クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト

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(1)クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト西原彰宏１ . はじめに２ . クチコミ２−１インターネット上のクチコミ２−２クチコミの発生要因３ . 送り手の信憑性（ source credibility ）４ . 仮説導出５ . 調査方法５−１調査方法５−２質問票の構成５−３調査方法と被験者について６ . 調査結果６−１分析結果７ . まとめと結論８ . 限界. １．はじめにインターネットが社会のインフラとして定着した（森田２００５、上田２００７）とされる現在、消費者はインターネットを利用することで様々な情報を容易に取得できるようになった。インターネットは齊木（２００２）が述べるように誰もが２４時間アクセスできかつ空間的・物理的距離１）を克服でき、さらに企業側だけでなく消費者が情報発信の主体となってきた（守口２００６）ことからインターネットがなければ出１）Wind and Mahajan（２００２）においては、物理的・地理的制約と指摘している。. ６９.

(2) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト会えなかった他者からの情報取得が可能となってきたと考えられる。そのインターネットより得られるブランド、製品、サービス、企業に関する情報の中でも消費者の購買意思決定に影響するのは企業から発せられる情報よりも他の消費者が発する情報、つまりクチコミであると言われる。このように消費者が商品の購買やサービスを入手する際に利用する情報は、商品の売り手が意図的に提供する広告などの情報だけではなく、消費者同士で行われる人的コミュニケーションによって情報が伝達されることも多い（杉本１９９７）。このような人的コミュニケーションは一般にクチコミ２）（ Word-of-mouth communication ）と呼。ばれる（杉本１９９７）このような製品・サービスに関する莫大なクチコミがインターネット上に蓄積され誰もがアクセスできるようになった現在、新規顧客を開拓し継続的な再購買をもたらす消費者間のクチコミ情報（金２００６）は、企業のマーケティング活動において重要なプロモーションの一部であるといえる。けれども、消費者間の関係はこれまで企業の観点からは統制不可能といわれ、企業のマーケティング戦略の手段として軽視あるいは等閑視されてきた（金２００６）。このように消費者間のクチコミに関して、例えば二瓶（２０００）が指摘するようにクチコミは伝達する一人一人がメディアとなっているため原理的に企業によるコントロールは不可能という論者が多く、クチコミを企業のマーケティング活動におけるチャネルとしてコントロールすることは難しいと指摘されてきた。しかしながら企業は、自らの情報の発信源、さらには企業が初めて手にした自社媒体（山本２００６）３）としての企業サイト４）に、掲示板等の顧客間インタラクション機能を設置することで消費者のクチコミを集積し活用することも考えられる。その中で、山本（２００６）では一部の消費者による誹謗中傷といったマイナスの影響を受ける可能性があるために企業サイトに顧客間インタラクション機能を設置する企業は少ないと指摘する。そうした指摘に答えるかのように、企業サイト２）杉本（１９９７）ではクチコミを口コミと表記しているが、本研究ではクチコミと表記し、他の先行研究において表記が異なる場合においても同様に表記をクチコミと統一している。３）このような研究において、ウェブサイトにコンテンツとして顧客間インタラクション機能を保有するかどうかでウェブサイトの閲覧からの離脱を減少させることを実証した研究に山本（２００６）の研究がある。４）本研究における企業サイトとは、主にメーカーおよびサービス業が運営しているウェブサイトのことを指す。. ７０.

(3) 西原彰宏内に消費者がクチコミを書き込むことが可能な掲示板等の顧客間インタラクション機能を備えた上でそこに書き込まれるクチコミを企業側が取捨選定することで掲載するクチコミを管理するといった企業側の動きがみられる。そこで本研究ではこのようなインターネット上のクチコミに関して、企業による顧客管理や広告としてのインターネットの活用５）ではなく、企業サイトを通した消費者のクチコミの集積およびクチコミの管理に関する問題を取り扱う。そのために、ウェブサイトを閲覧する消費者に焦点を当て、インターネット上のクチコミにおいてウェブサイト形態の差異によるクチコミ発信者への信憑性および当該企業製品のブランドに対する態度への影響を明らかにする。. ２．クチコミ２−１インターネット上のクチコミクチコミは、Arndt（１９６７a ）によれば「商業的でないと知覚される話し手と受け手との間で交わされる、口頭による、対面での、売り物として提供されるブランド、製品、サービスに関するコミュニケーションである」とされる。このクチコミは家族や友人、知人などとの間の交友関係を前提としたパーソナル・コミュニケーションのチャネルによって伝達されるものであり、それが Word-of-mouth. communication と呼ばれているように人の口から口へと情報が流れることが前提にあると考えられる。ここで、クチコミが効く理由として濱岡・片平（１９９７）では「社会的な関係に規定された相手が情報源である」とし、同じように二瓶（２０００）においても「クチコミが、信頼関係のある人からの個人的な情報であるという点である」と指摘されてきた。クチコミは、基本的にそのコミュニケーションの相手が社会的関係をもつ中の誰であるかが特定されれば良いわけであるから、その対面である必要性は必ずし５）これまで企業によるインターネットの活用が盛んに行われる理由として、Hoffman and Novak （１９９６a ）ではインターネットを通じてマーケティング活動を行うことにより従来の一方的な一企業対多顧客ではない「個を対象として、相互作用を伴った複企業対複顧客」のマーケティングが可能になる点を挙げ、他にもインターネット活用による広告費のコスト削減やデータベースに基づく顧客関係管理の重要性は多くの研究においても言及されている（井田２００１）。また、One-toone マーケティングの重要性をあげている Peppers and Rogers（１９９３）においてもインターネットの効用を①個別対応、②双方向、③低コスト等とあげているなど、企業側がいかにインターネットを活用するべきかに関する研究があげられる。. ７１.

(4) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイトもなく社会的関係を有した相手との手紙や電話など対面ではないコミュニケーション・ツールを介した情報のやりとりもクチコミの範疇になる。この考えを裏付けるように Buttle（１９９８）では対面を排除しインターネット上のコミュニケーションもクチコミに含めている。一方、濱岡（２００７b ）ではインターネット上のクチコミを e クチコミ６）として捉え、これまでの社会的な関係を通じた対人的なコミュニケーションのみならずより広い範囲での情報伝達が可能として従来のクチコミと対比させている。本研究においても、インターネット上のクチコミを e クチコミとして便宜的に捉え、従来のクチコミと区別する。そこでの従来のクチコミは対面・非対面は問わない社会的関係を有した相手とのコミュニケーション７）である。そして、e クチコミは社会的関係を持たず、基本的に不特定・匿名の消費者とのインターネットを通した非対面で行われるコミュニケーションであるとする。その e クチコミはインターネット上に蓄積された言語中心の情報のやり取り８）である。近年さまざまなクチコミ・サイトや企業サイト内の掲示板等においてクチコミ発信者の個人属性に関するプロフィール情報を充実しようという動きがみられるが、それらはいずれもこのような e クチコミ発信者の匿名性を補うためである考えられる。けれども、どの個人属性を明示すれば有効なのかはまだ明らかにされておらず、また、発信者が特定９）されても社会的関係を有していない場合従来のクチコミと同じように消費者の態度に影響を与えるかどうかはまだ明らかにされていない。. ６）加えて、インターネット上のクチコミを扱っている澁谷（２００７a、２００７b ）では、e クチコミと表記してはいないが既存の社会的関係を越えた形でのコミュニケーションの可能性をあげ、インターネット上のクチコミの特徴としてネット上に蓄積され網羅性や検索性を備えたことにより社会的文脈依存性を克服した（渋谷２００７a、２００７b ）と指摘している。７）なお、すでに交友関係もしくはもともと繋がりのある人とのインターネットを使ったコミュニケーションにおけるクチコミは従来のクチコミの延長線上と考えられそのクチコミを媒介するチャネルがインターネットであったということができる。本研究では、こういったすでに社会的関係を持つ人同士におけるインターネットを通したコミュニケーションではなく、インターネット上において社会的関係を持たないもしくは社会的関係を持つ以前の状態での消費者間でのコミュニケーションを取り扱う。８）インターネットは言語形態だけでなく画像や動画など多彩な情報伝達手段を保有していると考えられるが、消費者間のコミュニケーションさらにはクチコミに焦点をあてた場合まだまだ言語中心のものが考えられ、本研究では言語中心のものとして捉えることとする。９）また、大谷（２００７）ではインターネットにおける匿名性について言及している。その中で一般的な「匿名」に対する反対語である「実名」というのは氏名だけを指すのか、実名に限らない身元情報の総体を指すのかが不明確である場合があると指摘している。. ７２.

(5) 西原彰宏２−２クチコミの発生要因（１９９５）クチコミが発生する条件や状況をまとめた Engel, Blackwell& Miniard の論文において、クチコミが最も起こりそうな条件および状況は下記の条件および状況の内の１つ以上が満たされる必要があるとしている。それは①消費者が満足して製品選択をするための十分な情報が不足している時、②製品の客観的な基準による評価が複雑で困難な時ゆえに他人の経験が“代理の使用（ vicarious. trial ）”として使える時、③製品またはサービスを評価する能力を欠いている時、 ④他の情報源で信頼性が低いと知覚される時、⑤影響力のある人が他の情報源より利用しやすく、時間と努力の節約になる時、⑥伝達者と受け手との間に強い社会的関係がある時、⑦個人が社会的承認に対する強い欲求を持つ時等である。また、クチコミで取り上げられる製品という視点から、Wells & Prensky （１９９６）では、製品タイプとクチコミの特徴１０）との関係を示している（図表２− １参照）。ここで、Wells & Prensky（１９９６）ではクチコミが発生する条件となる製品のタイプとして①消費者自身にとって新しい製品、②技術的に複雑な製品、③リスクを伴う製品、④目に見える環境で使われている製品をあげている。. 図表２−１製品タイプとクチコミの特徴との関係製品の種類. はじめて購入する製品. 技術的に複雑な製品. リスクを伴う製品. 視覚的に意識する製品. 製品の例. 購入経験がない製品. コンピュータ・ハイテク製品. 薬、化粧品、学校、衣服、ファッショ求職、金融関連ン性の強い製品. 最も重要なコミュニケーション内容. 経験・製品の情報. 製品の情報・アドバイス. アドバイス・経験. 経験. 受け手の目的. 認知的努力の削減. 認知的努力の削減と不確かさの解消. 不確かさの解消. 不確かさの解消. 相手の特徴. 仲のよい仲間の内で、その製品に詳しい人. 個人的に知っている人の中で、その製品に非常に精通している人. 仲間の内で仲のよい人か、憧れを抱く人. 仲間の内で仲のよい人か、憧れを抱く人. （ Wells & Prensky, １９９６、杉本１９９７より）加筆して引用. １０）Arndt（１９６７a ）によればクチコミは製品・サービスに対してポジティブなクチコミとネガティブなクチコミに大別することができる。また、それ以外にも製品属性に関する情報、使用情報、体験情報などいくつかの次元で捉えることができると考えられる。. ７３.

(6) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイトさらに、クチコミの誘発動機やクチコミ効果の規定要因、クチコミ効果に関して体系的に示した Bristor（１９９０）は、そのモデルにおいてクチコミが起こる動機を主に個人的要因、製品的要因、状況的要因の３つに分けてクチコミの誘発要因を研究し、情報源と受信者の間で行われる社会的関係とコミュニケーション関係の特性によってクチコミ効果の規定要因が決定されると述べている。社会的関係においてクチコミに影響を与える要因は、紐帯の強度、同質性、情報源の信頼性が重要であるとし、コミュニケーション次元でのクチコミに影響を与える要因はクチコミの方向性とクチコミの主体という２つの要因が重要であると述べた。以上のような従来のクチコミの発生要因において、e クチコミにおいて考察すると商品の金額および製品カテゴリー、消費者の専門知識や購買経験に囚われず自由にインターネット上に書き込みをすることができる。消費者が比較的簡単に辿り着ける e クチコミでは、従来コミ研究が想定していた製品カテゴリー以外の多種多様な製品カテゴリーや特徴を有することが想定される。しかしながら本研究では、今後 e クチコミで取り上げられる多種多様な製品カテゴリーを考察する上でクチコミの情報としての特徴を取り上げることが有益であると考えるため、そうした製品カテゴリーよりも主にクチコミの情報としての特徴に焦点をあてることとする。そこでは今後、社会的関係を有した相手に伝えられるクチコミと匿名性が保たれた状態でのクチコミとの間における差異および従来のクチコミの対象とされてきた製品カテゴリーの拡張に関して考察する必要がある。以下では、説得コミュニケーションの見地からその態度変容に与える要因として考えられてきた送り手の信憑性を取り上げる。. ３．送り手の信憑性（ｓｏｕｒｃｅｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ）コミュニケーションの有効性は、一般的にそれを誰が伝えるかにかなりの程度依存しているとされ（ Hovland, Janis & Kelly １９５３）、彼らはコミュニケーションにおける伝え手の信憑性が聞き手の態度変容に与える影響について論じている。その Hovland, Janis & Kelly（１９５３）では、この送り手の信憑性（ credibility ）は専門性（ expertness ）と信頼性（ reliability or trustworthiness ）から成るとし、それぞれ専門性を伝え手が正しい主張の源泉であると知覚される程度であり、信頼７４.

(7) 西原彰宏性が最も正しいと考えている主張を伝達しようとする伝え手の意図に対する信頼の程度であるとされる。この専門性は、コミュニケーションの内容または説得を試みようとしているテーマと関係が深く、同一の送り手の専門性の程度はテーマによって異なっていると考えられる。どのような要因がこの専門性を増すかについては Hovland,. Janis & Kelly（１９５３）において、伝え手の年齢、リーダーシップ、および社会的背景の類似性はある程度の専門性の指標とみなされることが述べられている。また、Horai, et al.（１９７４）によれば専門性とは送り手の資格、たとえば教育、経験、能力などによっているとされる。次に、信頼性に関して言及している Wheeless & Grotz（１９７７）や McGinnies. & Ward（１９８０）などの研究によれば、送り手の真面目さや、説得意図のなさ、説得の結果に対して利益をもたないことなどに由来しているとされる。Walster,. et al.（１９６６）の研究では、送り手が自分の利益になるようなことを述べた時より自己の利益に反することを述べた時のほうが受け手には信頼性が高いと受け取られるとされる。このように、信憑性が高いとは榊（２００２）に従うと「信憑性が高い人物とはその問題についての専門の知識・技術をもった、信頼できる人物である」として、それはつまり対象とする問題領域における専門的知識や技術を保有し、かつ、信頼のおける人物であるということである。送り手の信憑性と態度変容に関して、深田（２００２）によれば源泉の信憑性認知と説得効果は源泉の専門性（ expertise ）手がかりとともに増加するとされる。この点に関して、中谷内（１９９７）では、送り手の専門性が高ければ送り手の話す内容が専門過ぎて充分に理解できなくても商品に対する評価が高くなるであろうという見解が示されている。送り手の信憑性に関する実証研究は、Hovland & Weiss（１９５１）１１）や Kelman. & Hovland（１９５３）によって行われている。そこでは信憑性が高いと仮定された１１）しかしながら、Hovland & Weiss（１９５１）の研究では、信憑性の高い送り手による説得効果も１ヶ月後にはその効果が減少し、信憑性の低い送り手によって説得された場合とほとんど差がなくなっていることが示され、信憑性の低い送り手の説得効果は逆に増大していた。この時間経過にともなう説得効果の上昇をスリーパー効果（ sleeper effect：仮眠効果）と名付けた。さらに、 Kelman & Hovland（１９５３）では手がかり分離仮説を提唱した。この手がかり分離仮説によれば、説得コミュニケーションの受け手はコミュニケーションの送り手とコミュニケーション内容の結びつきを次第に忘れ、コミュニケーション内容自体の説得効果が出てくるというものである。. ７５.

(8) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト情報源の方が信憑性が低いと仮定された情報源と比べ、有意に意見変容がみられた。同じように情報源の信憑性に関する実証研究を行った研究として Kelman &. Hovland（１９５３）があげられ、同様に送り手の信憑性が高いほうが態度変容に効果があったことがわかっている。ただし、こういった送り手の信憑性の差異が伝え手の態度変容に与える影響に関する実証研究において、所与として与えられる送り手の信憑性がその信憑性を構成する信頼性、専門性に関してどちらをどのくらいコントロールされているかは明示的にはわからないという問題があげられる。その点に関して榊（２００２）が指摘しているのは、「実際の研究においては、必ずしもこれら１２）の概念に従って信憑性が研究されているわけではなく、一括して信憑性として研究されているケースが多い１３）」ということである。ここで、本研究における e クチコミの送り手の特徴と態度変容の効果を考えるにあたり、送り手の信憑性だけでなくその他の要素も考慮する必要がある。この送り手の信憑性以外の要素に関して、対人魅力（ interpersonal attraction ）があげられる。この対人魅力を規定する要因として、榊（２００２）は、空間的近接と単純接触、身体的・外見的魅力、類似性、相補性、他者への好意、自己開示、身体言語、表情、視線、性格、ユーモア等をあげている。けれども、インターネットのメディア特性を踏まえた発信者についてみると、インターネット上のコミュニケーション行動を扱うほとんどのモデルには匿名性という要因が何らかの形で組み込まれており（ Joinson ２００３）、その匿名性については、社会的文脈（地理的要因、組織的要因、状況的要因）の欠如ないし不足（ Sproull and Kiesler １９８６）、社会的アイデンティティの欠如（ Spears and. Groot ２００１）、視覚的匿名性（ Spears and Lea １９９２）などが指摘されている。以上のことが指し示すのは、インターネット上に自身の商品に対する評価情報などのクチコミを書き込んでいる消費者に関する付随的な以上の情報が欠如また１２）榊（２００２）においては、Hovland らの専門性・信頼性、Barlow らの安全性・視覚性、力動性を指しているが、同一概念としてみている。１３）信憑性の高低のコントロールにおいては信憑性の高い送り手に関しては信頼性および専門性がどちらも高い送り手であるのか、信頼性は高いけれども専門性は低い、または信頼性は低いけれども専門性は高いといった送り手であるのかが示されていないということになる。榊（２００２）はさらに「信憑性の構成因子に関する研究や、それぞれの因子の説得に及ぼす効果、また、各因子と説得効果に影響を及ぼすと考えられる他の多くの要因との相互作用の効果に関する研究は、今後に残されている」ことを指摘している。. ７６.

(9) 西原彰宏は不足している可能性が多くあるということである。情報伝搬におけるチャネルとしてのパーソナル・コミュニケーションとインターネットを比較した場合、同じ発信者であったとしてもインターネットの特性を考えてみれば、その発信者の信頼性または発信者との類似性だけを考慮するだけでは不足していると考えられ、従来のクチコミが口から口へと特定された人的情報源からの情報だったのに対し、インターネットではその人的情報源が不特定もしくは少しほどの消費者属性が明示されている状態にしか過ぎないと考えられる。. ４．仮説導出本研究におけるような e クチコミでは、その発信者が匿名であることが想定されることで、その発信者がクチコミを載せているチャネルとしてのウェブサイト形態をその発信者の信憑性を規定する要因として考慮する必要があると考えられる。本研究ではウェブサイト形態として、マーケティング情報の掲載の場としての企業サイトに対し、消費者相互の情報の場として基本的に無料で開設することができ比較的扱いやすく消費者自らが実質的に運営を行うことができるブログをとりあげる。. 仮説１：企業サイトよりもブログ上のクチコミ発信者の方が信憑性は高くなる仮説１−１：企業サイトよりもブログ上のクチコミ発信者の方が信頼性は高くなる仮説１−２：企業サイトよりもブログ上のクチコミ発信者の方が専門性は高くなる. 仮説２：それぞれのサイト上のクチコミは、売り込もうとする意図が低いほうがクチコミ発信者の信憑性が高くなる仮説２−１：それぞれのサイト上のクチコミは、売り込もうとする意図が低いほうがクチコミ発信者の信頼性が高くなる仮説２−２：それぞれのサイト上のクチコミは、売り込もうとする意図が低いほうがクチコミ発信者の専門性が高くなる. ７７.

(10) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト仮説３：企業サイトよりもブログ上のクチコミの方が、クチコミの信頼性が高くなる仮説４：企業サイトとブログにおいて、それぞれのサイト上のクチコミは売り込もうとする意図が低いほうがクチコミの信頼性が高くなる仮説５：企業サイトよりもブログ上のクチコミの方が態度への影響が高まる仮説６：企業サイトとブログにおいて、それぞれのサイト上のクチコミは売り込もうとする意図が低いほうがクチコミによる態度への影響が高まる以上を受けて、仮説を検証するための調査実験について詳述する。. ５．調査方法５−１調査方法本研究では、調査実験において企業サイトとブログを設定し、さらに商品を売り込もうとする意図の高低を操作するため、企業サイトの意図の高低に関しては制約の有無、ブログの意図の高低にはアフィリエイトの有無を設定した。以上のウェブサイトの差異および意図の高低における計４形態を操作し、以下では「企業サイト×高意図」、「企業サイト×低意図」、「ブログ×低意図」、「ブログ×高意図」と便宜的に明記する。企業サイトに関しては、自社製品のみに関するクチコミかつポジティブなクチコミのみ掲載するという設定の企業サイトと、そうした掲載に関してコントロールのない２形態をもちいた。ここでは池尾（２００３）によるオープン度１４）を参考にして、企業が掲示板を自社製品のみを扱い自社に不利になると思われるクチコミを制限しポジティブなクチコミのみを掲載するということから高意図とした。また、そのような制限なく、他社製品の掲載可および当該企業にとってネガティブな情報に関しても自由に書き込めるという設定のもと、低意図とした。一方、ブログにおける商品を売り込もうとする意図の高低は、アフィリエイト１４）オープン度とは、当該ネット・コミュニティ内の話題が特定メーカーの特定製品に限定されている程度で決まるものであり、クローズドが自社製品のみを扱うのに対して、オープンが他社製品を含むものとする。なお、本研究における掲示板はネット・コミュニティに内包される概念であるとする。. ７８.

(11) 西原彰宏広告１５）の有無による２形態によって操作した。ブログにアフィリエイト広告があるものはクチコミ発信者にとって利益に結びつくことから高意図とし、無いものは低意図とした。また、実験調査対象の商品カテゴリーとしてミニノート PC を用いた。これは、上述した Wells & Prensky（１９９６）でクチコミの発生要因に挙げられているものから新製品およびハイテク製品１６）という要因を考慮したためである。その際、メーカー名および商品のブランド名に関しては架空の名前を設定した。提示するクチコミに関しては、クチコミの特徴に沿うように配慮して作成した。そのクチコミの内容に関しては、「企業サイト×高意図」において自社製品かつ自社にとってポジティブなクチコミのみを掲載するという設定のため、クチコミを統一する観点から全てのクチコミをポジティブな内容に統一した１７）。従来の説得コミュニケーション研究では、説得メッセージを見せる前もしくは見せた後で送り手の情報を提示していたが、本研究では送り手の情報は明示せず、送り手のウェブサイト上に書き込まれたクチコミからそのクチコミの信頼性および送り手の信憑性および専門性を測定した。これはインターネットのメディア特性によりクチコミ発信者が匿名もしくは不特定であることを想定したためである。また、態度の測定についてであるが、クチコミの発生条件を想定し比較的新しい製品カテゴリーかつ新製品を設定したため認知が低く事前に態度が形成されていない場合が想定されるため事後測定計画とした。最後に、本調査に用いられたのはインターネット上に設置されたウェブ質問票であり、URL は「 http://kwansei.main.jp/test０１」と学生に不安を与えないよう極力配慮しながら設定し、下一桁を変えることで４種類それぞれに独自のウェブ質問票の URL を設定した。本調査に先立って、関西学院大学の学部生８９人に対してプリテストを実施し、１５）アフィリエイト広告とは、自分のブログやホームページなどに広告を掲載して広告主から報酬を得るものである。１６）ミニノート PC は、ASUS（アスース）が２００８年１月に発売した「 Eee PC ４ G-X 」によって市場が活性化した新市場と言われる製品カテゴリーであり、新製品かつハイテク製品という要素を満たしていると考えたからである。１７）説得コミュニケーション研究にあるメッセージ内容に関しての研究においては、説得者の唱導方向だけの情報を提示する一面呈示（ one-sided communication ）と説得者の唱導方向と同時にその唱導方向とは反対の情報を含む両面呈示（ two-sided communication ）という情報の提示方法がある。クチコミにおいては、ポジティブなクチコミまたはネガティブなクチコミが想定される。. ７９.

(12) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト調査に使用するウェブサイトのプログラムの改良や被験者の回答が蓄積されるプログラムの実行のチェックおよびサーバーの負荷のチェック、調査に用いるウェブサイトの画像として企業サイト１種類、ブログ２種類の計３種類が被験者にどのように認知されるのかのチェックや質問項目の見直しなどを行った。. ５−２質問票の構成ウェブ質問票における質問項目の構成について詳述する。まず、クチコミの発信者の信憑性の下位概念である発信者の信頼性と専門性を測定するために. Ohanian（１９９０）を用いた。Ohanian（１９９０）では信憑性を測定する尺度に関してレビューしており、そこで使われている尺度のうち魅力に関わるものを除いた信頼性、専門性を測定するための項目を利用した。加えて、態度について測定するために、「嫌い／好き」、「悪い／良い」、「低品質／高品質」、「価値のない／価値のある」の計４項目を７点尺度による SD 法を用いた。これは、飽戸（１９８７）、佐々木（１９７８）および新倉（２００５）を参考にしながら、Bruner, at el（２００１）をもとに設定した。態度の三要素モデルにおける認知的成分、感情的成分、行動的成分のうち、認知的成分と感情的成分を含むと考え、行動的成分を購買意図の方に振り分け、購買意図については Kim, et al.（１９９７）を用いたが本分析においては使用していない。ウェブ質問票に添付したマニピュレーションチェックとして、「画像内のウェブサイトはどのようなサイトだと思いますか」と、名義尺度で企業サイト、ブログ、コミュニティ・サイトとどのように被験者が認知していたかを質問項目に設定した。また、最後に被験者属性（性別・年齢・職業）に関する質問を質問票の最後に設定した。以上をまとめたものを図表７−１で示す。. ８０.

(13) 西原彰宏図表７−１分析に使用した質問項目表質問. 尺度の種類. 出典. SD 法７点. Ohanian （１９９０）. SD 法７点. Ohanian （１９９０）. SD 法７点. Gurhan-Canli and Mahesw aran （２０００）. SD 法７点. 本文記載. あなたはミニノート PC を知っていましたかあなたはミニノート PC を持っていますかあてにならない／あてになるクチコミ発信者信頼性. 不誠実な／誠実な頼りにならない／頼りになる嘘偽りのある／嘘偽りのない信頼できない／信頼できる専門的知識のない／専門的知識のある. クチコミ発信者専門性. 経験のない／経験豊かな精通していない／精通している不適任な／適任な熟練していない／熟練した信じられない／信じられる. クチコミ信頼性. まったくの嘘／すべて事実受け入れられない／受け入れられる信用できない／信用できる嫌い／好き. 態度. 悪い／良い低品質／高品質価値のない／価値のある画像内のウェブサイトは、どのようなサイトだと思いますか画像内のクチコミには、売るための意図的な情報が含まれると思いますかあなたはクチコミ発信者（ギガの世界さん）が、○○のウェブサイトを運営していると思いますかあなたは、アフェリエイトを知っていますかあなたは、どのくらいインターネットを利用しますかあなはた、１日に何分くらいインターネットを利用しますかあなたの性別を教えて下さいあなたの年齢を教えて下さいあなたのご職業を教えて下さい. ５−３調査方法と被験者について２００８年１２月１５日から１２月２４日までの１０日間において、プリテスト１に参加していない関西学院大学と甲南大学の学部生に対しウェブ上において調査を行った。まず、ウェブ質問票にアクセスするための URL および調査についての説明を記載した４種類の紙を均等になるよう配布し、期間内において各自記載された URL にアクセスしてウェブ質問票に回答をしてもらった。８１.

(14) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイトこの URL が記載された紙は計４０９名に配布された。回収結果は９２標本で回収率は２２％であった。回収された９２標本（内訳は１７：１９：３２：２４）に対してマニピュレーションチェックを行った。その結果、コントロール群として設定した企業サイトまたはブログをそのように認識していなかった標本を外し、合計４４標本（内訳は９：７：１７：１１）を有効分析対象とした。以上をもとに分析を行ったのは関西学院大学および甲南大学の学部生４４標本であり、男性２１名、女性２３名の平均年齢２０.１１歳（ SD ＝ .９４５）であった。以下に被験者情報について記載する。インターネットの利用状況に関して、「どのくらいインターネットを利用しますか」との質問に対し４４名中「毎日」が１９名（４３.２％）、「週に５、６回」が１０名、「週に３、４回」が７名（１５.９％）、「週に１、２回」が７名（１５.９％）、（２２.７％）「１日に何分くらいインターネッ「月に１、２回」が１名（２.３％）であった。また、トを利用しますか」との質問に対して１０分単位で質問したところ、平均＝６５.９１（ SD ＝６８.６５２）という結果であった。加えて、「ブログ×高意図」における統制群であるアフィリエイトの認知に関して、「アフィリエイトを知っていますか」との質問を被験者全員にしたところ、「知っている」が１５名（３４.１％）なのに対し「知らない」が２９名（６４.９％）であった。ミニノート PC の認知および所有に関して「ミニノート PC を知っていましたか」との質問に対し、４４名中「知っていた」が２３名（５２.３％）、「知らなかった」が２１名（４７.７％）と半数以上がミニノート PC について知っていたことになる。なお、ミニノート PC の所有に関して「ミニノート PC を持っていますか」と「持っていない」が３８名の質問に対し４４名中「持っている」が６名（１３.６％）、（８６.４％）であり、被験者の半数がミニノート PC を認知しているがほとんどの被験者が所有していないという標本をもって以降の分析が進められた。. ６．調査結果６−１分析結果分析に先立ち、発信者の信頼性および専門性に関するそれぞれ５つの質問、およびクチコミ信頼性、態度に関する４つの質問の得点を合成変数化した上でこれ以降の分析を行った。８２.

(15) 西原彰宏サイト形態（企業サイト、ブログ）による差を検討するために、クチコミ発信者信頼性およびクチコミ発信者専門性について平均値の差の検定を行った。その結果、クチコミ発信者信頼性は t（４２）＝１.８８、p ＜ .０６７と有意水準１０％ではあ（ SD ＝ .７９８）が企業サイトるが有意差が認められた。ブログにおける平均４.６１における平均４.０９（ SD ＝ .９００）より有意に大きいことから、仮説１−１は概ね支持された。加えて、クチコミ発信者専門性は、t（４２）＝１.０８、n.s. と有意差は認められなかったため、仮説１−２は棄却された。その後、クチコミ発信者信頼性およびクチコミ発信者専門性に関して、サイト形態（企業サイト×ブログ）および意図の高低（高意図×低意図）の２要因に対して対応のない２元配置分散分析を行った。この結果としてクチコミ発信者信頼性に関しては、「サイト形態×意図の高低」において F（１,４０）＝２.５６、p ＜ .１０で交互作用が有意となり、「サイト形態」において F（１,４０）＝２.７９，p ＜ .０５と主効果において有意となった。その結果を図表６−１および図表６−２に示す。加えて、クチコミ発信者専門性においては、有意は得られなかったため仮説２−２は棄却された。その後、発信者信頼性に関して交互作用効果が有意水準１０％ではあるが有意であったため、単純主効果の検定を行った。その結果、意図の低い群においてサイト形態の単純主効果が F（１,４０）＝７.９８８、p ＜ .０１と有意であった。低意図におけるブログの平均（４.７５３）が企業サイトにおける平均（３.７１）より大きいことから、低意図群においては企業サイトよりブログの方が発信者信頼性は有意に高いといえる。この結果は、支持された仮説１−１の結果を強化するものとして考えられるが、サイト形態それぞれにおいて売り込もうとする意図が低いほうがクチコミ発信者の信頼性が高くなるとした仮説２−１は棄却された。図表６−１発信者信頼性変動因. 平方和. 自由度. F値. 有意確率. サイト形態. ２.７８８. １. ２.７８８. p ＜ .０５. 意図の高低. .２３９. １. .２３９. n.s. p ＜ .１０. サイト形態×意図の高低. ２.５５９. １. ２.５５９. 誤差. ２６.７８６. ４０. .６７０. 全体. ３２.１７７. ４３. ８３.

(16) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト図表６−２発信者信頼性意図の高低高意図低意図. 4.75. 4.50. 4.25. 4.00. 3.75. 企業サイトブログサイト形態. 続いて、サイト形態（企業サイト、ブログ）におけるクチコミの信頼性の差を検討するために、クチコミ信頼性について平均値の差の検定を行った。その結果、クチコミの信頼性は t（４２）＝３.０３、p ＜ .０１と有意に差がみられた。ブロ（SD ＝ .８５２）が企業サイトにおける平均３.８３（SD ＝ .６６９）グにおける平均４.５８より有意に大きいことから、仮説３は支持された。その後、クチコミ信頼性に関して、サイト形態（企業サイト×ブログ）および意図の高低（高意図×低意図）の２要因に対して対応のない２元配置分散分析を行った。この結果として、「サイト形態×意図の高低」において F（１,４０）＝３.０１、p ＜ .０５で交互作用が有意となり、「サイト形態」おいて F（１,４０）＝５.１７１、p ＜ .０５と主効果において有意となった。その結果を図表６−３、６−４に示す。その後、交互作用が有意であったため単純主効果の検定を行った。その結果、意図の低い群においてサイト形態の単純主効果が F（１,４０）＝１３.９６２、p ＜ .００１と有意であった。また、サイト形態のブログにおいて意図の高低の単純主効果が. F（１,４０）＝３.９２４、p ＜ .１０と有意であった。ブログにおける低意図の平均値（４.８１）が高意図の平均値（４.２３）に対し有意に大きいため、仮説４はブログにおいて支持され、企業サイトにおいては棄却された。. ８４.

(17) 西原彰宏図表６−３クチコミ信頼性変動因サイト形態意図の高低. 平方和. 自由度. F値. ５.１７１. １. ５.１７１. 有意確率 p ＜ .０５. .００９. １. .００９. n.s.. ３.００５. １. ３.００５. p ＜ .０５. 誤差. ２３.０２４. ４０. .５７６. 全体. ３２.１０８. ４３. サイト形態×意図の高低. 図表６−４クチコミ信頼性意図の高低高意図低意図. 5.00 4.80 4.60 4.40 4.20 4.00 3.80 3.60 企業サイトブログサイト形態. 続いて、サイト形態（企業サイト、ブログ）における態度への影響の差を検討するために、態度についてそれぞれ平均値の差の検定を行った。その結果、サイト形態におけるは t（４２）＝２.３０２、p ＜ .０５と有意に差がみられた。ブログにおける平均４.８３（ SD ＝ .７５４）が企業サイトにおける平均４.３４（ SD ＝ .４９９）より有意に大きいことから、仮説５は支持された。その後、態度に関してサイト形態（企業サイト×ブログ）および意図の高低（高意図×低意図）の２要因に対して、対応のない２元配置分散分析を行った。この結果として、交互作用に関しては有意な値が得られず、サイト形態にのみ F （１,４０）＝４.７０６、p ＜ .０５と有意な主効果が確認された。分析結果を図表６−５、図表６−６で示す。仮説６に関しては、棄却された。８５.

(18) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト図表６−５態度変動因. 平方和. 自由度. F値. 有意確率. サイト形態. ２.２３５. １. ４.７０６. p ＜ .０５. 意図の高低. .０２１. １. .０４５. n.s.. サイト形態×意図の高低. .０７３. １. .１５４. n.s.. 誤差. １８.９９３. ４０. 全体. ２１.５２７. ４３. 図表６−６態度意図の高低高意図低意図. 4.90 4.80 4.70 4.60 4.50 4.40 4.30 企業サイトブログサイト形態. ７．まとめと結論以上の分析結果から、インターネット上のクチコミは企業サイトよりもブログ上においてクチコミ発信者の信頼性、クチコミ信頼性、態度への影響が有意に高いことが明らかになった。これは、送り手の信憑性の下位概念である送り手の信頼性に関してブログの方が企業サイトより売り込もうとする意図が低いと消費者に認知されるからであると考えられる。このことは、マーケティング情報としての企業サイトに消費者相互の情報としてのクチコミを載せることが消費者にとっては広告としてみなされる可能性が示唆される。また、クチコミの発信者が実質的に運営するブログと企業によって運営されている企業サイトのように、クチコミ発信者とサイト運営者が同一の場合もあれば８６.

(19) 西原彰宏異なる場合も考えられ、クチコミの発信者とサイト運営者が異なる場合において情報源の信憑性の影響が二重に生じることを検討したうえで研究を行わなければならないだろう。また、今後の課題として、企業サイトにおける掲示板への消費者の書き込みを企業側がコントロールをするかどうかの問題があげられる。その中で、本研究では有意な値がみられなかったが、企業サイトにおいて「高意図」の方が「低意図」よりクチコミ発信者の信頼性の平均値が高いことから、企業側が自社ウェブサイトの掲示板への消費者の書き込みをチェックしその掲載を企業側が決定することは匿名性の高い消費者の信頼性を担保する方向に機能するという示唆が得られた。しかしながらこの問題を考察することは、本研究の調査結果及び調査設計では不十分であり、今後改めて調査する意義があると考えられる。また、今回の調査実験においては、説得コミュニケーション研究の説得者の信憑性の実証研究におけるスリープ効果と言われる効果を踏まえる必要がある。つまり、説得者の信憑性の態度への影響は、時が経つにつれて説得者の信憑性の影響が薄れることが示されている。つまり、高（低）信憑性の説得者からの説得メッセージの効果が薄れ、説得の効果、つまり態度変容の効果が減少（増加）するのである。スリーパー効果が説得者だけでなく、本研究で取り上げたウェブサイトの運営者に帰属される信憑性に関しても適用されるのであれば、企業サイトにおいて掲示板または消費者同士のインタラクションを促すような、クチコミの集積機能をもつ機能およびコンテンツを設置することは意義があるのではないかと考えられる。最後に、企業が消費者相互の情報であるクチコミをいかに活用するのかとう視点で考えるならば、企業サイトにクチコミを集積するのではなく、企業サイトをプラットホームとしての役割を担う方向も考えられる。例えば、あらかじめキーワードを設定しておけば、そのキーワードが書き込まれたブログを自動的に集積し表示させてくれる機能を提供する企業が存在する。実際にそういった機能を自社ウェブサイトに取り入れているメーカーもみうけられる。その企業サイトでは、自社のブランド名や商品、サービス、企業名などが書き込まれたブログをその機能を使って集積しそのブログへのリンクを貼ることで、自社ウェブサイトに訪れた消費者をブログに促すよう施されている。８７.

(20) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイトこのことは、企業にとってみれば企業サイト内で消費者のクチコミを集積するのか、企業サイト以外で書き込まれたクチコミを企業サイト内に集積または集積したクチコミが書かれた外部のサイトへ消費者を向かわせるのか、といった意思決定が必要になってくる。これまで、インターネットのメディア特性を踏まえながら企業が消費者のクチコミを活用できるのかという視点で考察してきた。そこでは、クチコミの発信者とサイト運営者が異なる場合もあるため、二重に情報源としての信憑性が問われることも企業は念頭においておかなければならないだろう。企業は今一度、マーケティング情報として自社がウェブサイト内で発信する情報の特徴、消費者相互の情報として消費者が発信するクチコミの情報の特徴を踏まえ、消費者にとって必要なタイミングで必要な情報を自社ウェブサイト上で取得可能な状態にすることが今後望まれる。. ８．限界本調査実験においては、架空の企業およびブランドを設定したため、クチコミ発信者の信憑性および態度への影響に制約が生じた可能性がある。つまり、調査の際に設定したミニノート PC が新商品かつハイテク製品であるため、購買・使用にあたりリスクが生じる製品には認知度の低い企業より認知度の高い企業の製品に対する購買・使用の意向の方が高い可能性が考えられる。また、本調査実験においてウェブ質問票の URL を記載した用紙を配布した後、各被験者にアクセスしてもらう必要があったため回収率が低くなってしまったことで回答した被験者自体にバイアスが生じている可能性がある。加えて、本調査実験では提示したクチコミをもとにクチコミ発信者の信頼性および専門性を問う形となった。しかしながら本実験のようにインターネット上のメディア特性である匿名性が高い状況において、クチコミをもとに発信者の信憑性を問うことが妥当であるかについての問題が生じると思われる。クチコミが提示されているがクチコミ発信者に関する情報が不足している場合、消費者はクチコミの内容についてのみ吟味し信頼できる情報であるかを判断する可能性もある。また、ブログに関してはブログ自体のデザインや本研究におけるアフィリエイ８８.

(21) 西原彰宏トの有無、クチコミにおける言葉使い、ユニークさ、親近感などが考えられる。「信頼」概念に従って言うならば、発信者の匿名性が高い特定のブログに関して、初めはクチコミおよびメッセージ内容についての信頼性を吟味し、それを繰り返すことで、「認知的信頼」が発生しその後は比較的にクチコミおよびメッセージ内容を信頼するということも考えられる。以上、その他にも限界は多数存在すると考えられるが、以上をもって本研究の限界とする。. （筆者は、関西学院大学大学院博士課程後期課程１年）. ８９.

(22) クチコミ発信者の信憑性を規定する要因としての企業サイト参考文献・引用文献 Arndt, Johan. （１９６７a ），“ Word of Mouth Advertising and Informal Communication, ” Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Donald F. Coxed., Harvard University, pp.２０１-２０５. Arndt, Johan （１９６７b ），“ Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product, ”Journal of Marketing Research, Vol.４, pp.２９１-２９５. Arndt, Johan. （１９６７c ）Word of mouth advertising: a review of the literature, Advertising Research Foundation. Anderson, E. W. （１９９８），“Customer Satisfaction and Word of Mouth, ”Journal of Service Research, Vol.１, No.１, pp.５-１７. Barbara Bickart, Robert Mschindler. （２００１） “ ，Internet forums as influential sources of consumer information, ”Journal of Interactive Marketing, Vol.１５, lss３, ３１-４０. Bayus, Barry L. （１９８５）， “Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts, ” Journal of Advertising Research, Vol.２５, No.３, pp.３１-３９. Buttle. F. A. （１９９８） “ ，Word of mouth: understanding and managing referral marketing, ” Journal of Strategic Marketing, Vol.６, pp.２４１-２５４. David J. Moore, John C. Mowen, and Richard Reardon, （１９９４）， “ Multiple Sources in Advertising Appeals: When Product Endorsers Are Paid by the Advertising Sponsor, ”Journal of the Academy of Marketing Science, Summer, pp.２３４２４３. Day, George S. （１９７１），“Attitude Change, Media and Word of Mouth, ”Journal of Advertising Research, Vol.１１, No.６３, ３１-４０. Dholakia, Utpal and Richard P. Bagozzi （２０００），“Consumer Behavior in Digital Environments, ”Digital Marketing, Jerry Wind and Vijay Mahajan. １６３-２００. Don Peppers, Martha Rogers（１９９３），The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Doubleday（ D. ペパーズ，M. ロジャース（１９９５），『 ONE to ONE マーケティング : 顧客リレーションシップ戦略』，ダイヤモンド社）． Everett M. Rogers （１９８６），Communication technology : the new media in society, New York : Free Press（ E・M・ロジャーズ（１９９２），『コミュニケーションの科学−マルチメディア社会の基礎理論−』，共立出版）．９０.

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