オ イ コ ノ ミ カ 第43巻 第2号,2006年,pp.109-127
地 方 公 営 企 業 にお け る民 間 的事 業 開発 の
実 施 に向 けた考 察
山 田 晃 久1) 1は じ め に 公 営 地 下 鉄 が あ る の は札 幌 市,仙 台 市,東 京都,横 浜 市,名 古 屋 市,京 都 市,大 阪市,神 戸 市,福 岡市 の9都 市 で あ り,地 下 鉄 事 業 を各 都 市 の交 通 局 が 運 営 して い る.こ れ らは 地 方 公 営 企 業 法 に基 づ く地 方 公 営 企 業 で あ り,各 都 市 の 一 般 会 計 か ら独 立 した 企 業 会 計 を建 て て 行 わ れ て い る. そ の 地 方 公 営 企 業 の 原則 は,そ の 事 業 の経 費 負 担 は 経 営 に伴 う収 入 を もっ て 充 て な け れ ば な らな い と 定 め られ て い る.つ ま り,災 害 の復 旧 そ の他 特 別 な理 由 に よ り一 般 会 計 等 か らの 補 助 を 必 要 とす る場 合 を 除 き,少 な く と も営 業 費 用 と支 払 利 息 が 営 業 収 益 に よっ て 賄 わ れ な け れ ば な ら な い と して い る.し か し,2004年 度 決 算 で は,地 下 鉄 事 業 者 の 総 収 益 が5,647億 円 に対 し て,総 費 用 が6,243億 円 に 嵩 み,597億 円 の 赤 字 と な っ て 独 立 採 算 の 原 則 か らは 問 題 が あ る. そ の 原 因 は 地 下 鉄 建 設 に お け る建 設 費 の 借 入 償 還 が で き ない た め,新 た な起 債(緩 和 債)を 発 行 して 雪 だ る ま式 に借 入 金 が 増 え て い る こ と にあ る.2004年 度 の 償 還 額 は3,426億 円(う ち元 金1,980億 円,利 息1,446億 円)に 達 して 料 金 収 入 に対 す る 割 合 は76.4%と な り,国 鉄 が 民 営 化 した と き よ りも厳 しい 経 営 状 況 と な っ て い る.ま た,少 子 高 齢 化 に よ り人 口 減 少 時代 を 間近 に控 え て い る こ と,団 塊 の世 代 が 退 職 年 齢 を迎 え て 通 勤 に地 下 鉄 を利 用 し な くな る こ と に よ り, 料 金 収 入 が 減 少 して い く傾 向 に あ る. この こ とか ら社 団法 人 公 営 交 通 事 業 協 会 は,「 公 営 地 下 鉄 事 業 の経 営 健 全 化 に 関 す る研 究 報 告 書 」(2002)を 作 成 し,「 償 還 財 源 の 見 通 しが 不 透 明 な ま ま緩 和 債 を発 行 し続 け た場 合,限 り な くそ の 金 額 は 増 加 して 一 層 の収 支 悪 化 を惹 き起 こす.」 と指 摘 して い る.翌 年,政 府 の 経 済 財 政 諮 問 会 議 は 「地 域 再 生 支 援 プ ラ ン」 の 一 環 と して地 方 公 営 企 業 の 経 営 総 点 検 を行 う こ と を決 め,経 営 の 総 点 検,中 期 計 画 の 策 定,業 績 評 価 等 に よる 経 営 基 盤 の 強 化 及 び 透 明 性 の 向 上 を 図 る こ と を要 請 した.こ れ を受 け て 総 務 省 は,地 下 鉄 事 業 者 に対 して 経 営 健 全 化 計 画 を作 成 して 経 営 再 建 へ 向 け て 努 力 を 始 め る よ う指 導 した と こ ろ で あ るが,そ の 計 画 に は大 手 私 鉄 やJRが 1)名 古屋市立大学大学院経済学研究科博士後期課程に在学 し,行政経営,パ ブリックビジネスの研究 を行っ ている. -109一行 っ て い る 関 連 事 業2)に よ る経 営 資 源 の 有 効 活 用 につ い て,多 くは 書 か れ て い な い. そ の た め,こ の 論 文 で は利 用 者 や 財 政 が 貧 窮 して い る 行 政 に支 援 を求 め る の で は な く,地 下 鉄 事 業 者 の 経 営 努 力 に よ っ て 経 営 効 率 を高 め る こ とに ス タ ン ス を 取 り,JRが 行 な っ て い る 関 連 事 業 の 駅 ナ カ開 発 を模 倣 して地 下 鉄 に適 応 した 施 設 開 発 を行 い,新 た な収 入 源 を作 り出 す こ とが 経 営 健 全 化 へ の 一 歩 で あ る と考 え る. この 論 文 は 上 述 の 仮 定 を踏 ま え,地 方 公 営 企 業 に お い て サ ー ビス 開 発 を 企 画 す る方 が 経 営 資 源 を有 効 活 用 して,事 業 開 発 す る 際 の 参 考 文 献 と して 活 用 で きる よ う に ノ ウ ハ ウ とス キ ル を 中 心 に ま とめ て い く こ と とす る.次 節 で はJR東 日本 の 関 連 事 業 に 注 目 し て,中 期 経 営 計 画 に よっ て 進 め られ た 駅 ナ カ ビ ジ ネ ス3)を リサ ー チ し,駅 に 存 在 して い る ニ ー ズ,成 功 へ の フ ァク ター,食 生 活 や 購 買 ス タイ ル の 変 化 を取 上 げ る こ と とす る.そ して,第3節 で はJR東 日本 の 先 行 事 例 を 踏 ま え なが ら行 わ れ た 民 間 的 事 業 開 発 の事 例 を取 上 げ て 地 方 公 営 企 業 の実 務 をケ ー ス ス タ デ ィ す る.具 体 的 に は,駅 の 周 辺 環 境 駅 ナ カ の テ ナ ン ト構 成 につ い て マ ー ケ テ ィ ン グ 分 析 を行 い,開 発 物 件 の タ ー ゲ ッ トゾ ー ン を整 理 す る.そ して,開 発 スペ ー ス を作 り出 す 手 法 や 開発 コ ンセ プ トを リサ ー チ し,機 能 ÷ コス トに よ っ て 表 さ れ る バ リ ュ ー エ ン ジ ニ ア に よ っ て 目的 を深 く掘 り下 げ て分 析 し,創 造 的 に 問題 解 決 す る 糸 口 や 手 段 を探 る プ ロ セ ス を 図示 して い く. 最 後 に,こ の ケ ー ス に お け る事 業 につ い て 時 間費 用 等 を用 い て 評価 し,総 務 省 が 指 導 して い る経 営 再 建 へ 向 け た取 組 み で あ る こ と を示 し,地 方 公 営 企 業 で あ る地 下 鉄 事 業 者 が 最 初 の 一 歩 を 踏 み 出す た め の もの とす る. 2駅 構 内 に お け る 新 た な 取 り組 み 2.1鉄 道 事 業 者 の 多 角 化 ビ ジ ネ ス 駅 を鉄 道 以外 の 流 通 の場 と して,最 初 に拠 点 性 を見 出 した の は 阪 急 電 鉄 の小 林 一 三 で あ り, 阪急 梅 田駅 前 の 梅 田 阪急 ビ ル に あ っ た 阪 急 直 営 マ ー ケ ッ ト4)で あ る.元 々 「駅 で 物 を 売 る」 と 言 う こ と 自体 は1872年 の 鉄 道 開 業 時 か ら存 在 し て い た が,駅 の 集 客 力 を ビ ジ ネ ス の シ ー ズ と して 店 舗 を 設 置 し,流 通 業 を行 う とい う発 想 は初 め て で あ っ た.阪 急 百 貨 店 の 成 功 後,大 手 私 鉄 は 競 っ て 百 貨 店 事 業 に 進 出 し,駅 前 ス ペ ー ス を賃 貸 す る不 動 産 業 が 鉄 道 事 業 の 多 角 化 の 一 つ 2)高 架下空間へ の商業機能の導入,駅 構 内の新たな商業空間 としての 「駅 ナカ」空間の開発等が あげ られ る.こ れらは,今まで十分に活用 されていなかった空間に着 目して商業的活用 によって空間価値 を創造 し, 企業収益性 を高めることに成功 している事例である. 3)駅 構 内に展開する店舗群 4)1925年 に開業 し,1929年 に世界初の ターミナルデパー ト阪急百貨店 となる.
と して 大 きな ウエ イ トを 占め た.国 鉄 は規 制 の た め多 角 化 は行 わ れ なか った5)が,民 営 化 後 は, JR東 日本 が 主 要 タ ー ミナ ル に お い て 積 極 的 な 開発 を進 め,JR東 海 の名 古 屋 セ ン トラ ル タ ワ ー ズ(JR東 海 高 島屋)やJR西 日本 の 京 都 駅 ビ ル(JR京 都 伊 勢 丹)で は ラ ン ドマ ー ク型 商 業 施 設 を建 設 し,合 弁 で 百 貨 店 経 営 に乗 り出 した. JR東 日本 は2001年 ∼2005年 の 中 期 経 営 計 画 「ニ ュ ー フ ロ ンテ ィ ア21」 に お い て 「ス テ ー シ ョン ル ネ ッサ ン ス」 を掲 げ,2002年 の 上 野 駅 を始 め と して 特 に 首 都 圏 の駅 で 駅 ナ カ ビ ジ ネ ス を積 極 的 に 進 め て きた.従 来 か らの 駅 ビ ジ ネ ス は改 札 口 の 外 で事 業 が 行 わ れ,駅 ナ カ6)店 舗 は キ ヨス ク,立 喰 い う どん屋,本 屋 ぐらい で あ っ た. この 経 営 計 画 に よ り積 極 的 な 店舗 展 開が 行 わ れ,リ フ レ ッシ ュ機 能 や ク イ ッ ク機 能 を 兼 ね 備 え た ド トー ル コ ー ヒ ー等 の 喫 茶 店,QBハ ウ ス 等 の ク イ ッ ク理 髪 店 が 登 場 した.そ れ ま で 駅 ナ カ 店 舗 が 主 流 と な らな か っ た 理 由 は,「 駅 ナ カ に作 る よ り も外 に面 して 作 れ ば地 域 住 民 も利 用 で き る.」 とい う需 要 確 保 の側 面 と 「駅 構 内 は 鉄 道 事 業 用 施 設 が 主体 で あ る とい う先 入 観 か ら店 舗 を作 る ス ペ ー ス は無 い,ま た 店 舗 か ら出 る苦 情 を駅 業 務 に 持 ち込 まれ た くな い.」 と言 う駅 務 側 の 事 情 が あ っ た と考 え られ る.そ して,「 乗 客 は切 符 を買 っ て 目的地 へ 行 く電 車 に急 ぐた め, 駅 で は買 い物 や 用 事 を 済 ませ た りは しな い.」 と言 う先 入 観 念 もあ っ た. この 考 え を 変 え させ た の は,「駅 の 混 雑 緩 和,老 朽 化 対 策,バ リア フ リ ー 施 策 等 の大 規 模 な施 設 改 良 工 事 を 行 う際 に は,駅 ナ カ に で きた ス ペ ー ス を デ ィベ ロ ッパ ー 的 発 想 で 新 しい駅 空 間 に 変 え る.」で あ る.つ ま り,駅 の 使 命 を 高 度 化 させ,こ れ まで 提 供 して き た サ ー ビス を レベ ル ア ッ プ させ る と決 め た こ とで あ る.こ の こ とに よ って,列 車 の 待 ち合 わ せ 時 間 を 駅 ナ カ で有 意 義 に 過 ごす こ とが で き,そ の 時 間が 付 加 価 値 を持 つ た め の サ ー ビ ス を提 供 す る こ とが で きる よ う に な っ た の で あ る.こ れ ら を実 現 す る た め,新 た にJR東 日本 ス テ ー シ ョ ン リ テ イ リ ング7)と い う会社 を起 こ し,駅 構 内 開 発 小 売 業 とい う駅 空 間 を トー タル プ ロ デ ュ ー ス す る新 しい 業 態 で, テ ナ ン トビ ジ ネ ス に近 い 事 業 形 態 で 運 営 を して い る.こ の こ とは,場 所 貸 し業 と して セ ンス の 良 い 店 を誘 致 す る とい う第1段 階 か ら店 舗 の 選 定 や 運 営 形 態 に お い て 新 た な 形 態(駅 構 内 開 発 小 売 業)を 創 造 す る とい う段 階 に 入 っ た. 5)民 衆駅構想が第2次 世界大戦の復興時にあ り,駅 舎建設において費用 の一部 を部外者が負担す る代わ り に,建 設後の駅舎の一部をその部外者が使用 して食堂や売店等を設 けることがで きた.民衆駅第1号 は豊 橋駅である.1971年 の国鉄法施行令が改正 され,旅 客駅 と一体 になった店舗,事 務所の建設や管理 を行 う 事業及び駅構内に設 けられる食事施設,宿 泊施設,旅 客駅に接 して設け られるバスター ミナルや駐車場 そ の他施設 の運営を行 う事業については,出 資が可能となった. 6)駅 構 内に展開する店舗群 7)本 社:東 京都渋谷区代々木2丁 目2番2号 社 長:鎌 田由美子 設 立:2003年9月12日 資本金:4億8,000万 円(JR東 日本100%出 資) -lll一
2.2JR東 日本 の 取 り組 み JR品 川 駅 は,JR在 来 線 の 他,東 海 道 新 幹 線,京 浜 急 行 電 鉄 が 停 車 し,1日 約110万 人 の 利 用 客 数 を誇 る ター ミナ ル 駅 で あ る.駅 の 橋 上 コ ン コ ー ス に はecute品 川 の 入 口 が あ っ て東 海 道 新 幹 線 か らJR在 来 線 そ して 京 浜 急 行 線 ま で の 通 路 に直 結 し て い る.電 車 の 発 車 時 刻 や 行 き先 等 を表 示 す る 電 光 掲 示 板 が 設 置 され た コ ン コー ス の片 側 に店 舗 が並 び,そ の 奥 に は トラベ ラ ー ズ キ ッチ ン,バ ラエ テ ィマ ー ケ ッ ト,フ ェ イ バ リ ッ トス ウ ィ ー ツ の ゾ ー ニ ング が さ れ て 綺 麗 な 装 飾 が 施 さ れ て い る.ま た,2階 は プ ラ イ ベ ー ト レス トラ ン,コ ン フ ォ ー トク ラ ブ,ス テ ー シ ョ ンス タ イ ル とい う構成 に な っ て い る. この こ とか らJR東 日本 がecute品 川 で 実 行 し た戦 略 は,「 新 し くス ペ ー ス を開 発 して デ パ 地 下 を作 れ ば,少 し高 価 で あ っ て も良 い 物 を 求 め る とい うニ ー ズ や ギ フ トを 求 め る とい うニ ー ズ を ター ゲ ッ トに,上 質 感 と高 度 感 を提 供 して ビ ジ ネス が 成 立 す る.」で あ っ た と推 察 で き る.そ して,通 勤 経 路 上 に お け る デパ 地 下 と デパ ー ト全 体 との 相 関 関係 は 極 め て 少 な い と推 測 され る こ とか ら,デ パ 地 下 以 上 に利 便 性 が 良 い 駅 構 内 に デパ 地 下 同様 の 店 舗 群 を作 れ ば,デ パ 地 下 以 上 の 集 客 が で き る とい う こ と は論 じ る ま で も ない.ま た,駅 利 用 者 はそ の コ ン コ ー ス を 否 が 応 で も1日2回 通 らな け れ ば な らな い た め,晴 れ8)の 商 品 も 日常 の 商 品 も買 え る空 間 を提 供 す る こ とで 今 ま で よ り も楽 し く通 る こ とが で き,駅 利 用 者 の 顧 客 満 足 向 上 につ な が る こ と とな る. そ して,LOHASの コ ンセ プ トを取 り入 れ た ゾー ンで は食 事 もで き,雑 貨 もあ り,マ ッサ ー ジ も受 け られ る とい う駅 空 間 を提 供 し,「 す ぐに用 事 を 済 ませ る こ とが で きて,欲 しい もの が あ る.」 と認 識 して も ら う こ と に よ っ て 必 要 を感 じた と き に都 心 の 中 で ほ っ とで きる 新 た な サ ー ビス を提 供 して い る. 大 手 私 鉄 は,駅 ス ペ ー ス に グ ル ー プ会 社 が 経 営 す る 店 舗 を作 る とい う コ ンセ プ トで事 業 を進 め て き た こ とや 主 要 ター ミ ナ ル で は 敷 地 内 に 大 型 施 設 を作 っ て きた た め,こ れ 以 上 に駅 ナ カ ビ ジ ネ ス を 行 う こ と が で きな い.こ れ に対 し,JR東 日本 は 駅 ビ ジ ネ ス が 遅 れ て い た た め 開 発 ス ペ ー ス が 多 く残 っ て い た こ とや バ リ ア フ リー 施 設 の設 置 に よ っ て新 た な ス ペ ー ス を生 み 出 す こ とが で き,商 業 的 ポ テ ン シ ャ ル が あ る駅 ナ カ とい う 空 間 を創 り出 す こ とが で きた.そ こヘ ホ テ イ チ9)や デ パ 地 下 とい う時 代 の ブ ー ム が 重 な り,そ の ニ ー ズ を ター ゲ ッ トに 大 型 の駅 ナ カ商 業 施 設 を作 り ヒ ッ トさせ た の で あ る.こ れ ま で の 取 組 み との 違 い は 次 の3点 が 挙 げ られ る. (1)駅 ナ カ に 大 きな 店 舗 群 ス ペ ー ス を確 保 した こ と. (2)統 一 的 な コ ンセ プ トの 店 舗 構 成 を実 施 し,商 環 境 を整 え た こ と. (3)乗 降客 以 外 に乗 換 客 の 多 い場 所 で 大 規 模 な駅 ナ カ 店 舗 開発 を行 っ た こ と. 8)フ ー ドシアターや書店等の 日常利便性 を提供する ものに対 して,グ ルメスーパーやアパ レルブラン ド等 が"晴 れ"の 買い物 となる. 9)ホ テル1階 の高級総菜売 り場の こと
つ ま り,JR東 日本 の 駅 ナ カ ビ ジ ネ ス は,駅 の コ ン コー ス を通 過 す る駅 利 用 者 の 絶 対 的 数 量 の 多 さ と い う恵 まれ た経 営 資 源 を武 器 に駅 ナ カ ビ ジ ネ ス を成 功 させ た と い え る.利 用 者 数 と大 き な ス ペ ー ス とい う2つ フ ァ ク タ ー は 駅 ナ カ ビ ジ ネ ス の 成 功 に必 要 な も の で あ る. 2.3新 た な 駅 サ ー ビ ス へ の イ ノ ベ ー シ ョ ン 駅 ビ ル と駅 ナ カ に お け る事 業 の 位 置 付 け は,施 設 の コ ンセ プ トや 商 品 ・サ ー ビス の 内 容 が 大 き く違 っ て い る.な ぜ 駅 ナ カ事 業 が ス タ ー トし,事 業 の 狙 い や 経 緯 につ い て,JR東 日本 の 担 当 者 に電 話 イ ン タ ビ ュ ー を行 っ た10). この こ とか ら,駅 ビ ルが 数 万 人,数 十 万 人 とい う利 用 者 を持 つ 駅 の す ぐそ ば と い う 「一 等 地 」 だ とす れ ば,そ の 駅 ナ カ は駅 構 内 に あ る こ とか ら 「特 等 地 」 で あ る.つ ま り,鉄 道 利 用 客 が 最 短 ル ー トを外 れ る こ とな く利 用 で き る格 別 の 商 業 施 設 とい う こ とが で きる.駅 ナ カ は駅 ビル や 百 貨 店 の よ うな 広 大 な売 場 面 積 を 望 む こ とは で き な い が,1日 当 た り数 十 万 人 も の 人 が 利 用 す る場 所 で あ る た め,駅 ビ ル等 と は違 っ た 商 業 施 設 と して の ポ テ ン シ ャ ル を持 っ て い る.そ して, ecuteは そ の 立 地 に甘 ん じ る こ と な く駅 ビ ルや 駅 前 の 百 貨 店 等 の 商 業 施 設 と差 別 化 を 図 りなが らJR東 日本 と テ ナ ン トが ウ ィ ン ・ウ ィ ンの 関 係 を 築 き,顧 客 満 足 を満 た す た め に 施 策 を 施 し て い る,と い う こ とが わ か っ た. 駅 前 に あ る 百 貨 店 等 は,ワ ンス トップ ・シ ョ ッ ピ ン グ を 強 み11)と して 成 長 して き たが,1日 の仕 事 量 も増 え る な ど時 間 の 流 れ が 速 く感 じ られ る た め,こ れ まで の 買 い物 所 要 時 間 で は 不 便 に 感 じ る よ うに な っ た.つ ま り,ビ ジ ネ ス ス タ イ ル が効 率 とス ピー ドを上 げ て い くに つ れ て, 人 は 時 間 と場 所 の 制 約 を受 けず に用 件 が 済 ませ る利 便 性 を求 め る よ う に な っ た の で あ る. 駅 前 に ワ ンス ト ップ ・シ ョピ ング の 代 表 で あ る コ ン ビニ エ ンス ス トア(CVS)が 乱 立 し,物 販 は 当 然 の こ と,ATM,宅 配 便,通 信 販 売 の 受 取 り,公 共料 金 の 支 払 い を始 め 多 様 な機 能12)を 担 っ て,直 ぐに 用 事 を 済 ませ られ る た め 非 常 に集 客 力 が あ る.特 に,地 下 鉄 が 整 備 さ れ て い る 大 都 市 圏 で は 昼 間 の 在 宅 率40%以 下 とい わ れ,い つ で も1ヵ 所 で用 事 を済 ませ る こ とが で き る サ ー ビ ス へ の 期 待 は大 き く,駅 ナ カ で 電 車 待 ち の 時 間 に使 え るCVSは 究 極 の サ ー ビ ス を 実 現 す る こ とが で き る こ とに な る.そ の た め ホ ー ム と駅 出 入 口 の 問 に位 置 した駅 ナ カ は,早 朝 よ り 終 車 近 くま で 営 業 して お り,何 に も代 えが た い 強 み で あ る. 10)JR東 日本の事業創造本部資産活用部 門に所属 して駅 ビルのリー シングに携わ り,ecuteの 開発 を指揮 し たJR東 日本 ステー ションリテイリング取締役営業部長鎌田由美子氏(現 在 は代表取締役社長)に 対 して 2005年1月7日 実施 した. 11)商 店街 を歩 き回ることに比べ,一 つの店で衣料 品か ら食品まで買 えることに便利性があるこ とに着 目し た戦略である. 12)マ ルチメデ ィア情報端末を利用 して物 品 ・サービスを購入 し,店 内で代金の支払いや商品の受 け取 りが で きるようになっている. -ll3一
ま た,駅 ナ カ 店 舗 に 対 す る ア ン ケ ー ト13)で は,駅 を 生 活 で 利 用 し て い る 人 が4割 強 お り,そ の 多 くが 駅 店 舗 を 利 用 し た 経 験 が あ る.そ し て,駅 店 舗 に 行 く こ と が 主 目 的 で な い が,衝 動 性 や 待 ち 合 わ せ で 利 用 す る 人 が 多 い こ と が 判 っ た. 2.4食 生 活 と 購 買 ス タ イ ル の 変 化 持 ち 帰 り惣 菜 は 手 軽 で 本 格 的 な 味 を 楽 し め る こ と が う け,デ パ ー ト の 食 料 品 売 場 が 「デ パ 地 下 」 と し て 人 気 を 博 し,よ り本 格 的 な ホ テ ル シ ェ フ の 味 を 体 験 で き る 「ホ テ イ チ 」 が 登 場 し た. ま た,ア ミ ノ 酸 入 サ プ リ メ ン ト ド リ ン ク 等 の 機 能 性 飲 料 や 濃 さ の 違 う 緑 茶 飲 料 が 発 売 さ れ て, 清 涼 飲 料 に 新 た な カ テ ゴ リ ー を 創 造 し た. こ れ ら の 背 景 に は,特 に20代 ∼30代 女 性 は 「料 理 が 得 意 だ 」 と 言 わ れ た い と い っ た 傾 向 が 高 い こ と や50代 以 上 の 女 性 は 食 の 安 全 性 や 食 材 添 加 物 へ の 関 心 が 高 く,ま た20代 ∼30代 男 性 はCVSで 調 理 済 食 品 を よ く 買 う と い っ た 惣 菜 に 関 心 が 高 い こ と が あ り,食 生 活 や 購 買 ス タ イ ル が 大 き く 変 化 し て い る14)こ と が 上 げ ら れ る.つ ま り,こ れ ら 食 生 活 に 対 す る 価 値 観 や 考 え 方 は,図1に あ る 格 安 消 費 か ら安 さ は 重 視 し な が ら も 可 能 な 範 囲 で 良 い も の に こ だ わ る と い う 納 得 消 費 に 変 化 し て い る. ま た,家 族 で 夕 食 に 行 くの が 好 き,食 器 洗 い か ら解 放 さ れ た い,テ レ ビ や 雑 誌 に 出 て い る 話 題 の 店 は 行 っ て み た い と い う 欲 求 が あ り15),購 買 ス タ イ ル の 大 き な 変 化 と な っ て い る.こ の 背 景 に は 「食 を 楽 し く,ラ ク し た い 」 と い う期 待 が あ り,食 器 洗 い 機 の 普 及 が そ の 根 拠 に な る と 考 え る.こ の よ う な 欲 求 が デ パ 地 下,ホ テ イ チ,駅 ナ カ 等 の 拡 大 を 支 え て い る. 13)マ イ ボ イス コム株 式 会社 が ア ンケ ー トを実 施(2005年10月1日 ∼10月5日16,359名) ① 駅 の利 用 頻 度 ほ ぼ毎 日利用 して い る 人 は12.4%で,週 に2日 以 上 利用 してい る 人 まで を含 め る と29.1%。 しか し, ほ と ん ど利用 しない が 半数 あ る. ② 利 用 経 験 の あ る駅 構 内 の施 設 駅 の売 店 が トップで88.3%.CVS,銘 菓,惣 菜等 の 売 店等 に高 い 利用 経 験 が あ る. ③ 駅 構 内の 店舗 ・施 設 情報 の入 手 経路 通 りかか った 時等 に実 際 に見 て利 用 す る人 が74.6%と 圧 倒 的 多数 あ る.駅 の ポ ス ター(18.3%),友 人 ・知 人 ・家 族 等 か らの口 コ ミ(14.1%)が あ る. 14)野 村 総 合 研 究所(2003),「 生 活 者1万 人 ア ンケ ー ト」 よ り筆 者 記 述 15)野 村 総 合 研 究所(2003),「 生 活 者1万 人 ア ンケ ー ト」 よ り筆 者 記 述
利 便 性 消 費 忙 し く仕 事 を す る人 が 増 え た た め,価 格 の 高 い 安 い は こだ わ ら ず に 便 利 さ を 重 視 して 商 品 や サ ー ビ ス を購 入 す る. ,駅 売 店や オ フ ィスの自 動販 売機 で栄 ;養 ドリンクを 買 う。 格 安 消 費 プ レ ミア ム 消 費 の 対 極 に位 置 し,商 品 や サ ー ビ ス に こだ わ り が な く,価 格 の 安 い こ とだ け を 重 視 して 購 入 す る. 100円 シ ョ ップ や量 販店 で ノーブ ラ ン ドの 栄養 ドリン クを買 う. プ レ ミアム 消 費 商 品 自 体 の 良 さは もち ろん 、アフ ター サ ー ビスや 情 報 提 供 等 の付 加 価 値(プ レミアム)に ウェー トが あ り, 気 に入 った 商 品 や サ ー ビス を購 入 す る. 薬局 で処 方 して もら ったサ プ リメ ン トと 栄養 ドリン クを買 う. 納 得 消 費 商 品 に こだ わ りな が ら商 品 情 報 を集 め て 比 較 検 討 しな が ら,気 に入 っ た 中 で 一 番 安 い も の を 購 入 す る. ドラ ックス トア ーで有 名ブ ラ ン ドの 栄養 ドリン クを選 んで 買う. 図1購 入 ス タイルの 分類(例:栄 養 ドリ ンク) (出所)野 村総合研究所(2003),「 生活者1万 人ア ンケー ト」よ り筆者加字 3地 下 鉄 に お け る 駅 ナ カ ビ ジ ネ ス の ケ ー ス ス タ デ ィ 3.1地 下 鉄 駅 に 望 ま れ る 店 舗 方 式 JR東 日本 にお け る駅 ナ カ 開発 の 成 功 は,顧 客 ニ ー ズ と駅 ス ペ ー ス とい う経 営 資 源 の 組 合 せ に よ っ て もた ら され た とい う こ とが で きる.こ の こ と を踏 ま え な が ら,名 古 屋 市 営 地 下 鉄 で 行 わ れ た 民 間 的 事 業 開発 に つ い て各 論 と して ケ ー ス ス タデ ィ に ま とめ る こ と とす る. 名 古 屋 市 営 地 下 鉄 で は,駅 売 店 か ら駅 ナ カCVSに 事 業 を切 替 え た 時,将 来 は 直 営 で 店 舗 を 運 営 す る こ と を前 提 と して い た が,経 営 ノ ウ ハ ウが 蓄 積 で きな い こ とや 委 託 した 方 が規 模 の 経 済 に よ る コ ス トダ ウ ンが 図 れ る た め,専 門業 者 が 主 体 と な っ て オ ペ レ ー シ ョ ンす る方 式 を選 択 した.ま た,関 西 の 大 手 私 鉄3社 が1997年 にCVS事 業 に進 出 した 際,後 発 す る ブ ラ ン ドの 認 知 度 を規 模 の 経 済 に よ っ て 効 率 的 に 高 め る こ とを 目的 に 同 一 ブ ラ ン ド 「ア ンス リ ー 」16)を採 用 し,本 部 機 能 を共 有 化 して 管 理 費 用 や 仕 入 費 用 を年 間2億 円削 減 して い る. この こ とか ら開 発 店 舗 を直 営 す る こ とに こだ わ らず,規 模 の経 済 を考 え て 民 間活 力 の 導 入 や ア ウ トソ ー シ ン グ に よ り運 営 す る こ と を選 択 す るべ きで あ る.
16)京 阪(KEIHAN),南 海(NANKAI),阪 神(HANSIN)を ローマ字表記すると,「AN」 の文字が3つ あ るため,命 名 された.
3.2ル ー プ 金 山 事 業 の 背 景 1989年 にJR中 央 線 ・東 海 道 本 線 名 鉄 名 古 屋 本 線 地 下 鉄 名 城 線 の 金 山駅 が 総 合 駅 化 さ れ て 以 来,一 日 あ た りの全 利 用 者 が 約35万 人 に増 加 して 名 古 屋 市 を代 表 す る タ ー ミナ ル拠 点 に な り,翌 年 に は 金 山南 地 区 開発 に お い て金 山 の ラ ン ドマ ー ク とな る名 古 屋 ボ ス トン美 術 館 名 古 屋 都 市 セ ン ター,全 日空 ホ テ ル,公 共 駐 車 場 で 構 成 され る金 山 南 ビ ル が 完 成 し,街 の 雰 囲 気 も大 き く変 わ っ て きた.2004年 に は地 下 鉄 名 城 線 の 環 状 線 化 が 完 成 し,中 部 国 際 空 港 の 開港, 日本 国 際 博 覧 会 「愛 ・地 球 博 」 の 開 催 を控 え て,交 通 結 節 点,広 域 交 流 拠 点 と し て の金 山 総 合 駅 の 重 要 性 が 増 加 して い た.そ して,金 山南 地 区 開発 に 続 い て北 地 区 に お い て も,南 地 区 と 同 様 に(財)名 古 屋 都 市 整 備 公 社 に よっ て 開発 が 行 わ れ る こ と に な っ た た め,名 古 屋 市 営 地 下 鉄 は 地 下 鉄 金 山駅 の リ ニ ュ ー ア ル工 事 を行 う こ と と し,バ リ ア フ リー用 エ レベ ー ター 等 の 設 置 を計 画 した.こ れ に 併 せ て,民 間手 法 を用 い て総 合 駅 と して の 活 性 化 と乗 継 時 の 利 便 性 向 上 を図 る こ と を 目的 に,金 山 総 合 駅 の 地 下 鉄 駅 部 分 に あ っ た1階 の商 業 施 設(DO！ 金 山)と 地 下1階 の 駅 務 諸 室(運 転 区)を 解 体 し,表1に あ る新 た な ビ ル を建 設 して 駅 ビ ル と駅 ナ カ の性 格 を持 つ 商 業 フ ロ ア ー を開 発 す る こ と に な っ た. 現 在,駅 ナ カ ビ ジ ネス の展 開 は プ ロ ダ ク ト ・ラ イ フ ・サ イ ク ル で い う成 長 期 の入 り口 に あ り, JRや 大 手 私 鉄 に お い て も同 様 の 開 発 が 水 平 展 開 して,「 一 人 の 利 用 者 が 通 勤 通 学 上 の ど この 駅 を 利 用 す るか.」 とい う競 争 状 態 に な っ て 早 期 に 成 熟 期 を迎 え る こ とが 予 想 さ れ る.そ の た め 駅 ナ カ ビ ジ ネ ス にお け る テ ナ ン ト候 補 を検 討 す る際 マ ス マ ー ケ テ ィ ン グや 売 上 主 義 で は な く, 消 費 者 動 向 を 踏 ま え た利 益 主 義 の ビ ジ ネ ス展 開 を前 提 と し な くて は な らな い.ま た,独 自性 を 打 ち 出 した オ リ ジ ナ リテ ィ あ る 商 品 や サ ー ビス を展 開 して い く必 要 が あ り,他 と の違 い を主 張 で き る店 舗 を 誘 致 して事 業 を展 開 し な け れ ば な ら な い. 表1ル ープ金 山 の概 要 所在地 名古屋市中区金山一丁 目(金 山総合駅 の地下鉄部分) 敷地面積 名古屋市用地 として約1,600m2 従来の駅舎1989年 の都市博 開催 に合わせ,JR・ 名鉄 ・地下鉄 の金 山駅を総合駅に して建設 された 駅乗車人員 地下鉄乗降客 約120,000人/日 建物の概要 地下鉄事業施設(運 転区)及 び商業施設 からなる地上3階,地 下2階 の建物. 事業費 約14億円 商業床 約1,800㎡ 収入 約1.7億円(共 益費,管 理費を除 く) 開業 日 地上部2004年6月1日,地 下部2005年2月17日
3.3周 辺 環 境 と テ ナ ン ト構 成 名 古 屋 市 は新 た な 時代 に対 応 した ま ちづ く りの 指 針 とな る基 本 計 画 と して,『 名 古 屋 新 世 紀 計 画2010』 を策 定 し,そ の 中 で 金 山 地 区 につ い て は,「 国 際 交 流 拠 点 都 市 ∼ 世 界 の な ご や ∼ 」の 実 現 に 向 け た先 導 的 プ ロ ジ ェ ク トの 一 つ と し て,「 金 山 総 合 駅 の 北 側 の 空 間 を人 々 が 集 う交 流 の場 と して整 備 を進 め る な ど,南 側 と一 体 と な っ た交 流 空 間 の形 成 を は か る.」 と掲 げ て い る. しか し,オ フ ィス,住 居,専 門学 校,飲 食 店 が 集 積 す る 名 古 屋 市 内 有 数 の 繁 華 街 で あ る が,都 心 商 業 地 域 まで 鉄 道 で10分 と非 常 に 近 い こ とや 金 山総 合 駅 周 辺 の新 た な商 業 群,GMSの 展 開 が進 め られ て い た た め,金 山総 合 駅 周 辺 の 商 業 は駅 構 内 及 び そ の周 辺 の商 店 街 に は見 られ る も の の 高 度 な 商 業 集 積 は 見 られ な い状 況 に あ っ た. これ らの こ とか ら,金 山 総 合 駅(地 下 鉄 部)に お け る ニ ー ズ をJR中 央 線 ・東 海 道 本 線 名 鉄 名 古 屋 本 線,地 下 鉄 名 城 線 を利 用 して 金 山総 合 駅 に到 着 し,バ ス ター ミナ ル を含 む駅 周 辺 施 設 を利 用 す る 地 上 部 グ ル ー プ とJR中 央 線 ・東 海 道 本 線 名 鉄 名 古 屋 本 線 を 利 用 して 都 心 部 へ 向 か うた め に 地 下 鉄 名 城 線 を利 用 す る 地 下 部 グ ル ー プ に 分 け て,そ れ ぞ れ 開発 コ ン セ プ トを設 定 した. ル ー プ金 山 の 地 上 部 に は金 山 エ リ アの 中心 的 性 格 を持 た せ,金 山 総 合 駅 北 口 周 辺 に あ る全 て の 施 設 と駅 を つ な ぐ機 能 を有 した 空 間 とす る.つ ま り,移 動 して い く時 間 に 利 用 で きる 喫 茶 ・ 軽 食 テ ナ ン トと郵 便 局 や 金 融 機 関 のATM等 を設 置 す る こ と と し,華 や か さ を演 出す る た め に 女 性 用 衣 料,化 粧 品,生 花 の テ ナ ン ト も設 置 して 衝 動 性 消 費 も ター ゲ ッ トと した.地 下 部 は リ フ レ ッ シ ュ性 や ク イ ッ ク性 を有 した 新 た な サ ー ビ ス機 能 を持 っ た駅 ナ カ施 設 を創 造 す る こ と と した.そ して,図2の とお りル ー プ 金 山 の ター ゲ ッ トは 日常 性 を重 視 した テ ナ ン ト構 成 と し, 毎 日で も買 い 物 で きる プ ラ イ ス を 目指 して 商 業 開 発 す る こ とに した.つ ま り,都 心 商 業 地 域 や ア ス ナ ル金 山 の 様 に東 京 ブ ラ ン ドや 名 古 屋 初 出 店 を用 い た 非 日常 性 や 贅 沢 消 費 を タ ー ゲ ッ トか ら外 し,駅 の 消 費 特 性 で あ る デ イ リー な もの や 日常 消 費 で き る プ ラ イス で 目新 し く一 寸 した 贅
図2ル ー プ金 山の ター ゲ ッ トゾー ン 沢 を提 供 し て い く商 業 開 発 と し た.GMSと の 差 別 化 は 商 品 を購 入 す る ま で に擁 す る時 間 と運 搬 を差 別 化 の ポ イ ン トと考 え た. 3.4駅 務 諸 室 等 の 移 設 を 伴 う事 業 展 開 駅 の 機 能 を 単 に通 り抜 け る空 間 か ら滞 在 す る空 間へ 拡 充 す る た め に地 下 鉄 駅 構 内 に あ る鉄 道 業 務 用 施 設 の う ち駅 構 内 に必 要 と し な い もの を ビ ル3階 に移 設 して 商 業 空 間 を開 拓 した(図3 参 照).具 体 的 に は,JR中 央 線 ・東 海 道 本 線 名 鉄 名 古 屋 本 線 か ら地 下 鉄 名 城 線 へ 乗 り換 えす る 際 に使 用 す る2つ の 三 連 エ ス カ レー タ ー に挟 ま れ た ス ペ ー ス に あ っ た運 転 業 務 用 諸 室 を ビ ル 3階 に移 設 した.そ して,連 続 した 動 線 上 に あ る改 札 口 に向 け て 店 舗 を 配 置 し,改 札 口 の 出 入 方 向(IN-OUT)の 調 整 を して改 札 口 を通 過 した 流 れ の ま ま店 舗 内 に入 れ る よ う に した. また,ビ ル1階 コ ン コー ス(中 央 通 路)に は駅 の エ ン トラ ンス ら し い天 井 の 高 さ を演 出 す る た め に吹 抜 を採 用 し,こ れ ま で の1階 店 舗 の他 に2階 店 舗 を増 床 して 吹 抜 か ら見 え る よ う に配 置 した.こ れ まで1階 に あ っ た 郵便 局 を2階 に移 設 して,郵 政 事 業 の 独 占 的 競 争 力 を糧 に駅 利 用 者 や 駅 周 辺 ニ ー ズ を ビル の2階 まで 引 き寄 せ る こ と(マ グ ネ ッ ト効 果)に 期 待 した.2階 の 他 テ ナ ン トに は,郵 便 局 を利 用 した つ い で に 消 費 す る こ と を狙 い,低 料 金 で ス ピ ー デ ィな サ ー ビス が 提 供 で き る テ ナ ン トに した. 全 テ ナ ン トの 選 定 に あ た っ て は,新 進 性 が あ っ て オ リ ジ ナ リテ ィが あ るサ ー ビ ス を展 開 で き,
図3金 山総合 駅(地 下 鉄)の 改 修後 イ メー ジ 事 業 収 益 性 が確 保 で きる か を検 討 した.ま た,コ ンビ ニ エ ンス な消 費 ニ ー ズ へ の 対 応 も可 能 か ど うか を確 認 し,ル ー プ 金 山 の フ ロ アー コ ンセ プ トを 次 の とお り定 め て店 舗 配 置 を決 定 した. (1)地 下 階 「PRONT」(す ぐに) テ ラ ス ー ク ゾ ー ン=TERRACE(気 楽 な)+SOUK(市 場) ・ク イ ッ ク対 応,感 度 の 高 い 各 種 物 販 軽 飲 食,サ ー ビ ス 等 の 配 置 (2)地 上 階 「EN PASSANT」(つ い で に) メ トロ サ イ ド ・テ ラ ス ゾ ー ン ・利 便 性 の 高 い駅 型 飲 食 や つ い で に 立 ち 寄 れ る物 販 商 業,サ ー ビ ス の 配 置 3.5開 発 事 務 名 古 屋 市 に お け る一 般 的 な店 舗 開 発 事 務 は,図4の とお りに行 わ れ て い る. バ リ ア フ リー 工 事 等 の 改 修 工 事 が 行 わ れ る 駅 や 業 務 統 合 に よ り駅 務 室 の 一 部 を使 用 しな く な っ た 駅 等 の 中 か ら店 舗 開 発 す る 対 象 駅 を1次 選 定 し,マ ー ケ テ ィ ン グ調 査 に よ り店 舗 開 発 す る 際 の 外 部 要 因 を明 らか に して対 象 駅 を2次 選 定 す る.そ の 際 駅構 内 ス ペ ー ス の うち 有 効 活 用 で き る場 所 を仮 決 定 し,そ の場 所 へ 出店 で き る業 種 を想 定 す る.そ して,直 近 に あ る 改 札 口 の流 動 利 用 者 の 調 査 等 を行 い な が ら,駅 業 務 に支 障 しな い ス ペ ー ス の 洗 出 し を行 っ て技 術 的 検 討 に入 っ て い く.そ の 際 に店 舗 開発 の コ ンセ プ トや 収 益 性 につ い て も厳 し く検 討 す る.
図4店 舗 開発 の事 務 フ ロー 有 効 活 用 が 可 能 な ス ペ ー ス と店 舗 ス ペ ック が 確 定 した段 階 で,出 店 者 の 募 集 コ ンペ を 実 施 し て 当 選 者 を 審 査 の うえ 決 定 す る.そ して,名 古 屋 市 設 計 と 出店 者 設 計 の相 違 を調 整 した 後,店 舗 設 置 工 事 を 行 っ て 開 店 と な る.そ の 際 に は,市 政 記 者 ク ラ ブへ 報 道 発 表 を 行 う な ど,で き る 限 りの 広 報 活 動 を行 っ て 地 下 鉄 利 用 者 へ の周 知 を行 う. ル ー プ金 山 に お い て も これ ま で と同 様 の事 務 が 行 わ れ た.特 に 工 事 費 が 大 きい た め事 業 採 算 の コ ン トロ ー ル を厳 密 に 行 い,バ リ ュ ー エ ン ジ ニ ア17)(VE)に よ る ビ ル工 事 及 び テ ナ ン ト工 事 の 精 査 も行 っ た.特 筆 す る こ と と して は,店 舗 デ ザ イ ン につ い て は 商 業 共 用 部 と調 和 した も の を 基 本 と し,極 端 な色 彩 の 違 い や デ ザ イ ン性 の 相 違 を 避 け て 駅 構 内 に相 応 しい も の とす る こ と を コ ン セ プ トと して示 した.さ らに 店 舗 前 に あ る行 灯 サ イ ンの デ ザ イ ンや 商 業 共 通 部 と店 舗 の 色 温 度 ・照 度 の バ ラ ンス を調 整 し,ま た,共 通 デ ザ イ ン に よ る エ ン トラ ンス や 集 合 サ イ ン に よ る 施 設 案 内 に よ り商 業 施 設 と して の 一 体 感 を創 出 し,商 業 施 設 と して の価 値 を高 め る よ う に し た. この よ うな 事 務 を追 加 し て行 うた め に も工 事 現 場 詰 所 内 に 内装 工 事 の監 理 室 を立 ち 上 げ,ビ ル 工 事 及 び テ ナ ン ト工 事 をA工 事,B工 事,C工 事 の 工 事 種 別18)に 分 け て 図5の よ うな 流 れ で VEの 事 務 を行 っ た. 民 間 的 事 業 開 発 を行 うた め に は,鉄 道 施 設 の 保 守 ・改 良 工 事 を す る と きの よ う に絶 対 的 に安 全 を見 た設 計 とす る の で な く,3年 ∼5年 の 周 期 で模 様 替 えが で き る投 資 額 に抑 え た 商 業 施 設 17)機 能(Function)÷ コス ト(Cost)で 表 される指標である.製 品やサービスの価値 を機能 とコス トとの 関係で把握 し,シ ステム化 された手順によ り価値 の向上 を図る手法. 18)A工 事は名古屋市発注 で名古屋市施工,B工 事はテナン ト発注 で名古屋市施工,C工 事はテナン ト発注 でテナン ト施工の工事 をい う.
図5バ リューエ ンジニア の実施 ス テ ップ と して の 工 事 ス ペ ック で 行 わ な け れ ば な らな い.つ ま り,各 々 の 設 計 に各 々 の 考 え方 が あ る た め,こ れ らを 整 理 す る た め にVEを 行 っ て 論 理 的 で 創 意 工 夫 を した解 決 策 を提 案 しな け れ ば, 精 度 の 高 い テ ナ ン トに す る こ とは で き な い.何 故 な らば,ビ ル 自体 が あ る 年 数 を経 過 した と き に リニ ュ ー ア ル 工 事 が 実 施 で きず に 陳 腐 化 した も の とな って し まい,そ の 後 の 収 支 計 画 に大 き な 影 響 を及 ぼ す こ とに な るか らで あ る.こ のVEは コ ス トダ ウ ンの た め の手 法 と い う見 方 が 一 般 的 で あ る が,そ れ だ け で は な く問 題 に対 して 「何 故,必 要 とす るか 」 とい う 目的 を深 く掘 り 下 げ て 分 析 し,創 造 的 に 問 題 解 決 の 糸 口や 手 段 を探 っ て い くプ ロ セ ス と して 体 系 化 して お り重 要 な ス キ ル で あ る.つ ま り,問 題 の 根 本 を捉 えて,視 点 を変 え て 幅 広 い見 方 をす る こ と に よ り 解 決 を 図 る こ とで,店 舗 開 発 に 限 らず,あ らゆ る仕 事 で 役 立 つ ス キ ル で あ る.ル ー プ 金 山 の よ うな 事 務 を行 うた め に は あ る程 度 の 専 門性 と実 績 が 必 要 で あ り,こ の ス キ ル をナ レ ッジ マ ネ ー ジ メ ン トに よ り名 古 屋 市 職 員 へ 普 及 させ て い くこ とが 店 舗 開発 を 成 功 させ る た め の最 初 の 必 要 条 件 で あ る. 4ま と め 4.1ケ ー ス か ら の 知 見 経 済 的 で 時 間 通 りに移 動 す る 手段 と して鉄 道 が あ り,大 量 輸 送 を可 能 と して い る.そ の 駅 の 構 成 は利 用 者 の 流 動 に重 点 を お い て 設 計 さ れ て お り,ホ ー ム と街 を結 ぶ コ ン コー ス の広 さ,床 の レベ ル を 結 ぶ 階 段 や昇 降 機 等 の 数 や 配 置,ホ ー ム の 幅 員 等 は,駅 建 設 時 の 旅 客 流 動 計 算 に基
つ い て い る.ま た,駅 利 用 者 の変 動 に と もな って 改 修 工 事 が 行 わ れ,バ リア フ リ ー に も対 応 し て新 た な ス ペ ー ス を作 り出 して い る.こ の よ うな 中 でJR東 日本 は,顧 客 ニ ー ズ と駅 ス ペ ー ス とい う経 営 資 源 の 組 合 せ に着 目 して 駅 ナ カ を生 み 出 し,利 用 者 の利 便 を 向 上 しつ つ 新 た な 収 益 源 に育 て て い こ う と して い る.つ ま り,鉄 道事 業 は正 確 なス ケ ジ ュー ル が期 待 さ れ て お り,そ の列 車 待 ち の 間 に利 便 性 で 応 え る サ ー ビ ス や リ フ レ ッ シ ュ性 で応 え るサ ー ビス を提 供 す る こ と で ニ ー ズ を掴 ん で い る. この 成 功 事 例 か ら交 通 施 設 の優 れ た 立 地 特 性 や 利 用 形 態 を持 っ て す れ ば,商 業 事 業 者 に と っ て これ ほ ど魅 力 的 な ス ペ ー ス は見 当 た らな い.こ れ ま で 活 用 して こ なか っ た 駅 ス ペ ー ス を商 業 開発 す る こ とに よ り地 下 鉄 事 業 者 は 新 た な収 入 源 を確 立 す る こ とが で き,こ の 新 しい ビ ジ ネ ス に よ り鉄 道 事 業 との シ ナ ジー 効 果 を発 揮 す る こ とが で き る とい え る. 駅 ナ カ 開発 をす る際 は,マ ー ケ テ ィ ング に よ り地 下 鉄 駅 構 内 の ニ ー ズ と行 動 パ タ ー ン を分 析 し,テ ナ ン ト構 成 や フ ロ ア ー レイ ア ウ トに 活 用 す る こ とが 不 可 欠 で あ る.ま た,地 下 鉄 は通 勤 ・ 通 学 の 定 期 券 利 用 者 が 多 く往 来 す る こ とか ら顧 客 満 足 が 満 た さ れ た と きは リ ピー タ ー と して 定 着 しや す い 要 因 を持 っ て い る.な お,逆 作 用 し た場 合 に は コ モ デ ィ テ ィ化 を 急 速 に進 め る フ ァ ク ター で あ る こ と に も注 意 しな け れ ば な らな い. そ の 顧 客 満 足 を満 た す た め に は,一 人 で行 動 す る朝 ラ ッ シ ュ,ラ ンチ の 時 間 帯 残 業 帰 り, 終 電 間 際 とい っ た そ れ ぞ れ の 時 間 帯 にお い て そ れ ぞ れ の 消 費 行 動 が あ る た め,そ の ニ ー ズ に対 応 す る こ と も求 め られ る.ま た,消 費 行 動 の ス タ ー トに はマ イ ン ドア ク セ ス が あ る た め,利 用 者 へ の ケ ア,す な わ ち ホ ス ピ タ リテ ィ も重 要 な成 功 要 因 と な る.つ ま り,毎 日駅 を利 用 す る者 が駅 ナ カ テ ナ ン トの フ ァ ン と な っ て リ ピ ー ター に な っ て も ら うた め に は,人 対 人 の サ ー ビス を 心 が け,ク レー ム 時 の対 応 の あ り方 を始 め,利 用 者 を い か にお もて な しす る か と い う意 識 が 重 要 で あ る.そ の た め,駅 ナ カ テ ナ ン トは立 地 条 件 に甘 ん じる こ とな く,常 に 「利 用 者 に 対 して 何 が提 供 で きる の か.」 を考 え,駅 前 な どの テ ナ ン トに利 用 者 を奪 わ れ る こ とな く全 体 が 一 丸 と な っ て 運 営 して い く とい う姿 勢 が 必 要 で あ り,駅 ナ カ 開 発 を水 平 展 開 して い くた め の 条 件 と し て 必 須 で あ る. しか し,実 際 は駅 ナ カ の 開発 リス ク を 回避 す る た め,賃 料 を テ ナ ン ト選 考 の 基 準 に して しま い が ちで あ る が,歩 合 賃料 を主 体 と した賃 料 形 態 を採 用 して,広 告 効 果 だ け を狙 っ た 売 上 げ の 悪 い テ ナ ン トを駅 ナ カ か ら退 場 させ,常 に駅 ナ カが 活 性 化 す る こ と に よ っ て 利 用 者 の ニ ー ズ や トレ ン ドに 呼 応 した魅 力 を提 供 して い か な け れ ば な らな い. つ ま り,開 発 プ ロ セ ス を テ ナ ン ト賃 料 か らス タ ー トさせ る の で は な く,利 用 者 の ニ ー ズ に対 応 した テ ナ ン トを誘 致 す る た め に は どの よ う な準 備 が 必 要 とな る か,と い う と こ ろ か らス タ ー トして い か な い と利 用 者 に支 持 され る駅 ナ カ 開 発 は難 しい の で あ る. 地 下 鉄 事 業 者 が こ の よ う な事 務 を行 う た め に は あ る程 度 の 専 門性 と実 績 が 必 要 で あ り,こ の 知 識 を ナ レ ッ ジマ ネ ー ジ メ ン トに よ り職 員 へ 普 及 させ て,意 識 を 高揚 させ る 組 織 体 制 が 求 め ら
れ る.も し,こ の 事 務 を進 め る た め の 組 織 と専 門 的 な 知 識 が 用 意 で き な け れ ば,地 下 鉄 にお け る 駅 ナ カ 開発 は こ こ で 限 界 に達 す る こ とに な り,こ の 論 文 の 課 題 と な る.し か し,こ の 限 界 に 対 処 す る方 法 と して,駅 前 事 業 を展 開 した鉄 道 系 不 動 産 開 発 会 社 に は,こ れ まで の実 績 か らビ ジ ネ ス モ デ ル や 事 業 ス キ ー ムが 蓄積 され て お り,地 下 鉄 事 業 者 は 人 事 交 流 を 行 う こ とに よ っ て 蓄 積 され た 知 識 を吸 収 し,課 題 を回 避 す る こ とが で き る.ま た,JR東 日本 で テ ナ ン トの 展 開 を 許 可 され た事 業 者 か ら新 商 品 や 新 サ ー ビ ス の提 供 を受 け る こ とに よ り既 存 事 業 の 活 性 化 や 競 争 力 ア ッ プ を 図 る こ とが で き,更 に業 務 提 携 に よ る営 業 協 力 や技 術 協 力 を 受 け る こ とが で きれ ば, 鉄 道 事 業 や既 存 事 業 との シ ナ ジ ー 効 果 を発 揮 させ る可 能 性 もあ る. 地 下 鉄 事 業 者 は駅 を 開 発 して新 た な収 入 源 を確 立 す る た め,上 述 の 知 見 を 活 用 して事 業 開 発 を して い くべ きで あ り,そ の こ とに 異 論 は あ りえ な い.し か し,過 去 の大 手 私 鉄 の よ う に組 織 を拡 大 して多 角 化 す る の で は な く,ア ウ トソー シ ング 等 を用 い な が ら コ ス ト意 識 と利 用 者 ニ ー ズ を最 重 要 テ ー マ と した 利 益 最 優 先 型 の 展 開 を行 い,駅 利 用 者 へ の サ ー ビ ス を如 何 に効 率 よ く 収 益 に変 え る こ とが で き るか を考 え て 事 業 展 開 を して い くこ とが 必 要 で あ る. 4.2ル ー プ 金 山 事 業 の 評 価 ル ー プ金 山 は 地 下 鉄 事 業 の 新 た な 収 入 を確 保 しつ つ,乗 客 利 便 を向 上 させ るた め に 進 め られ た事 業 で あ る こ とか ら,事 業 評 価 を公 益 ベ ー ス で 考 察 す るの で は な く民 間 ベ ー ス に お い て 考 察 す るべ き で あ る.つ ま り,ア ウ トプ ッ トさ れ る も の は,民 間企 業 の 経 営 目的 と同 様 に 「経 済 性 の発 揮 」で あ る 利 潤 確 保 で あ り,「サ ー ビス 供 給 」 で な け れ ば な ら ない.こ の こ とを踏 ま え,ア ウ トプ ッ トされ た 結 果 を評 価 す る.な お,評 価 を行 うた め に不 足 す る デ ー タは 推 測 して 行 う こ と とす る. (1)サ ー ビス 供 給 ル ー プ金 山 が 建 設 され た こ とに よ る便 利 性(利 用 者 便 益)の 向 上 を消 費 者 余 剰 と して捉 え, 図6に あ る 矢 印 の よ うに 移 動 す る と考 え て,鉄 道 利 用 す る際 の 時 間 費 用(39.3円/分)'9)を 用 い て 計 測 す る. これ に よ り,利 用 者 便 益 を 次 の とお り定 義 す る. P1=(C0-Cl)・(Q0+Qi)/2① P1:ル ー プ金 山建 設 後 の 利 用 者便 益 総 額 C0:ル ー プ 金 山建 設 前 の 周 辺 店 舗 まで 移 動 に か か る 一 般 化 費 用 Cl:ル ー プ 金 山 店 舗 ま で 移 動 に か か る一 般 化 費 用 19)運 輸政策研究機構が算出 してい る数値. -123一
Q0:ル ー プ金 山 建 設 前 の周 辺 店 舗 まで 移 動 す る 人 数 Q1:ル ー プ金 山 店 舗 の 利 用 者 数 図6ル ー プ 金 山 に お け る利 便 性 の 変化(イ メー ジ 図) こ こか らは,金 山総 合 駅 付 近 に 点 在 す る コ ン ビ ニ エ ンス ス トア(CVS)を サ ン プ ル と して 実 際 の 時 間 費用 を計 測 して 一 般 化 費 用 が どの よ う に変 化 す るの か,そ し て どれ だ け利 用 者 便 益 性 が 向 上 した か を確 認 す る.な お,ル ー プ 金 山 に あ るCVSを 利 用 す る者 は,自 宅 か ら オ フ ィス 等 に到 達 す る まで の 通 勤 ル ー ト(最 短 ル ー ト)か ら外 れ,寄 り道 を し て 目的 を達 成 して い た 者 で あ る と推 測 し,最 短 ル ー ト上 に お い て 目的 が 達 成 で き る者 は含 まれ て い な い と仮 定 す る. サ ン プ ル ① デ イ リー ヤ マ ザ キ 金 山駅 南 口 店(南100m) ② フ ァ ミ リー マ ー ト 名 古 屋 金 山二 丁 目店(北 東300m) ③ セ ブ ン ーイ レブ ン 名 古 屋 金 山4丁 目店(東300m) ④ コ コ ス トア 金 山 一 丁 目店(北300m) ⑤ サ ー ク ルK金 山 南 店(南 西200m) ル ー プ金 山 か ら① ∼⑤ まで の平 均 距 離 は240mあ り,1分 で 移 動 で き る距 離 を80m20)と す る と所 要 時 間 は往 復 で6分 と な り.こ れ に 時 間 費 用(39.3円/分)を 乗 じ る と 一 般 化 費 用 は 235.8円/人 とな る. ル ー プ 金 山 に あ るCVSは,改 札 口 の 前 に あ る こ とか ら移 動 時 間 が 増 え な い た め 一 般 化 費 用 は発 生 しな い. このCVSの 利 用 者 は前 述 の 仮 定 し た 理 由 か ら金 山 総 合 駅 付 近 のCVSを 利 用 す る 者 は 含 ま れ な い た め,① の 式 を 次 の よ うに す る こ とが で き る. P1=(C0-Ci)・Ql② 20)不 動産 の表示に関する公正競争規約による.
ル ー プ 金 山 にCVSが で きた こ と に よ る 利 便 性 の 向 上 は,235.8円/円 ×4,000人/日21)ニ 943,200円/日 と計 測 で き,年 間 で3億 円 以 上 の 効 用 が あ る こ とに な る. CVS以 外 の ル ー プ 金 山利 用 者 につ い て も 同様 に便 利 性(利 用 者 便 益)向 上 の 変 化 が あ る と推 察 で き る た め,更 に大 き な利 便 性 が 発 生 して い る とい え る. (2)経 済 性 の 発 揮 民 間 の 不 動 産 事 業 と比 べ て ル ー プ 金 山 の収 益 性 の 良 し悪 しを確 認 し,投 資 に見 合 うだ け の 効 果 が あ る か ど うか を評 価 す る.収 益 性 と して コス トあ た りの効 果 を測 る 費 用 対 効 果(ROI)を 次 の とお り定 義 す る. ROI=B/{C十(∠Ic-∠11)}・100① C:ル ー プ 金 山 の建 設 費 B:ル ー プ 金 山 よ り得 られ る テ ナ ン ト収 入 ∠ 、:ル ー プ 金 山 建 設 後 の 増 加 した 運 営 コ ス ト ∠Ii:ル ー プ金 山 建 設 後 の 増 加 した収 入 C,∠1、,∠1、が 実 際 の 貨 幣Bが 貨 幣 に よ る効 用 増 分 で あ る こ と か ら,Bと ∠11-∠1。は 同 じ効 用 を ダ ブ ル カ ウ ン トして い る と考 え な け れ ば な らな い.つ ま り,賃 貸 ビ ル に お け る ∠1,は共 益 費 と して 各 テ ナ ン トか ら徴 収 さ れ る た め ∠Ilに包 含 され て い る と考 え る こ とが で き,Bと ∠、 は 同 じテ ナ ン ト収 入 を指 す こ とか ら① を② 式 の よ う に 考 え る こ とが で きる. ①={B十(∠11-∠1c)}/C・100 =B/C・100② この ② 式 よ りル ー プ金 山の 費 用 対 効 果(ROI)は14.2%22)と な り,投 資 資 金 の 回収 が7年 間 で 完 了 す る こ とで きる不 動 産 事 業 と して は優 良 な物 件 で あ る とい え る. また,ル ー プ 金 山 の 資 本 的 収 支 を推 計 した 表2の とお り,建 設 費 の 返 済 を3年 間据 え 置 き し て2008年 よ り5ヵ 年 で 返 済 す る 資 金 運 用 を行 っ た場 合,10年 目の 投 資 利 回 りは7.1%に 到 達 して お り民 間 の 不 動 産 事 業 に比 べ て も成 功 して い る とい え る.こ れ は,表3に あ る収 益 的 収 支 に お い て テ ナ ン ト収 入 が 十 分 に確 保 して い る こ とが 当 然 の こ とで あ るが 大 きな 要 因 とな っ て い る. (1),(2)の実 証 か らル ー プ 金 山 は多 くの 利 用 者 が あ り,駅 ナ カ の利 便 性 向上 に 資 す る こ と と な っ て い る こ とや 収 益 性 も十 分 に確 保 で き て い る こ とか ら,ル ー プ金 山 を建 設 した 際 の経 営 計 画 や そ の 計 画 の 実 施 につ い て 正 しい こ とが 立 証 され た.そ の た め,他 駅 にお い て もル ー プ 金 山 の 事 例 を参 考 に水 平 展 開 を行 っ て新 た な 収 入 源 を作 り出 さ な け れ ば な ら な い. 今 後 の 課 題 は,外 部 環 境 等 が 変 化 した場 合 で も現 在 の 利 用 状 況 を維 持 す る こ とが で き るか ど 21)レ シー トの通 し番号か ら推測 した1日 あた りの平均人数 22)ROI=202百 万円/1,423百 万 円 ×100 -125一
うか で あ る.こ れ ま で の 考 察 を細 分 化 して深 層 部 にせ ま り,変 化 す る 内部 環境 や 外 部 環 境 を踏 まえ なが ら,新 た な ニ ー ズ 分 析,利 用 者 参 加 型 の マ ー ケ テ ィ ング 分析 等 を 活 用 し て ル ー プ 金 山 が コモ デ ィテ ィ化 しな い た め の経 営 戦 略 を考 察 し て い くこ と とす る. 表2ル ー プ金 山の資本 的収 支(推 計) 表3ル ー プ金 山の収益 的収 支(推 計) 23)こ の事 業 を行 わ なか っ た場 合,ビ ル用 地 を土 地貸 付 した 収入 が 入 っ て くる と考 え られ るた め経 常 支 出 の 中 に ダ ミー と して ビ ル用 地使 用 料 を参入 した.
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