サイバースペース革命
～マーケティングと ビジネスモデル～
2017年8月25日(金)
＠法政大学 市ヶ谷新一口坂校舎 ものづくりAPS推進機構
小松昭英
サイバースペース
とビジネスモデル
（筆者(2016)）Ⅱ Ⅰ
P2M B2P B2C
Ⅲ Ⅳ
人間
技術（ハード・ソフトウェア）
生 産
インダストリアル コーポレート
消 費
M2M B2M B2B
パーソナル ソーシャル
P2P P2C C2C
目次
•
はじめに
•
消費者行動
•
デジタルマーケティング
•
マーケティングとビジネスモデル
•
ロジスティクスマネジメント
•
まとめ
はじめに
• 経済産業省「電子商取引に関する市場調査報告 書」のタイトルが本年度から「情報化・サービス 化に係る基盤整備」から「データ駆動型社会に係 る基盤整備」になった。
• B2C-EC市場規模が一年前に比べて、物販系10.6%、
サービス系9.2%、デジタル系8.9%、総計9.9%の伸 び率で、物販系市場規模の31.9%がスマートフォン 経由になった。
• 従来、マーケティングについては、販売との境界 が議論されても、ビジネスモデルの一環として議 論されることが少なかった。データ駆動型社会の 訪れを機に、改めて、マーケティングとビジネス モデルの関係、すなわちビジネスモデルの一環と してのマーケティングを検討する。
消費者行動－社会心理学 (1/2)
購買プロセスと心理的プロセス
(1)
問題認識 ・動機づけ
(2)
情報検索
(3)
評価・選択 ・学習、知覚、態度形成
(4)購買
(5)
購買後評価
平久保仲人(2005)
消費者行動－社会心理学 (2/2)
• 消費者行動に影響を与える要因
平久保仲人(2005)
商業的要因 個人的要因 社会的要因
広告 属性 準拠集団
商品 行動 オピニオンリーダー
パッケージ ライフスタイル カルチャー 価格 パーソナリティ サブカルチャー 販売店 セルフイメージ テクノロジー ディスプレー 関与 政治・経済 店員
他の客
消費者行動－消費者心理学
消費者行動過程
1. 商品を貨幣により購入
（交換）する過程
2. 商品を使用し、経験す る過程
3. 商品を所有したり、失 う過程
4. 商品を廃棄したり、リ サイクルする過程
田中 洋(2008)
消費者行動の構成
1. 欲求と動機 2. 購入と交換
3. 意思決定と選択 4. 態度と説得
5. 知覚と記憶 6. 知識と認知 7. 感情と気分
8. コミュニケーション とブランド
消費者行動考察
• まず、ここで社会心理学と消費者心理学にもとづく両 アプローチの比較をすると、いくつかの着目点を除い て、ほとんどが重複していないことが分かる。
• 前者が取り上げている社会的要因前者の社会的要因は 必須事項と言えよう。
• 個人的要因ついては、前者が外部的視点に立っている のに対し、後者はより消費者個人の内面的視点に立っ ており、国の内外を問わず共通事項といえるのではな かろうか。
• 両書（両学）に共通することであるが、前書はマーケ ティング戦略の根幹に影響を与える内容と言い、後書 はマーケティング戦略への架橋という章を設けて論述 を加えている。すなわち、ビジネスモデルあるいはビ ジネス戦略そのものとの関わり合いという視点が欠け ているものと言えよう。
デジタルマーケティング
デジタルマーケティング
データドリブン・マーケティング
• 「適切なタイミングで、適切なターゲット顧客 に、適切な商品を」を実現する
• 3つの重要なアプローチとして、
①傾向分析モデル
②アソシエーション分析
③決定木分析をあげ、
• マーケティング効果測定や、データド駆動マーケ ティング向けの指標およびフレームワークを絞り 込んで、次に示す15指標をあげている。
Jeffery(2010)
マーケティング指標
• ブランド認知率
• 試乗（お試し）
• 解約（離反）率
• 顧客満足度
• オファー応諾率
• 利益
• 正味現在価値
• 内部利益率
• 投資回収期間
• 顧客生涯価値
• クリック単価
• トランザクションコン バージョン率
• 広告費用対効果
• 直帰率
• クチコミ増幅係数
デジタルマーケティング
• ITインフラ関連プロジェクトのリスク要因は、ビジョ ンや経営陣からのサポートの欠如、社内政治、リソー スの欠如、システムの拡張性、データベースの質であ る
• さらに大きなビジョンを描き、小さなステップから始 め、素早く拡張する。そのためには、拡張可能なITイ ンフラとロードマップが必要である。
• それにはまず、行き先を定め、段階的に機能を追加し ながらITインフラの道を作っていき、各段階でマーケ ティング投資収益率(ROMI: Return on Marketing
Investment)を測定することが必要である。
• これは単にマーケティングに限定されるものではな く、一般的にも通用することと言えよう。
マーケティング 4.0 (1/2)
• マーケティング4.0は伝統的なものからデジタルへ の移行であり、企業と顧客間のオンラインとオフ ラインの相互作用を組み合わせるマーケティング アプローチであり、
• ブランドビルディングでモノをスタイルに一体化 し、究極的にM2M (machine-to-machine) 接続性を H2H (human-to-human) 感触 (touch)で補足して、
顧客エンケージメントを強化する。
• マーケターがマーケティングの鍵となる概念を再 定義したデジタルエコノミーへの移行を助け、デ ジタルマーティングと伝統的マーケティングが共 存して、顧客意見を積極的に取り込むという究極 的なゴールの達成を意味する。
Kotler et al.(2017)
マーケティング 4.0 (2/2)
戦術的アプリケーション
1. ブランド誘致向け人中心マーケティング
―ブランドが人間になるとき
2. ブランド好奇心向けコンテントマーケティング
―コンテントによる会話の創成
3. ブランドコミットメント向けオムニチャネルマー ケティング―オンライン・オフラインの最適統合 4. ブランドアフィニティ向けエンゲージメントマー
ケティング―モバイルアプリ、ソーシャルCRM、 ゲーミフィケー ション
デジタルマーケティング (1/2)
• デジタルマーケティングとは、顧客満足度を高め た上で「デジタル技術を活用して売れる仕組みを つくる」ことであり、
• 2000年頃では、デジタルマーケティングといえ ば、Webブラウザを通したWebマーケティングで あり、2010年頃になると、パソコンのWebブラウ ザだけでなくスマートフォンのアプリも活用した デジタルマーケティングになり、
• 2015年以降になると、パソコン、スマートフォン に加え、デジタル機器をも活用したマーケティン グなってきたと述べている。
押切孝雄(2017)
デジタルマーケティング (2/2)
デジタルマーケティング分類と事例
1. 限界費用ゼロのデジタルマーケティング (Airbnb)
2. ローカルビジネス(SEO, マイビジネス)
3. シェアリングエコノミー(Amazon Prime Now, IKEA Store)
4. コンテンツマーケティング(コンテンツSEO)
5. SNSと動画のマーケティング(Facebook, Twitter, You Tube)
6. Web広告（Facebook広告、Twitter広告）
デジタル変革マーケティング
• 企業のデジタル変革には、企業内外の意識改革 や、デジタルテクノロジーやデータを積極的に活 用しようとする意識であり、それをデータドリブ ンなマーケティングが加速する。
• そして、データドリブンに企業活動を推進するた めのデータの掘り起こし方、データの見方、デー タ共有の仕方を定義するマーケティングダッシュ ボード構築を提唱し、
• さらにマーティングダッシュボードとして開発さ れるものも、進化して事業ダッシュボードに、そ して経営ダッシュボードになるであろう。
横山隆治・内田康雄(2017)
デジタルマーケティング考察
• 現場のマーケティング活動がマーケティング戦略 に係ると考えられても、企業全体の経営戦略にも 係るものと認識されることが少ない。
• 国内に閉じたマーケティングが前提にされ、国の 内外を跨る原材料調達―生産活動―今後拡大する であろうMoP (Middle of Pyramid)市場へのマーケ ティング・販売活動などが視野に置かれていない と感じられる。
• なお、限界費用ゼロのデジタルマーケティングに 分類しているAirbnbは、一般には、ビジネスモデ ルそのものとも考えられている。
マーケティングと
ビジネスモデル
バリューチェーンの発展 (1/2)
• ビジネスモデル/企業活動の価値連鎖のプロトタイプと もなっているPorter(1985)の図を示す。（１部加筆）
• ただし、この図は一企業が製品の製造から販売までを 手掛ける場合のモデルと言えよう。
マ
｜ ジ ン 調 達 活 動
主 要 活 動
情報システム 調
達 物 流 支 援 活 動
情 報 シ ス テ ム
全 般 管 理 人事・労務管理
技 術 開 発
製 造
・ 物 流
出 荷 物 流
マ
｜ ケ ティ
ン グ
販 売 活 動
サ
| ビ ス
バリューチェーンの発展 (2/2)
• 実際は、次の企業連携の価値連鎖((B2M)2(B2C))の 方が一般的なのではなかろうか。
B2M企業 B2C企業
支 援 活 動
情 報 シ ス テ ム
全 般 管 理
支 援 活 動
情 報 シ ス テ
ム 顧
客
・ 消 費 者
人事・労務管理 人事・労務管理
技 術 開 発
マ
｜ ジ ン
技術開発
マ
｜ ジ ン
調 達 活 動 調達活動
調 達 物 流
全般管理
出 荷 物 流
マ
｜ ケ ティ
ン グ
販 売 活 動
サ
| ビ ス
物流活動 主
要 活 動
情報システム
主 要 活 動
情報システム 調
達 物 流
製 造
・ 物 流
出 荷 物 流
マ
｜ ケ ティ
ン グ
販 売 活 動
サ
| ビ ス
物流活動
生産財マーケティング (1/2)
• 効果的な事業策定には、①市場に関する感性、② 競合に関する情報力、③自社の客観的な把握など である。
• 「事業戦略」レベルにおけるマーケティングの機 能は、顧客ニーズ、競合動向、そして自社のスキ ルや資源の分析を通して、特定の事業における持 続性のある競争優位の構築を目的とした計画策定 に貢献することである。
• 「機能戦略」レベルにおけるマーケティングの役 割は、特定の市場セグメントにおけるニーズを満 たすための、具体的なマーケティング活動に関す る資源配分と調整である。
Hutt & Speh (2010)
生産財マーケティング
• 産業財マーケティングは顧（個）客との取り組み を深（進）化させることである。
• 顧客とメーカー企業双方が直接対話する情報交換
（計画・課題など）の現実場面において、提供し うる技術力・ノウハウ（時にはアウトソーシング 他の方策も）を勘案し、組み上げていくプロセス である。
• 我が国で培われた「系列」という運命共同体的、
すなわち今でいう“ビジネスエコシステム”的な マーケティングであり、あるいは実相空間での産 業社会のコミュニティの形成とも言えよう。
藤井昌樹(2002)
ビジネスエコシステムの形成 (1/3)
• 電子データ交換や電子的なサプライチェーンマネ ジメントを目指す既存のトレンドは、共通のソフ トウェアインターフェースと一連の規格を備えた ツールキットが世界的に利用できるようになった ことで、目に見えて大幅に加速した。
• こうして、10年にわたりしっかりと確立されてき た進化が突然爆発的な革命となり、EDIはB2B （企 業間取引）へと変貌した。
• 同じように、アプリケーション・プログラミン グ・インターフェー(API)が最初は電子的なアウト ソーシングの手段になり、そして自社のビジネス と他社のビジネスを結びつける絆となった。
Keen & McDonald(2000)
ビジネスエコシステムの形成 (2/3)
• eコマースは企業間あるいは顧客、仲介企業、補完 企業、サプライヤーとの間で機能する複雑なリ
レーションシップネットワークを巻き込む。
• 企業は自社が必要とするケーパビリティを多数の 企業のなかから調達するため、バリューネット ワークはeプロセスにおけるベスト・プラクティ ス・プロバイダーを組み合わせて優位性を持つこ とができる。
• 組織的部門と機能からなるビジネスという従来の 概念は、eコマースにおいては、一連のケーパビリ ティおよびサービスの集合としてのビジネスとい う概念に道を譲る。このケーパビリティがビジネ を統合、経営する際のポイントとなる。
ビジネスエコシステムの形成 (3/3)
製品・サービス開発ケーパビリティ 1. 製品・サービスの設計
2. 需要創出にはマーケティング
3. 販売
4. サービス
5. 需要対応にはサプライチェーン管理 6. 注文処理およびロジスティクス
7. オペ―レーション（含バックオフィスプロセス）
8. 企画プランニング・経営には提携管理 9. リソース管理
10. 情報管理
コミュニティの形成 (1/3)
• 消費社会では、コミュニティが形成され、消費者 は、そのライフスタイルに応じて、種々のコミュ ニティに属しつつある。
• 口コミで伝わる情報のほうが影響力は強い。そし て、最近はクチコミもインターネットを使って行 われるので、その情報伝達力はマスメディアにも 匹敵する。
• 個人は模倣、強化、社会的交流という3つの社会化 プロセスを通じ消費者としての必要な知識と行動 の規範を得る。ブランドの選択、交渉術、支払い 方法、商品の使い方、廃棄処分の方法等グループ の影響は多岐にわたる。
平久保中人(2005)
コミュニティの形成 (2/3)
• グループの中でも、マーケターにとって最も重要 なのは準拠集団（参照グループ(reference group)） である。準拠集団とは、個人が態度や価値観を形 成するよりどころであり、自分の態度や価値観、
行動を照らし合わせてみるグループのことだ。
準拠グループの種類
1. フォーマルグループ
2.インフォーマルグループ 3. 規範準拠集団
4. 比較準拠集団 5. 願望準拠集団 6. 分離準拠集団
コミュニティの形成 (3/3)
ネットワークメンバー
1. あなたのコンタクトサークルにいる人 2. 満足した顧客・クライアント
3. あなたのビジネスから恩恵を授かる人 4. あなたが何らかの取引をしている相手 5. 従業員・スタッフ
6. あなたがリファーラルを提供した相手
7. あなたにリファーラルを提供してくれた人 8. ビジネス・リファーラル・グループの仲間
Misner & Macedonio (2011)
マーケティングと
ビジネスモデル考察
• 企業は、デジタルビジネスを成長させるためのAPI 中心のアプローチを積極的に採用しており、
• 事例：24ヶ所のデータセンターからなる数百の顧 客からの、2014年と2015年のapigee Cloudで見られ る何億ものAPIコールトラフィックを次に示す。
• この図から、マーティング機能は、B2Cビジネス モデルに埋め込まれて、デジタル空間でも機能し ていると言えよう。たとえ、それが個人の行動規 範あるいは実相空間のリファーラルネットワーク にもとづくものであってもである。
API コールトラフィック
(apigee(2016))56 39
5
デジタル変換ユースケース
パートナー/チャネルエンケージメント(B2B) 顧客体験イニシャティブ(B2C)
内部業務イニシャティブ 内部業務イニシャティブは、顧
客価値を提供するために、主に 販売・サポートチームに権能を 与える。
顧客体験イニシアチブは モバイルその他のチャンネルに よる優れたデジタル体験を提供する ことに重点を置く。
。
パートナー/チャネルエンゲージ メントは、企業がAPIを使用し、
パートナーチャンネルとエコシ ステムエンゲージメントイニ シャティブを通じてビジネス機 能を拡張する。
顧客体験イニシア チブはモバイル その他のチャン ネルによる優れ たデジタル体験 を提供すること に重点を置く。
ロジスティクス
マネジメント
ロジスティクスマネジメント
従来の戦略論
• ロジスティクス戦略のポイントとして、①コスト 削減、②資本削減、③サービスの改善の3点があ る。
• サービスの改善は、発注後の迅速な配送や、少量 の注文でも対応可能など、提供するロジスティク スサービスの内容も商品購入の重要な要素になっ ており、
新たな資源ベース戦略論
• 戦略的資源の1つとして、特有のロジスティックス ケーパビリティを持つことによって持続可能な競 争優位性を実現できる。
斎藤実他(2003)
生産とロジスティクスの連動
斎藤実他(2003)
調達情報 生産情報
発注情報 販売情報
供給指示 生産指示 出荷指示
マネジメント 生産計画 マネジメント
流通・生産情報管理 需要予測 製品需給計画
調達ロジスティクス 生産管理 販売ロジスティクス
販売先 調達計画 資材調達計画 出荷計画 在庫計画
供給業者 工場 物流拠点
考察
• インダストリー4.0では、価値創造チェーン/ネットワークの デジタル化と題した研究ロードマップを発表している。そ の中で、「バリューネットワークを横断する水平統合」と
「バリューチェーンを端々まで横断するエンジニアリン グ」という2つのテーマが取り上げられている。
• 「水平統合」については、①新ビジネスモデルのための方 法、②枠組み－価値創造ネットワーク、③価値創造ネット ワークの自動化の3つの項目があげられており、「エンジニ アリング」については、①実相界と仮想界の統合と②シス テムズエンジニアリングの2つの項目、計5つの項目があげ られている。
• この図に示されている生産とロジスティクスの連携は、こ の5つの項目を包括的かつ核心的に示すもので、正統的戦略 論で言うならば「サービスの改善」、資源ベース戦略論で 言うならば「戦略的資源の一つ」であると言えよう。
まとめ
• 今や、我が国も、情報化・サービス化社会から、デー タ駆動型社会への転換を図ろうとしている。それは、
産業社会は勿論のこと、消費社会をも巻き込もうとし ている。
• 従来、マーケティング・ロジスティクスは企業全体の ビジネスモデルとの係り合いで議論されてこなかっ た、あるいはデジタル空間というよりは、消費者行動 という実相空間での議論が多かったように思われる。
• 今や、B2CもB2Bに肩を並べるほどのデジタル空間での 存在になってきた。このB2B空間であれ、B2C空間であ れ、ビジネスモデルの一環としてのマーケティング・
ロジスティクスの在り方は、今後ますます重要性を増 し、重要な研究テーマとしてあり続けるであろう。
