郷鎮へ届くメーカー主導の統合型販売ネットワーク

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本稿の目的は ︑ オートバイおよび電動二輪車産業を事例に ︑ 中国においてメーカー主導の統合的な販売ネットワークが国内市場の隅々まで到達している様子を明らかにすることにある ︒ 膨大な数の技術的に同質的な企業が激しい価格競争を行う中国的な競争環境にあって ︑ 国内市場で全国的な統合度の高い販売ネットワークを構築できるかどうかが ︑ 全国的なシェアを持つ大企業が出現する重要な条件となっていることを示す ︒ 各種の産業の中でも特に市場シェアが分散的なオートバイと電動二輪車産業において ︑ この産業発展の傾向はよりよく観察できると考えられる ︒ 販売ネットワークの統合度については ︑ メーカーのブランド価値を高めるための活動︵全国的な共通基準に基づくアフターサービス ︑ 店舗イメージ形成等︶︑ それを可能にするための投資︵企業特殊な資産の形成︶︑ その投資を行わせる組織的インセンティブ構造の各側面について ︑ オートバイおよび電動二輪車のメーカー ︑ 卸売商 ︑ 小売商︵ディーラー︶での筆者達によるヒアリングを基に ︑ 検証していく ︒ 郷鎮へ届くメーカー主導の統合型販売ネットワーク ─ ─ オートバイと電動二輪車の事例 ─ ─

大原盛樹・庄倩

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論説 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 中国の産業競争力

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一　技術的な同質性と販売による差別化　 ─ ─ 販売ネットワークの意義中国の様々な産業において ︑ 多数の技術的に同質的な企業が参入し ︑ 激しい価格競争が展開されていることが指摘される﹇大原 2011 ︑ O har a a nd L in 2011 ︑ K im ura 2011 ﹈︒ 主要企業の製品・技術戦略として ︑ いわゆる「モジュール型」のアーキテクチャの下で既存技術を活用した素速い製品開発が広く展開されており﹇藤本 2005 ﹈︑ そのためのサプライチェーンの分業も ︑ 日本で見られるような長期安定的な統合型分業組織とは異なる ︑ オープンでスピーディな市場取引関係を多用した「分散的」組織によりなされている場合が多い﹇藤本 2005 ︑ O har a 2006 ﹈︒ 外部組織に大きく依存することで技術的な同質性に陥りやすい構造を本質的に持っているのである ︒

しかし ︑ そのような競争環境にありながら ︑ 各産業において徐々に有力な企業とそうでない企業が明確になりつつある ︒ 既存の技術基盤を活用しながらも ︑ 製品や技術開発面での投資と人材を強化し ︑ 独特の選好を持つ消費者や市場制度面での特徴に適合した新しい商品やサービスを生み出す企業が続々と出現している ︒ そのような新興国企業が本格化させる技術的な差別化は ︑ 「第二世代イノベーション」︵ Bre zn itz & M urp hre e ︶や「倹約的イノベーション」︵ Ec on om ist 誌︶等と呼ばれ ︑ 注目されている ︒ 筆者の一人もこの点について ︑ 家電産業やオートバイ産業の代表的地場企業における組織的な技術開発能力の向上とその人材面での背景について紹介してきた﹇ O har a 2006 等﹈︒ 優良企業が成長する背景として ︑ 以上の技術的側面とは別に ︑ 販売面での差別化とそのための能力面での組織的蓄積も同程度に ︑ あるいはそれ以上に重要だと考えられる ︒ しかしその点について十分な注目がされているとは言いがた

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い ︒ 先進国企業と比べて一般的に技術的知識の蓄積が弱いと考えられる新興国企業 ︑ 特に中国やインドのような巨大人口国をホームグラウンドとする企業が本来持つ優位性は ︑ 自国の国内市場へのより容易なアクセスにあると考えられる ︒ しかし ︑ 消費者へのアクセスは自然に達成される訳では必ずしもなく ︑ 企業の側が効率的な販売ネットワークを戦略的に構築することが必要になる ︒ ブランド価値の向上のために製造企業︵以下 ︑ メーカー︶の各種のサービスが重要となる製品︵オートバイ ︑ 電動二輪車を含む︶では特にそれが鍵となる ︒ とりわけ中国のように人口的・地理的に巨大で ︑ 近年まで流通インフラの発展が遅れていた市場では ︑ そのプロセスは注目に値する ︒ 以下に ︑ 技術的差別化が少なく ︑ 分散的な競争が展開されるオートバイと電動二輪車産業において ︑ メーカー主導

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（万台）

電動二輪車オートバイ自動車

図１中国の国内市場での販売台数出所：『中国汽車工業年鑑』、『中国軽工業年鑑』、中国自

行車協会資料、Global Trade Atlas（輸出入）から計算。

販売台数に純輸入を加えた数字。

（台）

オートバイ（都市部）

オートバイ（農村部）

電動二輪車（都市部）

自動車（自家用、都市部）

図２オートバイと電動二輪車の普及率

（100世帯あたり所有台数）

出所：『中国統計年鑑』各年版。

の全国的販売ネットワークの形成が中国でどのようになされてきたかを ︑ 筆者達による二〇〇五年および二〇一一年の調査結果を基に ︑ 描写していこう ︒

二　オートバイと電動二輪車のこれまでの生産と販売

中国は世界最大のオートバイ生産国︵二〇一一年に二七〇〇万台︶であり ︑ 販売市場︵同年一五六〇万台︶である ︒ そして電動二輪車については国際的に特異な存在で ︑ 世界唯一の本格的な普及国であり生産国である︵二〇一一年に三〇〇〇万

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台︶︒ 中国社会のモータリゼーションの本格化は ︑ 一九九〇年代のオートバイの普及から始まった ︒ 図１にあるように ︑ 一九九〇年代後半からオートバイの普及速度は緩やかになり ︑ 二〇〇九年をピークに衰退期に入った ︒ ただし農村部での普及率は伸び続けており ︑ 衰退は都市部での現象である︵図２︶︒ 一九九〇年代後半からほとんどの大都市でオートバイは厳しい所有および使用規制の対象となり ︑ オートバイ市場は農村部と小都市に限られているが ︑ これは世界的に希有な現象である ︒ 中国のオートバイは一二五㏄ ︑ 四サイクルエンジンを搭載した跨がり式がほと

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んどを占める ︒ 同国の平均工場出荷価格︵メーカー全体の総売上額を総販売台数で割った値︶は一九九六年に五〇〇〇元だったが二〇〇一年には四〇〇〇元まで下落し ︑ インフレ分を考慮した実質価格では五年間で三割低下した ︒ その後 ︑ 中国経済の全体的なインフレの中でもオートバイの価格は上がっていな

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い ︒ 二〇〇〇年以降に電動二輪車が急激に普及し始めた︵図

１︶︒ 当初は主にオートバイの使用が制限されていた都市部での普及が中心だったが ︑ その後 ︑ 都市周辺部 ︑ 農村部でも電動二輪車は広く普及するようになった ︒ 二〇〇〇年代以降 ︑ 農村部でもアスファルト道路が整備され ︑ 電気の使用環境も発展途上国としては比較的良好であることが背後にあると考えられる ︒ 電動二輪車は ︑ 当初は基本的に自転車にモーターを取り付けたものであった ︒ その後 ︑ 独特の技術的変化を経て見た目はスクータに近いタイプのものも多いが ︑ 基本的にフレームやブレーキ ︑ タイヤといった主要部品の強度や耐久性等の標準はオートバイよりも自転車に近い ︒ 日本でのようなモーター制御機構により足で漕ぐ力を「アシスト」するシステムを搭載したものでなく ︑ モーターとペダル機構が分離したものである︵いわゆる「フル電動」︶︒ 多段階のシミュレーションを経て開発したプログラミングが必要で技術的に複雑な前者に対し ︑ フル電動は技術的に単純で ︑ コストも低い ︒ さらに最重要部品である電池は ︑ 日本等ではリチウムイオン電池であるのに対し ︑ 中国では鉛を使用したものが大部分である ︒ 鉛は製造過程での人体への影響が問題になる場合が多く ︑ 日本では電動自転車では使われていない ︒ 以上のような技術的特徴から ︑ 中国での電動二輪車の価格は ︑ 末端小売価格で一五〇〇〜二五〇〇元程度︵約二〜三万円︶という低い価格で販売されている ︒

㈠分散化と集中化オートバイと電動二輪車は ︑ 多数の企業による分散化した体制により生産されている ︒ 比較的信頼性のある統計が利用できるオートバイについては一五〇社程度 ︑ 信頼できる統計が入手できない電動二輪車では二〇〇〇社以上の企業が生産していると言われている ︒ 単純に平均すれば ︑ 一メーカーあたり生産台数はオートバイが二〇万台弱 ︑ 電動二輪車では二万台弱という計算になる ︒

市場シェアも分散しており ︑ オートバイでは生産面のシェアが上位一〇社で約六割 ︑ 上位二〇社で約八割である ︒ 生産面での上位企業のシェアは ︑ この産業が爆発的に発展した一九九〇年代半ばに急速に低下し ︑ 二〇〇〇年からの数年間で上昇に転じた ︒ これは従来の生産の中心であった国有メーカーが不振で落ち込む一方 ︑ 新興の民間メーカーが主役としてシェアを増大させたために起こった

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上位㧝社（国内販売）

上位社（国内販売）

上位㧝社（生産）

上位社（生産）

（％）

図３オートバイの上位メーカーのシェア：生産と国内販売出所：『中国汽車工業年鑑』各年版。

現象である ︒ しかし業界の再編が落ち着いた二〇〇四年以降は再度分散化する傾向にある︵図

い存在し ︑ 二〇〇〇〜三〇〇〇万台の製品が毎年販売されてあり ︑ 一二〇〇社とも二〇〇〇社ともいわれるメーカーが電動二輪車はオートバイよりさらに分散度が高い産業でなったことを表すと考えることができる ︒ る ︒ 市場の停滞期に各社の持つ販売力の重要性が明確に強化させた上位企業の市場シェアが高まっているのであしたが ︑ 一方 ︑ 国内市場ではブランド力に優れ ︑ 販売力をくのメーカーが輸出を増やすことで危機を乗り越えようと電動二輪車の普及が重要な要因になっている︶に対して ︑多〇〇四年以降に顕著になった市場の飽和と停滞︵とりわけからわずかながら増加傾向にあることは注目に値する ︒ 二ただし ︑ 国内市場での販売面でのシェアは ︑ 二〇〇四年 3 ︶︒

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る ︒ 歴史の浅いこの業界では ︑ 業界が立ち上がった二〇〇〇年代初頭では上位一〇社程度の主要企業が全体の六割程度を占めていたが ︑ その後 ︑ 急激な新規参入者の増加により上位企業のシェアは低下した ︒ 新規参入が多い理由の一つは技術的な簡易さである ︒ 電動二輪車はオートバイよりも遙かに部品点数が少な

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く ︑ 同製品の製造コストの大半を占める電池 ︑ モーター ︑ コントローラー ︑ 充電器の「四大パーツ」は ︑ 各メーカーとも基本的に全て外部から購入しており ︑ それらを組み立てることで容易に参入が可能で

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ある ︒ 上述のようにオートバイに比べれば価格は三分の一から半額で ︑ 資金面でもより容易にメーカーとして開業が可能であった ︒ しかし二〇〇〇年代後半から上位企業のシェアは再度増加しつつあるようだ ︒ 上位企業のシェアが増大していることを確実に示す統計データはないが ︑ 傍証は存在する ︒ 例えば中国自行車協会によれば ︑ 二〇〇九年に上位一〇社が生産額の三二％を占めたが ︑ 二〇一〇年には三九・五％に上昇したとい

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う ︒ 上位企業へのシェアの集中化は ︑ 筆者達の調査でも ︑ メーカー ︑ 部品企業 ︑ そして販売ディーラー等の関係者の間で一致した見解になっていた ︒ オートバイ同様 ︑ 中国全土で本格的な普及期に入り ︑ 価格よりも品質 ︑ ブランドを消費者が評価する段階に入っているからだと考えられる ︒

㈡販売ネットワークの中国的基盤

これらの産業でメーカー数が多く市場占有率が分散的なのは ︑ 以上のような技術的要因によるだけではない ︒ 本研究が強調したいのは ︑ メーカーによる全国的な販売ネットワークが未整備であったことも ︑ その重要な原因の一つであったという点である ︒ ⑴ 市場の地域的分断特にオートバイで顕著なのだが ︑ 計画経済時代に消費財の全国的な流通システムが存在せず ︑ 改革開放が始まった一九八〇年代でも ︑ オートバイは従来の国営物資供給部門が ︑ 家電製品等と一緒に運んでいた ︒ 当時 ︑ 耐久消費財は潜在需要に比べて供給が非常に少なく ︑ メーカーは独自の販売チャネルを運営せずとも ︑ 顧客の側から行列をして購入してくれたのであ

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る ︒ しかしオートバイは安全のためにも修理や補修が重要で ︑ 本来 ︑ 部品供給を含めたメーカー主導のアフターサービスが重要な製品である ︒ しかしそもそも商業的な流通業が一九九〇年代半ばまで未発達で ︑ 自主的にオートバイを販売しようという業者そのものが少なかった ︒ さらに広大な中国全土で急激にオートバイの需要が高まりを見せると ︑ 全国津々浦々に製品を供給することが難しくなる ︒ 特に当初のオートバイ生産を主役として担ったのは日本企業と現地国営企業との合弁企業だったが ︑ 合弁企業は販売については自由な営業裁量権を与えられておらず ︑ さらに親会社の国営企業も販売に関してあまり積極的ではなかったため ︑ 全国展開ができなかっ

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た ︒ 一九九〇年代にオートバイの新規参入が急速に増加したのも ︑ 販売網にかからない全国各地での潜在需要が高まり ︑ その隙間を埋めるために規模の小さな多数の地域的メーカーが出現し ︑ 特定地域の市場ニーズを満たしていったからだと考えられる ︒ 上述した中国全体で見た市場シェアの分散化は ︑ 事実上の地域的な市場分断の結果だと考えてい

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新大州五羊本田大長江軽騎鈴木銭江

安徽河南福建山東江蘇

（％）

図４オートバイ５社の販売に占める５省の割合（2002年）

出所：ヤマハ発動機提供資料。

いだろう ︒ 電動二輪車でも ︑ 二〇〇〇年代前半の普及初期には同様の状況にあったと考えられる ︒ オートバイの地域別︵例えば省別︶のブランド別シェアは統計が公的な機関から公表されていないため不明である ︒ 民間企業が把握しているデータによれば ︑ 二〇〇二年の段階で中国を代表する大手メーカー五社の全販売量のうち ︑ 江蘇 ︑ 山東 ︑ 福建 ︑ 河南 ︑ 安徽の五省での販売が占める割合は図４のとおりであった ︒ これによれば ︑ 各社とも販売が多い省と少ない省 ︑ 即ち ︑ 得意地域と不得意地域があることがわかる ︒ 上述のように ︑ 彼らの生産するオートバイにさして明確な質的差がない以上 ︑ この違いは各地域における販売力 ︑ 即ち ︑ 販売ネットワークの構築状況の差に由来すると考えることができる ︒ 実際に筆者達によるヒアリングでも ︑ 各社は「各地域によって販売ネットワークに違いがある」「その地域をまかされた販売代理商の能力が決定的に重要だ」「いい代理商と組むことができるかどうかで決まる」という考えを表明した ︒ ⑵ 分散的な販売ネットワークの形成とその中国的背景一九九〇年代半ば以降 ︑ メーカーが独自のブランド価値を向上させるための ︑ 統合的な流通ネットワークの構築が目指されるようになった ︒ 上述のように外資系メーカーがその先鞭をつけたが ︑ 地場メーカーも追随する ︒ そしてオートバイでは後に中国トップに立つ大長江集団のよう

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省／地区地区／県郷鎮卸売一次小売二次小売

専売／兼売兼売兼売

一次二次

専売専売／兼売

一次二次

専売専売／兼売ディーラー主導

メーカー主導

（オートバイ）

メーカー

メーカー主導

（電動二輪車）メーカー

消費者(農民）

事務所／販社／子会社

図５販売ネットワークの多段階性

に ︑ 地場企業の方が販売面での優位性を発揮する事例が見られるようになる ︒ ここで販売ネットワークの構築に関わる中国経済のいくつかの基本的な特色を確認しよう ︒ 次節以降で具体的に実態を検証するが ︑ 一九九〇年代のオートバイの販売ネットワークは ︑ ブランド価値の向上に向けたメーカーと販売商の間の協調活動がほとんどないという意味で ︑ 「分散的」なものであった ︒ 多段階の構造を持ち ︑ 卸売商や販売店のメーカーに対する自立性 ︑ 独立性が強く ︑ 取引の流動性が強くオープンなものであった ︒ そのようなネットワークが形成されたのは ︑ 以下のような中国的な要因によるものだと考えられる ︒

第一に ︑ 地理的に非常に広大であるため ︑ メーカーが消費者に商品を届けるために ︑ 距離的および制度的に「長い」販売ネットワークが必要であった ︒ 中国の地方行政区は省 ︑ 地区 ︑ 県 ︑ 郷鎮の四層からなり ︑ その数と平均人口は省が三一カ所で四二〇〇万人 ︑ 地区が約三三〇カ所で三九三万人 ︑ 県が約二八六〇カ所で四五万人 ︑ 郷鎮が約四万四〇〇〇カ所で三万人である ︒ このうち都市は ︑ 省および地区の中心都市のまわりに県の中心都市があり ︑ それらの周りに郷鎮の中心的な市街区があるという「クモの巣」状になっている ︒ 中国の商業ネットワークは ︑ 基本的に省／地区の中心都市 ↓ 県の中心都市 ↓ 郷鎮 ︑ という三段階の商業組織を経て消費者に製品が届くことになる︵図

一万二千あり ︑ それらで年間七〇万台を販売していた ︒ 大オートバイのショップ︵日本二輪車協会会員小売店︶が約で中国の郷鎮と同じ規模である ︒ 日本には二〇〇六年に数の面では中国の県の数と近いが ︑ 平均人口では約四万人三千あり︵二〇〇六年の大合併で約一八〇〇まで減少︶︑ な要因となりうる ︒ 例えば日本では ︑ 以前は市町村数が約ス要件等で何らかのコントロールを行おうとすれば ︑ 不利この多層性は ︑ メーカーが販売店に対して価格やサービ導」期のネットワーク︶︒ 5 の「ディーラー主

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まかに言えば ︑ 平均して各市町村にショップが四つほどあり︵即ちホンダ ︑ ヤマハの二社がそれぞれ各市町村に二つ販売店を設

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け︶︑ 一ショップあたり年六〇台を販売しているというイメージになる ︒ なお ︑ 台湾では人口二二〇〇万人 ︑ ショップ数が約五千で ︑ 年間六〇万台のオートバイを販売する ︒ 三大メーカーの一つである台湾ヤマハは ︑ 一次ディーラーが四五〇社 ︑ 彼らと取引をするサブディーラーが二千社ある ︒ サブディーラーの販売台数は平均一〇〇台で ︑ 日本より経営規模が若干大きい ︒ 台湾ではショップの大半がヤマハ ︑ 光陽 ︑ 三陽の「専売」店となっており ︑ メーカーの販売条件面でのコントロールを利かせるための条件が整っている ︒ 日本 ︑ 台湾並の人口密度で中国にショップを展開しようとすれば ︑ メーカーは郷鎮レベルに全国で万単位の末端ショップを組織せねばならない ︒ そして ︑ 特にオートバイは ︑ 一九九〇年代後半以降は中小都市の住民と農民が主なユーザーであり ︑ 広大な農村部に届くようにネットワークを展開する必要があった ︒ 農村部が広大で ︑ さらに都市と農村の分断が顕著な中国では ︑ 都市化の進んだ日本や台湾での販売とは大きく異なる ︒ そのため ︑ 上述の地区︱県︱郷鎮の多段階の商業者を経由する必要が生じる ︒ 必然的にネットワークは「長く」なり ︑ メーカーのコントロールは利きにくくなる ︒ 第二に ︑ 一九八〇年代 ︑ あるいは一九九〇年代初頭まで ︑ 中国では民間企業による商業ネットワークが未形成であったか ︑ あるいは形成されていても非常に未成熟であった ︒ 一方 ︑ 国有メーカーを中心に生産は急速に伸びていた ︒ 中国の多くの産業が ︑ 商業基盤がないまま生産のみ過剰という状況からスタートしたのである ︒ オートバイ業界では国有企業は生産規模に関心を寄せる一方 ︑ 販売実績︵特に代金回収と収益性︶に関心は低かった ︒ 需要は基本的に旺盛なので工場から出荷するだけなら特別な苦労はなかった ︒ 上述のホンダの合弁メーカーに典型的なように ︑ 生産されたものは従来の国有物流部門で家電製品や雑貨等とともに流れ ︑ 途中でブローカー等の未成熟な販路で売られていく︵メーカーから見れば「消えていく」︶か ︑ あるいは流通業者自ら工場まで製品を買い取りにくるような状況であった ︒ しかし契約の概念は薄く ︑ さらに代金未払いが横行するなど取引の規範が未熟で ︑ 契約の拘束性も限定的であった ︒ その結果 ︑ 最終的にオートバイがどこで売られているかわからず ︑ 末端では値引き合戦の対象になり ︑ アフターサービスも思うようにできなかった ︒ 販売活動を通じたブランド価値の向上など望むべくもなかったのである ︒ ただし ︑ 一九九七年から始まる不況と国有企業の改革︵市場化︶の中で ︑ 生産だけでなく販売を拡大する必要が生まれた ︒ その中で ︑ 販売力のある商業者と代理店契約を

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交わし ︑ 彼らの力で販路を開拓してもらうことが重要になった ︒ 第三に ︑ 物流インフラが同様に未成熟であった ︒ 高速道路網が主に発達したのは二〇〇〇年以降であり ︑ それまでは鉄道輸送に多くを頼っていた ︒ そもそも物流を専門に行う企業も少なかった ︒ また通信ネットワークも質が悪く ︑ 銀行ネットワークも地域ごとに分断されており ︑ 地域を越えた決済は不便であった ︒ 第四に ︑ メーカー数が非常に多い ︒ 日本 ︑ 台湾 ︑ インドでは生産の拡大とともに上位企業にシェアが集中し ︑ 上位三社の販売シェアが約九割を占めるに至っている ︒ しかし中国では上述のように非常に多くのメーカーが存在し ︑ 上位企業のシェアは低い ︒ 中国全体での巨大さに比べると ︑ 各メーカーの販売規模は ︑ それほど巨大ではない ︒

三　分析枠組み　 ─ ─ 差別化とネットワークの統合化

このような特徴を持ったオートバイの販売ネットワークだが ︑ 以下に具体的に検証するように ︑ 二〇〇〇年以降の市場の変化の中で ︑ ネットワークはメーカーのコントロールが利くように再編成されつつあり ︑ さらにそれが郷鎮レベルまで貫徹されるようになってきた ︒ その主な理由として ︑ 消費者がある程度富裕化し ︑ 品質 ︑ 信頼性に対する要求が上昇するとともに ︑ その製品の背後にあるブランド価値が販売を左右する段階に入っていることがあげられる ︒ オートバイや電動二輪車は ︑ アフターサービスを含めた消費者へのブランド価値のアピールが重要な製品であり ︑ 上述のように技術的な差別化が難しいメーカーにとっては ︑ 販売・サービスの面での何らかの差別化を行う必要性に迫られていると考えるべきであろ

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う ︒ メーカーは差別化の源泉として ︑ 全国に張り巡らせた販売ネットワーク全体に ︑ 他のメーカーにはない特殊な資産を形成しようとする ︒ その主な内容は ︑ 全国的に統一されたブランドイメージを訴えるための内外装︵パネル ︑ のぼり ︑ ポスター等︶︑ ＰＲ活動 ︑ そして信頼できるアフターサービス体制である ︒ 企業は取引する小売店に対して ︑ 独自イメージを持つ店舗作り ︑ サービス体制構築 ︑ 修理サービス員の技能研修などの形でそのメーカーとの取引に特殊な資産を形成することができる ︒ ただし ︑ その資産の形成にかかるコストをどう分担するかが問題となる ︒ 一般的には ︑ メーカー側が当初その多くを負担し ︑ 比較的長期にわたる取引を通じて計画的に販売店から回収する場合が多い ︒ その対価として ︑ メーカーは販売側にコミットメントを求める ︒ 特に専売体制にすることで ︑ メーカーは販売側

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表１製造業者と販売業者の力関係

市場環境製販協調度力関係中心課題 1990年代以前需要過多不協調製造＞販売販売への薄い関心 1990年代後半供給過多→混乱、不信頼不協調製造＜販売市場開拓（特に農村）

2000年以降成熟（衰退）協調製造＞販売ブランド価値向上

のコミットメントを得やすくなる ︒ 販売側は特定ブランドを売るしかないので ︑ その価値の向上のために消費者に対して様々な働きかけ︵そのメーカーの製品の正の側面の情報提供とアフターサービス︶を本気で行うと考えられるからである ︒ 一方 ︑ メーカーの側は ︑ 他のブランドを取り扱わない︵即ち機会費用が増大した︶専売販売商に対して ︑ 一定程度の利益を保障する必要がある︵「動機付けコス

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ト」︶︒ 特定地域についてその販売商に独占的販売権を与えるのが主な方法である ︒ また ︑ ある程度固定的な関係にある販売店に対して ︑ メーカーはその行動を監視する必要もある ︒ 適切な価格で販売しているか︵不当に安売りされるとブランドイメージの低下につながる︶︑ 指定されたエリア以外で販売していないか︵他の販売店の利益の損失につながる︶︑ アフターサービスの全国基準が守られているか ︑ 等について ︑ 何らかの方法で監視を行うのである ︒ 従来のような ︑ 新しい市場の開拓を販売商︵地域卸売商 ︑ 小売ディーラー︶に依存して分散的に販路を広げていた時代は終わり ︑ ブランド価値を全国的に高めるためにメーカー主導で統合的な販売ネットワークを形成する時代に中国は入っている ︒ オートバイや電動二輪車のような ︑ メーカー数が多く ︑ 技術的な差別化も難しい ︑ そして主な消費者が農村部に存在するような産業では ︑ 広大な中国の農村部を細かくカバーする大規模なネットワークを ︑ メーカーが統合的にコントロールする形で ︑ 形成できるかどうかが企業の発展の鍵になると考えられる ︒ 特に ︑ 一九九〇年代のように ︑ 上述の中国的な理由により ︑ メーカーの側に販売力がなく ︑ 販売勢力側に市場開拓の機能を依存せざるを得ない場合には ︑ 分散的な販売ネットワークが形成された ︒ しかし二〇〇〇年以降 ︑ 消費者の意識の変化︵価格よりも品質へ︶︑ メーカーの力の増大 ︑ 流通業の発展 ︑ 交通／通信／金融／物流インフラの発展により ︑ メーカー主導の販売ネットワークを形成する条件が整ったと考えられる ︒ 以下に ︑ 筆者達によるオートバイおよび電動二輪車のメーカーと販売商︵卸売商および小売商︶でのヒアリング

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結果に基づき ︑ 以上の実態を検証する ︒

四　オートバイの販売ネットワーク

二〇〇五年と二〇一一年に山東省︵済南市 ︑ 濰坊市青州市・昌楽県・臨朐県︶と内モンゴル自治区︵通遼市庫侖旗︶で ︑ 卸売 ︑ 一次小売 ︑ 二次小売の各段階の企業でヒアリングを行った︵調査企業の概要は表

︵図区 ︑ 県の中心都市︶︑ 二次小売は郷鎮で消費者に販売する︵ディーラー︶を組織する ︒ 一次小売は都市部︵省 ︑ 地の地区からなる広大な地域︶の販売をまかされ ︑ 小売店卸売は省レベル︵または省の西半分というようないくつか 2 参照︶︒ 基本的にいは子会社である販売会社が担う体制になっている︵後述︶︒ の側は ︑ 卸売りは基本的に自社の内部組織︵販売部︶ある失っており ︑ メーカーと相当程度統合している ︒ メーカー︵例えば銭江︶について卸売商は経営的な独立性をかなり 5 ︶︒ ただし二〇一一年の調査では ︑ 全国的なブランド

㈠販売ネットワークの構造

二〇〇五年の調査では ︑ オートバイ産業では ︑ 各省に一つか二つの「省代理」︵あるいは「総代理」︶と呼ばれる卸売商が存在していた ︒ 大手メーカー︵例えば「銭江」や「大長江」︶の卸売商はそのメーカーしか扱わない専売であるが ︑ 販売量の少ない「雑ブランド」と呼ばれる小規模メーカー︵例えば「鴻雁」や「巴山」︶は卸売商自体が兼売の場合もあった ︒ いくつかのブランドを同時に販売することで収益性を確保するためだと考えられる ︒ ただし ︑ 外資ブランドである「光陽」「三陽」︵台湾企業︶は ︑ 販売規模が小さくても卸売商には専売を要求していた ︒ さらにそれらの卸売商には外国企業のスタッフも経営者として入り込んでいた ︒ 嘉陵は二〇〇五年の段階で独立した卸売商の他に ︑ 子会社である販社の事務所を二〇〇〇年から山東省東部に配置していた ︒ 調査したもう一つの大規模メーカーである銭江は ︑ 二〇〇五年および二〇一一年の段階で独立した卸売商が山東省の販売を管轄していた ︒ これは銭江全体では例外的なケースで ︑ 他の大型省では自社の販社の事務所が対応しているという ︒ ただし ︑ この会社は資本面で銭江の出資を受け入れ ︑ 同社の経営者は銭江の販売会社の幹部となっている ︒ その点で ︑ 実質的には統合がなされていると考えられる ︒ 卸売部門︵販社または卸売︶が山東省で管轄する小売商︵ディーラー︶は ︑ 基本的に県レベル行政区︵山東省には一〇八カ所︶の中心都市に一カ所の設置が認められ︵一次代理︶︑ その県での独占的販売権が与えられるとともに ︑ 他のエリアでの販売は禁止される︵エリア管理︶︒ 一次代

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表２オートバイ卸売商・小売商調査企業一覧卸売商（省級代理、山東省のみ）

企業ブランド専売

兼売場所設立調査日時販売台数

販売ディーラー

一次二次以下

A 鴻雁、鑫源省（西）代理兼売済南 1992 2002/10/30 5000 100（専売なし）把握していない

B 銭江省代理専売済南 1995

2005/10/11 12万 110（専売は50）把握していない 2011/８/16 10万 110（ほぼ専売） 1200（承認済、

専売が半分）

Ｃ嘉陵販売部門専売済南 2000 2005/10/12 3.5万120（うち県級74）、

うち30が専売把握していない D 光陽省代理専売済南 2004 2005/10/12 5000 65（専売なし）把握していない E 巴山

（ほか５つ）

省代理兼売青洲 1999 2005/10/13 3万 200（専売なし）把握していない

→売却 2011/８/16

F 三陽省（東）代理専売青洲 1995 2005/10/13 4500 60（専売なし）把握していないオートバイ小売商

調査地企

業行政級開業

時期調査日時主

ブランドその他ブランド一次

二次専売兼売販売

台数下位ディーラー

省地区県郷鎮

山東省濰坊市

青州市 G 県 19952005/10/14大長江ヤマハ等

５つ一次兼売 800 3、4社、5 ％ 2011/８/18ヤマハ一次専売 300なし昌楽県馬宋鎮 H 郷鎮1998 2011/８/18銭江４つ二次兼売2000なし

臨朐県

I 県 1991

2005/10/14なし８つ

（含銭江）一次兼売4500 15社、30％

2011/８/17なし６つ（銭江

含まず）一次兼売2500 10社 J 県 1997 2005/10/14新大洲本田三雅一次兼売1000 10社、40％

K 県 2002 2005/10/14宗慶 JF 一次兼売1000６社、80％

L 県 2004 2005/10/14三鈴２つ一次兼売1000 15社、30％

龍岡鎮 M 郷鎮2002 2005/10/14嘉朋１つ二次兼売 800なし

内モンゴル通遼市庫侖旗

N 県 2003

2005/10/20新大洲本田鈴木一次兼売1500 15社 2011/８/23五洋本田

新大洲本田長鈴

軽騎鈴木一次兼売 700４社額勒順鎮 O 郷鎮2005 2011/８/23銭江本田

鈴木二次兼売 40なし

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理は自ら小売りを行うだけでなく ︑ 独自に郷鎮レベルで販売を行う小売商︵二次代理︶に製品を販売する ︒ 二〇〇五年の段階では一次ディーラーがどれくらいの二次ディーラーに販売し ︑ それがどこで ︑ どのような価格と販売条件で売られているのかを ︑ 卸売商は把握していなかった ︒ 郷鎮レベルの販売について情報がなく ︑ 販売条件︵エリア制限 ︑ 価格 ︑ アフターサービス︶についてコントロールもできず ︑ その意思も強いものではなかったと考えられる ︒ しかし二〇一一年の調査では ︑ 銭江が二次小売商の情報を把握し ︑ その販売行動をコントロールしようという意思が顕著に見られた ︒ 二〇一一年段階で ︑ 同社は省内に一二〇〇の二次代理を擁し︵一次代理一社について平均一〇社の二次代理︶︑ その販売は許可制であった ︒ 専売／兼売の状況については ︑ 二〇〇五年の段階では一次小売代理のほとんどが兼売であった ︒ ただし小売各社とも ︑ メインとなるブランドを有し ︑ 他に一つか二つのブランドの車種をサブとして取り扱う場合が多かった ︒ 小売店でのヒアリングによれば ︑ 一九九〇年代後半の段階で一次ディーラーは五つ以上 ︑ 多い所では三〇のブランドを扱っていた ︒ それに比べると ︑ 一次ディーラーが扱うブランド数は減少していた ︒ さらに二〇〇五年と二〇一一年の両方で調査したディーラー︵Ｇ社 ︑Ｉ社 ︑Ｎ社︶は ︑ いずれも近年になるにつれて取り扱いブランド数は減少している ︒ 兼売ではあるが ︑ より特定メーカーに対してコミットメントを行いやすい体制に移行していると考えてよい ︒ 二〇一一年の調査で ︑ 銭江の省卸売商は ︑ 同社の省内一次小売商一一〇社のほとんどが専売で ︑ 二次ディーラーも約半数が専売だと筆者達に述べた ︒ しかし筆者達による小売商の調査では ︑ 銭江の一次ディーラーでも完全な専売はほとんどなく ︑ 二次ディーラーでは全て兼売であった ︒ ディーラーによれば ︑ 各メーカーは専売になることを求めてくるが ︑ しかしディーラーの判断でそうはしていないのだという ︒ 特に二〇〇八年以降の中国全体のオートバイの販売量の減少により ︑ 専売をしていたのでは販売量が不足して経営がなりたたない ︒ 理想的には特定ブランドに集中してリベート︵後述︶を得た方がいいが ︑ そうはできないのだとい

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う ︒ この二 ︑三年の市場の軟化は深刻な問題となっている ︒

㈡ディーラーのコントロールと支援

メーカーによるディーラーの行動のコントロールと動機付け︵インセンティブ︶の方法について ︑ 二〇〇五年と二〇一一年の二回卸売商に調査を行った銭江の例を紹介しよう ︒ 卸売商は直接取引を行う一次小売に対し ︑ 運用できる資金と店舗︵内外装 ︑ 技術 ︑ 設備︶の審査を行う ︒ 資金の規

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模は重要である ︒ ディーラーが持つ「資金以上の製品は売れない」からである ︒ 取引に入る際に ︑ 規模に応じて五〜一〇万元の保証金︵デポジット︶を預かる ︒ ディーラーが規則を守らず ︑ 取引関係を解消する場合にここから賠償金を徴収する ︒ 販売にあたっては ︑ 最低小売価格とエリア外での販売を制限される ︒ 一次小売が形成する二次小売ネットワークについても卸売商が同様の審査と管理を行う ︒ 内外装は全国統一の基準があり ︑ メーカーがコストの三分の一から二分の一を負担する ︒ 卸売商から小売店に販売する卸値と最終的な小売価格の差︵粗利︶は小売価格の約二〇％である ︒ 消費者への小売価格が三〇〇〇元だとすると ︑ メーカーから卸商への販売価格が二四〇〇元 ︑ 卸商から一次代理へは二六〇〇元 ︑ 一次代理から二次代理へは二八〇〇元 ︑ という具合になる ︒ 一般的に ︑ 卸商から小売商へは ︑ 販売実績に応じてリベートが支払われる ︒ 設定した目標 ︑ 例えば二〇〇台を超えると一台あたり五〇元 ︑ 三〇〇台を超えると一台あたり一〇〇元という具合である ︒ 上記のように ︑ 特定ブランドの専業を行うメリットは ︑ 経営努力を一つのブランドに集中させた方がリベートの額が多くなることにある ︒

ただし ︑ 銭工ではリベートをなくしたという ︒ リベートよりも小売商への販売価格を一律に下げることで粗利幅を上げた ︒ 同社にとってより重要なのは ︑ 卸商から各小売商への販売価格の統一化であった ︒ 上述のようにリベート政策により ︑ 以前は小売店の販売能力の違いにより販売価格が異なっていたが ︑ この二 ︑三年で全国一律の価格で販売されるようになった ︒ 最終的には一二〇〇ある二次小売への販売価格も統一したいという考えを持っていた ︒

販売代理店の経営者の基本的な考え方とモチベーションを統一させることがより重要だと認識されており ︑ 毎年一二〇〇カ所の小売店のスタッフを招集して会議をしてい

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る ︒ アフターサービスの質を統一させるために合同研修も実施している ︒ それらで毎年一〇〇〜二〇〇万元の資金を使うという ︒ なお ︑ オートバイの輸送︵物流︶は専門の物流会社に委託しており ︑ 山東省内に三カ所ある自社の倉庫から省内なら二時間以内で小売商に輸送できるという ︒ 一台あたりのコストは二〇〜四〇元である ︒ 一九九〇年代は物流事情が悪く ︑ 倉庫での商品の保管と輸送が卸売商の重要な機能だったが ︑ 中国全体で物流インフラが発展した現在では ︑ それは特に重要な仕事ではなくなったという ︒ 以上 ︑ 銭江の近年の変化を紹介したが ︑ 一九九〇年代から現在まで ︑ 一貫して進んでいるのはネットワークの統合化とメーカーおよび卸売商のリーダーシップである ︒ 組織として卸売商とメーカーが資本的にも統合度が高まり ︑ 小売店の専売の程度は高まった ︒ 卸売商と数多くの小売商と

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の取引条件の統一化が進み ︑ 同時に ︑ サービスの質的な統一化をはかるべく ︑ 両者の間の共同作業が進んでいる ︒ 小売店側でのヒアリングでも ︑ 多少の認識のズレはあったが ︑ そのような傾向は確認できた ︒ 問題はオートバイそのものの需要が減少していることである ︒ 銭江の卸売商が認めていたが ︑ 販売が減る中で ︑ 小売店は銭江のみに頼っては経営が成り立たない ︒ 販売ネットワークにおいて小売店のコミットメントを継続的に得ることは ︑ 製品自体の衰退期 ︑ 縮小期には ︑ より難しくなるということであろう ︒

五　電動二輪車の販売ネットワーク

販売ネットワークに見られるメーカーのリーダーシップと統合度の高まりは ︑ 最近になって発展した電動二輪車でより顕著に観察できる ︒ 以下に ︑ 山東省︵済南市天橋区・章丘市 ︑ 濰坊市青州市・昌楽県︶︑ 内モンゴル︵通遼市庫侖旗︶︑ 江蘇省︵常州市武進区︶で ︑ メーカー二社および県・郷鎮レベルの小売商にヒアリングを行った結果を紹介しよう︵表３︶︒

㈠メーカーの概要と販売ネットワーク

我々が調査した電動二輪車メーカーは全国で上位の規模を持つ山東英克莱集団有限公司︵以下 ︑ 英克莱︶と山東比徳文動力科技有限公司︵以下 ︑ 比徳文︶である ︒ 英克莱は一九七〇年設立の国有自転車メーカーを前身とした比較的歴史のある企業 ︑ 一方の比徳文は小物家電の卸売をしていた創業者が二〇〇一年に始めた新しい企業である ︒ 両社とも従業員は約三〇〇〇人 ︑ 生産台数は二〇一一年の第１四半期で比徳文二七万台 ︑ 英克莱一五万台で第三位と四

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位 ︑ 二〇一一年の比徳文でのヒアリングでは同社が一〇〇万台規模で全国第三 ︑ 四位だと認識していた ︒ この業界については信頼性のある統計が存在しないが ︑ しかし両社は電動二輪車産業で全国有数の大規模企業だと見て間違いない ︒ 両社とも販売先は当初は山東省が中心だったが︵現在でも全売上に占める山東省の割合は英克莱が三割 ︑ 比徳文が二割に上る︶︑ 全国展開に向けて省外での販売に力を入れている ︒ 比徳文は二〇省近くで販売しており ︑ 河北 ︑ 河南 ︑ 江蘇 ︑ 安徽 ︑ 上海の五省で全体の半分を販売している ︒ 販売ネットワークについては ︑ 販売代理店は全国に数千あり ︑ うち一次小売ディーラーが一千以上あるという ︒ 興味深いのは ︑ 比徳文が形成した電動二輪車の販売ネットワークは ︑ 従来の家電ネットワークとは全く別物で ︑ 全て一から作り上げたという点である ︒ 電動二輪車が急激に普及を始めたのは二〇〇〇年代半ばで ︑ 同社も省外市場に向けて成長を始めたのは二〇〇六年からだという ︒ 五年前

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表３電動二輪車小売商（ディーラー）調査企業一覧調査地行政

級企業調査

日時主

ブランドその他ブランド一次

二次専売兼売開業

時期販売台数開業

資金オーナー前職省地区県郷鎮

山東省済南市

天橋区

地区 P 8/14 新日一次専売2009 600 10万自転車修理地区 Q 8/14 広州五羊一次専売2005 1000 20万オートバイ修理地区 R 8/14 ヤマハ一次専売2008 2500 60万オートバイ販売地区 S 8/14 斯波慈漫一次専売2008 オートバイ販売地区 T 8/14 海徳特一次専売2011 オートバイ販売

章丘市

県 U 8/16 比徳文一次専売2007 5000 50万県 V 8/16 斯波慈漫ヤマハ二次兼売2008 2800 10万刁鎮郷鎮 W 8/16 小鳥大安

高仕二次兼売2003 1000 40万家具

濰坊市

青州市県 X 8/17 ヤマハ一次専売2010 400 オートバイ販売

昌楽県営丘鎮

郷鎮 Y 8/18 大陽雷欧二次兼売2006 600７万オートバイ修理郷鎮 Z 8/18 愛瑪小島

小羚羊二次兼売 200 オートバイ販売馬宋鎮郷鎮AA8/18 比徳文二次専売2007 200３万オートバイ販売喬官鎮郷鎮 BB 8/18 軽騎二次専売2003 100 オートバイ販売内モンゴル通遼市庫侖旗県 CC8/20 愛瑪二次専売2010 500 10万オートバイ販売

江蘇省常州市武進区

郷鎮DD8/23 鳩蘭得二次兼売2010 500 20万労働者郷鎮 EE 8/23 速派奇二次専売2010 7000 60万自転車部品販売郷鎮 FF 8/23 盛揚二次専売2008 3000

郷鎮GG8/24 鳳凰二次専売2011

郷鎮HH8/24 愛瑪二次専売 2000 充電器販売

後の短い期間で全国的なネットワークが形成された ︒ 販売ネットワークの形成過程で ︑ 古参の英克莱と新しい比徳文は対照的な側面がある ︒ 英克莱は電動二輪車を始めた当初は ︑ 従来の自社の自転車販売ネットワークを活用し ︑ オートバイ産業と同様 ︑ 省レベルの卸売商を活用していた ︒ 当時は卸売商がどんな一次小売 ︑ 二次小売に販売しているか ︑ 最終的な消費者 ︑ 販売価格 ︑ サービス内容等について ︑ ほとんど情報を持っていなかったという ︒ しかし二〇〇〇年代半ば以降 ︑ 英克莱は省レベルの卸売商を使うのをやめ ︑ 県・地区レベルの小売商︵一次︶に直接販売するようになった ︒ 一次小売商がさらに販売する郷鎮レベルの二次小売商の経営情報もよく把握するようになったという ︒ 彼らの多くが新しく取引を始めた販売店だという ︒ 英克莱が省レベルの卸売商を使わなくなった理由は ︑ ① 消費者に直接に販

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売する小売商の行動をコントロールするには省レベルの代理はないほうがよい ︑ ② メーカー側も販売スタッフを拡充するなど組織的な能力を増強している︵現在では各省に五 ︑六人の自社スタッフを常駐させ ︑ 重要な技術・品質問題に対応している︶︑ ③ 薄利のこの業界では価格を下げるため卸売り段階を省く必要がある︵「中抜き」︶︑ というものであった ︒ オートバイ産業と同様 ︑ 電動二輪車メーカーも販売レベルでの顧客対応力を上げるために統合的なネットワークの構築を目指しているのだが ︑ 省レベルの卸売商をメーカーが統合したオートバイとは異なり ︑ 電動二輪車ではその機能を省き ︑ 直接小売ディーラーと取引をしているのである ︒ なお比徳文は ︑ ネットワーク形成の当初から省レベルの卸売商は使っていない ︒ 英克莱 ︑ 比徳文とも ︑ 一次小売商はほぼ専売で ︑ 郷鎮レベルの二次小売商でも専売が増えているという ︒ 小売が基本的に専売というのは ︑ 小売側の調査からも裏付けられている ︒

㈡販売代理店から見たネットワークの形成と運営

上述のように ︑ メーカーが省レベルの卸売商を通さず小売商と直接取引すること ︑ そして一次小売商のほとんどが特定メーカーの専売であることは ︑ この業界で共通して観察できることである ︒ ただし ︑ 比較的規模が大きく全国市場でブランドを展開しようとする有名ブランド企業と ︑ 規模が小さい無名ブランド企業では ︑ 小売店との協調行動が異なる ︒ 以下 ︑ 小売店での調査に基づき ︑ 両者の比較を交えながら ︑ メーカーの小売店ネットワークの運営状況を紹介する ︒ ⑴ 店舗デザインとアフターサービス │ │ 企業特殊な資産の形成表４のように ︑ 愛瑪 ︑ 比徳文 ︑ ヤマハ ︑ 新日などの主要ブランドの一一の小売代理店のうち九社がブランド的に統一した店舗作りをメーカーと共同で行っている ︒ 店舗がブランドイメージに合致しているかどうかを各メーカーが審査し ︑ コントロールしている ︒ それに対して ︑ 無名ブランドはその点で小売店のコントロールはしていない ︒ 彼らはむしろ ︑ 有名ブランドの製品だけでは満たせない商品ラインナップ︵特に低価格品︶を供給することを主な存在意義にしているようだ ︒

また表４のように ︑ 訪問した七つの有力ブランドの販売代理店のうち ︑ 五つがメーカーによるアフターサービス人員の研修を受けている ︒ 二つの無名ブランドの販売代理店はそのような行動をしていない ︒

例えば比徳文は ︑ 二〇〇九 ︑一〇年の二年間に ︑ 全社の最重点課題としてアフターサービス人員の研修に取り組んだ ︒ 全ての一次小売店を対象に ︑ 一月に二回 ︑ 一回につき

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表４統一した店舗作りとアフターサービス人員の研修有力ブランド無名ブランドサンプル数ありなしサンプル数ありなしブランド的に統一した店舗作り 10 9 1 1 0 1 アフターサービス人員の研修 7 5 2 2 0 2

二〇〜三〇人で七〜八日間の研修を行った ︒ 内容は主に製品知識 ︑ サービス ︑ 修理の基準についてである ︒ 費用は全てメーカー側が負担したとい

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う ︒ 英克萊は ︑ 販売代理店の開業時に一月ほどのアフターサービス人員の研修をしている ︒ 有力メーカーは提携する販売代理店と共同で統一した店舗を作り ︑ アフターサービス人員を育成している ︒ ネットワーク全体で企業特殊な資産を形成し運用することで ︑ 差別化された独自のサービスと販促活動を行おうとしているのである ︒ ここで注目すべきなのは ︑ 販売店側もその意義を理解し ︑ メーカーと協調してコストの分担を行っている点である ︒ ⑵ 小売店のコミットメントの確保販売店がメーカーが求める行動をとらない ︑ 能力を高める努力をしないという問題を阻止するために ︑ 販売商の適切な利益を確保し ︑ 各種の活動を支援することが必要となる ︒ 上述したエリア規制は全てのメーカーで行われているが ︑ それ以外の施策について以下に紹介する ︒ ① アフターサービスの補助訪問した販売代理店では ︑ ブランドの有名無名を問わず ︑ 小売店が自ら修理人員を雇ってアフターサービスを行っている ︒ 修理や専用部品の取替を期間内だと無料で行っているが︵「三包」無料での返品 ︑修理 ︑部品交

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換︶︑ そのコストはメーカーが負担する ︒ 英克萊によれば ︑ アフターサービスのコストは大きくない ︒ 電池の不良品交換率は一〇％に満たないレベルで ︑ なにより電池やモーター等に品質問題があれば ︑ それらの製造メーカーが彼らのコスト負担で交換することになっている ︒ 完成車メーカー側は負担しないのである ︒ 無名メーカーも有力メーカーと同様に一次や二次販売店にアフターサービスの補助を与えている ︒ ② 家賃の補助表５によれば ︑ メーカーから販売代理店へ家賃が補助されている場合がある ︒ 七つの有力ブランドの販売代理店のうち ︑ 四つがメーカーから家賃の補助を受けている ︒ 一方 ︑ 比徳文や広州五羊ではそれがなかった ︒ 補助金がある場合 ︑一次代理商への補助金額はメーカーが審査し ︑二次代理商については ︑ 一次代理商または完成車メーカーが審査す

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る ︒ 比徳文によると ︑ 家賃補助を与えるかどうかとその

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表５家賃の補助、リベート、内外装の補助有力ブランド無名ブランドサンプル数ありなしサンプル数ありなし

家賃の補助 7 4 3 2 0 2

リベート 11 9 2 2 0 2

内外装の補助 11 10 1 2 0 2

金額は ︑ その販売代理店の状況によってまちまちだという ︒ 家賃補助をリベートに含む場合もある ︒ ③ 内外装の補助一一の有力ブランドの小売店のうち一〇社が内外装の補助を受けていた ︒ 一方 ︑ 無名ブランドではメーカーは内外装の補助を与えていない ︒ 比徳文によれば ︑ 販売店の内外装イメージは全国統一で ︑ 基本的にメーカー側がコストを負担する ︒ 補助金額はそれぞれ異なり ︑ 比徳文の販売代理店Ｕ社︵専売︶はメーカーから内外装費の半額を補助してもらっていたが ︑ 同じ比徳文の代理店であるＡＡ社︵専売︶は六〇％の補助を得ていた ︒ ④ 販促支援比徳文の専売店ＡＡ社によれば ︑ 販促活動を年二回︵四月と九月︶実施し ︑ 歌手を呼ぶなどの活動をする ︒ 一回あたりのコストは約五〇〇〇元だが ︑ メーカーが費用の四割を負担するという ︒ 一回の活動で一〇〇台以上が売れるという ︒ ヤマハの代理店Ｘ社によれば ︑ 販促活動でガソリンを無料で配ったり ︑ 定期検査などの活動を行うが ︑ 費用の半分はメーカーが負担しているという ︒ 各社とも ︑ 販促活動の内容は ︑ メーカーが統一して実施する場合もあれば ︑ 小売店の発案を審査して実施する場合もあるという ︒ いずれもメーカー側がその内容を監督している ︒ ⑶ 販売店に対する監視販売店が機会主義的な行動を行い ︑ ブランドイメージを損なわないよう ︑ メーカーは販売代理店の経営情報を把握する必要がある ︒ ① 価格設定従来 ︑ メーカーが一次小売店に販売する価格は ︑ 両者の力関係や販売状況によって異なっていたが ︑ 近年 ︑ 各社とも統一価格で販売するようになっている ︒ 当初は売手市場で利益率が高かったが ︑ 現在では価格競争が激しく利益率が低下したことが原因の一つだと考えられる ︒ メーカーの小売店に対する卸値と実際の消費者への販売価格の差︵粗利︶は ︑ 二〇〇〇年に小売価格の四〇〜五〇％だったが ︑ 二〇一〇年には一〇％まで低下してい

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郷鎮へ届くメーカー主導の統合型販売ネットワーク

大 原 盛 樹 ・ 庄 倩

論 説 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 中 国 の 産 業 競 争 力

の 全 国 的 販 売 ネ ッ ト ワ ー ク の 形 成 が 中 国 で ど の よ う に な さ れ て き た か を ︑ 筆 者 達 に よ る 二 〇 〇 五 年 お よ び 二 〇 一 一 年 の 調 査 結 果 を 基 に ︑ 描 写 し て い こ う ︒

二 オ ー ト バ イ と 電 動 二 輪 車 の こ れ ま で の 生 産 と 販 売

い ︒ 二 〇 〇 〇 年 以 降 に 電 動 二 輪 車 が 急 激 に 普 及 し 始 め た ︵ 図

現 象 で あ る ︒ し か し 業 界 の 再 編 が 落 ち 着 い た 二 〇 〇 四 年 以 降 は 再 度 分 散 化 す る 傾 向 に あ る ︵ 図

㈡ 販 売 ネ ッ ト ワ ー ク の 中 国 的 基 盤

ま か に 言 え ば ︑ 平 均 し て 各 市 町 村 に シ ョ ッ プ が 四 つ ほ ど あ り ︵ 即 ち ホ ン ダ ︑ ヤ マ ハ の 二 社 が そ れ ぞ れ 各 市 町 村 に 二 つ 販 売 店 を 設

三 分 析 枠 組 み ─ ─ 差 別 化 と ネ ッ ト ワ ー ク の 統 合 化

結 果 に 基 づ き ︑ 以 上 の 実 態 を 検 証 す る ︒

四 オ ー ト バ イ の 販 売 ネ ッ ト ワ ー ク

㈠ 販 売 ネ ッ ト ワ ー ク の 構 造

う ︒ こ の 二 ︑三 年 の 市 場 の 軟 化 は 深 刻 な 問 題 と な っ て い る ︒

㈡ デ ィ ー ラ ー の コ ン ト ロ ー ル と 支 援

五 電 動 二 輪 車 の 販 売 ネ ッ ト ワ ー ク

㈠ メ ー カ ー の 概 要 と 販 売 ネ ッ ト ワ ー ク

㈡ 販 売 代 理 店 か ら 見 た ネ ッ ト ワ ー ク の 形 成 と 運 営

二 〇 〜 三 〇 人 で 七 〜 八 日 間 の 研 修 を 行 っ た ︒ 内 容 は 主 に 製 品 知 識 ︑ サ ー ビ ス ︑ 修 理 の 基 準 に つ い て で あ る ︒ 費 用 は 全 て メ ー カ ー 側 が 負 担 し た と い

る ︒ 比 徳 文 に よ る と ︑ 家 賃 補 助 を 与 え る か ど う か と そ の

る ︒ リ ベ ー ト 額 の 設 定 は 一 〇 元 ︑ 二 〇 元 程 度 だ が ︑ 大 規 模 ネ ッ ト ワ ー ク を 運 営 す る メ ー カ ー に と っ て は ︑ 膨 大 な 数 の 小 売 店 と 個 別 に バ ー