︽論 脱Ｖ
広告 文化 論
︱︱ 日米 の広 告 比 較 に向 け て︱
︱
坂 本 一九
八〇 年代 入に り︑ 大衆 文化 な いし サブ
カ・ ルチ ーャ
︵副次 的文 化︶ とし て の広 告 が︑ 本日 もで 次第 に注 目さ れ るよ う にな
てっ きま たし
︒ ここ では
﹁文化 とし ての 広告
﹂ に つい て検 討す るこ と にし ます
︐が そ 前の に︑ 以下 の諸 点 に つい て概 観し ます ま︒ ず︑
① 広告 とは 何 か︑
②広 告 には んど 働な きが るあ
のか
︑
③広 告 の戦 略 には ど のよ う なも の があ るか と︑ い たっ 広告
の基 的本 な事 項を 学習 まし す︒
つい で④ 広告 文を 化と てし 見 るの はど よの うな 根拠 から か︑ ど よの うな 広告 が文 化 とし て存 立 うし るの か︑ と うい
﹁広告 文化 論﹂
触に まれ す︒ たま
︑ その
一環 とし て日 米広 告 の 類似 点 相と 違点 探を りま す︒ そし て最 後 に︑
⑤広 告 の自 覚 学的 習 の取 組 に つい ても 見 るこ とに たし いと 思 いま す︒
広告文化論︵坂本︶一 ユハ一
仁
立正法学論集第二十五巻第二号︵二〇〇二︶
一 広 告 と は何 か 馴染
み のあ るも の 広 告 とは 何 で し うょ か︒ そ ん な こ と︑ 今 さ ら言 わ れ なく ても 誰 でも 知 てっ るい
︑ と思 われ る で し うょ
︒ 事 実 手︑ 近 にあ る マー ケ テ ィ ング の辞 書 で
﹁広 告 Ｃ のュ
∽ｏ ８８
¨こ の項 目 を 参 照 し て みま す と
﹁西 欧 諸 国 の現 代 生 活 には 極 め て馴 染 み のあ るも ので
︑ こと さ ら定 義 を 必要 と し な
﹂い と で て いま す︒ ま た︑
﹃ブ リ タ ニカ 百科 事 典﹄ には
︑ お店 の 開 店 セ ー ル︑ 新 商 品 の発 売 各︑ 種 のサ ービ ス︑ 催 物し や 選 挙 の候 補 者 を アピ ー ルす る も のな ど︑
﹁公 衆 知に ら し め る た め 用に いる も の﹂
∽貧８ ８ 暉︼ 品 口８
︐８ Ｘコ ８︻ Ъ∽ Ｏぃユ ８ Ъ∽
﹁８ ５８ ８ ｌ σ汗 ８ ８け
︶な いし は
﹁製 品 の販 売 を 促進 す るた め﹂
︵﹄ ８
︐の 電 ８﹃ Ｘ Ｒ
︒す
■︒
∽︼ 品 紹︻ ８ Ｒ
﹁ａ ｇ ｃ の活 動 と いう よ う に記 され て いま す︒ と こ ろが
︑ 広 告 と は 一般 に 極﹁ め て馴 染 み のあ る も の﹂ であ てっ も︑ 広 告 の専 門家 に言 わ せ ます と︑ 必 ず し も自 明 の こと で はな く︑ 現 代 の
﹁広 告 には 分 から な いこ と が多 い﹂ と悩 みを 打 ち明 け る人 も いる ら し のい です
︒ それ は うど し て でし うょ か︒ 用
語 の類 似 と差 異 梶 山皓
﹃広 告 入門
﹄ によ り ま す と︑ うど も そ の原 因 は︑ 一口 に広 告 と い いま し ても
︑ そ の範 囲 が 極 め て多 岐 にわ た り︑
し かも さ まざ ま な分 野
︵た とえ ば︑ 経営 戦術
︑ マー ケテ ンィ グ理 論︑ コミ ニュ ケ ーシ ンョ 理論 文︑ 化論 さ︑ ら には メデ アィ 論 など
︶ と の係 わ り が あ る た め のよ う で す︒ 梶 山 氏 は同 書 の中 で︑ 広 告 の全 体 像 を 把 握 す る た め に︑ 広 告 の諸
一 六 四
相 機︑ 能 種︑ 類 の局 面 か ら アプ ロー チ し て まい す︒ 以 下︑ 同 書 を 参 照 し な が ら
︑ こ れ ら を 見 て ゆ く こ と にし ま し
︵４
︶
＾卜
＞つノ
︒
梶 山 氏 によ れば
︑ まず
︑ わ たし た ち が 一般 に広 告 と いう 言 葉 を 使 う場 合 に︑ 実 広は 告 物 広と 告 活 動 と 混が 在 し て い る た め︑ これ を 分 け て考 え る必 要 があ る︑ と うい ので す︒ 英 語 で は そ れ ぞ れ
︑
﹁広 告 物
＝＞ おＱ
﹃一︼ ヨ８ こ と
﹁広 告 活 動
＝＞ くＱ
①︻一●
●Ｌ と に用 語 を 区別 し て いま す︒
﹁新 聞 広 告︑ コ マー シ ャ ル フィ ル ム︑ ポ スタ ーな ど の広 告 メ ッ セー ジ
﹂ は前 者 あで り︑
﹁広 告 を計 画 す る︑ 広 告 を製 作 す る︑ 広 告 を 実 施 す る﹂ と うい こ と 後は 者 相に 当 し ま す︒ と ろこ が 日本 語 の広 告 と いう 使 い方 は︑ 通常 こ の両 方 の意 味 を 含 ん で いて 多︑ く の場 合 必ず もし 区 別 し て おら ず
︑ 文 脈 判で 断 し な け れば な り ま せ ん︒ そ のた め︑ 時 と し て 一体 ど ちら の意 味 で使 用 し て いる の かが
︑ 瞬時 には 判 別 がし た い原 因 とも な てっ るい
︑ ら し いの です
︒ ま た︑ 広 告 とＰ Ｒ︑ 広 告 と宣 伝 広︑ 告 とプ ロモ ー シ ンョ な ど も︑ 私 た ち は 一様 に混 同 し た使 い方 を し て いる こ とが 多 たい め︑ 専 門 家 か 見ら ると
︑ かな り複 雑 にな る場 合 があ る よう です
︒ 逆 に言 え ば
︑ そ れだ け 日本 語 の
﹁広 告
﹂ は︑ 広 範 囲 わに た り︑ 多 義 的
・包 括 的 であ わる け です
︒ まず
︑ これ らを 順 に見 てゆ きま し うょ
︒
﹁Ｐ Ｒ﹂ と は
＾＾ 仁σ 一ド
①一
﹇︼ ｏ●■ の略 称 で︑ 字 義 的 には
﹁公 共 の関 係
﹂ と いう 意 味 で し うょ が
︑ そ れ で 何は の事 だ か分 りか ま せん
︒ そ こ で 一般 には
﹁広 報
﹂
﹁宣 伝 活 動
﹂
﹁渉 外
﹂ と い たっ 訳 語 が 当 てら れ て いま す︒
﹁Ｐ Ｒ
﹂ の内 容 は︑ 厳密 には
﹁企 業 や団 体 が 顧︑ 客 や取 引 関係 者 地︑ 域 住 民︑ 株 主 な ど と の関 係 良を 好 にす る た め の活 動 を 指 す﹂ の だ そ う です
︒ 企 業 の立 場 から 考 えま す と︑
﹁Ｐ Ｒ
﹂ の目 的 は ド＾ ｏく のヨ
■ あで る の に対 し︑ 広 告 は
∞ヽ くｃ
ヨ■ あで る︑ つま り︑ 前 者 企は 業 そ のも のを よく 知 てっ もら い︑ そ の企 業 を 愛﹁ し ても うら
﹂ た め もの の あで る の 対に し︑ 者後 は
広 告文 化論
︵坂 本
︶ 一六 五
立 正法 学論 集第 二十 五巻 第 二号
︵二
〇〇 二︶ 一六 六
企 業 の商 品 を
﹁購 入 し ても ら う﹂ た め のも のと いう わ け すで
︒ と ころ が 複︑ 雑 な のが
﹁Ｐ Ｒ広 告
﹂ な るも のが 存 在 す る こと すで
︒ これ は 企業 が
﹁Ｐ Ｒ﹂ の 一環 と し て広 告 を 用 いた 場合 の こと を 指 し ま す︒ これ な ど は︑ 企 業 の立 場 か ら す れば
﹁広 報
﹂ 活 動 の つも りな の です が︑ 受 取け る側 から す ると 広 告 と な てっ いる も の の こと すで
︒ つぎ に︑ 私 た ち は広 告 と宣 伝 を 同様 なも のと し て 口 にす る こ とが よ くあ りま す が︑ 広 告 と宣 伝 と 異は な る部 分 が あ る︑ と いう の すで
︒
﹁宣 伝
﹂ とは 英 語 で は︑
＾ヽ ８ ｏ ５Ｑ
ヽ の こ と で︑ 本 来 は
﹁政 治 や宗 教
︑ 思想 を広 め る活 動
﹂ を 指 し ま す︒ 広 告 の場 合 は目 的 や情 報 源 を 示明 す る のが 当 然 です が 宣︑ 伝 の場 合 は
﹁情 報 の客 観 性 問は いま せ ん し︑ 日 的 や情 報 源 を 明 ら か に し な
﹂い こ とも あ る わ け です
︒ し か し︑ 広 い意 味 で
﹁宣 伝
︵と うい も の︶ を 人 々を 説 得 す る 活 動 とと ら
﹂え そ の中 身 を
﹁政 治 宣 伝 と商 業 宣 伝
﹂ と に分 け て考 え
︑
﹁政 治宣 伝﹂ と は︑ 政 治 家 を目 指 す候 補 者 あ る い は政 党 の政 策 内 容 を 説 明 す る宣 伝 あで る の 対に し︑ 自 社 商 品 の購 入 を消 費 者 に説 得 的 に行 う 活 動 の こ と を
﹁商 業 宣 伝
﹂ と称 す る こと があ るそ う です
︒ うこ な り ま す と︑
﹁商 業 宣 伝
﹂ と広 告 と は重 な る部 分 が で てく る︑ と いえ る でし 卜ょ︐ つノ︒ ま た︑
ぃぃ ３■ ３８ ３¨
¨¨ も広 告 と よ く 混 同 さ れ る言 葉 だ そ う です
︒ こ れ は︑ 元 来 は マー ケ テ ィ ング 理 論 に由 来 す る語 で︑ 広 義 と狭 義 の 二通 り の意 味 が あ り ま す が︑ いず れも 広 告 と は 一致 し な いそ う で す︒ 広 義 の 哺＾ ８８ ｏ一一 ｏＲ には
︑
﹁セ ー ル ス マン
︑ 広 告
︑ セ ー ル ス
・プ ロ モー シ ンョ Ｓ︵ Ｐ︶︑ Ｐ Ｒ︑ イ ベ ント な ど を含 め た 販売 促進 活 動 のす べて を 指 す﹂ の に対 し︑ 狭義 には
︑
﹁Ｓ Ｐ︑ す な わ ち カタ ログ
︑ パ ン フ レ トッ
︑ ノ ベ ルテ ィ ー︑ カ レ ンダ ー︑ プ ンミ ア ム︑ イ
ベ ント な ど を 指 す﹂ のだ うそ です
︒ 片 や
﹁販 売 促 進 活 動 の す べ て﹂ で あ り︑ こな た は セ﹁ ー ル ス
・プ ロモ ー シ ョ
﹂ン す な わ ち 販﹁ 売 促 進 活 動
﹂ を実 施 す るた め の媒 体 や 催 し 物 指を す よ う です
︒ つま り︑
＾＾ ８ ヨｏ 一︻ ｏヽ と は︑ 広 告
︵＞ お０
■
∽ｏ 日８ し の要 素 を含 みな が ら も︑ 経営 戦 術 を も含 めた 広 告 活動 Ｓ おＯ ユ
∽︼ 品
︶ によ り近 いも の︑ と いえ る で し うよ
︒ 最近 よ く耳 にす る語 に︑
﹁Ｃ Ｍ﹂ と いう のが あ り ます
︒ これ 英は 語 の ６＾ ｏ日 ヨＲ ｏ︼﹄
８ ８
■ の略 語 で テ﹁ レビ と ラジ オ の広 告
﹂ の こと を 指 し ます
︒ と ころ で テ レビ や ラジ オ など で︑ 政 府 や 公益 団体
︵た とえ ば︑ 公共 広告 機構 など
︶ が 麻﹁ 薬 手に を 出 す のは 止 め まし うょ
﹂ と か
﹁喫 煙 や飲 酒 は成 人 に達 し て から
﹂ と か
﹁家 庭 内 暴 力
︵Ｄ Ｖ︶ は犯 罪 で す﹂ と か い たっ 広 告 を行 う こと が あ り ま す︒ これ は商 業 目的 で はな い非 営 利 広 告 であ るた め︑ 厳 密 には Ｃ Ｍ で はな い の です が︑ 日 本 語 で は 一般 に これ も Ｃ Ｍ 通で し て いる そ う で す︒ し か し 英 語 で は こ れを Ｃ Ｍ と区 別 し て︑ 嘲＾ ｃσ お︼
①∽ コ︼ ｏ① ヨ＞ ｏｃ 君
①３ ８ 一 ９︵
＞？ ｏ■ Ｘ３ ８ こ こ
︵Ｐ ｓＡ
︶と い い︑ 本日 語 では
﹁公 共 奉 仕広 告﹂ と訳 す こ と が あ る よ う です
︒ 広
告 定の 義 さ て︑ これ ま で
﹁Ｐ
﹂Ｒ 旦コ 伝﹂
﹁ ８ Ｂｏ 一︼ ｏＬ Ｃ﹁ Ｍ﹂ と 一般 に日 本 で よく 広 告 混と 同
︑ な いし は同 一視 さ れ て い る用 語群 と広 告 と の類 似 差と 異 とを 見 てき ま たし
︒ いよ いよ
﹁広 告
﹂ の番 で す︒ これ ま で の言 及 で︑ おお よそ 広 告 に つ いて は触 れ て きま し たが 広︑ 告 の定 義 と は何 な の でし うょ か︒ ア メリ カ
・マ ー ケ ティ ング 協 会
︐ ０日﹃︻ ８●
ｏ井中 品︻
∽＞
∽Ｒ
︼ ８︻
︶ で は︑ こ をれ 次 のよ う に定 義 し て いる そう で す︒ 広﹁ 告 と は︑ 広 告 主 の名 を 明 ら か にし て︑ ア イデ ア︑ 製 品 そ し て サ ービ スを 有︑ 料 の形 で︑ 人 を介 さず に提 示 し︑ また 勧 め る も の﹂ であ ると
︒ す な わ ち広 告 と は︑
① 無 料 では な く有 料 あで り
②︑ セ ー ル ス マン 行が う 対 面 販 売 では な く
︑ テ レビ や ラジ オ 看︑ 板
広 告 文化 論
︵坂 本
︶ 一六 七
