消費者行動の類似性についての一考察

消費者行動 の類似性 についての一考察

I `よじめに 消費者行動 に多 くの要因が影響 をお よぼ していることはこれまでの研究で明 1 ) らかである。その中で,特 に大 きな影響 をお よぼ していると考 えられる要因 と して,文 化,下 位文化,準 拠集団等の個人が帰属 している集団の影響が考 えら 2 ) れ,こ れまでに数多 くの研究がなされてきている。特に,文 化は消費の対象を 3 ) 規定 し,消 費者の行動様式 に強い影響 を与えることは,こ れまでに議論 されて きている ところである。他方,文 化 と強い関係 を持 っていると考 えられる要因 には言語があげ られ,言 語 に基づいて文化が構成 されていることは,種 々議論 4 ) されて きている。 したが って,言 語 と強い関係 を持つ文化が異 なれば消費者行 5 ) 動 も異なることが推察 され,文 化の指標 として言語を使用することは可能であ ろう。また逆に,類 似する文化 を背景に持つ同一言語を使用する消費者行動が 類似 していることは十分に考えられる。 そこで,本 論においては言語構成が類似 した地域の消費者行動が類似性 を持 つことをデータに基づいて明らかにする。 正 類 似性の尺度 ここでは,オ ース トラリアにおける各州の消費支出 と各州 における家庭で使 1)Kotler[8]参 照。 2)Howard[4],Kasattan[5]参 照。 3)大 塚 [11],渡辺 [12]参 照。 4)丸 山圭三郎 [9]参 照。 5)野 本 [10]参 照。 成 明 本 野

44 彦 根論叢 第 320号 用 される英語以外 の言語 (以下, LOTEと 呼ぶ)の 構成 をデータとして使用 す る。比較する 2州 間の LOTEの 構成が異 なれば,そ の 2州 間の消費支出の 構成が異 なることは野本 [10]に おいて明 きらかにされてお り￨こ こでは 2州 の LOTEの 構成が類似 している場合 に 2州 間の消費支出の構成が類似 してい ることを明らかにする。そこで,そ のために野本 [10]において使用 されたニュー サ ウス ウェールズ州 (以下,NSWと 呼ぶ)と ビク トリア州 (以下,VICと 呼ぶ)の 消費支出データに南 オース トラリア州 (以下, SAと 呼ぶ)の それを 付加 し,検 討する。 表 1か ら明 らかなように,1991年 度 においてNSWに おいては,中 国語系,

アラビア語系の LOTEの 比率が高 く,VIC, SAに おいてはイタリア語系,

ギ リシャ語系 の LOTEの 比率が高いことが示 されている。 表 1.州 別 LOTE使 _{用 人数 (単位 :人)(1991年度)} 言 語 NSW VIC S A オーストラリア イ タ リ ア 113,818 179,324 48,810 418,804 ギ リシ ャ 98,495 29,904 285,700 中 国 124,783 75,672 9,594 261,648 ア ラ ビ ア 117,826 34,802 3,194 162,857 クロアチア 51,078 46,732 8,563 130,739 ド イ ッ 34,290 32,441 14,872 113,336 (出典 :Kipp,et al.[6]) LOTE:家 庭で使用 される英語以外の言語 NSW iニ ューサ ウスウェールズ州 VIC:ヴ ィク トリア州 SA:南 オース トラリア州 また,表 2に 示 されるように,イ タリア語系 LOTEと ギ リシャ語系 LOT E の 和 に対する中国語系 LOTEと アラビア語系 LOTEの 和 の比率が,NS W に おいては大 きく,VICお よび SAに ついてはNSWに 比較 してかな り小 6)オ ース トラリアは数多 くの移民により成 り立っている社会であ り,各 州毎にその母国の 構成が異なっている。また各家庭においても,英 語以外の言語 (LOTE)を 話す人々が お り,1991年の国勢調査において全人口の14.80/0を占めてお り,各 州毎にLOTEの 梼成 が異なることが示されている。そこで消費者行動が文化に影響 されることから,野 本 [10] においては文化 と関係の強い指標 として言語を取 り上げ,州 毎にLOTEの 構成が異なる ことにより州毎の消費支出の構成が異なることが明らかにされている。

消費者行動の類似性についての一考察 さい こ とが 明 かで あ る。 表 2.州 房U主要 LOTE比 率 _{(単位 :%)} 比 率 NSヽV VIC SA 1986 1986 (中国LOTE十 ア ラ ビアLOTE) 73.8Ⅲl 114,2 24.142 (イタリアLOTE十 ギ リシヤLOTE) (出典 :Kipp,et al.[6]より算出) ネ1),*2),*3)1986年度のデータについては、Kipp,et al.[6]に記載 されている図 を基 に算出 しているので、表の数値 には多少の誤差が含 まれている。 また、VICお よびSAの 1986年度のデータのうち、アラビアLOTEの データが記載 されていないので、Hugo[5]におけるアラビア系生 ま れの1986-1991年度の増加率が正 なので、1991年度のデータを使用 して算 出 している。 したが つて、実際 にはそれぞれ24.1,9.6より少 ない数である と推察 される。

したが って,NSWの LOTEの 構成 と,VICお よび SAの LOTEの 構

成 は異 な り,逆 にVICの LOTEの 構成 とSAの LOTEの 構成は類似 して

いることが理解 される。 また,表 3に 示 されるように,NSWと VICの 所得水準 の大 きさが1988年 度 と1991年度の間において逆転 していることが見受 け られ, SAの 所得水準は, NSW,VICの それ よ りも低 い ことが見受 け られる。 表 3.各 州別所得水準 (単 位 :オーストラリア・ドル) 士ヒ 国筆 NSW VIC SA 1984 1988 1984 1993 週平均世帯所得 458.43 651.93 754.01 472.22 681.43 711,82 417.13 557.79 680.73 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] ) そ こで, 3州 の消費支出デー タを比較することにより,NSWの 消費支出の 構成 と, V I C お よび S A の それが異 なることを明 らかにす ることにより, V I C の 消費支出の構成 とSAの 消費支出の構成が類似 していることを明 らかに す る。そのために, 1 9 8 4 年度, 1 9 8 8 年度, お よび1 9 9 1 年度の 3 期のN S W , V

46 彦 根論叢 第 320号 IC, SAの 各消費支出を比較することにより, 3期 にわたって所得水準の大 きさに関わ りなくNSWの 消費支出と,VICお よびSAの 消費支出が異なる 傾向を示すことにより,す なわち3期 にわたってVICお よびSAの 各消費支 出がNSWの それより大 きいか,あ るいは小 さいかを示すことにより,VIC およびSAの 消費支出が類似 した傾向を持つことが示 されたものとみなしてよ いであろう。 皿 消 費支出の分析 そ こで,野 本 [10]に おいてNSWと VICの 消費支出が一定の傾向を示す ことにより,す なわち1988年度か ら1991年度の間にNSWの 所得がVICの そ れ を追い抜いていることを考慮 し, 3期 にわたってNSWの 消費支出が VIC のそれよ りも大 きいか,小 さいかを示す ことによリー定の傾向を示す ことが明 らかにされてお り,こ こではそれ らの一定の傾向を示 した消費支出項 目につい て,上 記の方法 に基づいて,VICお よび SAの 消費支出が類似 しているか ど うかについて検討する。 まず,表 4に 示 されるように,住 居関連支出については,家 賃お よび住居関 連支出全体 について, 3期 にわたってそれぞれの支出の大 きさがNSW,VI

C, SAの 順 になってお り,VIC, SAの 消費支出の類似性が示 されている

と考 えられる。 表 4.住 居関連支出 _単 ス ラ リア ・ドル NSW VIC SA 1984 1988 1984 1993 1984 家 賃 28.08 39。15 13.30 16.84 27.82 支出計 52.05 79.10 45.70 72.17 83.11 36。63 62.75 70。43 (出典 :ABS[1][2][3]) 光熱費 については, てN S W の 消費支出が 表 5 に 示 されるように, , V I C , S A の それ よ 電気料金 について 3期 にわたっ りも大 きく,他 の項 目全てお よ

消費者行動の類似性についての一考察 47 び光熱費支出全体 については,所 得水準 に関わ りな くVIC, SAの 消費支出 が N S W の それ を上回つてお り,VICと S A の 消費支出の類似性が示 されて いると考 えられる。 表 5.光 熱支出 オース ラ リア ・ドル NSW VIC SA 1984 1988 1984 1984 電気料金 ガス料金 その他 8.25 1,02 0。49 10。24 1.40 0.22 12.34 2.25 0,88 7.44 4 . 1 6 0.60 9。20 5.40 0 。4 1 12.22 7.92 1 . 1 0 7.77 2.21 0。74 9 . 6 4 2.85 0.55 11.29 3.46 1 . 1 7 支出計 9.76 11.86 15。47 21.25 13.04 (出典 :ABS[1][2][3]) 穀類支出については表 6に 示 されるように,小 麦粉 について 3期 にわたって, 所得水準 に関わ りな くVICお よび SAの 消費支出がNSWの それを上回つて お り,VICと SAの 消費水準の類似性が示 されていると見受け られる。 表 6,穀 類支 出 (単 位 :オース トラリア ・ドル) NSW VIC SA 1984 1984 1988 1984 1993 小麦粉 ケーキ ・ビスケ ッ ト 朝食用穀類(シリアル) 0.18 3.31 1.29 0。22 3.96 2.12 0 。1 9 5.06 2.79 0.23 3.43 1.31 0。28 4.28 2.32 0。23 5,24 2.88 0。22 3 . 1 1 1.06 0。22 3.89 1.81 0,20 4.70 2 . 6 1 支出計 11.77 7.53 (出典 :ABS[1][2][3]) 肉 ・魚介支出については表 7に 示 されるように,魚 介類 について 3期 にわたっ

て消費支出の大 きさが,NSW,VIC, SAの 順 になってお り,VICと S

彦根論叢 第 320号 表 7.肉 ・魚介支出 _{(単位 :オ ース トラリア ・ドル)} ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] ) 日用食品支出については表 8 に 示 されるように, チ ーズについて 3 期 にわたっ て所得水準 に関わ りな くV I C , S A の 消費支出がN S W の それを上回ってお り, マ ーガリンについて 3 期 にわたってV I C , S A の 消費支出がN S W の そ れを下回つてお り, V I C お よび S A の 消費支出の類似性が示 されているもの と推察 される。 オース ラ リア ・ドル NSW VIC SA 1984 1988 1993 1984 ミル ク ・ク リーム チ ーズ バ ター マ ー ガ リン 3.65 1.47 0.45 0 . 8 4 4.50 1.73 0。39 0.87 4.86 2.15 0,32 0.83 4.03 1.69 0 . 6 1 0 . 8 1 4.59 2.08 0.55 0 . 8 4 5.07 2.36 0。41 0.77 3.60 1.55 0.48 0.83 4.45 1.94 0。38 0.87 5.52 2.24 0.25 0,78 支出計 9.70 11.22 9.28 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算出) 果実 ・野菜支出については表 9に 示 されるように,乾 燥果実 について 3期 に わたって所得水準 に関わ りな くVICと SAの 消費支出がNSWの それを上回つ てお り,他 の 4項 目については 3期 にわたって消費支出の大 きさがNSW,V

IC, SAの 順 になってお りヵVICと SAの 消費支出の類似性が示 されてい

る と考 えられる。 表 8。 日用食料品支出 NSW VIC SA 1984 1984 1984 1988 加工 肉( ハム ・ベーコン等) 牛肉 月家肉 家禽 ・捕獲獣 魚介類 4,46 4.01 0.70 1.74 1.71 5,33 4.29 0.86 2.49 2.38 5 。1 2 3.68 0.87 2.44 2.79 4.70 4 . 1 1 0 . 8 4 1.93 1.47 5,71 4.36 1.02 2 . 7 1 2 . 0 4 5.25 3,80 0.98 2,75 2.22 4.21 2.78 0.63 1.32 1.37 5.07 3.46 0 . 7 1 1 , 8 1 1.79 5.27 2,98 0 . 7 1 2.17 2 . 0 1

消費者行動の類似性についての一考察 オース ラリア ・ドル) NSヽV VIC SA 1984 1988 1993 1984 1988 1993 1984 1988 青果物 乾燥果実 生 じゃがい も 生鮮野菜 3.39 0.73 0.88 3.15 5.05 0,79 1.32 4.90 5。65 0。89 1.01 4.99 3.22 0,75 0 . 7 1 3.01 4.75 0。94 1,20 4.64 4.87 0.96 0.79 4.40 2.39 0.72 0.86 2.59 3.39 0.95 1.20 4.02 3 . 8 8 1.21 0.79 4.04 支出計 9.77 13.98 14.78 13.53 13.15 11.43 11.86 ( 出典 : A B S [ ユ] [ 2 ] [ 3 ] より算出) 香辛料 ・嗜好品については表10に示 されているように,ポ テ トチ ップス 。そ の他菓子 について 3期 にわたってVICと S A の 消費支出がNSWの それを下 回つてお り,チ ョコレー ト菓子 については 3期 にわたって所得水準 に関わ りな く,VICと S A の 消費支出がNSWの それを上回ってお り,VICと S A の 消費支出の類似性が示 されていると考 えられる。またコーヒー,そ の他飲料 に ついては 3期 中 2期 についてはVICと S A の 消費支出の類似の傾 向を持 って いることが見受けられる。 非アルコール飲料支出については表1 1 に示されるように, 果 物ジュース ・野 菜ジュース, そ の他について 3 期 にわたってV I c と s A の 消費支出がN S W のそれを下回つてお り,VICと S A の 消費支出の類似性が示 されていると考 えられる。 表 9 果実 ・野菜支出 表10.香 辛料 ・嗜好品支出 (単 位 :オーストラリア・ドル) NSW VIC SA 1984 1988 1993 1984 1988 1984 1988 ポテ トチップス ・その他菓子 チ ョコレー ト菓子 冷菓 紅茶 コー ヒー その他飲料品 0。57 1 . 1 9 2.02 0 . 5 1 0.93 0 . 4 1 1.04 1.43 2.70 0.60 1.08 0.68 1.58 2.02 3 。4 1 0.57 0.95 0,74 0 . 5 1 1.29 2.07 0 . 5 4 1.00 0,52 1 . 0 0 1.73 2,99 0.60 1.27 0.82 1.33 2.31 3.50 0,60 1.08 0.88 0 . 5 4 1,25 1.89 0.45 0.83 0。47 0。42 1.67 2 . 6 1 0,42 1.17 0.63 1.43 2.07 3.43 0 . 5 0 1902 0。79 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算出)

50 彦 根論叢 第 320号

表11.非 アルコ耳 ル飲料支出 (単 位 :オーストラリア・ドル)

( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算出)

外食 ・持 ち帰 り食品支出については表12に示 されるように,レ ス トラン ・ホ テル等外食,お よび支出全体 について 3期 にわたって消費支出の大 きさがNS

W,VIC, SAの _{順であ り,VICと SAの 消費支出の類似性が示 されてい}

ると推察 される。 表12,外 食 ・持ち帰 り食品支出 アル コール飲料支出については表13に示 されるように,ビ ールおよび支出の 全体 について 3期 にわたって消費支出の大 きさがNSW,VIC, SAの 順 で あ り,VICと S A の 消費支出の類似性が示 されていると見受け られる。 表13.ア ルコール飲料支出 (単 位 :オースト ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算出) 衣料 ・履物支出については表14に示 されるように, 3期 にわたってVICお よび SAの NSWに _{対す る一定の傾向を示す項 目は存在せず,VICお} よび S A の 消費支出の類似性 は見受 けられない。 NSW VIC SA 1984 1988 1984 1988 1984 1988 果物ジュース ・野菜ジュース その他 1.46 0。97 2.05 1.33 2.18 1.56 1.43 0.60 2 . 0 1 1.04 2 . 0 1 1.13 1.17 0.76 1.91 1.17 1.82 1 , 3 1 支出計 4.87 6,95 7.56 7.24 7.92 オース ラリア ・ドル NSW VIC SA 1984 1988 1984 1988 1993 1984 レス トラン ・ホテル等外食 8.95 12.00 17.97 5.86 8.29 支出計 16.74 32.88 19.37 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算 出) ス NSW VIC SA 1988 1984 1993 1984 1988 ビール 7.87 8,58 6.04 7.82 支出計 17.85 16。12

消費者行動の類似性についての一考察 51 単 ― ス ラリア ・ドル NSW VIC SA 1984 1988 1984 1988 1984 1993 履物類 クリーェ ング 4.40 0.58 5。56 0.65 5.74 0.76 4.45 0 . 6 1 5.65 0。69 6.87 0。78 3.73 0.48 4.96 0,58 4.77 0 , 5 6 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算出) 家具 ・設備類支出については表15に示 されるように, 3期 中2期 について消 費支出の大 きさがN S W , v l c , s A の _{順 であ り,そ の限 りにおいてはvI} C と SAの 類似性が見受けられる。 表15.家 具 ,設 備類支出 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算出) 家事サー ビス類支出については表16に示 されるように,郵 便料 について 3期 にわたって,所 得水準 に関わ りな くVIcと sAの 消費支出がNSWの それを 上回ってお り,保 育サー ビスについて 3期 にわたってvlcと _{sAの 消費支出} が,NSWの _{それを下回ってお り,VIcお よびsAの 消費支出の類似性が見} 受けられる。また,家 事サ‐ビスについて3期 中2期 についてvICと sAの 消費支出の類似の傾向が示 されている。 表16.家 事サービス類支出 _{オース ラ リア ・ドル} NSW VIC SA 1984 1988 1993 1984 1993 1984 1993 郵便量 家事サービス 保育サー ビス 0。60 1.00 1.02 0.85 1 . 1 2 2.02 1 . 1 3 2.28 2.59 0.74 0.92 0 . 8 1 0,98 0.76 1.71 1.19 2.03 2,36 0 . 7 1 0。78 0。30 0。97 1.74 0.60 1 . 2 1 1.33 1.74 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算出) 表14.衣 料 ・履物支出 (単 位 オ ー ス トラ 1 】ア NSW VIC SA 1984 1993 1984 1984 1993 庭芝刈機等庭園設備 _3.67 医療関係費 については表17に示 されるように, 3期 にわたってvlcぉ ょび

52 彦 根論叢 第 320号 S A の N S W に 対 す る一定 の傾 向 は存在 せ ず , V I C と S A の 消費者支 出 につ い ての類似性 は見受 け られ ない。 表 17.医 療 関係費 :オ ース トラ リア ・ドル NSW VIC SA 1984 1984 保険費用 7,32 9.61 13,00 7.52 10,32 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算出) 交通費 については表18に示 されるように,登 録 ・保険費用 について 3期 にわ たってV I C と S A の 消費支出がNSWの それを下回うてお り,VICと S A の消費支出の類似性が見受け られる。また,そ の他車両購入費 について 3期 中 2 期 についてV I C と S A の 消費支出について類似の傾向を示 している。 表18.交 通費 (単 位 :オーストラリア ・ドル) NSW VIC SA 1984 1984 1984 1988 1993 その他草輌購入費 燃料費 登録 ・保険費用 0.44 16.67 8.59 0.66 20。36 13.92 0。38 24.70 15.54 0.48 1941 8 , 1 3 0.73 23.64 11.75 0.49 27.85 15.24 0。43 16.54 6.98 1.44 19.55 11.22 0。55 23.13 14.09 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算出) 余暇支出については表1 9 に示 されるように, 3期 にわたってVICと S A の N S W に 対す る一定の傾 向を示す項 目は存在せず,VICと S A の 消費支出の 類似性 は見受け られない。 表19.余 暇支出 オース ラ リア ・ドル NSW VIC SA 1984 1988 1984 1984 1988 1993 書籍等購入費 娯楽費 国内旅行費用 4.25 7.38 6.83 5.77 12.20 9.06 7.55 15.15 12.32 4.40 8.43 7.57 5。95 13.10 10.91 7.99 16.36 15.70 3.49 6.86 4.66 5.34 1 1 . 0 0 8.73 6.80 13.23 11,78 支出計 42.34 62.93 78.27 45989 65.83 36.47 54.13 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算出)

消費者行動の類似性についての一考察 53 衛 生費 につ いては表20に示 され る ように, 3期 にわた ってVICお よび SA の NSWに 対 す る一定 の傾 向 は見受 け られず,VICと SAの 消費支 出の類似 性 は示 されてい ない。 位 :オ ース ラ リア ・ドル NSW VIC SA 1984 1988 1984 1993 1984 歯磨 き粉 ・石鹸等 4,20 6.13 7.03 7.02 6.15 7.20 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算出) その他 ・財サービスについて表21に示 されるように,小 物類 について 3期 中 にわたってV I C お よび SAの 消費支出がNSWの それ を下回つてお り,VI C お よび S A の 消費支出の類似性が見受けられる。 表20.衛 生費 表21。その他 ・財 サ ー ビス支 出 位 :オ ース ラ リア ・ドル NSヽV VIC SA 1984 1988 1993 1984 1988 1993 1984 1988 1993 小物類 教育費 7.70 3 . 3 1 9。46 4.73 11.67 8908 5 . 0 6 3.93 9.42 8.79 9 . 5 4 10.63 4.94 2.45 8.42 4.99 9.62 5 。5 4 (出典 :ABS[1][2][3]よ り算出) その他 の選択支出については表22に示 されるように, 3期 にわたって消費支

出の大 きさがNSW,VIC, SAの 順であ り,VICお よび SAの 消費支出

の類似性が見受けられる。 表22。その他の選択支出 ス ラ リア ・ドル NSW VIC SA 1984 1988 1993 1984 1988 1988 1993 その他の選択支出 124.24 195.67 228.16 120,54 175.54 202.62 138,71 191,29 ( 出典 : A B S [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] より算出) 総家計支出については表23に示 されるように, 3期 にわたって消費支出の大

きさがNSW,VIC, SAの 順であ り,VICお よび SAの 消費支出の類似

彦根論叢 第 320号 表23.総 家計支出 オース ラリア ・ドル NSW VIC S A 1984 1988 1993 1988 1993 1984 総家計支出 497.55 718,47 851.92 490985 709.60 804.38 417.18 586.84 742.62 (出典 :ABS[1][2][3]) 野本 [10]に おいて示 されたNSWと VICの 消費支出について,そ れ らが 異 なる傾 向を示す項 目についてVICお よび SAの 消費支出 とNSWの それが 異 なる傾 向を示す ことにより,VICと SAの 消費支出の類似性が見受けられ ることをデータに基づいて検討 して きたが,57項 目中29項目について,す なわ ち50%を 越 える項 目についてVICと SAの 消費支出の類似性が見受けられ, 3期 中 2期 についてVICと SAの 消費支出の類似傾向を示す項 目を含めれば,

約60%に 至 ることが示 された。また,VICと SAの LOTEの 構成割合が全

く等 しい とい うことはないことか ら推察すれば,上 記の結果はVICと SAの 消費支出の類似性 について十分満足 しうる結果 とみなす ことが可能であ りL0 TEの 構成が類似 していることによ り消費支出の類似性が存在 しうることが示 された と考 えることがで きよう。すなわち,言 語 と強い関係 を持つ文化が消費 者行動 に強い影響 を及ぼす ことが明 らかになった と推察 しうる。 Ⅳ 結 論 上記の分析結果 に基づいて,数 多 くの消費支出項 目について,VICと SA の消費支出が類似 していることが明 らかにされた と考 えられる。この結果 に基 づいて,LOTEの 構成が類似 していることによ り,消 費支出が類似 している ことが明 らかになった と推察 される。 また,野 本 [10]に おいて既 にLOTE の構成が異 なることによ り,消 費支出の構成が異なることが明 らかにされて き てお り,こ れ らの結果 よ り言語 と関係の強い文化が消費者行動 に強い影響 を与 えていることが明 らかにされている。 これまでに,文 化の消費への強い影響 として考 えられる例 として歴史的に種 7 ) 々の事例が見受け られるが,マ ーケテイング活動,す なわち製品開発,販 売促

消費者行動の類似性についての一考察 55 進 等 へ の指 針 とな りう るで あ ろ う。

参照文献

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