はじめに 私は小学生のころからテレビが大好きで いわゆるテレビっ子であった 昨年の就職活動においてもマスコミ業界を視野に入れて行ううちに ますますマスコミ テレビの仕組みに興味を持つようになった そして 2011 年の年末に約 8 年ぶりに高視聴率を獲得し話題となったテレビドラマ 家政婦のミタ を観

1

2012 年度 上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール

卒業論文

テレビドラマ視聴率と

Twitter の関係

～「家政婦のミタ」はなぜ視聴率がとれたのか～

2 はじめに 私は小学生のころからテレビが大好きで、いわゆるテレビっ子であった。昨年の就職活動にお いてもマスコミ業界を視野に入れて行ううちに、ますますマスコミ・テレビの仕組みに興味を持 つようになった。 そして2011 年の年末に約８年ぶりに高視聴率を獲得し話題となったテレビドラマ「家政婦の ミタ」を観て、なぜこのドラマが高視聴率をとれたのか、それはドラマ自体が面白かったからな のか、それとも近年の社会現象がなにか影響あったのか、その原因を知りたくなった。また「家 政婦のミタ」の最終回ではツイッターのつぶやき回数が10705 件であり、通常ドラマの４倍も のつぶやきがあったことも非常に興味深いと考えた。 2012 年に行われたロンドン五輪は「ソーシャル五輪」と言われるほどのツイッターの存在が 五輪の盛り上げに貢献していた。このような事実を知り、近年流行しだしたツイッターとテレビ ドラマには密接な関係があるのではないかと考えた。 本論文では「家政婦のミタ」を中心に、ツイッターとテレビドラマの関係を探り、今後の視聴 率のありかたについて考察する。

3 目次 はじめに P2 1、 本論文について 1-1 本論文の目的 P4 1-2 本論文の構成 P4 2、 前提 2-1 視聴率とは P5 2-2 世帯視聴率の測定方法 P5 2-3 家政婦のミタとは P6 2-4 家政婦のミタの視聴率（他の高視聴率ドラマの視聴率との比較） P6～P8 3、 なぜ「家政婦のミタ」は視聴率がとれたのか 3-1 仮説と検証Ⅰ P9～P10 3-2 仮説と検証Ⅱ P10～P15 4、 まとめ なぜ「家政婦のミタ」は視聴率がとれたのか P16 5、 新しい視聴率の指標 P17 6、 終わりに P18 7、 参考文献 P19 8、 付録（アンケート） P20

4 1、 本論文について 1-1 本論文の目的 テレビドラマ「家政婦のミタ」をもとに、ドラマ視聴率とTwitter の関係を探る。また新しく 注目されている、ツイッターで測る視聴率の指標についても考察する。 1-2 本論文の構成 まず、本論文を進めていくにあたって、視聴率とその測り方、テレビドラマ「家政婦のミタ」 の基本情報この３点を前提として確認する。その上で、「家政婦のミタ」の放送時・放送後に起 きた現象を分析し、仮説立てとその検証により、「家政婦のミタ」が高視聴率をとれた原因を探 る。

5 2、 基本情報 2-1 視聴率とは 本論文で視聴率と表現するのは、ビデオリサーチが測定しホームページで公開しているものを あらわす。 そのビデオリサーチの視聴率とは、テレビの番組やCM がどのくらいの世帯や人々に見られ ているかを示す一つの指標である。視聴率には「個人視聴率」と「世帯視聴率」とがあり、メデ ィアで取り上げられる視聴率は後者をあらわすことが多い。そのため本論文で扱うのは、「ビデ オリサーチが測定する世帯視聴率」を視聴率という。世帯視聴率の最小単位は、毎分視聴率であ り、番組の（時間帯）の視聴率集計を行う時はこれをもとに計算する。 2-2 世帯視聴率の測定方法 ビデオリサーチの例をそのまま引用する。 佐藤家、鈴木家、田中家、山田家、佐々木家の５つの世帯がある。各世帯は、以下のようにテレ ビを所持し、A 局や B 局、C 局と書いてあるのはその局の番組を見ていることを表している。 （HP ビデオリサーチHP http://www.videor.co.jp/rating/wh/09.htm） 佐藤家はTV１と TV2 が両方とも A 局であるが、佐藤家（世帯）としてみると A 局のカウント は１となる。佐々木家はTV１が B 局、TV２が C 局となっているのでカウントは B 局、C 局と も１カウントずつになる。この例において、測定世帯は５軒なので、分母は５となる。 この例で各局の視聴率を求めてみると （HP ビデオリサーチHP http://www.videor.co.jp/rating/wh/09.htm）

6 上記のように視聴率を求めている。 2-3 家政婦のミタとは 「家政婦のミタ（かせいふのみた）」は、日本テレビ系列で2011 年 10 月 12 日から 12 月 21 日まで、水曜日ドラマ枠22 時～22 時 54 分で放送されたテレビドラマである。 主演は松嶋菜々子、他に長谷川博己や相武紗季などである。 おおまかなストーリーは以下である。母親の死により崩壊寸前の阿須田家に、家政婦の三田が 派遣される。どんな頼みも「承知しました」の一言で引き受け、完璧にこなす三田は犯罪行為な どもこなそうとする。三田の型破りな行動に、バラバラだった家族は絆を取り戻していく。最終 回には、今まで決して笑顔を見せなかった三田に阿須田家から、「笑ってほしい」と頼まれ、最 後に笑うのか笑わないのか話題になった。全11 回の平均視聴率は 25.2％であった。 また、最終回時のツイッターの書き込み件数が10705 件で通常のドラマの約４倍の書き込み 数を記録した。 2-4 家政婦のミタの視聴率（Beautiful Life の視聴率との比較） 初回から最終話までの番組平均世帯視聴率は グラフに表すと このようになる。特徴的なのは、第５話から一度上昇し、また第８話からもう一度上昇している。 そして最終回は急激に上がり40.0 となっている事である。初回の視聴率と最終回の視聴率の差 が20 を超えており、このようなドラマ作品は今まで他になかったといわれている。 ここで参考に、歴代高視聴率第２位の「東芝日曜劇場・Beautiful Life～ふたりでいた日々」 の視聴率も参考に出す。「東芝日曜劇場・Beautiful Life～ふたりでいた日々（ビューティフル 第１話 第２話 第３話 第４話 第５話 第６話 第７話 第８話 第９話 第１０話 最終話 視聴率 19.5 18.7 19.8 19.5 22.5 23.4 23.5 29.6 27.6 28.6 40 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

視聴率

7 ライフ ふたりでいたひび）」は2000 年 1 月 16 日から 3 月 26 日まで、日曜 21 時～21 時 54 分に、TBS 系列で放送されていたテレビドラマである。主演は木村拓哉と常盤貴子であった。 美容師の男性と難病で車いす生活を送る女性の恋を描くストーリーである。全11 回の平均視聴 率は32.3％で、最終回には 41.3%であった。 「東芝日曜劇場・Beautiful Life～ふたりでいた日々」の初回から最終話までの番組平均世帯 視聴率は以下のようになる。 グラフに表してみると このようになる。 他にも高視聴率を出した2003 年放送の「GOOD LUCK」の視聴率は となっている。 第１話 第２話 第３話 第４話 第５話 第６話 第７話 第８話 第９話 第10話 最終話 視聴率 31.8 28.4 28.6 30.6 31.6 31 32.1 29.7 32.5 32.9 41.3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

視聴率

視聴率

8

この３つのドラマで比べてみても、「家政婦のミタ」の第５話と第８話で視聴率が上がり、最

終回には他の回とは比べ物にならないくらいの高視聴率を出している事は特徴的であると考え られる。また、高視聴率として記録の残っているドラマは初回からわりと高めの視聴率である事

9 ３、なぜ「家政婦のミタ」は視聴率がとれたのか このように「家政婦のミタ」は①初めはあまり高くないが除々に上がっていった ②初回と最 終回で20 ポイントも差がある この２点で特徴があり、この２点を分析したいと考える。 私はこの疑問に対して二つの仮説を立てた。一つ目が「ドラマ自体が社会の状況にぴったり合 っていたため、社会に好まれる、興味を引き立てる内容であった」、二つめが「人気が人気を呼 ぶ現象を速効性のあるツイッターが助長し、さらに人気を呼んだ」。この二つの仮説をもとに「家 政婦のミタ」の高視聴率の原因を探る。 この検証においては、本論文最後に付録したアンケートを行い、検証を行った。アンケート調査 の対象は20 代の男女合計 85 人にインターネット上で行った。 3-1 仮説と検証Ⅰ 仮説Ⅰ 「ドラマ自体が社会の状況にぴったり合っていたため、社会に好まれる、興味を引き立てる内容 であった」 特に「承知しました」という簡単で、①誰でも使えて真似しやすいフレーズを使っていること、 そして②家族崩壊という最近の社会で問題となっているテーマであることが、話題を呼び高視聴 率をとれたのではないだろうか。 検証Ⅰ 検証Ⅰ-① 「承知しました」のような誰でも使える真似しやすいフレーズは話題を呼ぶのか。 まず、マルコム・グラッドウェルの理論、爆発的感染が起こるための３つの指針のうちの一つ、 「粘りの要素」に合致していると考えられる。インパクトのある言葉であるが誰でも使え、さら に繰り返し使うことで「家政婦のミタ」=「承知しました」という印象をもたせる。 アンケート質問７「家政婦のミタ」は一度も視聴していないが、ツイッターやテレビ広告で見て 「承知しました」というフレーズがドラマの中で使われていた事は知っていますか？というアン ケートの結果が以下である。

10 つまり、ドラマを視聴していなくてもドラマで使われていたフレーズ「承知しました」だけは広 がっていたことが分かる。 検証Ⅰ-② 家族崩壊というテーマが興味をもたせたのか。 アンケート質問８「テレビドラマにおいて、次のどのテーマが最も興味深いですか。 恋愛・家族・学園・ミステリー・家族崩壊・スポーツ・この中にとくにはない」という項目には 以下の回答が得られた。 恋愛が最も高く、家族崩壊は最も低い項目であった。「家政婦のミタ」にはほぼ恋愛の要素は 含まれていないため、恋愛はテーマではないと考えられる。つまり、このアンケートの結果から、 「家族崩壊」というテーマであったから興味をひきたてたわけではないことが分かった。 3-2 仮説と検証Ⅱ 仮説Ⅱ 「人気が人気を呼ぶ現象を速効性のあるツイッターが助長し、さらに人気を呼んだ」 人気が人気を呼ぶという現象、そしてそれを助長するであろう新しい口コミの形ツイッターによ って広がったのではないだろうか。 検証Ⅱ この仮説Ⅱに対しては細分化して検証していきたい。 はい 92% いいえ 8% 質問７「「家政婦のミタ」は一度も視聴し ていないが、Twitterやテレビ広告で見 て「 承知しました」というフレーズがドラ マの中で使われていた事は知っていま すか？」

テーマ

恋愛

家族

学園

スポーツ

ミステリー 家族崩壊 この中に特

人数

32

4

4

4

24

1

16

11 Ⅱ-①ツイッターは、人気が人気を呼ぶ現象を助長するのか つまり、ツイッターのつぶやきによって、「ある一定の人気や知名度に達すると人気があるとい う事実でさらに人気がでる」現象の手助けをしているのではないか、ということである。 「人気が人気を呼ぶ」という話はマルコム・グラッドウェルの爆発的感染の理論に合致すると考 えられる。ティッピングポイントを超えれば、爆発的に広がるということである。ここからツイ ッターについてみてみる。 まず、ツイッターユーザーのツイッターへの投稿頻度は （金 正則 「ツイッター社会論」P65 図 2-8） 上記のようになり、月に数回つぶやく人までを「つぶやく人口」とすると、つぶやく人口が56％、 閲覧人口が44％ということになる。ツイッターユーザーには、つぶやく者とそれを閲覧する者 に分かれていることが分かる。 ここでさらにもう一つのデータを見てみる。ツイッター投稿者（上記のつぶやく人口）の消費者 特性を現したグラフである。 ほぼ毎日 17% １週間に数 回 20% 月に数回 19% 最近１ヶ月 はなし 24% １度もなし 20%

ツイッター登録者の投稿頻度

12 （金 正則 「ツイッター社会論」P70 図 2-11） 高感度・影響力・同調度この３点において全体より高い割合である。ここでは影響度と同調度に 注目する。まず、影響度とは、「人に商品やサービス、お店などを勧めることが多い」など人へ の影響力の高さを表している。同調度とは、「他人に進められたものを使う」など、他人の意見 や主張に賛同する高さを表している。 アンケート質問５「他人のつぶやきを見て、そのテレビ番組に興味を持ち視聴したことはありま すか？」を見てみても 上記にように、約８割の人が、他の人のつぶやきからテレビ番組に興味を持ち、実際に視聴して いる。 上記の３つの調査・データにより、ツイッター投稿者は人に活発的に影響を与え、勧められたも 34.2 15.4 15.7 25.7 66.4 56.5 33.7 _{31.4 29.4} 71.6 高感度 影響度 同調度 追随度 忠誠度

ツイッター投稿者の消費者特性

質問５「他人のつぶやきを見て、そのテレビ番

組に興味を持ち視聴したことはありますか？」

13 のを利用する可能性が高い人々であることがわかる。それは、マルコム・グラッドウェルの少数 者の法則の中の、メイブン・セールスマン・センダーである。ツイッターの平均フォロワー数は 317 人、フォロー数は 325 人であるからコネクターの力も十分あると考えられる。つまり、ツ イッターユーザーは、コネクター・メイブン・セールスマン・センダーである可能性が高いこと がわかる。このことは、少数者の法則の理にかなっているといえる。 粘りの要素については、上で述べたように「承知しました」という印象的な言葉である事、ド ラマ中に何度も繰り返して使われていることであると考えられる。また、ツイッターは、文字を 可視化するためより印象的に繋がると考えられる。 Ⅱ-②ツイッターの速効性が、人気が人気を呼ぶという現象を助長したのではないか。 ツイッターは携帯電話やパソコンから思ったことをすぐに“つぶやく”ことができ、その“つ ぶやき”は同時にフォロワーが見ることができる速効性がある。 デジタルアドバタイズコンソーシアムの調べによると20 歳から 59 歳のインターネットユー ザー男女において、複数のメディアを同時使用して視聴する「マルチウィンドゥ視聴」を68.0％ のユーザーが行っている。メインデバイスは80％以上が据え置きテレビを使っている。サブデ バイスとして最も多く利用しているのはパソコンで、携帯電話、据え置きテレビ、TV チューナ ー付きパソコンと続く。 「映像コンテンツをみる際に主に同時使用するデバイス」 （HP マルチウィンドゥ視聴に関するユーザー環境調 査 http://www.dac.co.jp/Contents/pdf/press/200810multiwindow.pdf#search='DAC+%E3%8 3%9E%E3%83%AB%E3%83%81%E3%83%A1%E3%83%87%E3%82%A3%E3%82%A2%E3% 82%A6%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%83%89%E3%82%A5%E8%A6%96%E8%81%B4'） テレビ番組を見ながら、パソコンや携帯電話を使ってツイッターでつぶやくという人が増えてい るようである。

14 アンケート質問４「テレビと携帯電話もしくはパソコンを同時に使い、テレビ番組を見ながら その番組について一度でも”つぶやいた”ことはありますか？」という質問の回答結果は以下で ある。 記事のように、テレビとパソコンもしくは携帯電話を同時に使っており、さらにその中でもツイ ッターでつぶやくという行為をしている人も多いのである。 さらにここでその「マルチウィンドゥ視聴」を表す現象として、2012 年に行われたロンドン 五輪も参考にすることができる。 ツイッターの集計によると、ロンドン五輪期間中（集計期間は8 月 10 日まで）の総ツイート 数は１億以上と、前回の北京五輪の125 倍以上であった。日本からのツイートが最も増えたタ イミングは①閉会式で日本チームが登場したとき（7 月 28 日午前 7 時台）、②男子柔道 66 キロ 級の準々決勝で海老沼選手が銅メダルを獲得したときとバトミントン女子ダブルス藤井・垣岩ペ ア１次リーグの試合が行われたとき（7 月 29 日午後 10 時台）③サッカー男子準々決勝、日本 対エジプト戦が行われたとき（8 月 4 日午後 8 時台）であった。また、日本で最も名前が Twitter 上に登場した選手は女子レスリングの吉田沙保里選手で11 万 5000 回、次が女子サッカーの澤 穂希選手で10 万回、次が競泳の入江陵介選手で 2 万 5000 回であった。 その他にも体操男子団体戦で、内村選手のあん馬の得点が修正され、銀メダルとなった7 月 31 日や、内村選手が体操個人総合で金メダルを獲得した8 月 2 日には深夜にも関わらず、国内の 総ツイート数が急増した。深夜に国内総ツイート数が急増することはめずらしく、Twitter 上で も五輪が盛り上がっていたことが分かる。 この例を見てみても、テレビ視聴とツイッターとは密接な関係ができていることに気づく。 74% 26%

質問４「テレビと携帯電話もしくはパソコンを同時

に使い、テレビ番組を見ながらその番組につい

て一度でも”つぶやいた”ことはありますか？ 」

15

ツイッターというソーシャルネットワークの口コミの形が、それが 出来る前には考えられなかっ

た、「つぶやきを見てフォロワーもその番組をすぐに実際に視聴する」という行為が可能になっ

16 4、まとめ なぜ「家政婦のミタ」は視聴率がとれたのか まず一つ目は、「承知しました」などのインパクトのある言葉であるが、誰でも使える言 葉をドラマに取り入れていることである。これはマルコム・グラッドウェルの爆発的感染の 理論に合致していると考えられる。またさらにこの言葉がツイッターによって可視化される ことも、より粘り強く印象に残らせたものと考えられる。 二つ目は、速効性のあるツイッターが、人気が人気を呼ぶという現象の助長をした。 ツイッター投稿者には、ブームを引き起こすのに大きな役割を果たすコネクター・メイブ ン・セールスマン・センダーがいる可能性が高い。そしてツイッターの速効性により、番組 を見ている人のつぶやき（口コミ）をフォロワー見て、実際にその番組を視聴するというこ とが可能になったのである。 つまり、「家政婦のミタ」が高視聴率を取れた原因は、「承知しました」というフレーズを 繰り返しとりいれた事、そして速効性のある新しい口コミの形ツイッターによって多くつぶ やかれたこと、この２点であると私は考える。

17 5、新しい視聴率の指標 ここまで、ツイッターがテレビドラマの視聴率の大きく影響しているということを述べてきた。 この見解はビデオリサーチ社でも検討されているようである。（以下引用） 12 月 12 日のビデオリサーチ社の発表によると、ビデオリサーチはミニブログ「ツイッター」 と投稿件数をもとにテレビ番組ごとに一般視聴率の反応を測る新しい指標の開発に乗り出すと いう。スマートフォン（高機能携帯電話）の普及を受け、テレビを見ながらソーシャルメディア の閲覧や投稿をする視聴行動が増えてきたことを考慮。まず実証実験に着手し、商品化も検討す る。 新しい指標の開発ではツイッター日本法人からデータ提供を受ける。第一弾の取り組みとして、 「番組枠ごとに１分あたり平均のツイート（つぶやき）数」と「同じ枠の前４週での平均ツイー ト数」を指標化して算出。番組ごとに放送中ツイッター上でどれだけ話題になったかを定量的に 把握する仕組みを作る。 フォロワー（閲覧登録者）数が多い人を起点にツイートが不特定多数に拡散されやすいことに 着目。ツイッター上では波及力を測る指標についても開発する。 ビデオリサーチは従来型の視聴率調査を続ける一方、ソーシャルメディア上の話題も番組への 反応を測る尺度として重要になると判断。新指標開発に乗り出し、実用化も視野に入れる。 このようにツイッターとテレビ視聴率の関係はすでに注目され、実際に使われようとしている のである。

18 6、終わりに 今回、この卒業論文を作成にあたり当初はテーマ選びにてこずったが、最終的には自分の興味 のある分野で書くことが出来たのでよかったと思う。途中、仮説立てに失敗し上手く進まなかっ たり、アンケートを行ってはみたが年代にも偏りがあったりと問題点は多くあると思う。しかし ながら、自分の決めたテーマに文献やインターネットだけにたよるのではなく、自分自身でデー タを集めた経験は初めてで、良い経験となった。今まで２２年間経験したこと、そしてこの４年 間で学んだ知識全てが詰まったものだと思う。 最後になりましが、本論文を執筆するにあたり、指導教官の網倉久永教授には非常に丁寧に指 導して頂きました。本当にありがとうございました。

19 9、 参考文献 ●「急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則」 マルコム・グラッドウェル（訳 高橋 啓）ソフトバンク出版 2007 ●「１万人市場調査で読み解く ツイッター社会進化論」 金 正則 朝日新書 2010 ●「ネットワーク分析 何が行為を決定するか」 安田 雪 新曜社 1997 参考インターネットURL ●参考 株式会社ビデオリサーチ コムハウスHP 世帯視聴率の計算 http://www.videor.co.jp/rating/wh/09.htm ●記事「テレビを見ながら携帯やPC をやっている人は 68％」 http://markezine.jp/article/detail/5686 ●記事「ソーシャル五輪“閉幕 総ツイート数は北京の125 倍、選手のフォロワー急増」 http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1208/13/news032.html ●記事「「つぶやき」もとにテレビ新指標 ビデオリサーチ」 http://www.nikkei.com/article/DGXNASDD230BM_T21C12A0TJ2000/ ●記事「ロンドン五輪により、深夜のツイートが急増 国内ツイートの半分以上がスマートフォ ンからの投稿に」 http://www.atpress.ne.jp/view/29013 ●調査「マルチウィンドゥ視聴に関するユーザーの環境調査」 http://www.dac.co.jp/Contents/pdf/press/200810multiwindow.pdf#search='DAC+%E3%8 3%9E%E3%83%AB%E3%83%81%E3%83%A1%E3%83%87%E3%82%A3%E3%82%A2%E3% 82%A6%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%83%89%E3%82%A5%E8%A6%96%E8%81%B4'

20 付録 アンケート 網倉ゼミナール ４年 小林 未来 ●卒業論文でテレビドラマ視聴率とTwitterの関係について研究しています。ご協力お願いしま す。回答はほかの人から見えないようになっています。 ○質問１ 名前（回答に一連の流れがほしいだけなのでペンネームなどで大丈夫です） ○質問２ 年代を教えてください。 □１０代 □２０代 □３０代 □４０代 □５０代 □６０代 ○質問３ 現在 Twitter をやっていますか。 □はい □いいえ ○質問４ （質問２ではいと答えた方へ） テレビと携帯電話もしくはパソコンを同時に使い、テレビ番組を見ながらその番組について一度 でも”つぶやいた”ことはありますか？ □はい □いいえ ○質問５（質問２ではいと答えた方へ） 他人のつぶやきを見て、そのテレビ番組に興味を持ち視聴したことはありますか？ □はい □いいえ ○質問６ ★ここからはテレビドラマ「家政婦のミタ」についての質問です。 「家政婦のミタ」はいつから視聴しましたか？（録画は含まず）※必須 □見ていない □初回から □途中から □最終回のみ ○質問７（「家政婦のミタ」を視聴していない人へ） Twitter やテレビ広告で見て、「承知しました」というフレーズがドラマの中で使われていた事 は知っていますか？ □はい □いいえ ○質問８ ★ここからはドラマ全般についてお聞きします。 次のどのテーマが最も興味深いですか □恋愛 □家族 □学園 □ミステリー □家族崩壊 □スポーツ □この中にとくにはない ご協力ありがとうございました 上智大学経済学部経営学科４年 小林 未来