電通ソーシャルメディアラボがソーシャルメディアの企業ブランド・消費に与える影響を調査

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2011 年 10 月 25 日電通ソーシャルメディアラボがソーシャルメディアの企業ブランド・消費に与える影響を調査～友達の評価が企業ブランドや消費に影響する「ソーシャル型消費」が浸透～株式会社電通（本社：東京都港区社長：石井直）のソーシャルメディアのさまざまなソリューション開発を行う社内横断組織「電通ソーシャルメディアラボ」（※1）は、15～59歳の男女約1,000人を対象に、ソーシャルメディア（以下S/M）が企業ブランド・消費に与える影響を調査しました。近年、S/Mの急速な普及に伴い、企業・個人を問わず、ソーシャルメディアを積極的に活用しようとする流れが加速してきています。今回の調査では、ネット上で書込みや投稿など、具体的な情報発信をしている人は1割に満たないのに対し、ネット利用者の約3割がソーシャル・ネットワーク・サービス（以下SNS）上で繋がっている知人・友人にソーシャルボタン（※2）を押してゆるやかな情報発信をしています。また、ネット利用者の約4割がSNS上の口コミによって、購買行動に影響を受けていることが明らかになりました。S/Mが生活者の企業ブランドイメージ・消費にも影響を与える「ソーシャル型消費」といえるスタイルが浸透してきたことがうかがえる調査結果になりました。【調査結果の概要】１．「いいね!」ボタンが、インターネット上の情報発信者の裾野を広げ、結果的に企業の販促活動へ結び付いていることがうかがえる。 ◆ネット上で書込みや投稿など具体的な情報発信をしている人は約 1 割に満たないのに対し SNS 上で繋がっている知人・友人にボタン一つで情報を共有できるソーシャルボタンを押してゆるやかな情報発信をしている人はネット利用者の約 3 割となっている。２．S/M 上の口コミが購買行動に影響を及ぼす。 ◆ネット利用者の約 4 割が、S/M 上の口コミによって購買行動に影響を受けている。 ◆「友人・知人の発言」といった友達評価は専門家の発信と同等の影響力を持ち、有名人の発信を上回る。３．SNS で接触する友人・知人のポジティブな発言が、ネガティブな発言よりもブランドイメージや購買行動に影響を及ぼす。 SNS 利用者の 43％の人が、SNS 上で特定企業やブランドに対する友人・知人のポジティブな会話に接触している。これは、ネガティブな話題に接した経験 35％より多く、SNS 上で語られる企業やブランドに関連する会話でイメージとして残るものは、ポジティブな情報が多い。また、発言に対する共感した経験、具体的な購買行動に影響をおよぼした経験は、ポジティブな発言がネガティブな発言を上回っている。したがって、SNS ではポジティブな会話がブランドにより影響を与えていると推察できる。 SNS 上の発言に対する経験ポジティブな発言ネガティブな発言接触経験 42.9％ 34.9％共感した経験 34.7％ 24.1％購買へ影響をおよぼした経験 25.7％ 16.4％

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◆調査概要（次ページ以降、調査結果の詳細）・対象者：15～59 才男女を調査パネルより抽出・サンプル数：1,035ss ・調査エリア：全国・調査手法：インターネット調査・調査実施期間：2011 年 6 月・9 月 ※1 電通ソーシャルメディアラボ： S/M を活用したマーケティング分野のソリューションを開発するために設置された電通社内の横断組織です。S/M によるマーケティングプロセスの変革を見据え、新たなソリューションを生み出すべく、既存の組織にとらわれない活動を行っています。 ※2 ソーシャルボタン：各種サイトに貼り付ける、S/M にダイレクトに飛ぶことができるボタンのことで、 mixi の「イイネ！」と Facebook の「いいね！」等も含まれる。

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---【調査結果の詳細】--- １．「いいね！」ボタンが、インターネット上の情報発信者の裾野を広げ、結果的に企業の販促活動へ結び付いていることがうかがえる。インターネットや SNS での企業ブランドや商品に対する活動経験について調査をした結果、最も多い S/M 上での活動経験は、「mixi の『イイネ！』または Facebook の『いいね』を押したことがある人」で、インターネット利用者の 27.4%になった。企業や商品サービスに共感をして「書き込む」・「写真や動画を投稿する」「SNS を通じて人に勧める」などの積極的な情報発信をした経験のある人は、インターネット利用者の 1 割に満たないのに対して、3 割近くのインターネット利用者が mixi の「イイネ！」ボタンや Facebook の「いいね！」ボタンを利用した経験があり（図中：SIPS モデル(*1)による参加レベル（*2）の「ゆるい参加」参照）、これらソーシャルボタンによって情報発信の裾野が広がり、企業の販促活動へ結び付いていることがうかがえる。図.SIPS モデルによる「参加レベル（Participate）」とソーシャルメディア上での活動経験（n=762 ネット利用者（*3）） *1 SIPS モデル：電通モダンコミュニケーションラボが提唱した S/M における新しい生活者消費行動モデル概念。Sympathize（共感する）、Identify（確認する）、Participate（参加する）、Share & Spread（共有・拡散する）という行動パターン。 *2 SIPS モデルによる「Participate（参加レベル）」：企業や商品ブランドに対して SNS 上で、どのような情報発信をしているかを現わす表。上位に向かって参加者数は減っていくが、その企業・商品に対する思い入れは強いものになる。上位 3 つに関しては、購買等に結びつくと考えられている。 *3 ネット利用者：普段インターネットをパソコンで利用している人企業・ブランド・商品に関するＳＮＳサイトなどへの書き込み経験（各ＳＡ） 3.3 4.5 9.2 2.9 6.5 6.7 8.7 13.4 27.4 15.4 6.1 0 10 20 30 共感する企業やブランドに関する私的（非公式）な応援サイトを作った共感する企業やブランドの競合商品を批判する書き込みをした共感する企業やブランドをＳＮＳを通じて他人に薦めた共感する会社のＳＮＳやＴｗｉｔｔｅｒの炎上を目撃して擁護の書き込みをした企業のＳＮＳやＴｗｉｔｔｅｒアカウントに商品やサービス改善に関する意見を伝えたＳＮＳやＴｗｉｔｔｅｒなどの企業ページに投稿（写真や動画を含む）したＳＮＳやＴｗｉｔｔｅｒなどの企業ページを人に教えた共感する企業やブランドが運営するコミュニティサイトに会員登録をしたｍｉｘｉの「イイネ！」またはＦａｃｅｂｏｏｋの「いいね」を押したことがあるＴｗｉｔｔｅｒで企業アカウントをフォローした Facebook Page（ファンページ）を訪問した（％）エバンジェリスト（伝道者）ロイヤルカスタマー（支援者）ファン（応援者）ゆるい参加（パーティシパント）購買電通モダン・コミュニケーション・ラボＳＩＰＳモデルによる「Participate（参加レベル）」インターネットユーザー全体 726ss

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２．S/M 上の口コミが購買行動に影響を及ぼす ■ネット利用者の 4 割は、S/M 上の口コミに購買行動において影響を受けている。 S/M 上の口コミが商品購入やサービス利用へ与える影響度について調査した結果、インターネット利用者の 42％が口コミによって何らか購買に影響を受けていることが明らかになった。全ての世代の約 4 割が、S/M によって購買に影響を受けており、この傾向は若い世代になるに従って顕著に現われている。図.口コミが購買に与える影響 (n=726 ネット利用者) ■専門家と友人・知人の発言が購買に及ぼす影響力は拮抗している。どのような種類の口コミがネット利用者の購買に影響を与えているか調査した結果、購買に影響を与える口コミで、最も影響力があるのは、「専門家のブログや Twitter の発言」48％、次いで「知人・友人のブログ・SNS、Twitter の発言」44％であった。専門家の発信と、友人・知人の発信の影響力はほぼ同程度であり、他人（一般人）や有名人の発言よりネット利用者の購買に影響を及ぼすことが明らかとなった。図.購買に影響を与える口コミの種類（n=726 ネット利用者） _13.5 9.0 6.7 3.3 7.2 52.1 38.7 38.6 36.1 27.4 レビューサイトに投稿されている一般の人の口コミ専門家のブログやTwitterの発言知人・友人のブログ・ SNS、Twitterの発言他人のブログやTwitterの発言・掲示板の書き込み有名人（芸能人・著名人）のブログ・Twitter上の発言影響されるやや影響される 13.5 9.0 6.7 3.3 7.2 52.1 38.7 38.6 36.1 27.4 レビューサイトに投稿されている一般の人の口コミ専門家のブログやTwitterの発言知人・友人のブログ・ SNS、Twitterの発言他人のブログやTwitterの発言・掲示板の書き込み有名人（芸能人・著名人）のブログ・Twitter上の発言影響されるやや影響されるＳＮＳ口コミ情報の購入意向への影響度（ＳＡ） 3.4 3.5 3.4 38.8 33.4 44.5 35.7 35.6 35.8 13.9 17.0 10.7 8.1 10.5 5.6 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全体男性女性非常に影響する影響するどちらともいえない影響しない全く影響しない 15.6 6.4 1.1 2.3 0.0 40.6 34.6 34.0 39.5 22.2 18.8 33.3 41.5 33.7 39.5 12.5 17.9 12.8 16.3 23.5 12.5 7.7 10.6 8.1 14.8 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性10代 20代 30代 40代 50代 6.5 5.5 3.2 2.4 1.3 58.1 49.3 43.6 42.7 37.3 32.3 26.0 41.5 37.8 37.3 0.0 15.1 7.4 9.8 16.0 3.2 4.1 4.3 7.3 8.0 0% 20% 40% 60% 80% 100% 女性10代 20代 30代 40代 50代 42.2 影響する計⇒ 36.9 47.9 56.2 41.0 35.1 41.8 22.2 64.6 54.8 46.8 45.1 38.6 726ss 371ss 355ss 32ss 78ss 94ss 86ss 81ss 31ss 73ss 94ss 82ss 75ss インターネットユーザー全体 726ss

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３．SNS で接触する友人・知人のポジティブな発言が、ネガティブな発言よりもブランドイメージや購買行動に影響を及ぼしている。購買やブランドイメージに影響を与えた S/M 上の経験について日常的に SNS を利用している人に調査した結果、約 4 割以上の SNS 利用者が「友人・知人が企業やブランド・商品を褒める書き込みを読んだ」経験があり、「その書き込みを読んで自身も共感」が約 35%、「書き込みを読んで商品購入」も約 26%の割合でいた。その一方、「友人・知人が企業やブランド・商品を批判する書き込みを読んだ経験がある」と回答した割合が約 35%、さらに読んだ後にそのブランドや商品に対するイメージの悪化や、購入や利用の中止した経験がある人が約 2 割にいることも明らかになった。調査から、友人や知人が SNS を通じて発信した内容はポジティブな発言が、ネガティブな発言を上回っていた。図.購買やブランドイメージに影響を与えた SNS 上の経験（n=675 SNS 利用者（*1）） ※4 SNS 利用者：日常的に Facebook、mixi 等の SNS サービスを利用（閲覧・閲覧と書き込み）している人【本件、リリースに関するお問い合わせ先】電通コーポレート・コミュニケーション局広報部市川、林田 ℡03-6216-8041 【本件、内容に関するに関するお問い合わせ】電通ソーシャルメディアラボコミュニケーション・デザイン・センター次世代コミュニケーション開発部森電通総研マーケティング・インテリジェンス・ラボ西山 ℡03-6216-8307 担当窓口：森友人・知人の書き込み閲覧後の態度変容（各ＳＡ） 42.9 34.7 25.7 34.9 24.1 16.4 0 10 20 30 40 50 友人・知人が企業やブランド・商品を褒める（共感する）書き込みをＳＮＳなどで読んだ友人・知人が企業やブランド・商品を褒める（共感する）書き込みをＳＮＳなどで読み、自身も共感した友人・知人が企業やブランド・商品を褒める（共感する）書き込みをＳＮＳなどで読み、商品を購入したり利用した友人・知人による企業やブランド・商品を批判する書き込みをＳＮＳなどで読んだことがある友人・知人による企業やブランド・商品を批判する書き込みをＳＮＳなどで読み、そのブランドや商品のイメージが悪くなったことがある友人・知人が企業やブランド・商品を批判する書き込みをＳＮＳなどで読み、購入や利用を控えたり、中止したことがある（％）ＳＮＳ利用経験者ベース 773ss