*
経 済事 象 と して見 た広告 効果試論
松 田 芳 郎
序
国 民 所 得GNPに 占 め る 広 告 費 の 比 重 が,1.6%台 に な った の は,日 本 で は1963年 で あ る 。 これ は カ ナ ダ の1954年 の 水 準 で あ り,ア メ リカ 合 衆 国 の 場 合 は,1947年 に1.8%で あ り1960年 に は2.3%に 達 して い た 。 広 告 産 業 の 役 割 を 日本 経 済 中 で も無 視 出 来 な くな っ て 来 つ つ あ る。 この こ と を い わ ゆ る
くり
出 版 産 業(journalism)の 変 質 と合 せ て情 報 産 業 の 時 代 と呼 び,次 第 に 人 の 関 心 を 惹 く様 に な った 割 に は,経 済 事 象 と して ど の よ うに 理 論 化 す る か と い
う点 で は 著 し く立 遅 れ て い る と い わ ざ る を 得 な い 。VilliersdeL'Isle‑Adam (1889+)の 一 節 の 前 に も 色 槌 る と い わ ざ る を 得 な い か も しれ な い 。
CharlesKRamondの 表 現 を 借 りれ ば,《1960年 の ∫oumalofAdvertis‑
ingResearch創 刊 ま で は 広 告 調 査 の 考 え の 交 換 の 場 は な か っ た 》 とは い え, 現 在 で も しば しば 参 照 さ れ る 経 済 理 論 的 実 証 分 析 が,1948年 のN・Kaldor
(箔)
とR・Silvermanの 仕 事 で あ る と い う こ と か ら も知 る事 が 出 来 る 。 理 論 家 の 関 心 は 不 完 全 競 争 理 論 の 一 部 と して 考 え られ て い た とい え る。 藤 本 保 太 氏 の 最 近 の 貢 献 も ま さ に そ の 線 に 沿 っ て で あ る と い え る 。 そ の 様 な 立 場 の 分 析 で あ る な らば,DupuitやL・Walrasの 議 論 に 迄,湖 の ぼ る こ とが で き る と い え る。
*本 稿 は ,拙 稿Criteriaofsocialeconomicsystems.1966(unpublishedpaper
forprivatecirculation)の 一 部 と,北 海 学 園 大 学 で の1968‑70年 度 の 講 義 草 稿 の 一 部 の 改 稿 で あ る.前 者 に つ い て は,磯 辺 俊 彦 氏(農 業 総 合 研 究 所).Dr.C.K.
choi(Harvarduniversity),MissJeanPeterson(universityofcolorado),
後 者 に つ い て は 熊 谷 文 宏 氏(資 生 堂 株 式 会 社),真 崎 弘 二 氏(神 戸 商 科 大 学)の 種 々 の 批 判 は 有 益 で あ っ た.記 し て 謝 意 に 代 え る.
(1)例 え ば 梅 悼 忠 夫[1963コp.9を 見 よ.
(2)Kaldor&Silverman〔1948],
しか し 最 近 の 関 心 は,大 量 伝 達 媒 体 一mass‑communication産 業 を 含 め て,こ の 種 の 情 報 産 業 の 活 動 全 体 で あ る。 従 っ て,広 告 は 商 品 に 関 す る情 報 の 供 給 で あ り,価 格 理 論 の 枠 の な か で,広 告 費 の 増 加 の 需 要 増 大 効 果,広 告 費 の 最 適 規 模 と い っ た 商 品 広 告 の 諸 問 題 に 限 定 す る こ と は 出 来 な い 。 広 告 の 理 論 は,企 業 そ の も の の 対 社 会 的 あ り方 を 示 す(publicity,publicrelations
‑・PR)企 業 広 告 を も包 括 的 に 掴 み う る 理 論 化 の 試 み で な け れ ば な らな い。
1商 品 広 告
(1)商 品 広 告 の 定 義
定 義 そ の も の が 重 要 で は な い が,以 下 の 議 論 の 整 理 の た め に,商 品 広 告 の 意 義 に つ い て 考 え て み る。
a)《 商 品 の 広 告 は,製 品 に 関 す る情 報 を 市 場 に 供 給 す る こ とに よ り,完 全 競 争 市 場 を 成 立 さ せ る 前 提 条 件 で あ る 》 とす る 立 場 を 古 典 的 商 品 広 告 の 定 義 とす る 。 この 限 りで は,広 告 は 即 情 報 供 給 で あ る と い い うる 。
しか し この 定 義 の前 提 に は,今i企 業 の あ る財Xの 製 品 瓦 は 他 のK企 業 の 売 る製 品Xκ と の 間 に 価 格 飯 の 差 が 存 在 す る な らば(PXi≒Prκ)そ の 時 の 商 品X・XKに つ い て は,使 用 上 の 特 性 は 同 じで あ り相 互 に 代 替 可 能 で あ る と い うの が 存 在 す る。 従 っ て 広 告 情 報 は か か る価 格 競 争 の 機 能 を 発 揮 さ せ る た め の も の で あ る に す ぎ な い 。
b)し か し逆 に,価 格 差 の 存 在 しな い(j2b .Vi=P.yK)場 合 に も,広 告 に よ っ て 需 要 が 変 動 す る と した な らば,そ れ は 品 質 差quahtydifferenceが 存 在 す る の で あ り,広 告 は か か る情 報 を 周 知 徹 底 さ せ る こ と に あ る,と い う定 義 も
くり
あ る 。 これ は 品 質 競 争qualitycompetitionの 存 在 を 仮 定 した も の で あ る と い え る 。 特 に 価 格 硬 直 化 状 態 で の 競 争 とい う事 実 と両 立 す るた め に は か か る 競 争 概 念 を 必 要 と す る と い え る 。 こ れ を 不 完 全 競 争 下 で の 広 告 と 定 義 して お
くの く 。
(3)Abbot[1953コ に 端 を 発 し,Dorfman&Steiner[1954コ の 議 論 に 示 さ れ る.
(4)E・H・Chamberlinの 販 売 費 用sellingcostに 当 る,Cf・Buchanan⊂1942コ,
しか しこの様 な状 態 で の広 告 の 効果 を測 定 す るた め に,品 質差 を 何 等 か の
(5)
測定 可 能 で あ るか の様 な指標 に置 き換 え て議 論 を 組 み 立 て るな らば 需 要 関 数 を 導 き出す た め の消 費 者選 択 の理 論 の 発展 の在 り方 とは逆 行す る といわ ざ る を得 な い 。
周 知 の様 に,消 費 者 選択 の理 論 の特 質 は,財 の選択 に 関 して,明 らか に示 され るの は,価 格 と数 量 の み で あ り,財 の選 択 に 際 して は,そ れ 以外 の選 択 の際 の 考慮 の 対 象 は,消 費者 の側 の選 択 の尺 度 で あ る選好 関数 に投 影 して し
ま った 点 に あ る。 今,単 位 当 りの価 格 が 同 じで あ って(PXi==PXk一),そ の二 企 業 の製 品の 間 に,何 等 か の 選 択 の順 位 付(瓦>XK)が 可能 で あ った とす る。 この時 に2製 品 の間 に 何 等 か の順 位 付け が 可 能 なの は 同 一財 の間 の差 と 考 え る よ りは,銘 柄brandが 異 った 財 と異種 の財 を 考 え て2ケ の財 貨 集 合 (ba叫dle)の 間 の順 位 づ け の 問題 に還 元 して しま うこ とが 出来 る。 す な わ ち, 今X財 以外 の財 の 集 合 をXftな るvectorで 示 す とす れ ば,点P・Qの 間 で
P‑一[x(P)
XR(P)}Q‑[瓢ll)]
一 定 の 順 位 づ け が 可 能 で あ った と して ,IPに はXi,Qに はXKが 組 み 合 わ され て い た とす れ ば,
Xi(P)iO〕
・ ミXK(Q)'(・) XR(P)lXR(Q)
で あ る よ うな 選 好 が 定 義 可 能 で あ る とす れ ば 良 い 。
c)広 告 は,こ の 様 なXiとXKと の 間 に 非 代 替 的 性 質 が あ る 。 ま たx, XKはXRの 間 の 何 らか の 財 と の 間 に 極 め て 補 完 性 の 強 い 財 で あ る と い う意 識 を 作 り 出 す こ と に あ る と 定 義 し う る 。 従 っ て,広 告 は,価 格 理 論 の 構 成 で 与 え られ た も の と して い る 消 費 者 の 選 好 関 数 自体 を 変 化 させ る活 動 で あ る と
(5)Dorfman&Steiner[1954]P・832に おけ るqualityindexは,効 用概念 を 計 測可能 な変数 と して指 標化す るの と同様であ り,価 格理論 の展開 史か らい うと 逆 行で あ るといわ ざ るを得 ない.
(6)
い い う る。
これ は,LWalra8的 発 想 の 延 長 上 に あ る と い え る。Walrasが 稀 少 性 と 効 用 と に 基 づ い て 議 論 を 展 開 しな が ら,そ こで の 効 用 が 直 接 的 有 用 性 と結 び つ く必 要 が な い と して,同 一 財 で あ りな が ら,形 式 的 ・名 目的 差 が 心 理 的 に 存 在 す れ ば,そ こに 差 別 価 格 に よ る競 争 と い う形 が あ り う る と い う事 を 指 摘
(7)
して い る の が そ れ で あ る。 これ は,品 質 競 争 と い う概 念 よ り も,は る か に 現 在 の 広 告 事 象 の あ り様 を 示 して い る と い え る。
(2)広 告 と需 要 曲 線 の 変 化
消 費 者 の 選 択 指 標 関 数 の 変 化 は,そ れ か ら導 出 さ れ る需 要 関 数 の 形 の 変 化 を も た らす 。 今,選 択 指 標 関 数 をU・ 需 要 関 数 をf'需 要 量 を 上 つ き のDで 示 す な らば,
XD・ ・f(ρ1σ一c・nst・)(2)
な る 式 が 成 立 して い た とす れ ば,σ が 広 告 支 出 痴 の 関 数 とな り, Xi)==∫(メ)・σ)==f(t)'σ(!望(t))(3)
と して 議 論 しな け れ ば な らな くな る 。
∂プ の 測 定 が 広 告 効 果 の 測 定 で あ る と い え る
。 例 え ば 周 知 の 様 に, この ∂A
d
G・S七iglerは,広 告 の 効 果 を も っ ぱ ら需 要 曲 線 のshif七 に 求 め て い る 。 この 場 合 に は,広 告 の も た らす 効 果 は 同 一 の 価 格 水 準 に 対 す る需 要 量 の 増 加 で あ り,そ の 限 りで は 所 得 水 準 の 変 化 に よ る 効 果 と類 比 す る こ とが 出 来 る 。 そ の 限 りで は,Slutzky方 程 式 の 示 す 様 に,代 替 効 果 と価 格 効 果 に 分 解 出 来 る 性 質 の も の で あ る か の 様 に 見 え る。 しか し,先 のc)で 示 した 様 に,こ の 他 財 と の 代 替 性 こそ 広 告 の 変 化 させ よ う と して い る も の で あ る 以 上,Stigler的 な 単 純shiftは,先 の 定 義a)の 該 当 す る,古 典 的 情 報 提 供 の 場 合 で あ る と
くの
い え る 。
(6)こ の 論 理 的 帰 結 の 持 つ 含 意 に つ い て は,拙 稿[1966]を 参 照.伝 統 的 な 消 費 者 主 権 の 意 味 の 変 更 を も た らす と い え る.
(7)差 別 価 格 の 理 論 的 展 開 に つ い て は,手 塚 寿 郎[1938コ が い ま だ に 参 照 す る に ふ さ わ しい 論 文 で あ る と い え よ う.
(8)Stigler[1961]が 広 告 を 情 報 の 問 題 と し て 捉 ら え る の は,彼 の こ の 理 論 構 成 か らい う と 当 然 の 事 で あ る と い え る.
さ らに,(3)に 戻 っ て考 え るな らば,広 告 の効果 は,消 費水 準 の所 得 の変 動 に伴 う歯 止 め 結果(Racheteffect)以 上 に 非 可逆 的 な累 積 効果 を持 つ 以 上,
♪ と同一 次元 で は需 要 関 数 の な かに 取 り入 れ る ことが 出 来 な い。 す なわ ち広 告 を受 け た消 費 者 は,そ の広 告 が 効 果 的 で あ るな らば,次 に何 を選 択 す るか が あ らか じめ 制 約 された に等 しい。 これ は一 種 のstock資 産 保 有 の効 果 に 類 比 す る ことが 出来 る。
従 っ て,広 告 の 効 果 は,所 得 効 果 の類 比 で あ る よ りも,耐 久消 費 財 な どの
(9)
S七〇ck資 産 保 有 の 持 つ 効 果 と の 類 比 で 取 り扱 うべ き で あ る。 しか も問 題 を 複 雑 化 して い る の は,(2)(3)式 で は 明 示 的 に 示 さ な か っ た が,XDは,個 々 の 企 業 の 製 品XID(但 しioま 企業)と して あ らわ れ,需 要 関 係 のshift要 因 と して の σ(!望の は 各 種 企 業 の広 告 オ吻(ブ は づを含 む)の 関 数 な の で あ る 。 ② 式 は, 次 の 様 に 書 き 換 え られ るべ き で あ る 。
XsP==f(PlU(濯dが ノはiを 含む))(4)
こ こで は,a)i企 業 の 広 告 は,累 積 的 効 果 を 持 つ 場 合 と,「b)ブ 企 業 の 広 告 に よ っ て 相 殺 され る場 合,c)i・ ブ の 広 告 が,x財 を 他 財 よ り も 選 好 す る と い う,づ ・ブ の そ れ ぞ れ に と って は 外 部 経 済 の 効 果 を 持 つ 場 合 の 三 通 りが 考 え
られ る。(従 来 の広 告効果 測定 の実証分 析の欠 点は この区別 のな さにあ る)。
今i企 業 の 広 告 が 消 費 者 の 意 識 下 に 定 着 した とす る な らば(a)の 場合)こ こに 当 該 財 に 対 す る 銘 柄 愛 着 を も っ た(brandloyal七y)消 費 者 集 団 を 作 り 出 した と い え る 。 この 場 合 は,namingの 変 更 等 に よ る実 質 的 な 価 格 上 昇 が あ っ て も,需 要 の 他 企 業 銘 柄 へ の 移 転 は 起 らな い と い え る。
ま た,企 業 間 の 広 告 競 争 が 激 しい 場 合 に はStigler的 な 意 味 で の 需 要 の shiftも 起 らず,そ れ ぞ れ の企 業 に と っ て,現 状 維 持 が 可 能 で あ る と い うの
に 過 ぎ な い(b)の 場 合)。
(9)企 業 家 の 投 資 関 数 が 既 存stock資 産 の 保 有 高 に よ っ て 影 響 さ れ る こ と を 明 示 的 に 示 し な が ら,耐 久 消 費 財 と い うstockの 保 有 に つ い て は,そ の 用 役service のfiowに 換 算 して 処 理 す る 通 常 の 需 要 関 数 の 議 論 は 無 理 が あ る と い え よ う.
Les七erG・Telserの 広 告 は の れ ん(goodwill)と い う資 産 を 作 り出 す 投 資 で あ る と い う発 想 は こ こ迄 拡 大 さ れ な け れ ば な ら な い.LG・Telser[1962].M・
Nerlove,&K.J。Arrow[1962コ.
一 方 ,か か る広 告 の累 積 は,全 体 と して の 需 要 の拡 大 の 可 能 性 を もた ら し,価 格 下落 に対 して敏 感 に反 応 す る潜 在 的需 要 者 を 生 み 出 して い る とい え る(c)の 場合)。
これ は 次 の1図 の 実 線 で 示 す よ うな 需 要 曲 線 と して 示 す こ とが で き る 。 わ れ わ れ は これ を 逆 屈 折 需 要 曲 線inversekinkeddemandcurveと 呼 ぶ こ と に す る 。
Sweezy
v!a)
＼ く: 、/ b)
第1図 逆屈折需要曲線
PaulSweezyが,寡(lo) 占的競 争 市 場 で の 価 格 硬 直化 の 説 明 のた め に,屈 折 需 要 曲 線 を想 定 した のは,短 期的 な企 業 相 互間 の反 映 を 織 り込 んで の理 論 と
して は 極 め てす ぐれ て い るが,長 期 的 な需 要 の 拡 大 と結 びつ い て の価 格 の漸 次的 下 落 とい った 傾 向を 含 め て の長 期 需 要 曲線 の理 論 と して は,そ の関 数 形 の 変化 の理 論 を持 た な い とい え る。
逆 屈折 需 要 曲線 は,か か る短 期 的 屈 折需 要 曲線 の均 衡 点 の連 鎖 と して も理 解す る事 が で き る。 伊 東光 晴 氏 が 《消費 革 命 》 とい う表 現 で 指 摘 して い る
⑩ こ の 屈 折 需 要 曲 線 の 理 論 は,Ha皿&HitchのOxfordSurveyの 解 釈 と結 び つ け て 理 解 さ れ て い る が,Sweezyの 立 論 の 実 証 的 裏 付 は む し ろ1550・‑1850の 英 国 石 炭 産 業 の 検 討 に 求 め る こ と が 出 来 る と い え る.PaulM.Sweezy[1938],
pp・113‑120・(消 費 財 の 側 面 だ け で な い 財 の 点 に 注 意).
な お 屈 折 需 要 曲 線 そ の も の の 意 義 に つ い て は,早 川 泰 正[1958コpp・183‑191 を 参 照.
(11)
様 に,需 要 の拡 大 に は一 定 の波 動 が あ り,限 られ た 人 間 の使 用す る贅 沢 品 で あ る間 は 需 要 の増 加 は 所 得 効 果 で,価 格 弾 力性 は か な らず しも 大 き くは な い 。 この 間 の広 告 の累 積 効 果 は 外 部経 済c)を 伴 って,価 格 の切 り下 げ と, 所 得 の上 昇 で急 速 な需 要 増 を 引 き起 す ことが 出来 る。 か か る需 要 の爆 発的 拡 大 をす ぎる と,企 業 間 の広 告 の相 互 相 殺 作 用b)が 表面 化 して 価 格 安定 ・需 要 非 拡 大 の局 面 が 発 生す る(財 の必需品化)と 同時 に か か る 非 価 格 的 競 争 の進 行 はbrandloyaltyを 生み 出す こ とに よっ て実 質 的 価 格 引 き上 げ の を可 能 にす る といえ るか らで あ る。 これ に よって短 期 的 需 要 関 数 の議 論 は 消費 者 選 好 の 変化 す る長 期需 要 関数 に拡 大 す る こ とが 出来 た とい え る。 と同時 に寡 占 市場 形 成 下 で の需 要 関 数 の変 動 は,こ こで示 した 様 に,需 要 者 の選 択 関 数 を 操 作 し易 い消 費 財 の場 合 と非 消 費 財 との場 合 で著 し く異 な り うるの で あ り,
非 消 費財 の場 合 に は 長期 的 に もSweezy型 の屈 折 需 要 曲線 を 仮定 し得 な いわ
(12)
け で は な い。
少 な くと も 需 要 曲線 につ い て は,a)個 別 企 業 と,産 業 全体 とい うclass の異 った も の と,さ らにb)需 要 曲線 の導 出 の基 礎 で あ る,選 択 指 標 関数 の 変 化 に 分 け て論 じな けれ ば な らな い。
(3)個 人 の選 好 指 標 関 数 の 変化
個 人 の選 好 指 標 関 数 が 一定 と仮定 す る こ とは,a)選 好 の異 時 点 間 の 同質 性(無 時間性)とb)各 個 人 間 の独 立 性(他 人の選好に影響されない),と い う二
く の
つ の大 き な前 提 の うえに 成 立 して い る といえ る。
a)の 無 時間 性 は,、広 告 に よる非 可逆 的 変 化 に よって 崩れ る。 この銘 柄 信 仰brandloyaltyの 創 出 は 同時 に 流 行 と 切 離 す こ とが 出 来 な い。 生 産 者 の 側 に あ る流行 の必 要 性 は 大 量 生産 に伴 う規 模 の利益 の享 受 のた め と,消 費 者
(10伊 東 光 晴[1965コpp.83‑85,pp.88̲g7.
働 最 近 の 日本 に お け る 卸 売 物 価 指 数 の 相 対 的 安 定 性 と 消 費 者 物 価 指 数 の 急 上 昇 に は,単 にservice財 やJ食 料 品 の 値 上 りだ け で な く,こ こ で 示 した 要 因 に よ る も
の も あ る と推 定 さ れ る.実 証 的 結 果 は,別 の 機 会 に ゆ ず る.
屈 折 需 要 曲 線 の 議 論 の 混 乱 は 消 費 財 の 寡 占 市 場 に 直 接 的 に 議 論 を 拡 張 した 点 に も あ る とい え よ う.
⑱ 拙 稿[1966コ.
の保 有す る既 存stockを 物 理 的 耐 用 年 限前 に社 会 的 に は 陳腐 化す る需 要 創 出 に あ る こ とはす でに 明 らか に され て い る。 と同時 に 消 費 者 の側 で も流 行 が 必 要 な の は この大量 生産 商 品 の 使用 と相 関 して い る ので あ る。 大 量 生 産 商 品 で あ る とい うこ とは,一 つ一 つ は 非個 性 的 な置 換 可 能 な物 で あ る こ とを 意味 す る。 これ らで お お い つ くされ た 生 活 は,そ れ 自体 置 換 可 能 な生 活 で あ り,人 間 の相 互 の 区 別 の存 在 しな い生 活 で あ る とい え る。 そ の様 な 生 活 の画一 化 か
ら脱 出す る一 つ の 方 法 が流 行 で あ る。 しか し流 行 で あ る ことは,そ れ 自体 画 一 化 した 生 活 を 生 む 元 で あ り,絶 えず 流 行 を 再 生 産 す る 必 要 が 生 じて 来 る。(14)
こ の 事 態 は 事 実 上,b)の 個 人 間 の 選 好 の 相 互 独 立 性 の 崩 壊 を 意 味 す る こ と は い う ま で も な い 。Veblenか らDuesenberryに 至 る 顕 示 的 消 費 理 論 は ま さ に こ の 事 を 暗 示 して い る の で あ る と い え よ う。
ll企 業 広 告
(1)企 業 広 告 の 目的
企 業 広 告 とい うのは,そ の企 業 の製 品 そ れ 自体 を購 入す る必 要 のな い 人 々 を対 象 と して,そ の企 業 そ の ものを 一 般 的 に 広 告 す る こ とで あ る。従 って,
この場 合 には,広 告 費 の需 要(販 売量)弾 力 性 とい った そ の効 果 を 直接 計 測 し うる概 念 を,商 品 広 告 の様 に,定 義 す る こ とは難 しか った た め に経 済 理論 の 対 象 か らは見 逃 され て来 た といえ る。 しか し,単 な るpublicrelations(PR) の た め に のみ 広 告 す るわ け で は な い。 広 告 の 受 け 手 の価 値 判 断 を作 り変 え る
こ とを 目的 と して い る こ とは商 品 広 告 の場 合 と同様 で あ る。 た だ こ こで は広 告 の受 け 手が 何 の 市 場 の構 成 者 と して あ る のか が 異 るだ け で あ る。
企 業 広 告 の 目的 は,当 該 企 業 が そ の生 産 要 素 市 場 に於 て生 産 要 素 の調 達 を どの よ うに容 易 にす るか に あ る。 ひ とつ は 資 本 市 場 に於 てで あ り,ひ とつ は 労 働 市 場 であ る。 そ の いず れ に よ り重要 性 が あ るか は,多 分 に 制度 的要 素 に 依 存 す るた め,理 論 の仮 定 して い る 社 会 空 間socialspaceに よっ て 異 って
09文 明 批 評 風 で あ る が,Maki[1967コ 参 照.ま たP・Sweezy&P・Baran[1966], 特 に 第5章 参 照.
(15)
い る とい え る 。 (2)労 働 市 場
労 働 市 場 に お け る労 働 力 の 需 給 は,労 働 力 の 価 格 で あ る 賃 金 を 指 標 と して 調 整 され る 。 と は い え,労 働 者 に と っ て,ど の 企 業 に 属 す る か は,賃 金 を 得 る とい う こ と 以 外 の 問 題 を 含 ん で い る。 す な わ ち ど の社 会 集 団 に 帰 属 す るか を 決 定 し,そ こに 帰 属 意 識belongingnessを 持 て る か とい うの は,賃 金 と並
(16)
ぶ 選択 の基 準 とな り うる。
確 に これ は そ の社 会 の状 態 に よ って か な らず しも同一 な わ け で は ない 。 俗 に 日本企 業 の家 族 主 義 的 特 質 と称 され る部 分 は この 事象 の反 映 と して説 明 さ れ る。 即 ち,労 働 者 の企 業 間 移 動 の激 し くな い社 会 で は,そ の個 人 の能 力 ・ 才 能 よ りも,ど の企 業 に 属 して い るかが そ の地 位 の 象徴statUSSymbolと
(17)
して通 用 して い る。 従 っ て,特 に工 業 原 材 料 の半 製 品 な どの工 業 部 門 の企 業 の場 合 に は 直 接 消 費者 の 目に は 触 れ ない商 品 を 作 って い るだ け に,そ の企 業 の知 名 度 を あげ る こ とは 労 働 者 の獲 得 を 仕 易 くす る と 同 時 に,そ の定 着 率 を 高 め る こ とが で き る。 これ は商 品 のbrandloyaltyと 対 比 して,firm loyaltyの 創 出で あ る とい い うる。
これ が,日 本 で の最 近 の急 激 な企 業 広 告 の増 加 の 一 因 で あ る といえ る。 日 本経 済 の特 質 と して常 に 指摘 され て いた 労 働 市 場 の 二重 構 造 は,ま さに 大企 業 用労 働 市 場,中 小企 業 用労 働 市 場 に,出 身 学 校 ・学歴 等 を利 用 して の 分 割 化 と非 流 動 的 終 身 雇 用 に よって 賃金 格 差 を作 る こ とで支 え られ てい た 。労 働 力不 足 が この非 流 動性 を 崩 した 以上,終 身雇 用 制 に よ る将 来 所 得 の上 昇 よ り も,現 在 の所 得 の大 さを 求 め 賃 金格 差 は 縮 小 せ ざ るを得 な い とい え る。 これ に対 して,新 た な就 業 誘 因 と して の企 業 間 の心 理 的 格 差 を 創 出す る こ とに よ
㈲ い ず れ に せ よ,選 択 の 理 論 か ら 価 値 判 断 に まつ わ る 心 理 的 な 要 素 を 切 断 し た V・Paretoの 場 合 に は,社 会 学 の 形 で そ の 問 題 を 彼 な りの 仕 方 で 取 り上 げ て い る.(V・Pareto[1917‑9コ に お け るr6sidusの 問 題 参 照)し か し現 在 の 経 済 理 論 で は か か る 要 素 が ど の 様 な 位 置 を 占 め る か は,ほ と ん ど取 り上 げ られ て い な い.
⑱E.C.Hughes〔1959],p.456.
aTR.K・Mertonの 準 拠 集 団referencegroupの 理 論 は,広 告 に よ る 市 場 分 割 marketsegmentation説 明 と 同 じ く,こ の 場 合 に も 極 め て 有 効 で あ る と い え
る.Merton[1949]参 照.
(18)
って 丘rmloyaltyが 確保 出来 る とい い うる。
③ 資 本 市 場
労 働 市 場 で の企 業 広 告 の必 要 性 の強 い のが 日本 で あ る とす れ ば,ア メ リカ 合衆 国 な どの いわ ゆ る先進 資 本主 義 国で は,企 業 の資 本 調 達 を意 識 して の企 業 広 告 が 重 要 とな って来 る。 外 部 資 本 を 内 部 資 本 と して調 達 す る株 式 が,次 第に 預 金 に 変 わ る貯 蓄 形 態 とな るに 伴 って,配 当政 策 は 利 子 的 安定 配 当 を維
(19)
持 す る こ とが 主 力 とな って来 る。
い わ ゆ る大 衆 株 主 の 出現 で あ る。 この種 の本 来firmloyaltyを 持 た な い 株 主 を確保 す るた めに は,企 業 そ の ものが 長期 に亘 っ て の成 長 が期 待 で きる 事 を 印 象 づ け る企 業 広 告 が 不 可欠 に な って来 る とい え る。 これ は単 な る情 報 伝 達 以上 の積 極 的 機 能 を広 告 が担 うこ とを示 す。
皿 広 告 の概 念再 論
以上 の検 討 が 示 す よ うに,広 告 を 単 な る情 報 の 供 給 と して のみ そ の積 極
く の
的 意義 を認 め る 古典 的 経 済 理 論 よ りは,imageの 上 で の 何 等 か の 対 象 へ の loyaltyの 創 出に 最 大 の特 質 が あ る とい え る。
かか る広 義 の広 告 は,一 種 の教 育 過 程 で あ る と見 倣 す こ とが 出来 る。 また 政 府 の宣 伝 活 動 な どの 大衆 操 作 技術 も同 じ次 元 の 問題 で あ る こ とが 明 らか に
(班)
され る。従 って 広 告 の 分析 手法 は,そ の様 な社 会科 学 的 事 象 を も 明 らか に し うる も のな はず で あ る。
同時 に 広 告 市 場 に,正 面 か らそ の様 な教 育 の 役割 を担 う広 告 が 出 現 し出 し
⑬Stiglerは,労 働 力 の 移 動 を も っぼ ら資 源 の 最 適 配 分 の 問 題 と して,情 報 を 得 る 費 用 を 労 働 力 の 需 給 両 者 の 費 用 と し て 説 明 要 因 に 入 れ て い る.(Stigler[1962コ.
然 し需 要 者 側 の 情 報 費 用 に は,こ の 企 業 広 告 が 無 視 出 来 な い は ず で あ る.特 に, 情 報 を 資 本stockと 考 え て い る な らば(pp・103‑4),然 りで あ る.た だ 先 の 広 告 効 果 の 分 析 に 示 した 様 に,こ の 種 の 情 報 の 取 扱 は 彼 の 述 べ る 様 に 単 純 で は な い.
ag)J・Robinson[1956],P.248,PP・275‑6・
⑳ 従 来,広 告 は 存 在 しな い し,必 要 で は な い と主 張 して い た,ソ 連 型 社 会 主 義 諸 国 に 於 て,逆 に 広 告 の 積 極 的 意 義 を 確 認 せ ざ る を 得 な くな っ て い る.M・Gold‑
man[1960コ ・
⑳ 折 橋 徹 彦 〔1971]p・160ff・
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て来 て い る。 い わ ゆ る意 見 広 告 がそ れ で あ る。 これ らの経 済 学 的 分析 は 将来
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の 課 題 で あ る と い え よ う。 ・
(1971.8.31)
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合衆国 の放送 界が拒否 していた ものを中止 させ ると思われ るだけに,広 告 の変質 が全大量伝達 媒体 に広が る第一 歩 と して注 目に値す る といえ よ う.
㈱ 教育投 資論 とい うものがあ りうる とすれば,こ れ らの情報産 業 の活動全 体を包 括 出来 なければ な らない(梅 樟 忠夫[1963コpp・3‑4>.教 育 を狭義 の教 育にのみ 限定す るこ とは 出来 ない,
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