資料 1-6 行動科学を活用した家庭部門における省エネルギー対策に資する実証実験実証成果の施策への適用可能性の検討 ( 速報 ) デロイトトーマツコンサルティング合同会社 2018 年 1 月 29 日

デロイト トーマツ コンサルティング合同会社

行動科学を活用した家庭部門における省エネルギー対策に資する実証実験

実証成果の施策への適用可能性の検討（速報）

本日のアジェンダ

1.実証成果と今後の方向性 2.実証成果の施策への適用可能性の検討 2-1.実証成果の施策への適用検討範囲 2-2.検討結果サマリ 3.実証したモデルの施策への適用可能性の評価 3-1．本実証のイメージ 3-2．評価結果サマリ 4.既存施策への適用可能性の検討 4-1.実証成果の既存施策への適用における基本的な考え方 4-2.ナッジ理論の既存施策に対する適用可能性 5.新規施策への適用可能性の検討 5-1.実証成果の新規施策への適用可能性の検討結果 5-2.実証成果の新規施策への適用可能性の検討結果 5-3.新規施策への適用イメージ

実証による成果及び方向性

今後の方向性としては、単身①は量販店への展開、単身②は他メディアの展開、家

族は他ネットメディア展開や属性別配信の可能性を検討することが有効と考えられる

単身① 単身② 家 族 区 分  デフォルトを適用  冷蔵庫の電力消費量のうち10.6%の省エ ネ効果を確認（統計的な有意差あり）  インフルエンサーマーケティング （MessengerとSalience）とAffectを適用  節水シャワーヘッドの購入について、給湯 のエネルギー消費量のうち9.6%の省エネ 効果を確認（統計的な有意差あり）  EASTを適用  冷蔵庫の設定温度変更の介入群の実施率 が対照群と比較して12.4%ポイント高いこ とことを確認（統計的な有意差あり）※ ※共働き、かつ子供2人以上の世帯に限定した結 果  実際の家具・家電の購入先は大学生協以外の量販店が最も多く、特に家電 においては量販店の店頭が全体の6割強であり、大学生協が家電の購入先 であった割合は5％未満であった ⇒チラシが量販店等のチラシだった場合、今回と同様の意思決定がなされる かどうかを確認する必要がある（デプスインタビューにて確認済み）  買い物における購買情報源としてはECサイトが15%で最も高いため、同メ ディアにインフルエンサーマーケティングを適用することで効果が向上する可 能性がある ⇒ECサイト等の有効なメディアに対するインフルエンサーマーケティングの適 用可能性を検討する必要がある  家族世帯においては、テレビやインターネットによって省エネ情報を取得して いる世帯が多い（他と比較し、3倍以上） ⇒電子チラシ以外のインターネットメディアを活用した施策の検討余地がある （ただし、世帯属性に応じて配信する情報をカスタマイズする必要がある） ⇒テレビを活用した施策の検討余地がある（ただし、都民に対して還元できる ような施策となるよう工夫する必要がある） 実証の成果と課題 施策の方向性

2-1．実証成果の施策への適用の検討範囲

実証結果を踏まえて、実証したモデルの施策への適用案（範囲1）と、ナッジ理論の既

存・新規施策への適用案（範囲2、3）を検討した

範囲1. 実証したモデルの施策 への適用 範囲2. ナッジ理論の既存施策 への適用 範囲3. ナッジ理論の新規施策 への適用 範囲4. ナッジ理論の新規施策 （省エネ分野以外）への適用  3つのモデル（単身①、 ②、家族）を、そのまま 施策として適用する  本実証にて一般化したナッジの理論を、他の施策に応用する  ex. 実証で効果が検証できた「EAST」の要素を、省エネリーフレットに反映するなど 範囲1 範囲2 範囲3 範囲4 検討範囲 資料1-2の再掲

2-2．検討結果サマリ

範囲1は実証成果の施策への適用可能性の評価、範囲2では既存施策への適用案、

範囲3では新規施策への適用案をTouch pointの観点で検討した

単身① 単身② 家 族 区 分 範囲1：実証成果の評価 範囲2：既存施策へ適用 範囲3：新規施策への適用  都との整合プランとの整合や費用対効 果については問題ないと思われる  都民への効果と、大学生協との連携 について調整が必要  都との整合プランとの整合や費用対効 果については問題ないと思われる  都民への効果とクレームへの対応方 針策定が必要  アドバイザーからのおすすめ家電の発 信（家庭の省エネアドバイザー制度）  家電店からのおすすめ家電の発信 （中小規模地域家電店と連携した家庭 部門の温暖化対策推進事業）  家電セットごとの省エネラベリングの実 施（省エネラベリング制度）  省エネアドバイスのインフルエンサー による実施（家庭の省エネアドバイ ザー制度）  発信する情報に可能な範囲でEASTを 含める  周知チラシ・サイト等に可能な範囲で EASTを含める  単身①の情報発信者を、生協から家 電量販店に変更  単身①の実証フィールドをECサイトに 変更し、ユーザーの閲覧履歴を元に表 示される広告欄におすすめセットとし て省エネ家電セットを表示  通販番組において、省エネ家電セット の魅力をEASTで訴求する  WEBマガジンの広告において、省エ ネ家電セットの魅力をEASTで訴求す る  ECサイトにおいて、インフルエンサー のおすすめセットとして省エネ家電セッ トをおすすめする  都との整合プランとの整合や費用対効 果については問題ないと思われる  費用対効果とクレームへの対応方針 策定が必要

3.実証したモデルの施策への適用可能性の評価

3-1．本実証のイメージ

単身世帯向け（単身①、②）と家族世帯向け（家族）の3種の実証を実施した

大学生協 インフルエンサー 凸版印刷 Instagram チラシ 大学生協チラシ ×デフォルト Instagram ×インフルエンサー マーケティング ×Affect Shufoo! × EAST 単身① 単身② 家 族 一人暮らしを始める 大学生の親 単身・若年世帯 家族世帯 買わなきゃ!! 省エネ なんて.. 節約 したい 資料1-2の再掲

3-2．評価結果サマリ

実証モデルの施策への適用に向けては、一部検討課題は残るが、大きな問題点はな

いと考えられる

単身① 単身② 家 族 区 分 観点1： 都の実行プランとの整合性 観点2： 費用対効果 観点3： 施策のフィージビリティ  都の実行プランには整合しているた め、課題なし  都の実行プランには整合しているた め、課題なし  都の実行プランには整合しているた め、課題なし  都民に対する施策となり得るかという 観点で、さらなる検証が必要  実証をどの程度継続すべきかという 観点で、さらなる検証が必要  都民に対する施策となり得るか、また、 費用対効果が高いかという観点で、 さらなる検証が必要  実証によって、施策のフィージビリ ティが確認できているが大学生協と の調整が必要  投稿の入念な確認と、投稿に対する クレームと対応方針の検討が必要  投稿に対するクレームと対応方針の 検討が必要 ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合

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4．既存施策への適用可能性の検討

4-1．実証成果の既存施策への適用における基本的な考え方

本実証での成果を踏まえ一般化を図ったナッジ理論について、既存施策への適用条

件を設定した

単身① 単身② 家 族 モデル 適用したナッジ理論 適用条件  Default*1_{（省エネ型製品を含むセッ} ト商品をデフォルトとして提示）  Affect*2_{（若年世代にとって関心が} 高い写真・メッセージを配信）  Messenger、Salience*2_{（インフル} エンサーマーケティングを応用）  EAST*3_{（特に、損失回避や機会費} 用を目立たせるメッセージを提示）  複数の選択肢、またはその組み合わせから一つを選択させるケース  ソーシャルメディアから発信する情報として親和性が高い  特定商品のPRとなっていない  インフルエンサーの日常的な生活に関係性が深い  情報的手法である  一般生活者（オフィスワーカーではない）向けである

4-2．ナッジ理論の既存施策に対する適用可能性

設定した適用条件を踏まえ、ナッジ理論の既存施策への適用可能性を検討した

情 報 的 手 法 経 済 的 手 法 都の施策・事業  東京都家庭の省エネア ドバイザー制度  中小規模地域家電店と連 携した家庭部門の温暖化対 策推進事業  省エネラベリング制度  東京ソーラー屋根台帳  マンション環境性能表示  家庭におけるLED省エ ネムーブメント促進事業  スマートマンション導入 促進事業  既存住宅における再エ ネ・省エネ促進事業  家庭におけるエネルギー 利用の高度化促進事業 単身①：Default 家族：EAST 単身②：Affect× Messenger （インフルエンサーマーケティング） ×  複数の選択肢、または その組み合わせから 一つを選択させるケー スではない※2 △  制度そのものの告知 に適用可能 ○ △  情報的手法ではない ものの、施策の存在の 告知には応用可能  情報的手法であるた め適用可能 ※ ただし、新規に追加する 要素がない可能性がある  施策の存在の告知に も応用可能 ○  複数の選択肢、または その組み合わせから 一つを選択させるケー スを設けることで適用 可能※1 ○⇒適用可能 △⇒施策の告知に適用可能 ×⇒適用不可 ○  インフルエンサーから 省エネアドバイスを実 施することで適用可能 ○ × ※2と同様 ※1と同様

（参考）ナッジ理論の既存施策に対する適用例

施策名 ナッジ 適用例 東京都家庭の省エネアドバイザー制度 デフォルト 省エネアドバイザーは、省エネ家電セットをデフォルトにしたおすすめ家電 セットを記載したチラシを持参する 中小規模地域家電店と連携した家庭部門の 温暖化対策推進事業 家電店は、省エネ家電セットをデフォルトにしたおすすめ家電セットを記載し たチラシを店頭にて配布する 省エネラベリング制度 家電量販店は、省エネ家電セットをデフォルトにしたおすすめ家電セットと、 その省エネ効果を記載したチラシを店頭にて配布する 家庭におけるエネルギー利用の高度化促進 事業 東京都は、補助金を受領するにあたりおすすめの機材リストを公開する 東京都家庭の省エネアドバイザー制度 Affefct、 Messenger、 Salience、 インフルエンサーが省エネアドバイスを実施する （全事業） 施策の告知チラシ・バナーに、インフルエンサーを起用する 情報的手法の施策 EAST 発信する情報の媒体に適用する 経済的手法の施策 施策の告知チラシ・バナーに適用する

参考：既存施策への適用例「東京都家庭の省エネアドバイザー制度」

家庭の省エネハンドブックにEASTを適用する場合、簡単・すぐできるアイコンや、実

施率アイコンの追記が、例として考えられる

実施率 都内実施率 60% 40% 80% 80% 80% 50% すぐできる すぐできる すぐできる 簡単 簡単 簡単 簡単 簡単 EAST 適用 ▲東京都「家庭の省エネハンドブック」 Timely ：今すぐできることを示す Easy ：簡単にできることを示す Social：多くの人が利用していることを示す

参考：既存施策への適用例「家庭の省エネアドバイザー制度」

周知用リーフレットにEASTを適用する場合、即効性や容易性を示す言葉や、社会性

や魅力を示す利用者数や節約金額の追記が、例として考えられる

EAST 適用 ご利用者数xx人突破！平均xx円分の省エネ効果！ Timely ：今すぐできることを示す Easy ：簡単にできることを示す Social：多くの人が利用していることを示す Attractive：金銭的に魅力的であることを示す

今すぐ簡単にできる！

5．新規施策への適用可能性の検討

5-1.実証成果の新規施策への適用における基本的な考え方

実証成果の新規施策への適用可能性の検討結果を考える上では、①Touch

Point

※

②委員のアイデアをベースとする

A.Touch Pointを切り口とする

⇒各調査アンケート結果を踏まえ、有効と考えられるTouch Pointを採用する

B.委員の皆様方のアイデアを深堀りする

5-2.実証成果の新規施策への適用可能性の検討結果

今回実施した実証では、Touch pointに新規性を持たせたということを踏まえ、他の

自治体がこれまで活用してこなかったTouch pointを切り口として施策を検討した

単身① （引っ越し時） 区 分 Touch point （メディア・媒体） 概 要 検討会委員会 における アイディア 適用する 行動科学  家電のレンタル 制度  家電下取りと買い 施策名  （指定なし）  （指定なし）  デフォルト  デフォルト  省エネ効果の高い家電をデフォルトとした生協・家 電量販店での家電のレンタル制度  省エネ効果の高い家電をデフォルトとした家電量 販店での家電下取り制度で、省エネ家電に買い替  家電量販店にお ける省エネ家電 の購入促進  家電量販店  デフォルト  単身①の実証モデルのTouchpointを家電量販店 に変更したもの  ECサイトにおけ る省エネ家電セッ トの販売  ECサイト  デフォルト  ECサイトにおいて、家電購入者に省エネ家電セッ ト（デフォルト）をおすすめする 単身② （日常生活）  ECサイトにおける おすすめ省エネ家 電セットの掲載  ECサイト  Messenger  Salience  ECサイトにおいて、インフルエンサーのおすすめ セットとして省エネ家電セットをおすすめする  通販番組におけ る省エネ家電セッ トの販売  通販番組 （テレビ）  EAST  通販番組において、省エネ家電セットの魅力を EASTで訴求する  WEBマガジンに おける省エネ家 電セットの広告掲 載

 ECサイト  EAST  WEBマガジンの広告において、省エネ家電セット の魅力をEASTで訴求する 家族 （日常生活）

1

2

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7

1 2 3 4 A B

5-3.新規施策への適用イメージ（1/3）

東京都 家電量販店（チラシ）

1

省エネ家電セット 配送先が東京都内の場合に限定 連携 東京都 ECサイト

2

おすすめの 省エネ家電セット 会員データより東京都民のみに表示 連携 東京都 ECサイト

3

おすすめの 省エネ家電セット 会員データより東京都民のみに表示 連携 インフルエンサー 購入者 （単身世帯） 利用者 （単身世帯） 利用者 （単身世帯） 引っ越し時 引っ越し時 日常生活 1 1 2

5-3.新規施策への適用イメージ（2/3）

東京都 通販番組（TV）

4

東京都 ECサイト

5

おすすめの 省エネ家電セット おすすめの 省エネ家電セット 対象をどのように東京都民に絞るかが課題 会員データより東京都民のみに表示 連携 連携 利用者 （家族世帯） 利用者 （家族世帯） 日常生活 日常生活 3 3

5-3.新規施策への適用イメージ（3/3）

東京都 家電量販店

6

東京都 WEBマガジン

7

おすすめの 省エネ家電セット レンタル おすすめの 省エネ家電セット 対象をどのように東京都民に絞るかが課題 連携 連携 会員データより東京都民のみに表示 古い家電 利用者 （単身世帯） 利用者 （単身世帯） 日常生活 日常生活 3 3

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（単身①）

都の実行プランには整合していることは確認できる

観点 基準 単身①評価 都の 実行プ ランと の整 合性 家庭におけるLED照 明化の推進  LED照明普及ムーブメントを醸成するものであり、同時に家庭の省エネア ドバイスを実施している ○  2つ目に該当（大学 生協チラシを利用し た広報である） 家庭における省エネ ルギー対策の推進  SNSやパンフレット等の様々な媒体を利用した環境意識を向上させるた めの効果的な広報である その他  その他、都の家庭における省エネの推進に寄与する施策である ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（単身①）

都民に対する施策となり得るかという観点で、さらなる検証が必要となる

観点 基準 単身①評価 費用対効果 （定量） ―  費用対効果を算出できている（必要経費含む） ○  0.76万円/t-co2  国の省エネ施策と比較し費用対効果が優れている ○  2万円/t-co2と比較し て、十分に優れてい る 費用対効果 （定性） 汎用性 （人/年）  都民の利用率や閲覧率が高いことが確認できている ×  利用率・閲覧率は高 くない（約5％）  適切な配信タイミングが確認できている ○  既存調査によって確 認  対象とすべき世帯（CO2削減ポテンシャルの高い世帯）を特定することが できている ○  単身若年世帯であ ることを確認  都民に対して費用対効果の高い施策であることが確認できているか ×  要確認  都内における省エネ行動に寄与する施策となっているか（他道府県への 寄与が大きくならないことを確認できているか） ×  要確認 持続可能性 （円/年）  効果が継続すること（リバウンドしないこと）を確認することができている ○  省エネ型冷蔵庫に 買い替えれば効果 は継続する  本施策を継続すべき期間とその根拠を示すことができている ×  （要検討） ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（単身①）

実証によって、施策のフィージビリティが確認できているが大学生協との調整が必要

となる

観点 基準 単身①評価 施策 の フィー ジビリ ティ PJ・タイム・マネジメン ト  施策における業務の手順、スケジュールを明らかにすることができている ○  実証によって確認 PJ・コスト・マネジメン ト  必要費用を見積もることができている ○  算定済 PJ人的資源マネジメ ント  都の職員として必要な人員数、人材条件の条件が確認できている ○  実証によって確認済 み（現状の体制で実 現可能） PJ・リスク・マネジメン ト  クレーム等の発生しうるリスクの特定と、対応方針が決定できている △  デプスインタビュー によってクレームリ スクが小さいことを 確認 PJ調達マネジメント  施策実施のために必要となる外部（都の職員以外）委託先の検討や確保_{ができている} △  実証によって確認で きているが、今後は 大学生協との調整 が必要 ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（単身②）

都の実行プランには整合していることは確認できる

観点 基準 単身②評価 都の 実行プ ランと の整 合性 家庭におけるLED照 明化の推進  LED照明普及ムーブメントを醸成するものであり、同時に家庭の省エネア ドバイスを実施している ○  2つ目に該当 （Instagramを活用し た広報である） 家庭における省エネ ルギー対策の推進  SNSやパンフレット等の様々な媒体を利用した環境意識を向上させるた めの効果的な広報である その他  その他、都の家庭における省エネの推進に寄与する施策である ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（単身②）

都民に対する施策となり得るかという観点で、さらなる検証が必要となる

観点 基準 単身②評価 費用対効果 （定量） ―  費用対効果を算出できている（必要経費含む） ○  312円/ t-CO2/世 帯・年  国の省エネ施策と比較し費用対効果が優れている ○  2万円/t-co2と比較し て、十分に優れてい る 費用対効果 （定性） 汎用性 （人/年）  都民の利用率や閲覧率が高いことが確認できている ○  20代30代の利用率 は約35.3%である  適切な配信タイミングが確認できている ○  既存調査によって確 認  対象とすべき世帯（CO2削減ポテンシャルの高い世帯）を特定することが できている ○  単身若年世帯であ ることを確認  都民に対して費用対効果の高い施策であることが確認できているか ○  確認済み  都内における省エネ行動に寄与する施策となっているか（他道府県への 寄与が大きくならないことを確認できているか） ○  確認済み 持続可能性 （円/年）  効果が継続すること（リバウンドしないこと）を確認することができている ○  省エネ型冷蔵庫に 買い替えれば効果 は継続する  本施策を継続すべき期間とその根拠を示すことができている ×  要検討 ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（単身②）

実証によって、施策のフィージビリティが確認できているが大学生協との調整が必要

となる

観点 基準 単身②評価 施策 の フィー ジビリ ティ PJ・タイム・マネジメン ト  施策における業務の手順、スケジュールを明らかにすることができている ○  実証によって確認 PJ・コスト・マネジメン ト  必要費用を見積もることができている ○  チラシ作成・印刷費 用を計上 PJ人的資源マネジメ ント  都の職員として必要な人員数、人材条件の条件が確認できている ○  実証によって確認済 み（現状の体制で実 現可能） PJ・リスク・マネジメン ト  クレーム等の発生しうるリスクの特定と、対応方針が決定できている ×  要確認 PJ調達マネジメント  施策実施のために必要となる外部（都の職員以外）委託先の検討や確保 ができている △  インフルエンサーの 選定・依頼が必要 ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（家族）

都の実行プランには整合していることは確認できる

観点 基準 家族評価 都の 実行プ ランと の整 合性 家庭におけるLED照 明化の推進  LED照明普及ムーブメントを醸成するものであり、同時に家庭の省エネア ドバイスを実施している ○  2つ目に該当（電子 チラシを利用した広 報である） 家庭における省エネ ルギー対策の推進  SNSやパンフレット等の様々な媒体を利用した環境意識を向上させるた めの効果的な広報である その他  その他、都の家庭における省エネの推進に寄与する施策である ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（家族）

都民に対する施策となり得るかという観点で、さらなる検証が必要となる

観点 基準 家族評価 費用対効果 （定量） ―  費用対効果を算出できている（必要経費含む） ×  未算定  国の省エネ施策と比較し費用対効果が優れている ×  未算定 費用対効果 （定性） 汎用性 （人/年）  都民の利用率や閲覧率が高いことが確認できている ×  要確認  適切な配信タイミングが確認できている ○  既存調査によって確 認  対象とすべき世帯（CO2削減ポテンシャルの高い世帯）を特定することが できている ○  家族世帯であること を確認  都民に対して費用対効果の高い施策であることが確認できているか ○  会員データより東京 都に限定して配信 可能  都内における省エネ行動に寄与する施策となっているか（他道府県への 寄与が大きくならないことを確認できているか） ○  会員データより東京 都に限定して配信 可能 持続可能性 （円/年）  効果が継続すること（リバウンドしないこと）を確認することができている ○  省エネ家電に買い 替えれば効果は継 続する  本施策を継続すべき期間とその根拠を示すことができている ×  要検討 ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2

（参考）実証成果を踏まえたサンプル評価結果（家族）

実証によって、施策のフィージビリティが確認できているが大学生協との調整が必要

となる

観点 基準 家族評価 施策 の フィー ジビリ ティ PJ・タイム・マネジメン ト  施策における業務の手順、スケジュールを明らかにすることができている ○  実証によって確認 PJ・コスト・マネジメン ト  必要費用を見積もることができている ○  算定済 PJ人的資源マネジメ ント  都の職員として必要な人員数、人材条件の条件が確認できている ○  実証によって確認済 み（現状の体制で実 現可能） PJ・リスク・マネジメン ト  クレーム等の発生しうるリスクの特定と、対応方針が決定できている ×  要確認 PJ調達マネジメント  施策実施のために必要となる外部（都の職員以外）委託先の検討や確保 ができている ○  確保済（凸版印刷） ○：適合、△：条件付き適合、×：不適合 範囲2