講談社 光文社 集英社 小学館 マガジンハウス
えー、マジで！
知らなかった！
広告見ないで
買えるのは、
5000円まで
雑誌
は
オ
シ
ャ
レ
！
お
目当
て
は
、
お
店
に
行
く
前
に
雑誌
で
チ
ェ
ッ
ク
！
広告
が
い
っ
ぱ
い
載
っ
て
る
と
、
ト
ク
し
た
気分
に
な
る
！
顔
、髪型
か
ら
足
の
先
ま
で
雑誌
が
教科書
マガジェンヌレポート
雑誌広告価値検証
そのブランドを
雑誌で初めて知った
広告が気に入ると
リピーターになる
雑誌は、
わたしの
魔法の
ひきだしです
雑誌
は
、
わ
た
し
に
、
私
ら
し
さ
の
答
え
を
く
れ
る
セ
ー
ル
ス
ト
ー
ク
に
は
、
だ
ま
さ
れ
な
い
！
興味のある広告は、
必ず見る
インターネットだと
ありすぎて、混乱する
あ
の
モ
デ
ル
がおすすめする
の
なら
、間違
い
な
い
！
雑誌広告は必ず見ている
美容室に行くと、
ついいろんな
雑誌を
読んでしまう
雑誌を読むと
気分転換になる
雑誌をみている89.4％が
１カ月に1万円以上の
商品を購入している
載ってない
商品は
信用できないなぁ
失敗
し
た
く
な
い
か
ら
、
ク
チ
コ
ミ
か
ら
広告
ま
で
熟読
し
て
か
ら
買
う
雑誌から
知識やアドバイスを得ている
気になったり、
目につくようになる
雑誌が
わたしの
メイクの先生
雑誌がないと、
何を
買っていいか
わからない
安いのは
好きだけど、
安っぽいのは
嫌い
3
監修にあたって
監修にあたって
メディアの多様化により、多くの生活者が複数のメディアを使い分けています。女性誌の読者も、す
べての人が同じような使い方をしているわけではなく、雑誌に求める役割も多様化しています。これ
までの雑誌広告は、認知や購買が中心的な役割と考えられてきましたが、生活者が情報発信者で
もある今、雑誌広告が誰にどのような情報として発信され、その発信された情報がどのように企業
にフィードバックされるかなど、ブランド価値を高める循環型コミュニケーションまで考慮する必要
が生じています。今回の調査は、購入後のプロセスまで含めて、雑誌は他の媒体に比べて何が強
みか、読者との関係性がその雑誌に掲載された広告価値とどうかかわるのかなど、新しい指標を
開発して数値化を試みました。ブランドリフトまで視野にいれたメディア戦略を考えるとき、雑誌広
告の重要性が浮かび上がってきました。循環という新しいマーケティング視点が、雑誌広告活用の
幅をいままで以上に広げてくれるのではないでしょうか。
1991年慶應義塾大学大学院博士
課程修了。博士（商学）。『新しい
消費者行動』、『戦略的消費者行
動論』（千倉書房）など著書多数
認知
関心
バズ発生
拡散
バイラル
選択
推奨
確信
購入
パートナーループ
■ 循環型コミュニケーション概念図Contents
3
In
trod
uc
tio
n
6
マガジェンヌの意思決定プロセス
part
雑誌はどの段階で使われるのか?
14
雑誌広告のSNS活用事例
part
コンテンツを使ったバズとバイラルマーケティング
24
関係性と広告効果
part
意識・読み方の違いに着目
女性誌が大好きな読者たち
32
手法と編成位置による効果検証
part
より効果を高めるために
38
マガジェンヌの基本属性
part
43
アンケート設問一覧
44
素材別スコア一覧
46
まとめ
47
調査企業一覧
清水 聰
（慶應義塾大学商学部教授）
アンケート調査方法
カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社のTカード会員から対象誌購買者を募り、アンケートサイトに
任意でアクセスしてもらい回答を得た。インセンティブはTポイントの付与とし、スクリーニング3問、本質
問42問（携帯の場合は一部質問を削除）というアンケートに、2,542名から全問回答を得た。
■調査地域／全国
■調査対象誌／5社10誌
■調査対象者／対象誌特定号購読者
■調査方法／インターネット調査
■調査期間／2011年10∼11月
■有効回収数／10誌合計2,542サンプル
In
trod
uc
tio
n
調査対象誌一覧
リスニング調査方法
インターネット上のブログ、twitter、facebookに書き込まれた情報をキーワード単位で検索。検索は、ブロ
グではGoogle、twitterではTOPSY、facebookではfacebookが提供しているAPI機能を利用した収集
プログラムにより実施。検索後、検索キーワードが含まれている該当ページのＵＲＬをデータベースに取り
込み、書き込まれた情報をダウンロードして収集。従って、Googleが検索対象としていないものや
facebook、mixi等の非公開情報は除外。収集したデータは目視確認によるクレンジングを実施して無関
係情報を排除。クレンジングされたデータを各評価軸（キーワードに関する関係度合いの濃度、ポジティブ
／ネガティブ判定、語られている内容の項目別分類）により評価。調査期間は原則各誌の発売日から１ヵ月
間とした。
■調査雑誌選定基準
今回の調査ではカルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社のＴカード 会員の回答者出現率を考慮し、幅広い年代の講読者がサンプル対象にな るように選定。■出版 5 社ホームページ
株式会社講談社 http://ad.kodansha.net/ 株式会社光文社 http://www3.kobunsha.com/ad/ 株式会社集英社 http://adnavi.shueisha.co.jp/ 株式会社小学館 http://adpocket.shogakukan.co.jp/ 株式会社マガジンハウス http://ad.magazine.co.jp/6
マガジェンヌの意思 決定プロセス
part
雑誌はどの段階で使われるのか ?
商品（またはブラン
ド、以下同）を初めて
知る
商品に
興味・関心を持つ
商品についてもっと
知りたい、調べたいと
思う
商品について、他の
人と話題にしたいと
思う
商 品 が 気 になった
り、目に付くようにな
る
この商品なら間違い
ないと思う
商品を購入の候補に
入れる
商品を購入する際に
迷った時、参考にす
る
商品を購入したあと
に、評価を確かめた
いと思う
購入した商品につい
て、他の人に推奨す
るのに参考にする
認知
関心
選択
確信
推奨
100％ 80％ 60％ 40％ 20％ 0％購入前 購入後
雑誌 新聞■
メーカーのWEBサイト（PC）▲
店舗★
該当なし×
クチコミ、SNS、ブログ（PC）◆
家族、友人からのクチコミ●
クチコミ、SNS、ブログ（携帯/スマホ） テレビ◉
ラジオ メーカーのWEBサイト（携帯/スマホ）従来の「認知」、「関心」からスタートする意思決定モデルでは、「購入」までの各段階で雑
誌は他メディアに比べて大きな役割を果たしています。しかし、インターネットの急速な普及
で、生活者のメディア接触のスタートが「検索」であったり、「情報共有」であったりするい
ま、雑誌広告の本当の影響力を見るには購入後の意識まで調査する必要があると考え、選
択後の行動指標である「確信」とロイヤリティ形成の前指標である「推奨」という項目を加
えました。その結果、雑誌広告は意思決定の最後の段階でも効果があるということがわか
りました。
7
マガジェンヌの意思決定プロセス
Pro
ce
ss
◉
◉
◉
◉
◉
◉
◉
◉
◉
◉
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●★
★
★
★
★
★
★
★
★
★
× × × × × × × × × × 〈ファッション関連〉情報の増大や生活者間での情報交換が増えた結果、雑誌読者の意思決定プロセスが、「認知」
から「購買」まで一方通行でもなく、多くの商品・ブランドから段階ごとに「漏斗」状に絞りこまれ
ていくだけでもないことがわかってきました。消費者の多くが商品購入後に、その商品について
もう一度メディア接触をして評価を確認したいと思っていることは、これまでのモデルからは抜
け落ちていました。購入後、自分の商品選択や購入行為を肯定できた消費者は、クチコミで商
品・ブランドを推奨して他の人に評価材料を提供し、商品・ブランドの潜在価値を高めてくれま
す。それはさらに多くの消費者を巻き込みながら、「認知」と「関心」の心理をさらに強化するこ
とにも繋がっていくと思われます。そして、商品・ブランドとの関係性が強くなった消費者の意思
決定プロセスは、２巡目から一気に短縮され、ロイヤリティ醸成へと進むと考えられます。右ペ
ージの図は、消費者心理ステップごとに、メディアの使われ方をランキング表示したものです。ロ
イヤリティ醸成の直前で、雑誌がよく使われていることがわかります。
買い場での比較検討の前 段階で、生活者が態度を 決定する段階 購入後、もう一度、自分 の選択は正しかったと確 認するような行動が見ら れる いままで意識していなかった 人が検討段階に進むために コンテンツの役割が重要 今日の生活者は選択肢が 多すぎるため、認知対象 限定の役割を雑誌に託す人 も多い 購入の成果を次 の購入に生かそ うとしたり、クチ コミなどで準拠 集団に影響を与 える 購入によってよい思 い（満足）が得られ ると、意思決定プロ セスが短縮され、ロ イヤリティ醸成ルー プへ入る認知
関心
選択
推奨
確信
購入
パートナーループ
消費心理サイクル
ステップ別 メディア・ランキング 【 ファッション関連 】
購入後の影響
商品または
ブランドを
初めて知る
メディアは？
1
雑誌
87.5
％
店頭38.6
％2
テレビ36.8
％3
家族・友人からの クチコミ22.7
％4
メーカーの WEBサイト（PC）12.7
％5
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）12.3
％6
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）11.5
％7
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）7.8
％8
新聞4.1
％9
該当なし1.0
％10
ラジオ0.9
％11
興味・関心を
持つ
メディアは？
1
雑誌
購入した商品を
他の人に
推奨するのに
参考にするメディアは？
1
雑誌
43.5
％
家族・友人からの クチコミ24.5
％2
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）21.8
％3
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）17.4
％4
店頭16.6
％5
該当なし16.2
％6
テレビ12.9
％7
メーカーの WEBサイト（PC）10.2
％8
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）6.4
％9
新聞1.3
％10
ラジオ0.5
％11
84.4
％
店頭39.4
％2
テレビ34.4
％3
家族・友人からの クチコミ22.6
％4
メーカーの WEBサイト（PC）13.8
％5
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）11.9
％6
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）11.5
％7
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）8.4
％8
新聞3.5
％9
ラジオ1.3
％10
該当なし1.1
％11
商品または
ブランドを
購入候補に
入れるメディアは？
1
雑誌
64.7
％
店頭51.8
％2
家族・友人からの クチコミ18.5
％3
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）14.4
％4
メーカーの WEBサイト（PC）17.6
％5
テレビ16.0
％6
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）12.7
％7
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）9.6
％8
該当なし2.4
％9
新聞2.0
％10
ラジオ0.7
％11
商品を
購入した後に
評価を確かめる
メディアは？
1
雑誌
28.1
％
家族・友人からの クチコミ33.1
％2
クチコミ、SNS、ブログ（PC）28.7
％3
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）22.0
％4
該当なし15.1
％5
メーカーの WEBサイト（PC）8.2
％6
店頭7.6
％7
テレビ6.5
％8
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）6.1
％9
新聞0.9
％10
ラジオ0.7
％11
関心
選択
確信
推奨
認知
マガジェンヌの意思決定プロセス
Pro
ce
ss
※各設問複数回答10
Pro
ce
ss
11
マガジェンヌの意思決定プロセス
ステップ別 メディア・ランキング 【 ビューティ 】
商品または
ブランドを
初めて知る
メディアは？
1
雑誌
83.6
％
テレビ48.1
％2
店頭41.9
％3
家族・友人からの クチコミ24.7
％4
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）18.1
％5
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）14.9
％6
メーカーの WEBサイト（PC）14.0
％7
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）8.6
％8
新聞5.1
％9
該当なし2.0
％10
ラジオ1.1
％11
興味・関心を
持つ
メディアは？
1
雑誌
購入した商品を
他の人に
推奨するのに
参考にするメディアは？
1
雑誌
39.4
％
家族・友人からの クチコミ24.3
％2
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）23.3
％3
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）18.9
％4
該当なし17.5
％5
店頭17.3
％6
テレビ12.4
％7
メーカーの WEBサイト（PC）8.7
％8
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）6.2
％9
新聞1.1
％10
ラジオ0.4
％11
77.5
％
テレビ38.5
％2
店頭37.9
％3
家族・友人からの クチコミ24.2
％4
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）17.7
％5
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）15.0
％6
メーカーの WEBサイト（PC）12.8
％7
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）7.2
％8
新聞2.8
％9
該当なし2.2
％10
ラジオ1.2
％11
商品または
ブランドを
購入候補に
入れるメディアは？
1
雑誌
54.3
％
店頭47.1
％2
家族・友人からの クチコミ24.5
％3
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）21.9
％4
テレビ18.8
％5
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）17.5
％6
メーカーの WEBサイト（PC）13.3
％7
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）7.6
％8
該当なし3.9
％9
新聞1.7
％10
ラジオ0.6
％11
商品を
購入した後に
評価を確かめる
メディアは？
1
雑誌
28.6
％
クチコミ、SNS、 ブログ（PC）31.9
％2
家族・友人からの クチコミ27.5
％3
クチコミ、SNS、 ブログ（携帯、スマホ）24.1
％4
該当なし13.3
％5
店頭12.1
％6
テレビ8.0
％7
メーカーの WEBサイト（PC）7.6
％8
メーカーの WEBサイト（携帯、スマホ）6.1
％9
新聞0.9
％10
ラジオ0.5
％11
関心
選択
確信
推奨
認知
推奨者の出現率【ファッション】
実際に特定のファッション関連広告を見て「興味・関心」を持った人を起点に、他の人に勧めたという「行
動」をとった人が、どの段階を経て何％出現したのかを示したのが下図です。購入しなくても勧めてくれた
人が全体の１．４％いました。
相関の高い指標【ファッション】
雑誌広告の役割として重要と考えられる効果と相関の高い指標を調べました。ファッションに関しては購入前
も購入後も「検索率」を高めると「購入」と「推奨」が上がり、良いサイクルに入るだろうと考えられます。
勧めない 勧めない 勧めない 勧めない0.3
％
0.4
％
17.3
％
0.6
％
80.3
％
勧めた 勧めた 勧めた 勧めた0.1
％
0.3
％
0.0
％
1.1
％
購入した18.0
％
話題にした100
％
興味を持った 全体82.0
％
話題にしない17.6
％
購入しない0.6
％
購入した81.4
％
購入しない 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 広告 接触率 0.656 広告 注目率 0.630 広告 精読率 0.450話題度
推奨率 0.441 検索率 0.172 話題度 0.124購入
購入率0.441
検索率0.108
広告 精読率-0.062
推奨
※各設問複数回答Pro
ce
ss
マガジェンヌの意思決定プロセス
推奨者の出現率【ビューティ】
ビューティ関連の広告に興味を持った人を100％にすると、話題にしないし、購入しないけれど他の人に勧
めたという行動を実際に取った人が、全体の0.7％出現したことがわかります。
いままで「他の人に勧める」という購入後の指標についてフォーカスしてきまし
た。その先のリピーターになるところまで雑誌広告の効果はあるのか興味があ
るところです。今回の調査によれば、気に入った広告であれば約3割の人が継続
購入したいと回答しました。またリピーターになる人は、企業のサイトを見たり、
ブログに書き込んだり、ネット上の行動も積極的であることがわかりました。
上記の回答を年代で切って違いを見たのが上図で
す。年代が高くなるほど、「商品を継続的に購入する」
が多くなります。興味深いのは、「企業のサイトを見て
遊ぶ」が10代で最も低く、20代が最も高い点と、「企
業のコミュニティに参加する」は10代、20代が高いの
に対し、「企業の会員システムに登録する」のは30
代、50代が高いという具合に、年代別の特徴がある
ことです。
相関の高い指標【ビューティ】
「話題度」が意思決定プロセスの前段階と相関が高いことはファッションと変わりませんが、「購入候補に入れ
る」という指標が「購入」、「推奨」と相関するのが特徴です。情報収集と選択に重きがあると思われます。
勧めない 勧めない 勧めない 勧めない0.5
％
0.8
％
14.6
％
2.6
％
81.1
％
勧めた 勧めた 勧めた 勧めた0.3
％
33.6
％
33.6
％23.5
％37.4
％11.5
％10.9
％10.8
％8.2
％3.9
％3.4
％2.6
％1.6
％1.3
％0.2
％
0.0
％
0.7
％
購入した15.6
％
話題にした100
％
興味を持った 全体84.4
％
話題にしない14.8
％
購入しない2.6
％
購入した81.8
％
購入しない 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 広告 注目率 0.693 広告 接触率 0.681 興味・ 関心 0.636話題度
購入 候補 0.652 興味・ 関心 0.399 広告 精読率 0.299購入
広告 注目率0.383
検索率0.356
購入 候補0.353
推奨
継続購入意向
商品を継続的に購入する 気に入った企業や主催者のサイトを見る 気に入った企業や主催者発信の情報に共感し、 フォロー・いいね！などをする 気に入った企業や主催者が 管理する会員システムに登録する 気に入った企業や主催者の コミュニティに参加・登録する 自分の登録しているSNSで、 商品や考え方を他の人に推奨する 気に入った企業や 主催者の掲示板・ブログに書き込む 気に入った企業や主催者に商品・ サービスの改善に関する意見を言う 自分で応援ページ、コミュニティサイト、 ファンページなどを製作する 競合する商品や異なる考え方を批判する 気に入った企業や主催者のブログや ツイッターが炎上した際に、擁護する この中にない 10 20 30 40 50 「商品を継続的に購入する」との 相関が高かった、 インターネットに関する行動 気に入った企業や主催者が管理する 会員システムに登録する 掲示板・ブログに書き込む 気に入った企業や主催者の コミュニティに参加・登録する 気に入った企業や主催者の 意見を言う 商品・サービスの改善に関する 気に入った企業や主催者に 自分の登録している SNS で、 商品や考え方を他の人に推奨する 0.12 0.08 0.07 0.06 0.05雑誌で気に入った記事や広告があったら、
どういう行動を起こしますか？
50％ 40％ 30％ 20％ 10％ 0％ 女性10代 商品を 継続的に 購入する 気に入った 企業や主催者の ブログやツイッターが 炎上した際に擁護する 気に入った 企業や主催者に 商品・サービスの 改善に関する 意見を言う 気に入った 企業や主催者の コミュニティに 参加・登録する 気に入った 企業や主催者の 掲示板・ブログに 書き込む 気に入った 企業や主催者が 管理する 会員システムに 登録する 気に入った 企業や主催者の サイトを見て 遊ぶ 気に入った 企業や主催者の 情報に共感し、 フォロー・いいね！ などをする この中に ない ■年代別行動 女性20代 女性30代 女性40代 女性50代以上 （複数回答可）14
雑誌広告のSNS活 用事例
part
コンテンツを使ったバズとバイラルマーケ ティング
15
雑誌広告の
S
N
S
活用事
例
Ca
se ex
am
ple
いま、人と人のコミュニケーションの場となっているSNSはクチコミ
や話題性と言った点でプロモーションに欠かせない存在となって
います。雑誌コンテンツの「ブランド力」「信頼性」のある情報はク
チコミのネタ、話題づくりのテーマとして拡散しやすい材料であり、
プロモーションに大きく貢献、シナジー効果を生み出しています。
300 250 200 150 100 50 9月 10月 11月 12月 Blog温泉ミネラル Blog炭酸 Blog入浴剤（商品名） twitter温泉ミネラル twitter炭酸 twitter入浴剤（商品名）9.28
●雑誌発売日
●交通広告
SUライナー
●炭酸パックに
関する話題
●東京メトロビジョン
雑誌連動
10.22
●TVスポット、
CM連動
キャンペーン展開
11.1
∼
15
11.12
11.13
●TV
「世界一受けたい授業」
〝炭酸で美肌″
関連特集放映
●10.22からの
キャンペーン当選者への
プレゼント発送による
当選者の感想等出現
●産経新聞、
Yahoo！ニュースに
〝美容界に炭酸ブーム″
掲載
温泉ミネラル
炭 酸
入浴剤（商品名）
合 計
ツイッター
ブログ
事柄分類
肯定・否定
つぶやき数
フォロワー数
投稿数
機能関連
価格関連
使用状況関連
感 想
企業関連
ポジ
ネガ
その他
10
4,813
795
5,618
16,895
7,763,261
656,133
8,436,289
49
4,859
557
5,465
5
272
50
327
0
24
3
27
0
247
61
308
18
3,648
796
4,462
36
5,481
442
5,959
12
1,050
318
1380
0
87
8
95
47
8,535
1,026
9,608
Tipping Point
★
10.28
●雑誌発売日
世論
、文脈形成
医薬品会社 入浴剤セールスプロモーション
case:01
雑誌広告の
S
N
S
活用事
例
Ca
se ex
am
ple
大手医薬品会社では7年前に発売された入浴剤のさらなる拡販を狙い、F1層をメインターゲットとしたプロモーショ
ンを立案。ターゲットとの親和性が高い雑誌での広告展開をプロモーションの主軸に置き、いかに商品のベネフィッ
トを伝えるかを命題として、様々なコミュニケーションを展開しました。その結果、「温泉ミネラル」「炭酸」「入浴剤
（商品名）」という言葉が、炭酸ブーム牽引の一翼を担い、SNSにおいても長きにわたって話題にのぼる状況を作り
上げました。
雑誌を核としたブレないベネフィット訴求で
購入を促進させる空気を創造。
SNSでの話題集合を形成
発信するコアテーマの確立
商品入浴剤ベネフィット
×
世間炭酸ブーム
商品と世間を結びつけるコミュニケーションキーワード
血液代謝
促進
入浴剤は
効果的
×
温泉ミネラル
炭酸
だから
●雑誌広告
●webサイト
●販売店舗
●顧客サービス
●パッケージ
●クチコミ
●PR
●SNSサイト
キーワードを
〝走らせ″、
SNSでの
波及効果を
拡大、持続
３ヵ月にわたる展開、SNSでの話題集合形成で
前年比を大きく上回る売上を実現
10月
11月
12月
◀タイアップ
キャンペーンのスタート期は、
「温泉ミ
ネラル」×「炭酸」＝「入浴剤」というイ
メージをしっかり訴求すると同時に、温
泉ミネラルと炭酸の効果である「血流・
代謝促進」というベネフィットが入浴剤
にあることをターゲットに浸透させる
ことを目指す
▶特集記事
キーワード「炭酸」×「健康・美容」で炭
酸がカラダに効果的であることを記事
でも訴求
▶ＯＯＨ
東京メトロビジョンにおいて雑誌と連
動した企画を展開
◀タイアップ
「温泉ミネラル」×「炭酸」＝「入浴剤」と
いうイメージを、読者に親和性のある
ブロガーなどを起用し共感を醸成
テレビCM
入浴剤のベネフィット訴求に加え、共
感をフックとした展開で、入浴剤の持
つ効果を拡散へと繋ぐ
▶ＯＯＨ
雑誌３誌連動（ロゴ使用、おすすめコ
メントなど）の店頭ＰＯＰで販促
◀タイアップ
モニターを採用したベネフィットの実
証記事、募集した読者の ぼやき″を公
開。共感獲得と拡散を狙う
テレビＣＭ
雑誌やホームページで募集した ぼや
き″をＣＭ改訂版やホームページ限定
CFで公開。さらなる共感獲得と拡散の
継続が起きる
18
19
雑誌広告の
S
N
S
活用事
例
Ca
se ex
am
ple
ユーザーとの親和性が高い雑誌のコンテンツを活用し、周年キャンペーンとして大々的な展開が大きな注目を集め、さ
らにブランドの冬カタログとtwitterやfacebookを連動させたプレゼントキャンペーンを展開するなど、SNSを活用した
展開が大きな拡散を創出。また、期待感を醸成した結果、ショップを巻き込み、店員ブログが活性化したことが、拡散
の追い風となったと言えます。
150 130 110 90 70 50 30 10ファッションブランド 10周年キャンペーン
case:02
10月 ブランド名（英文字） ブランド名（カナ） モデルズBOOK 専属モデルコラボ 雑誌名（英文字） 雑誌名（カナ） 専属モデル名 チェックバッグ シャツワンピ twitter ブランド名（英文字） twitter ブランド名（カナ） twitter モデルズBOOK twitter 専属モデルコラボ twitter 雑誌名（英文字） twitter 雑誌名（カナ） twitter 専属モデル名 twitter チェックバッグ twitter シャツワンピ●tw、fb冬カタログ
連動プレゼント
キャンペーン
11.1 14
●ブランドの
プレゼントキャンペーン
11.16
11月10.18
●TVスポット
10.22
●ブランド
10周年パーティー
ブランド名（英文字）
ブランド名（カナ）
雑誌名（英文字）
雑誌名（カナ）
専属モデル名
付録
合計
ツイッター
ブログ
事柄分類
肯定・否定
つぶやき数
フォロワー数
投稿数
機能関連
価格関連
使用状況関連
感 想
企業関連
ポジ
ネガ
その他
1,671
210
174
198
94
9,860
12,207
558,603
738,744
142,614
148,501
169,689
16,190,020
17,948,171
88
30
22
137
73
3,196
3,546
1
0
0
3
0
21
25
6
0
0
1
0
25
32
3
1
1
0
0
42
47
1,377
68
106
102
61
8,686
10,400
372
171
89
229
106
4,282
5,249
407
41
34
28
34
1,655
2,199
4
1
4
4
0
96
109
1,348
198
158
303
133
11,305
13,445
10.19
●交通広告
10.20
●雑誌発売日
付録 twitter付録 500 400 300 200 100 0 10.20 11.24 10.21 11.9 11.24 ■ 付録のみを抜粋したグラフ雑誌広告の
S
N
S
活用事
例
Ca
se ex
am
ple
ファッションブランドの10周年を記念して、雑誌とのコラボタイアップで展開された大型キャンペーン。ブラン
ドは専属モデルと契約を結び、誌面タイアップや店頭ツールをはじめ、専属モデルのコラボ商品を開発。さら
に開発したコラボ商品と同じチェック柄のトートバッグを雑誌の付録として展開して、大きな注目を集めまし
た。ブランドと雑誌、モデルの三位一体の展開に加え、交通広告やテレビＣＭでの宣伝、さらにはショップも巻
き込む形となり、キャンペーン期間中の売上は既存店舗比124%となりました。また、コラボ商品5,000点も4日
間で完売するなど、ブランドの拡販に大きく寄与しました。
ブランド、雑誌、モデルの三位一体の展開で
流通段階におけるバイラルマーケティングの成功好例
ファッションブランドのバズとバイラルマーケティング
雑誌の持つコンテンツを最大限に活用することで
大々的なキャンペーン展開を実現。
店員の推奨感で大きな拡散をもたらすことに成功
▶タイアップ
専属モデルとのコラボ商品の展開をはじめ、10周年を記念するブランドのブックインブックなど、専属モデルと契約する
ことで大々的で賑やかなキャンペーン展開が実現
▶ＯＯＨ
ＪＲ中央線、京浜東北線、東京メトロ銀座線、東急
全線、名古屋地下鉄全線、大阪地下鉄全線におい
て中吊り連動を展開
キャンペーン
twitterやfacebook、冬カタログとの連動プレゼントキャンペ
ーンを11月1日∼14日の2週間実施。ユーザーがブランドの冬
カタログに掲載される商品名を含んだ書き込みを、twitterや
facebookで行うことでエントリー。抽選で冬カタログ掲載商
品をプレゼントした
PR
AD
Contents
Buzz Traffic
Launch
PR
PR
AD
Contents
Viral Traffic
話題の醸成には中押し施策が重要。
ブランドのSNS連動プレゼントキャンペーンと
ショップ店員のブログ書き込みが効果を発揮
雑誌のプロモーションと
専属モデルのインパクトで
初速のバズ発生を高めた
Present Campaign
▶テレビＣＭ
10月18∼24日、ＣＸ系列その他、東阪名において
放映
雑誌の
プロモーション
ブランドのfacebook、twitter
連動キャンペーン
ブランドと雑誌専属モデルが契約。
雑誌と付録、コラボ商品を製作
ショップ店員が
ブログ書き込み
●テレビCM ●OOH ●webサイトキャンペーン
期間中の
売上
5,000
点の
コラボ商品
124
％
４
※既存店舗比日間で
完売！
達成！
めざす 原志保 紹介する マイコミジャーナル 聞く メリハリ スーツ 前側 フル ブラ 下 CDE 開発する メソッド メソッド 選ぶ 合う かなえる つけ方 正しい かなえる 造形 メソッド メソッド ラブ、 エイジング ボリューム 商品 ラゼ ラゼ ラゼ 売る ラゼ ラゼ カップ トライアングル めざす 的 メイク ラゼ 胸もと年齢 マイナス5歳 流す マッサージ リフト ラゼ ラゼ めざす カップ 合う 問題 公表 披露する 岡本夏生 にゃちわー タレント 予想 スタートする 超える 体 加齢 体型 バスト こぼれる（否） アピールする 美しい 行われる 行われる 伴う スタートする 戦略 SOAP 出席する 説明 女性 スタートする 振り返る 年齢 訂正する 重ねる 詐称 編集長 発表 ワコール ワコール ワコール ワコール LALAN 登場する キックオフ ラゼ ワコール ワコール キャンペーン キャンペーン 出演する 出演する オフィシャルブログ 愛用 雑誌 編集長 オフィシャルブログ ブレイク中 活躍中 モデル 聞く 語る 紹介する 原志保 元祖 キックオフ ラブ、エイジング ラブ、エイジング キャンペーン イベント イベント 計る 合う PRする 着ける 着ける 着ける 着ける 女性 フィット 法則 合う メーカー 付ける フィット
22
23
雑誌広告の
S
N
S
活用事
例
Ca
se ex
am
ple
女性雑誌が主催する国民的 美魔女″コンテストを下着メーカーがサポート。コンテストでは『おっぱい美魔女』という部
門賞を設け、美しく年齢を重ねたい女性のニーズを掘り起こすキャンペーンとなりました。結果、おっぱい美魔女″やタレ
ント、下着、イベントにまつわるキーワードがＳＮＳ上で拡散し、消費者に気づきを与え、買う理由を生み出しました。
下着メーカー キーワード型キャンペーン
case:03
おっぱい美魔女（テレビ番組） ラブ、エイジング（テレビＣＭ） ブランド（ブログ） おっぱい美魔女（ブログ） 下着メーカー（ブログ） ラブ、エイジング（ブログ） 60 50 40 30 20 10 0 6月 5月ワードマップに見る話題の推移
原志保 原志保 高津麗奈 美STORY 田中宥久子 マッサージ 下着 アップ バストアップ リンパ 原志保 マッサージ AFA バスト バスト モデル 秘訣 カップ ブラ ボディ 体 女性メソッド
ラブ、
エイジング
胸もと年齢 マイナス5歳 胸もと年齢 マイナス5歳 ラゼ ブラ 下着 美 サイズ キックオフ プロモーション 女性 バスト タレント 詐称 年齢 体おっぱい
美魔女
おっぱい
美魔女
おっぱい
美魔女
モデル 活躍する 始まる 始まる させる ワコール させる ケア 原志保 原志保 老廃物 リンパ ケア インナー ケア ケア かける エイジングケア 目指す リンパ バストアップ バストケア方法 マッサージ Fカップ バスト バスト 詳しい サイズ 構造 ラゼ めざす めざす 表れる 発表する 開発 マッサージ ワコール ワコール Fカップ カップ カップ Fカップ Cカップ バストアップ カップ スーツ スーツ スーツ CDE フル ブラ ブラ カップ 定番 AGA AFA ボディ BFA おっぱい 美魔女 おっぱい 美魔女 おっぱい 美魔女 おっぱい 美魔女 ワコール 公認 候補 原志保ワコール
ワコール
ラゼ
ワコール
ラゼ
岡本夏生
イベント
キャンペーン
ラブ、
エイジング
ラゼ ラゼ ボディ 呼ばれる 目指す 大変身 ラブ、エイジング コラボ企画 研究員 イベント 出席する8.15
9.12
2.13
3.20
4.10
5.15
ワコールイベント
バストアップの意識
美しい ブラ CDE スーツ ボディ カップ Cカップ Fカップ オフ 値段BS放送
キレイだ ラゼ BFA BFA ボディ ストーリー 8.15 9.12 2.13 3.20 4.10 5.15美魔女オフィシャルサイト
http://bimajo.jp/2010
2011
関係性と広告効果
part
意識・読み方の違いに着目
関係性と広告効果
Re
lat
io
ns
hip
雑誌ブランドの真の価値と
は読者との関係性であり、
それこそが広告の価値でも
あるという考えは広く受け
入れられてきました。本章
ではその「関係性」を、雑誌
に対する「意識」と「読み方」
の面から分析します。
1980年代以降、マーケティングのテーマとして、「関係性」が
脚光を浴びるようになりました。その背景には、多くの製品
市場の成熟化、飽和化があります。次々に新規顧客を見つ
けたり、顧客に新たな価値を提供し続けることはどの企業
にも困難な課題で、顧客から学び、価値を共創することので
きる「関係性」を志向する動きが顕著になってきました。そ
れに伴って、雑誌への好意や愛着、同一視に基づいて、企
業と顧客の結びつきを雑誌広告で強化することが求め
られるようになっています。そこで、雑誌と読者の「関係
性」がいかなるものか改めて調査したところ、意識面で4
つの「関係性」が見えてきました。詳しくは26ページをご
覧ください。
前項に対して、雑誌の読み方の視点で関係性を分類したの
が上図です。行動の背景には、興味、憧れ、好意が生まれ、そ
の雑誌のファンになるまで、心理的階層化を伴うものなの
で、part❶の意思決定プロセスの「推奨」との相関から、4階層
に分類をしました。レベル１は雑誌を「パラパラと写真を眺
めるように読む」で認知程度。レベル２は「決まって読むコー
ナーがある」、
「気に入った記事や広告は切り取って持ち歩く」
で自己のアイデンティティとの関連づけが見られる段階。レ
ベル３は「気に入った記事や広告には目印をつける」、
「何度
も繰り返し読む」で、ポジティブで好意的な関係が生まれた
段階、レベル４は「いつも手元に置いている」、
「バックナンバ
ーを取っている」で関係性が深化、保持されている段階です。
関係
意識
読み方
意識
読み方
ビジュアル
絆・
共感
リラックス
情報源
level
4
level
3
level
2
level
1
構成比
19.7
％
構成比
41.2
％
構成比
9.9
％
構成比
26.1
％
※「この中にはない」
3.1
%
構成比は10誌平均
26
27
関係性と広告効果
Re
lat
io
ns
hip
意識に関する分類
読者と雑誌の関係性を見るために、エンゲージメントに関する14の質問に回答をしてもらい、それを主成分分析に
かけたところ、４つの要素が抽出できました。
要素別関与度と意思決定プロセス【ファッション】
下の２図は、ファッションに対する関与度と意思決定プロセスを４つの要素で分類し、読者の違いをとらえたもの
です。どちらも、雑誌に対して「絆・共感」を感じている人たちは関与度も高く、意思決定も積極的だと言えます。
関係性に関する１４の質問
■ この雑誌から知識やアドバイスを得られると思う
■ この雑誌で読んだ内容で、覚えておきたい情報がある
■ この雑誌の情報を信じている
■ この雑誌の写真が好きである
■ この雑誌のカラフルな広告が好きである
■ この雑誌の広告はデザインがいい
■ この雑誌の記事は、私の心の深いところに響くものがある
■ この雑誌との絆（きずな）を感じる
■ この雑誌を読むことで、他の人と同じようなことがしたくなる
■ この雑誌には、私を驚かせるような何かがある
■ この雑誌は、私がリラックスするときのアイテムになる
■ この雑誌を読むことで、気分転換になる
■ この雑誌を読んだ後は、ストレスが軽くなる気がする
■ この中にはない
４つの要素を抽出してクラスタ化
成分 1 成分 2 成分 3 成分 4主成分得点係数行列
絆・共感
ビ
ジ
ュ
ア
ル
情報源
リ
ラ
ッ
ク
ス
-.013 .116 .223 -.069 -.048 -.054 .369 .381 .252 .372 .002 -.143 .123 .223 -.056 -.089 .051 .389 .521 .506 -.055 -.014 -.045 -.101 -.056 -.044 .005 -.071 -.065 -.120 -.093 .103 -.099 -.080 -.039 -.056 .055 -.064 .506 .537 .338 -.086 .506 .408 .164 -.072 -.027 .017 -.010 -.121 -.061 .017 -.086 .024 -.087 -.499 100％ 80％ 60％ 40％ 20％ 0％ ファッションは 自分らしさを 表現する手段の ひとつである 気分を 切り替える ために おしゃれをする 自分をより 魅力的に 見せるために おしゃれを する ファッションの アドバイスを することが よくある 流行に 遅れないように 心がけている 値段に 関わらず いろいろな アイテムを持って おしゃれを 楽しむ モデルや 有名人が 身につけた アイテムが 欲しくなる 雑誌 スタイリストの おすすめ アイテムを 買うことがある ファッションの 好みは はっきり している方だ 該当なし■関与度【ファッション】
絆・共感 ビジュアル リラックス 情報源 無関心 100％ 80％ 60％ 40％ 20％ 0％ 商品（または ブランド）を 初めて知る 商品に 興味・関心を 持つ 商品について もっと 知りたい、 調べたいと 思う 商品について 他の人と 話題に したいと 思う 商品が 気になったり 目に付くように なる この商品なら 間違いないと 思う 商品を 購入の 候補に 入れる 商品を 購入する際に 迷った時、 参考にする 商品を 購入したあとに 評価を 確かめたいと 思う 購入した 商品について 他の人に 推奨するのに 参考にする■意思決定プロセス【ファッション】
絆・共感 ビジュアル リラックス 情報源 無関心主成分分析を行った結果、マガジェンヌたちが雑誌を
読むときにはどういう要素を重要視しているのかが浮
き彫りになりました。抽出された第一成分としては、
雑誌とのつながりの「絆・共感」と呼べる要素。第
二成分としては広告や写真の美しさの「ビジュアル」
要素。第三成分はくつろぎなど気持ちに関する「リラッ
クス」要素。第四成分は雑誌の情報の確かさの「情
報源」の要素。この分析で関係性という事象の本
質をとらえることは難しい問題ですので、次ページ
からは ４ つ の セグ メントごとにファッション や
ビューティ全般に関する関与度や行動との関連性
を見ていきます。
因子抽出法：主成分分析 回転法：Kaiserの正規化を伴うバリマックス法「情報源」と「ビジュアル」という 要素で、この雑誌を大切に愛着を 感じている人たちが多いことがわか ります 「ビジュアル」と「情報源」要素を 重要だと感じ、バックナンバーを取っ ておくなどの行動をとる人たちが多 いと言えます ビジュアル リラックス 情報源
