1. はじめに
本論の目的は、既述の国宝・彦根城築城 400 年祭経済効果測定調査から浮かび上がった、彦根城観光の消費動 態について、さらなる考察を行うものである。2. 彦根観光の消費動態
2-1. 観光客 1 人当たり消費行動 400 年祭に関連する観光客を捉えるに際し、彦根市の宿泊施設に宿泊する“宿泊客”と、その日のうちに帰宅する か彦根市以外の地域で宿泊する“日帰り客”とに分けるのが適切だろう。表１は、こうした宿泊客・日帰り客が 1 人当 たり何の費目にいくら費やしたのかを、滋賀県全体1と長浜市2の行った観光調査結果を用いて、比較したものであ る。 表 1 観光客 1 人当たり消費行動 割合 消費額 割合 消費額 割合 消費額 割合 消費額 割合 消費額 割合 消費額 交通費 13% \2,917 23% \1,168 21% \7,234 34% \3,525 29% \435 8% \399 宿泊費 43% \9,961 0% \0 37% \12,774 0% \0 59% \13,125 0% \0 飲食費 19% \4,364 25% \1,277 25% \8,508 37% \3,876 13% \2,828 30% \1,585 お土産購入費 20% \4,592 28% \1,437 13% \4,486 21% \2,181 22% \4,930 51% \2,654 内ひこにゃんグッズ 47% \2,160 35% \504 その他 6% \1,475 25% \1,302 4% \1,225 8% \928 4% \908 11% \597 合計 本調査（彦根城400年祭） 滋賀県 長浜市 宿泊客 日帰り客 宿泊客 \22,226 \5,234 宿泊客 日帰り客 \34,228 \10,510 \5,184 日帰り客 \23,308 一般的に想定する地域が広くなると、その分当該地域に属する観光スポットが多くなり、観光客の滞在時間も長く なる。滋賀県全体の結果の宿泊者で 34 千円、日帰り客で 11 千円という金額は、上記理由により交通費や飲食費が 増加した結果と考えられる。こうした理由を裏付けるように、彦根市との距離的に比較的近く、観光規模も類するよう な長浜市においての結果は、宿泊者で 22 千円、日帰り客で 5 千円と、本調査の結果と非常に近いものとなっている。 長浜市における観光消費行動は、彦根市のそれとほぼ同じであるとみなしてよいだろう。 2-2. 観光消費総額 次に観光消費額総額についてみてみる。400 年祭期間中、彦根市に落とされた観光消費額 174 億円のうち、宿泊 客による割合は 35%（61 億円）、日帰り客によるものは 65%（113 億円）と推計された（宿泊客・日帰り客それぞれの内 訳は図 1 参照）。この比率は滋賀県全体の調査による宿泊客 29%、日帰り客 71%の構成に比べると若干宿泊率が高 い。ただし、これも長浜市観光の宿泊客 34%、日帰り客 66%と比べた場合、その差異はほとんど見受けられない。 1 『平成 17 年度 滋賀県観光動態調査』滋賀県商工観光労働部商業観光振興課（2006 年 3 月）より。 2 『長浜市観光消費経済波及効果調査報告書』滋賀県長浜市商工部観光振興課（2007 年 3 月）より。 滋賀大学 経済学部 准教授 得田 雅章2-3. 他地域の乗数例 本調査より算出した各種パラメータを用いて、国土交通省の観光消費調査推計支援システム3により、経済波及効 果を計算した結果、400 年祭観光の乗数は 1.95 であった（波及総額 338 億円）。観光消費額をインパクトとした波及 総額の計算には、本調査で用いた乗数理論の他、産業連関表を用いたものもあり、統一・共通した手法が確立され ているわけではない。ただ、表 2 で例示した各自治体や国による調査における、観光消費額と波及総額より導出した 乗数に注目すると、自治体の規模や産業構造等の差はあっても、1.4 から 2.3 あたりの値をとるケースが多い。本調 査の乗数 1.95 もそうした区間に属することは分析の妥当性を裏付ける一証となろう。 表 2 各自治体および国により公表されている乗数例
調査エリア
調査主体
年・年度
乗数
観光消費
額（億円）
波及総額
（億円）
青森県弘前市
青森県弘前市
2000
1.967
100.6
197.8
沖縄県
沖縄観光速報社
2003
2.380
3,756.0
8,939.3
日本国内
国土交通省
2003
2.300
京都府京都市
京都市産業観光局観光部観光企画課
2004
1.890
5,348.0
10,103.3
北海道ニセコ・羊蹄地域 北海道経済産業局
2004
1.400
206.0
290.0
群馬県板倉町
群馬県板倉町観光振興課
2005
2.000
2.9
5.7
福岡県北九州市
北九州市産業経済局観光課
2006
1.360
632.5
862.7
※これら調査の出所は章末の参考文献を参照のこと 2-4. 1 人当たり観光消費額 属性別検証 1 人当たり観光消費額の詳細を次に見ていく。表 3 では各調査日ごとの集計を、表 4 では地点ごとの集計を表して いる。なお、内「ひこにゃんグッズ」の割合のみ、お土産購入費に占める割合を示している（斜体にて表示）。 3 推計支援システムの詳細は国土交通省総合政策局観光部のホームページ http://www.mlit.go.jp/sogoseisaku/kanko/hakyukouka/index.htm を参照されたい。 【 日帰り客消費内訳 】 【 観光消費額内訳 】 【 宿泊客消費内訳 】 図 1 観光消費総額内訳割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 交通費 10% \2,702 22% \5,105 6% \1,214 6% \1,442 11% \2,354 宿泊費 45% \11,707 34% \8,151 53% \11,275 40% \9,458 41% \8,982 飲食費 18% \4,692 17% \3,906 16% \3,443 23% \5,358 24% \5,353 お土産購入費 20% \5,318 22% \5,102 18% \3,839 24% \5,687 19% \4,174 内ひこにゃんグッズ 48% \2,537 56% \2,832 28% \1,058 24% \1,360 65% \2,704 その他 6% \1,650 6% \1,367 8% \1,705 8% \1,855 6% \1,309 合計 交通費 34% \1,861 19% \1,063 22% \1,321 26% \1,041 10% \522 宿泊費 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 飲食費 22% \1,197 26% \1,441 26% \1,536 25% \1,012 23% \1,165 お土産購入費 24% \1,315 29% \1,576 30% \1,801 27% \1,072 27% \1,375 内ひこにゃんグッズ 45% \588 30% \476 32% \584 35% \380 37% \505 その他 20% \1,127 25% \1,390 21% \1,258 23% \915 39% \1,960 合計 \5,500 \5,471 \5,916 \23,800 \22,171 \5,023 \4,040 ①彦根城 表門 宿 泊 者 ⑤四番町スクエア ④いろは松駐車場 日 帰 り 客 ②彦根城 大手門 ③京橋口駐車場 \26,068 \23,630 \21,476 表 3 各調査日ごと集計 表 4 地点ごと集計 各調査日ごと（休日・イベント日4・平日）集計によると、宿泊客では平日の方が 25.5 千円と最も高額だった。貢献し た費目は宿泊費であり、他の日より 2 千円程度多く支出していることがわかる。日帰り客ではイベント日の消費額が 最も大きく 5.5 千円であった。地点ごと集計によると、日帰り客の中のいろは松駐車場での 4 千円というのが群を抜い て低額であった。当該地点は周遊バスツアーによる観光客が多い地点であり、お土産を買うような十分な観光時間 が確保できないためなのかもしれない。 次に表 5 でグループ別集計、表 6 で年齢別集計、表 7 で居住地別集計を示す。 4 小江戸彦根の城まつり期間中で、城まつりパレードの開催日であった。本調査ではこうした催しがされる休日を、通常 の休日とは異なるイベント日として位置付けた。 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 交通費 15% \3,105 14% \3,201 10% \2,597 13% \2,917 宿泊費 45% \9,494 39% \8,924 45% \11,571 43% \9,961 飲食費 14% \3,070 20% \4,453 20% \5,227 19% \4,364 お土産購入費 20% \4,195 20% \4,635 20% \4,994 20% \4,592 内ひこにゃんグッズ 45% \1,885 55% \2,568 35% \1,772 47% \2,160 その他 7% \1,391 7% \1,620 4% \1,120 6% \1,475 合計 交通費 25% \1,230 22% \1,217 18% \938 23% \1,168 宿泊費 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 飲食費 22% \1,074 26% \1,443 26% \1,298 25% \1,277 お土産購入費 25% \1,232 29% \1,615 28% \1,450 28% \1,437 内ひこにゃんグッズ 39% \477 34% \544 33% \477 35% \504 その他 27% \1,328 22% \1,226 28% \1,402 25% \1,302 合計 10/13(土) 通常の休日 \21,257 \22,833 \5,501 \4,863 宿 泊 者 日 帰 り 客 (11/3(土・祝)) イベント日の休日 (11/8(木)) 平日 全調査日合算 \25,509 \23,308 \5,184 \5,088
割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 交通費 7% \1,549 14% \3,695 9% \1,641 15% \2,437 16% \3,307 0% \0 宿泊費 42% \9,538 36% \9,405 49% \8,733 53% \8,774 36% \7,497 52% \4,703 飲食費 17% \3,829 14% \3,520 20% \3,525 16% \2,615 20% \4,097 24% \2,199 お土産購入費 28% \6,298 15% \3,755 23% \4,073 10% \1,687 18% \3,736 19% \1,710 内ひこにゃんグッズ 63% \3,990 32% \1,198 12% \500 8% \141 72% \2,681 14% \244 その他 6% \1,394 21% \5,431 0% \0 7% \1,181 9% \1,923 5% \489 合計 交通費 26% \1,125 22% \1,131 21% \1,088 18% \1,048 25% \1,154 22% \760 宿泊費 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 飲食費 20% \855 27% \1,384 31% \1,572 29% \1,746 19% \892 23% \806 お土産購入費 30% \1,322 28% \1,431 30% \1,519 33% \1,986 29% \1,361 30% \1,028 内ひこにゃんグッズ 51% \671 31% \441 36% \548 29% \582 43% \587 46% \474 その他 24% \1,046 22% \1,102 19% \964 20% \1,200 27% \1,254 24% \836 合計 宿 泊 者 日 帰 り 客 友人知人 仕事仲間 子連れ家族 その他家族 \22,608 \25,805 \17,971 \16,694 一人 夫婦 \20,559 \9,100 \3,431 \4,662 \5,980 \5,143 \5,048 \4,348 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 交通費 11% \2,399 11% \2,234 9% \2,244 4% \1,079 17% \4,897 宿泊費 42% \9,461 37% \7,659 45% \10,837 42% \10,190 45% \12,789 飲食費 20% \4,509 20% \4,023 16% \3,890 23% \5,549 18% \5,040 お土産購入費 18% \4,068 25% \5,133 20% \4,899 24% \5,806 17% \4,696 内ひこにゃんグッズ 36% \1,484 81% \4,158 61% \2,975 35% \2,055 2% \95 その他 9% \1,979 7% \1,518 9% \2,214 6% \1,535 3% \829 合計 交通費 8% \295 23% \1,134 21% \1,007 20% \954 18% \1,083 34% \2,105 宿泊費 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 0% \0 飲食費 35% \1,313 22% \1,084 31% \1,486 29% \1,387 18% \1,099 22% \1,363 お土産購入費 30% \1,120 32% \1,600 28% \1,383 34% \1,604 21% \1,273 22% \1,362 内ひこにゃんグッズ 39% \436 56% \895 40% \558 40% \635 26% \335 21% \286 その他 27% \1,032 23% \1,158 20% \987 17% \819 43% \2,611 21% \1,287 合計 \3,760 \4,976 \4,864 \4,763 \6,066 \6,117 10代 20代 30代 40代 50代 60代以上 宿 泊 者 \22,416 \20,567 \24,086 \24,158 \28,252 日 帰 り 客 表 5 グループ別集計 表 6 年齢別集計 表 7 居住地別集計 グループ別集計において、1 人当たり消費額トップは、宿泊者では夫婦、日帰り客ではその他家族であった。一方、 最も尐ないのは宿泊・日帰り客とも仕事仲間であった。年齢別集計では、30 代を除き、年代が高くなるほど宿泊・日 帰り客とも消費額が伸びていることがわかる。居住地別集計からは、日帰り客では地元と地元以外の県内では大差 がない一方、県外からの客は県内客の約 1.5 倍を消費していることが明らかになった。 なお、ここでの地元とは彦根市、愛知郡、犬上郡居住者を指している。 割合 平均金額 割合 平均金額 割合 平均金額 交通費 13% \3,001 宿泊費 43% \10,061 飲食費 18% \4,331 お土産購入費 20% \4,706 内ひこにゃんグッズ 48% \2,243 その他 6% \1,503 合計 交通費 10% \351 15% \569 25% \1,418 宿泊費 0% \0 0% \0 0% \0 飲食費 31% \1,144 28% \1,046 24% \1,369 お土産購入費 34% \1,249 34% \1,268 27% \1,522 内ひこにゃんグッズ 24% \304 40% \509 35% \539 その他 26% \950 22% \836 25% \1,426 合計 地元 地元以外の県内 県外 宿 泊 者 \23,602 日 帰 り 客 \3,695 \3,720 \5,734
10/13(土) 11/3(土・祝) 11/8(木) 全調査日(全地点)合算 宿泊客 44.9% 55.4% 35.5% 47.1% 日帰り客 38.7% 33.7% 32.9% 35.1% ①彦根城 表門 ②彦根城 大手門 ③京橋口駐車場 ④いろは松駐車場 ⑤四番町スクエア 宿泊客 47.7% 55.5% 27.6% 23.9% 64.8% 日帰り客 44.7% 30.2% 32.4% 35.4% 36.7%
3.ひこにゃん効果
400 年祭イメージキャラクターとして活躍したひこにゃん(図 2 参照)は、祭りや彦根市の知名度を上げるのみならず、 グッズの売り上げを通してお土産産業の振興に寄与した。概算であったとしても、彦根市経済に与えた効果を定量 化しておくことは有益であろう。ひこにゃんグッズの購入総額は宿泊客・日帰り客合算で約 16.5 億円と推計される5。 ただ、ひこにゃんグッズ販売の経済波及効果を考えた場合、グッズの制作を彦根市外に発注しているケースがほ とんどであることを鑑みると、本調査で導出した乗数をそのままあてはめることには無理があり、実際の乗数は低く なることが予想される。グッズ販売に限った調査を行ったわけではないので、推計結果はある程度幅を持ってみない といけないだろう。 仮に、原材料等波及効果および原材料等波及から派生する所得効果が見込めなかっ たと想定し、乗数が 1.50 であったとするなら、25 億円程度の波及効果となる。適当な比較 対象を挙げることは難しいが、キャラクターの経済波及効果としては、直近では大阪ミナ ミ・道頓堀「くいだおれ人形」の経済波及効果が約 17 億円であると推定されている6。なお、 「くいだおれ人形」の経済波及効果は、波及対象が食堂と商店街に限定されているため、 一概にひこにゃんのケースと比較することはできない。ただし、これらキャラクター戦略は その効果の大きさから、今後各企業や自治体でますます活用されていくだろう7。 3.1 ひこにゃんに焦点を当てた属性別検証 本祭を通じて一躍有名になったひこにゃんはグッズの売り上げでも 大きな貢献をみせた（表 8 および 9）。滞在時間が短いことが予想され る観光バスを利用する客が多い京橋口・いろは松駐車場を除き、宿 泊・日帰り客ともほぼ 3 割以上がグッズを購入している。また、その観 光消費額に占める割合も約 10%と大きい8。 表 8 1 人あたりお土産購入費に占めるひこにゃんグッズ購入費の割合 5 日帰り客お土産購入費×うちグッズ購入割合+宿泊客お土産購入費×うちグッズ購入割合により算出。 6 関西大学プレスリリース[研究活動]2008 年 4 月 9 日 No.2 より。 7 ひこにゃん人気の影響を受けてか、有限責任事業組合ひこね街の駅のマスコットキャラであるしまさこにゃん・いしだ みつにゃんも一定の人気を博している。お土産購入費に占めるグッズ購入費の高さから見てとれるように、キャラクター 戦略は、その商標および著作権の管理を踏まえたうえで、観光消費額の底上げに大きく寄与するものと考えられる。 8 各自治体によって行われた観光消費調査では、本調査のように特定のグッズ購入の消費額について調査しているわけで はない。ただ、たとえば滋賀県による調査の場合（宿泊客）、お土産全体として13％であることを鑑みると、本調査のグ ッズだけで10％近い購入比率というのはやはり大きいといえるだろう。 ひこね街の駅 HP より ひこね街の駅 HP より しまさこにゃん いしだみつにゃん 図 2 ひこにゃん10/13(土) 11/3(土・祝) 11/8(木) 全調査日(全地点)合算 宿泊客 8.9% 11.2% 6.9% 9.3% 日帰り客 9.8% 9.9% 9.4% 9.7% ①彦根城 表門 ②彦根城 大手門 ③京橋口駐車場 ④いろは松駐車場 ⑤四番町スクエア 宿泊客 9.7% 12.0% 4.9% 5.7% 12.2% 日帰り客 10.7% 8.7% 9.9% 9.4% 10.1% 表 9 1 人あたり観光消費額に占めるひこにゃんグッズ購入費の割合 ひこにゃんグッズ購入者の属性別分析をさらに進めよう。表 10～13 は属性別グッズ購入割合および平均購入額 を性別、年齢分布、旅行形態、居住地別に示している。なお、割合はグッズを購入した観光客を対象とした平均購入 額を示している。 性別による購入比率には大差なく約 3 割が購入している。ただし、金 額ベースでは女性の方が 600 円ほど多く購入していた。(表 10) 年齢分布によると、購入割合が 3 割を超えているのは 10 代から 40 代であった。また、10 代を除く全ての年代が 2 千円台を費やしていた。 中でも 50 代が一番高額となっていた。(表 11) 旅行形態では、観光パックは購入者が一人であり、またフリーパック は 6000 円以上の高額購入者が 3 名いたので平均購入額が引き上げら れていた。条件づけにより対象標本数が尐なくなり、平均購入額のブレ が生じてしまうが、総じて行動と滞在時間の制約を受ける団体･観光パッ ク旅行者の購入割合は低くなっていた。(表 12) 最後に居住地別分析からは、近畿、関東圏居住者の購入割合が若 干高いことがうかがえる。購入額では、遠距離から来る観光客ほど多く 出費していることがわかる。地元（滋賀県）と和歌山県からの観光客は ほぼ 4 人に 1 人が購入していた。大阪・京都・兵庫からの観光客は 4 割 前後で購入額が 2 千円弱と同一のパターンをとっていた。奈良居住者は 約 8 割が 4 千円近くも費やしていた。遠路来るからにはお目当てのグッズを買いこんでいこうという心理が働いたの かもしれない。また、小数サンプルによるブレもあるだろう。 地元（湖東エリア）においては、日常的にスーパーやコンビニで購入機会が多いためか、割合・金額とも低めであ った。なお、甲賀エリアの平均額が高額なのは一部の高額購入者が平均額を引き上げていたためである。(表 13) 割合 平均購入額 男性 28% ¥2,086 女性 31% ¥2,699 表 10 属性別グッズ購入割合および 平均購入額(性別) 割合 平均購入額 10代 37% ¥1,069 20代 40% ¥2,586 30代 40% ¥2,602 40代 34% ¥2,490 50代 19% ¥2,841 60代以上 14% ¥2,271 表 11 属性別グッズ購入割合および 平均購入額(年齢分布) 割合 平均購入額 団体 16% ¥1,542 観光パック 5% ¥3,000 フリーパック 28% ¥4,273 個人 34% ¥2,506 表 12 属性別グッズ購入割合および 平均購入額(旅行形態) 割合 平均購入額 近畿 34% ¥2,106 東海 27% ¥2,384 関東 34% ¥2,947 北陸 25% ¥2,250 表 13 属性別グッズ購入割合および 平均購入額(居住地別)
＜参考文献＞ 群馬県板倉町観光振興課、『板倉町における観光消費による経済波及効果推計』、2007 年 4 月 北海道経済産業局、『観光産業の経済効果に関する調査報告書』、2006 年 7 月 北九州市産業経済局観光課、『北九州市観光動態調査報告書（平成 18 年次）』、2007 年 8 月 沖縄観光速報社、『The OKINAWA 観光ニュース 第 665 号』、2004 年 10 月 1 日 滋賀県長浜市商工部観光振興課、『長浜市観光消費経済波及効果調査報告書』、2007 年 3 月 滋賀大学産業共同研究センター、『彦根城築城 400 年祭経済効果測定調査報告書』、2008 年 3 月 青森県弘前市、『弘前市観光産業経済波及効果調査』、2000 年 3 月 京都市産業観光局観光部観光企画課、『平成 16 年京都市観光消費経済波及効果』、2005 年 6 月 滋賀県商工観光労働部商業観光振興課、『平成 17 年度 滋賀県観光動態調査』、2006 年 3 月 国土交通省総合政策局観光経済課、『旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究Ⅶ』、2007 年 3 月
