<Article>The International Business Environment and Marketing

国 際経 営 環 境 とマ ー ケ テ ィ ン グ

テ ィ オ フ ィ ラ ス ・ア サ モ ア

1。 は じ め に 現代 に お け る国 際 化 あ るい はグ ローバ ル 化 の 特 徴 は,新 しい タイ プ の 国 際 経 営環 境 を企 業 が 経 験 して い る とい う点 に あ る。 企業 は,機 会,チ ャ レ ン ジ, また 問題 を も もた らす ダ イ ナ ミッ クな経 営 環 境 に ます ます 直 面 して い る。 多 くの企 業 は,新 しい経 営 環境 の出 現 の結 果,国 際 化 した り,あ るい は国 際 化 しな けれ ば な らな くな った 。 ほ とん どの企 業 は,国 際 環 境 に よ って 引 き起 こ され る状 況 を,経 営 活 動 に従 事 す るた めの 自国 に は な い機 会 と見 な して い る。 しか しなが らそれ と同時 に,多 くの外 国企 業 が 自国 の 市場 に参 入 す る につ れ て競 争 が 激 し くな り,企 業 は また 国 内市 場 で も激 しい 競 争 が 強 い られ る こ と とな った。 これ らの 機 会,チ ャ レ ン ジ,そ して 問題 は,経 営 にお い て そ の競 争 性 を高 め るた め に,資 源 の効 率 的 な使 用,継 続 的 な 改善 の追 求,創 造 性, 革 新 性 を迫 られ る こ と とな った。 これ らの要 因 は,国 際/グ ロー バ ル 経 営 に と り非 常 に重 要 とな って きた 。 さ らに一般 社 会 や グ リー ン ・ピー ス の よ うな環 境 団体 な どの様 々 な非 営 利 組 織 に見 出 せ るの と同 様 の こ とが,企 業 が直 面 して い る国 際 環 境 の 中 で もます ます見 出 せ る よ うに な っ た。 この状 況 は,企 業 や 一般 社 会 に よっ て国 際 経 営 環 境 にお け る企 業 の 役割 を高 め る もの と考 え られ て きた。 この傾 向 は経 営 が, 267

国 際 経 営 環 境 の要 求 に見 合 う こ との で き る戦 略 を見 つ け発 展 させ ね ば な らな い こ とを示 して い る。 また企 業 は,国 際 経 営 環境 の 中 で その 目標 を実 現 し, 企 業 の社 会 的責 任 を果 た す た め に効 果 的 な経 営 プ ロ セ ス を計 画 し実 現 す る必 要 が あ る。 これ ら国 際 経 営 環境 の諸 要 因 を理 解 し対 応 す る こ とは,企 業 に とって非 常 に重 要 な課 題 とな った 。 国際 経 営 環 境 に よ って もた らされ た機 会,チ ャ レ ン ジや 問題 は,財 務 マ ー ケ テ ィ ン グ,人 事,生 産 な ど様 々 な経 営機 能 の境 界 を越 え 出 る よ うに な っ た よ う に思 わ れ る。 しか しなが ら,マ ー ケ テ ィ ング は, 他 の経 営 機 能 の活 動 を同一 化 し,分 析 し,コ ー デ ィネ ー トす る場 合 に お い て 経 営 者 に寄 与 し,ま た経 営 者 の意 思決 定 を実 現 させ る うえ で よ り良 い位 置 に あ る。 さ らに,企 業 の 国 際化/グ ロー バ ル 化 に お い て,マ ー ケ テ ィ ング は, 必 ず 国 際化 され て い る企 業 の 経 営 機能 の内 で第 一 の経 営 機 能 で あ る。

2.本

論 文 の 課 題

この 論 文 の課 題 は,企 業 が 直 面 す る国際 経 営環 境 問題 を再 考 察 す る こ とで あ る。 企 業 に関 す る伝 統 的 な 国際 経 営 環 境 論 の 多 くは,環 境 を多 か れ 少 なか れ 静 的 な もの として見 て きた。 だ が この論 文 で は む しろ,動 的 で あ る新 しい 国 際 経 営 環 境 に力 点 を置 い て い る。 そ こで この 論 文 で は,国 際 経 営 環 境 に関 して従 来 の観 点 とは異 な る新 しい特 質 を提 示 した い。 そ して,国 際 経 営 環境 を取 り上 げ るた め の新 しい戦 略 方 法 論 を導 入 す るた め に,マ ー ケ テ ィ ング と い う観 点 か らの イ ンテ リジ ェ ンス ・シ ス テ ム を使 用 す る。 具 体 的 に は この論 文 は3部 で構 成 され る。 は じめ に,国 際 経 営 の特 徴 とそ の範 囲 が,今 日の その 発 展 的 議 論 を含 め て論 じ られ る。 また 国 際経 営 の意 味 を明 らか に した い。 次 に,国 際 経 営 環 境 の諸 要 素 を見 出 し,マ ー ケ テ ィ ン グ とい う観 点 か らそれ らの国 際 経 営 環 境 に対 す るイ ンパ ク トにつ い て も明 らか に した い。 そ して最 後 に,マ ー ケ テ ィ ン グの観 点 か らの イ ンテ リジ ェ ン ス ・ 268国 際経営論集No.101996

シス テ ム を使 用 す る こ とに よっ て,国 際 経 営 環 境 に お け る機 会 ,チ ャ レ ンジ, そ の問 題 を,情 報 源 として の イ ン ター ネ ッ トを含 め て検 討 す る。 従 来,企 業 が 直 面 す る国際 経 営 環 境 で は,経 済 的,政 治 的/法 律 的,地 理 的/物 理 的 要 因 な どの よ うな 国際 経 営環 境 の構 成 要 素 だ けが 議 論 され て きた。 グ ロー バ ル規 模 で の イ ンテ リジ ェ ンス ・シス テ ム とは,こ の論 文 で は,国 際 経 営環 境 の 重 要 な新 しい要 因 と して だ けで な く,国 際経 営 環境 要 素 の調 整 と 組 替 え を可 能 にす る要 因 と して論 じて い く。 イ ンテ リジ ェ ン ス ・シス テ ム と して の基 盤 は情 報 で あ る。 グ ロー バ ル 化 に見 合 う最 近 の情 報 シ ステ ム は イ ン タ ー ネ ッ トで あ る。 国 際経 営環 境 の 諸 要 素 を調 整 し組 替 え るた め の イ ン ター ネ ッ トの有 効 性 を,マ0ケ テ ィ ン グの 観 点 か ら論 じた い。 さ らにイ ン ター ネ ッ トの 特 徴 を論 じた い。 なぜ な ら,イ ン タ0ネ ッ トは イ ンテ リジ ェ ンス ・シ ス テム の 土 台 を形 成 す る もの と考 え られ るか らで あ る。 また イ ンタ ー ネ ッ ト につ い て 考 察 す る こ とに よっ て,イ ン ター ネ ッ トが 経 営環 境 の も う1つ の 要 素 で あ る こ とを明 らか に した い。

3.国

際 経 営 の 特 徴 と そ の 範 囲,そ

して 環 境 に対 す るイ ンパ ク ト

経 営 学 の多 くの研 究 は国 内 に関 す る研 究 が 中 心 で あ った。 研 究 者 は時 と し て,自 国 の経 営 に つ い て研 究 を行 った に もか か わ らず,多 くの場 合 にお い て, その よ うな断 り書 きは な され ず,暗 黙 の 了 解 事 とな っ て い た。 この よ うな 自 分 自身 の 国 を中 心 とす る考 え方 はほ とん どの 国 に存在 す るが,理 解 で き る こ とで は あ る。 しか しなが ら,こ の 国 内 中心 主義 は,実 際 の 経 営 の世 界 とは非 常 に大 きな ギ ャ ップが 存 在 す る。 この よ うな 国 内 中心 主 義 は,研 究 者 だ けで な くsグ ローバ ル企 業 の 多 くの一 般 職 員 に も見 出 せ る。 グmバ ル 企 業 に お い て さ え一 般 の職 員 は1つ の 国 内市場 に の み に携 わ って い る こ とが 多 い か ら で あ る。 国 際 経 営 環 境 とマ ー ケ テ ィ ング269

4.国

内 経 営 と国 際 経 営

4-1国 内 経 営 国 内経 営 とい う用語 は それ 自体 は存 在 しな い が,国 際 経 営 とい う用 語 と対 比 して使 用 され る。 しか しなが ら,国 内経 営 とい う用 語 に は,環 境 の す べ て の 要 因 が す で に与 え られ,経 営 の 範 囲 が 国 内全 体 もし くはそ の一 部 に もか か わ らず 一 定 で あ る とい う意 味 で使 用 され て い る。 さ ら に この よ うな環 境 要 因 は,受 入 れ られ,予 測 で き,無 視 で き る制 約 と も見 な され て い る。 その 結 果, 企 業 の 業 績 は環 境 要 因 を考 慮 にい れ る こ とな く評 価 され る。 環境 要 因 が 考 慮 され る の は,異 な っ た 国 の企 業 との経 営 の比 較 研 究 や比 較 分 析 の場 合 で あ る。 例 え ば,日 本 企 業 の経 営 は,米 国 の企 業 の経 営 に対比 して 行 わ れ る。 この よ うな国 内 で の実 際 の経 営 の比 較 研 究 で も,企 業 の 国 際 経 営 とい う特 徴 をす で に持 っ て い る と も見 な され るべ きか も しれ な い。 4-2国 際経 営 伝 統 的 に,国 際経 営 は,異 な った 政 治 体 制 の間 で行 われ るあ らゆ る種 類 の 経 営 活 動(国 境 を越 えて行 わ れ る1つ の企 業 に よ る あ らゆ る種 類 の 経 営 活 動) を含 め て定 義 され る。 この よ うな国 際 経 営 に は,基 本 的 に,技 術 や労 働,輸 送,資 本 の よ うな商 品 や サ ー ビス を含 め た様 々 な種 類 の経 済 資 源 が含 まれ る。 国 際 経 営 は また,国 際 市 場 で経 営 目標 を達 成 す るた め に企 業 が行 う様 々 な ユ ニ ー ク な国 際 経 営 上 の プ ロ セ ス を含 む。 さ ら に国 際経 営 は,企 業 が外 国 で 活 動 を行 う と きに生 じ る個 別 的 な機 会,チ ャ レ ン ジ,問 題 を取 扱 い,ま た ラ イバ ル 企 業,パ ー トナ ー,エ ー ジ ェ ン ト,顧 客 を その範 囲 に含 む 。特 に学 術 研 究 の観 点 か ら国 際 経 営 は,経 営 論 の最 も広 い そ して 最 も一般 化 され た研 究 と言 え よ う。 とい うの は,伝 統 的 な経 営 論 は国 内 マ ー ケ ッ トにお け る企 業 を そ の研 究 対 象 として い た か らで あ る。 だ か ら と言 って,国 際 経 営 は国 内の 企 270国 際経営論集No.101996

業 活 動 を研 究 対 象 と しな い とい うわ け で はな い。 した が っ て,国 際 経 営 は国 内 市場 の 国 際 化 か ら生 じる国 内 で の機 会,チ _{ャ レ ン ジ,問 題 や ,外 国 企 業 の} 国 内市 場 へ の 参 入 を も取 扱 う。 国際 経 営 で は,企 業 が 海 外 の市 場 や 競 争 企 業 を もはや 無 視 で きな い とい う 事 実 か ら も ます ます重 要 に な り関 心 を持 た れ て い る。 国 内経 営 に付 属 品 の よ うに国 際 要 因 を付 け加 えて も,国 際経 営 活 動 を検 討 した り,記 述 した り,説 明 した りす るた めの フ レー ム ワー ク と して は十 分 で は あ りえ な い。 国際 経 営 は また,国 際 経 営 活 動 を行 うた め の主 な手 段 を研 究 した り,分 析 した り,記 述 した り,説 明 した りす る こ とを可 能 にす る。 さ らに}多 国籍 企 業 や トラ ン ス ナ シ ョナ ル 企 業,国 際 企 業 とい う よ うな国 際 経 営 を行 う企 業 の企 業 展 開 は , それ 自体 の コ ン テ ク ス トで分 析 され な けれ ば な らな い。 しか しなが ら,国 際 経 営 は研 究 領 域 あ るい は活 動 領 域 と して独 立 した領 域 で はあ りえ な い とい う 議 論 も また な され て きた。 この議 論 は,経 営 の機 能 的 領 域 で得 られ た概 念 は 他 の領 域 や場 所 にお い て も適 用 され る とい う主張 に基 づ い て な され て い る_。 この議 論 は,経 営 につ い ての あ る概 念 や 実 践 が普 遍 的 な適 用性 を持 っ て お り_, 1つ の 市場 あ るい は1つ の 国 か ら も う1つ の国 へ と移 し入 れ る こ とが 可能 で あ る とい う点 を強 調 す る もの で あ る。 経 営 の普 遍 的 特 徴 に関 す る この主 張 は, 特 に経 営 の技 術 的 な側 面 に つ い て 当 て は ま る。 さ らに経 営 に関 す る概 念 や 実 践 の 中 に は な ん らか の 方 法 で,あ る市場 の需 要 に適 合 す る よ う修 正 が な され て きた 。 また あ る状 況 で は,ま った く新 しい ア プ ロ ー チが 国際 市 場 で の 消費 者 や市 場 の必 要性 に適 合 す る よ うに採 用 され て き て い る。 また,も _{う1つ 重 要 な国 際 経 営 に関 す る現 代 世 界 の傾 向 と して,経 済,政} 治,貿 易 な どの ブ ロ ックの創 設 や 設立 が あ る。 例 え ば こ こで は4つ しか あ げ られ な いが,EU,APEC,ASEAN,NAFTAな どが あ る。 ブ ロ ックの メ ン バ ー に な った 国 々 の企 業 は,一 般 的 に この ブ ロ ッ ク内 の 母 国 以 外 で の活 動 に 向 か う よ う促 され る こ と とな っ た。 特 に この こ とは,ブ ロ ック に属 す る大 企 業 に該 当す る。 ブ ロ ッ ク創 設 の結 果,ブ ロ ッ クの 国 の 中 だ けで活 動 を続 け よ 国 際 経 営 環境 とマ ー ケ テ ィ ング271

う とす る企 業 は,同 じブ ロ ック内 の 他 国 の中 で,強 い競 争 力 を持 つ 企 業 との 競 合 に直 面 す る こ と とな った 。 5.国 際 経 営 の パ タ ー ン 国 際 経 営 の 異 な っ た パ タ ー ンが これ ま で 提 示 さ れ て き た 。 こ れ ら の パ タ ー ン は ほ と ん ど の 場 合,経 営 活 動 で 主 な 変 化 に お け る企 業 に は 困 難 さ や 高 い リ ス ク が 存 在 す る とい う 主 張 に基 づ い て い る 。 そ の 結 果 と し て企 業 は,活 動 の 展 開 の 過 程 で1つ の 国 内 市 場 か ら も う1つ の 市 場 へ と経 営 活 動 を組 織 的 に 展 開 す る よ う に な る 。 こ の ア プ ロ ー チ は,マ ー ケ テ ィ ン グ の 観 点 か ら取 られ て い る。 とい う の は,国 際 化 す る最 初 の 段 階 で の 企 業 の 動 き と は,企 業 の イ ン プ ッ ト と し て,生 産 活 動 に使 用 す る た め の 財 を海 外 か ら購 入 す る こ と よ り も, ア ウ トプ ッ ト と し て,製 品 販 売 に よ る海 外 へ の マ ー ケ テ ィ ン グ活 動 に あ る か らで あ る。 国 際 経 営 の パ タ ー ン は また,国 際 経 営 活 動 の 範 囲 や 程 度 に お い て 企 業 を分 類 す る の に使 用 さ れ る。よ く引 用 さ れ る 分 類 の1つ は,リ チ ャ ー ド・ D・ ロ ビ ン ソ ン1)に よ る 分 類 で あ る 。 ロ ビ ン ソ ン は,マ ー ケ テ ィ ン グ の 観 点 か ら企 業 の 国 際 経 営 の 展 開 の 方 向 性 に 重 点 を お い た 。 また 国 際 経 営 の パ タ ー ン に 関 し て よ く引 用 さ れ る もの の1つ は,ハ ワ ー ド ・V・ パ ー ル ミュ ッ タz)に よ る。 パ ー ル ミュ ッ タ ー は,企 業 が 国 際 化 す る際 の 企 業 の 経 営 の 特 徴 に 焦 点 を 当 て た 。 ミ ラ ・ウ イ ン グ)は,米 国 企 業 の 国 際 経 営 の パ タ ー ン を得 る た め に 米 国 企 業 の 歴 史 的 展 開 を 研 究 し た 。 衣 笠 洋q}は 日本 企 業 の 国 際 化 の パ タ ー ン を研 究 し た 。 国 際 経 営 の パ タ ー ン化 の 数 は,こ の よ う に 学 者 に お い て また 彼 らの 前 提 に お い て 異 な っ て い る 。 しか し な が ら,主 に4つ の 基 本 的 な 国 際 経 営 活 動 の パ タ ー ン が,国 際 企 業 の パ タ ー ン の 共 通 の 前 提 と し て 見 出 さ れ る 。 産 業 に お い て も国 際 経 営 の パ タ ー ン は企 業 ご と に異 な っ て い る と主 張 さ れ て き た が,ほ とん どの 理 論 や ケ ー ス ・ス タ デ ィ に お い て 基 本 的 に4つ にパ タ ー ン化 が な さ れ る。 この4つ の パ タ ー ン は,企 業 の 意 思 決 定 に お け る国 際 活 272国 際経営論集No.101996

動 の重 要 な機 能 に よ っ て分 類 され て い る。 また これ は,国 際 化 を視 野 にい れ た経 営 の観 点 に も基 づ い て い る。 先 の 分 類 で も明 らか で あ った が ,こ の よ う な分類 は,企 業 が一 連 の成 長 過 程 あ る い は段 階 を経 て成 長 す る とい う観 点 か ら,企 業 が 発 展 性 とい う点 に重 点 を置 か れ て い る。 この様 な成 長 は,企 業 が 活 動 す る市場 経 済 に お い て生 じて くる。 市 場 経 済 に お け る企 業 の 国際 経 営 活 動 に は主 に2っ の次 元 が あ る。 イ ンプ ッ ト市 場 は,生 産 で 直 接 的 あ るい は間 接 的 に使 用 され る財 を提 供 し,ア ウ トプ ッ ト市 場 は企 業 に よ って生 産 され る 製 品 や サ ー ビス を供 給 す る。 単 純 化 され た 国 際 経 済 は下 の 図1の よ うにな る。 マ ー ケ テ ィ ング の観 点 か ら,発 展段 階 ア プ ロー チ に よ り,市 場 へ 供 給 され る製 品/サ _{ー ビス を含 む国 際 経 営 活 動 の段 階性 が 明 らか に され る。 そ れ ぞれ} の段 階 の お もな特徴 は表1で 示 さ れ る。 5-1国 際経 営 の 第1段 階 この段 階 の国 際 経 営 は基 本 的 に商 品 や サ ー ビス の 輸 出/輸 入 に限 られ る。 図1単 純 な市場経済構造 資 源 市場 (イ ンプ ッ ト) 品 場 製 市 国 際 経 営 環境 とマ ー ケ テ ィ ング273

表1国 際経 営 の段 階 とパ タ ー ン 第1段 階 第2段 階 第3段 階 第4段 階 海外市場 の 特徴

間接的

受動的

直接的

活動

直接的

活動

直i接的 活 動 国際活動 の焦点 国 内

国内

地域

国内 地域 国際 国 内 地 域 国 際 グ ロ ーバ ル 企業 の 方向性 自国中心 複数国 中心 地域 中心 グ ローバ ル 中心

国際経営

活動の種類

輸 出 ラ イ セ ン シ ング フ ラ ンチ ャ イ ジ ン グ 販 売 代 理 店 販 売 子 会 社 ジ ョイ ン ト ベ ンチ ャー

生産施設

子会社

地域支社

複数本社

組織構造

伝統 的 な 国内構 造

国際課

国際部

グ ロ ーバ ル 構 造 (出 所)ク リ ス ト フ ァ ー ・コ ー ス5)か ら 修 正 し て 採 用 し た(p.7)。 企 業 は 間接 的 に 国 際経 営 活 動 に参 加 して い る。 とい うの は,企 業 の 製 品 は第 三 者 で あ る企 業 に よ って輸 出 され る こ と もあ るか らで あ る。 この よ うな第 三 者 と して の企 業 は,販 売代 理店 や税 関 ブ ロ ー カ7あ るい は総 合 商 社 な どで あ る。 この段 階 で は,外 国 企 業 に生 産 の た め の技 術 使 用 が ライ セ ンス され る 場 合 が あ る。輸 出/輸 入 は,生 産 す る企 業 の既 存 の課 にお い て取 扱 わ れ る。 海 外 市 場 は,生 産 企 業 に とって 国 内市 場 と同一 視 され る。 5-2国 際経 営 の 第2段 階 この段 階 で,企 業 は その企 業 の 国 際 経 営 を 自覚 的 に開 始 す る。 企 業 は直 接 的 にで あれ 間接 的 にで あれ 国 際 経 営 に参 加 す る。 直 接 参 加 の場 合,企 業 は海 外 に お いて 販 売代 理 店 を必 要 とす る。 企 業 は主要 な市 場 と して の地 域 ブ ロ ッ ク を有 利 に利 用 で き るか もしれ な い。 しか し なが ら,国 際経 営 は,本 社 の 国 274国 際経営論集No.101996

際 課 に よ っ て 直 接 行 わ れ る 。 こ の 場 合,販 売 代 理 店 は プ ロ ー カ0で あ っ た り デ ィ ー ラ ー,あ る い は 流 通 業 者 で あ っ た りす る か も しれ な い_。 5-3国 際経 営 の 第3段 階 この段 階 の お もな特 徴 は,海 外 に常 勤 の ス タ ッフ を駐 在 させ る こ とで あ る_。 マ ー ケ テ ィ ング活 動 に お け る直 接 投 資 は この段 階 で行 わ れ るか も しれ な い 。 企 業 は,ジ ョイ ン ト ・ベ ンチ ャー 企 業 を通 して生 産 す るか も しれ な い。 この 段 階 で は,企 業 は海 外 で生 産 され る そ の母 国 企 業 と関 連 の あ る製 品 へ の イ ン プ ッ トを供 給 す る こ と もあ る。 国 際経 営 の 運 営 は本社 にお け る部 で直 接 指 揮 され る。 5-4国 際 経 営 の 第4段 階 最 終 段 階 は,企 業 に とって 国 内 市場 が グ ロ ーバ ル 市 場 の一 部 と見 な され る 段 階 で あ る。 企 業 経 営 は全 世 界 的規 模 を視 野 に入 れ て行 わ れ る。 地 域 ご との 本 社 は その 地 域 の経 営 を担 当 す る役 割 が与 え られ る。 製 品 は世 界 的 規 模 で生 産 され る。 その場 合,国 内市 場 は グ ローバ ル市 場 の 一部 とな る。 標 準 化 に基 づ い た グ ローバ ル ・マ ー ケ テ ィ ング戦 略 が採 用 され るで あ ろ う。 他 の国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ ・ア プ ロー チ は ,企 業 の 国 際 マ0ケ テ ィ ン グの 中 の あ る市 場 の ニ ー ズ に見 合 う場 合 に使 用 され るか も しれ な い。 国 際 経 営 の発 展 段 階 や 国際 経 営 のパ ター ン は,企 業 が 消 費 者 や顧 客 の ニ ー ズ に応 えて い くとい う観 点 か ら見 れ ば異 な って くる と言 え よ う。 しか しな が ら,上 記 の4段 階 を使 用 す る とす れ ば,こ れ らマ ー ケ テ ィン グ活動 の4段 階 に見 られ る第1の 重 要 な 要 因 は環境 で あ る こ とが理 解 で き る。企 業 が 国 際 マ ー ケ テ ィ ング を展 開 す れ ばす るほ ど ,以 下 の3つ の主 要 な外 敵 要 因 に直面 す る。 す なわ ち それ らは,国 内要 因,海 外 要 因,国 際/グ ロ ー バ ル要 因 で あ る。 国 際 経 営 環 境 とマ ー ケ テ ィ ン グ275

6.環

境

国際 経 営 の環 境 は,企 業 の 活 力,活 動,発 展 に イ ンパ ク トを与 え るあ らゆ る要 因 の全 合 計 と して定 義 で きる。 これ らの要 因 は,企 業 の 内 的 力 と企 業 の 外 的 力 とに分類 で き る。 ロバ ー ト・バ ー トル ズ6)に よる環 境 とい う概 念 は,経 営 につ い て の解 釈 とい う場 で環 境 を提 供 しよ う と して い る。 バ ー トル ズの 主 張 はs環 境 をた だ認 識 す る こ と と環境 を概 念 化 す る こ と とは そ の段 階 が異 な る とい う こ とで あ る。次 の段 階 と して の概 念 化 に よ って,国 際 マ ー ケ テ ィ ン グ と比 較 マ ー ケ テ ィ ング それ ぞれ に つ い て の理 論 の構 築 が可 能 とな る。バ ー トル ズ は,環 境 か ら2つ の抽 象 化 され た 要素 を取 出 した。 それ らは図2で 示 され る よ うに 国 内 と国外 で あ る。 これ らの 要 素 の相 互 作 用 に よ っ て,国 際/ グ ロ ーバ ル環 境 が理 解 され る よ うにな る。 図2国 際経営環境 の概念の最初の レベ ル A 国 内 ビ ジネ ス

一

B A B 国外 ビ ジネ ス C A

/

D B

/

C 国 内 外部環境 } D C D 国外 外部環境 (注)国 外 と は,国 内 活 動 と外 国 で の 環 境 を指 示 す る た め に使 用 さ れ て い る 。 Aは 国 内 市 場 を表 わ す 。Cは 国 内 市 場 を 表 わ す 。 Bは 海 外 市 場 を表 わ す 。Dは 海 外 市 場 を 表 わ す 。 (出 所)ロ バ ー ト ・バ ー トル ズ(p.59)か ら修 正 し て い る 。 276国 際 経 営 論 集No.101996

2つ の 国 で の経 営 活 動 の比 較 が記 号A:Bで _{表 示 さ れ る。 この比 較 は,も} し国 際経 営 の観 点 か ら見 れ ば分 析 的 で な い よ うな 単純 な記 述 的 言 明 を与 えて い る。 同様 の こ とは,企 業 が 活 動 す る環 境 の比 較 を示 す 記 号C=Dも に当 て は ま る。 記 号A:CとB:Dの 関 係 は環境 概 念 の 言明 と言 え る。 これ らに よ れ ば,=複 雑 な要 素 か らな る環 境 へ の 経 営 シス テ ム の方 向 づ け に よ って しば し ば,こ れ らの要 素 は経 営/財 務,地 理/物 理,社 会/文 化,政 治,法 律,人 的 資 源 と して分 類 され る。 環 境 に お け る地 理/物 理 要 素 は公 的機 関 の活 動 に よ って は ほ とん ど変 化 を被 る こ とはな い けれ ど,他 の 要 素 は 国際 的 性 格 を決 定 す る公 的機 関 と私 的 企業 の 間 の相 互 活 動 か ら規 定 され る とい え る。 環 境 概 念 に基 づ く比 較 経 営 分 析 に よ り,環 境 に よ る制 約 に直 面 しつ つ国 際 経 営 プ ロセ ス に参 加 して い る あ らゆ る企 業 の活 動 や そ れ らの交 互 作 用 が 強 調 され る こ と とな る。 そ して,こ れ ら企 業 の相 互 作 用 が 経 営 プ ロセ ス を構 成 す る。 一 般 的 に,こ れ ら相 互 作 用 は,私 的企 業 の起 業 家 的 な企 て を意 味 す る。 こ こで の 国 内 環境 に付 け加 え て,経 営 に 関 す る意 思 決 定 や 活 動 に影 響 を与 え る国家 間 の そ して国 際 的 な環境 が明 らか に存 在 す る。企 業 の 活 動 が 行 わ れ る 環 境 は,ま ず初 め に国 家 の 主権 に よっ て創 造 され る。 これ は2国 間 の 協 定 や, あ るい は地 域 ブ ロ ック に基 づ い て い るで あ ろ う。 これ は国家 間 の環 境 と もい え よ う。 国 際 環境 の次 の次 元 は多 国 家 間 の協 定 に基 づ く集 団的 な利 益 機 関 に よ っ て創 造 され る。 例 えば,国 際 コー ヒー協 定,GATT,IMF,世 界 銀 行,国 際 労働 機 関 な どで あ る。 これ らの特 徴 につ い て は図3を 参 照 して い た だ きた い。 図3は この論 文 の は じめ に述 べ た 国際 経 営 環 境 概 念 を示 して い る。 これ は 公 的 機 関 と私 的企 業 の 活動 の相 互 作 用 を表 示 して い る。 しば しば経 営 学 で の 研 究 論 文 で は環 境 はAと して示 され る とい う こ とが 前 提 とな って い る。 それ は私 的 企 業 間 の交 互 活 動 に焦 点 を 当 てて い る。 国際 経 営 環 境 は,B,C,D, E,Fで 表 現 され る。 国 際 経 営 に影 響 を与 え る国家 の利 益 はBとCに よっ て示 され るが,そ れ ら 国際経営環境とマーケティング277

図3国 際経営の決定要因 とその関係

国内経営環境

国 内 セ ク タ ー B 国 際 セ ク タ ー ・公 的 私 的E

国外

経営

環境

国 内 セ ク ター ノ C

私

的

㌧ 》A 国 内 私的 国外 .私 的 国内 公的 国外 私的 >D W W 国 際 セ ク タ ー一

公

的

国 内 私 的 国 外 公 的 、 }E 〆 国 内 公的 国外 公 的 W (出 所)ロ バ ー ト ・バ ー トル ズ か ら修 正 し て 採 用 し た(p.so)。 は国 民 に とって は有 利 に働 くこ と も不利 に働 くこ と も有 り得 る。 例 えば,輸 出や また調 査,公 正 な貿 易,投 資 の保 証 を と もな う直 接 海 外 投 資 に とっ て は 有 利 に働 く。 と ころが 他 方,輸 出/輸 入 規 制,反 トラス ト規 制,投 資 規 制 に とって は不利 に働 く。 国 内企 業 と取 引 を行 う外 国企 業 へ の影 響,輸 入 関税, 非 関税 規制,投 資 に対 す る刺 激 策,ジ ョイ ン ト ・ベ ンチ ャー規 制 な どが さ ら に例 と して上 げ られ る。 この こ とはDとEに よ って示 され て い る。 しば しば Fで 示 され る よ うな他 国 間 の協 定 に直 接 影 響 を及 ぼす 国 家 間 そ して国 際 間 決 定 要 因 は基 本 的 に各 国政 府 の 間 に存 在 す る。Fは,共 通 市場,自 由貿 易 ゾー ン,通 商 条 約,国 際機 関,地 域 機 関 な どの設 立 を含 ん で い る。 これ らそ れ ぞ れ のパ ター ンか ら,国 際 経 営,特 にマ ー ケ テ ィ ング に お け る政 府 的/法 的, 278国 際 経 営 論 集No.101996

経済 的,地 理 的/物 理的 な どの国際経営環境 要因が導かれ る。

7.国

際 経 営 環 境 の マ ー ケ テ ィ ン グ に対 す るイ ンパ ク ト

国 際経 営 環境 の マ ー ケ テ ィ ング に対 す る イ ンパ ク トは国 際 活 動 の程 度 に よ っ て さ ま ざ まな形 態 を と る。 図 の4か ら7(出 所:C _{.M.Korth)に お い て,} 国 際 経 営 の 中心 核 あ る い は焦 点 と して の マ ー ケ テ ィ ン グ,経 営 活 動 に対 す る 国 際 経 営 環 境 の特 徴 とイ ンパ ク トが 説 明 され る。 図4は,そ の国 内環 境 の 中 で活 動 して いた 企 業 に お い て の み見 出 だ せ る イ ンパ ク トや 関 係 性 を示 して い る。 企 業 が環 境 に影 響 を与 え る こ ともあ る し_, また環 境 が企 業 に多 大 の イ ンパ ク トを与 え る こ と もあ る。 この 段 階 で の環 境 は しば しば0定 で あ る と見 な され る。 したが って,経 営 か らは ほ とん ど注 意 が 払 わ れ て い な い。 しか しなが ら,こ の段 階 で の環 境 要 因 が 外 国企 業 の 観 点 か ら見 られ る とす れ ば,こ _{れ らの 要 因 は注 目 され るべ き媒 介 変 数 とな る。 さ} らに それ らは,輸 出 マ ー ケ テ ィ ン グ を促 進 す るか あ るい は妨 げ るか の 要 因 と な る。 これ らの例 は,歴 史 的 要 因 や経 済 的 要 因 か ら,さ らに は 日本 の製 造 企 業 の 国際 経 営活 動 を仲 介 して きた総 合 商 社 の活 動 を促 進 させ た諸 要 因 か ら伺 い知 る こ とが で き る。 図5は,異 な る2つ の 国 に位 置 す る2つ の企 業 のパ タ ー ン を提 示 す る。 こ の段 階 の 環境 要 因 は,国 際 経 営活 動 にお い て見 出 だ さ れ う る。 しか しなが ら, 企 業 の取 引 は経 営 活 動 に お け る幾 つ か の領 域 に限 定 され て い るの で,そ の イ ンパ ク トは それ程 強烈 で な い か しれ な い。 さ ら に,も し厳 しい国 際 環 境 条 件 の結 果,企 業 が撤 退 す る と して も,そ の経 営 活 動 に とっ て は比 較 的 小 さい損 害 で 済 むで あ ろ う。 この段 階 で は,経 済 的 合 理 性 が し ば しば主 な動 機 付 け の 要 因 で あ る。 こ こで の状 況 や位 置 づ け は図5に お い て提 示 され て い る。 それ ぞ れ の企 業 は,国 際 経 営 活 動 の部 分 的役 割 を演 じて い る。 しば しば この段 階 の経 営 活 動 は,国 際 貿 易,企 業 財 務,生 _{産 要 因 に関 す る理 論 に基 づ い て い る。} 国際経営環境とマーケティング279

図4企 業 と国 内環境

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/

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流 れ:商 品,サ ー ビ ス,資 金,ヒ ト,情 報,税 金 国 内 制 約: 社 会 文 化:労 働 意 欲,教 育,態 度 な ど 経 済:イ ン フ レ ー シ ョ ン,利 子 率,競 争,労 働 組 合,カ ネ,資 本 市 場 政 治 法 律:通 貨 金 融 政 策,反 トラ ス ト法,雇 用 労 働 政 策,環 境 安 全 政 策,政 治 な ど (出 所)Korth,C.M.InternationalBusiness,p.14か ら 修 正 し て 採 用 し た 。 図5企 業 と国際環境 A国 B国 、 、 -ー , ' 、 ノ' 、 ノ

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国 際 的 流 れ:商 品,サ ー ビ ス,資 本,ヒ ト,技 術 (出 所)Korth,C.M.,InternationalBusiness,p.15か ら 修 正 し て 採 用 し た 。 280国 際 経 営 論 集No,101996

図6貿 易 とそれ に関連 す る要素 の 自由 を国際的流れ に対 す る障壁 A国B国 一一 国際環境 国際環境 /'一 剛＼ ＼ 、/{＼ /＼/＼

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国内環境

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! !ノ 限 な ど) (出 所)Korth,C.M.,InternationalBusiness,p.15か ら 修 正 し て 採 用 し た 。 図7国 際経営の全体 的環境 A国 _B国

国際環境

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1 ! ! ! ノ 一 、 国 際 機 関:世 界 通 貨 シ ス テ ム,外 国 為 替 市 場,ユ ー ロ 市 場,多 国 籍 機 関 (出 所)Korth,C.M.,InternationalBusiness,p.16か ら 修 正 し て 採 用 し た 。 国 際 経 営 環 境 とマ ー ケ テ ィ ン グ281

図6は,マ ー ケ テ ィ ング に対 す る国 際 経 営 環 境 の強 い イ ンパ ク トの最 初 の 段 階 を示 して い る。 ほ とん どす べ て の国 際 経 営 環 境 要 因 は,企 業 の マ ー ケ テ ィ ング活 動 に影 響 を持 つ よ うに な った。 しか しな が らtジ ョン ト ・ベ ンチ ャ ーや 輸 入 マ ー ケ テ ィ ング を通 して そ の イ ンパ ク トは小 さ くされ る。 す べ て の 国 際 経 営 環 境 要 因 の うち,関 税 や,他 の貿 易,交 換,資 本 につ い て の 管理 よ うな経 済/財 務 要 因 は将 来 の マ ー ケ テ ィ ング活 動 を決 定 した り障 害 とな った りす る。 大 部 分 の 製 品 は国 内 にお い て生産 され る ので,そ れ ら は企 業 に よ っ て比 較 的管 理 が 可能 で あ る。 図7は,経 営 活 動 に対 す る国 際 経 営 環 境 の イ ンパ ク トが検 討 され る とき, しば しば国 際 経 営 環 境 の程 度 だ けが 前 提 され て い る こ とを示 して い る。 この 段 階 で は,企 業 の 国際 化,ト ラ ンス ナ シ ョナ ル化,グ ロー バ ル化 とい う特 徴 は,国 際 経 営 環 境 に よ る直 接 的 な影 響 を受 けて い る企 業 の あ らゆ る機 能 セ ク タ ー に見 出 だ され る。 この段 階 で の マ ー ケ テ ィ ング は,経 営 機能 の調 整 や 設 置 を含 め て 国 際経 営 活 動 にお い て 中 心 的 な役 割 を演 じ続 けて い る。 政 治 的 観 点 か らは,政 府 間 の協 定 が 中 心 的 な役 割 を演 じて い る。 しか し,数 量 の明 確 化 を焦 点 に長 年 に渡 って行 わ れ て きた 日米 自動 車 交 渉 の よ うに,貿 易 紛 争 を 解 消 す るた め に形 だ け の協 定 を結 ぶ 場 合 も結 構 あ る。 カル テ ル や,国 際 コー ヒー協 定 の よ うな商 品 協 定 も また この例 として取 り上 げ られ る。 牛 肉,オ レ ンジ,自 動 車,半 導 体 な どの 日米 協 定 の よ うな2国 間協 定 は,特 定 の製 品 や 産 業 に限 定 され た この よ うな協 定 の例 で あ る。 日本 とガ ー ナ の協 定 はの場 合, 製 品,サ ー ビス,貿 易 取 引 な どの あ らゆ る範 囲 を取 り扱 って い る。 ガ ッ トの よ うな多 国籍 間 の協 定 は,日 本 の米 市 場 に大 き な イ ンパ ク トを与 え て きて い る。 政 治 的 イ デ オ ロギ ー は,旧 ソ連 邦 で の よ う に大 きな力 を持 っ て いた 。 カ ン トリー ・リス ク は,国 際経 営環 境 で の 重 要 な要 因 で あ る。海 事 法,紛 争 調 停,財 産 の保 護(知 的財 産 を含 め て)は,国 際 経 営 で の法 的 ・政 治 的 環境 と して重 要 な要 因 で あ る。 国際 経 営 の 金 融 要 因 を含 め て,経 済 要 因 は マ ー ケ テ ィ ン グ に大 きな影 響 を 282国 際経営論集No.101996

図8グ ロ ー バ ル 企 業 ラ イ ク ・ア ・ネ ッ ト ワ ー ク RO 9 D g R M R F H MIS HO=本 部 本 社Mg=製 造,RD=R&D,Fg=財 務 RO=リ0ジ ョ ナ ル ・オ フ ィ スMIS=マ ー ケ テ ィ ン グ ・イ ン フ ォ メ ー シ ョ ン ・ マ ー ケ ッ ト(主 要 国)シ ス テ ム HR=人 的 資 源 (出 所)ロ ー ゼ ン バ ー グ よ り。 持 っ て い る。 経 済 環 境 の重 要 な部 分 は,経 済 発 展 の段 階(例 え ば,先 進 国, 新 興 工 業諸 国,発 展 途 上 国,産 油 国)で あ る。 円 や米 ドル の関 係 で 説 明 され る よ うな外 国為 替 は別 の 要 因 で あ る。 為 替 要 因 は,為 替 の 変動,金 融 市 場 へ の政 府 の介 入,金 融 市場 それ 自体 を含 む。 また,商 業 銀 行 の機 能,為 替 ヘ ッ ジ,為 替 取 引,国 際金 融 市場 な ど も外 国 為 替 要 因 に関 連 して い る。 国 際機 関 や 通 貨 制 度 は,発 展 途 上 国 が,特 にマ ー ケ テ ィ ング を行 う際 に重 要 で あ る。 この よ うな国 家 間 の金 融 機 関 は国 際経 営 で 重 要 な役 割 を演 じて い る。 これ ら は,輸 出 入 銀 行,AFID(AgencyForInternationalDevelopment),I MF,世 界 銀行,ま た 補 助 的 金 融 機 関 として のUNESCOな どが そ の例 で あ る。 均 衡 の とれ た貿 易 を実 現 す るた め に,通 商 政 策 や保 護 主義 が 問 題 に な る。 現 在 の 日米,米 韓,米 台貿 易 交渉 を見 れ ば明 らか で あ る。 この よ うな保 護 主 義 は歴 史 的 な背 景 を持 って い る よ うで あ る。 それ らに は関 税,輸 入税,数 量 国 際 経 営 環 境 とマ ー ケ テ ィ ン グ283

制 度,輸 入 禁 止,非 関 税 障壁 な どが あ る。 地 理 的 ・物 理 的 環 境 要 因 は しば しば製 品や 海 外 駐 在 員 に対 す る機 構 の 問題 とい う形 で論 じ られ る。 環 境 要 因 は製 造 施 設 の場 所,流 通 シス テム,価 格 決 定 に も影 響 を与 え るか もしれ な い。 地理 的 ・物 理 的環 境 要 因 は,最 近 マ ー ケ テ ィ ング に とって は それ程 影 響 を持 っ て い な い。 とい うの は,輸 送 や 通 信 手 段 の進 歩 の た め で あ る。 国 際経 営 の社 会 文 化 的 環境 は,構 成 論 や 実 践 論 の観 点 か らマ ー ケ テ ィ ング を取 り扱 う と き長 い間 難 しい領域 とされ て きた。 その 国 の文 化,歴 史,社 会 関 係,人 間 関 係,組 織 関 係,文 化 間 コ ミュニ ケ ー シ ョン,社 会 構造 はマ ー ケ テ ィ ングで は以 前 か ら問 題 とされ て きた 。 しか しなが ら,図8で 示 され た よ うなグ ローバ ル 企 業 を支 持 す る よ うな組 織 体 系 の展 開 にお い て,標 準 化 に基 づ くマ ル チ ・ドメ ス テ ィ ック ・マ ー ケ テ ィ ング,国 家 間 マ ー ケ テ ィ ン グ,地 域 マ ー ケ テ ィ ング,グ ロー バ ル ・マー ケ テ ィン グの組 合 わ せ は国 際 経 営 環境 に よ るチ ャ レ ンジ に応 え るた め に必 要 と な る。

8.国

際 経 営 環 境 に 対 す る新 しい チ ャ レ ン ジ

この論 文 の課 題 の とこ ろで言 及 した よ うに,伝 統 的 理論 は国 際 経 営 環境 を 多 かれ 少 な か れ静 的 な もの と見 る。 しか しなが ら,国 際 経 営環 境 の 諸 要 素 は 非 常 に速 く変 化 して きた こ とが 明 らか に な って きた 。 特 に,経 済 要 因 と政 治 要 因 はほ とん ど瞬 間毎 に根 本 的 な変 化 を被 って い る。 国 際 経 営 環 境 の 要 求 に 応 え るた め の マ ー ケ テ ィン グ能 力 は ほ とん どの 場 合,環 境 に関 す る最 新 の情 報 に基 づ くこ と とな る。 しか しなが ら,国 際 経 営 環 境 に関 連 す る理 論 は,環 境 イ ンテ リジ ェ ンスが,そ の要 因 さ え見 出 だせ れ ば,容 易 に入 手 で き る と仮 定 して い る よ うに思 わ れ る。 も し この こ とが可 能 だ として も,国 際 環 境 の力 動 的 で 流 動 的 な特 質 か ら,マ ー ケ テ ィ ン グの観 点 か らの 国 際経 営環 境 の 重 要 284国 際経営論集No.101996

な諸 要 因 を環 境 イ ンテ リジ ェ ン ス と して統 合 され る必 要 が あ る。 8-1国 際経 営,環 境 イ ンテ リジ ェ ンス,マ ー ケ テ ン ィ グ マ ー ケ テ ィ ン グ に対 す る国 際 経 営 環 境 の諸 要 素 と して の イ ン テ リジ ェ ン ス ・シス テ ム はs国 内 レベ ル,国 家 間(外 国)レ ベ ル,国 際/グ ロー バ ル ・ レベ ル か ら検 討 で き る。 それ は,最 新 の情 報 を獲 得 しよ う とす る国 際 経 営 環 境 の加 速 的 な動 的特 質 のた め だ け で な く,国 際 経 営 環 境 は国 際 化/グ ローバ ル化 市 場 へ の対 応 に よっ て継 続 的 に再 定 義 され るか らで あ る。 マ ー ケ テ ィ ン グ機 会 を理 解 した り,応 用 した り,中 止 した りす る能 力 は,継 続 的 で,動 的 で,集 中 的 で,総 合 的 な分 析 と,国 際 経 営 イ ンテ リジ ェ ンス の解 釈 に依 存 す る。 イ ンテ リジ ェ ンス とい う用 語 は企 業 外 部 か ら獲 得 され る情 報 源 を意 味 す る シ ス テム を含 め て の 情 報 を規 定 す る た め に使 用 され て い る7)。この チ ャ レ ン ジ に対 して非 常 に有 望 な情 報 源 と して イ ン ター ネ ッ トが 考 え られ る。 8-2イ ン タ ー ネ ッ ト イ ン タ ー ネ ッ ト と は,コ ン ピ ュ ー タ ー を使 用 す る人 々 か ら構 成 さ れ る コ ミ ュ ニ テ ィ ー を相 互 に接 続 した グ ロ ー バ ル ・ネ ッ トワ ー ク で あ る。 コ ン ピ ュ ー タ ー の ユ ー ザ ー は,企 業,教 育 機 関,研 究 機 関,政 府 機 関,そ して 」 般 の 愛 好 者 で あ る。 イ ン タ ー ネ ッ トは1998年 ま で に は ユ ー ザ ー が1億 人 を越 え る と 推 定 さ れ て い る8)。 イ ン タ ー ネ ッ トに 関 し て は 次 の4つ の 重 要 な 特 徴 が あ げ られ る。(1)遠 隔 地 か らの 資 料 の 取 寄 せ 。(2)電 子 メ イ ル の 送 信 と受 信 。(3)ニ ュ ー ス ・グ ル ー プ へ の ア ク セ ス 。(4)遠 隔 地 に あ る ア プ リ ケ ー シ ョ ン の 利 用9)。 こ の ネ ッ トワ ー ク に ア ク セ ス す る た め に は,パ ー ソ ナ ル コ ン ピ ュ ー タ ー,モ デ ム,コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・ ソ フ ト ウ エ ア ー が 必 要 で あ る 。 共 通 の プ ロ ト コ ル を使 っ た ホ ス ト ・コ ン ピ ュ ー タ0に 接 続 し た ユ ー ザ ー の 集 団 を ワ イ ド ・エ リ ア ・ネ ッ トワ ー ク(WAN)と い う。 ネ ッ トワ ー ク へ の 参 加 者 は 個 人 の パ ー ソ ナ ル ・コ ン ピ ュ ー タ ー に よ っ て ホ ス ト ・コ ン ピ ュ ー タ ー に 接 続 し た 端 末 の 国 際 経 営 環 境 とマ ー ケ テ ィ ン グ285

ユ ー ザ ー で あ る 。WANに は様 々 な 形 態 が 存 在 す る。 研 究 ネ ッ トワ ー・ク で あ

るARPAイ ン タ ー ネ ッ ト とCSNETイ ン タ ー ネ ッ トは 米 国 の 政 府 機 関 に

よ っ て 管 理 さ れ て い る 。 他 のWANは 企 業 の ネ ッ トワー ク で あ っ た り,同 じ

興 味 を持 っ た 参 加 者 に よ る共 同WAN,商 業WANが あ る 。WANで は 掲 示

板 を 持 つ こ と は で き な い が,重 要 な情 報 源 が そ こ に は 存 在 す る 。 イ ン タ ー ネ ッ トの よ う な ネ ッ トワ ー ク を 通 し て 高 速 通 信 に よ る情 報 伝 達 は, 国 際 経 営 環 境 に あ る企 業 の 生 き残 り に と っ て 重 要 とい う よ り致 命 的 な 意 味 を 持 っ て い る。 ま た,こ れ ら の 媒 体 を利 用 して 顧 客 や 消 費 者 に情 報 を提 供 で き, マ ー ケ テ ィ ン グ の 手 段 と も な る。電 子 メ イ ル はe-mai1と 呼 ば れ,現 在 も っ と も人 気 の あ る ア プ リケ ー シ ョ ン で あ る。 こ れ は1時 間 あ る い は数 日か か る 仕 事 を 数 秒 か ら数 分 で 成 し遂 げ る こ とが で き る。 そ して グ ル ー プ の 情 報 交 換 が 可 能 で あ る 。 イ ン タ ー ネ ッ トは 主 要 な 戦 略 的 イ ン テ リジ ェ ン ス と情 報 が 可 能 に な る。ク ロ ー ニ ン や オ ー バ ー フ ェ ル トに よ る研 究lo)に よ れ ば,イ ン タ ー ネ ッ トを使 用 し て い る大 企 業 も中 小 企 業 も,競 争 の 厳 し い 経 営 環 境 で 優 位 に立 ち, マ ー ケ テ ィ ン グ の 分 野 で 成 功 し て い る と主 張 され て い る 。 さ ら に こ の 研 究 は, 創 造 的 で,広 範 な,ソ フ ィ ス テ ィ ケ ー トさ れ た イ ン タ ー ネ ッ トの使 用 が,よ り よ い マ ー ケ テ ィ ン グ の 結 果 を作 り出 す と指 摘 して い る 。 そ し て 彼 ら は,イ ン タ ー ネ ッ トを使 用 す る こ と に よ っ て 環 境 を評 価 す る こ とが 容 易 に な っ た と ア ン ケ ー トの 解 答 者 が 答 え て い る こ と を報 告 して い る。 イ ン タ ー ネ ッ トを は じ め て 利 用 す る こ と は難 しい よ う に見 え る か も しれ な い 。 しか し イ ン タ ー ネ ッ トに 備 わ っ て い る い ろ い ろ な オ プ シ ョ ン に よ っ て そ の 使 い 方 は比 較 的 簡 単 に な る 。 イ ン タ ー ネ ッ トは 国 内 そ し て 国 際 的 に 巨 大 な ネ ッ トワ ー ク で あ る。 米 国 で 国 内 的 に 主 導 的 立 場 に あ る の は,USNational InformationInfrastructure(NII)で あ る。 この ネ ッ トワ ー ク は,経 済, 政 治,そ し て 他 の 関 連 す る 要 素 に 関 す る情 報 を 入 手 す るの に 便 利 で あ る 。 他 の 情 報 の プ ロバ イ ダ ー と して は,国 連,ヨ ー ロ ッパ 連 合 な どが あ る。 ク ロ ー ニ ン11)は,新 し い 情 報 や 特 殊 な 情 報 に 関 す る 多 くの 情 報 源 を提 示 し て い る_。こ 286国 際経営論集No.101996

の こ と を 説 明 す る た め の1つ の 具 体 的 な 例 は,世 界 銀 行 のMultilateral InvestmentGuaranteeAgencyの 情 報 で あ る。 こ れ は,グ ロ ー バ ル な 情 報 の デ ー タ ベ ー ス ・シ ス テ ム で あ る。 これ は60か 国 以 上 の 国 々 に 関 す る経 済 金 融 情 報 を提 供 して い る 。 9.結

論

イ ン テ リ ジ ェ ン ス ・シ ス テ ム は 様 々 な 形 態 を持 っ て い る が1国 際 化 の 程 度 に 応 じ て イ ン タ ー ネ ッ トの 利 用 も様 々 な 形 態 を持 っ て い る。 国 際 化 の 第1段 階 で は,企 業 の イ ン テ リジ ェ ン ス ・シ ス テ ム の 基 盤 と し て イ ン タ ー ネ ッ トの 使 用 は主 に 国 内 市 場 に 限 られ る で あ ろ う。 イ ン テ リ ジ ェ ン ス ・シ ス テ ム の 展 開,使 用,そ して 運 営 の 基 盤 と し て の イ ン タ ー ネ ッ トの 利 用 は,第4段 階 の 完 全 な 段 階 に達 す る まで 企 業 の 国 際 化 の 程 度 に応 じて 増 加 す る 。 さ ら に イ ン タ ー ネ ッ トは,政 治/法 律 的,経 済/金 融 的,社 会/経 済 的, 地 理/物 理 的 要 因 な ど に 関 す る動 的 イ ン テ リ ジ ェ ン ス ・シ ス テ ム の 主 要 な 情 報 源 の1つ とな る で あ ろ う。 これ ら の 環 境 要 因 は,ハ ー ドウ エ ア ー と ソ フ ト ウ エ ア ー で の 発 展 に した が っ て マ ル チ ウ イ ン ドー の よ う な コ ン ピ ュ ー タ ー 技 術 に よ っ て 収 集 し分 析 さ れ る で あ ろ う。 し か し な が ら,イ ン タ ー ネ ッ トは 情 報,プ ロ グ ラ ム,ネ ッ トワ ー ク ・シ ス テ ム な ど か らな っ て い る 。 した が っ て, イ ン タ ー ネ ッ トの 効 果 的 な使 用 は}ヒ トや 技 術 へ どれ 程 投 資 した か に 基 づ く。 そ し て 適 切 で 重 要 な 情 報 を い か に 効 果 的 に 速 く見 出 だ せ る か が,企 業 の 適 切 な イ ン テ リ ジ ェ ン ス ・シ ス テ ム の 構 築 の た め に必 要 とな っ て くる 。 イ ン タ ー ネ ッ トに お い て,企 業 の 社 会 的 責 任 は,顧 客,消 費 者,ま た 一 般 の人 々 に よ っ て 絶 え ず テ ス トさ れ る 。 イ ン タ ー ネ ッ トは ギ ブ ・ア ン ド ・テ イ ク の 原 則 で 成 り立 っ て い る の で,社 会 的 に 有 益 な 情 報 を提 供 した り,ま た 企 業 も 自 ら の 人 事 を公 表 し た りs財 務 内 容 を 公 表 し た りす る こ と に よ っ て 企 業 の 適 切 な イ メ ー ジ を造 り出 す こ とが で き る 。 国際経営環境 とマーケティング287

他 方 で,企 業 は イ ンタ ー ネ ッ トに載 せ た情 報 を顧 客 や 消費 者 が い か に効 果 的 に速 くタ イ ム リー に オ ー プ ン させ るかが 鍵 とな る。 これ は企 業 の マ ー ケ テ ィ ング能 力 や テ ク ノ ロ ジ ー に掛 か って い る と言 え よ う。 国 際経 営 環 境 に関連 す る研 究 は基 本 的 に外 的 環 境 に限 られ て い るが,こ の論 文 で論 じ られ た イ ン テ リジ ェ ンス ・シス テ ム の効 果 的 な展 開 と運 営 とい う企 業 の 内部 環 境 も同様 に重 要 で あ る。 これ まで 見 て きた こ とか ら明 らか な よ うに,国 際経 営環 境 にお け る企 業 の 生 き残 りと また マ ー ケ テ ィ ング の成 功 に とって情 報 は必 要不 可 欠 で 中 心 的 役 割 を果 た す 。 国際 経 営 要 因 の1つ として の情 報 シ ステ ム を提 案 す るた め に, 経 営 者 は情 報 が 重 要 で あ るの か重 要 で な い の か を 区別 す る方 法 を開発 す る必 要 が あ る。 また,ネ ッ トを使 用 す る際 の セ キ ュ リテ ィー の 問題 も注意 され な けれ ば な らな い。 この こ とは特 に,経 営 者 が電 子 メイ ル を使 用 して公 的 あ る い は私 的 ネ ッ トワー ク を使 用 す る際 に重 要 で あ る。 国 際 経 営 を行 う企 業 は, 不 法 な侵 入 者 に備 えてハ ー ドウエ ア ー とソ フ トウエ ア ー の両 面 で整 備 を しな けれ ば な らな い。 さ ら に コ ン ピ ュー ター ・シ ス テム は,地 震 な どの天 変 地 異 に よっ て被 害 を被 る危 険 性 もあ る。 した が って,適 切 な バ ックア ップ ・シ ス テ ムが 必 要 とな るで あ ろ う。 だ が,こ れ らの ほ とん どの 問題 はお そ ら く現 代 の コ ン ピュ ー タ ー技 術 に よ って効 果 的 に管 理 され解 決 で き る もの で あ ろ う。 この こ とが 可 能 で あ るた め に は,国 際経 営 環 境 の 主 要 な 要素 と して の 国 際 イ ンテ リジ ェ ンス に どれ程 注 意 が払 わ れ るか にか か って い る。 過 去 にお いて は, イ ンテ リジ ェ ンス は企 業 の 内部 要素 の一 部 と考 え られ て い た た め,企 業 秘 密 とい う言 葉 で管 理 で き る と理 解 され て い た の で あ る。 注 1}Robinson,R.D.,InternationalBusinessManagement,2nded.,Hinsdale, Ill.,DrydenPress,1978. 288国 際 経 営 論 集No.101996

2)Perlmutter,H.,"TheTortuousEvolutionoftheMultinationalCorpora-tion",ColumbiaJournalofWorldBusiness,Vol,14,Jan.一 一Feb _{.1969,pp.9-一 一} 18. 3)Wilkins,M.,TheEmergenceofMultinationalEnterprise,Cambridge _, Mass.,HarvardUniversityPress,1970. 4)衣 笠 洋 輔 『日 本 企 業 の 国 際 化 戦 略 』 日 本 経 済 新 聞 社1979pp _.27-40. 5)Korth,L.M.,InternationalBusiness:EnvironmentandManagement _, 2nded、,NJEnglewoodCliffs,Prentice-Ha11,1985. 6)Bartels,R.,"AreDomesticandInternationalMarketingDissimilar?" _, ノvernalofMarketing,Vo1.32No.3,July1968,PP.57-fit. 7)Babbar,S.,Arum,R.,"CompetitiveIntelligenceforInternationalBusi-ness",LongR伽8θ 」Planning,Vol。26No3,1993,pユ03 _. S)Levin,J.,"BusinessareMakingtheInternetConnection" _,InfoWarld, Vol.15No.21,May24,1993,p.71. 9)Nidever,R.,"LeaveYourselfaTrailtoFindtheInformationYouWant ontheInternet",InfoWorld,Vol.14No.22,June1,1992,p.45. 10)Canin,B.etai.,"TheTnternetandCompetitiveTnterlligence:ASurvey ofCurrentPractice",International/ournalofInformationManagement (IJA},Voi.14No.3,June1994,pp.202-一 一222. 11)Ibid. REFERENCE 1)中 村 常 次 郎,村 山 元 英 『国 際 経 営 学 概 論 』 東 洋 経 済 新 報 社,1973年 。 2)Robock,S.H.,Simmonds,K.,Zmick,J.,InternationalBusinessand MultinationalEnterprises,RichardD.Irwin,Inc.,HomewoodI11.,1977. 3)Ball,D.A.,McCullock(Jr.),W.H.,InternationalBusiness,2nded., BusinessPublicationInc.,Plano,Texas,1985. 国 際経 営環 境 とマ ー ケテ ィ ン グ zg9