）

後悔

～ちゃって（怒っちゃって、面倒になっちゃって）

想定外

～ちゃう（買っちゃう、できちゃう、変えちゃう）

不具合

～にくい（食べにくい、わかりにくい）

願望

～たい（食べたい、楽しみたい）

39

(41)

４．研究の中間報告

４－２．ファクト抽出

猫

「猫」に特徴的によく出てくる動詞

(42)

４．研究の中間報告

４－２．ファクト抽出

願望、失敗、トラブルなどのタイプ分類

(43)

４．研究の中間報告

４－２．ファクト抽出

147.6 want

(44)

４．研究の中間報告

４－２．ファクト抽出

try

特徴的な単語が異なる

(45)

４．研究の中間報告

４－３．今後の改善ポイント

タイプ分類の整理

ライフステージ条件追加

文章抽出の改善

統計表示

(46)

構成

はじめに

１

研究の目的・狙い

２

解決すべき課題

３

研究の中間報告

４

今後の予定

５

45

(47)

５．今後の予定

ユ

ー

ザ

の

偏

り

研

究

声

の

偏

り

研

究

手

法

研

究

手

法

検

証

製

品

化

2011年度

上期

2011年度

下期

2012年

上期

ロジック改善

教師データ

辞書拡充

(48)

特別企画コンファレンス

2012年7月27日

株式会社富士通総研

流通・サービス事業部

安藤 美紀

ソーシャルメディアから生活者の

インサイトを発見できるか

～マーケティング活用への挑戦～

構成

はじめに

１

研究の目的・狙い

２

解決すべき課題

３

研究の中間報告

４

今後の予定

５

構成

はじめに

１

研究の目的・狙い

２

解決すべき課題

３

研究の中間報告

４

今後の予定

５

社会

１．はじめに

１－１．研究組織とコンサルの連携の意義

お客様企業

社会インフラ

お客様のお客様

（生活者）

ICT

経済研究所

コンサル部門

富士通研究所

富士通総研

お客様の課題を解決し

社会に貢献する

研究すべき領域

お客様の悩み

新しい技術領域

社会の動向

１．はじめに

１－１．研究組織とコンサルの連携の意義

コンサルタント

経済研究所

富士通研究所

１．はじめに

１－２．ソーシャルメディアの研究の意義

ソーシャルメディアの特性を

考慮した、お客様企業に役立つ

解析ソリューションの開発

活用領域

解析手法

データの特性

コンサルタント

経済研究所

富士通研究所

１．はじめに

１－３．ソーシャルメディア研究のポイント

世の中

お客様のお客様

（生活者）

ソーシャルメディア

ユーザ

ソーシャルメディア

データの分析結果

生活者の分析結果

比較してはじめてソーシャルメディアの特性がわかる

１．はじめに

１－３．ソーシャルメディア研究のポイント

A:リアルな人口構成比

B:登録ユーザ構成比

C:属性公開ユーザ構成比

安藤美紀