スライドタイトルなし

(1)

5月10日発表用資料

ブランド、広告会社と知的財産

田中研究室　筧　裕介

(2)

ブランドとは？

(3)

ブランド

(brand)

の語源は、自分の牛を区別するための焼き印

(burned)

brand

BURNED ！

ちなみに

(4)

商標とブランドの違い

商標とブランドの違いってのは何でしょう？

(5)

関サバ一本の浜値

（漁業者が仲介に売り渡す価格）

　　現在：　　2500円～3000円

　　10年前：　200円～250円

ブランドバリューブランドバリュー

商標からブランドへ成長した関サバ

【登録番号】第４６９６３５８号

【権利者】大分県漁業協同組合

(6)

東大、早稲田、慶應はブランド。一橋は？

【一橋大学と聞いて思い浮かぶことは何ですか？】

１位　文系大学２位　石原慎太郎３位　ﾋﾞｼﾞﾈｽ向け４位　金融業界５位　田中康夫６位　国立

７位　ＭＢＡ８位　特になし

⇒　ブランドか否かは個人の主観によって決まる

(7)

日本では独自のブランドになりつつある「NASA」

ちまたに氾濫するＮＡＳＡ

ＮＡＳＡブランド

=

先進技術に裏づけされた信頼できる商品で、効果大。ただ少し怪しい

NASAが宇宙飛行士の身体を守るために開発した特殊素材 NASA開発の21世紀の新素材！『スペース暖シート「ポカポカ」ダブル2枚組』

NASAの科学者が開発した高い屈折率を持った特殊ガラス

【NASA製】, ガーデンチェア錆びない特殊素材のガーデンチェア

(8)

商標とブランドの違い

商標

ブランド

価値

感情

イメージ

(9)

ブランドの定義

ブランドとは

商標（名前やマーク）に

“顧客が連想する価値や期待”が

付加されているもの

(10)

パワーブランドの定義

パワーブランドとは

ある特定の顧客との間に強い絆、

精神的な関係を築くことに成功している

企業、事業、商品の商標

(11)

ブランドのメリットは？

商標をブランド化するメリットは何でしょう？

(12)

強いブランドには、継続して使い続けてくれる固定客が存在する。

メリット①　顧客の固定化

SONYファン

パソコン携帯電話

テレビゲーム

①同時多カテゴリー使用顧客の獲得

DVD

オーディオ

Toyota ファン

MARK II CELICA

HARRIER

ESTIMA

CELSIOR VITZ

PRIUS CROWN

②生涯固定利用顧客の獲得

スーパードライファン

③継続使用顧客の獲得

(13)

強いブランドは値下げ競争に巻き込まれず、

価格プレミアムを達成することが可能

275円 320円

B B ブランドブランド

320円

A ^ブランド A A ブランドブランド

320円

B B ブランドブランド

A ^ブランド A A ブランドブランド

メリット②　価格プレミアム

(14)

強いブランドの傘の下で登場する商品は流通や

顧客の認知、理解も早く、セールスや広告効率が高い。

①　顧客の認知･理解が早い。

全くの新商品と比べて、既に知られているブランド名があることで、認知・理解、信頼感も得やすい。

②　流通の理解や棚確保が容易

流通にとっては、既に知っているブランドであることは、安心感につながり、売上げの計算も立てやすいため、取り扱い促進につながりやすい。

例）　エビスビールの黒

メリット③　波及効果

(15)

rank Brand Brand value

1 Coca-Cola 39,050

2 Marlbolo 38,714

3 IBM 17,147

4 Motorola 15,284

5 Hewlet-Packard 13,167

6 Microsoft 11,740

世界ブランド力ランキング (mil$) 日本ブランド力ランキング(億円) rank Brand Brand value

1 トヨタ自動車 52,264

2 NTTドコモ 44,511

3 ソニー 30,902

4 NTT 25,178

5 キャノン 21,991

6 セブン-イレブン 21,759

強いブランドは財務的に評価される経営資産であり、

売却やロイヤリティ収入獲得が可能

メリット④　経営資産

(16)

ブランド化するためには？

ブランドはどうやって創るのでしょうか？

(17)

ステップ１　ブランドの現状分析

ステップ２　ブランドの基本戦略策定

ステップ３　ブランドの戦略実行

ブランドの現状を知る

ブランドの将来像を明らかにする

戦略を実行に移す。活動する

ブランド構築の基本プロセス

(18)

ステップ１　ブランドの現状分析　 ^{（約１－6ヶ月）}

コーポレートブランドバリュエーター

(日経新聞＋伊藤邦夫教授）顧客スコア

売上高営業利益率×好感度×忠誠度

従業員スコア

生産性（営業利益／人件費）×就職意向×忠誠度

株主スコア

PBR（株価純資産倍率）×株購入意向×忠誠度

CB

スコア

CB活用力

（CBをキャッシュフローに活用する力）

ROA(事業資産営業利益率）×ブランド寄与率

CB活用機会

CB活用力の業界特性

CB

レバレッジ

×

＝

500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000

0

3兆527億

1兆 1400億

6700

5800

4950 4540 4390 電機関連ブランドの資産評価

(19)

ステップ２　ブランドの基本戦略策定 ^{（約1ヶ月）}

Zoom-Zoom

人格的イメージ物理的特性

マツダブランドDNA

Stylish

（センスの良い）

Distinctive Design

　（際立つデザイン）

それは車の走行音をあらわす。英語の子供言葉車のエンジン音が響くと、ドキドキする感じ。

カラダがビュンビュンと流れる時の快感。

めまいがするような、うれしさ。

きっとみんな知っていたはずです。それをマツダは忘れません。

(20)

ステップ２　ブランドの基本戦略策定 ^{（約1ヶ月）}

JALブランドポジショニング

Dream Skyward.

― 空に限りない夢とよろこびを―

Carrying endless dreams to their destinations

「空への想い」が誰よりも強い私たちだから、

「空」のプロフェッショナルとしての責任と誇りを持ち、

斬新な発想力とあくなき情熱で、きめ細やかな感性と豊かな創造力で、

お客様にお応えしていきます。

「空」が無限であるように、私たちの「空への想い」も無限です。

「空への夢」を共有し、お客様に新たな価値をたのしんでいただきたい。

お客様の笑顔に接すること、それが私たちの最上の「よろこび」です。

(21)

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行①　ブランド名称を変更する（商標）

名称の一部修正

新名称の導入

(22)

優れた商標の条件

Ａ　法律視点

①法的保護性　－他者の権利を侵害せず、商標登録が可能か

Ｂ　言語・ビジュアル視点

②独自性　－言語として市場で際立つユニークな言葉・ビジュアルか

③記憶性　－言語として消費者の記憶に残りやすい言葉・ビジュアルか　

Ｃ　ブランド視点

④ブランド適合性　－ブランドの基本戦略を体現し、表現しているか

⑤ブランド関係性　－親ブランド、もしくは子ブランドの適切な関係か ex. 麒麟　淡麗 vs KIRIN 一番搾り

(23)

優れた商標の条件

Ｄ　使用機会視点

⑥多文化性　－日本以外の言語・文化で機能する言葉・ビジュアルか　マイナスな連想が存在しないか

⑦汎用性　－様々な使用機会で絶えうる商標であるか

(24)

（参考）　トヨタのネーミング戦略

日本

Mono-brand

CENTURY CELSIOR AVALON ARISTO CROWN PROGRES WINDOM GRACIA CRESTA CHASER MARK II CORONA VISTA

DUETVITZ PRIUS SOARER SUPURA CELICA ALTEZZA CABALIER CYNOS MR2ESTIMA GAIA

GRANVIA NADIA HARRIER RAUMIPSUM RAV4TOWNACE LITEACE HIACE HILUX

北米

Multi-brand

MR2 Spyder Celica

Avalon Camry

Land Cruiser Sequoia

4Runner RAV4

Tacoma Tundra

LS

ES

RX

(25)

（参考）　マツダのネーミング戦略

北米 & 欧州

MAZDA 2 MAZDA 3 MAZDA 6

日本

MAZDA DEMIO

MAZDA AXELA

MAZDA ATENZA

(26)

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行②　シンボルマークを変更する（商標）

丸ビル JAL

コナミパイオニア

(27)

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行③　広告やプロモーションを革新する（著作権）

(28)

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行④　新商品を開発する（技術、特許）

トヨタ Prius

KIRIN　生茶 EBISU黒マツダRX-8

(29)

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行⑤　新デザインを開発する（意匠）

(30)

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行⑥　新ブランド空間を開発する

JAL ビジネスクラス

日産銀座ショールーム APPLE 銀座

(31)

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行⑦　新サービス（ビジネスモデル）を開発する

au パケット定額サービス

全日空　マイレージサービス Apple iTune音楽ダウンロードサービス

Toyota Netz店　ワンプライス販売

(32)

ステップ４　ブランドの保護・管理

保護・管理①　ブランド価値の定点分析

定期的なブランド価値の試算、分析。課題の発見、次期施策へのフィードバック

保護・管理②　商標の使用法の管理

C.I.と呼ばれるブランドのロゴ、マーク（商標）の配置、サイズ、使い方の管理

(33)

ホンダ中国、車の意匠権侵害で中国メーカーを告訴

東風ホンダの最初の製品となる「ホンダCRV」のラインオフの直前、ホンダ中国は石家荘双環汽車工場が生産した「来宝SRV」が「ホンダCRV」と外観がきわめて似ているとして告訴した。ホンダ中国は 29日、来宝SRVに意匠権を侵されたために告訴したと明らかにした。

ホンダ中国事務所の朱林杰・渉外担当経理が29日に明らかにしたところによると、ホンダ中国の社員は昨年9月の時点で、石家荘双環のウェブサイトや複数の広告で、双環の製品「来宝SRV」の外観とホンダのCRVがあまりにも似ていることに気付き、ホンダの知的所有権担当部門が石家荘双環に申し入れたが、「われわれの主張は受け入れられなかった」という。こうした状況で、ホンダ中国は2003年11 月3日、石家荘双環汽車と北京の販売取次会社を相手取り、北京高級人民法院（高等裁判所）へ意匠権の権利侵害を提訴した。

ステップ４　ブランドの保護・管理

保護・管理③　知的財産としての管理・防御

商標や意匠（特許）の登録。防御。積極的活用

⇒中国で頻発する意匠や商標関連のトラブル

トヨタが商標権訴訟で敗訴

【北京・共同】

トヨタ自動車が自社とよく似たエンブレムを使用しているとして中国の自動車メーカー「吉利集団」（浙江省）に、エンブレムの使用差し止めなどを求めた商標権訴訟で、北京市第二中級人民法院（地裁）は２４日、「双方のデザインは明らかに異なる」とトヨタの訴えを棄却する判決を言い渡した。同訴訟は中国が世界貿易機関（ＷＴＯ）に加盟後、外国自動車会社

(34)

商標商品

（技術）

まとめ：ブランドを育成、強化するとは

意匠空間

（建築）

サービス

（ﾋﾞｼﾞﾈｽﾓﾃﾞﾙ）

商標価値感情イメージ

ブランド

(35)

まとめ：ブランドを育成、強化するとは

商品

　　　顧客に支持される商品力、

意匠

　　　感性に訴える芸術性、　

　　　独自の知財としての排他性

空間

（建築）

　　　感性に訴える芸術性、　

　　　技術・サービスの体験力、表現力

サービス

　　　顧客に支持されるサービス力、

今後の研究視点

視点②　デザイン（工業、広告、空間等）とブランドの関係

商標権、意匠権、著作権等多様な知的財産権とデザインの関係日本企業のデザイン競争力と知的財産戦略

視点①　技術とブランドの関係

日本企業の技術をもっとブランド化（商標化）できないのか？

Ex) Trinitron, GORETEX, DORBY,Post-It

視点③　中国（発展途上）市場とブランド

中国市場で頻発する商標や意匠のトラブルに関して。

日本企業のブランドを守り、国際競争力を強化するための中国市場

スライド タイトルなし

ブランド、広告会社と知的財産

ブランドとは？

(brand)

(burned)

BURNED ！

ちなみに

商標とブランドの違い

商標とブランドの違いってのは何でしょう？

関サバ一本の浜値

（漁業者が仲介に売り渡す価格）

現在： 2500円～3000円

10年前： 200円～250円

商標からブランドへ成長した関サバ

東大、早稲田、慶應はブランド。一橋は？

【一橋大学と聞いて思い浮かぶことは何ですか？】

１位 文系大学 ２位 石原慎太郎 ３位 ﾋﾞｼﾞﾈｽ向け ４位 金融業界 ５位 田中康夫 ６位 国立

７位 ＭＢＡ ８位 特になし

⇒ ブランドか否かは個人の主観によって決まる

日本では独自のブランドになりつつある「NASA」

ちまたに氾濫するＮＡＳＡ

=

商標とブランドの違い

商標

ブランド

価値

感情

イメージ

ブランドの定義

ブランドとは

商標（名前やマーク）に

“顧客が連想する価値や期待”が

付加されているもの

パワーブランドの定義

パワーブランドとは

ある特定の顧客との間に強い絆、

精神的な関係を築くことに成功している

企業、事業、商品の商標

ブランドのメリットは？

商標をブランド化するメリットは何でしょう？

強いブランドには、継続して使い続けてくれる固定客が存在する。

メリット① 顧客の固定化

強いブランドは値下げ競争に巻き込まれず、

価格プレミアムを達成することが可能

B B ブランド ブランド

A ブランド A A ブランド ブランド

B B ブランド ブランド

A ブランド A A ブランド ブランド

メリット② 価格プレミアム

強いブランドの傘の下で登場する商品は流通や

顧客の認知、理解も早く、セールスや広告効率が高い。

① 顧客の認知･理解が早い。

② 流通の理解や棚確保が容易

メリット③ 波及効果

強いブランドは財務的に評価される経営資産であり、

売却やロイヤリティ収入獲得が可能

メリット④ 経営資産

ブランド化するためには？

ブランドはどうやって創るのでしょうか？

ブランド構築の基本プロセス

ステップ１ ブランドの現状分析 （約１－6ヶ月）

CB

CB

×

＝

ステップ２ ブランドの基本戦略策定 （約1ヶ月）

Zoom-Zoom

人格的イメージ 物理的特性

Stylish

Distinctive Design

ステップ２ ブランドの基本戦略策定 （約1ヶ月）

Dream Skyward.

ステップ３ ブランドの戦略実行

実行① ブランド名称を変更する（商標）

優れた商標の条件

優れた商標の条件

（参考） トヨタのネーミング戦略

日本

Mono-brand

北米

スライドタイトルなし

　　現在：　　2500円～3000円

　　10年前：　200円～250円

１位　文系大学２位　石原慎太郎３位　ﾋﾞｼﾞﾈｽ向け４位　金融業界５位　田中康夫６位　国立

７位　ＭＢＡ８位　特になし

⇒　ブランドか否かは個人の主観によって決まる

メリット①　顧客の固定化

B B ブランドブランド

A ^ブランド A A ブランドブランド

B B ブランドブランド

A ^ブランド A A ブランドブランド

メリット②　価格プレミアム

①　顧客の認知･理解が早い。

②　流通の理解や棚確保が容易

メリット③　波及効果

メリット④　経営資産

ステップ１　ブランドの現状分析　 ^{（約１－6ヶ月）}

ステップ２　ブランドの基本戦略策定 ^{（約1ヶ月）}

人格的イメージ物理的特性

ステップ２　ブランドの基本戦略策定 ^{（約1ヶ月）}

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行①　ブランド名称を変更する（商標）

（参考）　トヨタのネーミング戦略

（参考）　マツダのネーミング戦略

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行②　シンボルマークを変更する（商標）

コナミパイオニア

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行③　広告やプロモーションを革新する（著作権）

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行④　新商品を開発する（技術、特許）

KIRIN　生茶 EBISU黒マツダRX-8

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行⑤　新デザインを開発する（意匠）

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行⑥　新ブランド空間を開発する

ステップ３　ブランドの戦略実行

実行⑦　新サービス（ビジネスモデル）を開発する

ステップ４　ブランドの保護・管理

保護・管理①　ブランド価値の定点分析

保護・管理②　商標の使用法の管理

ステップ４　ブランドの保護・管理

保護・管理③　知的財産としての管理・防御

商標商品

意匠空間

商標価値感情イメージ

意匠建築サービス