本 研 究 で は,こ の消 費 に よ るア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 は,4つ
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(2) 第56巻. 1.は. 1.消. 第1号. じ. め. に. 費 にお け る ア イデ ン テ ィ テ ィ形 成. 消 費 者 は,自. らが 独 自 で 一 貫 し た 存 在 価 値 を も っ た 人 間 で あ る こ と を 実 感 す る,す. なわ. ち ア イ デ ン テ ィ テ ィ(1)の 形 成 の た め に 消 費 を 行 う こ と が あ る 。 と りわ け 現 代 の 社 会 で は, 自 己 の 崩 壊 と 自 分 探 しが キ ー ワ ー ドと な る 中 で,ア て い る。 人 は 消 費 を 通 じ て,自 使 用 し,そ. イ デ ンテ ィ テ ィ は消 費 の原 動 力 と な っ. 分 が な りた い と願 う イ メ ー ジ を も つ モ ノ や サ ー ビ ス を 購 入 ・. の モ ノ や サ ー ビ ス が 持 つ イ メ ー ジ を 自 ら に 投 影 す る こ と で,自. 実 感 す る 。 さ ら に 今 日で は,単. 一 の モ ノ や サ ー ビ ス の 消 費 で は な く,消. り た い と 願 う ラ イ フ ス タ イ ル や 消 費 ス タ イ ル を 描 き,そ ス を 取 揃 え 消 費 す る こ と で,個. 己 の存 在 価 値 を 費 者 自 らが こ う あ. れ に合 致 す る複 数 の モ ノや サ ー ビ. 性 的 な 自 己 イ メ ー ジ を 創 出 し,消. 費者 はその自己イメージ. に 価 値 を 実 感 す る こ と で ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 形 成 し よ う と す る 。 ま た,既 工 夫 して カ ス タ マ イ ズ し た り,あ. る モ ノ の 消 費 に 徹 底 して. 製 の モ ノ を創 意. 「こ だ わ る 」 こ と に よ り,独. の 消 費 を 行 う 自 己 を 創 出 した り も す る こ と も あ る。 つ ま り,今. 自. 日 の 消 費 者 は ス テ ー タ ス や,. 爽 や か さ ・逞 し さ な ど と い う 製 品 に 予 あ 付 与 さ れ た イ メ ー ジ を 投 影 す る こ と に よ っ て 自 己 の 存 在 を 創 り 出 す の で は な く,製. 品 の購 買 後 を含 む 消 費 過 程 に お いて 自分 な りに創 りだ し. た意 味 に よ って も自 己 の存 在 を創 出す る ので あ る。. 2.問. 題の設定. 今 日 に お い て 特 徴 的 な 消 費 者 の こ れ ら の 志 向 は,単. に 購 買 時 の 支 出 の み な らず,消. 費者. の 購 買 過 程 に お け る 諸 所 の 意 思 決 定 に も違 い を も た らす と 考 え られ る 。 こ う し た 差 異 を 明 らか に す る こ と は,ア. イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 の た あ の消 費 と い っ た特 徴 的 な今 日の消 費 者 の. 行 動 を 深 く明 らか に す る 上 で も,ま も 重 要 で あ る が,そ. た それ を活 用 した マ ー ケ テ ィ ング戦 略 を構 築 す る上 で. う し た 研 究 は ほ と ん ど な さ れ て い な い 。 本 研 究 で は,消. ン テ ィ テ ィ 形 成 志 向 と い う 視 点 か ら,消. 費 者 の 情 報 探 索,属. 性 評 価,購. 費者 のアイデ. 買 業 態 と い う消 費. 者 の 購 買 過 程 に お け る 意 思 決 定 の 差 異 を 明 らか に す る た め の 探 索 的 研 究 を 行 う 。. (1)ア イ デ ンテ ィテ ィ と は,自 分 を 自分 た ら しめ て い る 自我 の 性 質 で あ り,他 者 の 中で 自己 が 独 自 の 存 在 で あ る こ とを 認 め る と同 時 に,自 己 の 生 育 史 か ら一 貫 した 自分 ら しさの 感 覚 を 維 持 で きて い る状 態 で あ る と定 義 され て い る。(鐘 ・山本 ・宮 下[1984]) 522(522).
(3) 消 費 者 の アイ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 が 購 買 行 動 に及 ぼ す 影 響(玉 置). 皿.消. 1.ア. 費 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成. イデ ン テ ィ テ ィ形 成 と は. 1)自. 己 ・製 品 イ メ ー ジ の 適 合 性 を 巡 る 研 究. 本 研 究 で は,ア. イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 志 向 と い う消 費 者 の意 識 が 中心 的 な概 念 と な る。 本. 節 で は 消 費 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 に 関 して,そ を 先 行 研 究 に 基 づ い て 明 確 に し,本. れ が いか に実 現 す る のか と い う こ と. 研 究 の問 題 意 識 を述 べ る。. 消 費 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 に つ い て は,そ. の言 葉 が 一 般 的 に な る以 前 か らア イ デ. ンテ ィ テ ィ と い う語 を 用 い な く と も様 々 な 研 究 が な さ れ て き た 。 そ の ひ と つ の 議 論 が 製 品 ・ 自 己 イ メ ー ジ の 適 合 性 を 巡 る 研 究 で あ る 。Levy[1959]が 自 らの 意 味 の 拡 張,自. 消 費 者 は製 品 の 象 徴 的意 味 を. 己 定 義 の た あ に 行 う と 指 摘 して 以 来,1960〜70年. 代 を 中 心 に,消. 費. 者 は 自 ら の 現 実 の イ メ ー ジ や 理 想 と す る イ メ ー ジ と 適 合 す る イ メ ー ジ を もつ 製 品 を 選 択 す る と い う 研 究 が な さ れ て き た(2)。こ れ ら の 研 究 は 購 買 動 機 を 説 明 す る も の で あ る け れ ど も, そ の 背 後 に は 消 費 者 が,自 で,よ. ら に と っ て 望 ま し い と 思 う イ メ ー ジ を もつ 製 品 を 所 有 す る こ と. り存 在 価 値 の あ る 自 己 イ メ ー ジ を 形 成 し よ う と す る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 の 意 識 が. 見 て とれ る。. 2)象. 徴 的 消 費 研 究 に お け る消 費 と ア イ デ ンテ ィ テ ィ. 1980年 代 以 降 盛 ん に 展 開 さ れ る 象 徴 的 消 費 研 究 の 中 に は,消. 費 が 自 己 の 存 在 に も た らす. 意 味 に つ い て 論 じ た 研 究 が 豊 富 に な さ れ て い る 。 自 己 ・製 品 イ メ ー ジ の 適 合 性 を 巡 る 研 究 が 購 買 動 機 と 関 連 して 論 じ られ た 一 方 で,象. 徴 的 消 費 研 究 は 消 費 が 消 費 者 の 自 己 に 対 して. も た らす 意 味 そ の も の を 探 求 して い る の が 特 徴 で あ る 。 そ の1つ. 目 の 研 究 の 焦 点 と して,. 「所 有 」 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 を 巡 る 議 論 が あ る 。 こ の 自 己 と 消 費 を 巡 る議 論 の 端 緒 と し てBelkの は,そ. 以 下 の 指 摘 が あ る 。Belk[1982][1988]は,財. の モ ノ が 自 己 の 一 部 と な る と い う こ と で あ り,所. ま た 他 者 よ り さ ら に 広 大 に,独 で は,所. 自 で,完. を所 有 す る と言 う こ と. 有 に よ っ て 人 は,自. 己 を 成 長 さ せ,. 全 な 存 在 に な る と 指 摘 す る 。 ま た,Belk[1990]. 有 は 過 去 の 感 覚 を 創 造 ・維 持 し,そ. の過 去 の感 覚 は 自 己 の感 覚 をつ く り出す た あ. (2)こ う した 研 究 は,現 実 自 己(Birdwell[1968]な ど)や 理 想 自己(Dolich[1969]な ど)を は じめ と して社 会 的 自 己 との 製 品 イ メ ー ジと の一・ 致 や,状 況 性 を視 野 に入 れ た 研 究 が な さ れ て い る。 こ う した研 究 の レ ビ ュー に つ いて はSirgy[1982],竹 濱[1994],竹 濱[1997],玉 置[2004], 玉 置[2005]な. どを 参 照 の こ と。 523(523).
(4) 第56巻. 第1号. に 必 要 不 可 欠 と す る 。 さ ら に 同Belk[1990]で. は,人. は 所 有 に よ っ て,自. 己 の 独 自性 や. 過 去 か ら現 在 に 至 る ま で の 一 貫 性 の 維 持 を 実 現 す る と さ れ て い る 。 つ ま り,こ 己 の 独 自 性 や 一 貫 性 に よ っ て そ の 存 在 価 値 を 実 感 し た い,す. な わ ち ア イ デ ンテ ィ テ ィ を形. 成 し た い と い う 消 費 者 の 意 識 が 見 え て く る 。 こ う し たBelkの 有 と ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 と の 関 係 に つ い て,具 Belk[1987]に. お け る 電 子 機 器,ス. 指 摘 に 拠 りつ つ,モ. さ ら に,象. ノ の所. 体 的 な 製 品 を と りあ げ た 研 究 も見 ら れ る。. ポ ー ツ 用 品,櫛,ド. レ ス,家. 具,宝. 飾 品 な どが も た. らす 自 己 へ の 影 響 を 性 差 に よ っ て 比 較 し た 研 究 や,Schouten[1991]の 製 品 やBelk[2003]の. こか らは 自. 身 体 を装 飾 す る. 靴 が 自己 に もた らす 意 味 の 議 論 な どが 見 られ る。. 徴 的 消 費 研 究 で は,所. 有 す る に と ど ま らず 製 品 の 「使 用 経 験 」 が も た らす 自. 己 へ の 影 響 が 論 じ ら れ て お り,Belk[1988]で. は,所. 有 物 の コ ン トロ ー ル と 熟 練,創. 造. や 知 識 の 習 得 が 自 己 の 感 覚 を 強 化 す る と 指 摘 さ れ る。 よ り具 体 的 に 消 費 の プ ロ セ ス を 捉 え, 新 居 の 建 設 に お け る 創 造 的 行 為(3>や ス カ イ ダ イ ビ ン グ に お け る 高 リ ス ク 消 費(4),急 流 下 り に お け る 挑 戦 的 行 為 や 技 術 の 向 上(5)が 自 己 概 念 の 強 化 や 自 己 定 義 な ど 自 己 に ポ ジ テ ィ ブ な 影 響 を も た らす と い う こ と が 個 々 の 研 究 に お い て 明 らか に さ れ て き た 。 他 に も,複. 数 の 製 品 の 消 費 行 為 と い う 視 点 か ら見 て,モ. ノ の蒐 集 は個 人 を独 自 の存 在 と. す る(6)と い う 指 摘 や 自 己 の ラ イ フ ス タ イ ル と一 貫 して 合 致 す る 文 化 的 意 味 を も っ た 製 品 群 の 取 揃 え は 自 己 概 念 を 維 持 す る(7)な ど と さ れ る と い っ た 指 摘 が こ れ ま で の 研 究 で な さ れ て い る。. 2.我. が 国 にお け る消 費 者 の ア イデ ン テ ィ テ ィ形 成 志 向. 我 が 国 で は,前. 述 の よ う な 研 究 は 数 少 な い が,消. 費 者 の 消 費 意 識 の 変 化 と して ア イ デ ン. テ ィ テ ィ 形 成 と 関 わ っ て 興 味 深 い 指 摘 が な さ れ て い る 。1970年. 代 後 半 以 降,人. 々 は,消. 費. に お いて 自 己 の価 値 観 に基 づ い た生 活 の創 造 や そ の豊 か さ を追 求 す る と指 摘 され る よ う に な りく8),そ の よ う な 自 分 な り の 消 費 ス タ イ ル の 創 造 の た め に 消 費 者 は 様 々 な 製 品 を 取 揃 え(9),ま た そ れ ら を 使 い こ な し,独. 自 の 改 変 や 応 用 を す る(lolこ と に よ っ て,自. (3)ClaiborneandOzanne[1990] (4)Celsi,Rose,and,Leigh[1993] (5)ArnouldandPrice[1993] (6)Belk[1995] (7)SolomonandAssael[1987],McCracken[1988] (8)村 田 ・井 関 ・川 勝 編 著[1979],小 島[1985],陶 を参照。 (9)田 村[1989],田 村[1996]を 参照。 (10)星 野[1984]を 参照。 524(524). 山[1993],和. 田[1988],上. 分 な りの 生. 原[1999]な. ど.
(5) 消 費 者 の アイ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 が 購 買 行 動 に及 ぼ す 影 響(玉 置) 活 を 創 造 す る よ う に な っ た と 盛 ん に 指 摘 さ れ る よ う に な っ た 。 ま た,バ 消 費 者 は 多 極 重 点 主 義 的 消 費11)と い う よ う に,自 を 集 中 さ せ,そ. ブル 経 済 期 を経 た. らに こだ わ りの あ る消 費 分 野 に は 投 資. れ 以 外 の 部 分 に お い て は 節 約 ・堅 実 的 な 消 費 を 行 う こ と が 指 摘 さ れ る 。 さ. ら に 近 年 で は,「 お た く消 費 」 な ど,あ. る 特 定 の 消 費 分 野 に こ だ わ りを 持 ち,創. 集 的,コ. れ が 市 場 形 成 に つ な が る 現 象 が 指 摘 さ れ て い る(12)。. ミ ュ ニ テ ィ 的 な 消 費 を 行 い,そ. こ う し た こ だ わ り消 費 の 背 後 に は,本. 節1,2で. 費 や 創 造 的 ・挑 戦 的 消 費 や 蒐 集 な ど,ア られ る 。 こ の よ う に,今 で,我. 造 的,蒐. 述 べ た よ う な 自 己 イ メ ー ジ のか か わ る消. イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 意 識 が そ の背 後 に あ る と考 え. 日の消 費 の原 動 力 に 自 らの こ だ わ りと い う ものが 指 摘 され る一 方. が 国 に お い て は ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 を 巡 る 研 究 は あ ま り進 ん で い な い 。. 3.消. 費 に よ る ア イデ ン テ ィ テ ィ形 成 ス タ イ ル. 本 節1,2で. 取 り あ げ た 既 存 の 消 費 者 行 動 の 理 論 的 研 究 に お い て は,購. 行 為 に 焦 点 を 当 て,消. 買 や 使 用1つ. 費 者 の購 買 行 動 へ の影 響 や ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 に対 す る意 味 が 個. 別 に 論 じ られ て き た 。 玉 置[2008]で. は,こ. テ ィ 形 成 の 実 現 は,以. の ス タ イ ル に よ っ て 実 現 す る と 考 え,携. 費 を も と に 次 の4つ. の. 下 の よ う な4つ. れ ら の 研 究 を 総 括 して 消 費 者 の ア イ デ ン テ ィ 帯 電 話 の消. の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 に 対 す る 意 識 の 存 在 を 確 認 し た 。1つ. 目 が,. あ らか じ あ 何 らか の 意 味 が 付 与 さ れ て い る 単 一 製 品 の 購 買 ・所 有 に よ る 「意 味 投 影 型 」 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 で あ る 。2つ り は な い も の の,そ. め に,同. じ く単 一 製 品 が もつ 意 味 に よ る も の に は 変 わ. の モ ノ に 生 活 の 思 い 出 や 記 憶 と い う 消 費 者 独 自 の 経 験 を 付 与 して,そ. れ に よ り 自 己 の 価 値 を 実 感 す る と い う 「過 去 経 験 投 影 型 」 と い う ス タ イ ル を あ げ た 。3つ め に,複. 数 の 製 品 を 取 揃 え,自. 分 な りに創 意 工 夫 しカ ス タ マ イ ズす る こ とで 個 性 的 な製 品. 利 用 や 消 費 ス タ イ ル を 創 造 し,そ. れ を 自 ら の ア イ デ ン テ ィ テ ィ と す る と い う 「消 費 ス タ イ. ル 創 造 型 」 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成,4つ 品 の 利 用 に 精 通 し た り,知. あ に 単 一 製 品 ・複 数 製 品 の 関 わ り な く,そ. の製. 識 を 習 得 す る こ と を 自 ら の 能 力 の 高 さ と して 自 己 の 存 在 価 値 と. す る と い う 「消 費 習 熟 型 」 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 で あ る 。 ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 と は い っ て も,も. ち ろ んGrubbandGrathwohl[1967]が. 言 う よ う に 自 己 ・他 者 と の 相 互 作 用. の 中で 自 己 の存 在 が 支 持 され る こ と に よ って 人 は 自 己 の存 在 価 値 を実 感 す る。 したが って 厳 密 に は 自 己 ・他 者 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に よ っ て ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 は 実 現 す る こ. ql)来 住[1995] (12)野 村 総 合 研 究 所[2005] 525(525).
(6) 第56巻. 第1号. と に な る(13)。 本 稿 で い う ア イ デ ンテ ィテ ィ形 成 とは,自 己 ・他 者 との相 互 作 用 過 程 の 前 提 と な る 自 己 イ メ ー ジ の構 築 プ ロ セ ス を い う こ と を こ こで 確 認 して お き た い。. 4.研. 究課題の設定. 本 研 究 で は,こ れ らの ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 ス タ イル の違 いが,消 費 者 の購 買 意 思 決 定 過 程 に差 異 を生 み 出す と い う こ と を課 題 とす る。 そ の狙 い は,次 の2点 に あ る。 まず,こ れ まで の 消 費 者 行 動 の理 論 的 な研 究 に お いて,消 費 と ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 に関 す る研 究 に お いて は,個 々 の消 費 が ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 に もた らす 意 味 を論 じる に と ど ま って お り,そ れ が 消 費 者 の購 買 意 思 決 定 行 動 に ど の よ う な影 響 を及 ぼす か と い う こ と は,製 品 ・ 自 己 イ メ ー ジ の適 合 性 に関 わ る研 究 に お いて 自 己へ の欲 求 が 購 買 動 機 に繋 が る と い う指 摘 に と ど ま り,ま た象 徴 的 消 費 研 究 に お いて は ほ とん ど明 らか に され て い な い。 もち ろん, 象 徴 的 消 費 研 究 は,消 費 行 為 の意 味 を探 る こ と を 目的 とす る もので あ る た あ,こ う した購 買 意 思 決 定 と い う視 点 の欠 如 を批 判 す る もので は な い。 一 方 で,購 買 や 購 買 後 に お け る多 様 な 意 味 の獲 得 が 消 費 者 の ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 につ なが る今 日に お いて,ア. イ デ ンテ ィ. テ ィ形 成 と い う意 識 が 購 買 意 思 決 定 に もた らす 影 響 を解 明 す る こ と は現 代 の消 費 者 行 動 を よ り豊 か に洞 察 す る こ と につ なが る と考 え られ る。2つ. あ に,マ ー ケ テ ィ ング戦 略 を構 築. す る上 で も,本 節 で 述 べ た よ う に今 日に お いて は こ だ わ りを持 っ た消 費 が,消 費 者 の創 造 的 消 費 や 蒐 集 的 消 費,ま. た消 費 者 間 の コ ミュニ テ ィ意 識 を生 み だ し,市 場 形 成 の原 動 力 と. な って い る。 こ う した こ だ わ り消 費 の背 後 に あ る,消 費 に よ る ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 意 識 と購 買 行 動 の関 係 の解 明 は重 要 な課 題 で あ る と考 え るか らで あ る。. 皿.調. 1.分. 査 ・分 析 の 枠 組 み. 析 の 対 象 と調 査 の 方 法. 本 研 究 で は,消 費 者 の ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 ス タ イル の違 いが 購 買 意 思 決 定 に及 ぼす 影 響 を定 量 的 に明 らか にす る。 そ こで 近 畿 大 学 経 営 学 部 の学 生2回 生 〜4回 生 を対 象 に質 問 紙 調 査 を行 い250の 有 効 な 回 答 を 得 た。 ま た事 前 に は,質 問項 目の 構 成 と質 問紙 の 作 成 の た め に,質 問 紙 調 査 の被 験 者 と は異 な る 同世 代 の学 生 に対 して,聞. き取 りと 自 由記 述 式 の. q3)玉 置[2007]で は消費 によるアイデ ンテ ィテ ィ形成 プロセ スにお ける自己 ・他者 との相互作用 につ いて,オ ンライ ン空間での コ ミュニケー シ ョンを通 じた消費者行動の考察を行 ってい る。 526(526).
(7) 消費者の アイデ ンテ ィテ ィ形成意識が購買行動 に及ぼす影響(玉 置) 質 問 紙 調 査 を行 っ た。 本 研 究 で は,衣 服 と い う消 費 カ テ ゴ リー に お け る購 買 行 動 に焦 点 を あて た調 査 ・分 析 を 行 っ た。 と い う の も,衣 服 の消 費 は何 よ り自 己表 現 の手 段 と して 個 人 の ア イ デ ンテ ィ テ ィ と深 く関 わ る もので あ る と い う一 方 で,ほ 消 費 者 が 存 在 す る と い う こ と,さ. とん ど フ ァ ッシ ョ ンに こ だ わ りを見 い だ さ な い. らに価 格 の側 面 で も量 販 店 な ど の低 価 格 志 向 の ブ ラ ン ド. か ら高 級 ブ ラ ン ドまで 存 在 す る な ど本 研 究 の 目的 に沿 っ た製 品 カ テ ゴ リーで あ る と考 え た か らで あ る。 ま た,前 節 で 述 べ た と お り,消 費 に よ る ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 の ス タ イル の違 いが 消 費 者 の購 買 意 思 決定 に いか な る影 響 を及 ぼす か とい う こ とは これ まで 明 らか に され て こな か っ た。 そ こで,本 研 究 で は探 索 的 な研 究 を行 い,ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 ス タ イル と購 買 意 思 決 定 との 関 係 を明 らか にす る手 が か りを解 明 す る こ と を 目的 とす る。. 2.分 1)ア. 析の枠組み イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 志 向. 本 研 究 で は,消 費 者 の ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 志 向 を先 述 の玉 置[2008]で 意 識 か らと らえ,以 下 の質 問 を設 定 した。1つ. あ に,あ. 挙 げ た4つ の. らか じあ何 らか の意 味 が 付 与 され. て い る単 一 製 品 の購 買 ・所 有 に よ る ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 意 識 と して,(1)高 価 な服 や ブ ラ ン ド物 の 服 を身 につ け る と気 持 ち に張 りが 出 る,(2)自 分 の好 き な色 や デザ イ ンの服 を身 に つ け る こ とで 気 持 ち に張 りが 出 る と い う2つ の側 面 か ら問 い を設 定 した。2つ. あ に,モ ノ. に生 活 の 思 い 出や 記 憶 と い う消 費 者 独 自 の経 験 を付 与 して,そ れ に よ り自 己 の価 値 を実 感 す る と い う意 識 に対 して は,(3)服 に は思 い 出が 詰 ま って い る と思 う と着 な くな って もなか なか 捨 て られ な い と した。3つ. め に,複 数 の製 品 を取 揃 え,自 分 な りに創 意 工 夫 しカ ス タ. マ イ ズす る こ とで 個 性 的 な製 品 利 用 や 消 費 ス タ イル を創 造 し,そ れ を 自 らの ア イ デ ンテ ィ テ ィ とす る とい う意 識 に対 して は(4)自 分 な りのオ リジナ リテ ィの あ る着 こな しや コー デ ィ ネ ー トを考 え た り実 践 す る の は楽 しい と問 う た。4つ. あ に そ の製 品 の利 用 に精 通 した り,. 知 識 を習 得 す る こ と を 自 らの能 力 の高 さ と して 自 己 の存 在 価 値 と した い と い う意 識 につ い て は,(5)今 の流 行 につ いて 詳 し くな りた い,(6)服 の シ ョ ップや ブ ラ ン ドにつ いて 詳 し くな りた い,(7)着 こ な しの テ クニ ック につ いて 詳 し くな りた いか ど うか 問 う た。 本 研 究 で は, 上 記7つ. の視 点 か らア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 意 識 を問 う。. 527(527).
(8) 第56巻 2)価. 第1号. 格志 向. 本 研 究 で は,ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 志 向が 情 報 探 索 に もた らす 影 響 を よ り明 確 に把 握 す る た め に,ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 志 向 と は異 な る志 向 と の対 比 を試 み る。 そ こで,今. 日で. は消 費 に対 す る こ だ わ りの対 極 と して 指 摘 され る と前 節 で もあ げ た価 格 に関 す る志 向 を取 り入 れ た い。 バ ブル 経 済 の 崩壊 以 降,自 らの 存在 に対 す る こだ わ りの た め の消 費 す な わ ち, 本 研 究 の い う ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 の た め の消 費 と,そ の対 極 的 な存 在 と して 位 置 づ け ら れ る志 向 と して あ げ られ る のが,消 費 者 の価 格 に対 す る志 向で あ る。 前 節 で も述 べ た よ う に現 代 の 消 費 者 は,自. らの生 活 の 中で こ だ わ る部 分 に は価 格 に こ だ わ らず 徹 底 した支 出 を. 行 い,一 方 で 自 己 と の薄 い部 分 に は徹 底 して 投 資 を控 え る よ う に な っ た。 ま た,低 価 格 と い って も価 格 相 応 の品 質 を求 あ る よ う に もな って い る。 そ こで,低 価 格 志 向 を測 る設 問 と して,ま ず,そ れ ほ ど低 価 格 は追 求 しな い もの の妥 当 な 価 格 か ど うか を購 入 時 に ど の程 度 意 識 す るか を(8)服. を買 う と き は そ の服 に見 合 っ た価. 格 か ど うか と い う こ と を重 視 す るか と問 う た。 さ らに(9)服. を買 う と き は価 格 の安 さ を重. 視 す るか い う問 い に よ って 低 価 格 志 向 の意 識 測 っ た。 ま た,上 記 の(1)〜(9)いず れ も5段 階 尺 度 で 問 うて い る。. 3)衣. 服 の購 買 行 動 に対 す る枠 組 み. 本 研 究 で は,消 費 者 の衣 服 の購 買 行 動 を1.情 択 の3つ. 報 探 索,2.属. 性 評 価,3.購. 買 業 態 の選. の行 動 か らと らえ,上 述 した9つ の ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 及 び価 格 に関 す る意 識. か ら3行 動 へ の影 響 を測 る。 な お,情 報 探 索,属 性 評 価,業 態 選 択 に関 す る設 問 につ いて は,質 問 紙 調 査 実 施 前 に大 学 生26名 に 自 由記 述 式 の予 備 調 査 を行 い,そ の回 答 を もと に設 問 を行 った。(い ず れ も5段 階 尺 度)な 1,図. 表3,図. 1)衣. 問 につ い て は 後 の 分 析 の際 に掲 出 す る図 表. 表5を 参 照 され た い。. lV.分. 1.情. お,設. 析. と 考. 察. 報探索 服 購 買 時 に探 索 す る情 報 源. まず,消 費 者 の衣 服 の購 買 に お け る情 報 探 索 行 動 につ いて 見 て み た い。 本 研 究 で は,衣 服 に関 す る情 報 探 索 に お け る情 報 源 と して 事 前 の調 査 か ら導 出 した29の 情 報 源 につ いて, どの 程 度 参 考 にす るか を5段 階 尺 度 で 問 う た。 こ こで は,そ れ らの結 果 を用 いて 因 子 分 析 528(528).
(9) 消 費 者 の アイ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 が 購 買 行 動 に及 ぼ す 影 響(玉 置) を 行 い,情. 報 源 を 要 約 し た 上 で 分 析 を 行 う 。 因 子 分 析 を 行 っ た 結 果,本. 7つ の 因 子 が 抽 出 さ れ た 。 各 因 子 を1.ブ 「フ ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア 」,2.テ 購 買 時 の 店 員 と の 会 話 やPOPな. ラ ン ドの サ イ トや フ ァ ッ シ ョ ン雑 誌 と い っ た. レ ビ の 有 名 人 や 友 人 ・街 ゆ く人 と い っ た ど 「店 舗 か ら の 情 報 」,4.ネ. ど 「ネ ッ トの 消 費 者 発 信 情 報 」,5.チ 6.ネ. ラ シ や ポ ス タ ー,ダ. ッ ト ・オ ー ク シ ョ ンや ネ ッ ト ・モ ー ル,タ. ア 」,7.店. 調 査 の設 問 か らは. 「観 察 」,3.. ッ ト上 の 掲 示 板 や プ ロ グ な. イ レ ク ト ・メ ー ル な ど の 「広 告 」,. ウ ン雑 誌 な ど 「非 フ ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ. 頭 の 商 品 タ グ や 陳 列 さ れ て い る 商 品 現 物 と い う 「店 頭 の 商 品 」 と い う よ う に 解. 釈 し た 。 詳 し く は 図 表1を 前 節 で は,消. 参 照 され た い。. 費 者 の 衣 服 に 関 す る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 に 関 して7つ. の意 識 を あ げ た。. さ ら に そ れ ら を 大 別 す る と 衣 服 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 は,(1)高 の 着 用,(2)自. 己 の 嗜 好 に基 い た 衣 服 の 着 用,(3>衣. 級 品 ・ブ ラ ン ド. 服 に過 去 経 験 を 重 ね る,(4)自 分 な り の コ ー. デ ィ ネ ー ト と い っ た 「購 買 ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ形 成 」 と(5)流 (7)着 こ な し に 関 す る 「知 識 の 習 得 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 」 の2つ き る 。 本 節 で は こ れ ら の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 に 加 え て,価 で 現 れ る 情 報 探 索 の 差 異 に つ い て 検 討 す る た め に,上. 述 の7つ. 行,(6)ブ. ラ ン ド,. に分 け る こ とが で. 格 に関 す る志 向 と の対 比 の 情 報 源 を 説 明 変 数 に,被. 説 明 変 数 を 各 ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 と 価 格 志 向 と し た8つ. の 重 回 帰 分 析 を 行 った 。. (図 表2). 2)購. 買 ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 情 報 探 索. ま ず,(1)〜(4)の. 購 買 ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 の 差 異 が 情 報 探 索 行 動 に ど. の よ う な 差 異 を も た らす か と い う こ と を 見 て み よ う。 ま ず,図 経 験 投 影 意 識 以 外 は,フ (1).307,(2).383,(4).392)。. 表2‑1)か. ら み て(3)過 去. ァ ッ シ ョ ン 専 門 メ デ ィ ア と 有 意 な 強 い 関 係 が 見 て と れ る 。(β= フ ァ ッ シ ョ ン に こ だ わ り を 見 せ る 消 費 者 だ け に,こ. う した フ ァ ッ. シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア を 重 視 す る 意 識 は 高 い 。 さ ら に,(1)高 に(2)自. 級 品 ・ ブ ラ ン ド消 費 以 外 に は2.観. 分 の 好 き な 色 ・デ ザ イ ン に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 に 比 較 的 強 い 反 応 が 見. られ る(β=.208)。 .194),(3)過 は,(1>高. 察 に つ い て 有 意 な 関 係 が 見 ら れ,特. 次 い で や や 弱 く(4>自. 去 経 験 投 影 消 費(β. 一.148)に. 分 な り の コ ー デ ィ ネ ー トを 求 め る 消 費 者(β= 反 応 が 見 られ た 。3.店. 舗 か らの情 報 に つ いて. 級 品 ・ブ ラ ン ド消 費 の み が 有 意 な 反 応 を 示 し た(β=.307)。(2)(4>が. 情 報 を 求 あ ず 観 察 を 重 視 す る の は,高 い う よ り も,自. 店舗 か らの. 級 や ブ ラ ン ド性 と い っ た 社 会 的 に 承 認 さ れ る 意 味 と. 己 の 嗜 好 や セ ン ス に よ っ て ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 形 成 し よ う と す る た め,売 529(529).
(10) 第56巻. 図. 表1衣. 服. の. 購. 買. 第1号. に お. け る. 情. 報. 源. に 対. す. る. 因. 子. 分. 析. 1234567 フ ァ ッシ ョ ン 衣 服 の購 買 に お ける 情報 源 に対す る設 問. ブ ラ ン ドの サ イ 雑 誌 の サ イ. 観 察. 専 門 メ デ ィア. 店 舗 ・店 員 か. ネ ッ ト上 の 消. らの 情 報 提 供. 費 者 メ デ ィア. ト0.909‑0.1610.0560.034‑0.044‑0.058‑0.010. ト0.6600.268‑o.ioi‑0.115‑0.1130.0830.046. 小 売 業 者 の サ イ. ト0.472‑0.069‑0.0280.0640.1870.1230.116. フ ァ ッ シ ョ ン 雑 誌0.3940.3400.120‑0.053‑0.117‑0.009‑0.050 シ ョ ップ の カ タ ログ. ・プ レ ス0.3850.0480.3530.056‑0.022‑0.029‑0.048. 企 業 の プ ロ グ0.284‑0.045‑0.0710.2180.1160.255‑0.048 テ レ ビ や 雑 誌 等 の 有 名 人 の 服 装0.1770.749‑0.0170.106‑0.058‑0.052‑0.096 街 行 く 人0.0240.646‑0.0270.1170.014‑0.1550.081 友 人. ・知 人. 一 〇2550.6410.0380.137‑0.027‑0.0140.160. 衣 料 品 ・ フ ァ ッ シ ョ ン に 関 す る テ レ ビCMO.2710.422‑0.144‑0.0320.2270.060‑0.096 マ ネ キ ン の コ ー デ ィ ネ ー ト例 や 店 員 の 服 装0.0780.4130.2560.0010.012‑0.1070.277 店 員 か らの お す す め. 一 〇.0280.0060.927‑0.029‑0.0050.021‑0.087. 店 員 へ の 質 問 とそ の 回 答. 一 〇.041‑0.0270.8340.034‑0.1670.0810.010. POPO.1060.0500.4110.0020.255‑0.0320.147 個 人 の サ イ. ト0.0650.1440.0180.8140.0000.0420.039. 個 人 の プ ログ. ー0.0790.2060.0170.782‑0.0590.102‑0.059. 掲 示 板. 一 〇.030‑0.045‑0.0630.3510.2850.1350.013. 新 聞 折 込 チ ラ シ. ー0.136‑0.068‑0.1430.0300.858‑0.110‑0.028. 看 板. ・ポ ス タ ー 広 告0.0660.144‑0.039‑0.0270.655‑0.0780.093. 無 料 の タ ウ ン誌. ・フ リ ー ペ ー パ ー‑1・. ・0.1140.0780.0090.4950.384‑0.076. ダ イ レ ク ト ・メ ー ル0.353‑0.2180.1590.0150.484‑0.0900.003 オ ー ク シ ョ ンサ イ. ト. ー0.025‑0.2460,0070.169‑0.1090.7540.129. イ ン タ ー ネ ッ トモ ー ル0.378‑0.156‑0.0400.077‑0.1300.5700.054 そ の 他 の 雑 誌 内 の フ ァ ッ シ ョ ン特 集 フ ァ ッ シ ョ ン特 集 サ イ SNSコ. 一 〇.1100.2290.183‑0.2330.0420.474‑0.028. ト0.3480.240‑0.178‑0.049‑0.0920.395‑0.030. ミ ュ ニ テ ィ0.0270.0000.1630.216‑0.0120.3750.042. 通 販 雑 誌0.0730.1540.143‑0.0470.1630.271‑0.137 商 品 に つ い て い る タ グ ・値 札. 一 〇.0140.057‑0.104‑0.0590.0230.1860.876. 陳 列 さ れ て い る 商 品 そ の も の0.0490.0910.091‑0.028‑0.028‑0.0670.623. a=0.7860.7620.7980.7150.7260.7240.722. 主 因 子 法/プ. ロマ ッ ク ス回 転. 因. 子. 間. 相. 因 子1234567. 関. 11.0000.5430.3990.4130.4000.5230.044 21.0000.5770.0980.4640.4300.138 31.0000.1120.4380.1670.332 41.0000.1500.3130.065 51.0000.4320.106 61.000‑0.134 71.000. 530(530). 広 告. 非フ ァッシ ョン 専門 メデ ィア. 店頭での情報.
(11) 消 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 が 購 買 行 動 に 及 ぼ す 影 響(玉. 図 表2ア 1)製. 品 の 購 買. イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 志 向. ・価 格 志 向 と 情 報 探 索 に 関 す る 分 析. ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 情 報 探 索. (1)高 級 品 ・ブ ラ ン ド(2)自 分 好 み の 色 ・形(3>思 β 1‑1:フ. 有 意 確 率. β. 有 意確 率. 察0.0900.2530.2840.0000.1480.0820.1940.012. 1‑3:店. 舗 か ら の 情 報0.1570.0290.0800.248‑0.0350.6490.0870.217. 1‑4:消. 費 者 ネ ッ ト. ー0.0280.673‑0.0980.127‑0.0550.443‑0.0510.431. 1‑5:広. 告. 一 〇.1080.103‑0.1580.0150.1330.066‑0.2380.000. 1‑6:非. フ ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア0.1180.122‑0.0250.7370.1260.1270.0340.652. 1‑7:店. 頭 情 報. 値0.2070.2510.0700.230. 識 の 習 得 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 情 報 探 索. ㈲ 流 行 知 識 β. ⑥ ブ ラ ン ド知 識(7>着. 有 意 確 率. β. 有 意確 率. ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア0.3720.0000.5240.0000.3750.000. 1‑2:観. 察0.3430.0000.2210.0010.3340.00i. 1‑3:店. 舗 か ら の 情 報0.2600.0000.1380.0280.0830.028. 1‑4:消. 費 者 ネ ッ ト. ー0.0460.419‑0.0170.768‑0.0570.768. 1‑5:広. 告. 一 〇.1760.003‑0.1360.020‑0.1350.020. 1‑6:非. フ ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア. ー0.1120.090‑0.0680.3080.0190.308. 1‑7:店. 頭 情 報. 一 〇.1180.025‑0.1110.036‑0.0790.036 調 整 済 みR2乗. 3)価. 値0.4000.3950.342. 格 に 対 す る 意 識 と 情 報 探 索. (8)価 格 妥 当 性 を 意 識(9)低 β 1‑1:フ. 有 意確 率. 一 〇.1640.007‑0.1220.037‑0.0310.633‑0.1300.029 調 整 済 みR2乗. 1‑1:フ. い 出 の 投 影(4)独 β. ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア0.3070.0000.3830.0000.0480.5970.3921111. 1‑2:観. 2)知. 置). 有 意 確 率. ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア0.0860.333‑0.3160.000. 1‑2:観. 察. 1‑3:店. 舗 か ら の 情 報0.1600.035‑0.0850.242. 一 〇.0130.8740.0860.279. 1‑4:消. 費 者 ネ ッ ト. 1‑5:広. 告0.1100.1180.3170.000. ー0.0620.3760.0370.585. 1‑6:非. フ ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア. 1‑7:店. 頭 情 報0.2030.0020.2880.000 調 整 済 みR2乗. ー0.2330.004‑0.0180.820. 値0.1770.108. 531(531). 価 格 重 視 β. 有 意確 率. こ な し知 識 β. 有 意確 率. 自の 着 こな し β. 有 意 確 率.
(12) 第56巻 り手 の 意 見 を あ ま り重 視 せ ず に,自. 第1号. 己や 自分 に近 い消 費 者 の観 察 に よ って 情 報 を得 よ う と. す る 意 識 が も た ら し た と 考 え ら れ る 。 こ れ と 同 様 の 理 由 の 結 果 と 考 え ら れ る 結 果 が5. 広 告 に 対 す る反 応 で あ り,(2)自 分 の 好 き な 色 ・デ ザ イ ン(β=一.158),(4)自 デ ィ ネ ー ト消 費 の 意 識(β=一.238)は. マ イ ナ ス の 反 応 が 有 意 に 現 れ た 。 一 方,(3)過. 験 投 影 消 費 の 消 費 者 も広 告 を 比 較 的 重 視 して い る。(β=.133)こ 使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と い っ て も,服 い う 意 味 合 い は 薄 く,あ. 分 な りの コ ー 去経. れ に つ い て は 同 じ購 買 ・. 装 に よ って 自 己 の イ メ ー ジ を形 成 す る と. ま り衣 服 の 購 買 へ の こ だ わ りが 低 い 消 費 で あ る こ と か ら,広. 告が. 衣 服 の お 買 い 得 情 報 の メ デ ィ ア と して 反 応 し た の か も知 れ な い 。 ま た(1)(2)(4)の消 費 者 は 7.店. 頭 で の タ グ や 値 札 と い っ た も の を 重 視 しな い と い う こ と が 明 ら か に な っ た(β. そ れ ぞ れ(1).164,(2).122,(4).130)。. こ の こ と は,他. 価 格 や 品 質 の 情 報 を 参 考 に し な い こ と を 示 して お り,次. 値 は. の情 報 源 に比 べ て 店 頭 に お け る 項 で 述 べ る よ う に,衣. 服 の購 買 に. よ って ア イ デ ンテ ィ テ ィ を形 成 す る消 費 者 は価 格 や 品 質 を それ ほ ど重 視 しな い こ とが 理 由 の1つ. と して 考 え られ る 。 ま た,別. 報 を 入 手 して い た り,既. の 考 え 方 と して 既 に 雑 誌 や サ イ トな ど 他 の 情 報 源 で 情. に 価 格 や 品 質 に つ い て は 過 去 の 消 費 経 験 か ら知 っ て い る か ら と い. う 理 由 も 考 え られ る 。. 3)知 一方. 識 の習 得 に よ る ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 と情 報 探 索 ,購. 買 や 使 用 で は な く知 識 の 習 得 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 を 求 め る 意 識 は,次. の よ う な 情 報 探 索 を 行 う と い う 結 果 が 得 ら れ た 。(図 表2‑2)参 門 メ デ ィ ア に 関 して は(5)流 し知 識(β=.375)の. 行 知 識(β=.372),(6>ブ. い ず れ に 関 して も,比. 照)1.フ. ラ ン ド知 識(β=.524),(7>着. ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ. ア を 他 の メ デ ィ ア よ り も 重 視 し て い る 様 子 が う か が え る 。 一 方 で,4.ネ 告,6.非. 有 意 で は な い も の の,マ. フ ァ ッ シ ョ ン 専 門 メ デ ィ ア,7.店. 察,3.店. 舗 か らの. た そ の プ ロ セ ス に お いて フ ァ ッシ ョ ンに関 す る. 知 識 を 得 て い る 様 子 が 見 て と れ る 。 ま た,先. に 見 た 購 買 ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形. 成 意 識 に お け る β 値 の 絶 対 値 を 比 較 す る と,知 方 が,有. 識 の習 得 に よ りア イ デ ン. ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア,2.観. 情 報 を 購 買 時 の 情 報 源 と して 参 考 に し,ま. ッ トの 消 費 者 発. 頭情 報 につ いて は全 て の 項 目で. イ ナ ス の 反 応 を 示 して い る こ と か ら,知. テ ィ テ ィ 形 成 を 求 あ る 消 費 者 は1.フ. こな. 較 的 高 い β値 が 見 ら れ て い る。 と りわ け(6). シ ョ ッ プ や ブ ラ ン ドに 関 す る 知 識 の 習 得 意 識 の 高 い 消 費 者 は1.フ. 信 情 報,5.広. ァ ッ シ ョン専. 識 習 得 に よ る ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 意 識 の. 意 で あ る β 値 に お い て お し な べ て 高 く,知 識 を 得 る こ と に よ っ て ア イ デ ンテ ィ テ ィ. を 形 成 し よ う とす る 消 費 者 は,情. 報 探 索 は 熱 心 に行 う こ とが わ か る。 さ ら に 詳 し く見 る と, 532(532).
(13) 消 費 者 の アイ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 が 購 買 行 動 に及 ぼ す 影 響(玉 置) (5)流行 に 詳 し い と い う ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 形 成 し た い 消 費 者 は,フ ア の 購 読(β=.372)や. 観 察(β=.343),店. 舗 か ら の 情 報(β=.260)を. り入 れ 流 行 を つ か み 取 ろ う と す る の に 対 して,(6)シ て ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 形 成 し た い 消 費 者 は,観. 察(β=.221),店. 舗 か ら の 情 報(β=.138) 参 考 に して い る よ うで. あ る 。(7)着 こ な し の テ ク ニ ッ ク に 関 す る 知 識 を 得 た い 消 費 者 は,フ. は,他. 観 察(β=.334)を. バ ラ ン ス 良 く取. ョ ッ プ や ブ ラ ン ドに 関 す る 知 識 に よ っ. よ り も主 に フ ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア で 情 報 収 集 し(β=.524)を. ア(β=.375)や. ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ. 通 じて 知 識 を 得 よ う と し,店. ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ 舗 か らの情 報 につ いて. の 知 識 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 ほ ど 重 視 し て い な い(β. ら は,知. 一.083)。. こ こか. 識 の 習 得 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 で も情 報 探 索 の あ り方 が 異 な っ て い る と い. う こ と が 見 え て く る 。 さ ら に 詳 し く見 る と,(5)流 行 を 知 る に は,メ 店 舗 か らバ ラ ン ス 良 く情 報 を 入 手 し,一 方 で,(6>シ. デ ィ ア の み な ら ず 観 察,. ョ ッ プ や ブ ラ ン ドに 関 す る 知 識 は フ ァ ッ. シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア を 見 る こ と で 効 率 的 に 情 報 を 入 手 して い る の で あ ろ う 。(7)着 こ な し に 関 す る 知 識 を 得 た い 消 費 者 は,着. こ な し は 単 一 の ブ ラ ン ドで は な く,複. 服 を 組 み 合 わ せ て 行 う こ と が 多 い こ と か ら,販 ネ ー トに つ い て は 情 報 提 供 して くれ て も,多 有 益 な 情 報 を 得 られ な い と 考 え,メ る の で あ ろ う 。 ま た,知 ン専 門 メ デ ィ ア,2.観. 数 の ブ ラ ン ドの 衣. 売 員 は 店 舗 で 販 売 して い る 商 品 の コ ー デ ィ. 様 な衣 服 の組 み 合 わせ た着 こ な しにつ いて は. デ ィ ア や 観 察 か ら着 こ な し に 関 す る 知 識 を 得 よ う と す. 識 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 志 向 の 消 費 者 は,1.フ 察,3.店. 頭 か ら の 情 報 は,前. ァッシ ョ. 項 で 述 べ た 購 買 ・使 用 に よ る ア イ デ. ン テ ィ テ ィ形 成 意 識 を も つ 消 費 者 よ り も 強 く参 考 に す る こ と が 見 ら れ る一 方 で,5.広 6.非. フ ァ ッ シ ョ ン メ デ ィ ア,7.店. 前3者. 告,. 頭 情 報 と は多 くに お い て マ イ ナ ス の 関係 が見 られ た 。. に よ っ て 情 報 収 集 を 熱 心 に 行 い,そ. の 分 フ ァ ッ シ ョ ン に 関 して 詳 細 な 情 報 を 得 られ. そ う に な い メ デ ィ ア は読 まず 効 率 的 に情 報 収 集 す る様 子 が 見 て とれ る。. 4)価. 格 志 向 と情 報 探 索. 本 研 究 で は 価 格 に 関 す る 志 向 と して,衣. 服 の 購 入 時 に(8)価. る こ と を ど れ だ け 重 視 す る か も 問 う た 。(図 表2‑3)参. 照)ま. 格 の 妥 当 性,(9)低 ず,衣. 価格で あ. 服 を 購 入 す る際 に. (8)そ の 服 に 見 合 っ た 価 格 か ど う か と い う こ と を 考 え る 程 度 と 情 報 探 索 に つ い て は,3.店 舗 か ら の 情 報(β. 一.160)7.店. .203)ほ. フ ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア は あ ま り参 考 に し な い(一. か,6.非. 結 果 で あ り,(9)価. 頭 の タ グ や 価 格 な ど を 参 考 に す る 程 度 が 高 か っ た(β. 格 の 安 さ を 重 視 す る 消 費 者 は,1.フ. す る こ と は 少 な く(β=一.316),5.広. 告(β=.317)や7.店 533(533). β=.233)と. 一 いう. ァ ッシ ョ ン専 門 メ デ ィア を 参 考 に 頭 情 報(β=::)な. ど.
(14) 第56巻. 第1号. を 比 較 的 参 考 に して い る よ う で あ る 。 ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 志 向 と は 異 な り価 格 志 向 の 消 費 者 は,フ. ァ ッ シ ョ ン雑 誌 を 読 ん だ りや 観 察 を して 購 買 前 に そ れ ほ ど 熱 心 に 情 報 探 索 を せ. ず に 店 頭 に 向 い,看. 板 や ポ ス タ ー,無. 料 の 情 報 誌 や ダ イ レ ク ト ・メ ー ル な ど の 積 極 的 な 情. 報 探 索 を しな く と も売 り手 か らア プ ロ ー チ し て く る 広 告 や 店 頭 で 販 売 員 と コ ミュ ニ ケ ー シ ョ ン を と っ て 購 買 して い る 様 子 や,広 ら は 明 らか に で き な い が,お 定 さ れ る 。 こ の よ う に,ア や 観 察,店. 告 か らは ど の よ う な情 報 を収 集 す るか は今 回 の調 査 か. そ ら く買 い 得 な 情 報 を 求 め て 情 報 探 索 を と る と い う こ と が 想 イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 志 向 の 意 識 は,フ. ァ ッ シ ョ ン専 門 メ デ ィ ア. 頭 で の 店 員 と の 会 話 と い う よ う に 能 動 的 な 情 報 探 索 を 促 す の に 対 し,価. の 意 識 は,そ. れ ほ ど 情 報 探 索 に は 消 極 的 で も な け れ ば 熱 心 で は な く,店. 格志 向. 頭で価格や品質 を. 確 か め な が ら購 入 す る と い う 行 動 と 関 連 して い る 様 子 が 見 て と れ る 。. 2.属. 性評価. 1)衣. 服 購 買 時 に評 価 す る属 性. 次 に,衣. 服 を 購 買 す る 際 の 属 性 評 価 の 問 題 に 移 る 。 属 性 評 価 に つ い て も事 前 の 調 査 か ら. 23の 問 い を 設 定 し,前 る が,価. 項 と 同 様 に 因 子 分 析 を 行 っ た 。 な お,価. 格 志 向 を 測 る と い う 本 研 究 の 目 的 に 合 わ せ て,購. あ る 。 結 果,6つ. の 因 子 が 抽 出 さ れ,次. 「ブ ラ ン ド」,4.動. 定 品 とい った. き や す さ,さ. 「希 少 性 」,3.自. わ り心 地,耐. や 流 行 の 導 入 と い う 「流 行 」,6.他. 照)。 ま ず,ア. 述 の6属. 「品 質 」,5.流. 名 な. 行 の 先 取 り感. し ゃれ と思 って も らえ る. 照 。). 報 探 索 と 同 様 に ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識,価. 性 を 独 立 変 数 と し た 重 回 帰 分 析 を 行 っ た(図. 格志. 表4‑1)参. イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 に お い て 高 級 品 ・ブ ラ ン ド性 を 志 向 す る 消 費 者 は,2.. 一.112),3.ブ. ラ ン ド(β. 一.386),5.流. 分 の 好 き な 色 ・デ ザ イ ン へ の 志 向 は1.ス. が 見 ら れ,3.ブ は,2.希. 敗 しな い,有. 人. 買 ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 属 性 評 価. 向 を 従 属 変 数 と し,上. 方,(2>自. 分 が 好 き,失. 人 か ら変 に 思 わ れ な い か,お. こ の 衣 服 の 属 性 評 価 に つ い て も,情. 希 少 性(β. に所 有 す る服 と. と い っ た 「ス タ イ ル 」,2.他. 久 性 とい った. か と い う 「他 者 意 識 」 で あ る 。(詳 し く は 図 表3参. 2)購. 節 感,色. と 考 え られ. 買 時 の 評 価 属 性 か ら は 排 除 して. の よ う に 解 釈 し た 。 ま ず1.既. の 組 み 合 わ せ や 自分 が 望 む イ メ ー ジ と の 一 致,季 が あ ま り持 っ て い な い,限. 格 も属 性 の1つ. ラ ン ド(β=.146),5.流. 少 性(β=.161)の. 行(β. 一.120)を. 重 視 す る よ う だ。 一. タ イ ル(β=.404)に. 行(β=.137)と. な っ た 。(3)過 去 経 験 投 影 消 費. み 反 応 し,(4>自 分 な りの 着 こ な し志 向 は1.ス 534(534). 最 も強 い 反 応. タ イ ル(β=.
(15) 消. 費. 者. 図. の. ア イ. 表3衣. デ. ン テ. 服. の. ィ テ. 購. ィ 形. 買. に お. 成. 意. い て. 識. 重. が. 購. 視. す. 買. る. 行. 属. 動. 性. に 及. に 対. ぼ. す. す. る. 影. 因. 響(玉. 子. 分. 置). 析. 123456 衣 服 の購 買 時 に重 視 す る属 性 に 関す る設 問. ス タ イル. 希 少 性. ブ ラ ン ド. ど ん な 服 と も 合 う か ど う か0.724‑0.186‑0.0180.1190.123‑0.018 新 た な コ ー デ ィ ネ ー ト の ア イ デ ア が 膨 ら む か0.6680.1630.126‑0.0950.079‑0.240 流 行 り廃. り が な い か ど う か0.557‑0.144‑0.0120.172‑0.1340.171. 自 分 の イ メ ー ジ に 合 っ て い る か ど う か0.4970.151‑0.016‑0.148‑0.1330.310 新. し い イ メ ー ジ の 自 分 を 演 出 で き る も の か0.4440.400‑0.129‑0.118‑0.0170.056. 季 節 感 に あ っ た も の か ど う か0.437‑o.iioO.1210.1170.1220.118 身 体 の ラ イ ン を よ く見 せ て くれ る か ど う か0.3640.1050.0590.0560.163‑0.082 第 一 印 象 で 気 に 入 っ た か ど う か0.3220.1490.0310.168‑0.051‑0.074 嫌 い な 色 で は な い か ど う か0.266‑0.0240.0000.1540.0630.086 他 人 が あ ま り 持 っ て い な い も の か ど う か0.1230.5930.1130.029‑0.010‑0.084 期 間 限定. ・数 量 限 定 で あ る か ど う か. 一 〇.2090.5780.0040.1070.1420.002. 目 立 つ か ど う か0.0340.535‑0.0810.0580.0030.004 自 分 が 好 き な ブ ラ ン ドか ど う かo.ozi‑o.oioO.888‑0.024‑0.143‑0.014 失 敗 し な い ブ ラ ン ドか ど う か0.166‑0.0910.612‑0.1080.0090.105 有 名 な ブ ラ ン ドか ど う か. 一 〇.0820.0700.6040.0300.2190.046. 動 き や す い か ど う か0,0080,082‑0.1480.8010.020‑0.006 生 地 の さ わ り 心 地 が よ い か ど う か0,0880.1220.1370.721‑0.199‑0.002 耐 久 性 が あ る か ど う か0.308‑0.053‑0.0950.4650.073‑0.086 流 行 を 先 取 り し て い る か ど う か0.0370.060‑0.027‑0.0990.824‑0.032 今 の 流 行 を 取 り 入 れ ら れ る デ ザ イ ン ・色 か0.1520.004‑0.093‑0.0970.6820.177 新 作 の商 品 か ど う か. 一 〇.osiO2170.1610.1830.4220.043. 他 人 か ら変 と思 わ れ な い か ど う か. 一 〇.018‑02920.0550.0370.1140.763. 他 人 か ら お し ゃれ と思 っ て も ら え るか ど うか. 一 〇.0480.3610.018‑0.003‑0.0060.762. a‐0.7810.6250.7780.7190.7730.721. 主 因 子 法/プ. ロ マ ック ス 回 転. 因. 子. 間. 相. 因 子123456. 関. 110.3790.490.2240.4830.529 210.56‑0.1120.4060.192 310.0910.4770.308 410.1140.104 510.509 61. 535(535). 品質. 流 行. 他 者 意 識.
(16) 第56巻. 図 表4ア 1)製. 品 の 購 買. イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 志 向. 第1号. ・価 格 志 向 と 属 性 評 価 に 関 す る 分 析. ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 属 性 評 価. (1)高 級 品 ・ブ ラ ン ド(2)自 分 好 み の 色 ・形(3>思 β. 有 意 確 率. 2‑1:デ. ザ イ ン0.0450.5250.4040.0000.0090.9150.3731111. 2‑2:希. 少 性0.1120.0620.0890.1190.1610.0240.1490.015. 2‑3:ブ. ラ ン ド0.3860.0000.1460.0200.0800.3080.1870.006. 2‑4:品. 質. 2‑5:流. 行0.1200.0900.1370.041‑0.0350.6720.0620.385. 2‑6:他. 者 意 識0.0790.2210.0550.3670.0470.537‑0.0800.223. い 出 の 投 影(4)独 β. 有 意確 率. 値0.3150.3800.0350.290. 識 の 習 得 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 属 性 評 価. (5>流 行 知 識 β 2‑1:デ. ザ イ ン0.1820.0040.1510.0250.5070.000. 2‑2:希. 少 性0.0370.4810.0270.6330.1140.038. 2‑3:ブ. ラ ン ド0.1080.0590.4390.0000.1120.065. 2‑4:品. 質. 2‑5:流. 行0.4900.0000.1560.0190.0090.889. 2‑6:他. 者 意 識0.0530.3440.0090.8870.1240.036. 有 意 確 率. ⑥ ブ ラ ン ド知 識(7>着 β. 有 意確 率. 一 〇.0840.088‑0.0910.088‑0.2360.000. 調 整 済 みR2乗. 3)価. 有 意確 率. 一 〇.1200.035‑0.1640.0030.0960.153‑0.1770.002. 調 整 済 みR2乗. 2)知. β. 値0.4840.3950.342. 格 に 対 す る 意 識 と 属 性 評 価. (8)価 格 妥 当 性 を 意 識 β. 有 意 確 率. 2‑1:デ. ザ イ ン0.2800.0010.0180.825. 2‑2:希. 少 性. 一 〇.0910.1830.0320.650. 2‑3:ブ. ラ ン ド. ー0.1010.176‑0.2040.008. 2‑4:品. 質0.1010.1160.1400.034. 2‑5:流. 行0.1180.139‑0.0910.267. 2‑6:他. 者 意 識0.0550.4500.2680.000 調 整 済 みR2乗. 値0.1170.072. 536(536). ⑨ 低 価 格 重 視 β. 有 意確 率. こ な し知 識 β. 有 意確 率. 自の 着 こな し β. 有 意 確 率.
(17) 消 費 者 の アイ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 が 購 買 行 動 に及 ぼ す 影 響(玉 置) .373),2.希. 少 性(β. て と れ る の は,ブ. 一.149),3.ブ. ラ ン ド(β. 一.187)と. ラ ン ド志 向 の 消 費 者 は 当 然 な が ら,そ. い う 結 果 と な っ た 。 こ こ か ら見 れ に比 べ て β の値 は低 い もの の 自. 分 好 み の 色 ・デ ザ イ ン の 志 向 や 自分 な り の 着 こ な し を 志 向 す る 消 費 者 も衣 服 の3.ブ. ラ. ン ド性 を 購 買 時 に 意 識 す る と い う こ と が 明 らか に な っ た 。 自 己 の 価 値 観 ・嗜 好 を 重 視 す る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 に お い て も,あ る と い う 様 子 が 見 て と れ る 。3.ブ は,2.希. る 程 度 ブ ラ ン ド性 に 依 存 して 自 己 の 演 出 を 行 っ て い. ラ ン ド以 外 の 属 性 を 見 る と,(1>ブ. 少 性(β=.112)や5.流. 行(β=.120)を. の 色 ・デ ザ イ ン を 重 視 す る 消 費 者 は1.ス. 意 識 す る の に 対 し て,(2)自. タ イ ル(β. 一.404),5.流. 識 し,(4>自 分 な り の コ ー デ ィ ネ ー トを 意 識 す る 消 費 者 は,1.ス 少 性(β. 一.149)を. ラ ン ド志 向 の 消 費 者. 重 視 す る よ う で あ る 。 こ こ か ら は,(1)ブ. 行(β. 意 味 を 購 買 し,そ. ラ ン ド性 や 希 少 性,流. 意. ラ ン ド志 向 の 消 費 者 は,他. の. 服 の購 買 に お い. 行 と い う社 会 的 に付 与 され た. の意 味 を 自 己 に投 影 す る こ とで ア イ デ ンテ ィ テ ィ を形 成 す る と い う こ と. が わ か る。(2)自 分 好 み の 色 ・デ ザ イ ン を 志 向 す る 消 費 者 は,1.ス 最 も 高 く,流. 一.137)を. タ イ ル(β=.373),2.希. 2つ の 志 向 で 有 意 と な っ た ス タ イ ル と の 関 係 に つ い て は 有 意 と な らず,衣 て は ス タ イ ル を 買 う と い う よ り は,ブ. 分 好み. 行,ブ. す る と い っ て も,流. タ イ ル に 対 す る意 識 が. ラ ン ドと い う 属 性 を 重 視 して い る 。 自 分 の 好 き な 色 や デ ザ イ ン を 重 視 行 や ブ ラ ン ド性 は あ る 程 度 重 視 す る よ う で あ り,そ. の 中か ら自分 好 み. の 色 ・デ ザ イ ン を 選 択 す る の で あ ろ う 。 こ こ か ら は フ ァ ッ シ ョ ン に よ る 独 自 の 価 値 と い っ て も,周. 囲や社会で. 「浮 い た 」 存 在 に は な り た く な い,他. 者 か らの承 認 を得 て 自 己 の存 在. 価 値 は 成 立 す る と い う ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 の 本 質 を 見 る こ と が で き る 。 ま た,(4)自 りの オ リ ジ ナ リ テ ィ あ る コ ー デ ィ ネ ー トを 重 視 す る 消 費 者 も ス タ イ ル,希 と い う の を 重 視 す る よ う で あ る 。 しか し,流. 分 な. 少性や ブラ ン ド. 行 に つ い て は 有 意 な 結 果 と な らず,こ. こに自. 分 な り の オ リ ジ ナ リ テ ィ あ る着 こ な し を 目 指 す 意 識 が 反 映 さ れ て い る と見 る こ と が で き る。 こ の3つ. の 志 向 に お い て は4.品. 質 属 性 に 対 す る 負 の 反 応 が 見 ら れ,購. ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 を 強 く求 め る 消 費 者 は,衣. 買 ・使 用 に よ る. 服 の 購 買 に お い て は モ ノ と して の 品 質 よ. り は 自 己 に 対 す る 意 味 を 重 視 して い る の で あ ろ う 。 ま た,現. 在 の フ ァ ッ シ ョ ン市 場 を 見 る. と ス タ イ ル と 品 質 を 兼 ね あ わ せ た 製 品 は 高 価 格 に な っ て し ま う 。 そ の た あ,こ. の結 果 につ. い て は 学 生 を サ ン プ ル に し た こ と が 強 く 影 響 し て い る と 考 え ら れ る。 さ ら に,6.他 ら お し ゃ れ に 思 わ れ た い,変. に思 われ な いか と い う 自 己 の存 在 に関 わ る属 性 につ いて は有. 意 な 結 果 が 得 られ な か っ た 。 こ れ に つ い て は,ブ. ラ ン ドを 重 視 して い る と い う 意 識 か ら,. い わ ゆ る ブ ラ ン ド も の は 既 に 世 間 で お し ゃ れ と 思 わ れ て お り,購 い と い う 見 方 と,他. 者か. 者 が ど う 思 う か は 意 識 せ ず,自 537(537). 買 時 は それ ほ ど意 識 しな. 身 で 自 己 の価 値 を実 感 す る と い う 自 己.
(18) 第56巻. 第1号. 満 足 的 な ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 が 衣 服 の 購 買 に は あ る と い う 見 方 が で き る 。 ま た(3) 過 去 経 験 の 投 影 に よ っ て ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 志 向 す る 消 費 者 は 希 少 性 の み を 重 視 して お り, こ の 意 識 は,思. い 出 の 詰 ま っ た 服 も 唯 一 無 二 の 服 で あ る と い う 意 味 を もつ こ と か ら,希 少. 性 と い う属 性 に意 識 が 高 い と い う こ とが 見 て とれ る。. 3)知. 識 の習 得 に よ る ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 と属 性 評 価. 衣 服 の 知 識 の習 得 に よ る ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 意 識 と属 性 評 価 と の関 係 をみ る と次 の よ う な 結 果 が 得 られ た 。(図 表4‑2)参 属 性 を(β=.490),(6)ブ. 照)ま. 結 果 に な っ た 。 こ こ か ら は,日. 行. ラ ン ド属 性 を(β=.439),. タ イ ル 属 性 を(β. 一.507)強. く求 め る と い う. 常 か ら ア イ デ ン テ ィ テ ィ を 形 成 す る た め に 収 集 して い る 情. 費 者 の 選 好 に 強 く影 響 し購 買 時 に 重 視 す る 属 性 に 影 響 さ れ る こ と が 見 て と れ る 。. 他 に 特 徴 的 な の は,(5)流. 行 知 識,(6)ブ. 性 評 価 と の 対 比 で あ る 。(5)流 行,(6)ブ. ラ ン ド知 識 と(7)着. ラ ン ドの 属 性 を 重 視 す る の に 対 し て,(7)着. ル,3.ブ. ラ ン ド,6.他. 費 者 は 他 の2つ. 者 意 識 と 異 な っ て お り,こ. の ス タ イ ル と 比 較 し て,2.希. 人 に 良 く見 られ る こ と)と. こ と が 見 え て く る 。 つ ま り,着. こ な し知 識 を 求 め る 消 費 者 の 属. ラ ン ドの 知 識 を 求 あ る意 識 は5.流. ル,3.ブ. 者 意 識(他. 行 知 識 を 求 め る 消 費 者 は5.流. ラ ン ド知 識 を 求 め る 消 費 者 は3.ブ. (7)着 こ な し知 識 を も と あ る 消 費 者 は1.ス. 報 が,消. ず,(5)流. こ な し知 識 は2.希 こ か ら は(7)着. 少 性(他. い う,他. タイ. 少 性,1.ス. タイ. こ な し知 識 を 求 め る 消. 人 が 持 っ て い な い こ と)や6.他. 者 と の 比 較 を 意 識 し た 属 性 を 重 視 して い る. こ な し と い う こ と を 考 え た と き に,そ. と い う 社 会 的 に 承 認 さ れ た も の で は な く,個. 行,1.ス. れ は流 行 や ブ ラ ン ド. 人 の セ ンス に基 づ く もので あ るで あ る と言 え. る 。 そ こ か ら得 た 知 識 を 実 践 に う つ す と き に,自. 己 の存 在 価 値 の裏 付 け と な る要 素 を重 視. す る と 考 え られ よ う 。. 4)価. 格 志 向 と属 性 評 価. 2つ の 価 格 志 向 と 属 性 評 価 に つ い て は 次 の よ う な 結 果 と な っ た 。(図 表4‑3)参 ず(8)妥. 当 な 価 格 を 志 向 す る 意 識 は ス タ イ ル の み に 有 意 な 反 応 が 見 られ た(β. こ こ か ら は 購 買 対 象 の 衣 服 の 価 格 が 妥 当 か 否 か を 判 断 す る 基 準 と して,ブ せ ず,そ. 照)ま 一.280)。. ラ ン ド性 は 重 視. の 衣 服 の イ メ ー ジ や コ ー デ ィ ネ ー トと い っ た ス タ イ ル 性 と 価 格 と の 釣 り合 い を 検. 討 して い る よ う で あ る 。 こ の 点 に つ い て は,今. 回 の調 査 対 象 が 大 学 生 で あ る と言 う こ と に. 留 意 して お か ね ば な ら な い 。 他 の 調 査 対 象 だ と こ の 結 果 は 異 な る 可 能 性 が 大 い に あ る 。 こ の こ と か ら よ り詳 細 に 検 討 す る た め に 有 意 に な らな か っ た 項 目 も見 て お く と,2.希 538(538). 少 性,.
(19) 消 費 者 の アイ デ ンテ ィテ ィ形 成 意 識 が 購 買 行 動 に及 ぼ す 影 響(玉 置) 3.ブ. ラ ン ド と い う 属 性 に は 負 の 意 識 を も ち4.品. 識 を も つ こ と か ら,衣. 質,5.流. 行,6.他. 者 意 識 に は正 の 意. 服 の 実 質 的 な 属 性 を 重 視 して い る 様 子 か ら も。 こ の 点 に つ い て は 更. に 精 緻 化 し た 調 査 と分 析 が 求 あ ら れ る。 一 方 で,(9)低. 価 格 志 向 の 消 費 者 は,3.ブ. と は 比 較 的 強 い マ イ ナ ス の 関 係 を 示 し,一. 質,6.他. 方 で,4.品. を 示 し た 。 興 味 深 い の が 他 者 意 識 の 項 目 で あ り,衣 も,「 他 人 か ら変 に 思 わ れ な い か?」. ラン ド. 者 意 識 に は プ ラ スの 関 係. 服 の 購 入 時 に 価 格 の 安 さ を 重 視 しつ つ. 「お し ゃ れ と 思 わ れ る か?」. と い う こ と も意 識 して い. る こ と が 明 らか に な っ た 。 今 日 の 低 価 格 志 向 の 衣 料 品 市 場 に お い て デ ザ イ ン に 優 れ る 企 業 が 支 持 さ れ て い る こ と は こ の 意 識 が 裏 付 け て い る と と も に,こ. れ まで 述 べ て き た よ う な製. 品 に付 与 され た意 味 の投 影 や 行 為 の意 味 の投 影 を 自 己 の存 在 価 値 とす る と い う積 極 的 な ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 で は な い け れ ど も,低. 価 格 で 服 を 購 買 して も身 だ し な み と して 他. 者 か ら ネ ガ テ ィ ブ に 見 られ な い か と い う 自 己 意 識 は 強 く もつ と い う こ と が 明 らか に な っ た 。. 3.業 1)衣. 態選択 服 を購 買 す る業 態 の選 択. 最 後 に,衣. 服 を 購 入 す る 業 態 に 関 す る 分 析 を し た い 。 こ こ で は 事 前 の 調 査 に 基 づ い て16. の 設 問 を 行 い,他 が 得 ら れ,1.都. の 分 析 と 同 様 に 因 子 分 析 を 行 っ た 。(図 表5参. 照)そ. の 結 果4つ. 心 部 に あ る ブ ラ ン ドシ ョ ッ プ や セ レ ク ト シ ョ ッ プ な ど の. 「都 心 店 」,2.. ネ ッ ト ・オ ー ク シ ョ ン や オ ン ラ イ ン ・モ ー ル と い っ た 「イ ン タ ー ネ ッ ト」,3.郊 ピ ン グ ・セ ン タ ー や 大 型 チ ェ ー ン,ス. の因子. 外の ショッ. ー パ ー の 衣 料 品 売 り場 な ど の 「量 販 店 」,4.古. 着や. ア ウ ト レ ッ トと い っ た 「低 価 格 店 」 と い う よ う に 解 釈 し た 。. 2)購. 買 ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 業 態 選 択. 購 買 ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 を 志 向 す る 消 費 者 は,分 で 衣 服 を 購 買 し て い る と見 る こ とが で き る 。(図 表6‑1)参 (2)自分 好 み の 色 ・デ ザ イ ン(β=.453),(4)自 ブ ラ ン ド志 向 の 消 費 者 は4.低. 析 結 果 か ら主 に 都 心 店. 照)((1>ブ. ラ ン ド(β=.457),. 分 な り の 着 こ な し(β=.459)と. 価 格 店 に 対 し て は 負 の 関 係 を 示 し て お り(β. り わ け(1) 一.175),. こ れ は 高 級 品 ・ブ ラ ン ドを 求 め る 消 費 者 に と っ て は 当 然 の 結 果 で あ ろ う 。 ま た(4)自 り の 着 こ な し を 求 め る 消 費 者 は2.ネ. ッ トで の 購 買(β. 一.136)も. 分 な. 行 うよ うで あ る。 こ. れ は 自 分 の 思 い 描 く着 こ な しや オ リ ジ ナ リ テ ィ あ る 着 こ な し の た め に 実 際 の 店 舗 で は 売 っ て い な い,ま. た ネ ッ トで しか 買 え な い と い う 希 少 性 の た あ に ネ ッ トで の 店 舗 を 利 用 す る と. 考 え ら れ る。 一 方 で,(3)過. 去 経 験 投 影 消 費 は 異 な っ た 意 向 を 見 せ て お り,2.ネ 539(539). ッ ト(β=.
(20) 第56巻. 図. 表5衣. 服. を. 購. 買. 第1号. す. る. 業. 態. に 対. す. る. 因. 子. 分. 析. 1234 衣 服 を購 買 す る業 態 に関 す る質 問. 都 心 店. ネ ッ ト. 都 心 部 に あ る 有 名 ブ ラ ン ド路 面 店0.7480.143‑0.184‑0.138 都 心 部 に あ る 上 記 以 外 の セ レ ク ト シ ョ ッ プ0.705‑0.106‑0.1050.175 百 貨 店 内 の ブ ラ ン ド シ ョ ッ プ0.6210.0940.265‑0.201 そ の 他 の ブ ラ ン ド路 面 店0.6160.112‑0.150‑0.064 都 心 部 の フ ァ ッ シ ョ ン ビ ル0.605‑0.1900.2490.076 有 名 セ レ ク ト シ ョ ッ プ0.531‑0.057‑0.1820.304 オ ー ク シ ョン サ イ ト. ー0.0870.622‑0.1120.046. 有 名 ブ ラ ン ド の 個 別 ネ ッ ト シ ョ ッ プ0.2070.5880.035‑0.127 オ ン ラ イ ン フ ァ ッシ ョン モ ール. ー0.0290.569‑0.0080.304. 無 名 ブ ラ ン ドの ネ ッ トシ ョッ プ. ー0.0890.5680.0310.305. カ タ ロ グ 通 販(ネ. ッ ト含 む)‑0.0050.5290.223‑0.072. 郊 外 シ ョ ッ ピ ン グ セ ン タ ー 内 の ブ ラ ン ド シ ョ ッ プ0.093‑0.0520.7080.118 ス ー パ ー ・量 販 店 の 衣 料 品 売 場. 一 〇.1360.1910.4570.050. 大 型 チ ェ ー ン の衣 料 品店. 一 〇.124‑0.0420.2680.458. 古 着 店0.0130.147‑0.0860.397 ア ウ ト レ ッ ト モ ー ル 内 の ブ ラ ン ド シ ョ ッ プ0.2920.0550.3060.391. a=0.8030.7640.5080.339. 主 因 子 法/プ. ロマ ック ス 回転. 因. 子. 間. 相. 因 子1234. 関. 110.122‑0.3470.181 21‑0.0030.226 31‑0.091 41. 540(540). 量 販 店. 低 価 格 店.
(21) 消 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 意 識 が 購 買 行 動 に 及 ぼ す 影 響(玉. 図 表6ア 1)製. 品 の 購 買. イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 志 向. ・価 格 志 向 と 業 態 選 択 に 関 す る 分 析. ・使 用 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 業 態 選 択. (1)高 級 品 ・ブ ラ ン ド(2)自 分 好 み の 色 ・形(3>思 β 3‑1:都. 有 意 確 率. ッ ト0.0870.1300.0050.9250.1960.0020.1360.012. 3‑3:量. 販 店0.0690.2540.0620.3110.1250.057‑0.1700.003. 3‑4:低. 価 格 店. ⑥ ブ ラ ン ド知 識(7>着. 有 意 確 率. β. ッ ト. ー0.0630.2550.0470.3820.0430.470. 販 店0.0080.887‑0.0530.352‑0.0020.975. 3‑4:低. 価 格 店. 一 〇.0410.4720.0270.636‑0.0030.958 調 整 済 みR2乗. 値0.2620.2870.147. 格 に 対 す る 意 識 と 業 態 選 択. (8)価 格 妥 当 性 を 意 識(9)低 β. 3‑2:ネ. 有 意確 率. 心 店0.5260.0000.5250.0000.3980.000. 3‑3:量. 3‑1:都. 有 意確 率. 識 の 習 得 に よ る ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 と 業 態 選 択. β. 3)価. い 出 の 投 影(4)独 β. 値0.1970.1780.0410.287. ㈲ 流 行 知 識. 3‑2:ネ. 有 意確 率. 一 〇.1750.004‑0.0830.1700.0091:・0.0320.574 調 整 済 みR2乗. 3‑1:都. β. 心 店0.4570.0000.4530.0000.05110.4591111. 3‑2:ネ. 2)知. 置). 有 意 確 率. 心 店0.0920.153‑0.1770.004 ッ ト. ー0.2840.000‑0.1670.005. 3‑3:量. 販 店0.0380.5580.2820.000. 3‑4:低. 価 格 店. 一 〇.0130.8360.0530.391 調 整 済 みR2乗. 値0.0730.150. 541(541). 価 格 重 視 β. 有 意確 率. こ な し知 識 β. 有 意確 率. 自の 着 こな し β. 有 意 確 率.
(22) 第56巻 .196),3.量. 販 店(β. 一.125)と. 第1号. な っ た 。 量 販 店 に つ い て は,そ. だ わ りが 無 い た め の 価 格 志 向 と 考 え られ る が,ネ. れ ほ ど フ ァ ッ シ ョン に こ. ッ トで の 購 買 に つ い て は,低. 価 格 を求 め. た ネ ッ ト購 買 か 記 述 の よ う な 希 少 性 を 求 あ た ネ ッ ト購 買 か は 本 調 査 で は 分 析 す る こ と が で き な い 。 今 後 改 め て 仮 説 を 整 理 して 明 らか に す る 必 要 が あ る 。. 3)知. 識 の習 得 に よ る ア イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 と業 態 選 択. 知 識 の 習 得 に よ る 志 向 と 業 態 選 択 に つ い て は,(5)流 識(β. 一.525),(7)着. 2)参. 照)(7)着. 消 費 者 は,価. 行 知 識(β=.526),(6)ブ. ラ ン ド知. こ な し知 識 い ず れ も が 都 心 店 へ の 意 向 が 強 い よ う で あ る 。(図 表6‑. こ な し知 識 に つ い て は 僅 か に β 値 が 低 く,着. こ な しに関 す る知 識 が 豊 か な. 格 を 問 わ ず 自 ら の セ ン ス で コ ー デ ィ ネ ー トが で き る た あ 購 入 す る 店 舗 は そ れ. ほ ど 問 わ ず 多 様 な 店 舗 を 選 択 す る と い う 意 識 の 現 れ か も知 れ な い 。. 4)価. 格 志 向 と業 態 選 択. 価 格 志 向 と 業 態 選 択 に つ い て は 次 の よ う な 結 果 と な っ た 。(図 表6‑3)参 価 格 を 重 視 す る 消 費 者 に つ い て は,2.ネ .284)。 こ れ は,そ. の 服 に 見 合 っ た 価 格 か ど う か が ネ ッ トで は 判 断 し に く い た め こ の よ う. 店(β=一.177),2.ネ. 価 格 志 向 の 消 費 者 は,負. ッ ト(β=一.167)の. す る こ と は 難 し く 当 然 の 結 果 で あ り,ま. 一方. 当な. ッ ト購 買 の み が 有 意 な 負 の 関 係 を 示 し た(β=一. な 結 果 と な っ た と い え る。 一 方,(9)低. が,ネ. 照)(8)妥. の 反 応 と し て は1.都. 心. 項 目 に見 られ た。 都 心 店 で は低 価 格 で 購 入 た ネ ッ トで も低 価 格 で 購 入 す る こ と も可 能 で あ る. ッ トに は 能 動 的 な ア ク セ ス が 求 め られ そ う し た 行 動 を 取 ら な い た め と 考 え られ る 。 ,低. 価 格 志 向 は 量 販 店 へ の 意 向 が 高 く(β=.282),郊. やGMS,大. 外 の シ ョ ッ ピ ン グ ・セ ン タ ー. 型 チ ェー ンの衣 料 品店 で低 価 格 で購 入 す る こ とで 衣 服 へ の 支 出を 抑 え て い る. よ うで あ る。. V.ま. 1.本. と. め. 研究の まとめ. 本 研 究 で は,消. 費 者 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ 形 成 志 向 が 購 買 行 動 に 及 ぼ す 影 響 を,ア. テ ィ テ ィ 形 成 ス タ イ ル に よ る 違 い,ア. イ デ ンテ ィ テ ィ形 成 志 向 と価 格 志 向 と の対 比 に お い. て 考 察 して き た 。 こ こ で 簡 潔 に ま と あ て お く と 次 の よ う に い え る 。 ま た,図 は,前. イデ ン. 表7に. お いて. 節 の 分 析 と 考 察 の 結 果 を よ り簡 潔 な 形 で ま と め て お い た 。 ま ず 情 報 探 索 に お け る 情 542(542).
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