ユーザー事例：花王

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「Adobe Experience Manager は

優れたツール。使いこなせば期待

値以上の効果が生みだせます」

花王株式会社デジタルマーケティングセンターコミュニケーション技術室マネジャー

田中剛

氏

モバイルファーストを実践する花王

全ブランドサイトのリニューアルとグローバル展開を推進

成果

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課題

・モバイル普及の動向にあわせ、マルチデバイスからモバイルファーストへ優先順位を変えたい・ページ制作や変更の過程で発生している余計な費用や待機時間などの間接コストを抑えたい・ページ制作に必要な技術の難易度が年々高度化し、制作チームの負担が増加

効果

・一度のページ制作で自動的にマルチデバイス対応されるため、モバイルファーストの取り組みを強化・マルチデバイス対応を実現し効率化や配信タイミングの早期化のほか、約2割の時間短縮およびコスト削減を実現・新ガイドラインやサイト制作マニュアル、トレーニングメニューなどを用意して制作スタッフを多角的に支援 ■ 導入の経緯

3 年間で PC からのアクセスが 3 割以下に減少

ソリューション

Adobe Experience Manager

ビューティケア事業、ヒューマンヘルスケア事業、ファブリック＆ホームケア事業といったコンシューマー向け商品や、企業向けのケミカル事業を展開している花王。原料調達から製品製造、流通までを自社で行う一貫した製品展開と、革新的で価値の高い商品を生み出す研究開発力を大きな強みとしています。毎年1,000以上の新商品を発売している同社では、世界で 250以上のサイトを構築し、デジタルアセットは50万点以上にのぼります。そこで同社が課題に感じていたのが、多様なデバイスから商品情報にアクセスしている消費者に対応した顧客体験の提供です。近年、消費者がブランドサイトにアクセスする環境はPCやスマートフォン、タブレット、フィーチャーフォン、テレビなど多岐にわたり、特にスマートフォンからのアクセスの割合は著しく伸びています。同社のサイトにおいても、2012年時点ではPCからのアクセスが約6割であったものが、2015年にはスマートフォンからのアクセスが全体の6割を占め、PCは 3割以下に減少していました。消費者のモバイル端末利用の増大傾向を予見していた同社では、2013年からマルチデバイス対応のためのツールを活用し、PCサイトから変換テンプレートを使ってスマートフォンに最適化したサイトを制作していました。しかしこの方法は人海戦術であるため制作に時間がかかるうえ、HTMLコーディングに要する膨大な間接コストが制作予算を圧迫していました。また、ページ制作に必要な技術の難易度が年々あがり、制作スタッフの確保が難しくなるという懸念もありました。「消費者は、ブランドサイトがマルチデバイス対応であることを当然のことだと考えています。つまり、無意識の期待値になっているのです。変換テンプレートを使ってスマートフォンに対応するといったやり方ではなく、サイトのあり方自体を見直し、モバイルファーストへとパラダイムシフトする必要を感じていました」と、デジタルマーケティングセンターコミュニケーション技術室マネジャーの田中剛氏は話します。こうした思想から同社は、2014年にコンテンツ管理基盤（CMS）のマルチデバイス対応を強化する方法を検討しました。アイデアの中には、HTMLでひな形を用意しそれに基づいてコーディングするといった方法もありましたが、この方法では「誰が管理するのか」「納品されたHTMLを誰が目視するのか」といった管理面での人的な負荷は残ります。そのためテンプレート化が最も効率的だという結論に至りました。そして、以前利用していたTeamSiteからAdobe Experience Managerへの移行を決断しました。

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花王株式会社デジタルマーケティングセンターコミュニケーション技術室マネジャー

田中剛

氏 ■選択のポイント

モバイルファーストとグローバルでの一元管理を同時に実現するCMS基盤

グローバルで250以上のサイトをもつ同社では、アセットの活用も課題でした。

Adobe Experience Managerなら、モバイルファーストを実現するCMS機能とデジタルアセット管理機能が密接に統合されています。そのため、同社の50万点を超えるアセットの一元管理を実現し、これにより、全世界の顧客体験とブランドの統一を図ることができました。「以前のCMSを利用していたときから、CMSとDAM（Digital Asset Management）を連携させたいと考えていました。しかし、両者はうまく連携しておらず、社内のルール化も難しいといった理由から実現に至りませんでした。また、以前使用していたDAMはバージョンが古く、それ以上バージョンアップできないという問題もありました。Adobe Experience Managerならば、多様なデバイスへと自動的に対応するサイトを簡単な作業だけで構築でき、更新もタイムリーです。さらに、弊社の50万を超えるアセットをグローバルで一元管理できるとわかり、この機会に、CMSとDAMを連携しようと考えました」と田中氏は振り返ります。

Adobe Experience Managerを選んだもうひとつの決め手は、その他のデジタルマーケティングツールとの連携です。同社では、2020年を目標にデジタルマーケティングプラットフォームの完成を目指しており、今回のCMSとDAM の連携や、テンプレートの開発といったコンテンツ配信の基盤構築と、それらを連携させるために時間とコストがかかるだけでなく、一方がバージョンアップした場合にはつながらなくなる可能性もあるからです。また、花王のブランドサイトは FacebookやYouTubeなどとも連携しているため、それらのサイトでAPIが変更された場合、連携自体に手間がかかります。社内でさまざまなベンダーの製品を使い、そのインテグレーションに時間をかけるより、FacebookやYouTubeなどとの連携に時間を振り向けたほうが得策だと考えました」（田中氏）本格導入に先立つ3カ月の準備期間中には、A dob e Experience Managerでさまざまな検証を行いました。花王はこれまで、制作会社側で組んだコンテンツを納品してもらい、それをCMSに実装するというスタイルでサイトを制作してきました。Adobe Experience Managerの場合は、制作者向けサイトにアクセスをして直接ページを作ることになります。それぞれの制作会社が各自でAdobe Experience Managerにアクセスし、それぞれにブランドサイトを更新していきます。この仕組みを整える準備期間には、コンポーネント設計、最低限必要な機能の選定、オーサリングの自由度、制作会社と実装会社との役割分担／設計プロセスなど、多岐にわたる事項を検討しました。田中氏は、「社内外の多数の関係者が携わるため、共通して対応できるよう最大公約数的な設計を心がけました。これらをしっかりと決めておくことが、運用フェーズ移行後のスム

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準備期間を経て、サイトリニューアルに本格着手したのは 2015年5月のことです。

Adobe Experience Managerによるリニューアルの最初のケースは、化粧品ブランド「ソフィーナ」のサイトでした。コンポーネントやテンプレートによるページ生成機能やサーバーの設定、リニューアルにおける課題の抽出が問題なく行われたことから、スキンケアのレッスンや製品の試用などを行う花王の直営店舗情報サイト「SOFINA Beauty Power Station」のサイトもAdobe Experience Managerで立ち上げました。

その後、グループ会社で同時並行に進めていた「Guhl」（グ

ール）ブランドにおけるドイツとオランダのサイトを2016年 4月に公開しました。

「欧州のチームとは週に1度のテレビ会議や現地でのミーティングなどを行いましたが、Adobe Experience Managerを核として日本と欧州が密に連携しながら業務を進める上での、課題を抽出する重要なテストケースになりました」と田中氏は運用体制のコツを語ります。 2016年6月以降も、スキンケア製品「SOFINA beaute」や、ヘアケア製品「Asience」「エッセンシャル」、衣料用柔軟剤「フレアフレグランス」、掃除用品「クイックル」、赤ちゃん用品「メリーズ」、メンズヘアケアブランド「Success」など、30のブランドサイトを公開しています。「特にメリーズはアクセスの95％がスマートフォンからで、早急にマルチデバイス対応が必要でした。Adobe Experience Managerのおかげでスムーズに移行し、第1弾の公開タイミングに間に合わせることができました」と田中氏は打ち明けます。また、グループ会社化したカネボウ化粧品のブランドサイトは、グローバルに多国語展開するための「マルチサイト管理（MSM）」機能を使って公開。今後の多言語展開の重要な ■導入効果

約2割の時間短縮およびコスト削減効果

Adobe Experience Managerを利用した化粧品ブランド「ソフィーナ」のサイトカネボウ化粧品のサイトは、多国語展開するためのマルチサイト管理機能で公開

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アドビシステムズ株式会社〒141-0032 東京都品川区大崎 1-11-2 詳細情報 http://www.adobe.com/jp/marketing/ 花王株式会社所在地東京都中央区日本橋茅場町一丁目14番10号創　　業 1887年6月資本金 854億円事業内容化粧品やスキンケア、ヘアケアなどのビューティケア事業、健康機能飲料やサニタリー製品などのヒューマンヘルスケア事業、衣料用洗剤や住居用洗剤などのファブリック＆ホームケア事業により一般消費者に向けたコンシューマープロダクツ事業を展開。またケミカル事業においては産業界のニーズにきめ細かく対応した工業用製品を展開。

Adobe Experience Managerを利用することで、さまざまな効果が確認されています。 【マルチデバイス対応】 一度のページ制作で自動的にマルチデバイス対応されるため、変更作業が効率化され、制作から配信までにかかる時間も短縮されました。また、従来よりも2割程度のコスト削減が実現されました。「これまでは文字修正を1カ所行うにもコーダーに依頼しなければならず、修正が完了するまでの数時間はデザインなどの作業を止める必要がありました。Adobe E xperience Manager導入後はその待機時間に費やされていた見えないコストをほぼ抑制できたことは、大きなメリットです」（田中氏） 【容易な確認作業】 従来はCMS上に配置しているPCサイトをスマートフォン向けに変換していたため、PC側で変更が発生した場合は、手作業でスマートフォン側も修正を反映しなければならず、二重に確認の手間がかかっていました。また、配信タイミングも自動ではなかったため配信時間に手動で配信する必要があり、その結果も実機で確認しなければなりませんでした。

Adobe Experience Manager導入後は、レスポンシブデザイン対応のページの様子をブラウザーだけで容易に確認できるうえ、更新内容の配信タイミングも自由に予約設定できるようになり、待機も不要となりました。また、更新作業のコじブランドサイトを海外版に展開する場合でも、日本語サイトやページをコピーして翻訳だけすればよく、コスト削減と時間の短縮につながっています。 【制作工程の短縮】 これまではデザイナーがPhotoshopでデザインデータを起こし、それをコーダーがサイト設計に合わせて切り貼りしながらコーディングしていく作業が一般的でした。現在はワイヤーフレームがあればAdobe Experience Manager上でデザイナーがコーダーの役割も兼ねてデザイン性の高いブランドサイトを制作できるようになり、制作工程短縮や人件費抑制につながっています。こうしたブランドサイト移行が成功することで、Adobe Experience Managerへの移行を希望するブランドが増加しています。また、まだ旧CMSによるスマートフォンサイトが残っているものの、ある雑誌が2016年10月に発表した企業の webサイトラインキングのスマートフォン向けページ好感度部門では、花王のサイトが見事1位を獲得しています。今後、花王では、旧CMS環境上に残っているサイト、およびグループ会社のサイトを順次Adobe Experience Manager 基盤に移行し、旧CMSを停止する予定です。それと並行して、各ブランドサイトのグローバル展開を進め、約20カ国に公開することも計画しています。

「Adobe Experience Managerを使いこなせば、期待値以上の効果が出ると手ごたえを感じています。例えばカネボウの