Microsoft PowerPoint - 研究会分析視点(配布用）.pptx

(1)

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc.

女性ライフコース・マーケティング研究会

の分析視点

～生活者市場予測システム（mif）分析結果を踏まえて～

女性ライフコース・マーケティング研究会オープニングセミナー

2012年1月25日

事業予測情報センター

片岡敏彦

３テーマの位置付け

女性の働き方の変化

ネットワーク（女縁）形成

ライフイベントとリスク対応

まとめ

1

2

3

4

5

(2)

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 2

３テーマの位置付け

1

３テーマの位置付け



３テーマを①個・家族／つながり、②日常性の2軸で整理

日常

非日常

個・家族

家族を超えた

つながり

テーマ１

女性の働き方の変化

テーマ２

ネットワーク形成

（女縁）

テーマ３

ライフイベントと

リスク対応

(3)

女性の働き方の変化

2

出所：総務省「労働力調査」

男女雇用者数の推移

働く女性が増加



男性雇用者数は3264万人（1997年）をピークに減少



一方、女性雇用者数は増加傾向

0 1000 2000 3000 1960 1970 1980 1990 2000 2010 （万人）

男性

女性

3264

▼

▲

1834

3001

▼

3216

▼

3133

▼

▲

2140

▲

2329

1997

(4)

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 6 出所：実績値は総務省統計局「労働力調査」 2030年は独立行政法人労働政策研究・研修機構（三菱総研委託）による将来推計労働力率予測（％） 2006年 2017年既婚全体（15～64歳） 57.4 63.2 内）20～39歳 50.9 58.3 内）40～59歳 65.7 70.8 シングル全体（15～64歳） 67.7 73.1 内）20～39歳 83.7 88.4 内）40～59歳 79.9 86.8

共働き

復職

晩婚化

未婚化

女性労働力率の将来予測（三菱総研推計）

働く女性が増加～将来予測



女性の労働力率は今後も上昇が続く

出所：国勢調査、就業構造調査、三菱総合研究所「生活者市場予測システム」より作成注：・DINKS＝ Double Income No Kids （共働き収入あり、子供なし）・DEWKS＝ Double Employed With KidS （子供を持つ共働き夫婦） 20 60 70 シングル夫婦のみ夫婦＋子供子供の独立シニアワーキングシングル 97(2) プラチナシングル 137(3) 30 40 50 結婚ワーキングシングル 40・50代 149(4) DINKS 204(5) 広義の DEWKS リターナ [復職] 882(21)

多様化するライフコース



代表的なセグメントの規模と成長性

専業主婦 [結婚→退職 →子供なし含む] 170(4) ワーキングシングル 20・30代 577(14) 専業主婦 [結婚→退職 →出産] 288（7）＋ [出産→ 退職] 128（3）計 416(10) 数値：万人（）内：全体に占めるシェア％：2015年までの規模の増減：400万以上出産・育児離・死別プラチナ夫婦［夫婦引退］ 327 (8) シニア共稼夫婦 156(4) シニア専業主婦 166(4) 継続就業 DEWKS 225(5) 歳

(5)

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 8 雇用形態の希望

復職層の職業

（％）

_{復職予備軍}

どちらかといえば仕事をしている 23 仕事をしている 21 正社員 10 _その他 ₅ パート・アルバイト 73 決めていない 13 専業主婦（結婚・出産契機退職） 5年以内の就業見通し（％）

復職層の多様化

：生活維持型とキャリア継続型



生活維持型が大半



子育てでキャリア形成を諦めない復職層も１割存在

パート・アルバイト 63 会社員 13 その他 24 自営業主 3 自由業 1 役員 1 出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）

ライフコース別時間と経済のゆとり



ライフコースで生活資源（時間と経済のゆとり）に差

：独身：既婚シニアワーキングシングル非就労シングル非正規雇用ワーキングシングル（～39歳）円の大きさ：サンプル構成比出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）経済的ゆとり度時間のゆとり度非正規雇用ワーキングシングル（40～59歳）リターナ（復職） DEWKS （妻非正規雇用）専業主婦（出産契機退職） DINKS（妻非正規雇用）プラチナシングル（60代、非就業）専業主婦（結婚契機退職）プラチナ夫婦（60代、夫婦とも非就業）シニア専業主婦（60代、夫は就業中） DEWKS （妻正規雇用） DINKS （妻正規雇用）正規雇用ワーキングシングル（～39歳）正規雇用ワーキングシングル（40～59歳）シニア共稼ぎ夫婦

(6)

生活時間からみた女性の役割



有職女性は「仕事」をこなしながら「家事」「母事」「私事」

の時間をねん出

ライフコース別にみた平均的生活時間（平日）

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）

夫が家事をサポート



DINKS、DEWKSで家事分担が進展

単位：％

家事は家族で必ず分担する

正規雇用ワーキングシングル非正規雇用ワーキングシングル DINKS DEWKS リターナ（復職）専業主婦（20-30代）（40-50代）（20-30代）（40-50代）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（結婚契機退職）（出産契機退職） 18 16 22 20 35 37 38 34 26 20 20 あてはまる+ ややあてはまる計

(7)

親との近居・隣居が働く女性を支える



DEWKS（妻正規雇用）では5割が30分以内の距離に

親が居住

妻正規雇用妻非正規雇用妻正規雇用妻非正規雇用別居同居隣（敷地内） 30分以内 30分～1時間 1～2時間日帰り可能日帰り不可 0% 20% 40% 60% 80% 100% DEWKS DINKS リターナ

4

7

10

5

6

2

1

5

3

22

35

38

30

22

21

15

13

17

16

15

12

11

13

19

18

13

15

17

15

11

13

15 働く女性の親との同居・近居の状況

家事代行サービス利用意向

単位：％

利用意向有

正規雇用ワーキングシングル非正規雇用ワーキングシングル DINKS DEWKS リターナ（復職）専業主婦（20-30代）（40-50代）（20-30代）（40-50代）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（結婚契機退職）（出産契機退職） 17 20 14 18 21 19 31 28 24 20 20 出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）



「私事」の消費額（1か月）

単位：万円出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）ワーキングシングル（正規雇用） DEWKS リターナ（復職）専業主婦（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（結婚契機退職）（出産契機退職） 1.8 1.5 1.1 1.4 4.2 4.9 2.9 3.4 0.8 0.6 0.7 0.5 0.6 0.5 0.5 1.5 1.3 1.6 1.3 1.3 1.0 1.1 未婚既婚 20-30代 40-50代 20-30代 40-50代ワーキングシングル（非正規雇用） 2.3 衣類履物類健康・美容・教養娯楽・交際費・習い事合計 1.9 2.3 1.8 1.9 1.5 1.6 6.0 6.5 4.1 4.8 DINKS

(10)

「自分消費」をもたらす価値観・・・「達成」



シングル、継続就業層は達成（自己実現）志向が強い

単位：％

実力を発揮し、人から賞賛されたい

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）そう思う+ ややそう思う計正規雇用ワーキングシングル非正規雇用ワーキングシングル DINKS DEWKS リターナ（復職）専業主婦（20-30代）（40-50代）（20-30代）（40-50代）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（結婚契機退職）（出産契機退職） 57 45 55 35 48 45 44 46 43 35 38

「生きがい」はライフコースで変化

単位：％

ワーキングシングル

（20～30代）

ワーキングシングル

（40～50代）

DINKS

継続就業

DEWKS

リターナ

専業主婦

仕事

家庭

趣味

ボランティア

仕事

家庭

趣味

ボランティア

21 49 57 0 2 57 41 2 21 11 53 3 30 59 39 3 21 13 67 2 25 50 44 3

(11)

「女性の働き方の変化」まとめ



構造変化



働く女性増加→ライフコース＝経済・時間のゆとり多様化



生活行動



有職女性の「仕事」時間拡大

→夫・親が家事支援



消費行動



継続就業者＝家事代行サービス、私事消費、余暇は家族で



価値観



シングル・継続就業者＝達成

VS 復職層・専業主婦＝帰属



注目ポイント



継続就業層（シングル・DINKS・DEWKS）の多様化

・・・雇用形態（正規・非正規）、世代・年代等でさらに多様化



規模が大きい復職層も多様化

ネットワーク（女縁）形成

3

(12)

家族を超えたネットワーク



これまで「伝統的な絆」から「近代的な絆」に社会が変化



さらに「ちょっとした絆」社会へ変化

隣人・友人・同好・社会

学校・会社・家族

故郷

伝統的な絆（生まれ）近代的な絆（所属）ちょっとした絆（連合）出所：亀岡誠『現代日本人の絆』日本経済新聞出版社（2011）

生活価値観が変わる

権力

達成

快楽主義

刺激

個人の自立

普遍主義

慈善

伝統

適合

安心

帰属意識

1

2

4

3

(13)

安全・安心、そして絆志向



「安心」の重視と「絆志向」の台頭

安全安心志向

絆志向

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif） ※シュワルツ（S.H.Schwarts）の価値尺度に基づき、11の価値観（権⼒、達成、快楽主義、刺激、個⼈の⾃⽴、普遍主義、慈善、伝統、適合、安⼼、帰属意識）と設問を設定し、現状と震災による変化を調査。

高

震災後

台頭した価値観

震災後

さらに加速した

価値観

普遍主義安心適合伝統慈善個人の自立刺激快楽主義達成帰属意識

価値観変化

加速

近所の人とのふれあいを大切にしたい

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）そう思う+ ややそう思う計 46 42 45 41 40 45 58 72 59 60 69 正規雇用ワーキングシングル非正規雇用ワーキングシングル DINKS DEWKS リターナ（復職）専業主婦（20-30代）（40-50代）（20-30代）（40-50代）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（妻正規雇用）（妻非正規雇用）（結婚契機退職）（出産契機退職）



DEWKS、復職層、専業主婦は隣人との絆を重視

募金

ネットゲーム

mixi

カルチャー教室

女子会・同窓会

ボランティア

趣味サークル

絆の「拡がり」「深さ」を主体的にデザイン

夫の家事・育児参加

親のサポート

近所づきあい

ママ会

同窓・同郷

SNS

趣味

家庭親

親戚

冠婚葬祭

職場

地域

特定

絆の拡がり

絆の

深さ

非日常

日常

不特定

社会

（ボランティア）

(15)

女性ネットワーク～友人の数

_{■：5人以上}単位：人

ワーキングシングル

（20～30代）

ワーキングシングル

（40～50代）

DINKS

継続就業DEWKS

リターナ

専業主婦

職場地域趣味 SNS 同郷学生時代その他職場地域趣味 SNS 同郷学生時代その他出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）合計 20 3 1 2 2 3 5 3 合計 21 1 5 2 2 3 5 3 合計 19 3 2 3 2 2 4 3 合計 25 4 4 3 5 3 5 2 合計 34 5 2 4 6 5 9 2 合計 22 4 4 3 2 3 5 2

女性ネットワークが生むつながり消費



友人の多さが女性の消費を活発にする

平均月間支出（mif）・・・シングル女性21万円＞シングル男性20万円

友人と余暇を楽しむ×

1ｶ月間支出総額

（万円）

友人と余暇を楽しむ（現在）

友人と余暇を楽しむ

5

10

19

31

25

16

29

19

0% 50% 100%

男性

女性

あてはまるややあてはまるどちらともいえないあまりあてはまらないあてはまらないあてはまるややあてはまるどちらともいえないあまりあてはまらないあてはまらない

23 21 19 19

₁₇

支出総額出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）注：いずれも未婚者のみで集計

(16)

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 30 出所：総務省「全国消費実態調査」注：勤労者単身世帯を対象

（参考）高い女性の消費性向



男女の消費性向（＝消費支出／可処分所得）

⇒2009年男性72％＜女性88％



同じ年収でも、女性の方が消費性向が高い

年収階級別消費性向

93

79 ₇₅

69

104

90 ₈₇

₈₃

0 50 100 200万円未満男性女性（%） 200万円～ 300万円～ 400万円～

女性ネットワークがシェア志向を高める



シェア志向が強いのは女性

利用頻度の低いものは、借りたり共有する

単位：％とてもそう思う +そう思う計男性女性 20代 30代 40代 50代 60代 20代 30代 40代 50代 60代 51 51 51 53 56 59 60 60 58 57

(17)

「ネットワーク（女縁）形成」まとめ



構造変化



女性社会進出。成熟社会化。東日本大震災



生活行動



家族を超えたネットワークの形成



消費行動



つながり消費台頭



価値観



絆志向、シェア志向



注目ポイント



インターネットの普及進展

・・・SNS（つながりやすく）



つながりを目的とした消費拡大

・・・所有のためから、もの語りを話すための消費（「場」の消費）へ

ライフイベントとリスク対応

4

(18)

女性のイベント消費



女性はイベント消費が活発

20代 30代 40代 50代 60代 20代 30代 40代 50代 60代バレンタインやホワイトデーにはプレゼントを送る 42% 30% 36% 34% 28% 26% 63% 64% 56% 46% 35% 母の日にはプレゼントを贈る 46% 32% 41% 38% 33% 26% 66% 71% 61% 54% 33% 父の日にはプレゼントを贈る 32% 24% 31% 25% 17% 9% 50% 59% 46% 35% 18% 敬老の日にはプレゼントを贈る 21% 12% 17% 16% 18% 18% 26% 27% 22% 29% 25% クリスマスにはプレゼントを贈る 41% 27% 39% 40% 26% 25% 52% 63% 56% 39% 39% お中元やお歳暮を贈る 37% 10% 21% 30% 42% 58% 17% 31% 43% 59% 69% 誕生日や結婚記念日にはプレゼントを贈る 48% 35% 43% 40% 33% 36% 67% 68% 58% 52% 50% 出産祝いや結婚祝いのプレゼントを贈る 54% 23% 40% 42% 44% 58% 55% 75% 64% 67% 72% 入学・就職祝いのプレゼントを贈る 41% 14% 27% 37% 41% 49% 27% 46% 52% 57% 63% 海外旅行に行ったときにはお土産を買って帰る 50% 32% 39% 44% 49% 52% 53% 60% 58% 59% 60% 友人同士でプレゼントを贈り合う 20% 13% 10% 7% 6% 6% 47% 36% 25% 26% 26% 感謝やお礼の際に贈り物を贈る 46% 24% 29% 30% 35% 47% 51% 58% 57% 64% 71% 相手が気に入りそうなものを見つけるとプレゼントする 29% 20% 22% 21% 19% 19% 39% 40% 35% 38% 40% 贈り物のラッピングは自分でする 12% 7% 5% 4% 3% 3% 20% 21% 19% 18% 16% 自分へのごほうびとして、やや高額品を買う 25% 26% 24% 20% 16% 13% 35% 30% 27% 30% 29% 男性女性合計出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）あてはまる+ ややあてはまる計

ご褒美消費、つながり消費と価値観



ご褒美消費は「達成」、つながり消費は「帰属意識」と

実力を発揮し、

人から賞賛されたい

家族との信頼

関係やふれあい

を大切にしたい

出産祝いや結婚祝いのプレゼントを贈る 68 54 24 20 17 とてもそう思うそう思うどちらともいえないそう思わないまったくそう思わない自分へのごほうびとして、やや高額品を買う 37 29 20 20 18 とてもそう思うそう思うどちらともいえないそう思わないまったくそう思わない単位：％

(19)

備えづくりとしての保険加入



女性は医療保険加入率が高い

⇒健康への不安を保険でカバー

※特約除く

保険加入状況（医療保険）

単位：％ ※とてもそう思う

病気にかからず、健康でいたい

男性女性 20代 30代 40代 50代 60代 20代 30代 40代 50代 60代 29 51 52 53 56 39 63 62 64 64 男性女性 20代 30代 40代 50代 60代 20代 30代 40代 50代 60代 55 56 58 58 65 64 69 68 70 74

備えづくりとしての学習



資産形成・管理に対する学習意欲が高いのは女性

マネープランや家計管理について勉強する

単位：％そうしたい+ ややそうしたい計 ※今後 33 35 29 27 26 40 45 39 36 27 男性女性 20代 30代 40代 50代 60代 20代 30代 40代 50代 60代

(20)

備えづくりとしての投資



40-50代の正規雇用シングルは株に投資

ワーキングシングル（正規雇用）が保有している金融商品

単位：％ 13 96 63 62 32 15 17 24 21 10 5 3 普通預金（ゆうちょ銀行以外）定期預金（ゆうちょ銀行以外）通常貯金（ゆうちょ銀行）定期貯金（ゆうちょ銀行）財形預金積立預金、貯金外貨預金投資信託株式国債、地方債外国で発行された証券 FX 94 49 54 23 11 9 13 10 5 1 2 15 女性全体 20‐30代 40‐50代

「ライフイベントとリスク対応」まとめ



構造変化



ライフコース多様化



少子化、人生長期化



生活・消費行動



自分消費・ご褒美消費、つながり消費



「備え」のための保険加入、資産形成の勉強・投資



価値観



達成、絆（帰属意識）



将来不安



注目ポイント



ライフサイクルの多様化（例：40歳で出産、熟年離婚）



資産価格動向（株価低迷）

(21)

まとめ

5 検討フレーム



各ライフコース選択者がどんな生活行動・消費行動を

しているか、その背景は何かを探る

⇒マーケティング戦略の方向性を見出す

誰が (who) 何を (what) 何故 (why) どのように (how) ワーキングシングル DINKS DEWKS 専業主婦リターナマーケティング戦略の方向性価値観消費者を動かす動機（インサイト） mif + 学習院大調査グループワーク事例分析 MROC グループワーク

構造変化

消費行動生活行動

(22)

現段階のまとめ



以下のような傾向が見えてきた

テーマ１働き方の変化テーマ２ネットワーク形成（女縁）テーマ３ライフイベントとリスク対応構造変化働く女性増加→ライフコースごとの経済・時間のゆとり多様化女性社会進出。成熟社会化。東日本大震災ライフコース多様化人生長期化生活行動有職女性の「仕事」時間拡大 →夫・親が家事支援家族を超えたネットワーク形成自分消費・ご褒美消費つながり消費「備え」のための保険加入資産形成の勉強・投資消費行動継続就業者＝家事代行、私事消費、余暇は家族でつながり消費台頭価値観シングル・継続就業者＝達成復職層・専業主婦＝帰属意識絆志向、シェア志向達成、絆（帰属意識）将来不安注目ポイント継続就業層多様化復職層も多様化インターネット普及（SNS）つながりを目的とした消費拡大ライフサイクルの多様化資産価格動向（株価低迷）

生活・消費行動をもたらす動機は何か

MROCで、消費者自身が気づいていない

本音・願望を探る

研究会での分析対象市場分野



テーマごとに、分析対象となる市場分野を決定



下表は例。会員企業のご要望を踏まえて調整

テーマ

分析対象市場分野（例）

テーマ１

働き方の変化



食



家事・家電

テーマ２

ネットワーク形成（女縁）



余暇・レジャー



外食

テーマ３

ライフイベントとリスク対応



ギフト



住



金融・保険

(23)

Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 44 MROCでの調査内容の検討インサイトをリストアップし、 MROCでライフコース別に評価食生活ペルソナ＜DEWKS＞代表的ライフコースを３～４選定し、市場分野別にペルソナを作成 ⇒商品・サービスの方向性導出食生活ペルソナ＜ワーキングシングル＞



対象分野の商品・サービスの方向性をペルソナから抽出

研究会の進め方、アウトプット

（例）テーマ１女性の働き方の変化＜働き方と食生活＞どういう食生活をしていますか？どういう食生活が望ましいと思いますか？どういう点で困っていますか？期待して買ったけど失敗したものはありますか？食生活インサイトワーキングシングル DINKS DEWKS 1.・・・・・・・ ○ ○ × 2.・・・・・・・ △ × △ 3.・・・・・・・ × ○ ○ 4.・・・・・・・ △ ○ × 5.・・・・・・・ ○ ○ ○ 6.・・・・・・・商品・サービスの方向性レクチュア学習院大調査 mif分析ライフコース ×食生活コミュニティガイド MROC 調査インサイトリストアップライフコース別に評価ペルソナたたき台事例分析グループワークグループワーク

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女性ライフコース・マーケティング研究会

の分析視点

～生活者市場予測システム（mif）分析結果を踏まえて～

2012年1月25日

事業予測情報センター

片岡敏彦

目 次

３テーマの位置付け

女性の働き方の変化

ネットワーク（女縁）形成

ライフイベントとリスク対応

まとめ

1

2

3

4

5

３テーマの位置付け

1

３テーマの位置付け



３テーマを①個・家族／つながり、②日常性の2軸で整理

日常

非日常

個・家族

家族を超えた

つながり

テーマ１

女性の働き方の変化

テーマ２

ネットワーク形成

（女縁）

テーマ３

ライフイベントと

リスク対応

女性の働き方の変化

2

男女雇用者数の推移

働く女性が増加



男性雇用者数は3264万人（1997年）をピークに減少



一方、女性雇用者数は増加傾向

男性

女性

3264

▼

▲

1834

3001

▼

3216

▼

3133

▼

▲

2140

▲

2329

共働き

復職

晩婚化

未婚化

女性労働力率の将来予測（三菱総研推計）

働く女性が増加～将来予測



女性の労働力率は今後も上昇が続く

多様化するライフコース



代表的なセグメントの規模と成長性

復職層の職業

復職予備軍

復職層の多様化

：生活維持型とキャリア継続型



生活維持型が大半



子育てでキャリア形成を諦めない復職層も１割存在

ライフコース別時間と経済のゆとり

目次

_{復職予備軍}