意 味 形 成 ・意 味 変 容 に与 え る影 響 石原武政 の所説 に基づ いて

マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る競 争 が 製 品 の 意 味 形 成 ・意 味 変 容 に与 え る影 響

石原武政 の所説 に基づ いて

太 田 幸 治

目 次

1.は じ め に

H.マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 競 争 の 捉 え 方 m.石 原 武 政 の 競 争 的 使 川 価 値 概 念

1.抽 象 的 欲 望 と 具 体 的 欲 望

2.い か に マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は 消 費 者 の 欲 望 を 取 り込 む か 3.舞 尭くrレ 白 勺イ 吏月j佃行fl疏

4.マ ー ケ テ ィ ン グ 競 争 に よ る 製 品 の 基 本 的 属 性 の 吏 新 5.消 費 者 の 欲 望 操 作 の 限 界

IV.石 原 の 議 論 か ら 学 べ る こ と

V.1:び に 代 え て 今 後 の 研 究 の 展 開 方 向

1.は じ め に

マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体ilは 製 品 コ ン セ プ トZrを開 発 し,そ れ を 製 品 に 込 め 市

1)本 稿 は,製 造 業 者 の マ ー ケ テ ィ ン グ に つ い て 議 論 す る 。 ゆ え に,本 稿 に お け る 「マ ー ケ テ ィ ン グ ー1三 体 」 と は 製 造 業 者 の こ と を 指 し て い る 。

2)こ こ で い う 製 品 コ ン セ プ トと は,消 費 者 の 感 じ るw1該 製 品 の 価 値,便 益,問

題 解 決 を 売 り 手 の 側 か ら 表 現 した も の で あ る 。

場 に 投 人 す る 。 しか し,そ の 製 品 コ ン セ プ トが 市 場 に そ の ま ま 受 け 入 れ ら れ る 保 証 は ど こ に も な い 。 藤 川,竹 内(1994),石 井(1996),栗 木(2003) の 研 究 に も あ る よ う に,当 該 マ ー ケ テ ィ ン グ ーi三 体 が 策 定 した 製 品 コ ン セ プ

トと は 異 な る便 益 が 市 場 で 受 け 入 れ ら れ る,す な わ ち 消 費 者 に よ る 製 品 の 意 味 の 読 み 替 え と い っ た こ と も起 こ る。

歴 史 的 に 製 品 の 意 味 が 変 わ っ て 行 く こ と も あ る。 か つ て は,あ る カ テ ゴ リー の 一 部 を 構 成 して い た 製 品 が,時 を 経 て 別 の 新 し い カ テ ゴ リー の 中 心 と な っ て い る よ う な 場 合 で あ る。

な ぜ,マ ー ケ テ ィ ン グ ・1体が 策 定 した 製 品 コ ン セ プ トど お り に 市 場 が 受 け 入 れ る 保 証 は な い の か 。 な ぜ,い っ た ん 確 、 γ した と 思 わ れ た 製 品 の 意 味 が 時 代 を 経 る と 変 わ っ て い くの か 。 本 稿 で は,そ の 理 由 を マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 競 争 に 求 め た い 。

本 稿 で は,市 場 に お け る 製 品 の 価 値 を 製 品 の 意 味 と し,石 原(1982, 2000)の 研 究 に 基 づ き,競 争 が 製 品 の 意 味 形 成,変 容 に い か な る 影 響 を 及 ぼ す か を 明 らか に して い き た い 。

II.マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 競 争 の 捉 え 方

石 原 の 議 論 に 入 る 前 に,マ ー ケ テ ィ ン グ に お い て 競 争 が ど の よ う に 捉 え られ て い る か を 簡 単 に 示 して お き た い 。

マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 競 争 の 捉 え 方 は 大 き く分 け て2つ あ る 。 ひ と つ は,競 争 を 状 態 と 捉 え る 、 γ場 で あ り,い ま ひ と つ は 競 争 を 相 り1行為 と して と らえ る 、 γ場 で あ る 。

前 者 の,競 争 を 状 態 と して 捉 え る 立 場 の 研 究 は,伝 統 的 経 済 学 と 同 じ よ う に 競 争 を 捉 え る 。 か か る 立 場 で は 競 争 を あ る 種 の 均 衡 し た 状 態,あ る い は 安 定 し た 状 態 を 導 く メ カ ニ ズ ム と 考 え る 。 競 争 を 状 態 と 捉 え る こ と に よ り,当 該 企 業 が い る 一̀.業 の 状 態 を 理 解 す る こ と が 容 易 に な る 。 そ れ は,例

一52一

2

マ ー ケ テ ィ ング に お け る競 争 が製 品 の意 味 形 成 ・意 味 変 容 に 与え る影 響

え ば 完 全 競 争,寡 占 的 競 争,独 占 と い う 産 業 の 競 争 の 状 態 を 識 別 す る こ と が 容 易 と な り,そ して,競 争 の 状 態 に 合 わ せ た マ ー ケ テ ィ ン グ を 策 定 で き る と い う 意 義 が あ る ㌔

い ま ひ とつ の 競 争 の 捉 え 方 は,相 圧 行 為 と し て 競 争 を 捉 え る も の で あ る 。 ヒ原(1986,1992)は,圧 い に 代 替 性 の 強 い 製 品 ・サ ー ビ ス に 関 す る ニ ー ズ の 集 合 を 市 場 の 範 囲 と 考 え るP。 そ して,そ う した 市 場 に お い て は,各 々 の 企 業 が,他 の 企 業 の 行 為 を 意 識 し た 行 為 を 展 開 せ ざ る を 得 な い し,ま た, 自 社 の 行 為 が 他 社 の 行 為 に 何 らか の 影 響 を 及 ぼ す と い う こ と を 自 覚 せ ざ る を 得 な い5,と 競 争 を 企 業 同 士 の 相'1二行 為 と捉 え る 。 そ れ ゆ え に,マ ー ケ テ ィ ン グ や 経 営 戦 略 論 に お い て は,相 り:行為 と し て の 競 争 を も分 析 す べ き で あ る と1三張 す る 。

イ1井(2003)も 相 圧 行 為 と して 競 争 を 捉 え る こ と を 支 持 す る。 イi)fは, 相 圧 行 為 と して の 競 争 を 「プ ロ セ ス の 競 争 」 と 呼 ん だ 。 そ し て プ ロ セ ス と し て 競 争 を 理 解 す る こ と の い くつ か の 意 義 を 以 ドの よ う に 示 す 。1つ 目 の 意 義 は,プ ロ セ ス と し て の 競 争 は,新 基 軸 を 生 み 出 す こ と で あ る。 石 井 は, 競 争 が 新 基 軸 を 生 み だ す 理 山 を,Hayek(1945)やKirzner(1973,1997)

と い っ た オ ー ス ト リー 学 派 の 主 張 に 求 め る 。 彼 ら は,競 争 す る 企 業 の 試 行 錯 誤 プ ロ セ ス,つ ま り 企 業 が 競 争 の 中 で そ れ ぞ れ に よ り よ い も の を 発 見 し 確 か な も の と し て 検 証 す る プ ロ セ ス こ そ が,競 争 プ ロ セ ス の 特 質 だ と 考 え た 。 つ ま り,「 い ろ い ろ な 特 質 を も っ た い ろ い ろ な 財 の う ち,ど れ が も っ と も 顧 客 ニ ー ズ に か な う の か 」 と か,「 多 様 な 生 産 方 法 の う ち ど れ が も っ と も 優 れ た も の か 」 と い っ た 知 識 は 競 争 を 通 じて 明 らか に な る と す る 。 競 'ftプロ セ ス の 中 で

,未 知 な る 情 報 が 発 見 さ れ,そ の 情 報 がY(̀.の 中 で 利 川

3)石 井 他(2009),255〜256ペ ー ジ 。

4)i一 原(1986),89べ 一 ジ,is原(1992),369べ 一 ジ 。

5)is原(1992),369ペ ー ジC,

さ れ,そ れ が く りか え さ れ,次 々 に 新 し い 知 識 が 誕 生 す る こ と を1三張 す る の で あ る ㌔

プ ロ セ ス と して 競 争 を 理 解 す る こ と の2つ 目 の 意 義 は,競 争 が 企 業 同i の 対 話 を 生 み 出 し,そ の 結 果,企 業 の 個 性 が 生 み 出 さ れ る こ と で あ る 。 競 争 プ ロ セ ス に お い て は,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が 考 え て も み な か っ た よ う な ラ イ バ ル が 現 れ た り,誰 も 予 想 で き な い よ う な こ と ば か り起 こ る わ け で は な い 。 む し ろ,競 争 が 進 行 す る 中 で,そ れ ぞ れ の 企 業 に 次 の 行 動 を 制 約 し た り,ま た 行 動 基 準 と な る よ う な 「枠 組 み 」 が 育 っ て く る と 考 え た 方 が 理

に か な っ て い る。 こ れ を 石 井 は 「企 業 の 個 性(ア イ デ ン テ ィ テ ィ)」 と 呼 ん だ 。 企 業 は 競{f}プ ロ セ ス の 中 で,r1ら の 個 性 を 意 識 し,そ れ に 沿 っ て 自 らの 目 的 を 確 認 し,最 大 限 自 らの 資 源 を 生 か そ う と して い る と 考 え られ る。

す な わ ち,競 争 の 結 果,企 業 の 個 性 が 生 ま れ,そ れ に 基 づ い て 事 業 が 展 開 さ れ て い る と 捉 え て い る こ と に な る ㌔ 一 方 で,プ ロ セ ス と し て の 競 争 は 企 業 の 個 性 を 生 み だ す だ け で は な い 。 プ ロ セ ス と して の 競 争 は,か か る 個 性 を よ り研 ぎ 澄 ま す 役 割 も 果 た して い る 。 沼i他(1992)の 研 究 で 明 らか に な っ た よ う に,企 業 は 競 争 に お い て,あ た か も 「対 話 」 す る か の よ う に, η二い の 製 品 系 列 を 観 察 し,模 倣 し合 い,そ の 経 験 を 基 に 新 た な 企 業 の 個 性 (沼t他 の 川 語 で は 「戦 略 ス キ ー マ 」)を 彫 琢 し て い く㌔ つ ま り,企 業 は 競 争 相 手 を 鏡 と して,ま さ に 「rl分 と は 何 か(ア イ デ ン テ ィ テ ィ)」 を 判 断 す る 根 拠 を 得,そ れ を 増 幅 さ せ る こ と が で き る の で あ る"卜 。

プ ロ セ ス と して 競 争 を 理 解 す る こ と の3つ 目 の 意 義 は,例 え ば1̲の 定 義 の よ う な 競 争 ル ー ル が 形 成 さ れ て い く プ ロ セ ス が 明 らか に な る こ と で あ

6)石 井(2003),2〜3ペ ー ジ 。

7)イ 井(2003),4ペ ー ジ 。

8)」{ヒ 他(1992),75ペ ー ジ 。

9)イ 井(2003),6べ 一 ジ 。

一54一

4

マ ー ケ テ ィ ン グに お け る競 争 が 製 品 の 意 味 形 成 ・意 味 変 容 に 与 え る 影響

る。 産 業 の定 義 は外 部 か ら 与え られ る もの で は な い 。 あ る企 業 が あ る産 業 に参 人 しよ う とす る場 合 は,既 に あ る産 業 が 存 在 して い る と考 え られ が ち で あ るが,か か る産 業 の境 界 は 明確 で は な い の で あ る。 こ こで 産 業 の 境 界 を め ぐって 競'!tが行 な わ れ る こ とに な る1°.。 自 らの 個 性 をrl覚 した 企 業 は, 自社 の 資源 を よ り効 率 的 に展 開 で き る よ うな 自社 に と って 有 利 なt俵 を選 ぼ うとす る。 企 業 は,ど の 様 に 競 争 を す るか 決 め る と同 時 に,い か に 資源 を展 開 す る か,ど の1俵 で戦 うの か,ラ イバ ル を 誰 とす るの か と い っ た選 択 を行 な う の で あ る0

皿.石 原 武 政 の 競 争 的 使 用 価 値 概 念

以 上 で は マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 競 争 に つ い て 整 理 し,マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 競 争 に は 状 態 と して の 競 争 と,相'1二 行 為 と し て の 競 争 の2つ が あ る こ と が 明 ら か に な っ た 。 そ して2つ の 競 争 の 捉 え 方 の そ れ ぞ れ の 意 義 に つ い て も 示 し た 。

本 稿 で は 競 争 を 相 互 行 為 と して 捉 え た い 。 本 稿 で は マ ー ケ テ ィ ン グis体 は 競 合 他 社 の 行 為 を 意 識 し な が ら マ ー ケ テ ィ ン グ を 展 開 して い る と 考 え る 。 ま た マ ー ケ テ ィ ン グ主 体 は 競 合 他 社 と の 相ir:行 為 の ほ か に,消 費 者 の 集 合 で あ る 市 場 と も 相 互 作 用 を 起 こ して い る と 考 え る 。

製 品 の 意 味 形 成,変 容 は 同 一 カ テ ゴ リー 内 で の 企 業 間 競 争 と,か か る 競 争 と 市 場 と の 相 圧 作 用 か ら な っ て い る の で は な か ろ う か 。

い か に し て 市 場 が 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ を 受 け 入 れ,そ し て い か に し て 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ が 市 場 の 動 き を 取 り 入 れ て い くか と い う ダ イ ナ ミ ッ ク な 視 点 に 、 ア脚 し そ れ ら を 研 究 し た も の に,石 原(1982,2000)が あ る 。

10)石 井(2003),7ペ ー ジ 。 11)石 井(2003),8ペ ー ジ 。

以 ドで は,石 原 の 論 点 を 整 理 しつ つ,企 業 が 展 開 して い く マ ー ケ テ ィ ン グ とll∫ 場 と の 相 圧 作 用 を 示 す 。

1.抽 象 的 欲 望 と具 体 的 欲 剋

ま ず,石 原 は 企 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ と 市場 の 相IL作 用 を 分 析 す る にあ た り,消 費 者 の2つ の 欲 塑 を 識 別 す る。 か か る2つ の 欲 璽 は,ひ とつ は抽 象 的欲 望 で あ り,い ま ひ とつ は 具 体 的 欲 望 で あ る。 抽 象 的 欲 望 は,具 体 的 な 充 足T一段 をr定 して い な い 欲 望 で あ る。 か か る欲 塑 は,人 間 の 第 一 次 的 動 機 とな る もの で,「 人 聞 の 生 物 的 ・自然 的 定 在 に 規定 され る だ け の 欲 望 」 あ るい は 「人 間 の 生 理 組織 に基 づ く欲 魍 」 だ と定 義 され る。 それ は,一 切 の 社 会 的 関 係 を そ の 内 に は 含 ん で い な いi2。

一 方 ,具 体 的 欲 望 は 財 の 消 費 過 程 で そ の 対 象 に含 まれ た 具 体 的 な有 川 性 を 感 知 す る こ と に よ って,は じめ てIl体 的 な 表 現 を 与え られ る もの と し, この 充 足 の され 方 をr定 した 欲 望 で あ る0す な わ ち,具 体 的 欲 望 は抽 象 的 欲 望 との 特 殊 な 対 応 の か か わ りの 中か ら発 生 す る。 あ る い は,人 間 の 消 費 ・実 践 が 対 象 に内 在 す る具 体 的 属 性 ・有 用 性 を媒 介 と して 抽 象 的 欲 望 に 具 体 的 な 形 態 規 定 をffえ,具 体 的 欲 望 に昇 簗 させ る と い っ て もよ い。 抽 象 的 欲 望 が 生 物 的 ・rl然的 定 在 に規 定 され る もの で あ っ たの に対 し,こ の 具 体 的 欲 塑 は生 物 的 な い し自然 的 な もの で は な い。 抽 象 的 欲 望か ら具体 的欲 塑 にri'一され る際 に登 場 した 対 象 物,す なわ ち 製晶 は生 産 に規 定 さ れ て い る もの で あ る。 そ れ の み な らず,人 問 は消 費 者が 消 費 す る財 を取 得 す る た め に必 然 的 に一 定 の 社 会 関 係 に入 り込 む 。 消 費 者が 消 費 す る対 象 は さ しあ た り彼 に と って は 与件 で あ る と こ ろの 社 会 関 係 に よ って も規 定 さ れ る 目。

12)イIl;

13)イ1垢 li;14)イ

(1982),13〜44べ 一 ジ,石 井(1996),151〜155ペ ー ジ 。 (1982),44〜45べ 一 ジ 。 イi月:(1996),154〜155べ 一 ジ 。 (1982),44〜45ペ ー ジ)

7f)

マ ー ケ テ ィ ン グに お け る 競 争 が 製 品 の 意味 形成 ・意 味 変 容 に 与え る影 響

た とえ ば,他 人 の 消 費 を 間 接 的 に受 け入 れ 具 体 的 欲 望 が 形 成 さ れ る場 合 も あ る。 か よ う に,具 体 的 欲 望 を 規 定 した消 費 自身 が 生 産 力 の発 達 お よ び 社 会 関 係 に よ って 規 定 され て い るの で あ るitO

欲 望 はそ の ま まの 姿 で は 市場 に は現 わ れ な い。 欲 望 は需 要 と して 市場 に 現 わ れ る。 欲 望 は消 費 者の 経 済 的 支払 い能 力 に 裏付 け られ た 形 で 市場 に 需 要 と して 登場 す る。 消 費 者が い く ら具 体 的 欲 望 を形 成 した と して も,そ れ を購 入 で き る だ けの 所 得 が な けれ ば需 要 とは な らな い。 ま た,欲 望 が 需 要 とな る際 に は,消 費 者が 認 識 す る社 会 的 関 係 に も規 定 を受 け る。 先 に述 べ た よ う に,消 費 者 の 具 体 的 欲 塑 は,他 人の 消 費 を観 察 す る こ とに よ って も 発 生 す る こ とか ら も分 か る よ う に,欲 望 や 消 費 は 当該 消 費 者 の準 拠 集 団 を 含 む ヨ リ広 い 社 会 的 関 係 か らも影 響 を 受 け る。 この よ うな認 識 が社 会 階 層 の 概 念 を 導 く。 準 拠 集 団 な い し社 会 階 層 は消 費 者 の 行 動 の1つ の 基準 な い し規 範 をrrえ て い る。 消 費 者 の 欲 耀 は 経 済 的 支払 い能 力 の 裏づ け と社会 的 関 係 に よ って 消 費 の 抑 圧 を 受 けて い るlliiO

2.い か に マ ー ケ テ ィ ング1三体 は消 費 者 の欲 望 を取 り込 む か

マ ー ケ テ ィ ン グ 主体 が 消 費 者 の 抽 象 的 欲 望 を 具 体 的 欲 塑 に昇 簾させ る た め に い か な る こ とが で き る で あ ろ うか。 先 に も述 べ た よ う に消 費 者 の 具 体 的 欲 望 は 対 象物 で あ る製 品 を 感 知 す る こ とに よ って 作 られ る。 過 去 に生 産 した もの と同 じ製 品 を 再 生 産 す る限 りに お い て は,マ ー ケテ ィ ング1三体 は 消 費 者 の 具体 的 欲 望 を 感 知 して い る こ とに な る。 しか し,マ ー ケ テ ィ ング i三 体 が 新 製 品 と と らえ て い る もの の 具 体 的 欲 望 は,か か る製 品 を 上 市す る 前 に マ ー ケ テ ィ ン グi=体 が感 知 す る こ とは で きな い。 生 産 と消 費 が 分 業化 され て お り,社 会 に お い て 流通 が必 要 な 今 目で は,新 製 品 の ヒ市以 前 にか

15)石 原(1982),96〜47ベ ー ジ 。 16)石 原(1982),50〜55ペ ー ジ 。

か る 具 体 的 欲 望 が マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 に 直 接 的 に 届 け られ る こ と は な い17'。

で は,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は 何 に 基 づ い て 新 製 品 を 開 発 す る の だ ろ う か 。 マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 に 最 終 消 費 者 は 直 接 的 に は 見 え な い 。 消 費 者 市 場 の 動 向 は 小 売 商 を へ,卸 売 商 を へ て 間 接 的 に も た ら さ れ る だ け で あ る。 マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は 卸 売 商 か ら の メ ッ セ ー ジ を 通 し て 遠 く の 最 終 消 費 者 の 動 向 を 推 測 し,そ こ に 当 該 企 業 の 市 場 を 見 い だ そ う とす る 。 マ ー ケ テ ィ ン グ ・

リ サ ー チ 等 に よ っ て 直 接 情 報 収 集 し な い 限 り,マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 に と っ て,卸 売 商 が 問 接 的 に 提 供 す る メ ッ セ ー ジ が 市 場 を 推 測 す る た め の 唯 一・ の 手 が か り と な る 。 マ ー ケ テ ィ ン グi三体 は 最 終 消 費 者 と 直 接 的 に 接 す る こ と も な け れ ば,マ ー ケ テ ィ ン グL体 の み で は 市 場 が ど の 程 度 の 空 開 的 広 が り を 持 っ た も の で あ り,市 場 が ど の よ う な 製 品 を 求 め て い る か を 知 る こ と は で き な い の で あ る1㌔

マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は,白 ら の 専 門 性 に 基 づ い て 製 品 を 生 産 す る 。 マ ー ケ テ ィ ン グ セ体 は,当 該 分 野 の 導 門 的 集 団 で あ る 場 合 が 多 い 。 そ れ ゆ え に, マ ー ケ テ ィ ン グ 捌 本 の 専 門 的 知 識 に 裏 付 け ら れ た 信 念 が 意 図 と な りそ れ が 製 品 に 込 め ら れ る 。 そ し て そ の 製 品 は 市 場 に 送 り 込 ま れ る 。 しか し,そ の 製 品 は 市 場 に そ の ま ま 受 け 入 れ ら れ る 保 証 は な い 。 そ こ に は 命 が け の 跳 躍 が 待 っ て い る の で あ る 。 マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が,当 該 製 品 がft7場 に 受 け 入 れ ら れ た か 否 か を 知 る の は,商 業 過 程 か ら 得 ら れ る 市 況 で あ る1三}1。

マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 消 費 者 中 心 志 向 は,発 想 の 転 換 で あ っ た 。 企 業 の 専 門 的 知 識 に 基 づ い た 信 念 に よ り 作 ら れ た 製 品 コ ン セ プ トが 市 場 で 審 判 を 受 け る の で あ れ ば,市 場 の 審 判 そ の も の を 企 業 の 中 に 取 り 込 む こ と は で き な い の か と い う 発 想 の 転 換 で あ る 。 マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は 市 況 を 手 が か

17)石 原(1982),97〜48ペ ー ジ 。 18)石 原(2000),78ペ ー ジ 。 19)イ1原(2000),78ペ ー ジ 。

一58一

8

マ ー ケテ ィ ン グに お け る競 争 が 製 品 の 意 味 形 成 ・意 味 変 容 に与 え る影 響

り に,最 終 消 費 者il∫ 場 に つ い て の 推 測 的 な イ メ ー ジ を 構 成 す る。 そ の 仮 説 的 な イ メ ー ジ を 市 場 像 と1呼ぶ こ と に し よ う2㌔ そ の 市場 像 に 基 づ い て,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は 市 場 を 理 解 し よ う と す る 。 し か し,そ の 市 場 像 は 市 場 を IE確 に 映 し 出 し た り し な い 。 こ の 市 場 像 は,消 費 者 の 抽 象 的 欲 望 を マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が 観 念 的 に措 定 した も の で あ り,そ れ は あ く ま で も マ ー ケ テ ィ

ン グk体 の 認 識 し た も の で あ っ て,ll∫ 場 そ の も の で は な い2D。

マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は,消 費 者 の 抽 象 的 欲 塑 を 仮 説 的 な 市 場 像 に 反 映 さ せ よ う とす る 。 そ し て マ ー ケ テ ィ ン グi三体 が 策 定 し た 仮 説 的ll∫場 像 に 基 づ き,製 品 コ ン セ プ トを 間 め,か か る 製 品 コ ン セ プ トを 製 品 に 体 現 して 市 場 に 投 人 す る 。 も ち ろ ん,こ こ で も マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 は 命 が け の 跳 躍 か ら 逃 げ る こ と は で き な い 。 こ こ で 命 が け の 跳 躍 を 経 験 す る の は,製 品 コ ン セ プ トで あ る よ う に 考 え られ る が,そ の 製 品 コ ン セ プ トは マ ー ケ テ ィ ン グ セ 体 が1三体 的 に 策 定 し た 仮 説 的 市 場 像 に 基 づ い て い る の だ か ら,こ こ で 命 が け の 跳 躍 を 経 験 して い る の は,か か る マ ー ケ テ ィ ン グis体 が 策 定 し た 仮 説 的 市 場 像 で あ る'!'!1。 も し,当 該 製 晶 の コ ン セ プ トが 市 場 で 受 け 人 れ ら れ た の で あ れ ば,そ れ は 事 前 に マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 が 策 定 し た 仮 説 的 市 場 像 が 実 際 の 市 場 に 近 似 して い た と 考 え られ る し,ま た,か か る 製 品 コ ン セ プ ト が 市 場 に 受 け 入 れ ら れ な い の な らば,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が'1̀前 に 策 定 し

20)石 原(1982),47ペ ー ジに お い て,石 原 は 仮 説 的 市場 像 と抽 象 的 欲 望 の 関 連 に つ い て,次 の よ う に述 べ て い る。 「生 産 が そ の11的 と して 対 応 す べ き欲 望 は, 一般 に は 具 体 的 な 形 態 規 定 を 受 け な い抽 象的 欲 望 な の で あ り ,マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 は この 抽 象 的 欲u」"一 を 「内 的 な像 と して 」 受 け とめ,そ れ を 具 体 的 な属 性 と 有 川性 を も った 商 品 に 体 現 させ な けれ ば な らな い。 そ して,彼 が どの よ う な 内 実 を も った 商 品 に 体 現 させ るか は,彼 が抽 象的 欲 望 を 「内 的 な 像 」 と して い か に 「観 念 的 に 措 定 」 した か に依 存 す る ので あ り,そ の 観念 的 措 定 が 的 確 に な さ れ たか ど うか は,そ の 商品 の 交換 の過 桿 にお い て のみ 明 らか に され るの で あ る」。

21)イ1原(2000),79ペ ー ジ。

22)石 原(2000),79ペ ー ジ。

た 仮 説 的 市 場 像 が 現 実 の 市 場 を 反 映 して い な い,な い し,マ ー ケ テ ィ ン グ の 諸 活 動 の 何 らか が 上 手 く機 能 し な か っ た こ と に な る?:4iOい ず れ に し て も, マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 は仮 説 的 市場 像 が 現 実 の 市 場 と近 似 して い る か を チ ェ ッ ク しな が ら,必 要 に 応 じて マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 や 市 場 像 を 変 更 し て い く。

そ の 結 果 と して,市 場 像 は 命 が け の 跳 躍 か ら逃 れ る こ と は で き な い け れ ど も,そ の 跳 躍 を 小 さ く して い こ う と す る の で あ る211。

しか し石 原 は,仮 説 的 市 場 像 が 実 際 の 市 場 をit三 確 に 写 し て い た か ど う か は,マ ー ケ タ ー に と っ て 亟 要 な 関 心'ドか も しれ な い が,こ こ で は マ ー ケ テ ィ

ン グ 主 体 が 内 的 に 観 念 的 に 描 く仮 説 的 市 場 像 こ そ が,マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 と 市 場 と が 対 話 し,意 味 を 共 有 し あ う[一で 決 定 的 に 亟 要 な 役 割 を 果 た して い る こ と を 強 調 す る 。 な ぜ な ら ば,市 場 は た え ず 動 い て い る の で あ り,そ れ を 一時 点 で 且E確に 記 述 し た と し て も そ れ に ど れ ほ ど の 意 味 が あ る か 分 か

ら な い か ら で あ る 。 そ れ よ り も 重 要 な の は,動 い て い る 市 場 の 実 像 を 遅 滞 な く,か な り のIE確 さ で と ら え つ づ け て い け る 枠 組 み で あ り,根 拠 で あ る 。 そ れ が マ ー ケ テ ィ ン グ 」:体が 市 況 に 基 づ い て 観 念 的 に 策 定 す る 仮 説 的 市 場

23)石 原 は,市 場 で 製 品 が 受 け 人 れ られ た か 否か が,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が 描 い た仮 説 的 市場 像 が 市場 の 実 像 と近 似 して い た の か を 示 す バ ロ メー タの ひ とつ に な る と して い る(イ1原(2000),79〜80べ 一 ジ)。 しか し,市 場 で 製 品 が受 け 入 れ られ た,す な わ ち売 れ た こ とは マ ー ケ テ ィン グ1モ体 が 事 前 に描 い た 仮 説 的 市場 像 が 市場 の実 像 に近 似 して い た こ との 証 明 には な らな い で あ ろ う。 な ぜ な ら ば,製 品 が売 れ た こ とが,す な わ ち製 品 コ ンセ プ トをll∫ 場 が 受 け 人 れ た こ と に は な らな い か らで あ る。 石 井(1996)や 栗 木(2003),藤 川,竹 内(1994) が 示 す よ う に マ ー ケ テ ィ ン グi三体 が 意 図 した 製 品 コ ンセ プ トと は 異 な る 便 益 が 市場 で受 け る こ とは珍 し くな い 。 ゆえ に,本 稿 で は,マ ー ケ テ ィ ン グ主 体 が'拝 前 に描 い た 仮 説 的 市 場 像 と 市場 の 実 像 が 近 似 して い た こ とを 示 す バ ロ メー タ に は製 品 がll∫ 場 で 受 け 人 れ られ た か 否か で は な く,製 品 コ ンセ プ トが 市場 に 受 け 人 れ た か 否 か と した い。

24)石 原(2000),79〜80ペ ー ジ。

一60 10

マ ー ケ テ ィ ング に お け る 競 争が 製 品 の 意 味 形 成 ・意 味 変 容 に 与え る影 響

像 な の で あ る2㌔

マ ー ケ テ ィン グに お い て 消 費 者 中心 志 向 が か か げ られ た 意 味 は,市 場 像 そ の もの に 絶 対 的 な 信 念 や 価 値 を お くの で は な く,市 場 像 を 仮 説 的 な バ ロ メー タ と して 市場 へ の 働 き か けの き っか け とす る こ と に あ る と考 え られ る。

した が って,市 場 像 は製 品 コ ンセ プ トの 形 成 に は じま る企 業 活 動 の 仮 説 的 根 拠 を 与え る と い うだ けで は な く,マ ー ケ テ ィ ン グ主 体 の 活 動 に対 す る 市 場 の 反 応 を マ ー ケ テ ィ ング 主体 自身 が 受 け とめ て解 釈 す る際 の 根 拠 と な っ て い るO

以 上 の 石 原 の 消 費 者 の 価 値 実 現 過 程 の 議 論 を ま とめ る と次 の よ う にな る で あ ろ う。

図1

25)石 原(2000),80ペ ー ジ 。

26)石 原(2000),81ペ ー ジ 。

3.競 争 的 使 川 価 値

先 の 議 論 に よ り,消 費 者 の 欲 望 が 具 体 化 さ れ て い く過 程 が 明 らか に さ れ た 。 ま た,マ ー ケ テ ィ ン グi三体 が ど の よ う に して マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 の 中 に 消 費 者 の 欲 望 を 取 り 人 れ て い くか も 明 ら か に さ れ た 。

以 ドで は,い か に マ ー ケ テ ィ ン グ}三体 が 製 品 の 意 味 形 成 を 意 識 しな が ら, 相'r:行 為 と して の 競 争 を 展 開 して い くか を 考 え て み た い 。

同 一 カ テ ゴ リー 内 の 企 業 は,基 本 的 に は 同 じ物 的 属 性 を 持 つ 製 品 をll∫場 に 提 供 して い る 。 そ の 意 味 で は さ し あ た り,lld一 カ テ ゴ リー 内 の 企 業 同f:

は1司 じ具 体 的 欲 望 を め ぐ っ て 競 争 して い る 。 しか し 同 一 カ テ ゴ リ ー 内 の 企 業 が 狙 う の は,当 該 カ テ ゴ リ ー を 規 定 し た 製ll11の共 通 の 属 性 に 対 す る 欲 望 で は な い 。'11該 カ テ ゴ リ ー の 企 業 が 求 め る の は,企 業 に 対 す る 市 場 の 特 殊 的 ・排 他 的 な ま さ に 他 社 と は 差 別 化 さ れ た 欲 望 な の で あ る 。 そ れ ゆ え に, マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は す で に 形 成 さ れ て い る 具 体 的 欲 望 の 一 層 の 意 図 的 細 分 化 を 目指 し,具 体 的 な 製 品 を 市 場 に 投 入 し て い く㌔

製 品 差 別 化 を 含 む マ ー ケ テ ィ ン グ諸 活 動 は,市 場 に お け る 価 値 実 現 競 争 のT一段 で あ り,か か る 競 争 の 具 体 的 表 現 に ほ か な ら な い 。 そ れ ゆ え,マ ー ケ テ ィ ン グ活 動 に よ っ て 規 定 さ れ,創 出 され た 欲 望 は,価 値 実 現 競 争 に よ っ て 規 定 さ れ,そ こ か ら創 出 さ れ た 欲 塑 で あ る 。 そ し て そ れ に 対 応 す る 限 り で の 使 用 価 値 は 価 値 実 現 競 争 に よ っ て 規 定 さ れ,価 倣 実 現 競 争 の な か か ら 生 ま れ た 使 用 価 値 で あ る と い わ な く て は な ら な い 。 ま た,か か る 使 川 価 値 は 意 図 的 に 細 分 化 さ れ 創 出 さ れ た 欲 望 と結 び つ く こ と に よ っ て,各 個 別 企 業 の 競 争 的 ・差 別 的 価 値 実 現 の 担 い 手 と な る 。 こ の こ と に よ っ て,こ の 使 用 価 値 は た ん に 価 値 実 現 競 争 の な か か ら!{:ま れ た と い う に と ど ま ら ず,自

ら そ れ を 体 現 す る と こ ろ の 使 川 価 値 と な る 。 こ う し た 新 た な 規 定 を 受 け た

27)石 原(1982),57〜58ペ ー ジ 。

一62一

12

マ ー ケテ ィン グ にお け る競'frが製 品 の意 味 形 成 ・意 味 変 容 に 与え る影 響

使 用 価 値 を 競 争 的 使 用 価値 と呼 ぶO

4.マ ー ケ テ ィ ング競 争 に よ る 製 品 の 基 本 的 属性 の 更 新

競 争 的使 用価 値 の 発 生 プ ロセ スを も う少 し詳 細 に考 え て み た い。 製 品 の 基 本 的属 性 な い し,歴 史 的 に沈 殿 した 属 性 は,競 争企 業 間 で あ る程 度 共 有 され て い るesOか か る属 性 は,一 定 の 時 点 を 前提 と した と き に,そ の 属 性 を 欠 い た 製 品 は 当該 カテ ゴ リー の 製 品 と み な さ れ な い よ うな 製 品 属 性 で あ る。 しか し,か か る属 性 は,歴 史 を超 越 す る もので はな い 。 か か る属 性 は, 同 一 カ テ ゴ リー の 企 業 間 の マ ー ケ テ ィン グ競 争 の歴 史 的過 程 の 中 か ら生 み 出 され た もの で あ る。 つ ま り,か か る属 性 は マ ー ケ テ ィ ン グ 主体 が 市 場 像 を 形成 しな が ら製 品 を つ くりそ れ を 市場 に投 入 し,そ れ がll暢 で受 け 入 れ られ て き た もの の堆 積 だ とい って も よ い。 そ れ ゆえ に,か か る属 性 は,将 来 に 向 か って変 化 して い く一・ コマ に 過 ぎな い;illi。

同一 カ テ ゴ リー 内 で 競 争 して い る企 業 が 市 場 に投 入 す る製 品 に は,あ る 程 度 の製 品属 性 の 共 有 は 認 め られ るけ れ ど も,ま っ た く同 じ製 品属 性 を持 つ 製 品 同 七が競 争 して い る わ け で は な い。 現 実 に は,次 の よ う な 製 品 差 別 化 が 展 開 され て い る こ とに な る。 ひ とつ は,製 品 属 性 要 素の 値 の 差 別 化 で あ り,い ま ひ とつ は属 性 要 素 そ の もの の 差 別 化 で あ る。 あ る企 業 が競 合他 社 に対 して製 品 属 性 の値 で圧 倒 的 な 差 別 化 が な され て い る場 合 は,'i1該 企 業 は属 性 要素 が 競 合 他 社 に 共 有 され て い て も問 題 な い と考 え る。 しか し, そ うで な い場 合 に は新 た な属 性 要 素(副 次 的 属 性)を 追 加 す る こ と に よ っ て 当該 企 業 は製 品差 別 化 を 展 開 して い く こ とに な る。

あ る マ ー ケ テ ィ ン グ1三 体 が製 品 差 別 化 を志 向 し,基 本 的 属 性 に 副次 的属

28)石IS;

29)石IJ;

30)石Jf

(1982),59ペ ー ジ 。 (1982),60ペ ー ジ 。 (2000),83ペ ー ジ 。

性 を 追 加 す る 。 す る と,1司 一 カ テ ゴ リ ー 内 の 競 合 他 社 が か か る 副 次 的 属 性 の 追 随 と模 倣 を 行 な う。 さ ら に,当 該 カ テ ゴ リ ー 内 の 競 争 は,そ の 追 随 と 模 倣 に よ っ て 平 準 化 して い く傾 向 を 持 つ+n。 つ ま り,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が 競 争 を 意 識 し追 加 した 副 次 的 属 性 は,そ の 後 の 競 争 の 平 準 化 を 通 じて 製 品 の 基 本 的 属 性 に 組 み 込 ま れ て い くの で あ る。

そ して,か か る'ド準 化 は,次 な る 競 争 を 生 む こ と に な る。 つ ま り,競 争 が 平 準 化 す る ゆ え に,マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 に は 製 品 の 更 な る 属 性 要 素 の 値 の 変 更,な い し属 性 要 素 の 追 加 が 促 さ れ る の で あ る321。

製 品 の 副 次 的 属 性 は,同 一・ カ テ ゴ リー 間 の 競 争 過 程 の 中 か ら生 み 出 さ れ, そ れ が 製 品 と な っ て 市 場 に 投 人 さ れ る こ と に よ っ て 消 費 者 の 具 体 的 欲 望 を 作 り 出 す 。 そ して そ の 欲 望 は そ の 後 製 品 の 使 用 価 値 と な る。 か か る 使 川 価 値 は,競 争 的 使 用 価 値 で あ る 。 か か る 競 争 的 使 川 価 値 は,マ ー ケ テ ィ ン グ 主 体 が 次 の 仮 説 的 市 場 像 を 形 成 す る 際 に,製 品 の 基 本 的 属 性 に 組 み 込 ま れ る こ と に な る3:4。マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は,か よ う な 製 品 差 別 化 を 繰 り返 す 。 こ の マ ー ケ テ ィ ン グ1モ体 の 活 動 に よ っ て 価 値 実 現 競 争 が 展 開 さ れ,製 品 の 基 本 的 属 性 が 更 新 さ れ 続 け て い くの で あ る。

5.消 費 者 の 欲 望 操 作 の 限 界

石 原 は,消 費 者 の 消 費 欲 製 は,マ ー ケ テ ィ ン グ 競 争 の プ ロ セ ス の な か で 生 成 す る こ と を 主 張 す る。 し か し,そ れ だ け で は な い 。 か か る 主 張 が 重 要 な の は,こ の こ と か ら,企 業 に よ る 消 費 欲 望 の 操 作 が,完 全 で は あ り え な い こ と が 説 明 さ れ る の で あ る3い 。

31)イ 贋(1982),60ペ ー ジ 。

32)子r(1982),60ペ ー ジ 。

33)イ1(2000),83〜84ペ ー ジ 。

34)栗 木(2003),105ペ ー ジ 。

一69一

14

マ ー ケ テ ィ ン グに お け る 競 争 が 製 品 の 意 味 形 成 ・意 味 変 容 に 与 え る影 響

企 業 に よ る消 費 者 の欲 望 の操 作 が完 全 に な りえ な い は,先 に 述 べ た よ う に,需 要 は経 済 的支 払 い能 力 と社 会 的 関係 に 規定 され る とい う消 費 の 抑 圧 が あ る と い う理 由 の ほ か に,マ ー ケ テ ィ ング 競争 の 存 在 を 強 調 す る。

各企 業 は 自 己 の製 品 の差 別性 を 訴求 す る が,す べ て の 企 業 が そ うす る結 果,消 費 者 のTも とで は 訴求 の差 別性 白身 が 中和 化 され る と と も に,消 費 者 の 比 較 と選 好 の 基 準 を 多 様 化 させ,欲 望 の 特 定 銘 柄 へ の 固 着 化 をか え っ て撹 乱 す る こ とに な る。 この 点 は す で に 多 くの 論 者 に よ って,と くに広 告 効 果 の 相 殺 の 問 題 と して 指 摘 され て きた と こ ろ で あ る唱%も ち ろ ん,こ の こ とは マ ー ケ テ ィ ン グの 効 果 が 競 争 に よ って 完 全 に 相 殺 され る こ とを 表 す もの で は な い。 各 マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 に と って は,欲 望 を 自 己製 品 に ひ き つ け るマ ー ケテ ィ ング効 果 が競 争 に よ って相 殺 され ると して も,マ ー ケ テ ィ ン グの 努 力 が な い場 合 に比 べ て は る か に 安 定 した 価 値 実 現 が 可能 にな る と い う積 極 的理 山 が 存 在 して い る の で あ る騨。

企 業 に よ る欲 望操 作 が完 全 で は な い理 由 は 他 に も指摘 され る。 そ の 理 由 は 消 費 者 の抵 抗 力 に あ る とい う。 マ ー ケ テ ィ ン グに よ る操 作 を 消 費 者 は 無 防備 に受 け入 れ る わ け で は な い。 マ ー ケ テ ィ ン グに よ る消 費 欲 望 の 操 作 が 強 ま る に つ れ て,消 費 者 の側 で は マ ー ケ テ ィ ン グに よ る操 作 に 対 す る抵 抗 力 あ る い は批 判 的 評価 の能 力 が 高 ま る の で あ る%

IV.石 原 の 議 論 か ら学 べ る こ と

以tで 述 べ て き た 石原 の 議 論 を 製 品 の 意 味 形 成,変 容 の 観 点 か らま とめ て み よ う。

35)石 原(1982),64ペ ー ジ 。 36)石 原(1982),64ペ ー ジ 。

37)栗 木(2003),106〜107ペ ー ジ 。 石 原(1982),64〜65ペ ー ジ 、,

消 費 者 は 自 ら抽 象 的欲 望 を 具体 的 欲 望 に 昇 巌 させ る こ とは で き な い 。 消 費 者 は 具体 的 な製 品 を感 知 して,具 体 的欲 塑 を 形 成 す る。 この 点 が,マ ー ケ テ ィ ング主 体 が 製 品 を市 場 に投 人 す る意 義 とな る。 で は,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は何 に基 づ いて 製 品 を 開 発 す るの か 。 マ ー ケ テ ィ ング 主体 に は 製 品 につ いて の 消 費 者 の 具 体 的 欲 望 は,消 費 者 が 当該 製 品 を感 知 して か らで な い と分 か らな い。 マ ー ケ テ ィ ングL体 が 新 製 品 と考 え て い る もの の具 体 的 欲 塑 を 事 前 に マ ー ケ テ ィ ング 書 三 体 が マ ー ケ テ ィ ング に取 り入 れ る こ とは で き な いの で あ る。 ゆえ に,マ ー ケ テ ィ ング1三体 は新 製 品 開 発 を す る 際 に, 消 費 者 の 抽 象 的 欲 望 を推 測 し,そ して仮 説 的 な 市場 像 を形 成 す る。 か か る 市場 像 に基 づ き,マ ー ケ テ ィ ング 百本は製 品 コ ンセ プ トを 開 発 し,製 品 を 開 発 し,そ の他 の マ ー ケ テ ィ ング戦 略 を策 定 す る こ とに な る。

マ ー ケ テ ィ ングk体 が新 製 品 を 開 発す る 際 に は,製 品 の 基 本 的属 性 を 考 慮 す る。 か か る属 性 は,当 該 カ テ ゴ リー の製 品 群 に共 通 す る属 性,換 注す れ ば,か か る属 性 が な け れ ば そ の カ テ ゴ リー の属 性 とみ な され な い よ うな 属 性 で あ る。 か か る製 品 の 基本 的属 性 は,歴 史 を 超越 した もの で は な い。

当該 カテ ゴ リー 内で の マ ー ケ テ ィ ング競 争 によ って形 成 され た もの で あ る。

しか し,新 製 品 開 発 の 際 に,マ ー ケ テ ィ ン グ主 体 は 基 本 的 属性 の み を 考 慮 した 製 品 開 発 は行 な わ な い。 な ぜ な らば,マ ー ケ テ ィ ン グ 主体 が 狙 うの は,当 該 製 品 の基 本 的属 性 か ら導 か れ る 具体 的 欲 望 で は な い か らで あ る。

マ ー ケ テ ィ ン グ主体 は 同一 カ テ ゴ リー 内 の 企 業 と競争 を 展 開 して い る。 当 然 の こ と な が ら,当 該 企業 の ほ か に も同一 カ テ ゴ リー 内 に属 す る競 合 他 社 も同 じ く価 値 実 現 を求 め て しの ぎ を 削 りあ う。 消 費 者 の 価 値実 現 の た め に マ ー ケ テ ィ ン グ1三 体 は製 品 を提 案 す る わ け で あ る が,そ の 際 に は 当該 カテ ゴ リー た る ゆ え ん とな る 基 本 的属 性 を 製 品 に込 め る ば か りで は な く,他 社 との 製 品 差 別 化 を 求 め て 副 次 的 な 属性 を 製 品 に 込 あ て 市場 に 投 入 す る。 競 合 他 社 も決 して 指 を くわ え て か か るマ ー ケ テ ィ ングを 凝 視 して い るの で は な く,か か る副 次 的 属 性 を 模 倣 ・追 随,そ して さ ら に新 しい副 次 的 属 性 を

一6F一

16

マ ー ケ テ ィン グに お け る競 争 が 製 品 の 意 味 形 成 ・意 味 変 容 に与 え る 影響

付 け加 え た製 品差 別 化 を志 向す る。 か よ うな マ ー ケ テ ィ ン グの 競 争 過 程 で 消 費 者 は,多 数 の マ ー ケ テ ィ ン グを 日の'iた りに す る。 そ して 消 費 者 は,

そ の 中か ら製 品 を選 択 す る。

以 ヒの よ う な 同一 カ テ ゴ リー 内 の マ ー ケ テ ィ ン グi三体 が 競 争 を 展 開 す る 過 程 で,製 品 の 副次 的属 性 が生 ま れ,そ れ が 消 費 者 に と って 使 用 価 値 とな る。 そ して,か か る使 用 価 値 は,次 期 に マ ー ケ テ ィン グ主 体 が 市場 に投 入 す る新 製 品 の基 本 的属 性 に組 み込 ま れ て い く とい う こ とで あ る。

これ ま で の議 論 を き わ め て単 純 化 して い え ば,石 原 の 議 論 は,同 一 カ テ ゴ リー 内の 競 争,と りわ け製 品 差 別 化 を志 向 と した 競 争 が,製 品 の 意 味 を 形 成,変 容 させ て い くと い う もの で あ る3㌔

38)か よ うなdi原 の議 論への反 論 もある。 かか る反 論 の代 表 格 は,石 井(1996),栗 木 (2003)だ ろう。 石 井(1996)の 反論 は,石 原 が製 品の意 味が生産(す なわちマーケテ ィ ング4三 体 の活動)に 規 定することを強 調 しすぎたことを突いている。 すなわち,消 費には 恣 意的側 面 もあり,そ れは生産のみに規 定 される ものではないということである。た とえば, 男 性がズボンをはき女性 がスカー トをはくことは生産 からは説 明で きない。 消費 は文化 に 規定 され る点 も忘れてはな らないと1三 張す る。 また,石 井は石原が製 品の属性 を超歴 史的 に捉えてはな らない と主張 した点 を評 価す る一 方で,製 品の価 値は事 後的 に見いだされる に過ぎない点 を主張する(石 井(1996),166ペ ー ジ)。栗 木 も同様 で,マ ーケテ ィング主 体が策 定 した製品 コンセプ トは,そ れが製品 にな り市場 に投 入 された段階 で,市 場によっ て製品 の意 味の読み替 えがなされ る可能 性を指 摘する。かかる読み替えがある点 から,企 業のマーケテ ィングにおける市場の操作 はきわめて偶 有的であると主張する(栗 木(2003), 109〜111ペ ー ジ)。

石原は,た しかに基本 的属性 といい,競 争的使 用価 値 といい,仮 説 的市場 像 といい,

それ らは事後 的に再確 認を受けなければならない点 を認める。 だが,石 原は,石 井や 栗木

の1三 張,製 品の意味 はアプ リオ リに確 定で きない,製 品の意味 は事後的 に見いだされると

いう考えにあまり意 味を見いださない。 なぜな らば,石 井や栗 木の1三 張 は市場 像や競 争的

使用 価値 や製品の基 本的 属性 の事前 不確定 性,あ るいは事後 変動 可能 性を示 しているに

過 ぎないか らである。 それよりも重要な ことは,人 びとが過 去の経 験がそのまま現 在 と未

来に生か されるとは信 じていないにもかかわ らず,過 去の経験 がかな りの蓋然性 をもってルー

ルとなることを仮 説的 に信 じている事実 である(石 原(2000),89ペ ージ)とi三張する。

V.結 び に 代 え て 今 後 の 研 究 の展 開 方 向

本 稿 で は,マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 競 争 の 捉 え 方 を 整 理 し たi,ど の よ う に 製 品 の 意 味 形 成,変 容 が な さ れ る か を 石 原 の 所 説 に 基 づ き 議 論 し て き た 。 石 原 の1三張 は,マ ー ケ テ ィ ン グ 競 争 に お け る 製 品 差 別 化 の 繰 り返 しが 製 品 の 意 味 を 形 成 し 変 容 さ せ て い く と い う も の で あ っ た 。 本 稿 を 結 ぶ に あ た り,石 原 の 研 究 を 踏 ま え た 筆 者 自身 の 今 後 の 製 品 の 意 味 形 成,変 容 研 究 の 研 究 方 向 を 示 した い 。

ま ず,石 原 研 究 と 他 研 究 と を 相 対 的 に 位lr」:づ け る 研 究 が 求 め ら れ る 。 最 近,少 数 で は あ る が 製 品 の 意 味 形 成,変 容 研 究 が 行 な わ れ て い る 。 か か る 研 究 に は,例 え ば,Porac,etal.(1995)の 研 究 の よ う に,競 争 に 参 加 す る プ レ イ ヤ ー が 相 厘 に 競 争 相 手 を 定 義 す る こ と に よ っ て 製 品 差 別 化 が 展 開 さ れ,市 場 の 境 界 を 安 定 化 し て い く とi三 張 す る も の や,Rosa,etal.

(1999)の 研 究 の よ う に,製 品 カ テ ゴ リー は,メ ー カ ー と 消 費 者 の 間 で の 言 説 の や り と りの 中 か ら決 ま る と 主 張 し,競 争 プ ロ セ ス が カ テ ゴ リ ー 形 成 す る こ と を 明 らか に し て い る も の が あ る 。 か か る2つ の 研 究 は,石 原 の 問 題 意 識 と非 常 に 近 い が,同 じ議 論 な の か 。 こ れ ら を 理 論 的 に 整 理 す る 必 要 が あ る 。

ま た,ポ ジ シ ョニ ン グ の 意 義 を 製 品 の 意 味 形 成,変 容 の 観 点 か ら 再 度 検 討 す る 必 要 が あ ろ う。 企 業 が 競 争 優 位 を 獲 得 す る た め に,製 品 を ポ ジ シ ョ ニ ン グす る こ と は 重要 で あ る 。 マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 は,ポ ジ シ ョ ニ ン グ ・ マ ッ プ を 作 成 す る こ と に よ っ て 製 品 差 別 化 を 目指 し た マ ー ケ テ ィ ン グ を 展 開 し や す く な る。 し か し,マ ー ケ テ ィ ン グ1三体 が ポ ジ シ ョニ ン グ ・マ ッ プ を 作 っ た か ら と い っ て そ の 通 り に 製 品 差 別 化 が 実 現 さ れ る わ け で は な い 。 石 原 の 一1三 張 に あ る よ う に,市 場 は 動 い て い る。 動 い て い る 市 場 相 手 の ポ ジ シ ョニ ン グ に つ い て 検 討 す る こ と は で き な い だ ろ う か 。 ま た,石 原 の 議 論

.1 18

マ ー ケ テ ィ ング に お け る 競 争 が 製 品 の意 味 形 成 ・意 味 変 容 にtえ る影 響

に あ る よ う に製 晶 の 意 味 は競 争 に よ って 変 化 して い く もので あ る。 ゆ え に, 市 場 に 製 品 が 導 入 され る と競 争 に よ って 他 の製 品 の ポ ジ シ ョニ ン グが 変 わ る 可能 性 が 高 い。 す る と,マ ー ケテ ィ ング1三体 に は 当 該 製 品 を リポ ジ シ ョ ニ ン グす る必 要 が 出 て くる。 マ ー ケ テ ィ ン グに お け る リポ ジ シ ョニ ン グが い か に な され て い くか の 研 究 も必 要 と な ろ う。

さ らに 重 要な 研 究 課 題 は事 例 研 究 で あ る。 そ れ もあ る一 つ の 製 品 を と り あ げ,そ の 製 品 の 意 味 形 成,意 味 変 容 過 程 を丹 念 に記 述 す る研 究 が 求 め ら れ る。 製 品 の 意 味 形 成,変 容 の 観 点 か らマ ー ケ テ ィ ン グ主体 は どの よ うな 意 図 で マ ー ケ テ ィ ン グを 展 開 し,そ の 結 果 を 見て 何 を反 省 し,何 を 意 図 し 次 の行 動 に 移 って い った の か を 研 究 す る こ と は意 義 あ る こ とだ ろ う。 か か

る研 究 を行 な うこ とで,製 品 の 差 別 化 が い か な る と き に,ど の よ うに 行 な われ,ど うい った結 果 を 導 い た の か を明 らか にす る こ とが で き る で あ ろ う。

ま た,本 稿 で は マ ー ケ テ ィ ン グに お け る競 争 が 製 品 の 意 味 形 成,変 容 過 程 に影 響 を与 え る こ と を示 した が,製 品 の 意 味 形 成,変 容 は競 争 だ け に規 定 され る もの で は ない。 競 争 の ほ か に も,例 え ば,当 該 製 品 の補 完 品 の マ ー ケ テ ィ ング,当 該 製 品 を扱 う流 通 チ ャネ ル の 変 化 が 製 品 の 意 味 形 成,変 容 を 促 す 可 能 性 も考 え られ よ う。 ゆ え に,先 に 示 した 賢例 研 究 で は 当該 製 品 に 関 す る時 間 の 流 れ と,行 為 の連 鎖 を分 厚 く記述 す る こ とが 求 め られ るだ

ろ う。

参 考 文 献

・ 浅 羽 茂(2001)「 プ ロ セ ス と し て の 競 争 研 究 に 向 け て 」

,『 組 織 科 学 』,Vol.34 No.4,15〜25ペ ー ジ 。

・Clark

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・藤 川 佳 則,竹 内 弘 高(1994)「 新 製 品 の 「 予 想 外 の 成 功 」 が も た ら す 競 争 優 位 」,

『マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ジ ャ ー ナ ル 』,第54号,47〜58ペ ー ジ 。

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知 識 ・ 自 由 自 由k義 の 経 済 思 想 』,田 中 真 晴,田 中 秀 夫 編 訳,ミ ネ ル ヴ ァ 書 房,1986年,52〜76ペ ー ジ に 所 収 。)

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