2017 年版ワールドワイドスマートフォン 携帯電話中期需要展望 調査の狙い 2016 年はグローバルメーカの販売不振 中国メーカの躍進と淘汰が進み端末供給構造に地殻変動を起こしました 端末需要は西欧など成熟国が前年の販売台数を下回り 新興国での底上げにより辛くも前年の販売台数を上回りました 201

2017 年版

ワールドワイド

スマートフォン・携帯電話中期需要展望

■ 調査の狙い ■

2016 年はグローバルメーカの販売不振、中国メーカの躍進と淘汰が進み端末供給構造に地殻変動を起こしました。 端末需要は西欧など成熟国が前年の販売台数を下回り、新興国での底上げにより辛くも前年の販売台数を上回りま した。 2017 年も 2016 年の延長線上にあり、2016 年で市場シェアを上げた中国 Huawei、OPPO、Vivo の 3 強が海外展開 を加速させ、販売台数を伸ばすものと予想します。Huawei は OPPO、Vivo の対抗モデル nova シリーズを擁し攻

勢を強め、2017 年は中国地方都市、南アジア市場中心に 3 社による激しい競争が繰り広げられるものと予想します。

Huawei は 2014 年に Honor シリーズを立ち上げ、Xiaomi の牙城であったオンライン市場で輝かしい成果を上げた

実績があります。中国メーカにシェアを奪われたグローバルメーカではApple の動向が 2017 年の焦点になります。

iPhone は 2016 年 9 月までは前年の販売台数を下回りましたが、10-12 月期で一挙に販売台数を押し上げ、iPhone 史上四半期過去最高の出荷台数を記録しました。

2017 年は Smartphone 参入 10 年の節目に当たり、次期モデル iPhone 8 への期待が高まっています。Apple にとっ

てもiPhone 8 を梃に再度上昇軌道に乗せたい思惑もあり、斬新で完成度の高い製品のリリースが予想されます。内

外の市場環境を踏まえApple の 2017 年の販売台数は前年の水準を上回るものと予測しました。

見逃せないのはNokia ブランドの復活です。Microsoft から Nokia ブランドを取り戻し、ローエンド Smartphone

分野では2017 年の有力なブランドに位置づけられます。 Nokia ブランドはグローバルで浸透しているブランドですが、特に新興国で認知度が高く、信頼度の高いステータ スブランドになります。新興国ではエントリーの買替、フィーチャーフォンからのシフトとしてローエンド Smartphone の潜在購買力は高く、Nokia ブランドはローエンドで市場支配している中国メーカや現地ブランドに とって最強の競争相手になるはずです。本報告書は2016 年の加入状況、地域需要構造、メーカ占有状況、個別メー カ動向を詳細に検証し、2017 年から 2019 年に至る短期の加入予測、端末需要予測を明らかにしました。 本書は携帯電話メーカをはじめ、電子部品業界あるいは関連業界にとりまして経営戦略を策定する上で、十分お役 立ていただけるものと確信します。弊社では携帯電話については本書のほかに変化の早い市場特性から、四半期ご とに市場趨勢を追う｢ワールドワイド携帯電話四半期動向｣(年 4 回)を発刊しております。合わせてご覧頂ければ幸い です。

調査方法

既存データの収集、端末メーカ/オペレータの四半期業績報告書、端末メーカと部品メーカへの直接取

材

調査期間

2016 年 11 月～2017 年 3 月

調査担当；笹山徳光

パックリムリサーチ

株式会社

〒

231-0023 神奈川県横浜市中区山下町 1 番地 シルクビル 926

Tel 045-201-9731 Fax 045-201-9781

ホームページ

http://www.pacrimresearch.co.jp/ 電子メール pacrim@da2.so-net.ne.jp

調査結果の概要

2016 年は Huawei、OPPO、Vivo が躍進

グローバル最大の

Smartphone 市場国 中国でメーカ間格差が広がり、2016 年のグローバルのメーカラ

ンキングに直接反映した。

2016 年で上位に躍進したのは Huawei、OPPO、Vivo、Gionee で、後退したのは Xiaomi、Lenovo、ZTE、

Coolpad 各社になる。上位への寡占化傾向は前年よりも増し、ローエンド Smartphone 分野の国産参入

メーカは続々と撤退に追い込まれた。

中国では

2012 年-2014 年は ZTE、Huawei、Coolpad、Lenovo の頭文字を取って中华酷联（中兴、华为、

酷派、联想）と称されていたが、2015 年以降は华米维欧（华为、小米、Vivo、OPPO）に名称が替わっ

た。シェアランキングの入れ替えだけでなく国産

Smart Phone メーカ内の淘汰で進み、中国の携帯電話

メーカ数は

2014 年の 445 社から 2015 年は 309 社まで減少し、2016 年は 100-150 社前後まで参入メー

カ数を減らした。

2016 年は中国新興メーカ Dakele（大可乐）が Eton Technology（深圳市亿通科技）、K-touch、Amoi

に続き

3 月に Smart Phone 市場からの撤退を表明した。K-touch（Tianyu/天語）は 2009 年にフィーチ

ャーフォンで

Nokia、Motorola に次ぐ市場シェアを占めていた。撤退まで至っていないが Bird、Haier、

Konka の旧勢力もじり貧状態に陥り、一方新規参入した検索大手の Baidu(百度)が Android OS のカス

タマイズ市場から撤退、

Baidu 以外のインターネット関連業者も Smartphone 分野で苦戦を強いられた。

中国は

Smartphone では成熟国に位置づけられ、Smartphone 販売の中心はエントリーモデルから買替

モデルに移行している。必ずしも機能/価格が最大の売りではなくなったこと、地域では飽和感の強い大

都市部から地方の中堅都市に潜在需要が生まれていることがメーカ変動を生む背景になっている。ユー

ザの購買選考と流通構造を対比するとエントリー中心の時代はオペレータルートの信頼感が強く、オペ

レータ経由以外ではディストリビュータが支配する何層かのオープンショップ市場が併存していた。そ

の後

Xiaomi の登場によりオンラインをビジネスモデルとするフラッシュセールが大都市部では活況を

帯び、オンライン販売が流通ルートの一分野として確立した。

オンライン市場は市場を拡大する反面、価格競争を先鋭化させるマイナス面もある。

2015 年以降 Xiaomi

に続き各社が一斉に参入したため、価格下落に拍車が掛かり、メーカによっては収益を見込まない超安

値の価格提示も現れ、結果としてオンライン市場は疲弊に向かった。

大都市部の過激な価格競争を横目で見ながら、OPPO、Vivo の新興メーカは中堅都市、若者を販売ター

ゲットに絞り、独自の流通体制を構築していた。OPPO、Vivo のビジネスモデルはオンラインに対して

オフライン、オペレータルートの

Closed に対してオープンルートと呼ばれるショップ展開を指す。流通

はディストリビュータに依存せず、直接メーカがコントロールしており、ディストリビュータが支配す

るショップビジネスとは一線を画した運営方法になっている。

2016 年に Huawei 筆頭に Xiaomi など国産各社は直営店の開設に注力し、OPPO、Vivo のビジネスモデ

ルを踏襲するなど大幅に流通体制の見直しに着手した。

2017 年はミッドエンドが主戦場になることは確実で、同価格帯で生き残るにはユーザ忠誠心の高いショ

ップ展開が必須の要件になってくる。定着した中堅都市でOPPO、Vivo の評価を覆すことは至難の業で、

2017 年の中国国内の寡占傾向はさらに鮮明度を増すものとみられる。

端末販売台数推移 （単位;千台） 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 販売台数 1,600,100 1,692,300 1,775,500 1,777,300 1,833,400 前年伸び率 105.8 104.9 100.1 103.2

インド市場は中国系がシェアを拡大

2015 年で Smartphone が 1 億台を越えた国は中国、米国に次いでインドが 3 か国目になった。伸び代

が中国よりも大きく

2016 年の伸長を期待されたが、10-12 月期で市場が失速し 2016 年は予想外の低成

長に留まった。

市場規模以上に注目されるのはインドの

Smartphone メーカシェア、流通体制の激変で 2016 年と 2015

年では明らかに様変わりした。

メーカシェアは

1-3 月期まで前年の趨勢のまま推移したが、4 月以降 Samsung と Micromax を筆頭とす

るインド国産系の地盤が低下し、2016 年最終四半期 10-12 月では Smartphone シェア上位 5 社にイン

ド国産系が姿を消した。替わって上位に中国系躍進し、中国メーカの認知度は急速に高まった。

インド政府の

Make in India 政策により中国メーカは一斉にインドで生産を開始、デザイン/機能/価格で

インド国産を上回る中国メーカにインド

Smartphone ユーザが素早く呼応したことになる。現地生産に

着手した中国メーカは

Huawei、Xiaomi、Vivo、Gionee、OPPO、Lenovo 各社。

10-12 月期の Smartphone シェアは Samsung 以下 Lenovo、Xiaomi、OPPO、Vivo が続き、初めて上

位

5 社にインド国産メーカが外れた。2016 年の年間販売台数では Micromax は Samsung に 2 位の座を

確保したが、2017 年は中国メーカの攻勢から大きく順位を下げる可能性が高くなった。

インド国産メーカの劣勢の背景はオンラインの普及で、オンラインで低価格を武器に機能性に勝る

Xiaomi、Lenovo がインドメーカを圧倒した。一方オフラインでは OPPO、Vivo が流通網を独自に構築

し、中国メーカのインド進出の壁になっていた流通網の優位性を打ち破った。Smartphone の陰に隠れ

て見えにくいがフィーチャーフォン分野も中国メーカが浸透し始めている。4Q では Samsung のほか

Micromax、Intex、Lava など国産勢が占めるフィーチャーフォン分野に中国系新興メーカ itel が上位メ

ーカの一角を占めた。Itel はアフリカのフィーチャーフォンで最大のシェアを占める Transsion

Holdings の傘下メーカで、Transsion 初のインド進出メーカになる。itel は 2016 年 4 月にインドに進

出して以降、2016 年末までに 800 万台の出荷を達成、2017 年 3 月までに 1,500 万台の出荷を計画して

いる。

Smart Phone メーカのインド現地生産状況

ブランドメーカ 生産委託先 生産開始 生産モデル Apple Wistron 2017年4月 iPhone SE

Asustek Foxconn 2015年 Zenfone 2 Laser、Zenfone Go、Zenfone Selfie Coolpad Videocon 2016年1月 Note 3

Geonee Foxconn 2015年10月 HTC Wistron 2016年3月

Huawei Flextronics 2016年10月 Honor 5C、Huawei P9 Infocus(米) Foxconn 2015年9月 Infocus

Lava 自社 2015年

LeEco Compal Electronics 2016年11月 資金ショートにより着工していない可能性 Lenovo Flextronics 2016年 Micromax 自社 2016年 OneOlus Foxconn 2016年1月 OPPO Foxconn 2015年11月 Samsung 自社 2015年1月(生産増強) Vivo 自社 2015年12月 Y11、Y12、Y15S Xiaomi Foxconn 2015年 RedMi 2 Prime Zen Mobile Wistron 2016年

資料目次

1章. 2016年の端末市場、メーカ動向の概況 ………5 4-6. 2017年方式別メーカシェア予測 ………38 1-1. 2016年の四半期別市場動向 ………5 5章. 地域別シェア動向 (2013-2016年) ………39 1-2. 中国は华米维欧時代へ ………6 5-1. 地域全体 ………39 1-3. インドSmartphoneは中国系がインド国産系を 圧倒 ………7 5-2. アジアパシフィック ………40 1-4. 主要各社の業績推移/円換算 ………9 5-3. 中近東 ………41 1-4-1. 主要各社の端末販売金額推移 ………9 5-4. 西欧 ………42 1-4-2. 要各社の端末部門収益推移 ………10 5-5. 東欧 ………43 1-4-3. 主要各社の端末平均販売価格推移 ………11 5-6. 北米 ………44 2章. 2017年の注目市場動向 ………12 5-7. 中南米 ………45 2-1. 2017年の市場見通し ………12 5-8. アフリカ ………46 2-1-1. 各社の2017年フラグシップモデルの発売予 想時期 ………16 5-9. Samsung、Apple、Huawei、OPPO、LG の地域別端末販売シェア ………47 2-1-2. 新興国では2017年にシェア変動の可能性 ………17 5-9-1. 端末全体 (2013-2016年) ………47 2-1-3. Nokiaブランドを擁するHMD Globalが台風 の目 ………19 5-9-2. スマートフォン ………48 2-2. 2017年のSmartphoneテクノロジー ………20 5-9-3. フィーチャーフォン ………49 2-2-1. フラグシップスタンダードはNANDフラッ シュ64GB、モバイルRAM6GBへ ………20 5-9-4. スマートフォン比率 ………50 2-2-2. 進化する音声認識 AI ………21 6章. グローバルメーカの至近動向 ………51

2-2-3. 有機ELへの採用が加速化 ………22 6-1. Samsung Electronics ………51

2-3. LTEの2017年動向 ………23 6-1-1. 2016年はGalaxy Note 7が業績にダメー ジ ………51

2-3-1. 2017年のLTE累積加入は全加入の36% ………23 6-1-2. 2016年端末販売状況 ………52

2-3-2. LTEの端末需要は11億台 ………24 6-2. Apple ………54

2-4. 有力3社の2017年Smart Phone戦略 ………25 6-2-1. 2016年のiPhone販売金額はSamsungの 1.7倍 ………54

2-4-1. SamsungはNoteシリーズから撤退か ………25 6-2-2. 2016年端末販売状況 ………55

2-4-2. Apple次期モデルiPhone 8の予想スペック ………26 6-2-3. インドのiPhone生産はWistronが受注 ………56

2-4-3. Huawei 女性向けnovaシリーズを投入 ………27 6-3. LG Electronics ………57

3章. ワールドワイドの端末需要動向 ………28 6-3-1. 端末事業部門収益はG5の販売低迷が響き 赤字を継続 ………57 3-1. 地域別需要動向 ………28 6-3-2. 2016年端末販売状況 ………57 3-2. 方式別需要動向 ………30 6-3-3. 生産体制の再編成 ………58 4章. 端末メーカ主要25社のシェア推移 ………32 6-4. ソニーモバイル ………59 4-1. 全体 (2013-2017年) ………32 6-4-1. スマートフォン事業部門の収益性は改善 へ ………59 4-2. 2013年方式別メーカシェア ………34 6-4-2. 2016年端末販売状況 ………60 4-3. 2014年方式別メーカシェア ………35 6-5. HTC ………61 4-4. 2015年方式別メーカシェア ………36 6-5-1. 2016年の売り上げは過去11年での最低水 準 ………61 4-5. 2016年方式別メーカシェア ………37 6-5-2. 2016年端末販売状況 ………61

7章. 中国メーカの至近動向 ………63 8章. 日本の端末需要動向 ………84 7-1. Huawei ………63 8-1. 2016年の端末需要は4年連続前年割れ ………84 7-1-1. 2016年も順調にSmartphone売り上げを拡大 ………63 8-2. 日本メーカ各社の動向 ………86 7-1-2. 2016年端末販売状況 ………63 8-3. 日本メーカのオペレータ別国内販売推移 ………88 7-1-3. インド生産を開始 ………65 8-4. 日本メーカの海外向け販売推移 / スマート フォン、フィーチャーフォン別 ………89 7-2. OPPO ………66 9章. 地域別方式別需要予測 (2017-2019年) ………90 7-2-1. 2016年のSmartphoneシェアは4位に躍進 ………66 9-1-1. 地域別 ………90 7-2-2. 2016年端末販売状況 ………66 9-1-2. 方式別 ………93 7-2-3. 海外はインドネシアのほかインドでもシェア を拡大 ………67 10章. 97カ国の携帯電話加入状況/2013-2016年 ………96 7-3. Vivo ………68 10-1. 2016年の加入状況の概況 ………96 7-3-1. OPPOと酷似した製品イメージと海外戦略 ………68 10-2. 地域別携帯電話加入者数推移と対人口浸透 率(97か国) ………97 7-3-2. 2016年端末販売状況 ………68 10-2-1. ワールドワイド ………97 7-4. Xiaomi ………70 10-2-2. アジアパシフィック ………98 7-4-1. 2016年はオフライン流通網の拡充に注力 ………70 10-2-3. 中近東 ………100 7-4-2. 2016年端末販売状況 ………70 10-2-4. 西欧 ………101 7-4-3. 海外ではインドとブラジルで明暗 ………72 10-2-5. 東欧 ………102 7-5. ZTE ………73 10-2-6. 米州（北米/中南米） ………103 7-5-1. 端末部門のレイオフを実施 ………73 10-2-7. アフリカ ………104 7-5-2. 2016年端末販売状況 ………73 10-3. BRICsの加入貢献度は急速に低下 ………105 7-6. TCL ………74 10-4. 方式別加入者数推移 ………105 7-6-1. 2016年上半期業績は売上が前年同期比17% 減 ………74 10-5. 主要国のオペレータ別加入者数推移 ………108 7-6-2. 2016年端末販売状況 ………74 10-5-1. アジア ………108 7-7. Lenovo ………75 10-5-2. 中近東 ………110 7-7-1. 2016年の端末部門売り上げは前年比31%減 ………75 10-5-3. 西欧 ………112 7-7-2. 2016年端末販売状況 ………75 10-5-4. 東欧 ………114 7-8. Meizu ………77 10-5-5. 北米 ………116 7-8-1. 2016年の企業収益は均衡点まで戻した可能 性 ………77 10-5-6. 中南米 ………117 7-8-2. 2016年端末販売状況 ………77 10-5-7. アフリカ ………118 7-9. LeEco ………78 10-6. 調査対象97カ国以外の加入推移 (61カ国) ………120 7-9-1. キャッシュクランチが発生 ………78 11章. 地域別方式別加入予測 ………122 7-9-2. 2016年端末販売状況 ………78 11-1. 加入者数予測 (2017-2019年) ………122 7-10. HMD Global ………79 11-1-1. 地域別 ………122 7-11. その他メーカ （Microsoft、Asustek、 Google、Blackberry、Transsion） ………80 11-1-2. 方式別 ………128