JAIST Repository: 観光地域から持続可能な「交流」地域への転換 : 「脱観光」政策の新展開

Japan Advanced Institute of Science and Technology

JAIST Repository

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Title

観光地域から持続可能な「交流」地域への転換 : 「脱

観光」政策の新展開

Author(s)

敷田, 麻実

Citation

市政, 60(10): 48-49

Issue Date

2011-10-01

Type

Article

Text version

publisher

URL

http://hdl.handle.net/10119/16884

Rights

本著作物は全国市長会館の許可のもとに掲載するもの

です。Copyright (C) 2011 全国市長会館. 敷田麻実,

市政, 60(10), 2011, pp.48-49.

Description

人が集う観光活性化術 : 第3回

OCTOBER 2011 市政

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市政 OCTOBER 2011

観光地という地域

　 石 川 県 加 賀 市 は 県 の 一 番 南 、 福 井 県 と の 県 境 に 位 置 す る 人 口 ７ 万 ２ ０ ０ ０ 人 の 街 で あ る 。 県 庁 所 在 地 の 金 沢 市 か ら 南 に 40㎞ ほ ど に 位 置 す る こ の 市 は 、 越 前 加 賀 海 岸 国 定 公 園 に 指 定 さ れ た 豊 か な 自 然 海 岸 を 持 ち な が ら 、 白 山 を 遠 望 で き る と い う 自 然 環 境 に 恵 ま れ た 地 域 で あ り 、『 日 本 百 名 山 』 で 有 名 な 小 説 家 、 深 田 久 弥 の 故 郷 で あ る（ 写 真 １ ）。 こ の 地 は 、 江 戸 か ら 明 治 期 の 北 前 船 、 そ の 後 の 繊 維 産 業 や チ ェ ー ン 製 造 業 に よ る 産 業 振 興 を 経 て 、 県 南 の 多 核 都 市 と し て 発 展 し て き た 。 そ し て 高 度 成 長 期 に は 関 西 方 面 か ら の 温 泉 客 を 集 め 、 山 代 ・ 山 中 ・ 片 山 津 の 3温 泉 が 誘 客 を 競い 合 う こ と で に ぎ わ い 、 最 盛 期 に は 年 間 ３ ７ ０ 万 人 の 温 泉 観 光 客 を 集 め て い た 。 　 し か し 、 享 楽 中 心 の 観 光 は １ ９ ９ ０ 年 代 に 限 界 に 達 し 、 温 泉 旅 館 の 経 営 は 悪 化 し た 。 現 在 は 、 地 域 外 資 本 に よ っ て 経 営 再 開 し た 旅 館 も 含 め 、 バ ブ ル 崩 壊 や 不 況 を か ら く も 乗 り 越 え て き た 旅 館 だ け が 経 営 を 維 持 し て い る 。 　 千 年 以 上 の 歴 史 を 持 つ 温 泉 地 域 が こ の よ う な 「 苦 境 」 に 陥 っ た の は 、 加 賀 市 の 温 泉 旅 館 の 経 営 手 腕 だ け の 問 題 で は な い 。 そ こ に は 温 泉 で の 享 楽 サ ー ビ ス を 団 体 客 に 提 供 し 、 そ こ か ら 得 た 対 価 を 経 営 に （ そ の 一 部 は 地 域 へ も ） 再 投 資 す る と い う 従 来 型 観 光 ビ ジ ネ ス の 失 墜 が あ る 。 押 し 並 べ て 、 同 じ よ う な 環 境 変 化 に 曝 さ れ て き た 全 国 の 温 泉 観 光 地 が 、 現 在 は 変 革 を 求 め ら れ て い る 。 　 今 回 は 、 そ の 変 革 と し て 政 策 面 で の 「 脱観光 」 を 試 み て い る 石 川 県 加賀 市 の 「 加 賀 市 観 光 交 流 機 構 （ 以 下 「 機 構 」） 」 を 取 り 上 げ る 。 加 賀 市 で は ２ ０ １ ０ 年 12 月 に 加 賀 市 観 光 協 会 に 替 わ っ て 機 構 が 発 足 し 、 従 来 の 観 光 か ら 交流 産 業 へ の 、 全 国 的 に も め ず ら し い 転 換 が 進 め ら れ よ う と し て い る 。

創造的な解決のための転換

　 加 賀 市 を は じ め と す る 温 泉 観 光 地 の 現 在 の 困 難 は 、「 温 泉 」 以 外 の 地 域 資 源 を 軽 ん じ 、 地 域 資 源 に 関 心 を 持 た な か っ た こ と に 起 因 す る 。 そ れ だ け 温 泉 と し て の 資 源 価 値 が 高 か っ た こ とも あ る が 、 観 光 を 「 温 泉 目 当 て に 大 勢 で 享 楽 す る 旅 行 」 と 捉 え て し ま い 、 地 域 資 源 を ゆ っ く り 楽 し む 旅 行 を 創 り 出 せ な か っ た か ら だ 。 し か し 時 代 が 変 わ り 、 今 や 温 泉 以 外 も 地 域 資 源 と し て 認 識 さ れ る べ き は 当 然 で 、 む し ろ 多 様 な 地 域 資 源 が あ る こ と が 、 旅 行 者 の 興 味 を 惹 き 、 人 を 集 め る 時 代 に 入 っ た 。 温 泉 観 光 地 の イ メ ー ジ で は な く 、「 多 様 な地域 資 源 の 組 み 合 わ せ 」 で 地 域 を 表 現 す る 戦 略 が 必 要 な 時 期 に 来 て い る 。 　 そ の た め に は 従 来 の 観 光 関 係 組 織 の 発 想 で は な い 、「 創 造 的 な 地 域 政 策 」 や 「 ア ー ト な 解 決 方 法 」の 提 案 が 必 要 に な っ て い る 。 加 え て 、 こ の シ リ ー ズ で 紹 介 し て き た よ う な 、 多 様 な 動 機 を 持 つ 関 係 者 が 個 々 に 進 め る 大 胆 な 試 み 、 異 業 種 同 士 を 結 び つ け る ネ ッ ト ワ ー ク や プ ラ ッ ト フ ォ ー ム 型 の ま ち づ く り も 都 市 部 を 中 心 に 見 ら れ る よ う に な っ た 。 高 度 経 済 成 長 期 以 降 の 国 の 補 助 金 や 業 界 団 体 に 頼 っ た 硬 直 型 の 運 営 は も う 成 り 立 た な い か ら で あ る 。 今 や「 柔 軟 性 」な く し て は 、 観 光 を 含 む 地 域 課 題 は 解 決 で き な い 。

加賀市で起きた変革とは

　 こ う し た 問 題 に 対 し て 加 賀 市 で 出 さ れ た 答 え は 、「 観 光 の 再 定 義 と 多 様 な 地 域 資 源 を 基 本 に し た 交 流政 策 」 で あ る 。 そ れ を 担 う 組 織 と し て 前 述 し た 機 構 が 設 立 さ れ た 。 従 前 の 加 賀 市 観 光 協 会 は 解 散 し 、 よ り 多 様 な 関 係 者 が 参 加 し た 機 構 と し て 再 生 さ せ た 。 　 そ の 第 1の 特 徴 は 世 代 交 代 で あ る 。 旧 態 依 然 の 温 泉 観 光 地 運 営 世 代 の 問 題 は 指 摘 さ れ て き た が 、 若 い 世 代 が 発 言 し 政 策 に 参 加 す る 場 が 保 証 さ れ て い な か っ た 。 若 年 世 代 の 持 つ 斬 新 な ア イ デ ィ ア が 次 々 と 生 か さ れ て 活 気 づ い て い る 都 市 部 に 対 し て 、 こ れ は 大 き な ハ ン デ ィ で

観光地域から持続可能な

「交流」地域への転換

「脱観光」政策の新展開

北海道大学観光学高等研究センター教授

敷

し き だ

田麻

あ さ み

実

人

が

集

う

観光

活性化術

第 3 回

OCTOBER 2011 市政 市政 OCTOBER 2011

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あ る 。 そ の 一 方 で 、 都 市 部 か ら 来 る 「 若 手 」 コ ン サ ル タ ン ト の 言 い な り に な っ て き た 温 泉 観 光 地 は 多 い 。 し か し 加 賀 市 で は 、 自 分 た ち 自 身 の 地 域 が 育 て た 若 手 の ア イ デ ィ ア や 発 想 を 生 か す 仕 組 み に こ だ わ っ た 。 機 構 の 執 行 部 は 地 域 の 各 団 体 の 代 表 だ が 、 実 質 的 に 事 業 推 進 す る 3事 業 部 （ 誘 客 ・ 広 報 ・ 交 流 ） は 、 全 員 が 30代 か ら 40代 の 若 い 経 営 者 た ち で 構 成 さ れ て いる 。 彼 ら は 経 営 を 深 く 考 え ず と も 維 持 で き た バ ブ ル 期 の 経 験 が な い 世 代 な の で 、 従 来 の 観 光 地 経 営 の よ う な 、 キ ャ ン ペ ー ン 中 心 の 一 獲 千 金 型 で は な く 、 地 道 に 計 画 し 実 施 、 そ し て 見 直 す 活 動 を 基 本 と し た P ‌ D ‌ C ‌ A（ Pl an-D o-C he ck -A cti on ）型 で 企 画 ・ 立 案 す る 。 　 第 2の 特 徴 は 、 従 来 の 温 泉 資 源 を 核 に し た 観 光 地 経 営 で は な く 、 地 域 の 多 様 な 資 源 を 充 実 さ せ る 仕 組 み を 採 っ た こ と で あ る 。 設 立 趣 意 書 に も 温 泉 資 源 以 外 の 自 然 資 源 や 文 化 資 源 が 前 提 の 集 客 ・ 交 流 事 業 で あ る こ と が 示 さ れ て お り 、 機 構 運 営 も そ の 前 提 で進 め ら れ て い る 。 温 泉 資 源 単 独 で は な く 、 地 域 内 の 多 様 な 資 源 を 前 提 に 、 ① 資 源 開 発 （ い わ ゆ る お 宝 探 し ） と ② 資 源 デ ー タ ベ ー ス 構 築 、 ③ 資 源 同 士 を つ な ぐ 仕 組 み づく り を 進 め て い る 。 そ し て 、 第 三 種 旅 行 業 の 登 録 を 受 け た 機 構 が 、 地 域 主 体 の 観 光 推 進 、 い わ ゆ る 「 着 地 型 旅 行 商 品 」 と し て 多 様 な 地 域 資 源 の 複 合 を 商 品 化 す る 計 画 で あ る（ 写 真 ２ ）。 　 第 3の 特 徴 は 、 個 々 の 経 営 体 で は で き な い 政 策 や 施 策 の 実 施 を 機 構 の 役 割 と し て い る こ と で あ る 。 と か く 各 関 係 団 体 の 思 惑 は 、 そ れ ぞ れ の 利 益 を 優 先 し が ち に な る も の で 、 加 賀 市 で も 同 様 に 、 必 ず し も 地 域 全 体 や 将 来 を 考 え た 投 資 で は な か っ た 。 従 来 型 観 光 で は 、 個 々 の 旅 館 の 利 益 拡 大 が 全 体 の 利 益 に つ な が っ て い た か ら だ 。 し か し 、 消 費 動 向 が 変 化 し 、 ま た 地 域 環 境 の 保 全 や 地 域 社 会 の 充 実 が テ ー マ に な る 現 在 、 各 々 の 利 益 を 超 え た 新 し い 戦 略 創 出 が 必 要 で あ る 。 そ の た め に 機 構 は 、 製 造 業 者 や デ ザ イ ナ ー な ど 、 従 来 の 観 光 事 業 者 以 外 の メ ン バ ー の 運 営 参 画 で 、 地 域 社 会 を 意 識 し た 観 光 ・ 交 流 推 進 の 仕 組 み を 持 っ た 。 こ れ に よ り 、 観 光 や 交 流 に よ っ て 地 域 内 の 関 係 者 が 協 働 で き る 、 地 域 課 題 を 解 決 す る 仕 組 み が で き た 。 そ れ こ そ が 観 光 ・ 交 流 に よ る 地 域 づ く り で あ る 。

創造的な地域課題解決に向けて

　 機 構 が 加 賀 市 で 生 み 出 さ れ た こ と は 偶 然 で は な い 。 む し ろ 時 代 は こ う し た 組 織 を 求 め て い る し 、 関 係 者 が 地 域 プ ラ ッ ト フ ォ ー ム を 形 成 し 、 地 域 や 組 織 の 課 題 を 解 決 す る こ と が ス タ ン ダ ー ド に な り つ つ あ る 。 加 賀 市 の 観 光 交 流 機 構 は 従 来 の 観 光 協 会 改 革 で は で き な か っ た 「 脱 観 光 」 を 実 現 す る だ け で は な く 、 交 流 施 策 に よ る 地 域 活 性 化 を 実 現 す る 仕 組 み を 持 っ た 。 組 織 発 足 か ら ま だ 半 年 あ ま り し か た た な い が 、 若 手 の 経 営 者 た ち で 形 成 し た 事 業 部 を 持 つ 機 構 の 将 来 性 は 高 い 。 　 機 構 が 最 終 的 に 目 指 す こ と は 、 観 光 業 を 維 持 す る た め に 地 域 が 負 担 を す る の で は な く 、 観 光 振 興 に よ っ て 地 域 を 充 実 さ せ る の で も な く 、 地 域 課 題 の 解 決 の た め に 観 光 を 活 用 す る 観 光 地 域 づ く り で あ る（ 写 真 ３ ）。 そ れ は 地 域 を 交 流 の 場 に す る こ と か ら 始 ま る だ ろ う 。 そ し て 加 賀 市 に 温 泉 が あ る か ら来 る の で は な く 、 加 賀 市 の 魅 力 的 な 地 域 資 源 を 楽 し み 、 人 と 交 流 で き る か ら こ そ 加 賀 市 に 来 る の だ と い う 旅 行 者 が 多 く な る 日 は 近 い 。 写真 1）加賀市からの白山の眺め（美しい景観は地域資源） 写真 2）加賀旅まちネットでの案内サービス（年間約 3 万人が利用する） 写真提供：加賀市観光交流機構 写真 3）再生しつつある温泉地区（山代温泉「古総湯」） 略　歴

敷田麻実

（しきだあさみ） 石川県加賀市生まれ。高知大学農学部栽培漁業学科 卒業後、1983年より石川県水産課に勤務。その間、 1990年から1年間オーストラリアのジェイムスクック 大学大学院に留学し、沿岸域管理学を専攻。帰国後、 金沢大学大学院社会環境科学研究科博士課程修了、博 士号を取得。1998年石川県庁を退職し、金沢工業大 学環境システム工学科助教授、2002年から同教授。 2004年から金沢工業大学情報フロンティア学部情報 マネジメント学科教授。2007年4月から北海道大学 観光学高等研究センター教授。野生生物保護学会前会 長。専門はエコツーリズムと地域マネジメント。