株式会社オロ
コミュニケーションデザイン事業本部
目次
• EC市場の動向
•
リアル店舗とEC店舗の連携の考え方
•
リアル店舗とEC店舗の連携事例
BtoC EC
市場規模の推移
■我が国のＢtoＣ-ＥＣ市場規模の推移 EC化率・・・すべての商取引における、電子商取引（EC）による取引の割合 近年の世界的な不景気で、店舗の売上が減少傾向にある中、ECの市場規模は拡大し続けた。 ※出典：経済産業省 「平成21年度我が国情報経済社会における基盤整備」（電子商取引に関する市場調査）の結果公表についてより抜粋消費者行動の変化－１
■最近１年のネットショッピング利用動向（2009年調べ） 2008年ー2009年の間で、 約半数の人が利用回数を増やしている。 ※出典：マクロミル ネットショッピングの利用実態調査より抜粋 http://www.macromill.com/r_data/20090327netshopping/index.html消費者行動の変化－２
■ネットショッピングの利用頻度が増加した理由（2009年調べ） 安い商品が多い→ 価格比較ができているユーザー ポイントがたまる→ ユーザーのネットリテラシーの高まり ・モール共通ポイント（楽天、Ｙａｈｏｏなど） ・ポイント交換サイト （店舗のポイントがマイルになるなど。） 出かけるのが面倒、外出による出費を嫌う→ 近年の不況による影響 送料が安くなった、配送が早くなった→ ＥＣ技術、通販システムの進化、 リアルとＥＣのメリットデメリットの差がわずかに。 消費者の店選びが賢くなった。 ※出典：マクロミル ネットショッピングの利用実態調査より抜粋 http://www.macromill.com/r_data/20090327netshopping/index.html消費者行動の変化－３
■ネットショッピングの利用頻度（2009年調べ） 月に1回以上、ネットショッピングをする ユーザーは全体の６４％。 傾向としては 男性は20代が多く、女性は50代が最も多い。 ※出典：マクロミル ネットショッピングの利用実態調査より抜粋 http://www.macromill.com/r_data/20090327netshopping/index.html消費者行動の変化－４
■ネットショッピングを利用する理由（2009年調べ） 【ECという販売チャネルの特長】 ・時間の制約がない。 ・場所を選ばない。 （宅内で可、遠方の店舗も可） ・スペースの概念がない。（品揃えが豊富） ・検索機能、比較評価機能 ・通販であること。 ・情報が豊富 【ECの商品に対するイメージ】 ・価格が安い。 ・ポイント特典、独特のサービス。 →店舗が行う販促に対するイメージ ※出典：マクロミル ネットショッピングの利用実態調査より抜粋 http://www.macromill.com/r_data/20090327netshopping/index.htmlEC
市場規模の拡大要因
【経済的要因】
・世界的不景気による節約思考
→外出に伴う出費をさけるようになり、宅内での消費が進んだ。
いわゆる、「巣ごもり景気」
ところが、経済的な要因ばかりではない。
EC
市場規模の拡大のもうひとつの要因
【顧客の消費行動の変化】
・メディアの多様化により、消費者の最終的な購入意思決定
材料が簡単に早く手に入れられるようになった。
例１：最安値・評判で選ぶ
店舗でウィンドウ
ショッピング
パソコン、モバイルで
価格調査、比較、口コミ
最安値で販売する店舗で
の購入（ＥＣ）
例２：付加価値で選ぶ
購入を検討
いろいろ使える
ポイントがつく。
自分に合った店舗で
購入決定。
（ポイント、送料、配送ま
での期間、価格など）
家まで届けてもらえる。
商品が豊富
（どこかにはあるだろう。）
リアル店舗・
EC
店舗の企業動向
【リアル店舗中心の企業動向】 これまで販売チャネルをリアル店舗だけ、ないしリアル店舗を中心にしていた企業も、EC市場 の拡大や近年の節約志向、ファストファッションに代表される商品の低価格化による競争激化 をうけ、リアル店舗と並ぶ、またはそれ以上の販売チャネルの一つとしてEC事業を。 中には赤字解消や収益効率を改善するために、一部リアル店舗のリソースを削減し、ECに力 を注ぐ企業も出てきた。 【EC店舗中心の企業動向】 EC店舗を中心にした企業も、この近年のEC市場の伸長、ECで培ったマーケティング力でさら なる売り上げ拡大を狙い、顧客開拓、トレンド発信、ある種の業界ステータス獲得などの理由 でリアルでの販売チャネル獲得に力を注いでいるケースもある。リアル
リアル
リアル
リアル店舗と
EC
店舗の連携で考えるべきこと
リアル店舗とEC店舗の連携で考えるべき3点
１．リアルとインターネットを利用した顧客の消費行動
２．リアルで強い商材、インターネットで強い商材
３．１・２を踏まえたリアル・ECでの販促、フロント設計、バックオフィ
ス設計を行う。
リアル店舗への来店、店舗での消費がなくなるようなものはほぼないのではないか？ 商材によっては、リアルが依然強いものもあり、商品特性を把握することが必要。 顧客の消費行動は今やWebは切っても切れないもの。 特に、リアル店舗を中心に経営をしてきた企業にとっては、 リアル店舗展開をECにおける戦略アドバンテージとして考えていけばよい。リアル店舗と
EC
店舗とメディアと顧客
販売戦略は、メディアと顧客との関係性を踏まえた上で、【リアル店舗】と【EC店舗】を超えて、 最終的に企業としての顧客獲得、リテンション強化を戦略的に考えていく必要がある。 バックエンド システム リアル店舗 EC店舗 OOH OOH OOH OOH 雑誌 雑誌雑誌 雑誌 検索 検索 検索 検索 TVCM CGM CGM CGM CGM Twitter TwitterTwitter Twitter mixi mixi mixi mixi 比較 比較 比較 比較 サイト サイト サイト サイト ラジオ ラジオ ラジオ ラジオ 新聞 新聞新聞 新聞 営業 営業 営業 営業 DM DM DM DM イベント イベント イベント イベント チラシ チラシ チラシ チラシ 展示会 展示会展示会 展示会 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 ソーシャル ソーシャルソーシャル ソーシャル メディア メディア メディア メディア メルマガ メルマガ メルマガ メルマガ DM DMDM DM 地域 地域 地域 地域 コミュニティ コミュニティ コミュニティ コミュニティ 既存 既存既存 既存 顧客 顧客顧客 顧客 ■顧客獲得 ■リテンション強化リアル
リアル
リアル
■フロント連携 ・リアル店舗 ・EC店舗 ・店頭POP ・SP ・広告 ■バックエンド連携 ・顧客管理システム ・受注管理システム ・配送管理システム ・在庫管理システム ・ポイント管理システム
リアル店舗と
EC
店舗の連携事例
基本的には、リアル店舗とEC店舗での顧客をまとめて考える。 ただし、各販売チャネルに特長があるので、各販売チャネルに最適なターゲット属性に対し て、最適なタイミングで最適な店舗に落とし、最適なものを売る。 また、継続的に最適なタイミングで店舗に落とし、買っていただく。 リアル店舗とEC店舗の連携は大きく分けて フロントとバックエンドの2つがある。 リアル店舗 EC店舗 バックエンド システム リアル店舗 EC店舗フロント
ーリテンション強化・ポイント施策ー
リアル店舗 EC店舗 プロパーなど リアルに適した商材 やや価格帯の高い商材 セールなど アウトレット商材 在庫消化 Web限定商品 店舗で買い分ける判断は、 価格、実物を見る必要が あるかどうか、その時々の特典、限定品など 顧客 リアルとECそれぞれで売れ筋が異なるため、効率的に販売を行う。 ポイントを連携することで、一度利用した店舗での購入意思決定を促進させる。 トレンドの転換が早いアパレルでは比較的よく見られる施策。 リアルで獲得した顧客をECでも、ECで獲得した顧客をリアルでも購入していただけるための リアル・Webを超えたリテンション強化施策。 ポイント管理 システムフロント
ー顧客育成ー
リアル店舗 EC店舗 バックエンド システム ・顧客管理一元化 （デモグラフィックデータ、 購入履歴、リコメンド） ・ポイント管理一元化 ・分析システム（RFM、LTV） リアルで獲得した顧客をいつでも購入できるECでの獲得へ、ECで獲得した顧客をECでは 買わない商品が販売されているリアルへ。顧客データを統合的に考えることで、機会ロスを 防ぎ、より積極的なリテンション強化施策を打つことができる。地域、年齢・性別、購入履歴、 ポイント管理に分析をシステム化することで、１to１マーケティングを効率的に実現できる。 顧客 ECで購入 リアルで購入 DM メルマガ データ抽出 データ獲得 データ獲得 データ抽出 リアルで獲得した顧客、ECで獲得した顧客をデータとして一元化、そのあとの顧客育成に生かし、 コミュニケーションをとりながら、リピートを獲得する。フロント
ー顧客育成ー
リアル店舗とEC店舗の顧客育成支援の流れ。リアル、EC問わず全体の顧客としてDB化。高度 な顧客分析システム（BIシステム）と商品分析を行い、1to1マーケティングを目指す。 リアル 顧客 EC顧客 ■顧客データ ・住所、氏名、年齢、性別… ・購入商品 ・最新購入日 ・購入頻度 ・購入金額総合計 顧客DB 顧客管理 リアルで購入 ポイント会員 ECで購入 リアル店舗 EC店舗 ■顧客データ ・住所、氏名、年齢、性別… ・購入商品 ・最新購入日 ・購入頻度 ・購入金額総合計 BIシステム 綿密な顧客分析 EC顧客 リアル 顧客 受注商品・ リコメンドDB 購入データに基づき、 各顧客に合わせた ECでの購入案内 メルマガ 購入データに基づく、 近隣リアル店舗案内 のメルマガ （新商品、限定品、 サポートなどの 案内。） →ECでの購入 →リアルでの購入フロント
－サポート体制ー
リアル店舗、EC店舗で購入した顧客のサポートに、Webを活用。会員登録へ促し、顧客データ を獲得するなど。 EC店舗 顧客DB リアル店舗 EC・サポート 顧客 購入 購入バックエンド
－在庫連動－
在庫DB リアル店舗A リアル店舗B リアル店舗C リアル店舗D EC店舗 リアル店舗、EC店舗で在庫の一元化。「売れる商品を売れる店舗で売る。」 倉庫 売上管理 DB 在庫管理担当 各店舗へ 移動指示 配送 「売上の多い店舗Aで滞っている店舗Bの在庫を移動」というような考え 方と同じように、ECも含める。ECの場合は在庫は倉庫管理になり、 倉庫との運用連携が必要。 在庫過多の解消、機会ロスの解消などを行う。バックエンド
－配送ー
リアル店舗D EC店舗 ECでの購入したが在庫がない、また、在宅ではないため、受け取りをリアル店舗で行えるような 連携のしかた。 ・全国展開している系列店 ・コンビニ など 倉庫 顧客 ・仕事などで 自宅での受け取りが 困難 など 店頭受け取り 購入リアル－
EC
－モバイル
リアル店舗 EC店舗 購入 モバイル店舗 在庫がない 在庫のある店舗へ 送客 顧客 EC、モバイルでの在庫がないなどの場合、リアル店舗で在庫がある近隣店舗を案内。 在庫DB 在庫がない場合だけでなく、レンタルビデオ、中古CD・本などの業態で見られる。メーカー
EC
顧客DB SPA EC店舗 売上はもちろんのこと、リアル量販店で購入した顧客の生の顧客データの獲得、ファン層の顕在 化が目標。→商品開発のマーケティングデータとして活用。 企業Webサイト 商品開発へ。 リアル店舗・SPA店舗などと連携した サポート力強化。 →企業ブランドとしてのリテンション強 化・顧客維持へ サポート 顧客 来店・購入 サポート 会員データ EC利用 会員データ 会員データ 購入商品の サポートサービス 会員データ今後
今後
今後
EC
利用のデバイスの多様化
■デバイスの多様化 スマートフォン、Wii・PS3などの家庭用ゲーム機、家電機器のデジタル化・ネットワーク化 （情報家電）などの発展。 →メディア、情報検索だけでなく、ECもともに利用シーンの多様化。 あらゆるシーンで消費活動が可能になり、複雑化する。 購入検討機会がより増加するのでは？ ■そんな背景の中での施策 どこで何を購入していただくか？が非常に重要！ リアル店舗とECのすみわけではなく、リアル店舗と各デバイスで適した戦略を認識し、マーケ ティング活動、販売促進に力を入れる必要がある。販売システムとして統合、クラウド化 ・顧客管理・BIシステム・在庫管理 ・商品管理・売上管理・配送管理 ・ポイント管理など
