AN00181569 19960300 1017

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ー ケ

テ

ィ ン グ

・チ

ャ ネ ル の 変 容

一一" ビ ジ ネ ス シ ス テ ム" の 視 角 か ら の 接近一

太 田 一 樹*

Changes i nMar ket i ngChannel s AnEmpi r i c al Appr oac hFr om" Bus i nes s Sys t em" Vi ewpoi nt

Kaz uki OHTA

要

わ が 国流 通 の構 造 特 性 や 取 引 慣 行 にっ い ての 研 究 、 お よ び マ ー ケ テ ィ ング チ ャネ ル に 関す る 研 究 に は優 れ た 多くの業 績 が 蓄 積 され て い る。しかし最 近 の流 通 環 境 変 化 に伴 う チ ャネ ル の変 容要 因 の 解 明 及 び再 構 築 に関 す る研 究 は 、 今 だ 多くの 課 題 が 残 され て い る。 そ こ で 本稿 で は 、 この 現代 的 問 題 に 対 して実 践 的 な イ ン プ リケ ー シ ョン の導 出 を主 眼 に、" ビ ジネ ス シ ス テ ム( 論) の 視点 か ら主 に ケ ー ス を中 心 に分 析 を試 み た も ので あ る。 そ の結 果 か ら、 い くっ か の理 論 的・実践 的課 題 が示 唆 さ れ た 。 主 要 な も の と しては 以 下 の 通 りで あ る。 第 一 に系 列 小 売 店 の 「や る気 」 の醸 成 と それ に 関連した社 会 的 イ ンセ ンテ ィ ブの 重 要 性 で あ る。 第 二 に、 チ ャネ ル の変 容 は 、外 部 環 境 変 化 のみ に規 定 され ず チ ャ ネ ル 自 らが 社 会 的 依 存 関 係 の 中 で 変 容してい る可 能 性 の あ る こ とで あ る。 これらの結 果 は 、理 論 的 に

も実 践 的 に も従 来 の チ ャネ ル 研 究 に対して 新しい 視 点 の 存 在 を示 唆 す る も ので あ る。

1は じめに

本 稿 で はわ が 国 の マ ー ケ テ ィ ン グチャネ ル の変 容 に つ い て論 考 す る。 わ が 国 の 流 通 を概 観 す る と 、構 造 的 に は小 売 業 の 零 細・過 多 、 生 業 性 、卸 売段 階 の 多 段 階 性 や 流 通 系 列 化 な どが 、 ま た 取 引 の制 度 ・慣 行 で は 、 建 て 値 制 、リベ ー ト制 、特 約 店 制 度 、 返 品 制 な どが 特 徴 と して多く の研 究 者 か ら指 摘 され て い る1) 。しかし他 方 、 最 近 の 円 高 や バ ブ ル 崩 壊 等 の 影 響 で 流 通 構 造 や 取 引 構 造 に変 化 の 兆 しが み られ る とい う主 張 も多くな って い る。 そ の議 論 の 特 徴 と して は 、 消 費 者 の低 価 格 化 志 向 、低 価 格 を 訴 求 す る カ テ ゴ リー キ ラー や デ ィス カ ウ ントス トア の 台頭 、 そ して長 年 の慣 行 で あ った 特 約 店 制 度 の 見 直し、取 引 先 の 集 約 化 、 大 手 製 造 企 業 と大 手 量 販 店 と の 「製 販 同 盟 」 の 構 築 等 が 、 そ の変 化 要 因 と して 指 摘 される2) 。一 方 、これ ら の研 究と呼 応 す る よ う にチャネ ル 論 の研 究 者達 に お い て も、 新 た な概 念 の 取 り組 み が 始 め られ て い る3) 。こ こ

で 研 究 の 集 計 水 準 に着目す る と 、概 念 的 に は 経済 体 制 、 国 民経 済 、 産 業 のレベ ル に分 類 され 、 これ ら大 半 の 研 究 は これらに該 当す る 。 研 究 の 理 論 的 志 向性 の観 点 か ら、 これら集 計 水 準 の研 究 は 評 価 さ れ る も の で あ る 。しかし㍉ これら の研 究にお い て も パ ラ ダ イ ム の 共 約 不 可 能 性 ( Kuhn( 1962) ) や 理 論 負 荷 性( Hans on( 1969) ) が 存 在して い る こと も 否 定し難 い事 実 で あ ろ う。

そ こで 本 稿 で は、 流 通 構 造 や チ ャネ ル を 対 象 に多くの研 究 者 達 が 取 り組 ん で きた 方 法 論 と は 異 な った ア プ ロ ー チで これらの 問 題 に 取 り組 み 、 そ こ か ら仮 説 的 な問 題 提 起 を試 み た い と考 え て い る。 と りわ け 、実 践 的 な イ ン プ リケ ー シ ョ ンの導 出 を 念頭 に 置 き ながら、 チ ャネ ル の変 容 と再 構 築 の論 理 の探 究 を 中 心 課 題 と し、 方 法 論 と して は 「ビジ ネ ス シ ス テ ム( 論) 」4) の 視 点 か ら主 にケ ー ス分 析5) を行 う こ とが 中心 と な る。

以 下 、 本 稿 の構 成 に つ い て 示して おく。 第0点 目に マ ー ケ テ ィ ン グチャネ ル に関 す る研 究 の ' レビ

ュ ー を行 う。 そ こ で の 焦 点 は チ ャネ ル 論 研 究 の系 譜 を 論 議 す る こ と よ り も 、本 稿 の主 題 で あ る チ ャネ ル の変 容 を論 考 す る上 で 理 論 的 な手 助 け と な る研 究 を 紹 介 す る こ と に あ る。 第 二 点 目は 、研 究 者 に お い て は 抽 象 的 ・概 念 的 に、 実 務 家 ・評 論 家 等 にお い て は個 別 事 例 的 に議 論 さ れ る こ と の多 い マ ー ケ テ ィ ン グチ ャネ ル の変 容 問題 に っ い て 、 そ の実 態 にっ い て定 量 的 な 視 点 も加 え て接 近してみ る 。 そ こで は 、 研 究 蓄 積 の少 な い我 が 国 唯 一 の マ ク ロ デ ー タで あ る 『商 業 実 態 基 本 調 査 報 告 書』 を 用 い た 時 系 列 分 析 と チ ャネ ル競 争 の 基 盤 変 化 の要 因 に っ い て 論 究して い る。 以 上 の 二 点 が 、 い わ ば本 題 を 展 開 す る た め の 準 備 段 階 と い え る6) 。本 稿 で は 紙 幅 の制 約 のた め要 点 のみ の紹 介 に 留 め て い る。 そして第 三 点目に チ ャネ ル シ ス テ ム変 容 の 実 態 と新 た な 取り組 み にっ い て ケ ー ス 分 析 を 試 み る。 そ こ で は リー ダー 企 業 と して君 臨して き た 松 下 電 器 を 先 ず 取り上 げ る。 次 に 、 最 近 わ が 国で も 台頭し始 め 多 くの 研 究 者 が 注目す る 「戦 略 的 同 盟 」 や 「生 販 統 合 シ ス テ ム 」 の 分 析 を 行 う。 最 後 に マ ー ケ テ ィ ン グチャネ ル と の 比較 や 再 構 築 に 向け た イ ンプ リケ ー ションを 得 るた め に も、 我 が 国 で最も優 れ た シ ス テ ム と評 されるセ プ ン イ レブ ンの シ ス テ ム に つ い て 検 討して おく。 以 上 の論 考 か ら、 チ ャネ ル の変 容 と再 構 築 に 関 す る一 っ の論 理 と実 践 的 イ ンプリケ ー シ ョン を、 さ らに は チ ャネ ル 研 究 に対して理 論 的 課 題 を 提 起して み た い。

I I マ ー ケ テ ィ ン グ チャ ネ ル に 関 す る 研 究 の レ ビ ュ0

1流 通 チ ャネ ル の2つ の タ イ プ

流 通 機 構 に お い て は 、 商 品 を生 産 者 から消 費 者 に 流 通 させ るた め に 、 生 産 者 、 卸 売 商 、 小 売

商 の流 通 主体 は様々 な流 通 機 能 を遂 行し、社 会 的 な分 業 を行って い る。この 製 造 業 者 か ら消 費

者 に い た る ま で の 取 引 で 結 ば れ る主 体 問関 係 の連 鎖 は 、 流 通 チャネ ル と 呼 ば れ る。 そして、 製 造 業 者 が マ ー ケ テ ィ ン グ上 の目的 を も って統 制 する と き、 そ れ は特 に マ ー ケ テ ィ ン グ・チ ャネ ル7) と呼 ばれ る 。 こ の流 通 業 者 を媒 介 と す る流 通 チ ャネ ル は 、 製 造 業 者 や 流 通 業 者 に よ っ て統 制 され な い タ イ プ と統 制 され る タイ プ の2っ に 分 け て考 えられ る8) 。第 一 の タ イ プ は 、 流 通 業 者 は意 思 決 定 の 自立 性 を確 保して い て 、 自 らの 目標 達 成 のた め の購 買 や 販 売 の 活 動 をして お り、

自己 の 負 担で 特 定 の 他者 の 目的 に貢 献す る よ う な行 動 は と らな い。 っ ま りこ の伝 統 的 な 流通 チ ャ ネ ル( Convent i onal Mar ket i ngChannel s ) は 、 価 格 メ カ ニ ズ ム と い う 市 場 原 理 優 勢 の 流 通

る流 通 業 者 を通じて製 品 が 流 通 す る。 そ の代 表 が製 造 業 者 に よ って統 制 され て い るマ ー ケ テ ィ ング・チ ャネ ル で あ り、 垂 直 的 マ ー ケ テ ィ ン グ シス テ ム( Ver t i c al Mar ket i ngSys t em) と も 呼 ばれ る。この シ ス テ ム は 「運 営 の 経 済 性 お よ び市 場 効 果 の 極 大 化 を達 成 するた め に あ らかじ め 構 築 され た 、 専 門 的 に管 理 さ れ 集 中 的 に プ ロ グ ラ ム化 さ れ る仕 組 み 」9) を形 成して い る 。

2垂 直 的マ ー ケ テ ィ ン グ シ ス テ ムと 系 列シ ス テ ム ( 1) 垂 直 的マ ー ケ ティ ン グ シ ス テム

垂 直 的 マ ー ケ テ ィ ン グ シ ステ ム は 、 結 合 形 態の 相 違に よっ て 以 下の3タ イ プ に 分 類さ れる10) 。 企 業 シ ステ ム( Cor por at eVer t i c al Mar ket i ngSys t em) : 大 規 模 製造 業 者が 流 通 業者を

合 同・合 併 あ る い は 内部 拡 張 に よ り流 通 部 門 を設 け た り して 、 流 通 業 者 ・流 通 部 門 を 自社 の単

0の 所 有権 の下 に 置 くも ので あ る

。 これ には 統 合 の 方 向 に よ り、 前 方 垂 直 統 合 、 後 方 垂 直統 合 、 混 合 垂 直 統 合 の3タ イ プ に 類 別 す る こ とが で き る。

契 約 シ ス テ ム( Admi ni s t er edVer t i c al Mar ket i ngSys t em) : フ ラ ンチ ャイ ズ 契 約 等 に 代

表さ れる よ う に 契 約に よっ て 流 通 業 者 を自 己 の 系 列 化に おこ う と する も の であ る 。こ のシ ステ ム に は 、フ ラン チャ イ ズ ・シ ス テ ム 、 卸 売 業 者 主 催の ボ ラン タリー ・チ ェ ーン 、 小売 業 者 主 催 のコ ー オ ペラ ティ ブ ・チェ ーン の3つ のタ イ プ があ る 。

管 理シ ス テ ム( Cont r ac t ual Ver t i c al Mar ket i ngSys t em) : あ る 意 味 で 、 伝 統的 な 流 通 チャ

ネ ル と 同様 にチャネ ル・メ ンバ ー が所 有 や 契 約 と い う形 で 統 合 され ず 、自律した意 思 定 機 関 と して存 在 す る。しかしマ ー ケ テ ィ ン グ・チ ャネ ル の統 制 を と るた め 、 製 造 業 者 が そ の 流 通 業 者 に有 力 な ブ ラ ン ド、割 引 、財 務 上 の援 助 、 譲 歩 と い った誘 引 を 提 供し、 流 通 業 者 から協 調した 努 力 を引 き 出す ◎ そ して流 通 業 者 を 自己 の 系 列 下 に お こ う と 試 み る。

この よ うに 流通 チ ャネ ル には 、統 制 され な い 「伝 統 的 な流 通 チ ャネ ル」 と、 統制 され る 「マ ー

ケ テ ィ ング チ ャネ ル」 の大 き く2つ の タイ プが あ り、 さ らに 後 者 は3つ の タイ プ に 分類 され る。

( 2) 系 列 シ ス テ ム

上 述 の よ う に、 垂 直 的 マ ー ケ テ ィ ン グ シス テ ム は3つ の タ イ プに 分 類 され るが 、 マ ー ケ テ ィ ン グチ ャネ ル と い う場 合 、製 造 業 者 が 主 催 す る垂 直 的 マ ー ケ テ ィ ン グ シ ス テ ム の こ と を 指す の が 一 般 的 で あ る 。 そ の た め チャネ ル 研 究 の 焦 点 は 、 製 造 業 者 の 流 通 業 者 に対 す る管 理 ・統 制 ( 協 調 と コ ン フ リクトの 問題) が 中心 課 題と な っ て い る。 そ の 意 味 か ら、 マ ー ケ テ ィ ング チ ャ ネ ル の 問 題 は 流 通 系 列 化 と い う視 点 か ら も議 論 され る。 こ こで は 我 が 国 で 識 別 され る系 列 シ ス テ ム の 種 類 とそ の 特 徴 を簡 単 にみ て お こう11) 。

M・W型: M( メ ー カ ー) - W( 卸 売業) - R( 小 売 業) - C( 消 費 者) の4段 階 の 流通 経 路 の う ち、MがWを 資 本 や 人 的手 段 で垂 直 統 合 す る も の で 、 「販 社 型 」 と も呼 ばれ る。 流 通 系 列 化 の 中 で は 最 も流 通 経 路 の統 制 水 準 が低 い タ イ プ。 卸 と小 売 の 間 は 市 場 取 引 を原 則 とす る が 販社 の コ ン トロー ル も 見 られ る。 特 徴 と して は流 通 在 荷12) が小 さ く小 売段 階 まで 排 他 的 流 通 チ ャ ネ ル を形 成 す る の は困 難 で あ る こと が あ げ られ る。 代表 的業 種 と して 、洗 剤 、 カ メ ラ等 で あ る。

M・R型: メ ー カー が 直 接 小 売 店 を組 織 す る もの で 「直 販 型 」 と も呼 ば れ る。 卸 機 能 は メ ー カー 完 全 に 内部 化 され 、 さ らに小 売 段 階 も メ ー カー の営 業 活 動 の 延 長 線 上 に あ り流 通 の各 段 階 にあ る ブ ラ ンド内競 争 は完 全 に排 除 され て い る。 これ の商 品 に 共 通して い る の は 、製 品 の 販 売 に必 要 な情 報 、 サ ービス の提 供 が 既 存 チ ャネ ル で は 困 難 で あ る と 同 時 に 、 メー カ ー単 独 で十 分 な流 通 経 路 在 荷 が あ るた め 流 通 過 程 に お い て 他 社 製 品 の品 揃 え を 必 要 と しな い こ と で あ る 。 こ

れ には 以 下 の2タ イ プが 識 別 され る。

・垂 直 統 合 ・専 売 店 型 … … …自動 車 、 ピ ア ノ、ミシ ン、 ベッ ドメー カー 等 。

M- W- R型: 3つ の流 通 段 階 を 一 つ の 流 通 組 織 と して 統 合しよ う とす る も ので 、 い わ ゆ る 生 販 一 貫 型 。 販 社 型 と直 販 型 の 中 間 に位 置 す る形 態 で あ る 。 卸 段 階 は 販 社 化 に よ り垂 直 統 合 を 図 り、 小 売 段 階 で は 「店 会 組 織 」 、 「専 売 店 化 」 、 「派 遣 店 員 」 、 あ る い は 「リベ ート制 」 な ど に よ る契 約 関 係 や 協 力 関係 を 介して 小 売 店 を 中 間 的 な組 織( 内 部 組 織 化 に準じた 効果) と し て ま とめ ており、 市 場 取 引 の枠 を 越 え て統 合 が 図 られ て い る。 販 社 型 と比 べ て流 通 経 路 在 荷 が 大 き く配 荷 小 売 店 舗 数 が 少数とい う特 徴 が みられ る。 代 表 的 業 種 と して家 電 、化 粧 品等 が あ げ

られ る。

3チ ャネ ル統 合 の 論 理

伝 統 的 な流 通 チ ャネ ル で は な く、 なぜ マ ー ケ テ ィ ング チ ャネ ル の構 築 が 要 請 され た の か 、 こ の点 にっ い て検 討 して お こ う13) 。それ は 、 以 下 の2点 に要 約 で き よ う 。 第 一 は 、 社 会 的 な合 理 性 が 必 ずしも一 企 業 の合 理 性 に は 結 び っ か な い こ と で あ る。 っ ま り、 差 別 化 され た価 値 実 現 を 図 って い く上 で 、伝 統 的 流 通 チ ャネ ル よ り も統 制 さ れ た チ ャネ ル( 垂 直 的 マ ー ケ テ ィ ン グ シス テ ム) の 方 が差 別 的 有 利 性 が 確 保 さ れ る点 で あ る14) 。第 二 は 、 「神 の 見 え ざ る手 」 に統 制 さ れ る伝 統 的 流 通 チ ャネ ル が 本 当 に万 能 か と い う点 で あ る。 っ ま り、 「市 場 の失 敗 」 あ るい は 「組 織 の意 思 決 定 能 力 の 限 界 」 な どへ の対 応 の 問題 に 帰 着 す る。 こ の点 につ い て は 多 くの 研 究 の 蓄 積 が み られ る。 以下 、代 表 的 な見 解 を整 理し3っ の パ ラ ダ イ ム に分 類し要 約して 示 して お こ う。 ( 1) 情 報 プ ロセ シ ン グパ ラ ダ イ ム

Gal br ai t h( 1973) は 組 織 の情 報 処 理 能 力 の 増 進 に は組 織 が 情 報 処 理 の 必 要 性 を 削減 す る か 、 あ る い は組 織 の情 報 処 理 能 力 そ の も の を 向上 させ る か の2つ の 方 法 が あ る こ とを 指 摘した 。 さ らに 加 護 野( 1980) は 不 確 実 性 対 処と い う 視 点 から 「コ ントロ ー ル に よ る不 確 実 性 対 処 」と 「情 報 プ ロセ シ ン グに よ る不 確 実 性 対 処 」 の2つ の 不 確 実 性 対 処 の メ カ ニ ズ ム を 明 らか にす る が 、 こ こで は 前 者 にっ い て 説 明しよ う15) 。 「コ ントロー ル に よ る 不 確 実 性 対 処 」 と は 、 不 確 実 要 因 の範 囲 を 限 定 す るあ る い は不 確 実 要 因 の 不確 実 性 の 幅 を狭 め る こと に よ って 不 確 実 性 に対 処 す る方 法 で あ る。 この 対 処 方 法 の基 本 は 、不 確 実 性 発 生 主 体 が と りう る状 態 を 限 定 す る と い う方 法 で あ る。例 え ば 、 組 織 を と りま く不 確 実性 発 生 要 因 は1っ で は な い か ら、 組 織 は 交i 換関 係 を もっ 要 素 の範 囲 を 減 少 させ る こ と に よ って行 動 代 替 案 の 幅 と監 視 の 費用 を 減 少 させ て不 確 実 に対 処 する こ と な どで あ る。 そ の具 体 例 と して は 、 組 織 の 境 界 の拡 大 に よ って 原 材 料 市 場 あ る い は製 品 流通 市 場 の 不 確 実 性 を 削減 す る垂 直 統 合 や 、 市 場 競 争 の不 確 実 性 を 削 減 す るた め の 合 併 、契 約 、協 調 、 組 織 の 活 動 領 域 の 限定 、 そ して 製 品 差 別 化 や 広 告 に よ る顧 客 の グ ッ ドウ イ ル の獲 得 な どは 外 部 不 確 定 要 因 を コ ン トロ ー ルする こ と に よ って不 確 実 性 を 削 減 す る行 動 で あ る。この パ ラ ダイ ム に依 拠 す る と 、消 費者 ニ ー ズ の 複 雑 化 、 技 術 革 新 の 加 速 化 や 競 合 激 化 な ど の環 境 の 不 確 実 性 の 増 大 に対 処 す る た め 、組 織 の 境 界 の 拡 大 、 っ ま り流 通 を 統 合して 情 報 処 理 の 負 荷 を 削 減 す る と と も に、 垂 直 的 な情 報 伝 達 経 路 を 増 強し相 対 的 に 情 報 処 理 能 力 を 高 め て い くと捉 え られ る16) 。

( 2) 取 引 費 用 パ ラ ダ イ ム

企 業 の 存 在 理 由 を 明らかに す る た め に 取 引 費 用の 概 念 を 提 唱 した の は コ ー ス( Coas e, R. H. ( 1937; 1988) で あ るが 、 コ ー ス の企 業 拡 張 論 を 継 承 ・発 展 させ た も の に ウ ィ リア ム ソ ン

( t r ans ac t i onal di f f i c ul t y) 」 あ る い は 「取 引 費 用 」 に集 束 させ て 市 場 取 引 か 内部 組 織 の 取 引 か の 選 択 を説 明 しよ う とす る もの で あ る。 こ の理 論 に よ る と 内 部 組 織 取 引 に係 る費 用( 資 源 の 固 定 化 等) が 市 場 取 引 を下 回 る とき は 、 内 部 取 引 が 進 むこと に な る。 っ ま り こ のパ ラ ダ イ ム で は 、 内 部 組 織 や 中 間 組 織 の形 成 を 市 場 支 配 の 観 点 で は な く費用 節 約 とい う経 済 合 理 性 の 立 場 か ら分 析して い る と こ ろ に特 徴 が み られ る。 この パ ラ ダ イ ム に依 拠 す る と、 メー カ ー の差 別 化 され た 商 品 供 給 に必 要 と され る流 通 サ ー ビス 享 受 の 困難 性 お よ び 商 業 者 の 機 会 主 義 的 性 格 の 程 度 に よ り、 取 引 費 用 面 から流 通 チ ャネ ル の統 合( 垂 直 的 統 合) が 決 定 さ れ る こ と に な る17) 。 ( 3) 中 間 組 織 パ ラ ダ イ ム

わ が 国 の 流 通 で は 、 準 垂 直 統 合 と も 呼 び う る よ う な市 場 取 引 と組 織 内 取 引 の 中 間 に位 置 す る 「中 間 的 な取 引 様 式 」( 中 間 組 織) が と られ 、 そ れ は 「継 続 的 な取 引 関 係 」 を ベ ー ス と して支 持 され て い る、 と いわ れる18) 。上 述 の 「取 引 費 用 パ ラ ダ イ ム」 は 、 取 引 費 用 の観 点 から市 場 取 引 か 内部 組 織 取 引 か の 二 者 択 一 的 選 択 を強 調 する もの で あ る。しか し、 取 引 に は 「市 場 と 内部 組 織 」 と い う2分 法 に 対して 中間 領 域 を形 成 する形 態 も存 在 す る と考 え る。 い わ ゆ る「中 間 組 織 」 の存 在 で あ る。 こ の 中 間 組 織 パ ラ ダ イ ム に 基 づ いた 研 究19) では 、 市 場 と企 業 の境 界 領 域 を 情 報 や 取 引 とい う鍵概 念 を 用 い て分 析 が 進 め られ 、 日本 の流 通 シ ス テ ム は 内部 組 織 と して の垂 直 統 合 と市 場 利 用との 中 間 組 織 と して形 成 され 中 間 組 織 の 特 色 を発 揮して き た と解 され る。 こ のパ ラ ダ イ ム に依 拠 す る と、 流 通 チャネ ル は取 引 上 の 理 由や 市 場 の 欠落 等 に よ り垂 直 統 合 化 す る契 機 は存 在 す る が 、 逆 に統 合 化 が もたらす 欠点 も存 在 す る こ と に な る。 そ の 矛 盾 を 解 決 す る 過 程 で 、組 織 は市 場と内 部 組 織 の 長 所 を兼 ね 備 え た 中 間 組 織 へ と拡 張して い く。 っ ま り、 内部 組 織 化 の長 所 で あ る取 引 や 情 報 流 通 の 円滑 さ を確 保し なが ら、 内部 組 織 化 の短 所 で あ る 「市 場 リス ク の集 中」と 「特 殊 化した 資 源 のリス ク」20) を回避 す る と い う市 場 取 引 の長 所 を 組 み 込 ん だ チ ャネ ル シ ス テ ム が構 築 され る こ と に な る。 この チ ャネ ル シ ス テ ムは 準 垂 直 統 合 と も呼 ば れ 、 垂 直 的 マ ー ケ テ ィ ング シ ス テ ム の 中 の 管 理 シ ス テ ム に該 当 す る こ と に な る21) 。

以 上 か ら理 解 で き る よ う に 、各 パ ラ ダ イ ム に は異 な った 固 有 の視 点 を主 張 す る もの で あ る が 、 そ れ ぞ れ に マ ー ケ テ ィ ン グチ ャネ ル 統 合 の 論 理 が 説 明 さ れ る。

I I I マ ー ケ ティ ン グ チ ャネル の 変 容

本 章 で は、 マ ー ケ テ ィ ング チ ャネ ル の 変 容 問 題 にっ い て 取 り扱 う。 こ こで は先 ず 、 我 が 国 の マ ー ケ テ ィ ング チ ャネ ル の時 系 列 的 推 移 を系 列 シス テ ムの 視 点 か ら『商業 実態 基 本調 査報 告 書 』 を用 い て分 析 す る。 次 に チ ャネ ル 競 争 の 基 盤 がどの様 な要 因 で 変 化して い る の か を確 認して お

く。

1系 列 シ ステ ムの 変 化 一r 商 業 実 態 基 本 調 査 報 告 書 』 に よ る 分 析一

れ は 、 第0に 商 品 回転 率 が低 い が 故 に回 転 差 資 金 が 不 足しが ち で あ る点 と生 業 的 性 格 が強 い が 故 に営 業 費 比 率 が 低 い と い う点 の 長 所・短 所 を併 せ も っ チ ャネ ル メ ンバ ー の特 性 で あ る 。 第 二 に、 卸 売 段 階 の特 徴 と して は 、 「医 薬 品 ・化 粧 品 卸 」 と 「機 械 器 具 卸 」 は小 売 業 と 同様 に 「系 列 に入って い る」 と ころ が 多 く、 か っ 「メ ー カ ー系 列 」 の 比 重 が 高 い こ とが 指 摘 で き る。 この

結 果 は、 これらの業 種 を 中 心 に今 なお 小 売 段 階 ま で含 め た 系 列 シ ス テ ムが 存 続して い る こ と を 傍 証 す る も の で あ る 。 第 三 に、 時 系 列 的 推 移 の特 徴 と して は 、 系 列 シ ス テ ム の典 型 的 業 種 で あ る 「医 薬 品 ・化 粧 品卸 」 と「機 械 器 具 卸 」 に お い て も 、 メ ー カー 主 催 の系 列 シ ス テ ムが 相 対 的 に低 下 す る傾 向 が み られ る。 と りわ け先 の両 業 種 に っ い て は 、 メ ー カ ー・卸 売 段 階 で は今 な お

「メ ー カ ー系 列 」 に 属 す る卸 売 業 の比 重 は 高 い も の の 、 そ の 比 重 は低 下して い る。

これらの結 果 か ら、 産 業 ・業 種レベ ル の視 点 で 見 る限 り、 系 列 シ ス テ ム は 変 調 の 兆しを見 せ 始 め て い る こ とが うか が え る。 こ の こ と は 同 時 に 、 マ ー ケ テ ィ ング チ ャネ ル の 変 容 を 示 唆 す る も の で も あ る。

図表 一1小 売段 階 にお け る系列 化 シ ステ ムの状 況( 単 位: %)

第6回 調 査( 平 成4年10月 調 査)

系 列 に 入 っ て い る

非 系 列 無 回 答

系 列 計 メー カー系列 卸 系列 小売系列

小 売 業 総 計 28. 9 42. 5 26. 1 31. 5 68. 7 2. 4

各 種 商 品小 売業 計 25. 6 22. 8 41. 2 36. 0 72. 8 1. 6

織 物衣服・身回品 小売業計 17. 0 24. 0 40. 4 35. 5 80. 8 2. 2

飲食料 品 小 売業 計 22. 5 16. 9 35. 7 47. 4 75. 2 2. 4

自動 車・自転 車 小 売 業 計 43. 7 50. 6 23. 8 25. 6 54. 2 2. 1

家具・建具 ・什器 小売業 計 17. 3 23. 2 34. 5 42. 3 79. 7 3. 0

家 庭 用 機 械 器 具 小 売 業 74. 4 84. 7 6. 5 8. 8 24. 6 1. 0

医 薬 品 ・化 粧 品 小売 業 40. 9 67. 6 12. 4 20. 0 56. 0 3. 1

燃 料 小 売 業 71. 1 61. 9 28. 0 10. 1 27. 7 1. 2

そ の 他 の 小 売 業 26. 3 41. 5 22. 9 35. 6 70. 8 2. 9

図 表 一2

出典: 『 商業 実 態基 本調 査報 告 書』( 速 報 版)

卸 売段 階 にお ける系 列化 システ ムの状 況( 単 位: %)

第6回 調 査( 平 成4年10月 調 査)

系 列 に入 って い る

非 系 列 無 回 答

系 列 計 メーカー系列 卸 系 列 小売系列

卸 売 業 総 計 30. 7 45. 0 48. 4 6. 6 67. 4 1. 9

各 種 商 品 卸 計 22. 6 45. 5 51. 5 3. 0 76. 7 0. 7

繊 維 品 卸 計 19. 7 ・ ・ 69. 5 1. 7 77. 0 3. 3

機 械 器 具 卸 計 38. 0 59. 9 34. 9 5. 2 60. 2 1. 8

衣 服 ・身の 回り 品 卸 計 23. 3 42. 4 52. 0 5. 6 74. 8 1. 9

農 畜 産 物 ・水 産物 卸 計 25. 9 11. 4 78. 6 10. 0 72. 2 1. 9

食 料 ・ 飲 料 卸 計 31. 3 49. 5 45. 9 4. 5 67. 2 1. 5

医薬 品 ・化 粧品卸 計 50. 8 64. 3 33. 4 2. 3 47. 8 1. 4

家 具 ・建 具 ・什器 卸 計 27. 2 32. 1 62. 5 5. 3 71. 1 1. 7

そ の 他 の 卸 計 27. 7 39. 8 53. 0 7. 1 70. 5 1. 8

2チ ャネ ル競 争 の基 盤 変 化

マー ケ テ ィ ング チ ャネ ル の 変 容 が なぜ 生じて い る の か にっ い て検 討して お く。 ( 1) 流 通 環 境 の変 化

田村( 1994) に よ る と、 従 前 の マ ー ケ テ ィ ング を 「パ ワー ・マ ー ケ テ ィ ング 」 と位 置 づ け 、 そ の マ ー ケ ティン グの 有 効 性 が 急 速 に制 約 され る よ う に な って き た と 指摘 する23) 。それ に伴 い 、 マ ー ケ テ ィ ング チ ャネ ル も 変 容 せ ざ る を得 な い状 況 が 十 分 に想 像 され る 。 そ れ らを 引 き起 こ し た 環 境 変 化 の要 因 と して は 以 下 の5点 に要 約 され る 。

消 費 者 の変 化

消 費 者 の行 動 圏 の拡 大 が あ げ られ る。 これ に は 自由 時 間 の 増 大 や マ イ カ ー の 普 及 な どに よ る 時 間 ・空 間レベ ル の変 化 、 さ らに は パ ソ コ ン通 信 や 専 門 情 報 雑 誌 な どに よ る情 報 レベ ル の 変 化

な どが あげられ る。

製 品 の 変 化

プ ロ ダ クトラ イ フ サ イ クル の 短 縮 化 から生じる 「不 良 在 庫 の 増 大 」 、 そ して物 的 製 品 とサ ー ビス の 融 合 化 から くる 「製 品 の サ ー ビス 化 」 な どが あ げ られ る。

競 争 市 場 の範 囲 の変 化

円 高 や 規 制 緩 和 な どに よ って 促 進 され る経 済 体 制 の 開 放 化 へ の 移 行 で あ る。 価 格と品 質 の 面 で 競 争 優 位 性 を持 っ 「エ ク セレントプ ロ ダ クト」( 卓 越 製 品) の 輸 入 の増 大 に伴 う 国 内 製 品 と の 競 合 の 問 題 で あ る。

大 手 流 通 業 のパ ワ ー シ フト

これ は 、 「競 争 市 場 の範 囲 の 問題 」 や 「取 引 様 式 の変 化 」 と も関 連 す るが 、 メ ー カー を 凌 ぐ 品 揃 え や 市 場 情 報 の蓄 積 でパ ワ ー を 発 揮し始 め た 大 手 流通 業 の 変 化 で あ る。 輸 入 や 開 発 輸 入 さ ら には そ の 潜 在 的 可 能 性 が メ ー カー へ の 依 存 度 を弱 め 、 交 渉 に お い て も大 き なパ ワ ー を 持 ち始 め て い る。

取 引 様 式 の変 化

投 機 型 から延 期 型 へ の取 引様 式 の 変 化 が あげられ る 。 これ は 企 業 の在 庫 投 資活 動 の 変 化 に よ る もの で あ る。 こ の点 に っ い て は 以 下 で 詳し く議 論しよ う。

( 2) 延 期 型 流 通 シ ス テ ムへ の移 行

上 述した よ う に 、取 引 様 式 は 「投 機 型 」 から 「延 期 型 」 へ と変 化して い る。 こ の変 化 は チ ャ ネ ル シ ス テ ム に も大 き な影 響 を与 え る。 この 背 後 には 企 業 の 在 庫 投 資 活 動 の 変化 が潜 ん で い る。

こ こで は 、 流 通 チャネ ル を一 つ の シ ス テ ム とみ な し、市 場リス ク と不 確 実 性 に対 する対 応 方 法 に着 目 しながらそ の特 徴 にっ い て み よ う24) 。

「投 機 型 」 在 庫 投 資 活 動 は 、 在庫 投 資 に関 す る意 思決 定 を で き るだ け速 い タ イ ミ ン グで 行 お う とす る も ので あ る。 意 思決 定 が 時 間 的・地 理 的 に早 い 段 階 で 行 わ れ るた め 、例 え ば 製 品 形 態 は 生 産 段 階 で 決られ る。 ま た 、在 庫 位 置 の 決 定 は機 会 損 失 が 生じな い よ う配 慮 されるた め 、 小 売 段 階 に実 需 以 上 の在 庫 が 予 め保 管され る こ と に な る 。他 方 「延 期 型 」 在 庫 投 資活 動 は 、 市 場 の 不 確 実 性 の増 大 に対 応し、 これ を 回 避しよ う とす る行 動 で あ る。 市 場 で の実 需 に で き る限 り 迅 速 に対 応し、 「投 機 型 」 で は 引 き起 こ され が ち な不 良在 庫 の 増 大 を極 力解 消 しよ う とす る行 動 が 典 型 例 で あ る。

小 売 企 業 が 「延 期 型 」 在 庫 投 資 活 動 を 行 え ば 、 そ れ に対 応して メ ー カー や 卸 売 業 な どの納 入業 者 は 「投 機 型 」 の活 動 を行 う 必 要 が あ る。 第 二 に 「延 期 型 」 在 庫 投 資 活 動 は市 場 の不 確 実 性 に は 対 応 で きて も、 他 方 で 欠品 に よ る 販 売 機 会 の 損 失 の 可 能 性 は常 に 生じる点 で あ る25) 。

3流 通 業 の チ ャ ネ ル シ ス テ ム

マ ー ケ テ ィン グ チ ャネ ル の 変 容 を 考 え る場 合 、 流 通 業 の系 列 シ ス テ ム の動 き に も着目 して お く こ とが 大 切 で あ る。 それ は 、 対 抗 勢 力 と してだ け で は な く、 新 た なチャネ ル シ ス テ ム の論 理 を潜 め て い るからで あ る。こ こで は そ の 動 き を概 観して お こ う。 新 た な系 列 化( 「 逆 系列 化 」 と も称 され る) と して 、CVS( コ ンビニエンス ・ス トア) を 主 催 す る本 部 の チ ャネ ル 政 策 が あ げ られ る。 そ の代 表 格 と して の セ ブ ンイレブ ンは 、 チェー ン本部 が 加 盟 店 を フ ラ ンチ ャイ ズ 契 約 で 組 織 化 す る一 方 、卸 売 業 者 や メ ー カー を 管 理 シ ス テ ム型 の チ ャネ ル で 統 制して い る。 基 本 的 に 商 品 の 所 有 権 を持 た な い セ ブ ンイレプ ンの 本 部 が 、加 盟 店 へ の 推 奨 商 品 を選 定 す る た め に 商 品 を 探 索 す るだ けで な く、 本部自 らが 商 品 企 画 を行 い 、厳しい 要 求 の 基 に メ ー カ ー に 生 産 を 依 頼 す る。 メ ー カ ー側 も セ ブ ンイレブ ン独 自の 品 質 水 準 や パ ッケ ー ジ ン グ さ らに は価 格 設 定 に 応 じ、 生 産 の専 用 ラ イ ンや 配 送 セ ン ター を 設 け る と こ ろ も あ る。 パ ートナ ー シ ップ と い う名 の も と に、 取 引 特 殊 的 投 資 が きわ め て 積 極 的 に行 わ れ て い る。 最 近 の 事 例 で は、 セ ブ ンイレブ ン と ア イ ス ク リー ム の共 同 開発 を行うた め 森 永 乳 業 、 雪 印乳 業 な どの 大 手 ア イ ス ク リー ム メ ー カー

5社 は セ ブ ンイ レブ ンの共 同配 送 センター 内 に 専 用 の 冷蔵 倉庫( エ リア デ ポ) を 設 置して い る。

他 方 、 も う一 つ の動 き と して 小 売 業 を 起 点 とす る商 品 開発 を 志 向した イトー ヨー カ堂 の 「チ ー ムMD」 が あ げ られ る。 イトー ヨー カ堂 のバ イ ヤ ー が コー デ ィネ ー タ役 と な り、 素材 メ ー カ ー 、 縫 製 メー カ ー、 商 品 企 画会 社 、 物 流 業 者 な ど の核 と な る企 業 が 参 加し、 高 品 質 の商 品 を 低 コス

トで 生 産しよ う とす る も の で あ る。 この 動 き は、 直 線 的 な価 値 連 鎖 を基 本 に形 成 され て い た 系 列 シ ス テ ム に対して 、 「意 思 決 定 の 共 同 化 」 を 円滑 に進 め るた め ネッ トワ ー ク型 シ ス テ ム を 志 向す る点 に一 つ の特 徴 が あ る 。

I Vチ ャ ネ ル シ ス テ ム の 再 構 築 一" ビ ジネスシステム" の視角

マ ー ケ テ ィ ング チ ャネ ル を 取 り巻く環 境 要 因 が 変 化 す る 中 で 、 具 体 的 に チ ャネ ル は どの よ う な問 題 を抱 え 、 ま た どの よ う な新 た な取 り組 み を行 お う として い る のか 、 これ を 明 らか に す る こ とが 本 章 の課 題 で あ る 。 こ こで は 、 チャネ ル論 の視 点 よ り も、ビジネ ス シ ス テ ム( 論) の 視 点 に重 点 を置 き な が らそ の 「仕 組 み づくり」 にっ い て 分析 を 試 み る。 以 下 で は 、 チ ャネ ル 戦 略

で は最 も進 んで い る業 界 の 一 っ と評 され る家 電 業 界 を取り上 げ る。 そ こで は リー ダ0企 業 で あ

る松 下 電 器 の ケ ー ス が 中 心 と な る。 また 、 多くの研 究 者 が 注 目 し始 め た 「戦 略 的 同盟 」 や 「生 販 統 合 シ ス テ ム」 に つ い て はP&Gと 花 王 を取り上 げ 、 そ の ケ ー ス を検 討 す る。 最 後 に 我 が 国 で 最 も優 れ た シ ス テ ム と 評 さ れ るセ ブ ン イ レブ ンの シ ス テ ム に っ い て も検 討した が 、 紙 幅 の 関 係 上 割 愛し、 そ の要 点 を 図表 に 要 約 す る26) ( 図 表 一3) 。

1松 下 電 器 の チ ャネ ル シ ス テ ム の 変 容 と新 た な 「仕 組 み 」 づく り ( 1) 歴 史 的 変 遷

制 度 を、 次 いで24年 に は加 盟 店( 契 約 小 売 店) 制 度 を それ ぞ れ 復 活 させ 、27年末 に は3万3千 店 に達して いた と され る。 さ らに 昭和30年代 の 電 化 製 品 ブ ー ム の 時 代 の 到 来 に呼 応し流 通 系 列 化 策 を 強 化し始 め た 。しかし この 背 景 に は 、 安 売 店 に対 す る メ ー カー の 出 荷 停 止 措 置 が 独 占禁 止法 違 反 に 該 当す る との 公 正取 引 委 員 会 の勧 告 が 販 売 体 制 の 必要 性 を強 く認 識 させ る結果 に な っ た と もい わ れ る。32年 に、 松 下 の製 品 の 専 売 度 の 高 い有 力 連 盟 店 「ナ ショナ ル シ ョ ップ」 が 選 定 され 強 力 な販 売 支 援 策 が 投 入 され る。 いわ ゆ る 「シ ョ ップ店 制 度 」 の 導 入 で あ る。 これ と並 行して 、全 国各 地 の 販 売 代 理 店( 卸 売 業 者) と の 共 同 出資 に よ る販 売 会 社 が 設 立 され 、34年 ま で に そ の 数 は100社 に も達した 。 他 社 も この 動 き に刺 激 を受 け 、 昭 和30年代 前 半 ま で に 販 売 会 社 、系 列 小 売 店 づ く りに 取 り組 ん だ 。 昭 和39年、松 下 は 昭 和25年以 来 の減 収 ・減 益 を 味 わ った こ の年 に 、 全 国 販 売 会 社 制 度 の確 立 を 中 心 とする新 販 社 制 度 に乗り出 す 。39年 に 販 売 会 社221 社 、 代 理 店220社 だ った も のが 、1年 後 の 昭和40年 末 に は、 代 理 店 を廃 止し販 売 会 社 の み の174 社 の体 制 と した 。 そ の後 、販 売 会 社 の 集 約・再 編 成 の 動 きの 中 で 昭 和50年代 に販 売 会 社 を 県 単 位 に集 約す る と い う動 き は あ るが 、 昭 和60年前 後 まで は 特 筆 す べ き大 きな 改 革 は な い。 いわ ば 、 この 時 期 まで は迂 余 曲線 は あ るが基 本 的 に は 系 列 シ ス テ ム の 展 開 方 法 や そ の潜 在 的 優 位 性 に 大 き な変 化 は なかった と 言 え る。 系列 シ ス テ ムの 基 盤 条 件 に 変 化 が 生じチ ャネ ル シ ス テ ム に変 容 の 萌 芽 が 見られ る の は 、 それ 以 降 の 昭和60年 代 で あ る。 そ の 時 代 以 降 の 動 き を詳 細 に検 討しよ う。 代 表 的 な改 革 と して以 下 の点 が重 要 で あ る。

( 2) 松 下 の 改 革

第 一 に 、 他 社 に 先 駆 け た 積 極 的な系 列 店 活 性 化 運 動 で あ る。 そ れ は 昭 和60年から実 施した 「変 身 ショ ップ 作 戦 」 と 「ヒ ュー マ ンショ ップ作 戦 」 で あ る。 前 者 は 店 舗 形 態 にっ い て立 地 、 店 舗規 模 、 対 象 顧 客 の4つ の 基 本 業 態 に分 類し、 そ れ に合 わ せ た 系列 小 売 店 の 店 舗 改 装 を支 援

す る も の で あ る 。r ナ シ ョナ ル シ ョ ップ」 の約4割 に相 当す る約1万 店 が 実 施した と され る。

後 者 に っ い て は 前 者 に 加 え 、 新 た に情 報 機 器 、住 宅 関 連 専 門 店 づく りを進 め た もの で あ る。 さ

らに 、平 成 元年 か らス ター トした 「パ ナチェー ン」 の 構 築 ・導 入 と平 成2年 の 「ナ シ ョナ ル 店

会 」 解 散 に伴 う販 売促 進 集 団 「MAST」( マ ー ケッ トオリエンテ ッ ド ・エ ー ス ・シ ョ ップ・

チ ー ム) の 創 設 で あ る 。 これ らの チ ャネ ル 戦 略 に っ い て は 、 既 存 の系 列 小 売 店 支援 策 の 枠 組 の

中で小 売業 のマ ー ケテ ィング機 能 を強 化 しよ うと した 「変 身 シ ョ ップ作 戦」 と 「ヒュー マ ンシ ョ ッ

プ作 戦 」 と は異 な った 意 味 合 い を 持 って お り、 こ の含 意 に っ い て は後 に議 論 す る。 第 二 に 、 昭 和60年代 前 半 に60社あ った地 域 販 売 会 社 を 再 編 ・統 合し、 販 売 促 進 機i 能を充 実した広 域 圏 販 売

会 社 のr LEC」( ラ イ フ・エレクトロニ ク ス・コー ポレー シ ョン) が 設 立 され る 。 松 下 資 本

が 過 半 数 以 上 を 占 め る販 売 会 社 「LEC」 は 全 国で21社 に な った 。 「LEC」 の設 立 の 大 き な

速 に端 末 から監 視 で き る情 報 シ ス テ ムを 整 備 す る、 ⑤ 販 売 会 社 の 販 売 計 画 と事 業 部 の販 売 計 画 を調 整 す る 、 と い った こ とで あ る。 さ ら に これらの改 革 に 伴 い 、 ⑥ 物 流 シ ス テ ム も 見直 さ れ 、 物 流 拠 点 の集 約 化 を含 む 情 報 と0体 と な った 「フ ロ ー型 物 流 シ ス テ ム」 の構 築 に取り組 ん で い る。 これらの改 革 の 背 景 に は 実 需 に支 え られ た 流 通 体 制 の 確 立・整 備 が目標 と して あ り、 販 売 会 社 「LEC」 も そ の シ ス テ ム の0環 と して機 能 す る こ とが 期 待 され て い る。

( 3) 販 売 促 進 集 団 「MAST」 の仕 組 み

第 一 で 指 摘した 「パ ナ チ ェー ン」 と 「ナ シ ョナル 店 会 」 解 散 に伴 う販 売 促 進 集 団AMAST」 の創 設 と い う、松 下 の 系 列 店 策 に と って重 要 な 戦 略 的 含 意 を持 っ そ の仕 組 み に っ い て詳 細 に議

論しよ う。 先 ず 「ナ シ ョナル 店 会 」 解 散 に伴 い創 設 され た 「MAST」 の 仕 組 み にっ い て紹 介

しよ う。 「MAST」 は 、 これ まで 松 下 の 系列 店 の 運 営 母 体 で あ る 「ナ ショナ ル 店 会 」 の 運 営 の反 省 に 立 って 新 た に誕 生した 販 売 促 進 集 団 で あ る。 入 会 資 格 と して は 、 松 下 と契 約 を結 ん で い る 「松 下 ショ ップ」( 松 下 製 品 を ほぼ100%扱 う系 列 店) で あ る こ と 、 そして月 間 の 仕 入 額 が100万 円 以 上 で あれ ば 原 則 的 に入 会 で き る こ と に な って い る。 入 会 に 当 り特 別 な契 約 は 交 わ

して い な い。 現 在 全 国で1万9千 店 が 加 入 し、1チ ー ム約30店 で構 成 され る 「地 区MAST会 」

を 基 本 的 な活 動 基 盤 と し販 売 促 進 活 動 を 中 心 に行って い る。r 地 区MAST会 」 の組 織 構 成 は 同 地 域 の メ ンバ ー店( 事 業 規 模 の 大 小 は 考 慮 され な い) が1つ の チ ー ム を結 成 す る。 そ の 中 か ら選 出 さ れ る 「会 長 」 店 の 指 導( 「 世 話 係 」 の 表 現 の 方 が 妥 当) の 下に、 「合 同展 示 会 」 、 「愛 情 点 検 サ ー ビス」( 個 別 訪 問し点 検 サ ービス を実 施) や 「訪 問 販 売 」 な どの活 動 を行う。 こ の活 動 を支 援 す る た め 事 務 局 機 能 と してr LEC」 の販 売促 進 担 当者 が 配 属 され て い る 。 こ の 「地 区MAST会 」 の 特 徴 は 、 会 長 は メ ンバ ー店 に対して 全 く権 限 ・責 任 を持 た ない こ と、 会 と して の予 算 は 一切 持 た ない こ と、 そして解 散した 「ナ ショナ ル 店 会 」 の よ う な親 睦 団 体 的 な要 素 は一 切 排 除 し販 売 促 進 を 共 同 で 遂 行 す る と い う経 済 的 行 為 のみ に特 化して い る こ とで あ る。 ち なみ に 、松 下 か らは 会 長 に対して特 別 な りべ 一 トや 手 当 金 は支 払 わ れ て い ない 。 会 長 は 社 会 的 イ ンセ ンテ ィブ で 機 能して い る ので あ る。

なぜ 、 こ の よ う な 集 団 を 形 成 す る必 要 が あ った の か 。 こ こ に マ ー ケ テ ィ ン グチ ャネ ル が 持 っ 本 質 的 な一 っ の 問 題 を 導 出 す る こ とが で き る。 そ れ は 、 経 済 的 環 境 条 件 と い う外 的 与 件 と言 う

よ りは組 織 集 団 が 陥 りや す い 内的 な社 会 的 連 帯感 の 問 題 で も あ る。

「ナ ショナ ル 店 会 」 は昭 和32年 に 松 下 の 大 規 模グル ー プ 組 織 として 、 「福 祉 共 済 事 業 」 、 「共 栄 事 業 」( 店 会 積 み 立 て な ど) 、 「販 売促 進 の 支 援 」 の3つ の理 念 を 掲 げ 設 立 され た 。 全 国2万7千 店 が 加 盟し、29連合 会 と770地区 店 会 か ら構 成 さ れ る こ の集 団 は 「共 存 共 栄 主 義 」 の 理 念 を 実 践 す る組 織 と して 、 当時 松 下 の 大 き な牽 引 力 の役 割 を果 た した の も事 実 で あ る。し かし時 代 が 経 過し環 境 が 変 化 す る に っれ 、 零 細 小 売 店 を 中心 と して構 成 され た 「店 会 」 の経 営 構 造 に も変 化 が 起 こ る。 端 的 に は店 主 の 高 齢 化 で あ り、 さ らに は 零 細 小 売 商 を営 む 最 小 の経 営 単 位 が 維 持 で き な くな る と い う 「零 細 店 舗 に お け る家 商 分 裂 」27) の進 展 で あ る。 だ が これ だ け で あ れ ば 、 メー カー の経 営 資 源 を活 かした 系 列 店 支 援 策 で 再 生 する こ とは まだ 可 能 で あ る。し か し悪 い こ とに この危 機 感 が 「や る気 の あ る店 」 の足 を引 っぱ り、企 業 化 精神 温 れ る新 規 ショ ッ プの 加 入 を 自分 た ち の商 圏 が侵 さ れ る とい う理 由で 拒 み だ した の で あ る。 こ の よ う な行 動 が 可 能 な の は 「ナ ショナ ル店 会 」 に は 予 算 の 執 行 権 限 を持 っ 三 役とい う実 力 者 が 存 在 す る な ど会 運 営 の 自主 性 ・独 立 性 が か な り強 か った こ と、 そして過 去 の 成功 体 験 が 「共 存 共 栄 主 義 」 を 誇 張 的 に解 釈 させ る方 向 に働 い た こ とが あ げられ る。 経 営 の危 機 感 が 自 ら の経 営 努 力 の方 向 に 作 用 せ ず 自分 達 の既 得 権 益 を 守 る方 向 に働 いた 。r 共 存 共 栄 主 義 」 を 錦 の 御 旗 に あ げ た圧 力 集 団 へ と変 貌したしま った の で あ る。 この 悪 循 環 の鎖 を 断 ち切るた め に も、 松 下 は新しい 集 団 を 組 織

化 する必 要 が あ った 。しか も過 去 の経 験 を 活 かし、 既 得 権 益 を 守 る圧 力 集 団 へ と暴 走しな い よ う な組 織 や 仕 組 み をっくる こ とが 要 請 さ れ た 。 そ れ が 予 算 を持 た ず 権 限 も持 た な い会 長 制 度 を 採 用した 、 販 売 促 進 と い う経 済 行 為 の み に 特 化 す る 「MAST」 会 なの で あ る。

( 4) 戦 略 的 小 売 集 団 「パ ナチェー ン」 の仕 組 み

「パ ナ チ ェー ン」 の 仕 組 み につ い て簡 単 に 紹 介しよ う。r MAST」 と設 立 年 代 は相 前 後 す る も の の 、 結果 的 に「MAST」 の 欠点 を 補 い サ ポ ートす る組 織と して 「パ ナ チェー ン」 を位 置 づ け る こ とが で き る。 こ の組 織 は 、運 営 本 部 を 「LEC」 と し 「パ ナ ・シ ョ ップ」 を加 盟 店 とす るVCの よ う な組 織 的 結 合 を して い る と ころ に特 徴 が あ る。 現 在 全 国 で 約5000店 の 「松 下

ショップ」( 大 半 は 「MAST」 店) が 、地 域 の 運 営 本 部 「LEC」 と契 約 を 結 び 加 盟して い

る。 提 供 す る メ ニ ュー は 各 地 域 本 部 に よ って 異 な るが 、 販 売 促 進 の 指 導 、 共 同 チ ラ シ の作 成 、 経 営 指 導 、顧 客 管 理 の 代 行 等 が 標 準 的 な サ ー ビス 内 容 で あ る。r パ ナ ・ショ ップ」 側 の義 務 と して は 、本 部 に対 して 指 導 料 と して数 万 円( 店 に よ り一 律 で は な い) を 支 払 う こ と と、 経 営 業 績 な ど経 営 内 容 を 本 部 に 対してオ ー プ ンにす る こ とで あ る。 こ の会 は 、 「MAST」 が 権 限・ 責 任 関 係 の ない 組 織 で あ る の に対し契 約 に よ りか な り権 限 ・責 任 関 係 を 明確 に した 組 織 で あ る。 仲 間意 識 の連 帯 感 だ け で は な く、 両 者 の 「緊 張 関係 」 を 基 盤 と して競 争 力 の あ る系 列 小 売 店 を 育 成しっ っ あ る。 そ れ に 連 動し「MAST」 も松 下 本 体 からの 出 向社 員 を 引 き 上 げ 、 「地 元 の 言 葉 が 理 解 で き る 」 プ ロパ ー 社 員 を重 視し始 め て い る。

家 電 市 場 に 占 め る系 列 小 売 店 の 販 売 額 は年 々縮 小 し、 昭 和48年に約80%あ った そ の 比 率 が30 %を 割り込 む 可能 性 も 高 い と言 わ れ て い る。 松 下 も そ の 兆 候 は免 れ な い が 、 他 方 、 同じ家 電 業 界 に あ って三 洋 電 機 は 唯 一 、 年 々系 列 小 売 店 数 を増 加 させ て い る。 そ の チ ャネ ル シ ス テ ム を こ

こで 詳 細 に議 論 す る 余裕 は ない が 、 後 ほ ど簡 単 に触 れ る。

2P&Gの 戦 略的 同 盟

( 1) 米 国 に お け る 「ウォ ル マ ー ト」と の 戦 略 的同 盟

戦 略 的同 盟と い え ば 、P&Gと 米 国 最 大の 小 売 業ウ ォ ル マ ー トの そ れが 有 名で ある 。ウォル マ ー トは 売 上 高の 大き さと そ の 成 長 率 の 高さ でも 有 名だ が 、 経 費 率 約15%と 徹 底 し たロ ーコ ス

ト ・オペレーショ ン の 実 践で も 注 目 を 集め てい る 。 米国 で は 、QR( Qui c kRes pons e) やE

CR( Ef i c i ent Cons umer Res pons e) 導 入 の 前 提と なるEDI の 導 入は か なり 普 及 し て い る 。 EDI ( 電 子 取引 デー タ 交 換: El ec t r i c Dat aI nt er c hange) の 普 及 は 流 通の 効率 化 、 コ ス ト の 低 減 、さら に自社の 競 争アッ プ の た めに 、 企 業、 業界 を 越え た 協 力 関 係の 構 築が 既に 必 要 不 可 欠な も の であ る と い う 認 識 が 広ま っ てい る こ と を 示 す も の で ある 。さら に 進ん で 企 業 間 の 協 力 体 制は 強ま る 傾向 に あり 、 流 通 業 者と メ ーカ ー の 協 力 関 係 の 下に 経 費の 削 減、 利益 の 改 善 、 プ ラ イ ベ ー トブ ランドの 開 発 、 長 期 的な 商 品 供 給 ・価 格設 定な ど の 改 善 等 が 志向 さ れ て いる 。 こ のよ う な 協力 体 制が 一 般 的に 「戦略 的 同 盟 関 係 」28) と 呼 ば れて い る も の で ある 。 特に 、 米 国 の 食 料 品 業界 で は 約300億 ドル のコ ス ト削 減を 図り 効率 的な 食 品 流通シ ス テ ム を 構 築 する た め ECRの 導 入 が 図 られよ う とし て いる 。 導 入 の 目的は 以 下のと おり で ある29) 。

① 効 率 的な 商 品 品 揃え( Ef f i c i ent St or eAs s or t ment s ) : 品 揃 えの 最適 化に よる 死 筋 在庫 、 販 売 機 会ロ ス の 削 減 。

② 効 率的 な 商 品 補 充( Ef f i c i ent Repl eni s hment ) : ジ ャ ス ト・イ ン・ タ イ ム 方式 の 発 注 ・補 充 およ びロ ジ ス ティ ッ ク ス・シ ス テム 構 築に よ る 在 庫 圧縮 。

④ 効 率 的 な商 品導 入( Ef f i c i ent Pr oduc t I nt r oduc t i ons ) : 共 同 商 品 開発 、共 同 市 場 テ ス ト等 に よ る ヒ ット率 の 向 上 。

これらの活 動 を 通して10. 8%の 消 費者 価 格 の低 下 を もたらす こ とが で き る と推 計 され て い る。 しか し食 品業 界 を あ げ て こ の取り組 み を始 め た 最 大 の 理 由 は、 協 力 な バ イ イ ン グパ ワ ー を持っ た ウ ォル マー トに 対 抗するた め で も あ る と指 摘 され る。 っ ま り 、 ウ ォル マ ートの 「エ ブ リデ イ ・ ロー・プ ラ イ ス」( Ever ydayLowPr i c e) 戦 略 に対 抗 す るた め で あ る。 そ の戦 略 を 実 践 す る た め ウ ォル マ ー トは 以 下 の も の をP&Gを 含 め メ ー カー に提 案した 。

① メ ー カー は 年 間 の プ ロモ ー ション ・コス トを 通 常 の 販 売 価 格 に織り込 む 。 ② 小 売側 は フ ォ ワー ドバ イ イ ング及 び ダイ バ ー ティン グ を行 わ な い 。

③ 上 記② の 代 わ り と して、 メ ー カ ー は セ ントラル バ イ イ ング の条 件 を よ くす る。 ④ 小 売側 は 年 間 の 仕 入 量 を確 保 す る 。

⑤ 上 記④ の 代 わ り と して 、 メ ー カ ー は価 格 を で き る限 り下 げ 、 か っ 期 間 内 の 同一 価 格 を提 供 す る。

これ に 同 調した のがP&Gで あ り、 ウ ォル マ ー トと戦 略 的 同 盟 を 結 び 店 舗 側 の詳 細 な販 売 情 報 の 収 集 や フ ォ ワ ードバ イ イ ン グや ダイ バ ー ティン グ の阻 止 を 図 る こ と を企 図 し、 さ らに ス ー パ ー マ ー ケッ ト業 界 に新 秩 序 の 形 成 を 試 み て い る と も言 わ れ る 。p&Gと ウ ォル マ ートの戦 略

的 同 盟 に貫 徹 す る理 念 は 、 「物 流 オ ペレー シ ョン の合 理 化 を進 め て 価 値 の あ る も の を い か に 消 費 者 に 提 供 で き るか 」 で あ り、徹 底 的 に ム ダ な コ ストを排 除 し競 争 力 の 向上 を 図 る こ とが 主 眼 で あ る。 こ の シ ス テ ム の特 徴 は 以 下 の2点 に要 約 で き る。 第 一 は 、 効 率 的 商 品 補 充 シ ス テ ム に よ る ロ ジ ス テ ィ ック ス の効 率 化 で あ る。 これ はP&GがEDI を 活 用しウ ォル マ ー トの 商 品 在 庫 を セ ン ター 単 位 で 管 理し 自動 的 に 補 充 す る も ので あ る。この シス テ ム に よ り、短 期 の 市 場 の 実 需 に即 応 す る店 頭 品 揃 え を 効 率 的 な行 う も ので あ る。 っ ま り、 あくまで も市 場 の 実 需 に 基 づ く( 追 随 す る) と い う 意 味 で 「プル 型 」 対 応 の シ ス テ ム で あ り、 オ ペレー ション レベ ル で の 取 り組 み で あ る と言 え る。 第 二 は 、POS情 報 に よ る マ ー チ ャ ン ダ イ ジ ング の改 善 で あ る。 これ は 、P&Gが ウ ォル マ ー トの 各 店 舗 から収 集 され る販 売 情 報 を 分 析しカ テ ゴ リー マ ネ ジ メ ント の 改 革 に活 用 す る も の で あ る 。 また 、 長 期 的 な生 産 計 画 に も反 映 され る。 さ らに この 情 報 を も と に ウ ォル マ ートのバ イ ヤ ー とP&Gの マ ー ケ テ ィ ング部 が 長 期 的 な視 点 で商 品政 策 を 議 論 す るが 、P&G側 からす る と 、 メ ー カー と して の新 製 品導 入 計 画 を 伝 え る場 と して も 機 能して い る。 っ ま り 、消 費 市 場 に 対 して 製 品 を提 案して い くと い う意 味 で 「プ ッシ ュ型 」 機 能 と して 働 く仕 組 み を 内在させ て い る。このビジ ネ ス シ ス テ ム は 、 「プ ル 型 」 機 能 を 基 本 と し ながら も

「プ ッシ ュ型 」 機 能 を併 存 さ せ た 仕 組 み で あ る と言 え る30) 。 ( 2) 日 本 に お け る 「中核 代 理 店 卸 」 と の戦 略 的 同盟

る。 そ の た め 、 チ ャネ ル 統 制 が 困難 で 企 図す る マ ー ケ ティ ング戦 略 が 採 れ ず 事 業 展 開 に苦 心し た ことが あ げ られ る。 そ れ に加 え 「花 王 の販 売 会 社 制 度 を 活 用した 戦 略 に 脅威 を 抱 い て いた 」 こ と も 同制 度 導 入 の 大 き な刺 激 と な った 。 そ こ で 、P&Gは 「顔 の見 え る取 引 」 を 行 う こ と に よ り 「共 通 の 目標 の共 有 化 」 を 図 ろ う と した 。 っ ま り「パ ートナ ー と い う 限 られ た 卸 との 取り 組 み の方 がP&Gと して もや り易 い し、 先 方 に と って も 限 られ た 中 で やって い る とい う意 識 を も って も らいや す い」 と い う関 係 の 構 築 を戦 略 的 に志 向した の で あ る。 例 え ば 、 そ の 関 係 を 通 して 「目標 の共 有 化 」 や 「取り引 きの 合 理 化 」 、 さ らに は 「取 引 先 の 教 育 」 や 「エリア 内 で の

過 当競 争 から生じる ロ ス・リー ダー の 排 除 」 が 行 い易くな る と言 う。

しかしなぜ 米 国 の よ う に小 売 店 と 直 接 取 引 を しな い の か 。 そ の 疑 問 に対しP&Gは 以下 の2 点 の理 由 をあ げ る。 第 一 は 、 消費 者 の 満 足 を第 一 義 的 に考 え た価 値 を提 供 で き るム ダ の無 い チ ャ ネ ル づ く りが 重 要 で あ る と した上 で 、 多 くの 小 売 店 に多 品 種 少 量 の 製 品 を効 率 よ く流 通 させる に は( 米 国 で はパレ ッ ト単位 、 日本 で は ピー ス単 位 とい った相 違 が みられ る) 、 トラ ンス フ ァー の 役割 を 担 う機 関( 対 大 手 小 売 業 の場 合 で も) が 必 要 で あ る と指 摘 す る。 日本 の 場 合 それ は卸 売業 を活 用 す る こ とで あ り、P&Gの 「中核 代理 店 制 度 」 も そ の役 割 を 期 待して い る と言 う。 第二 は 、 日米 の 大 手 小 売 業 の 機 能 構 造 上 の相 違 で あ る。 米 国 の小 売 企 業 は 日本 の 卸 売 業 の機 能 を併 せ 持 っ と こ ろが 多 い と指 摘 す る。 例 えば ウ ォル マ ー トの場 合 、 自社 で デ ィストリビ ュー ショ

ンセ ンタ ー( 保 管 倉庫) や トラ ンス フ ァー セ ン ター( 輸 送 用 品 揃 え セ ン ター) を 保 有して い る と 言わ れ る。日本 の場 合 そ の よ う な機 能 を持 っ 大 手 小 売 業 は数 少 な い。した が って 「米 国流 の 戦 略 的 同盟 を そ の ま ま 日本 に 適 用 す る こ と は 困難 で は ない か 」 とP&Gは 指 摘 す る。

最 後 に、 米 国 と異 な って採 用 され て い る 「中核 代 理 店 制 度 」 の特 徴 と それ を 活 用したP&G の ビジネ ス シ ス テ ム に っ い て 簡 単 に 触 れ ておく。 第0に 、 チ ャネ ル 形 態 は販 売 会 社 を 軸 と した 花 王 と、 問 屋 に依 存した ラ イ オ ン との 中 間 に位 置 す る と 指 摘 され る。 第 二 に 、 ビジ ネ ス シス テ ム の基 本 理 念 と して卸 売 業 の 介 在 とい う相 違 は あ るが 、 米 国 の そ れ と は大 き な差 異 は ない よ う に思 え る。 パ ー トナ ー と して の卸 売 業 を活 用 した ロ ジ ス テ ィ ックス の効 率 化 、 そして カ デ ゴ リー マ ネ ジ メ ントを標 榜 す る 「ス ペ ー スマ ン」( 棚 管 理 シ ステ ム) を 活 用して小 売 業 の 直接 的 なマ ー チ ャ ンダ イ シ ング へ の提 案 な どを 積 極 的 に 展 開 し よ う と して い る。 っ ま り「プル 型 」 機 能と

「プ ッシ ュ型 」 機 能 を並 存 させ た仕 組 み づ く り に努 め て い る の で あ る。

この 事 例 か らチ ャネ ル 構 築 に関して 以下 の 点 を 指 摘 す る こと が で き る。 第 一 に 、 「プ ル 型 」 機 能 と「プ ッシ ュ型 」 機 能 を並 存 させ た仕 組 み づくり の視 点 で あ る。 第 二 に、日本 で の事 例 に み られ るよ うに 、 メー カー と小 売 業 と の 直接 取 引 だ け が 最 も優 れ た ビ ジネ ス シ ス テ ム の姿 で は な く、 卸 売 業 を 介 在 させ た シ ス テ ム の 中 で取 引 の 効 率 化 を 図 る方 が チ ャネ ル 戦 略 上 有 効 な ケ ー ス が あ る とい う こ とで あ る。 そして第 三 に 、 上 記 の ケ ー ス に 関 して 「顔 の 見 え る取 引 」 、 つ ま りパ ー トナ ー と して の 関 係 の 中 で 「共 通 の 目標 の 共 有 化 」 を 図 る こ との 重 要 性 が 示 唆 され る 。 第 四 と して 、米 国の ウ ォル マ ートとP&Gの 事 例 にみ られ る よ う に、 戦 略 的 同盟 は両 社 間 に様 々 な メ リ ットを 与 え る反 面 い ず れどこか で そ の 限 界 に 突 き 当たらざ るを 得 ない 危 険 な側 面 も 内 包 して い る こと で あ る。

3花 王 と ジ ャス コ の 生 販 統 合 シ ステ ム

を 占 め て い る31) 。提 携 の発 端 は 、 これ らの 状 況 を踏 ま え 情 報 の共 有 化 を べ 一 ス と した双 方 の コ ストダ ウ ンを 図 る こ と に 同意した こ と が主 因 で あ る と言 わ れ る。 取り組 み の 内 容 は 「ム リ ・ム ラ・ム ダの 排 除 を 第 一 義 的 に 目指した シ ス テ ム づ く り」 で あ り 、 以下 の 取 り組 み が 計 画 され 実 践 さ れ て い る。

① 取 引 業 務 の 革 新 ② 発 注 の 革 新 ③ 棚 割 の 革 新 ④ 商 談 の 革 新 ⑤ 売 り場 の革 新

現 在 ま で 、 これらの 取 り組 み は2段 階 に分 け て 進 められ て い る。 第 一 段 階 は' 93年10月 から 開 始 され たEDI の 導 入 で あ る。 っ ま り 「取 引 業 務 の 革 新 」 で 、 受 注 、 発 注 、納 品 、請 求 、 支 払 い 、商 品 情 報 、販 売 動 向 な どの 商 取 引 情 報 にっ い て 一 切 伝 票 を 使 わ な い 「ペ ーパ ーレス 化 」 の推 進 で あ る。 花 王 か ら ジ ャス コ に 出す 納 品 伝 票 だ け で も36万 枚 に も達して い る と言 わ れ るだ け に 合 理 化 効 果 は 大 き い32) 。第 二 段 階 は 、' 94年2月 から開 始され た 。 店 別 単 品 販 売 量 のPO

S情 報 に基 づ き 花 王 が 店 別 在 庫 補 充 量 を算 出 し納 品 す る とい う 自動 発 注 シ ス テ ム へ の 取 り組 み で あ る。 っ ま り 「発 注 の 革 新 」 で あ る。 現 在 、 適 正 な在 庫 量 や 納 品 数 量 に っ い て は 両 社 で 話 合 い なが ら ロ ジ ックの 調 整 を行って い る が 、基 本 的 に は 花 王 が 自社 の コ ン ピ ュー タで 判 断 す る こ とに な る。 また 「棚 割 の革 新 」 も実 施 さ れ 、 花 王 の 提 供した 棚 割 シ ス テ ム を ベ ー ス に品 揃 え の 最 適 化 を 図 る こ とが 可 能 と な って い る 。 ジ ャス コは 従 来 、 年2回 の棚 割 変 更 をして いた が 、 こ の シス テ ムを 使 え ば理 論 的 に は週2回 の 棚 割 変 更 が 可 能 に な る。この 生 販 統 合 シ ス テ ム は 、 米 国 にお け るECRの 導 入 手 順 と 一致した 経 緯 を たど っており、0見 す る とP&Gと ウ ォル マ ー トと の戦 略 的 同盟 と も よ く似 て い る。しかし、P&Gと ウ ォル マ ー トとの 戦 略 的 同盟 は 自動 発 注 シ ス テ ム の成 熟 化 や カ テ ゴ リー の 利 益 保 証 関 係 に まで 進 展して い るの に対し、花 王 と ジ ャス コの 関 係 は ま だ初 歩 的 段 階 で 止 ま っ てい る。 また この 生販 統合 シ ス テ ム に 対す る両 社 の期 待 は 、

「1社で は合 理 化 に 限 界 が あ り取 引 先 まで 広 げ て コストダ ウ ンに 取 り組 む こ と が大 切 」 とい う 共 通 の認 識 は持って い る も の の 、 将 来 構 想 に な る と両 社 間 で 微 妙 に食 い違って い る 。 そ の 端 的 な例 と して は共 同 開 発 へ の 取 り組 み 姿 勢 で あ り、 ジ ャス コは 肯 定 的 で あ る の に対し花 王 は 否 定 的 で あ る。 さ らに この 生 販 統 合 シス テ ム は 、上 述したECRと 同 様 の メ リ ットは 指 摘 され 得 る が 以下 の よ う な課 題 も指 摘 され る。 第 一 は 、 ジ ャス コ側 に お い て 自動 発 注 が進 む こ と に よ り、 「顧 客 を 発 見 し理 解 す る能 力 」 が 欠 如しな い か と い う危 惧 で あ る。 第 二 は 、 この シ ステ ム に よ

り花 王 との取 引 が シス テ ム化 され 最 適 化 され るほ ど、 ジ ャス コ側 に他社 と の取 引 にオ ペレー シ ョ

ン上 の 支 障 が 生じる可 能 性 が 高 い と い う こと で あ る。 第 三 に上 述した よ う な両 社 の 志 向 の相 違 に つ い て どの 段 階 で 妥 協 を図 る のか と い う将 来構 想 の 問 題 で あ る。

最 後 に 、 この シス テ ム の構 築 を可 能 と して い る要 因 と して花 王自身 も 指 摘 す る よ う に、 販 社 とい う卸 売 機 能 の 存 在 が あげられ る。この 点 に っ い て は、日本 に お け るP&Gの 戦 略 的 同盟 で も指 摘した とお りで あ る。 ジ ャス コ側 も 他 社 メー カー( ラ イ オ ンやP&G等) と の 取 引 に お い

て も、 卸 売 業 を活 用したECRを 構 築 した い と言 う。日本 に お け るメ ー カー と小 売 業 の新 た な

取り組 み を模 索し始 め て い る こ と は、 わ が 国 の 流 通 チ ャネ ルや 伝 統 的 系 列 シス テ ム の今 後 を 占 う上 で も大 き な 試金 石 と な る こ と は間 違 い な い 。

図表 一3代 表 的企業 の チ ャネ ルシ ステ ム( ビ ジネ スシ ステ ムの視 角) ( 1)

代表 的 なチ ェー ンの 代 表 的 チェ ー ン の チ ェ ー ン 組織 チ ェ ー ン 組 織

組織名( 戦略的組織) 組織 原理( 店舗 数) の運営 方 法 の 強 調 点

・MAST ・販売 会社LECが ・パナ ・ ショッ プとLE ・松下 の理 念を地域 に浸透 さ

( 松 下工 一 ス・ショ

本 部 と な るV. C Cが契約。指 導料 とし せ るための組織展開。 松 下電器の 的 性 格 。 て 一 定 の 料 金( 一 律 で ・売上 な どの店舗規模拡大 が

系列システ

ップ)

( 5000店) は な い) を 支 払 う 。 第 一 義 的 。

・パナ・チェ ーン ・販 促 、 経 営 指 導 、 顧 客 ・MAST会 の 弱 点( 権 限・ ム

( LEC発 足 後 の

管 理の代行等 を実 施。 ・商 品は各店仕入

。

責任関係 な し) を 補う組織。

1989か ら展 開)

・s s c ・メ ンバ ー店 か ら選 ・本 部 店 とメ ンバ ー店 が ・小売業 の知 を活か した組織

( サンヨ ー・バラ・ ばれ た小売業が本 契 約 。 フ ィー と して 売 展開( 事業拡大の意欲等) 。

チ ェ ーン) 部と な るF. C的 上 の数%( 2%程 度)

・店主 の生涯 設計に重点 をお 三 洋電機の ・s s s

性 格 。( 400本 部 を本部店に支払・経 営 いた利益重 視の姿勢。 系列 システ ( サ ンヨー・サテ 2000店) 指導は本部店が実施 し、 ・メ ンバ ー店 間 で は 経 営 成 果

ライ ト・システ

事務 局は販社。

が オ ー プ ンに さ れ る。 ム

ム)

( 1972に 実験、1981

・商 品 は 各 店 仕 入 。 ・メ ンバ ー 店 で 構 成 さ れ

る。r 社長 会 」( 月1回)

・メ ンバ ー 間 で は 仕 入 値 は 同 じ。( 平 等 性 の 原 則) よ り本 格 的 に展 開)

が最 高意思決定機関 。

・FC店( 4タ イ プ)

セ ブンイ レプ ン本部 ・FC料 と して 荒 利 益 額 ・荒利益 を分配する共存体制。

5372店 との関係 の43%前 後( タ イ プ に ・本部 の強 力な指導力 と加盟 セ ブ ン イ レ

ブ ン の シ ス テ ム

・自営 店: 151店 ( 1973に シ ス テ ム 導

入し1974に 第1号 を東 京 ・豊洲で オー

・加 盟 店: F . C契 約 。

・納 入 業 者: 管 理 シ ス テ ム

よ り異 な る) を 支 払 う。 ・荒 利 益 額 最 低 保 証 制 度

( 1900万円) が あ る。 ・OFC( オ ペレー シ ョ ン・フ ィー ルド ・カ ウ

店 の 自律 性 を 活 か した シ ス テ ム 構 築 。

・加 盟 店 の 公 平 的取 扱 が 徹 底 。 ( イ ニ シ ャ ル・コストや 加 盟 料 金 等)

プ ン) ン セ ラ ー) が 原 則 週2 回 加 盟 店 を 指 導 。

・徹 底 した ロ ス排 除 の シ ス テ ム で 利 益 を追 求 。

図表 一3代 表 的企 業 のチ ャネ ル シス テム( ビ ジネ ス シス テム の視 角) ( 2)

本部( 販 売会社)

の 役 割

系列 店 の 概要

系列店( 加 盟店) の 品 揃 え

系 列 店 の 自律 性・ 意 欲 の 創 出・維 持

松下電器 の 系列 システ ム

・本部 と販売会社 が 同一であるために、 販売責任とスーパー

・バ イザー という 矛盾す る役割が並 存( 発 足当初 は分

離)

・大半 がMAST店( 19000 店) か ら構成

・自前で経営可能 な企業家精 神旺盛 な店舗 は参 加 して い ない。

・指導力の面で系列 店か ら若 干の不満あ り。

・原則的に 自社製 品 に限定 され る。 た だ しグルー プ企業 の取扱は一部ある。

( 例: 松下電工 の 製 品)

・中堅層以下 の系列店に っい ては、経営 指導や 業務代行等 による経営 力向上 の支援 。

三洋電機 の 系列シス テ ム

・小売店主導型チ ェ ー ン運営のため 、 販社 は事務局 と し てのス タッフ的役 割 に専念。

( 三洋の方針は月 1回開催され るメ ンバ ー主催の 「社 長会 」で伝達)

・SBC( サ ン ヨ ー・バ ラ ・ チ ェー ン: 6000店) 店 の 一 部 で 構 成 され て い る 。 ・他 の 家 電 系 列 店 からの 転 換

組 も 多 い 。

・経 営 意欲 旺盛 な店 舗 が参 加 。

・自社 製 品 と関 連 製 品

( ア シ スト ・ブ ラ ン ド: 40社200品

目) 。 ・系 列 店 専 用 のSB

C重 点 商品 あり ( 荒 利 益 率 を高く 設 定) 。

・本 部 店 に な る と 、 メ ン バ ー 店 の 売 上 げ増 加 等 に よ り、 フ ィー が増 大 す る 仕 組 み 。

セ ブ ン イ レ ブ ンの シス テ ム

・本部 は原則的に仕 入・在 庫機能を持 たず サー ビス( 経 営指導 等) 提 供 に 専念 。

・加盟店 利益の追求 が第 一義的。

・業 種転 換 が 多 いが 、 脱 サ ラ 組 も2∼3割 存 在 。 ・リク ル ー ター が 加 盟 後 の 満

足 度 も 重 視して 、加 盟 店 を 選 別 。

・業 績 の 伸 び は 他CVSと 比 較 す る と、 か な り伸 び て い

る 。

・本部 推奨5000品 目 の内約30∞品 目を 加盟店 の商圏 に応 じ独 自に選択。

( PB商 品含む)

・発注業務は、加盟店 の 権限 と責任で行われ る。 ・店 頭業務 に専念 できる

仕組み。