女性の購買態度と服装関心度との関連

女性の購買態度と服装関心度との関連

女性の購買態度と服装関心度との関連

The Relation between Women’s Attitude toward Purchasing

and Their Interest in Clothi且g

（1990年4月9日受理） Key words：女性の購…買態度，服装関心度

近 藤 信 子

Nobuko Kondoh

1．緒

言

価値観が急速に変化する現代の技術的に発達した環境のもと，生活意識は大きく変化し消費の構造も 変わってきた。衣生活の分野においても，消費の高度化，多様化，高級化という指向が指摘されており 数多くのものの中から自己の個性や感性を表現できる被服を自由に選択する傾向が顕著であるといわれ る。そこで被服行動の側面を把握することを研究目的に，女性の消費者を対象に，服装関心度と商品の 購買・消費態度について調査した。服装関心度，購…買態度などは，被服行動を説明するうえで有効な概 念であるとされており，本報では，相互の関連を検討した。

2．方

法

0 20 40 60 80 100％ 服装関心度を測定する13項目，商 品の購買や消費態度を測定する23項 目，基本属性を測定する8項目から

構成される質問紙を作成し調査を

行った。 調査は，昭和63年11月から12月に かけて，岡山市，倉敷市在住の20歳 から65歳の女性330名を対象に配票 留置法によって行い，254名から回 答が郵送され，分析に用いたのは配 布数の73．9％にあたる244名であっ た。 分析は，①服装への関心度の違い と購買態度，基本属性とのクロス集 計，②購買態度因子（3因子）と服 装関心度の違いとのクロス集計を行 い検討した。 i20∼29歳i 30∼39歳 ；40∼49歳i65歳以上i 年

齢睡羅羅羅羅一麗璽亙＝＝＝コ

31・0； i24・l i 24・6 20・3

未…婚

博業主婦i i有 職

iその他i

職

業睡盤甕懸一獲璽塑

世帯主職業瞳簸翻壷轟羅羅羅羅惣叢〔ゴ＝ゴ

21．6 ； ｝ 1サラリーマン1

61．2i ｝

泊営自由業i 17．2i その他：

居住地域一＝ヨ

i 56．4 i i住宅地域i 13．6 ．9．3i 20．8 i i商業地域i農・漁村： ； 1 66．8 ｝ ： ：500万円未満 501∼900万円i 6．g i 26．3 901万円以上

家族年収一三鑑錘匪匪麺

26．3i’ 41。8 中・高校 i大学 31．9 短大i 学 被 （実費

Pヵ月）一

図1 調査対象者の基本属性

i 、40．9i ロ万円未満 i 28．4i i1∼3万円i ；30．6 1 3．1万円以上；

女性の購買態度と服装関心度との関連

3．結果および考察

3．1 基本属性

基本属性測定項目は，年齢，未婚・既婚，職業，世帯主の職業，居住地域，家族年収，学歴，一ヵ月あ たりの被服費で，調査対象者の属性を図1に示す。未婚・既婚者353％の中には，単身世帯，家族と同居 の者が含まれている。そして，フルタイム，パートタイム合わせて61．2％が何らかの職業をもっていた。 3．2 服装関心度の違いによるタイプ分け 表1に示す服装関心度を測定する13項目に対して， 「よくあてはまる（1点）」から「あてはまらない （5点）」までの5段階で評定してもらい，各項目 への反応得点を合計した。総合得点の最小値は16で 最大値は58となった。図2は，その総合得点の度数 分布を描いたものである。得点の分布をもとに16か ら27点までを服装関心度高，28から39点までを服装 関心度中，40から58点までを服装関心度低の3群に 分け，服装への関心度の違いによって対象者を分類 した。このように得点範囲を設定すると，3群のそ れぞれは全体の約25％，50％，25％になる。 表1 服装関心度測定項目 得点 テレビ出演者の服装など，他人の服装をよく注意してみ ている 気に入った被服を見つけたら，他の買物を犠牲にしても その被服を買いたい 被服を買う予定がなくても，百貨店などの被服売り場を 見て回るのが好きである 季節の変わり目には，いち早く次のシーズンの被服に着 替えるようにしている 服装にあれこれ気をつかうのは，わずらわしい 被服には，ある程度の変化や流行が必要であると思う 被服の着こなしには，あまり自信がない 他の人よりも被服の配色や組合せに気をつかっている 被服のダイレクト・メールや服装に関する新聞記事に目 をとおしている 服装は着ている人の個性を表す手段の1つである 場所やそのときの雰囲気によって被服をかえて楽しむほ うである 被服の配色やデザインに対するセンスはよいほうである 着る被服と靴，ハンドバック，アクセサリーなどの組合 せを楽しむほうである （人〉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 16 ＊＊ （2） 17 ＊＊＊＊ （4） 18 ＊＊＊ （3） 19 ＊＊＊＊＊ （5） 20 ＊＊＊ （3） 21 梠賦ﾖ心度高 22 ＊＊ （2｝ 磨磨磨磨磨?（6＞ 23 ＊＊＊＊＊＊ （6） 24 _{＊＊＊＊＊ ⑥} 25 ＊＊＊＊＊＊＊＊ （8） 26 ＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊ （11） 27 ＊＊＊＊＊ （5） 28 ＊＊＊＊＊ （5＞ 29 ＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊ （1の 30 ＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊ （11） 31 ＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊ （1① 32 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ （8） 服装関心度中 33 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ （15） 34 ＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊ （16） 35 ＊＊＊＊＊＊＊ （7） 36 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ （12） 37 ＊＊＊＊＊＊＊＊ （8） 38 ＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊ （10） 39 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ （8） 40 ＊＊＊＊＊＊＊＊ （8） 41 ＊＊＊＊＊ （5） 42 ＊＊＊＊＊＊＊＊ （8） 43 ＊＊＊＊ （4） 44 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊＊ ＊ （9｝ 45 ＊＊＊＊＊ （5） 46 ＊＊ （2） 47 ＊＊＊ （3＞ 服装関心度低 48 ＊＊ （2） 49 ＊＊＊ 〈3＞ 50 ＊ （1） 51 ＊ （1＞ 52 ＊＊＊＊ （4） 53 ＊ （1） 54 ＊ （1＞ 55 ＊ （1） 57 ＊ （1） 58 ＊ （1） 図2 「服装関心度測定項目」得点分布

一10一

3．3

服装への関心度の違いと調査 対象者の属性とのかかわりをみ たところ，年齢，未婚・既婚， 職業，世帯主の職業，居住地域， 家族年収，学歴については，服 装関心度の違いとの関連はなく， 一ヵ月あたりの被服費との関連 だけが認められた（図3）。 服装関心度が高い者ほど，被 服にかける費用が多くなる傾向 にあった。 女性の購買態度と服装関心度との関連 服装関心度の違いと基本属性との関連 醗1万円末満 0 20

翅1∼3万円

40 60 □3．1万円以上 80 100％ 服装関心度 12．5 高 ユ 60．4 27．1 中 38．9 50．9 53．3 1 10．2

i

42。2 1 4．4 低 石一〇．24Z2−23．50 df−4 Pく0．01 図3 服装関二度と被服費 3．4 服装関心壁高・中・低3群の購買態度の差異 服装への関心度の違う者によって，被服を含めた一般商品の購買態度に差異がみられるかどうかを検 討した。 商品購入時の運択基準として、デザインや色などの感覚的側面を重視する傾向，その商品の機能や丈 夫さを重視する傾向，あるいは消費における価格意識などを測定する23項目を用いて購買態度を測定し た。これらの測定項目に対する回答の仕方に服装関心度高・中・低の3群によって違いがあるかどうか をγ2検定した。その結果，図4，図5に示すように16項目において3群に有意な差がみられた。 服装への関心度が高い者ほど，「高価でも品質のよい物」，「高価でも機能の多い物」を購入，「気に 入った服は高価でも惜しくない」，「被服はブランド物を買う」など高級品嗜好のブランド指向で，さら に「デザインの気に入った物を買う」，「目新しい商品は試しに買ってみる」など商品の感覚的側面を重 視し，新しさに敏感に反応する傾向がみられる。また，「貯金よりも現在の生活を充実したい」，「臨時 収入すぐ使う」，「欲しい物はローンを利用しても入手したい」，「物として残らないことにお金を使う」 などといった項目の比率が高くなることから，服装関心度の高い者から，積極的な消費者の姿が伺われ るが，概して，経済的配慮は乏しいようである。 次に，服装への関心度が低い者ほど，「手ごろな値段の物を多く買う」，「被服はメーカーに関係なく 購入」などに肯定する率が高く，商品購入時点での価値判断の基準は価格の手ごろさであり，「古い物 も我慢して使用」，「短時問使用するものはレンタルを利用」などといった節約的特徴もみられる。また， 「欲しいものはお金を貯えて買う」，「クレジットカードは使いたくない」といった項目を肯定する率が 高いことから，堅実な購買，消費態度が伺われる。

女吐の賭寸前度と服表閃’し・度との関連 服装関心度 高 「高価ても品質のよい物を購入」 〔ヨそうするZとちらとも口そうしない 0 20 40 60 80 100％ 800 182 18 中 695 260 146 ， i ・32 7 21 2 1 服装関’い度 高 「高価ても機能の多い物を買う」 1コそうする膠とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 1491 _{1364 145・} 中 462 1 3 321・ 527 269 ； 153， 442 288 低 充マ＝022 γ2＝2374 df＝4 p＜001 「気に入った服は高価ても階しくない」 ［コそうする膠とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 低 服装関心度 高 655 _{200 145，} 中 低 275 1244 ∼／5＝0 15 λで2＝11 02 df＝4 p＜0 05 服装関心度 高 ’481 中 「被服はフラント物を買う」 〔：醒そうする翅どちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ i231 2ぎ8 ： 481・ ∼／1…7＝0 22 κ2＝23 35 df＝4 p＜0 01 「デサインを優先して購入」 〔iそうする豚とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 1345 低 服装関心度 高 345 309・ 52 7 ₂₁₈ 臨25 5 ・ 26 1 O1 鵬26 0 3 48 1 P 8 1 P9 「 2 …’769 癬＝029 κ2＝3886 df＝4 p＜001 「目新しい商品は試しに買ってみる」 1コそうする2とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 】00％ 服装関心度 345 高 183 298； 519 中 164 491 中 1 ・115 288 i596 低 1／∼ヲF；0 15 λ「2；11 35 df＝4 p〈0 05 「貯金よりも現在の生盾の充実」 【コそうするZとちらとも□そうしない ロ 0 20 40 60 80 100％ i273 低 服装関心度； 高 … 中 1 「 低 418 309 5 3 臨 l ? l ?i70 1 ：196 15 284 ｝ l h 「 @ 75 5 1 @：0 Ψ唇；0 18 κ2＝14 62 df＝4 p〈0 01 服装関心度 高 1313 ； 450 「臨時収入すく使う」 ［コそうする賜とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ r237 中 177 1269 i654 低

df−4 P〈001 石一〇19

図4 服装関心度と購買態度（その1） 43 6 1 ’18 2 538 2 17 6 19 8 62 6 17 3 115 4 67 3 t／CT＝0 21 κ2＝21 64 _{κ2＝17 68 df＝4 p＜0 01}

女性の購買用度と島回関心度との関守 「欲しい物はローンを使っても入手」 E］そうする國とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 服装関心度 高 「物として残らないことにお金を使う」 ［コそうする國とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 服装関心度 364 高

91

545 ヤ ’ 2 ：9 9 i ，， ，77 ， i 露 ■9 1 3 町 ’ 1 G 190 ， i4 ’ 1 673 218 109 i 1412 1 「 305 1282 中 中

i i

144 2 19 21 ₁₃₆₅ 低 ♂Cr＝0 23 λゴ2＝24 88 df＝4 p〈0 01 低 v℃r＝0 18 Z2＝15 27 df＝4 p〈0 01 「手ごろな値段の物を多く買う」 ［コそうする脇どちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 服装関心度 高 「被服はメーカーに関係なく購入」 塗そうする翅とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 服装関心度 291 高 ’309 ’400

121811641

618 466 … 31’ R ₂₂₁ ：267 … 275 i 4581 中 中 … 7691 0 135 961 … 500 288 212 低 蕎＝0 24 Z2＝28 24 df＝4 p〈0 01 「古いもの我慢して使用」 ⊂1そうする閣とちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 低 侮一〇21κ2−2086df−4 P〈001 服装関心度 高 「短期間使用するものはレンタルを利用」 ［＝］そうする翅とちらとも□そうしない 0 2Q 40 60 80 100％ 服装関’い度 高 中 低 1 、58 2 110 9 130 9 1 、 1 、 P ， P 73 3 1 ：1 「 ， 17 16 ： X21 0 i ： ：135 I @ l 撃 砺＝018 Z2＝1565 df＝4 p＜001 中 低 19 _{1 25} 5 65 5 『 i ：13 7 ：：24 4 61 8 ， 圏 ?，： ■ ，，128 8 13 57 7 ， o ｫ、 l o ’ ㌔／∼ヲF＝0 15 κ2＝10 03 df＝4 p〈0 05 「欲しい物はお金を貯えて買う」 匿］そうするZとちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 「クレシノトカートは使いたくない」 ［＝］そうする図どちらとも□そうしない 0 20 40 60 80 100％ 服装関心度 3091 高 519 327 中 364 服装関・い度’ 高 ： ： 中 … 1527

91

；382 1275 206 i ’596 i ：679 鵬 「

8412371

231 173 9904

₃₈

₅₈

低 低 だF＝0 15 κ2＝11 20 df＝4 P〈0 05 ∼／∼ヨF＝0 20 図5 服装関心度と購買態度（その2） κ2＝18 98 df二4 p〈0 01

女性の購買態度と服装関心度との関連 以上は，購買態度の各項目ごとに服装関心度高・中・低の3群の違いを分析したが，さらに，購買態 度の総合的な観点から3群の特性を明らかにするために，購買態度の構造を求め，その違いを検討した。 まず購買態度23項目への反応を因子分析した。固有値を因子数に対してプロットしたところ，固有値の 減少割合が4因子以後緩【曼となったので，3因子までをとりあげた。表2に示すように，第1因子には 「目新しい商品買ってみる」，「貯金よりも現在の生活を充実したい」などの項目への因子負荷量が高い ことから「好奇」因子，第2因子には，「被服はメーカーに関係なく購…入」，「手ごろな値段の物を多く 買う」，「高価でも品質のよい物を買う （マイナス）」などの因子負荷量が高いことから「価格」因子， 第3因子には「色や柄よりも生地を重視」，「デザインよりも実質を重視」などの因子負荷量が高く「堅 実」因子と解釈した。なお，第1，2，3因子の寄与率は，それぞれ17．4％，10．8％，7．9％であり， 3因子までの累積寄与率は36．1％であまり高いとはいえない。 次に，これら3因子の因子得点を算出し，因子得点の小・中・大別に対象者を分類して服装関心度 高・中・低3群とのクロス集計をしたところ，第1因子，第②因子については，有意な関連がみられた。 図6に示すように，服装関心度が高い者ほど「好奇」因子を強くもっている。図7に示すように，服装 関心度が低い者ほど「価格」因子を強くもっている。つまり，好奇な購買態度が強いほど服装関心度が 高いタイプが多く，消費における価格意識が強いほど服装への関心度が低いタイプが多いことが示され ている。統計的に5％水準では有意でなかったが，第3の「堅実」因子についても，服装関心度が低い 者の方が強くもっている傾向がみられた（図8）。つまり堅実な購買態度が強いほど服装への関心度が 低いことが伺える。 前述の結果とあわせて考察すると，服装関心度の高い者は，その消費態度から，自己の精神的価値を 満足させてくれる生活欲求が強いことがわかる。つまり，商品はどちらかといえば物性よりも感性を重 視しており，購入の決め手となる要因は，その製品のもつ機瀧，目新しさである。そして，経済的配慮 よりも知的好奇心の旺盛さのほうが勝っているようである。服装関心度の低い者は，どちらかといえば， 商品の物性を重視しており，購入の決め手となる要因は手ごろな値段である。そして，比較的，消費に 対して保守的見解をもっており，自己のおかれた生活実態に則して，消費を展開していこうという態度 がみられる。 以上のように，服装関心度の違いによって購買態度に差異が認められ，相互の関連にいくつかの傾向 が示された。さらに，女性の消費者の購買態度における潜在的な因子を求めることができ，総合的な観 点から服装関心度とのかかわりをとらえることができた。これによって，ある程度，服装関心度の違い による購買，消費態度類型が推測可能になった。 14

女性の購買態度と服装関心度との関連 表2 購買態度測定項目の因子負荷量（バリマックス回転後） 項 目

第1因子

第2因子

第3因子

目新しい商品買ってみる 0．6092 0．0493 0．0043 貯金よりも現在の生活の充実 0．5953 一Q．0543 一Q．0618 臨時収入すぐ使う 0．5485 一〇．0489 一〇．3141 物として残らないことにお金を使う 0．4401 一〇．1346 0．0356 欲しい物はローンを使っても入手 0．4269 一〇．1579 一〇．2612 高価でも機能の多い物を買う 0．3630 一〇．1114 0．2303 新製品すぐには買わない 一〇．3503 一〇．0668 0．0510 デザインの気に入った物を買う 0．3344 0．0043 一〇．2077 クレジットカードは使用しない 一〇。3083 0．1891 0．1243 景品付き商品買わない 一〇．1678 一〇．0691 0．0596 被服はメーカーに関係なく購入 0．0337 0．6552 0．2559 手ごろな値殺の物を多く買う 一〇．1576 0．6345 0．2284 高価でも品質のよい物を購入 0．1742 一〇．6338 0．2468 被服はブランド物を買う 0．3298 一〇．5860 一〇．0988 バーゲンセールをよく利用 0．0921 0．4265 一〇．0197 気に入った服は高価でも惜しくない 0．3932 一〇．4215 0．0262 安価なものを使い捨て 0．2496 0．4080 一〇．1776 被服は色や柄より生地を重視 0．0799 一〇tO510 0．5661 デザインよりも実質を重視 一〇．1165 一〇．1016 0．5287 古いもの我慢して使用 一〇．2879 0．0764 0．4009 臨時収入貯えておく 一〇．2472 0．0616 0．3375 欲しい物はお金を貯えて買う 一〇．2614 0．1365 0．3243 短期間使用する物はレンタルを使用 0．0219 0．1259 0．1635 因子寄与率 （％） 17．4 10．8 7．9 「購買態度第1因子好奇性」 圏強 國中 0 20 40 60 口弱 80 _100％ 「購買態度第2因子価格性」 翻強 脇中 0 20 40 60 服装関心度・ 高 i……… i 中 i I 低 ．i56・4 _{i29」 1} 1 1 i ；26．7

i i

i ・己・ df＝4 p＜0．01 □弱 80 100％ 1・．5i服装関心度i12．・ … ： 22．9 1 ： 7，7 1 「 ，∼厩＝0・28

図6

i

；，。．、

i

51．・； 二と2＝36．28 服装関心度と購買態度因子 36．4 5P．9 19．1 57．3 23．7 中 低 57，7 ㌔／5＝0．33 ；と2＝53．04

図7 服装関心度と購買態度因子

36．5 df＝4 …

518

P〈0．01

女性の購買態度と服装関心度との関連 「購買態度第3因子堅実性」 圏強 z中 0 20 40 60 □弱 80 100％ 服装関心度lIo．g 高 5き．2 1 30．9 22．1 7 159．5 1 18，3 中 30．81 ： … 50．0 19，2 ．低 石＝0．13 λf2＝8．61 df＝4 p〈0．10

図8 服装関心度と購買態度因子

4．要

約

女性の消費者を対象に服装関心度，購買態度について調査した結果から，次のようなことが明らかに なった。 1）服装関心度の違いと被服費の多寡との関連がみられた。 2）服装関心度の違いが，購買行動の差異を説明するのに有効であることがわかった。 3）購買態度測定23項目への反応を因子分析し，「好奇」，「価格」，「堅実」の3因子を得た。 4）抽出された因子のうち，2因子と服装関心度との関係が明らかとなった。服装関心度の高いタイ プが「好奇」因子を強くもっており，服装関心度の低いタイプが「価格」因子を強くもっていることが わかった。 本研究は，日本家政学会中国・四国支部第36回研究発表会（平成元年10月8日）において発表した。

参考文献

1）藤原康晴ほか；被服のカタログ販売の利用者と非利用者を弁別する要因，日本繊維機械学会第42回年次 大会研究発表論文集，93∼94（1989） 2）中川早苗；ライフスタイル分析の実際，日本繊維機械学会被服心理学研究分科会研究発表会と一般公開 講演会テキスト，48∼50（1987） 3）佐々木土師二；購買態度の構造分析，関西大学出版部，216（1985）