JAIST Repository: 製品開発における技術者マーケティングの有効性(科学技術システムからリサーチ・イノベーション・システムへ(1))

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Title

製品開発における技術者マーケティングの有効性(<ホ

ットイシュー>科学技術システムからリサーチ・イノベ

ーション・システムへ(1))

Author(s)

岩間, 仁; 近藤, 正幸

Citation

年次学術大会講演要旨集, 19: 606-609

Issue Date

2004-10-15

Type

Conference Paper

Text version

publisher

URL

http://hdl.handle.net/10119/7097

Rights

本著作物は研究・技術計画学会の許可のもとに掲載す

るものです。This material is posted here with

permission of the Japan Society for Science

Policy and Research Management.

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Ⅰ 4

製品開発における 技術者マーケティンバの

有効，

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岩間 仁 ，近藤正幸 ( 横 国人 ) 1 . はじめに 製品開発におけるマーケティンバ 部門と技術部門の 役割分担は、 市場姉一 ズ の把握は て 一 ケティン ヴ 部門が行い、 収集した市場ニーズを 技術部門に伝達して、 技術部門がその 二 一ズを 製品化する、 というのがもっとも 一般的な姿とみなされている (Souder l992) 。 それに対して、 研究者や技術者自身による 直接的な市場調査が 有効であ るとする指摘が

ば

し し ば なされる (Hame@ and Prahalad ]g91; 」 eonard ヰ arton 1992; von Hippe@ 1994

Moenaert et al. 1994; Workman, Ⅱ． 1995 ほか ) 。 そうした、 技術者が主な 役割とは別に

顧客と直に接することで 新製品開発を 有効ならしめる 行動を、 Moenaertetal. (1994) は 役割フレキシビリティ と 名づけている。 しかし、 そのような行動がなぜ 有効なのかについては、 突っ込んだ分析がなされていな い 。 そこで本稿では、 研究や開発設計など 製品開発に携わる 研究者や技術者 ( 合わせて 技 術者と p 平ぷ ) が 、 顧客と直に接することにより 自らニーズの 調査をすることを 技術者 マ一 ケティン ヴと 定義し、 技術者マーケティン ヴ がマーケティンバ ( 以下営業と呼ぶ ) 部門に よる市場調査 ( 営業マーケティン グと 呼ぶ ) に比べてなぜ 有効なのか、 またその有効な パ ターンについて 考察する。 2. 技術者マーケティンバの 具体的事例 まず、 技術者マーケティン グ が実践された 具体例をいく っか 列挙する。 (1 ) 初の日本語ワープロ 開発の中心的役割を 果たした東芝の 森健一は、 研究所員だった ころ顧客であ る毎日新聞社に 出掛けて新聞社のニーズに 当たるなかから、 ワーフロに対す る ニーズを体感した ( 森 健一・八木橋 利昭 (1989) 了 ワープコ誕生日丸善 ) 。 (2) トョタ が 2003 年に発売した 小型ミニバン「シエンタ」のチーフエンジニア 永井正之 は 、 その開発に当たり 実際にショッピンバモールに 出かけ主婦の 声を直接聞き 取って商品 に 反映し、 「これからの 技術部門は、 営業部門が吸い 上げた意見を 聞いているだけでは ダ メ 」と述べている ( 日刊工業新聞 2003 年Ⅱ同 5 日「強さの秘密 : トヨタ」 ) 。 (3) キヤノンが 2003 年に発売した 小型のモバイルプリンター「 PlXUS50 Ⅱの開発責任者 だった井上博之は、 販売店の店頭で 顧客の生の声に 触れるなかから、 コンパクトモバイル 機へのニーズの 機が熟したことを 感じたという (PREJlDEN7 2003 年 8 月 4 日号 pp.71) 。 (4) ホンダが 2001 年に発売したフィットの 開発責任者だった 松本宣之は、 小型車の先進 地 であ る欧州の小型車ユーザー や モーターショーを 訪ね、 小型車でも居心地重視へとニ 一 ズが 変化していると 直感し、 燃料タンクを 前の座席上に 埋め込み室内空間を 広げたフィッ トを 開発した ( 朝日新聞 20 ㎝ 年り 同 30 日「ひと」 ) 。 (5) Leonard-Barton(1992) は、 技術者マーケティン グ の営業マーケティン グ に対する 優

位 性を以下のように 紹介している。 あ る LAN メーカ一では、 営業部門が重要な 二一 ズに 気づきながらも

何も結果につなげられなかったのに 対し、

技術者が顧客から 直接その情報 に

接することですぐ 実現できた。 また，

HP

のプリンター・プロジェクトで、

営業部門は プ ロトタイフの 顧客反応から 2 「の重要な改善点を 指摘したが実現したのは 5 つのみだった のに対し、 技術者が直接顧客から 聴取したところ 残りの 1 6 項目すべてが 実現された。

総じて技術者マーケティンバが 有効なのは、

改良・改善型の 製品ではなく 新分野製品や 革新的製品の 開発の場合であ り (Hamel andPrahalad lg91 人 特に市場ニーズが 暖昧 ・不明 確な 潜在ニーズ状態にあ るような場合に 有効 (vonHippel l990) 、 と指摘されている。 つ まり、 ニーズが暗黙 知 状態にあ るときに特に 有効と い える。 3. 技術者マーケティン グ がなぜ有効か (1 ) コミュニケーション ，インピーダンスとしての 営業 顧客のニーズを 製品開発者であ

る技術者に伝えるのに、

営業はむしろその 阻害要因にな るという見方があ る (Workman, Ⅱ． 1995) 。 いわゆるコミュニケーション ，インピーダン スの 問題であ る ( 図 1 ) 0 図「 コミュニケーション・インピーダンスとしての 営業 営業 技術者 顧客

Dougherty(l992)

は、 企業の製品イノベーションにおいて、

技術部門と営業部門のように 専門分野が異なる 部門間で協働する

場合、

情報に対するそれぞれの 解釈スキーム ( 思考 世 界や組織ルーチンの 違い ) が 組織間コミュニケーションの

障害になるという。

顧客と技術

者の間に営業が

入ることで，コミュニケーションの

障害が加算された 形で発生するこ と ｜ なりかれないのであ る。 ただし 図 「に示すように 営業は顧客との

接点が多いだけに、

顧客と技術者とを 適切なタ

イミングで繋ぐというニーズの

把握に際して 重要な役割を 担っていることに

注意を要する。

(2) 暗黙 知 としてのニーズの 体感 特にニーズが 潜在ニーズのような 暗黙 知 段階にあ

るときは、

営業が仮に暗黙 知 としての 三一 ズを

把握したとしても、

暗黙 知 ゆえにそれを 技術者に伝えるのは

容易ではない。

その

点で、

技術者が直に 顧客に接して 暗黙 知 レベルのニーズを

肌で感じ取る、

すなわち体感す ることに ょ

り、

それを製品の 開発設計にダイレクトに 生かすことが

可能になる。

顧客が言 葉 にしにくい暗黙 知

としてのニーズは、

顧客の発する 言葉 ( 形式 知 )

以外の、

たとえば表 情・しぐさ・ 声の調子などといった

非言語コミュニケーションにより、

あ るいは顧客の 行

動や顧客の置かれている

周囲環境の観察などによって 体感することが 可能なのであ

る。

Daft&Lengel(1986)

は、

多義的で暗黙の 前提を含むような

知識の移転は、

手類などによ

っては難しく、

対面コミュニケーションが

有効と指摘している。 同様なことを、

本田技術

研究所の大塚紀元は、

開発当事者と

顧客との直接対話としての「

ス シバー・アナロジー」

として紹介している (1999 年 8 月 18 日ケーススタディ 研究会講演会 ) 。 ニーズの体感が 製品の開発設計に 役立っのは以下の 事由による。 技術者は製品企画仕様 に 基づいて設計を 進めるのだが、 製品企画事には 設計に必要な 情報のすべてが 記載されて いるわけではなく、 その行間を読むという 感じで設計を 行っている。 逆に、 企画段階では 仕様をあ まり細かく決めすぎないことが 望ましい場合や、 設計してみないと 仕様が決めら れないというような 場合があ って，設計を 走らせながら 柔軟に仕様を 考え決めるのが 望ま しい、 ということがあ る。 そのような場合に、 技術者マーケティン グ により技術者自身が 企画 害 に盛り込まれていないような 暗黙 知 べ ー スの体感ニーズが 役立っのであ る。 C3) 専門知識によるニーズへの 気 づきと深堀り ( サーチライト・メタファ 一 ) 技術者がニーズに 直に接する際に、 技術者のもつ 専門知識がニーズへの 気 づきやその 掘 り 下げを可能にする。 たとえば、 医者はレントゲン 写真を見て、 素人には単なる 白い影 と しか見えないものを、 腫瘍と判断することができるよ う に。 また、 ニーズの深堀りをする のにアクティブ・リスニンバ 法 という深層心理を 探る手法が応用されることがあ るが、 こ れを実施するときに 技術知識が役立っとする 実践面からの 指摘もあ る ( 岩間 旭 97) 0 コンセプトを 暗闇のなかにあ るものを照らし 出すサーチライトとする Parsons(1949) の 比倫 に 倣えば、 専門知識としての 技術というサーチライトをもった 技術者が、 暗闇のなか にあ る潜在ニーズを 照らし出すことで、 その存在に気づき 易い立場にあ る。 それに対して、 一般に技術知識の 乏しい営業による 市場調査は、 暗闇のなかで 光源を持たずにニーズを 手 探りするようなものといえる。 4. 技術者マーケティン グ が有効なパターン : 情報の粘着性概念の 適用 技術者マーケティンバが 有効性を示すパターンを、 von Hippel(1994) による情報の 粘着 性の概念を使って 分析する。 情報の粘着性は、 あ る情報を、 情報を求める 者が利用可能な 形で、 特定の場所へ 移転するのに 必要な増分コストとして 定義され、 このコストが 低いか 高いかで、 情報の粘着性がそれぞれ 低いまたは高いということになる。 暗黙 知 状態にあ るようなニーズ と 技術に対する 情報の粘着性の 高低をイメージ 的に図 2 に 示す ( 実線 ) 。 図 2 ニーズ・技術に 対する情報の 粘着性 業 営 業 企 者 〒 律ィ 技 顧客

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の 面積は情報の 粘着 も低く、 企業側は高 。 一方、 技術に対す いと考えられる。 図 性 の 相 ぃが営 る 情報 中 右端

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を 表わす。 ニーズに対する 情報 近い立場にいるだけに、 技術者 、 技術者にとっては 低く、 顧客 ぶ パスは、 顧客内でニーズ およ

び 技術の両方で 情報の粘着性が 低い場合、 ユーザー自身がイノベーションを 起こせるとい ラユーザ一 イノベーション (vonHippel 20 ㎝ ) を示している。 図中の大実線はこれと 類 似の関係 ( 三一 ズと 技術の情報の 粘着性が双方低いパスの 連結 ) を示している。 これは、 ニーズに対する 情報の粘着性の 低 い 顧客と技術に 対する情報の 粘着性の低 い 技術者が 、 直

接の関係をもつことにより、

イノベーションを 起こす可能性が 他の関係の場合よりも

高い、

すなわち技術者マーケティンバが 有効なパターンであ ることを示唆する。 一方、 図 2 で点線の楕円で 示すよ う に営業のニーズに 対する情報の 粘着性が低い 場合 ( 改 良 ・改善型の製品など ) 、 点 直線で示すような 営業経由のパス ( 営業マーケティンバ ) が 有効になるのであ る。 参考文献

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