デジタル化時代のプライシング

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特集／デジタル・マーケティング研究の動向

デジタル化時代のプライシング

奥瀬　喜之（専修大学商学部教授）

キーワード

ダイナミック・プライシング，サブスクリプション・モデル，プライシングのデジタル化

Ⅰ

．はじめに

情報通信技術の進展によるデジタル化は，マーケティング・ミックスの 1 つである価格設定，すなわちプライシングにも少なからず影響を与え，

結果として市場は一物一価ならぬ「一物多価」の様相を呈している．そのような，デジタル化によるプライシングの革新には主に 2 つの大きな流れがある．1 つはダイナミック・プライシング，もう 1 つはサブスクリプション・モデルである．本稿では，プライシングにおけるそれらの 2 つの潮流がどのようなものかを概観し，そこではどのような課題が表層化されているのかについて提示していく．

Ⅱ

．ダイナミック・プライシング

1 つ目の潮流である，ダイナミック・プライシングとは，状況間で需要に応じて異なる価格を設

定するプライシングのことである．ダイナミックという本来の字義的に解釈するならば，時点間で異なる，動的な価格設定のことを指すことになるが，近年では，時点間のみならず，C2C 取引における個人間などを含め，取引状況に応じて臨機応変に異なる価格を設定する場合もダイナミック・プライシングと呼ばれるようになっているようである．ダイナミック・プライシングを適用した事例としては，国内においては，航空会社による航空券の価格設定や宿泊施設予約サイトにおける宿泊施設の価格設定の事例が代表的な例として挙げられる．航空各社は早い段階から，購入時期や購入条件の違いによって価格に差異を設定するダイナミック・プライシングを導入してきたが，

これらに加えて 2020 年春からは予約残席数に応じて価格を変動させる，より実需に近い，需要ベースのダイナミック・プライシング「ANA

-

FLEX」や，ダイナミック・プライシング型の国内パッケージ「ANA NOW」を導入している．

また宿泊施設に関しても，楽天トラベル，一

ビジネスにおけるデジタル化の波は，マーケティング・ミックスの一つとしてのプライシングにも少なからぬ影響を与えている．本稿では，デジタル化時代のプライシングの2つの流れとしてのダイナミック・プライシングとサブスクリプション・モデルについて取り上げ，事例を踏まえて，それらの新しいプライシングが成立するための条件と，残された課題について考察していく．

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休，じゃらんといった宿泊施設予約サイトのように，宿泊日や宿泊までの購入時期によって価格が異なるダイナミック・プライシングが早い時期から導入されてきた．近年では，AI を用いた宿泊需要予測による料金設定ツールが開発され，よりきめ細やかなダイナミック・プライシングを導入する宿泊施設も登場している．

航空券販売，宿泊施設予約の他にも，サッカー，野球などのスポーツや音楽コンサートのチケット価格販売においても，ダイナミック・プライシングが導入されている．最近では駐車場料金においても需給に基づいたダイナミック・プライシングが導入されるようになっている．

スポーツの分野においては，プロ野球の分野では，ヤフーと福岡ソフトバンクホークスが 2016 年にダイナミック・プライシングを試験的に導入したのを皮切りとして，2019 年のシーズンには 1 試合当たり 1500 席の「AI チケット」を販売し，現在は主催試合のチケット販売に全面的に導入している．2017 年には東北楽天ゴールデンイーグルス，2020 年は千葉ロッテマリーンズもダイナミック・プライシングを導入している．J リーグでは，2018 年に横浜 F・マリノスが販売状

況に応じて価格を上下に変動させるダイナミック・プライシングを導入しているが，SSS 席において 5500 円から 14600 円と，9100 円の差が出た試合もあるという（日本経済新聞，2020）．また名古屋グランパスエイトも 2019 年からダイナミック・プライシングを全面的に導入している．音楽コンサートでは，例えば，エイベックス・エンタテインメントが浜崎あゆみのコンサートにおいてダイナミック・プライシングを導入している．

小売業においても，家電量販店を中心にダイナミック・プライシングを導入するための準備が着々と進められている．家電量販業界がダイナミック・プライシングを導入する場合，EC サイトにおける価格変更に対応する形でリアル店舗での価格の変更を行う必要があるが，1 品目ごとに手作業で行うとするならば膨大な時間と労力を費やさなければならなくなる．そのため，家電量販店各社は，価格マスターのデータの価格変更によって瞬時に価格を変更できる電子棚札を導入することにより，リアル店舗における効率的なダイナミック・プライシングの実現を目指している．例えばノジマは，2019 年，全店での電子棚札を導入を完了している．同様に，ビックカメラは，

表1　ダイナミック・プライシング導入事例

製品特性決済場所製品カテゴリー企業名（サービス名）備考

有形財

リアル

家電ノジマ　導入準備中

家電ビックカメラ導入準備中

小売 NTT データ（Catch & Go）

食料品 Wasteless 海外事例

EC

文房具通販アスクル（ロハコ）

通販 Amazon

衣料品通販ディノスセシール（セシール EC サイト）

無形財 EC

料理掃除代行サービス CaSy（CaSy）

フィットネス施設等検索予約決済 Web サービス三菱地所（GYYM）

旅客輸送 ANA（ANA－FLEX, ANANOW）

プロ野球福岡ソフトバンクホークス

プロ野球楽天ゴールデンイーグルズ

プロ野球千葉ロッテマリーンズ

サッカー J リーグ名古屋グランパスエイト

サッカー J リーグ横浜 F マリノス

コンサートエイベックスエンタテインメント

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2020 年度末までに全店舗において電子棚札導入を完了する予定であり，ダイナミック・プライシングを実施するための布石を打っている．また，

NTT データは 2019 年 9 月からレジなしデジタル店舗出店サービス「Catch & Go」の提供を開始しているが，ここでは電子棚札の採用により，

店頭在庫と連携したダイナミック・プライシングが導入されている（日経産業新聞，2020）．また，海外の事例になるが，イスラエルとニューヨークを拠点とするスタートアップ企業，ウエストレス（Wasteless）は，AI を使った食品ロス削減システムを開発している．RFID（電子タグ）で 1 つ 1 つの食品を管理し，POS データも踏まえて消費期限が近いものについては価格を自動的に引き下げ，電子値札に反映させている．ダイナミック・プライシングの導入が，小売業よりもチケット販売などのサービスにおいて進んでいる要因としては，サービスでは先行投資を比較的低くできることが挙げられる．チケット販売などのサービスにおいては，ウェブ上で稼働する電子取引システムさえ整っていれば，比較的，先行投資が少なく導入できる．一方で，リアル店舗を抱える小売業においては，上述の通り，電子棚札や RFID のような店頭で必要な電子技術を導入する必要がある．ウェブ上での販売が中心となるチケット販売のようなサービスにおけるダイナミック・プラ

イシングの導入においては，ウェブ上のシステム導入が中心で，店頭販売ほどコストをかけず，かつ迅速にダイナミック・プライシングを導入できる．

企業にとってダイナミック・プライシングを導入するメリットは主に 2 点あると考えられる．まず第一に，売り手としては消費者余剰を獲得できるというメリットがある．すべての時期，すべての消費者に同一価格で製品を提供する場合，より高く販売できる時期により高く支払ってくれる消費者（支払意思価格の高い消費者）から得られたはずの利益を失ってしまうことになる（図 1 左図）．しかしながらダイナミック・プライシングを導入することによって，そういった，従来は損ねていた収入ならび利益を獲得できるというメリットがある（図 1 右図）．

第二のメリットとしては，ロスを削減できるという点がある．生鮮食品など消費期限があるものや，季節性，期間限定性の高い製品，定期的にモデルチェンジが行われるような製品の場合，あるいは消滅性という性質を有しているサービスの場合には，ダイナミック・プライシングの導入はロス削減につながると考えられる．企業自身の収益改善もさることながら，環境問題への貢献が期待できる．先述したウエストレスの例の他にも，スペインのマドリードの大手スーパーでは食品ロス

図1　ダイナミックプライシングの効果

出所：石井（2019）．

価格需要

収入

需要曲線

単一価格の場合ダイナミック・プライシングの場合

（複数価格の場合）

収入

価格需要

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を 3 分の 1 に削減でき，収入が 6.3％増加した．

イタリアでは，生鮮食品スーパーが廃棄量を 39

％減らした事例もある．消滅性という性質を有している，宿泊施設や旅客輸送，コンサートなどのサービスにおいても，ダイナミック・プライシングを導入することで機会損失の回避というメリットを享受できる．空室や空席があってもサービスが提供される時点を過ぎれば，その時間のサービスは消滅してしまう．そのため，収益を改善させるためには，空室率や空席率を下げることが必要不可欠であるが，ダイナミック・プライシングを取り入れることによって，サービス提供時点の直前に価格を下げることにより空室や空席を減少させることが可能になる．

加藤（2019）は，ダイナミック・プライシングのアルゴリズムは，⑴ heuristic タイプ，⑵ analytical タイプ，⑶ autonomous タイプの 3 つに分類することができるとしている．⑴ heuristic タイプは「入手したデータから市場条件（状態）に関する情報を得て単純なルールに従って価格を提示する」タイプのダイナミック・プライシングである．経験的に捉えた需要の変動から，休日，祝日のみ価格を変える，飲食店がランチタイムのみ価格を変える^1）といったような場合である．⑵ analytical タイプは「過去のデータを収集して統計分析を行うことで需要量との因果関係を見出し，そこから導かれたルールにより価格を提示する」タイプのダイナミック・プライシングである．例えば，販売時点管理データ（POS データ）

を使った定量的な分析の結果から，価格を設定するような場合である．⑶ autonomous タイプは，

「最初は過去のデータに基づいて価格を決める

が，継続的にパフォーマンスが評価され，観察された需要量や利潤をもとにアルゴリズムが更新される」ダイナミック・プライシングである．近年増加しているダイナミック・プライシングは，

AI に逐次データを与えて，経時的に価格を変化させるタイプのダイナミック・プライシングであり，autonomous タイプになる．

近年，この autonomous タイプのダイナミック・プライシングが導入されるようになった一因は，民間企業における AI の活用が身近になったこと，そして，ダイナミックプラス，メトロエンジンのような AI を活用したダイナミック・プライシングのソリューション・ビジネスを中心に，

ダイナミック・プライシングを支援する企業が登場していることも関係していると考えられる（表 2 参照）．例えば，メトロエンジンは，宿泊施設に特化した宿泊料金決定サービスを提供している．AI などの技術をより容易に活用できる環境が整ったことにより，autonomous タイプのダイナミック・プライシング導入の敷居が低くなったと考えられる．

一方で，ダイナミック・プライシングの導入に当たり，留意すべき点として 2 点挙げられる．

1 つ目は，どのようなデータをプライシングの根拠とするか，どうやってそのデータを入手するか，ということである．昨今普及しつつある autonomous タイプのダイナミック・プライシングは，過去の販売データを与えておけば AI が自動的に価格を決めてくれるわけではない．その日その時の販売数量の多寡に影響したと思われる要因についてのデータが必要なのである．例えば，宿泊料金のダイナミック・プライシングのソリュー

表2　ダイナミック・プライシング関連ビジネス

企業名提供サービス導入事例

メトロエンジン宿泊料金に特化したダイナミック・プライシング東急ホテルズ，ホテルウイングインターナショナル，

ホテルモントレ

ダイナミックプラスダイナミック・プライシング名古屋グランパスエイト，エイベックス・エンタテインメント，横浜 F・マリノス

パナソニック電子ペーパーと価格情報の配信・表示システムによる

価格変更システムノジマ

NTT データレジなし店舗出店サービス「Catch & Go」

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ションを提供しているメトロエンジンは，気象情報などの他，競合宿泊施設の客室単価や当該地域のイベントデータなどを自社で収集・作製し，需要予測に用いている．それらのデータがより精度の高い需要予測に必要だからである．

仮に価格が需給バランスの結果として決まるものだという前提に立ったとしても，需要がどうやって決まるか，何によって需要が決まるか，先行要因を把握する必要がある．そして，その先行要因と売上との関係性を見出さなければ，AI をもってしてもダイナミックに価格を決めることはできない（図 2）．販売時期（月日，時刻）のように購買履歴データと合わせて得られるデータによって需要の多寡がほぼ説明できるような製品・サービスであればまだしも，それ以外のデータをもってしなければ需要の多寡を説明できないような製品・サービスの場合には，そのデータ作製やデータ獲得のための時間的コスト，金銭的コストの課題が生じうる．価格を決定するために何をデータとして与えるか，そして，それらをどうやって恒常的に収集するかが非常に重要になってくる．

留意点の 2 つ目は，購入タイミングの違いによって価格が異なることについて，消費者の立場から合理的な理由があるかどうか，ということである．例えば，家電製品などの場合には発売開始か

ら時間が経過した古いモデルの製品が低価格で販売されることに関しては，消費者は「なぜ価格が異なるのか」を理解できる．また，消費期限が近づいた食品，鮮度の落ちた生鮮品の価格が安いことに関しても，消費者は「なぜ価格が異なるのか」を理解することができる．しかし，先のスポーツの観戦チケットのようにサービスを消費するタイミングが同じ場合には，なぜ購入タイミングの違いによって隣の客の購入料金と異なるのか，

なぜ割高なのか，なぜ料金に 9100 円もの差があるのか，説明がつかず，消費者は理解できないということが起こりうる．

先述の通り，ダイナミック・プライシングは，

これまでは獲得し損ねていた消費者余剰を獲得するための価格戦略である．ということは，高い価格で購入する消費者にしてみれば，そこにはその消費者余剰に見合うだけの効用がなければならない．売り手は，その消費者余剰分の効用をどのようにして生み出すか，消費者はどのような要因から効用を得られるのか（どうすれば高くても納得して買ってくれるのか），について思いを巡らせる必要がある．そのことが合理的な理由づけのヒントとなる．

さらには，ダイナミックな価格の変動範囲は，

ある程度の範囲内におさめる必要がある．経時的図2　autonomousタイプのダイナミック・プライシング

（時期，天候，先行要因

イベント……）

売上

（購買履歴データ）

逐次，関係性を学習

ダイナミック・

プライシング価格

期逐次，更新

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に需要の多寡があるとはいっても，消費者にはある製品・サービスに対して心理的に支出可能な許容範囲があるため，その範囲を超えた価格に対しては支払意思を示さない可能性がある．従って，

消費者が心理的に支出可能であると考える許容範囲内で価格を変化させるべきであろう．消費者行動研究では，消費者が持っている値頃感のことを内的参照価格と呼び，特にその上限を留保価格，

下限を支払意思価格（WTP）と呼んでいるが，

消費者が受容可能な価格域に価格を設定するためには，この留保価格と支払意思価格を把握することが重要になってくる．

ここで示した課題に関して，ダイナミック・プライシングに関する学術的研究については，まだ十分に行われているとはいえず，実務が先行しているというのが実状である．多様なダイナミック・プライシングが展開されていく中，早急にそれらの事例を精査し，研究を重ねていく必要がある．

Ⅲ

．サブスクリプション・モデル

サブスクリプション・モデルは，数量・容量ではなく，期間に応じて価格を設定する価格設定のことである．サブスクリプションという用語自体は，従来は新聞や雑誌の定期購読や電気料金など，継続的な購買契約の形態のことを指していた．従って，契約が継続的なものであるかどうかに焦点があり，雑誌の定期購読のような，電気料金などのように継続的な契約ではありながら料金は（時には部分的に）従量制であるとか，あるいは，雑誌の定期購読のような期間あたり一定量の製品やサービスを享受する際の料金体系のことを指してきた．しかしながら，近年，サブスクリプション・モデルという場合には，必ずしも継続的ではなく，提供される財やサービスの量も一定ではなく，かつ従量制ではない点が特徴的である．

谷守（2017）では，サブスクリプション・モデルを「契約にもとづく一定の範囲内において，機能，品質および価格が保証されたサービスを経常的に利用するストック型ビジネスモデル」と定義

しており，また谷守（2018）では，そのサービスとしてのサブスクリプションサービスを「契約期間内においては，機能，品質，および価格が経常的に保証されたサービス」と定義している．また，守口（2012）においては「一定期間内の利用に関して定額を課金する」課金方式を定額課金制としているが，一般的なサブスクリプション・モデルを指しているものと考えられる．

サブスクリプション・モデルの事例は，枚挙にいとまがない．サブスクリプション・モデルと言えば，Microsoft Office365 のようなソフトウェアや Netflix のような動画配信サービスといったデジタル財のサブスクリプション・モデルがよく知られているが，最近では，「Coffee Mafia」のような月額料金を支払えば飲み放題のコーヒーのサブスクリプション・モデル，「Casié」のような月に 1 作品，絵画を借りられるサブスクリプション・モデルなど，非デジタル財のサブスクリプションや，トヨタの「KINTO」のような車のサブスクリプション・モデル，「メチャカリ」「エアークローゼット」のようなアパレルのサブスクリプション・モデル，「Bloomee LIFE」のような花のサブスクリプション・モデルなど，有形財のサブスクリプション・モデルも登場している（表 3 参照）．その一方で，AOKI の「suitsbox」のようにサブスクリプション・モデルを導入したものの既に撤退した事例のように，国内では参入企業の 3 割は 1 年以内に撤退しているとの報道もある

（日本経済新聞ウェブサイト，2020b）．

このようなサブスクリプション・モデルの成否を分ける要因としては次のようなものが考えられる．

まず第一に，限界コストが低い製品カテゴリーであることが考えられる．追加的な生産コストが低い製品カテゴリーであれば，サブスクリプション・モデルによって，正確に予測することが困難な需要に対しても追加的なコストを低く抑えることができる．逆に限界コストが高い製品カテゴリーの場合には，サブスクリプション・モデルの変動的な需要に低コストで対応することが難しくなる．

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次に，所有しない，シェアリングであることのメリットがあることが考えられる．有形財，特に耐久財の場合には，所有することにより，その保管場所やメンテナンスのためのコストがかかる．

水越（2019）では，図 3 のようなメッシュ性グリッドを使って資産の価値と利用度によってシェアリングの可能性を示している．そこでは，シェアリングに適しているのは，資産の価値が高い一方で，利用度がそれほどでもないものであるとしている．所有権ではなく利用権を購入するサブスクリプション・モデルにおいても，契約期間や料金にもよるが，資産の価値が高い割にはそれほど利用しない特性を持った財がより適していると考え

られる．また，無形財であってもソフトウェアのアップデートなどのコストがかかる場合がある．

サブスクリプション・モデルとして契約することによってそれらのコストがかからないことが強みとなる場合，サブスクリプション・モデルのニーズは高まるであろう．

3 番目に，補完的な財・サービスの購入が見込めることが考えられる．コーヒーのサブスクリプションである Coffee Mafia の場合，コーヒーと一緒に購入されるサイドメニューによって利益を上げるビジネスモデルとなっている．飲食店の場合には，「飲み放題」のようなドリンクのみ，あるいは補完的なサイドメニューのみをサブスクリプションにすることにより，補完財の売上によって利益を上げることができる．サブスクリプション・モデルによって，クロスセルが見込めるような補完的プライシングが成り立つビジネスモデルになっているかどうかが重要である．

最後に，特に有形財の場合には，消費者のニーズのバリエーションやサイズに見合った物流機能が整っていることが必要となる．トヨタの「KIN- TO」の場合には，既にある全国 5000 店の販売店網を活用することでサブスクリプション・モデ

表3　サブスクリプション・モデルの事例

製品特性製品カテゴリー企業名（サービス名）備考

有形財（製品）

耐久財

自動車トヨタ自動車（KINTO）

家具ディノス・セシール（flect）

絵画 Casie（Casié）

トレーニング用具 Muscle Holdings（GYMGATE）

非耐久財

紳士服 AOKI（suitsbox） 2018 年，撤退．

アパレルストライプインターナショナル（メチャカリ）

アパレルエアークローゼット（Air Closet）

知育玩具トラーナ（トイサブ！）

花 Crunch Style（Bloomee LIFE）

ビールキリンビール（ホームタップ）

無形財（サービス）

デジタル財

音楽・動画配信などアマゾン（アマゾンプライム）

動画配信 NETFLIX（NETFLIX）

ソフトウェア Microtsoft（Microtsoft Office 365）

非デジタル財コーヒー Coffee Mafia（ハンドドリップコーヒー・サブスクリプション）

美容院ジェットセット（JETSET）

出所：水越（2019）．

図3　メッシュ性グリッド

音楽CD

家日用雑貨

自動車

資産の価値

資産の利用度

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ルに必要な物流機能を補完している．一方で，

AOKI の「suitcase」は，寺田倉庫による倉庫代行サービス「minikura」を活用したものの，消費者のニーズを把握しきれず，ニーズに見合った適正な在庫を確保できなかったことが，撤退の一因となったとされている（中村，2019）．物流面において管理可能なレベルにまで利用者のニーズを絞り込むことが必要になると考えられる．

このようにサブスクリプション・モデルの成否には，製品特性によるところが非常に大きいと考えられる．つまり，もっともサブスクリプション・モデルに適しているのは，限界コストの低いデジタル財であり，逆にその適用に当たって物流機能など諸条件を整備する必要があるのは有形財であると考えられる．

現在，極めて多種多様なサブスクリプション・

モデルがビジネスとして立ち上げられていることを踏まえて，更なる精査が必要であるが，ダイナミック・プライシングと同様，実務が先行しているという実状があり，今後，早急に学術的な研究が進められていく必要がある．

Ⅳ

．課題

以上の通り，デジタル化は，主にダイナミック・プライシング，サブスクリプション・モデルという新しいタイプのプライシングをもたらしている．このようなデジタルマーケティングを実践するにあたっては以下のような課題が残されていると考えられる．

1．2つの潮流の整合性

まず，ダイナミック・プライシングとサブスクリプション・モデルをどのように使い分けるか，

またどのようにしてそれらの整合性を図るかが課

題となりうる．

例えば，2020 年 7 月，JR 東日本が在来線における変動運賃の導入の検討を発表したが，今後，

変動運賃制というダイナミック・プライシングと定期券というサブスクリプション・モデルという異なる 2 つの価格体系を両立させるために，料金体系間の整合性をいかに図るかが収益の改善に少なからぬ影響を及ぼすと考えられる．厳密に収益の最適化を図るには，例えばオペレーションズ・

リサーチの知見などを背景にした，最適解を得るためのモデルの構築が必要になると考えられる．

また，サブスクリプション・モデルの一種と考えられる，スポーツクラブの会員料金などでも，

「夜間利用会員」「スイム会員」のように利用できるサービス・時間帯を限ることによって異なる月額料金を設定しているケースもある．ユニバーサル・スタジオ・ジャパンの年間パスポートも，除外日の有無（多寡）によって異なる価格を設定している．サブスクリプション・モデルである年間パスポートにダイナミック・プライシングの考え方を取り入れたものと考えることができる．守口

（2014）では，課金方式について，個別課金制，

定額課金制，従量課金制，成果ベース課金制，申告ベース課金制，そしてそれらを併用した併用型課金制に分類できるとしているが，ダイナミック・プライシングとサブスクリプション・モデルの併用型課金制の可能性も今後検討していく必要がある．

このように，デジタル化が推進されることにより，従来よりも多様で緻密な価格設定が行えるようになることから，ダイナミック・プライシングとサブスクリプション・モデルの 2 つの新しいプライシングがこれから増えていくことになると考えられる．それらをどう調整し，場合によっては組み合わせていくかが，導入企業の課題となると

表4　ユニバーサル・スタジオ・ジャパン年間パスポート料金

年間パス・ライト年間パス年間パス VIP 大人 19800 円 26800 円 37800 円子ども 13800 円 17800 円 25800 円除外日年間約 70 日年間約 20 日なし

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考えられる．

2．ダイナミック・プライシングのための変数 の選定とデータ収集

昨今増えつつある autonomous タイプのダイナミック・プライシングを進めていく上で，適切な価格を推定するためには，需要の多寡を的確に推定できなくてはならない．それではその価格をどのような変数を用いてどのように推定するのかが課題となってくる．旅客輸送のように，データ収集時点（年月日，時刻）そのものをデータとして，ある程度需要が予測できるような製品カテゴリーであればデータ収集はさほど困難ではない．

しかしながら，コンサートや宿泊などはそれ以外の要因も少なからず需要の多寡に関わってくる．

例えば，宿泊施設の料金設定サービスを提供しているメトロエンジンは，宿泊施設の需要予測のために，自前でイベントデータを収集，加工し，予測に役立てている．曜日や祝祭日などの情報だけでは正確な需要予測は困難だからである．このように，需要予測にどのような変数を選ぶか，という変数選択の問題がのしかかってくるものと思われる．また関連して，そのような，人工知能に学習させるためのデータをいかにして収集するかという問題があると考えられる．

3．消費者の受容価格の推定

そして，消費者はどのくらいの価格までであれば受け入れられるのか，受容価格の推定という問題がある．消費者の受容価格をいかにして把握するかという問題自体は価格研究において従来からも指摘されている課題ではあるが，デジタル化が進み，ダイナミック・プライシングやサブスクリプション・モデルのように，可変的で多様な価格づけがなされるようになることで，その問題はより色濃いものとなりうる．鈴木（2020）でも指摘しているように，提示された価格に消費者が公正感を得られるかどうかは，顧客満足や企業への信頼に少なからぬ影響を与える．顧客維持の観点に立つならば，ダイナミック・プライシングにしてもサブスクリプション・モデルにしても，消費者

の受容可能な価格域に価格が設定される必要がある．

4．支払価格が異なることへの合理的な理由 コンサートやスポーツチケットのダイナミック・プライシングの場合，現在のシステムでは，

「そのコンサートや試合自体の需要」ではなく，

「その消費者の購入時点での需要」に基づいたダイナミック・プライシングになっているため，同日同時刻のコンサートや試合を見ているにもかかわらず，すぐ隣の席の客と支払っている価格が異なることへの違和感をぬぐうことは難しい．航空券のように解約条件や予約変更条件など購入条件に差異があれば，それらを価格が異なる理由として意味づけることができるかもしれないが，時々刻々と価格が上下に変動する場合には，購入条件の差異化は容易ではないと思われる．

Ⅵ

．おわりに

本稿では触れなかったが，デジタル化の進展に伴い，「ヤフオク」のようなネットオークション，「メルカリ」のような個人間取引仲介サイトなどが開設され，C2C 取引も活発に行われるようになった．そのような C2C 取引における価格設定が，B2C 取引におけるダイナミック・プライシング，サブスクリプション・モデルの価格設定に影響を及ぼす可能性も否定できない．またそういったサイトでの転売を目的とした購入者の動向も，需要をかく乱し，本来の需要を見誤り，誤った価格設定をする要因となりうる．このことは，コロナ禍によるマスクやアルコール消毒液の価格の高騰などからも明らかである．

ダイナミック・プライシングやサブスクリプションモデルのような，デジタル化による新しいプライシングが一過性のものではなく長期的な価格戦略として定着するためには，C2C 取引のような外的要因の影響も考慮しつつ，消費者が受け入れられる適正な価格に設定される必要がある．そのためにも，消費者の受容価格域を推定することが今後，研究上の課題となる．

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デジタル化の進展により「一物多価」化が更に加速することは間違いないが，いかにしてそれらの価格を消費者に受け入れてもらうか，が重要な課題となる．また特に，有形財の場合にはその製品の製品特性が，新しいプライシングに適しているか否かを見極めつつ，いかにして物流機能などの環境条件を整えるかが，課題となるであろう．

前章で示したその他の課題も含め，これらの課題を解決できるか否かが，デジタル化時代の新しいプライシングが定着するか否かの分水嶺となるであろう．

注

1）　最近の事例では，日替わり定食のみを提供している都内の飲食店の事例がある．この飲食店では従来は一律 1000 円で提供していたが，コロナ禍以降，例えば 12：00 ～ 13：

00 は 1200 円，13：30 以降は 900 円，それ以外の時間帯は 1000 円というように，時間帯ごとに価格を変更し，ビーク時の混雑を緩和させることに成功している．時間帯ごとの価格は毎朝，店先の貼り紙に示されている（読売新聞，2020）．

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読売新聞（2020）．「ランチ帯 1200 円 14 時から 900 円　価格上げ下げ『密』防ぐ」『読売新聞』8 月 7 日夕刊，11 面．