訪日観光人材育成論 : 地方インバウンド中核人材の役割と育成論

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訪日観光人材育成論

Inbound Tourism and Human Resources Education Theory

地方インバウンド中核人材の役割と育成論

Reginal inbound tourism and education theory for the role of core human resources

Masayuki KONDO

近藤政幸

１．はじめに、地域振興とインバウンド

　北陸地方４県の人口減少が二大都市圏の２倍速度で進行していること、一方で訪日外国人旅行者（以下、訪日外客）の60%が地方に向かっていること、しかもその旅行者数は毎年拡大し続けている。地方経済の発展のために訪日外客市場を積極的に対応する中核的な観光人材が必要とされている。 １－１．地方の人口減少の速度は大都市の２倍、交流人口で補強が必至 　2008年以降、日本の人口が減少時代に入り、地域は努力しなければ衰退する時代に入った。人口ビジョンによれば、北陸４県の2045年までの人口減少の速度が大都市圏のそれよりも約２倍の速度で進行している。少子高齢化の現代、訪日外客など観光交流人口の拡大が急がれるのは、大都市圏よりも地方である。地方インバウンドを推進する中核的観光人材の育成が強く望まれる。　表１は、二大都市圏及び北陸４県の人口ビジョンより抜粋、要約したものである。 １－２．地方の訪日外国人旅行市場の動向 　2015年の地方創生政策の中心に、主に訪日外客の拡大を地域振興に戦略的に活用しこれを推進する事業組織、DMOが各地に誕生している。DMOは観光・宿泊・飲食産業だけでなく地場産業、文化、単位：万人、％都市圏 2015年 2045年減少人口減少率東京都 1,352 1,312 40 3.0％神奈川県 910 834 76 8.4％埼玉県 725 610 115 15.9％千葉県 620 514 106 17.1％首都圏 3,607 3,270 337 9.3％大阪府 881 750 131 14.9％京都府 255 220 35 13.7％兵庫県 553 460 93 16.8％関西圏 1,689 1,430 259 15.3％首都＋関西計 5,296 4,700 596 11.3％新潟県 230 170 60 26.1％富山県 106 80 26 24.5％石川県 115 95 20 17.4％長野県 215 160 55 25.6％北陸４県計 666 505 161 24.2％出所：各都府県人口ビジョン（2017年） 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 453 383 950 1020 1319 1800 単位：万人 2012年 2015年 2018年出所：観光庁（2018年）「訪日外国人消費動向調査」三大都市圏のみ地方部訪問表１．都市と北陸４県の人口減少率の速度比較表２．訪日外国人旅行者の訪問先（都市・地方）推移表

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芸術等の地域資源を活用し、多様な主体をまとめ、地域の稼ぐ力を引き上げる着地型プラットフォームとされている。地方でも観光資源と観光地マーケティング（注1）_{を駆使する中核人材の育成が求め} られている。　観光庁「2018年訪日外国人消費動向調査」によれば2018年の訪日外客3,119万人の内、約1,800万人が三大都市圏以外の地方の日本を目的地としている。　2010年代、地方にも徐々に訪日外客が増えている。北陸４県でいえば、2018年には2011年比で６倍強の321万人の訪日外客が訪れている。特に地方に向かう訪日外客ほど既に三大都市ルートを経験しているだけに２回目以降の訪日目的は体験型観光など先鋭化しFIT（個人客）化している傾向にある。山田（2018）によれば、「地方は、地域の資源性を活かして観光地マーケティングにもとづく文化的価値の高いところには、地球の裏側からでも目的と期待をもって来ている」と述べている。地方に向かう訪日外客は、かって日本人海外旅行者がパリ・ロンドンコースからプロバンスやスコットランドに向かったように、ホンモノの日本人の生活文化に憧れて急速に地方に向かっている。地方に特別な目的をもつ訪日リピーターにはあらかじめ地域資源の再発見と資源磨き、参加対象者に適する観光資源の整理と環境整備がもとめられている。課題となるのは、交流と体験を通じて訪日外客が日本的習慣や文化を共有できる地域人材が少ないことにある。 １－３．地方インバウンド市場の中核的人材の役割（研究目的） 　訪日外客リピーターはホンモノの日本人生活文化を地方に探し、体験と交流を通じて高い学びと満足を得ようとしている。しかし地方のインバウンド観光現場を牽引する中核的人材は、地域社会でどんな役割、指導をすべきか未だ不明確な状態である。この研究では地方を訪れる訪日外客に対して日本滞在中にその大半を接遇する小売業、宿泊業、飲食業などの現業部門や観光サービスの現場にて日本の生活文化、習慣の翻訳をし、地域社会との関係の中で情報発信ができる人材育成に果たす中核的人材の役割をあきらかにすることにある。　地方での訪日外客の受入能力を高めるための背景として次の３点の理由がある。　１点目は大都市から地方を巡る訪日外客が過去６年で４倍に拡大し、より専門的な体験と交流型観光を目指していること、２点目は訪日外客のほとんどを接遇している宿泊・飲食・小売り各業界の従事者の大半が非正規労働者であること、３番目に地方に訪日旅客市場の誘致から受入、運営にいたる接遇スタッフを育成する中核的人材の必要性があることが挙げられる。

２．地方における訪日外客市場の動向と課題設定

　地方に向かう訪日外客の拡大により、国内旅行市場におけるパラダイムシフト前兆とみなされる事象が発生している。それは世界の旅行者人口の予期しない拡大、多言語などの観光インフラ、宿泊、飲食、体験交流プログラムとこれに伴う訪日ビジネス市場の拡大と異文化対応人材の不足といえる。 ２－１．訪日外客の目的地、都市と地方が逆転 　観光白書（2019）によれば2012年から2018年にかけて訪日外客は人数で3.7倍となり、2018年は3,191

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万人、訪日外客の旅行消費総額では4.2倍の同年4.5兆円となった。なかでも21世紀の地方創生の重要戦略が、インバウンドの需要を地方経済振興に充てることに焦点をあててみると2012年段階の訪日外客のゴールデンルートとそれ以外の地方への旅客人数の割合が逆転している。2012年では三大都市訪問客と地方訪問客の割合が54.2％対45.8％であった。それが2018年の割合では42.3％対57.7％と逆転している。観光白書（2019）によれば、特に地方部における訪日外客消費額でみると2015年段階での地方部の消費金額6,561億円が2018年には10,362億円と1.6倍と拡大している。地方を訪問する訪日外客の人数も2012年は383万人が1,800万人と約4倍に拡大した。 ２－２．新潟県への訪日外客リピーターの動向 　日本政策都市銀行新潟支店（2019）の調査レポートによれば2018年に新潟県の訪日外客は、その 72%がリピーターであり、訪日３回目以上の旅客も拡大している。このことは訪日外客初心者と異なり、訪日目的が明確であり専門的な体験や交流をめざす傾向にある。これによって受入側担い手としての知識、技能は見学客とは異なり、コト体験と交流型メニューの文化的価値の翻訳、解説技能が求められてくる。　同支店によれば2018年の新潟県へ訪日外客の内訳は次の通りである。　国別内訳は、台湾（28％）、中国（22％）、香港（11％）、韓国（７％）、豪（５％）、その他（27％）である。　アジア人には新潟県は認知度が高く、希望する体験群は桜、雪景色、日本料理などとなっている。 ２－３．地方ルートと大都市圏ゴールデンルート、３つのちがい 2-3-1．訪日外客旅行のゴールデンルートと地方行きルートとの大きな違いは３点認められる。１点目は、 ルートの違い、２点目は、消費金額の違い、３点目は、受入体制の違いとなる。１点目のゴールデンルートは訪日客が初めて訪れる、東京・富士山・京都・大阪という訪日初心者向き周遊型である、これに対して地方行きルートは３大都市圏以外その地方ならではの体験と交流型観光のルートといえる。リピーターにとり過去の訪日旅行で経験したことや見たことのない日本人の生活文化に関心が高まっている。 2-3-2．地方行き訪日客のコト消費とゴールデンルートの消費効果の違い 　ちがいの２点目は、地方外客は体験と交流型をめざし、様々なコト消費を運営する地元の支援を得てゴールデンルートより高い旅行消費を起こしていることにある。　訪日外客の主要なゴールデンルートは国際ハブ空港に近い３大都市圏が主流となる。また非英語圏の多い東アジアの国々では、パッケージ旅行か団体旅行に参加客の割合が約30％ある。例として成田や羽田国際空港から入国後、日光、箱根に続き東京、京都、大阪のゴールデンルートを大型ホテル、大型飲食店を効率よく移動し、見学、飲食、宿泊を正確に時間配分された日程を消化している。　一方、地方に向かう訪日外客の傾向値として、主要な「コト消費」が実現できる地方を中心に「コト消費」体験と交流プログラム実現に旅程の大半を費やす形態をとる。『観光白書令和元年版』によ

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れば「コト消費」という目的型訪日旅行に参加する割合が多いのは欧米豪の外客である。同白書では、地方における「コト消費」を目的とする地方訪問に関係する興味深いデータがある。それはスキースノボ、温泉入浴、自然体験、四季の体験（花見・紅葉など）など地方型コト消費をする訪日外客の割合は2014年、28.2％から2018年、34.8％と７％上昇している。　表３は、「コト消費」体験者と非体験者の旅行消費金額の違いを表す。　さらに同白書では「コト消費」のプログラム毎にその参加旅客の旅行消費金額と不参加客の消費金額の差異を示しており「コト消費客」は不参加客より約５万円多く滞在費を消費していることがわかる。スキースノボの参加者は全体で22万5,056円に対して不参加者は15万1,699円で７万3,356高く、同じく農漁山村体験では、消費単価は20万2,789円と、不参加外客の消費金額15万0397円より５万2,392 円高かった。「四季の体感（花見・紅葉・雪等）」体験では消費単価は20万4,021円と、不参加客の消費金額14万7,122円より５万6,899円高い。 2-3-3.訪日外客の受入体制、地方「コト」オペレーションのちがい 表３．主な「コト消費」の体験有無別１人当たり旅行支出 22.5 15.2 17.7 17.8 15.4 20.4 14.7 14.7 14.2 14.2 16.4 13.4 13.4 0 5 10 15 20 25 18.5 14.2 14.2 20.3 15 スキー・スノボ温泉入浴自然体験ツアー（農山漁村）その他（ゴルフ・マリンスポーツ）四季の体験（花見・紅葉・雪等）旅館に宿泊自然・景勝地観光コト消費別項目単位：万円/人単位：万円/人出所：国土交通省（2019）「観光白書令和元年版」１人当たり旅行支出（体験有）１人当たり旅行支出（体験無し）表４．「コト消費体験」として受入れ観光資源と観光アトラクション、担い手組織コト消費体験のテーマ観光資源観光アトラクション担い手組織 1 エコツーリズム（環境）良好な生態系、自然景観、_{伝統的生活文化、住民} 環境教育プログラム、動植_{物生態観察、伝統文化体験} エコガイド、専門家、_{DMC、宿泊施設} 2 ヘリテージ・ツーリズム_{（文化遺産・産業遺産）} 文化財、歴史的建造物、町_{並み景観、産業遺産、街道} 文化遺産教育、歴史教育、_{町並み、ウオーク、再現体験} 歴史ガイド、ウオークガイ_{ド、DMC、宿泊施設} 3 フードツーリズム_{（和食・食文化・美味体験）}郷土料理、美食、特産物、_{料理人、生産者の知恵} 和食レストラン、料亭、郷土料理店、ご当地グルメ、直売所、和食調理体験 DMC、ランドオペレーター 4 コンテンツツーリズム_{（アニメ、映画、ドラマ）} 映画ロケ地、アニメ聖地、_{小説の舞台、ドラマの舞台} アニメ、映画、ドラマ、小_{説の作品を旅する} DMO、ランドオペレーター、_{ガイド協会} 5 伝統文化、伝統工芸きもの、漆器、陶芸、庭園、_{古民家、伝統家具、生活文化} きものウオーク、工芸体験、_{書道、古民家宿泊体験} DMO、ランドオペレーター、_{ガイド協会} 6 グリーン・ブルーツーリズ_{ム（農山漁村滞在）} 農村漁村、田園景観、良好_{な田圃、里山、住民} 農家滞在、農村景観、農漁_{業体験、伝統的生活体験} 農漁村体験協議会、DMC、_DMO 尾家建生（2016）「ニューツーリズムと地域の観光産業」を基本に近藤、加筆、修正

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　ちがいの３点目は、着地側の受入体制である。ゴールデンルートの受入は団体の施設見学に対し、地方ルートは個人旅行の「コト体験」消費である。２回目以降の訪日外客が日本で経験したいことは日本人の家屋宿泊、和食づくり、文化遺産、着物や書道体験、農村漁村の体験などホンモノの生活文化、アニメ聖地訪問、真正性（オーセンティシティ）ある疑似体験を希望して地方をめざしている。　表４に「コト消費」体験ごとの事例として観光資源、観光アトラクション、担い手オペレーターの一覧表に示した。表の通り、体験ごとに資源種類も多く、さらに楽しみ方によって発注する担い手も多岐にわたる。「コト体験」消費は、施設見学とことなり訪日外客の理解度と受入の種類、内容、担い手の受入分野との合致性（マッチング）も必要になる。希望する体験結果と齟齬を防止するため、一定以上の満足を得るために事前説明書や人材が必要と考えられる。これが「コト」と「モノ」のちがいである。　国籍、文化、価値観が異なる訪日外客には日本人市場の既成概念は通用しない。「コト消費」に比重を置く地方ルートは、異文化の価値観、知識と文化を翻訳できる専門人材の育成の必要性がわかる。「コト体験」を運営するインストラクターを養成する中核的人材がさまざまな分野で重要になってくる。　「コト体験」消費の金額設定についても、施設見学中心のゴールデンルートと異なり、様々な費用が発生する。「コト体験」の品質管理のできるインストラクター、通訳、運営施設、材料費、手配料、第一にこれらを指導管理する中核的人材と観光インフラのための費用がかかる。訪日リピーターが地方の「コト消費」体験をする１人当たり滞在消費、５万円の価値は、その経済的価値の大きさを再認識できる。この５万円には２通りの意味がある。この５万円は人的資源も含めてほぼ100%地元調達にもとづくため地域内に循環する効果がある。あと一つは、国が2020年に目標とするする１人当たりの訪日外客の平均消費金額、20万円を上回る可能性がある。2018年の１人当たり消費金額はは15万６千円であり、５万円不足している。地方行き訪日外客を拡大することは、それだけ外客消費の目標に近づくことになる。 2－3－4．地方へ向かう訪日外客リピーターのロイヤルティ―を高める 　リピーター訪日外客の地方への期待感、愛着心を裏切らないために先の観光資源管理と体験内容および受入側人材のホスピタリテイも考えなくてならない。　外山昌樹（2016）によれば、地方間の競争激化が想定されるなか訪日外客にリピーターになってもらい、国内各観光地では地域ロイヤルティを高めるには、観光資源評価、経験価値評価、受入側の人的関係評価が求められてくると述べている。それはスキーファンにおける雪質と情報ストレスなくゲレンデに送り出す宿泊施設と村人の対応であり、和食ファンには酒蔵めぐりと食材収穫体験の多言語解説者、漁港での魚見学と交流が見たことのないニッポンの経験価値として期待を裏切らないと考えられる。経験価値が経済価値に変換する瞬間である。　引き続き地方に訪日旅行をしてもらうために外客自身の当該地へのロイヤルティを高め、他国への乗り換えをする危険負担と時間を考えるとき、経験価値としての「コト消費」体験の物語性、学び、

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非日常性が問われてくる。地方での「コト消費」体験の希望が高まるにつれて受け入れ人材の育成が問われる。なぜなら経験価値としての歴史的文化的な物語、学び、非日常を構成する観光資源、人材は地域調達であり、そのことは地域ブランドに直結するからである。　リピーター訪日外客はゴールデンルートの観光から、地方の真正性（オーセンティシティ）を学び、体験することに感動を覚え訪日目的がさらに先鋭化することが予見される。リピーター訪日外客が次に何を求め何を体験しその程度の差異を理解し、接遇現場に運営指導できる中核人材の必要性が見えてくる。　新潟県の訪日外客は主にリピーター客のため、観光インフラ、旅客囲い込み体制を敷きながら紹介客を誘発する地元ネットワークとこれを指導できる中核的な観光人材の存在がもとめられる。

３．訪日外客が接遇する主要産業の人材構造

　訪日外客の接遇を最前線で担っているのは宿泊業、飲食業、小売業であり、その大半が非正規社員であり、離入職率が最も高い社員であること、その受け入れ体制に脆弱性を覚える。 ３－１．「インバウンド観光業界人材」小売り業、宿泊業、飲食業（人件費と待遇の低さ） 　観光庁「2018年訪日外国人消費動向調査」によれば2018年の訪日外客の国内消費金額合計が4.5 兆円となり、自動車、化学につぐ第３位の輸出産業となる。その消費金額の構成比率は買い物費用 37%、宿泊費28％、飲食費21％、国内交通費の11％、ツアー3％である。訪日外客に接遇するインバウンド業界人材の担当範囲として１位、小売・商業施設37％、２位、宿泊産業28％、３位、飲食業 21％、４位、交通機関11％、５位、旅行業等３％となる。　総務省の「産業別労働力調査年報」（2017）によれば、宿泊・飲食業の入職率33.5%、離職率 30.0%と全産業平均の入職率16.0%、離職率14.9%に比較して２倍のワースト１を記録している。また同業種の非正規労働者比率は72.9%と全産業平均の37.2%に対して２倍強の非正規率を示している。また小売・商業機関も、入職率、離職率は全産業平均ながら、非正規率は33.4％と平均より10ポイント高い機関にあたる。問題は人材流動も激しいため、インバウンド業界人材としての知識と技能を学習、蓄積、共有化することも困難な状態にあることである。　小槻文洋（2016）によれば、訪日外客の接遇に際して、宿泊業、飲食業、小売り業の非正規率が高く、離職率、入職率も他産業よりも不安定な人材に準拠しているとある。　同業界の流動的雇用構造にある従事者に対してリピーターとしての訪日外客のやや専門的な需要を満足させるにはその翻訳と技能的支援が宿泊業・小売業・飲食業に必要になってくる。これを支えるのがインバウンド中核人材としての技能ではないだろうか。インバウンド拡大は、我が国の地方創生の重要な未来戦略であるはずだ。しかし実態は出入りの激しい人材で賄われているということがわかる。

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　出所：国土交通省（2019）『観光白書令和元年版』　課題は我が国の重要成長戦略市場の地方の訪日外客の消費を地方経済振興に活かす接遇をするには、一定の訪日受入知識と技能を持つ中核人材の指揮のもとで行うことが要請される。２次交通も旅行情報量も多言語サービスも少ない地方にて、訪日外客リピーターを満足させるには、接遇だけでなく、コト消費のプログラム開発や運営などの人材教育が必要となってくる。 ３－２．飲食業、旅館・ホテル業に人手が集まらない理由 　観光文化230号（2016）の中で日本旅館協会会長の針谷了氏によれば人手が集まらない理由として、給料の安さにあると結論付けている。その背景としては５点挙げている。①接遇を含めて熟達するのに短時間でできる、②旅館が給与水準の低い地方に多い、③副収入（チップ）が入る、④寮や食事の賄いが付くことが多く生活費が安くつく、⑤旅館・ホテル業界の労働生産性が低い。労働者１人当たり付加価値額（労働生産性）が飲食業と共に産業界で最低の付加価値額にあることだと、発言されている。さらに宿泊・飲食産業に就職後キャリアアップや長時間労働への懸念をもっている。表５．費目別にみる訪日外国人旅行消費額表６．宿泊業、飲食サービス分野における現況（2017年） 2012年　単位：億円、％買物代 3,406 31％宿泊費 3,713 34％飲食費 2,229 21％交通費 1,179 11％娯楽サービス費 293 ３％買物代 15,763 35％宿泊費 13,212 29％飲食費 9,783 22％交通費 4,674 10％娯楽サービス費 1,738 ４％ 2018年　単位：億円、％宿泊業・飲食業産業全体離職率 30.0％ 14.9％入職率 33.5％ 16.0％賃金 26万５千円 33万４千円非正規雇用者数の割合 72.9％ 37.2％ 55歳以上の割合 28.6％ 29.7％月当たりの総労働時間 187時間 178時間年休100日以上の企業割合 57.9％ 79.2％人手不足の原因① 休暇が取得しづらい人手不足の原因② 賃金が低い　出所：厚生労働省職業安定局及び政策統括官付参事官雇用・賃金福祉統計室

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今後の課題として、製造業に学ぶ生産性向上のスキルを身につけることが肝要と述べている。マルチタスク（注2）_{の製造業手法をサービス業でも取り入れたいと述べている。} 　厚生労働省調べで、宿泊業の賃金は、年間で296万４千円（2012年）が2018年には355万９千円まで上昇しているが、全産業平均の497万２千円には依然として大きく下回っている。

４．地方インバウンド推進の中核人材の役割事例

　地方を旅する訪日外客の抱える課題をアンケートで抽出しながら、一方で課題を解決するために現場人材がどこまで対応できるのか新入社員時点のリテラシー測定とコンピテンシー測定からみてみたい。 ４－１．地方ルートの熊野地方にて訪日外客が「不安に思っている事項」 　筆者は、2016年９月より２か月間、地方ルート、和歌山県熊野古道の中山間地の４軒の民宿旅館にて訪日外客に地方ならではの困った事項、不安に思う事項のアンケート調査（複数回答）を行った。配布は210部に対して有効回答165部を受領した。第１位が民宿旅館施設とのコミュニケーション、第２位が風呂の入り方、第３位が交通アクセス、第４位が畳部屋での睡眠、第５位が和食のスタイル、以下日本家屋の生活、食事の相性、WiFi環境、公共交通機関の頻度と利便性と続く。60日間で165 組の訪日外客（90%が欧米豪）が多くの不安をもって地方旅館に宿泊している。コミュニケーション、風呂の入り方、畳部屋で暮らす日本生活、和食や２次交通と多くの課題を抱え、地方旅を続けている。　地方民宿旅館はこのように多くの課題を抱える訪日旅客の不安に向きあっている。情報収集と重点課題を絞込み地域DMOと指差し多言語表示や洗面、トイレのポスター表示などの対策をうっている。　次は、こうした現場でおこる課題に対して新卒で宿泊・飲食サービス業に就職をしたばかりの学表７．従業員１人当たり付加価値額（労働生産性）　従業員１人当売上高×付加価値率 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2.77 2.77 6.71 6.71 4.5 4.5 6.07 6.07 9.09 9.09 4.79 4.79 7.47 7.47 3.44 3.44 6.7 6.7 7.067.06 7.86 7.86 2.56 2.56 1.65 1.65 2.44 2.44 4.6 4.6 3.99 3.99 4.82 4.82 2.88 2.88 4.83 4.83 3.18 3.18 農林漁業_{砂利採取業} 建設業製造業_{情報通信業} 運輸業郵便業卸売業小売業不動産業_{物品賃貸業} 学術研究専門者宿泊業飲食業生活関連サービス業娯楽業教育学習支援業医療保険衛生社会福祉介護複合サービス労働生産性他のサービス業（単位：百万円）出所：総務省統計トピックス経済センサスと経営指標を用いた産業間比較 - 活動調査（確報）結果注：付加価値額とは、企業の生産活動によって生み出された価値であり、「付加価値額－売上高－費用総額＋給与総額＋租税公課」の算式にて計算されたものとされる。

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生の問題解決力の程度を他の16業種との比較の中でみてみたい。宿泊・飲食サービス業に就職した学生は近い将来、中核リーダーとしての現場での問題解決力が問われてくる。　表８は、紀伊半島の中山間地にある世界文化遺産、熊野古道沿線にある民宿旅館に宿泊する主に欧米豪の訪日旅客を対象に行ったアンケート調査（複数回答）の回答一覧である。出所：近藤政幸（2017）『和食ガストロノミーによるインバウンド地方誘致の視点』第32回日本観光研究学会全国大会論文集 ４－２．PROG分析にみる「宿泊業・飲食サービス業」リテラシーとコンピテンシー特性 　『PROG白書2018企業が採用した学生の基礎力とPROG研究論文集』によれば、2017年企業が採用した19大学学生の在学中に実施した「リテラシー」測定と「コンピテンシー」測定では、16業種中、宿泊業・飲食サービス業に就職した学生の「問題解決力」にて下位級であることが示されている。 2017年卒業の19大学の学生が就職前に受験したジェネリックスキル（社会人基礎力/汎用的能力）の観点からPROG白書プロジェクトが行ったPROG測定である。同白書によれば、リテラシーとは「知識を活用して問題解決する力」のことを意味し、PROG測定では「情報収集力」「情報分析力」「課題発見力」「構想力」の４つの能力を測定対象として各々５段階評価としている。そしてコンピテンシーの定義は「経験を積むことで身についた行動特性」とある。なおコンピテンシーは３つの大分類、「対人基礎力」「対自己基礎力」「対課題基礎力」から構成されている。測定結果の「問題解決する力」、リテラシーは大分類についてのみ言及すれば、宿泊・飲食サービス業に就職した大学生は16業種中16位、「行動特性」、コンピテンシーは16業種中10位であった。特にリテラシーでは、情報収集力、情報分析力、課題発見力が最下位に位置し、生活関連サービス業、娯楽業でもリテラシー総合11位と下位級である。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 表８．地方民宿旅館に対する訪日外客の不安事項・アンケート結果（複数回答）インターネット環境観光情報と町の連携システム民宿からの公共交通機関と利便性民宿から参加できるツアーステイ先のアクセス、行き方ステイ先とのコミュニケーション日本家屋の生活スタイルタタミ部屋で睡眠をとること風呂の入り方和食のスタイル、習慣、マナー食事の相性（食材の味わい、味覚）

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上記は、PROG白書プロジェクトが宿泊業・飲食業の就職直前の大学４年生を含めて行った測定結果である。表９．リテラシー：平均値の順位の中央値およびレンジ表10．コンピテンシ平均値：中分類平均値の順位と順位の中央値およびレンジリテラシー総　合問題解決力言_語処理力非言語処理力中央値レンジ情報収集力情報分析力課題発見力　構想力　情報通信業（ｎ＝1436） 1 5 1 4 1 2 2 2.0 4.0 公務（他に分類されるものを除く）（ｎ＝468） 3 4 3 3 5 1 3 3.0 4.0 製造業（ｎ＝1216） 4 9 2 7 6 3 1 4.5 8.0 電気・ガス・熱供給・水道業（ｎ＝38） 2 2 6 1 16 15 4 5.0 15.0 運輸業、保険業（ｎ＝343） 5 7 8 5 4 9 6 6.5 5.0 金融業、保険業（ｎ＝689） 6 6 10 8 2 4 7 6.5 8.0 学術研究、専門・技術サービス業（ｎ＝399） 9 10 4 11 7 5 8 7.5 7.0 教育、学習支援業（ｎ＝314） 10 8 7 6 11 7 9 7.5 5.0 医療、福祉（ｎ＝407） 7 3 9 9 3 6 13 7.5 10.0 建設業（ｎ＝626） 8 12 5 10 8 8 5 8.0 7.0 生活関連サービス業・娯楽業（ｎ＝308） 11 15 13 14 9 12 10 12.5 6.0 農業、林業、漁業（ｎ＝16） 14 1 16 2 10 16 16 13.0 15.0 卸小売業、小売業（ｎ＝1497） 15 11 15 15 13 13 12 13.0 4.0 不動産業、物品賃貸業（ｎ＝467） 13 14 12 16 12 14 11 13.0 5.0 複合サービス事業、その他のサービス業（ｎ＝437） 12 13 11 13 15 10 15 13.0 5.0 宿泊業、飲食サービス業（ｎ＝219） 16 16 14 12 14 11 14 14.0 5.0 出所：PROG白書プロジェクト（2018）「PROG白書2018　企業が採用した学生の基礎力とPROG研究論文集」 ※注：中央値とレンジは、総合を除く６項目について求めたもの平均値を求めるにあたり、各業種のケース数ｎは、リテラシー総合評価が１～７の値をとるものの数を用いた。コンピテンシー大分類中分類中　央　値レ　ン　ジ総　合対人基礎力対自己基礎力対課題基礎力対人基礎力対自己基礎力対課題基礎力　親和力　　協働力　　統率力　感情制御力自信創出力行動持続力課題発見力計画立案力　実践力　教育、学習支援業（ｎ＝346） 1 2 1 3 2 1 2 2 2 1 6 3 3 2 5 不動産業、物品賃貸業（ｎ＝492） 2 1 4 12 1 2 3 3 4 4 8 12 12 4 11 学術研究、専門・技術サービス業（ｎ＝409） 3 4 7 4 5 4 1 6 9 3 2 5 5 5 8 生活関連サービス業・娯楽業（ｎ＝334） 4 3 3 16 4 3 6 5 3 2 15 16 16 5 14 建設業（ｎ＝629） 6 7 5 10 9 9 4 4 5 6 9 7 7 7 5 運輸業、郵便業（ｎ＝356） 8 6 9 8 7 7 7 12 7 7 10 6 6 7 6 宿泊業、飲食サービス業（ｎ＝236） 10 9 6 13 8 6 13 8 8 5 14 11 11 8 9 金融業、保険業（ｎ＝717） 5 5 8 7 3 5 9 7 10 9 7 9 9 9 7 情報通信業（ｎ＝1542） 11 10 11 6 15 14 5 9 11 15 3 8 8 9 12 公務（他に分類されるものを除く）（ｎ＝495） 9 11 10 1 10 12 12 10 6 11 1 2 2 10 11 卸小売業、小売業（ｎ＝1655） 13 8 13 11 6 8 11 13 13 10 11 10 10 10 7 電気・ガス・熱供給・水道業（ｎ＝38） 7 14 2 9 16 11 10 1 1 12 5 14 14 11 15 製造業（ｎ＝1245） 12 12 12 5 13 13 8 11 12 13 4 4 4 11 9 農業、林業、漁業（ｎ＝15） 15 16 16 2 11 15 15 16 15 8 12 1 1 12 15 複合サービス事業、その他のサービス業（ｎ＝532） 14 13 14 14 12 10 14 14 14 14 13 13 13 13 4 医療、福祉（ｎ＝497） 16 15 15 15 14 16 16 15 16 16 16 15 15 16 2 出所：PROG白書プロジェクト（2018）「PROG白書2018　企業が採用した学生の基礎力とPROG研究論文集」 ※注：中央値とレンジは、中分類９項目について求めたもの平均値を求めるにあたっては、各業種のケース数ｎは、コンピテンシー総合評価が１～７の値をとるものの数を用いた。

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４－３．正規の役割としての中核人財 　続いてコンピテンシーにおいても「対人基礎力」「対自己基礎力」は16業種中、各々９位、６位と中位であるものの、「対課題基礎力」にて14位と低位にある。特に課題発見力、課題対応の計画立案力、課題への実践力が下位にある。これからインバウンド現場にて起こる諸問題に対して情報収集力、情報分析力、課題発見力、構想力を磨き、多くの事例対応からインバウンド・リテラシーを高めることが求められる。そこでインバウンド・リテラシーを学習して一定の課題解決能力を養うとインバウンド・コンピテンシーにて実践的環境交渉力を学ぶことになる。訪日外客の価値観は日本人一般とは必ずしも一致しない国々だけに課題として受け止め、その対応と接客人材を指導する中核人材の存在が問われてくる。中核人材は、主要な訪日国の歴史、生活文化、習慣、価値観情報を身につける必要がある。小売業、宿泊業、飲食業の日々各現場で起こる事象に対し、対人基礎力、対自己基礎力の前に問題解決力を培うための文化翻訳者としての中核人材、技能と知識の蓄積が求められてくる。　前項での地方旅館での訪日外客のもつ課題に対して、入社１～２年目社員にとり課題意識と解決方法を意識するには厳しいものがある。そうであるがために地方旅館での中核人材による新入社員に対する早い段階の気づきと解決案提案と解決に向かう指導が１年目社員にとってインバウンド・リテラシーを高めることにつながるため、人材育成上、重要なことと考えられる。 ４－４．中核人材の経営する「宿泊・飲食サービス業」の優位性 　観光庁（2019）「訪日外国人旅行者の国内における受入環境整備に関するアンケート2018」においても「訪日外客が旅行中困ったこと」の最上位に「施設等のスタッフとのコミュニケーションがとれない」ことが挙げられている。施設の中には、旅館・ホテル、簡易宿所、飲食店、小売店が含まれる。訪日外客が訪日前に期待していたことの70.3％が日本食を食べること、温泉入浴、日本酒を飲むこと、日本の伝統文化体験と続く。これらのことを一括して提供できる人材の中核にいるのが旅館女将である。　前項との関連で中核リーダーとしての旅館のベテラン女将の役割とその業務分散率をみて課題解決を含めて訪日対応人材の育成にあたりどこの業務、役割に大きく力点を置いているのかをみてみたい。　中核リーダーとしての女将の一番の役割は、仲居を含めて人を育てスキルを磨くことにある。　姜　聖淑（2013）の調査によれば、旅館女将の中核リーダーとしての役割を本人申告の役割、次に女将として大きく関与する役割、相談相手を交えてまで対処する役割の役割分散率としてみた比率表がある。１番目の指導的役割は顧客の対応、顧客ニーズ把握・課題解決と従業員への連絡、管理など旅館運営の責任者としての役割配分が最大であり、２番目に備品、施設の設備、食材仕入れ管理、調理など環境管理者としての役割、３番目にサービス・リーダーとしての顧客と従業員（仲居、調理人）との関係づくり、固定客づくりに注力しているのがわかる。　人材育成面では女将の中核人材としての従業員の顧客接遇、従業員との会議、意思疎通、調理部門社員管理、食事メニューと温泉などの施設管理、旅館空間で和の文化の継承活動など戦略的に行動をしていることが読み取れる。

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　同じように稼働率を上げている京都のF簡易宿所（ゲストハウス）では、中核人材自らが通算３年余の海外バックパッカーとして海外ゲストハウス滞在経験のある経験を活かして欧米志向の簡易宿所を運営している。中核人材自身が海外のゲストハウスで受けた「思い出深い体験と交流」と「清潔な施設」、「海外の仲間」に対して同じ感動と交流サービスを京都の下町ぐるみで提供をしている。ゲストハウス客対象の和食教室とタコヤキパーテイ、近隣コミュニテイから書道、邦楽、日本舞踊の師範を招き体験交流会を開催している。食事と風呂を省略するゲストハウスとして下町コミュニテイの食堂喫茶、商店街、銭湯と役割分担をしている。訪日外客は必然的に商店街店主から接待の経験を受け、地域のおもてなしと友人扱いの手厚い囲い込みされる。下町の日本人生活文化としての生きている観光資源、続いて通常の日本人商店主から受ける日本文化の学び、美しさ、エンタテイメント、非日常の経験価値、そこに仲間として加えてくれた人的関係の３評価が重なって宿泊産業の世界的なクチコミサイトで地域１位の評価を獲得している。表 11. 女将の役割 0 20 40 60 80 100 120 お客様対応備品・消耗品管理接客担当社員管理事務担当社員管理食事のメニュー販売促進活動経営数値チェック管理職管理調理部門社員管理店内売店仕入管理食材関係の仕入営業計画策定経営計画経理業務設備・PC 対応あなたが決める大きく関与相談相手殆ど関与せず N/A 出所：姜　聖淑（2013）『実践から学ぶ女将のおもてなし経営』中央経済社 27.1 21.1 21.9 15.7 13.9 14.1 8.6 25.7 11.3 2.8 25.4 12.3 1.4 26 11.4 8.6 24.3 13.9 11.1 26.4 26.8 8.5 23.9 8.5 8.6 9.9 14.3 11.1 7 7 5.7 4.2 31 5.6 23.9 28.6 7.1 25.7 15.5 19.7 26.8 15.7 24.3 25.7 16.7 23.6 26.4 28.2 16.9 25.4 39.4 9.9 25.4 30 18.6 25.7 22.5 26.8 38.6 39.4 38.4 40 34.7 26.8 31 30 28.2 20 22.2 22.5 18.3 20 14.1 顧客ホスピタリテイ従業員まち全体共有顧客ロイヤルティコンピテンシー_{対人関係能力} 中核人材リテラシー代表顧客満足従業員満足概念化能力出所：森山正（2016）「サービストライアングル」を元に近藤、加筆作成図１．観光人材構造と中核人材の役割中核人材の役割案（課題解決・専門能力）観光地マーケティング、リスクマネジメント、 CRM、コンプライアンス、人材育成マネジメントコミュニケーション

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ゲストハウスの中核人材も同時にサービス・マーケテイングにいう４Pに加えて３P（People、 Process,Physical）をつないで観光人材構造と中核人材の役割（図１）を構築している。ゲストハウスオーナー・中核人材を中心に従業員満足、顧客満足、地域住民満足を垂直統合することでサービス向上と地域の売り上げ拡大につなげている。ゲストハウス中核人材を中心円として、従業員人材と商店街おもてなし人材を育成し、訪日外客の囲い込み（CRM）活動をおこない、地域へのロイヤルティを高める好循環が拡大している。ICTの先端技術と真反対のアナログ併用の囲い込みが、あらたな訪日外客リピーターを生み、訪日対応人材を拡大し続ける循環型経済と中核人材がみえてくる。 ４－５．地方の訪日外客の対応人材を育成する中核リーダーの役割（観光産業振興、地域づくり） 　地方におけるインバウンド観光の中核人材は、主に２種類の観光組織に役割を得ている。第一種は、産業振興としての小売り、宿泊、飲食、着地型旅行、運輸などの観光産業組織、そして第二種は、地域づくり、地域振興としての観光地経営組織、DMOなどといえる。　もともと第一種の観光産業組織では、企業組織としての中核人材、管理職の存在はあるものの、従来は日本人旅客に対する価値観にもとづく対応が基礎としてある。しかし訪日旅客からの課題提示に対しての課題解決リテラシーとコンピテンシー専門能力、役割が問われている。具体的には、訪日外客の国別・地域別の価値観と訪日に際しての日本への知識と期待とその落差に応じて文化的差異の翻訳をしながら受入対応を従業員へ説明をする。中核人材として従業員には歴史的文化的違いこそが訪日外客にとって観光資源であり、アトラクションの可能性、その観光資源を組立て、観光体験を担う市民とともに対人関係能力が発揮できるよう指導、運営する役割がある。第一種の産業振興としての観光産業の中核人材は、文化の翻訳者、地域の観光資源にもとづく観光地マーケティング、事前説明としてのリスクマネジメント、従業員教育としての人材育成マネジメント、具体的な対応としてのホスピタリティマーケティングと固定客化マネジメント（CRM）など重要な役割をもっていることがわかる。　続いて、第２種は地域づくり、地域振興としての観光地経営組織、DMO、広域観光推進組織は、代表の発する理念にもとづき、訪日外客、日本人双方の交流人口拡大を通じて地域の経済的文化的振興を図ることにある。観光地経営組織は、地域の主要な産業体の複合組織であるだけに、交流人口の拡大によって１次産業から３次産業までの観光地マーケティングを行いながら新たな数値目標を設定して地域の稼ぐ力を後押しすることを事業とする組織である。観光資源の収集、分析から商品開発、観光地マーケティング、産業ごとの受入上のリスクマネジメント、コンプライアンス、人材育成マネジメントを中核人材が担うことになる。　訪日外客は、直接的に担う小売り、宿泊、飲食、交通だけでなく間接的に関係する１次、２次産業が深く広範囲に関わっている。旅館ホテル組合、観光協会、商工会議所、JA、漁協のみならず、主要産業、主要文化団体のまきこみ力が中核人材に問われている。　観光地経営の中核人材として訪日外客の旅行消費が着地型観光経済効果として地域産業、地域社会に循環していることを組織の内外の従業員や業界別団体に定期的に説明をする任務もある。

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国土交通省『観光白書令和元年版』によれば訪日外客がわざわざ地方に来訪する目的は、地域のコト体験価値が地域産業、地域社会、地域環境にねざしたものであり、“忘れられない思い出深い体験と交流”と真正性求めているからである。その体験するコト消費の経験価値（学び・審美性・ホンモノ感）をささえるのは地域社会の人々と生活文化によっている。このことを説明しながら、人材育成マネジメントやコンプライアンス、マーケティングマネジメント、リスクマネジメントを推進していくのが中核人材の役割であることがみえてきた。　地域のコト体験を構成する観光資源、アトラクション、人材、仕組みを中核人材がまとめ上げることは地域の内発的なサービス・商品開発とそこに住み続ける自信と誇りを取り戻すことにつながる。訪日外客が地域で過ごす、テーマのある時間と空間は新たな“時間ブランド”の創発といえる。そのとき地方インバウンドの中核人材はツーリズムプロデユーサ―としての重要な役割を負う。 参考文献 山田雄一（2018）『観光研究Vol.30.No.１』「“インバウンド”は観光研究とどう向き合うか」日本観光研究学会姜　聖淑（2013）『実践から学ぶ女将のおもてなし』中央経済社、pp38-52 公益財団法人日本交通公社（2016）『観光文化230号』pp7-38 近藤政幸（2018）『着地型観光の経営的条件』大阪公立大学共同出版会近藤政幸・尾家建生・金井萬蔵他（2008）『これでわかる着地型観光』学芸出版社小槻文洋（2016）『基礎からのインバウンド』一般社団法人日本インバウンド教育協会pp16-17 敷田麻美他（2018）『観光地域人材育成プログラムの検討と課題』第33回日本観光研究学会全国大会論文集pp273-276 国土交通省（2019）『観光白書令和元年版』早稲田インバウンド・ビジネス戦略研究会（2019）『インバウンド・ビジネス戦略』日本経済新聞社十代田朗（2011）『観光地マーケティング』学芸出版社沢登次彦（2019）『とーりまかし別冊　研究年間2019』じゃらんリサーチセンター日本観光研究学会関西支部（2016）『地域創造のための観光マネジメント講座』学芸出版社pp72－111 外山昌樹（2019）『観光研究Vol.30．No．２』「ロイヤルティとスイッチングコスト」日本観光研究学会清水哲夫（2017）『観光とまちづくり2017年10月号』公益社団法人日本観光協会公益財団法人日本交通公社（2019）『観光地経営の視点と実践』丸善出版 PROG白書プロジェクト（2018）『PROG白書2018－企業が採用した学生の基礎力とPROG研究論文集』学事出版日本政策投資銀行新潟支店（2019）『DBJ新潟支店調査レポート』（アクセス日：HP、2019年10月５日） https://www.dbj.jp/topics/dbj_news/2019/files/ce60ba6631161374f512e78695e956f7.pdf 総務省統計データ（2014）従業者１人当たり付加価値額（労働生産性） https://www.stat.go.jp/data/e-census/topics/topi73/pdf/topics73.pdf（アクセス日：2019年10月４日）注 ⑴観光まちづくりにおける必要とされるマーケティングのことをいう。地域の観光地特性データを抽出、分析することで、地域への来訪者ターゲットや地域側の適切な対応を明確にすることに活用する。 ⑵複数の業務を時間的空間的また対応する関係先に応じて限定された要員で消化する状況をいう。

訪日観光人材育成論 : 地方インバウンド中核人材の役割と育成論