情報通信産業の競争政策に
関わる経済学研究の動向
東京経済大学 経済学部 専任講師 黒田敏史
プラットフォーム競争
•
多面市場の理論
•
企業が顧客同士が相互作用をするためのプラットフォームを提供してお
り、相互作用の量がそれぞれの顧客に課す料金の合計のみならず、料金
のバランスにも依存する場合、市場は両面性を持つという (Rochet and
Tirole, 2003)
•
顧客グループが多数の場合へ一般化した場合を多面市場（Multi-sided
market)と呼ぶ
プラットフォーム
顧客A
顧客B
相互作用
(ネットワーク効果）
料金p
a
料金p
b
プラットフォーム競争・
＞
理論・・・ ＞実証・ ＞スイッチングコスト ＞理論・・ ＞実証・・
2
プラットフォーム競争
•
市場が両面性を持つとき、企業は顧客Aと顧客Bの間で適切な
価格の移転を行う事で、加入者を増やし、加入者辺りの相互作
用を増加させ、利潤を増やすことができる。
•
Rochet and Tirole(2003)による両面市場の例
製品
補助をされる顧客
補助をする顧客
(a)ソフトウェア産業
ビデオゲーム
消費者
ソフトウェア開発者
オペレーティングシステム
アプリケーション開発者
顧客
(b)ポータル＆メディア産業
新聞、雑誌
読者
広告主
(c)決済市場
クレジットカード
支払者
店舗
(d)他の産業
インターネット
Webサイト
消費者
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プラットフォーム競争・
＞
理論・・・ ＞実証・ ＞スイッチングコスト ＞理論・・ ＞実証・・
プラットフォーム競争の理論
•
両面市場における競争のモデル
•
Rochet and Tirole (2003): 加入費用・仲介手数料を共に含んだ一般的なモ
デル。
•
Rochet and Tirole (2011)は、決済手数料を小売店がカード利用によって回避可
能な費用水準に設定すると、消費者余剰は上昇し、しばしば消費者余剰を最大にす
る事を示している。
•
Armstrong (2006): 複数均衡の問題を回避するため、一意な純粋戦略対象
均衡だけを考えれば良い十分な差別化がされた加入需要モデルを構築。
•
価格を市場支配力、費用、ネットワーク効果による移転に明瞭に分割。取り扱いが
容易なため、多くの研究がこのモデルに基づいている。
•
その他のアプローチ
•
Caillaud and Jullien (2001, 2003), Jullien (2011) and Hagiu (2006): 差別化
の無い場合に特定の期待に分析を限定して分析を実施。
•
Wely and White (2010): 2面の価格を加入数に連動させる”insulating tariffs”を
用いる事で均衡を絞り込んでいる。
•
Ambrus and Argenziano (2009): “Coalitional Rationalizability”による均衡の
絞り込みを利用。
4
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・ ＞スイッチングコスト ＞理論・・ ＞実証・・
プラットフォーム競争の理論
•
市場画定
•
Alexandrov et al. (2011): 両面市場における臨界弾力性・臨界損失による
市場画定
。
•
ネットワーク中立性
•
Lee and Wu (2009): （直感的には）ネットワーク中立性規制は公共財であるコンテ
ンツ生産への補助金として機能し、厚生を改善する。
（※後述のBelleflamme and Peitz
(2010)と矛盾する）
•
Economides and Tag (2011): コンテンツ事業者の差別化が十分に大きいとき、プ
ラットフォームによるコンテンツ事業者への課金を禁止する事で厚生が改善する。プ
ラットフォームが独占の場合はプラットフォームの利潤は低下するが、競争がある場
合はプラットフォームの利潤も増加する。
消費者余剰は常に低下する
。
•
新規参入事業者の戦略
•
Jullien (2011): 既存事業者がスタッケベルグ先行者であっても、新規参入事業者は
一方の側へ移転を行う分離－征服戦略(Divide and Conquer)を用いて市場に参入す
ることができる。他方、既存事業者はプラットフォームに互換性を持たせることで、
新規参入者による分離－征服戦略を抑制することができる
。
•
Doganoglu and Wright (2011): 新規参入事業者とのマルチホームが可能なとき、
顧客が他のプラットフォームと取引しないようマルチホームを禁止し、新規参入事業
者の導入価格の提示を挫くことで、
参入阻止を行う事ができる
。
5
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・ ＞スイッチングコスト ＞理論・・ ＞実証・・
プラットフォーム競争の理論
•
プラットフォームにおける売り手間の競争
•
Baye and Morgan (2001): 売り手が代替財を販売するとき、プラット
フォームは売り手の参入を制限し競争を緩和する事で、売り手の利益を確保
しようとする。
•
Belleflamme and Toulemonde (2009):サイド内に負の外部性が存在する
場合、分離－征服戦略が利用できず、
新規参入が困難
になる。
•
コンテンツの抱き合わせ
•
Amelio and Jullien (2007): プラットフォームが負の価格を付けることが
できないとき、売り手財の抱き合わせは売り手への補助金としての役割を果
たす。プラットフォームが独占の場合、
売り手と買い手の厚生が改善
する。
複占では、抱き合わせが市場の競争を強めるか否かはネットワーク効果に依
存し、総余剰は増えるが、売り手と買い手の余剰については曖昧である。
•
Choi (2010): 売り手財の抱き合わせは厚生を改善するとは限らないが、消
費者が複数プラットフォームに加入できるならば、抱き合わせはマルチホー
ミングする消費者を増やし、
厚生を改善
する。
6
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・ ＞スイッチングコスト ＞理論・・ ＞実証・・
プラットフォーム競争の理論
•
仲介サービスのデザイン
•
Eliaz and Spiegler (2010), Hagiu and Jullien (2011): プラットフォーム
の代替の弾力性が低いとき、消費者が最適な売り手にすぐに出会えないよう
にすることで
サーチ回数を増やし、利潤を増やし得る
。
•
垂直統合と所有形態
•
Nocke et al. (2007): プラットフォームが独占でネットワーク効果が強いと
き、
売り手の所有権が集中すると、取引が増え厚生が改善
する。売り手企業
の所有権が分散しているときは、
垂直統合によって厚生が改善
する。
•
Sulzle (2009): 垂直統合は、一方の顧客のクリティカル・マスを達成し、
他方の市場の顧客がプラットフォームに参加する誘因を与えるのに有益な戦
略であり、既存プラットフォームの参入阻止戦略に対抗する手段となる。
•
売り手の投資
•
Belleflamme and Peitz (2010): 売り手買い手共にマルチホームができない
とき、プラットフォームに加入した売り手の費用・もしくは品質への
投資は
社会的に過剰
になる。売り手のみマルチホームできるときは投資が抑制され
るが、買い手のみがマルチホームできるときは投資がさらに過剰となる。
7
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・ ＞スイッチングコスト ＞理論・・ ＞実証・・
プラットフォーム競争の実証研究
•
広告モデルの実証分析
•
Goldfarb and Tucker (2011): EUにおけるトラッキング・クッキーの
禁止によってオンラインバナー広告のクリック率は下がり、特に総合サ
イトにおいて大きく下がった。最大の見積もりでは
広告売り上げは€80
億から€28億に低下
。
•
Choi et al. (2012): 韓国のインターネットプラットフォームの利用者－
広告主の両面市場を分析。広告は視聴者の効用を下げるが、コンテンツ
の増加によって賄われている。
広告市場の市場集中度の高まりによって
消費者余剰は増加
する。
•
Chandra and Collard-wexler (2009): 1990年台のカナダにおける新聞
の合併では、ネットワーク効果の増大により
消費者・広告主いずれも料
金が上昇しなかった
。(Anderson et al. (2012)は広告料金が上昇しない
状況は広告主の推測か、視聴者のマルチホームではないかとしている）
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プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・
＞
スイッチングコスト ＞理論・・ ＞実証・・
プラットフォーム競争の実証研究
•
抱き合わせ
•
Chao and Derdenger (2012): 携帯ゲーム機市場において、ゲーム機とソフトウェ
アの混合バンドリングのモデルを構築。推定されたパラメータから、
混合バンドリン
グによってゲーム機・ソフト共に価格は低下
する。
•
排他的取引と新規参入
•
Lee (2013): 2000-2005年の米国家庭用ゲーム市場の動学プラットフォーム加入モ
デルを推定。ハード事業者とソフト事業者の排他的取引契約を禁止することで、ハー
ドとソフトの売り上げはそれぞれ7%と58%増加し、消費者余剰は$1.5B(5年間の企
業利益の4%に相当）増加する。しかし、ソフトウェア市場では集中度が高まり、投
資意欲の減衰し、ソフトの品質が低下する。
ソフトウェアの排他的取引は新規参入を
抑制していないが、新規参入事業者の排他的取引はさほど参入にに貢献していない
。
•
日本の携帯電話プラットフォーム
•
黒田(2010): 移動体通信事業者によるコンテンツ代金の決済代行サービスの存在によ
り、NTT, KDDI, SBの加入者はそれぞれ月額243円、491円、523円料金を割り引か
れている。また、
NTT, KDDIの決済代行サービスは赤字であり、加入者市場の高マー
ジンによって賄われている
。
9
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・
＞
スイッチングコスト ＞理論・・ ＞実証・・
スイッチングコスト－定義
•
スイッチングコスト
•
ひとたびある売り手から財を購入すると、その売り手に対してプレミア
ムを支払って取引を続けるようになる性質。
•
取引費用、契約費用、互換性費用、学習費用、不確実性費用、心理的費
用、買い物費用等が源泉とされる。
•
スイッチングコストと競争
•
独占の場合：プレミアムを今払うか、後で払うかの問題であり、市場支
配力への影響は無い。
•
競争の場合：消費者が近視眼的か、選好が持続するか（＝新規顧客が増
えるか）、スイッチングコストが内生的か、価格差別が可能か等によっ
て競争への影響が異なる。
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プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・
＞スイッチングコスト
＞理論・・ ＞実証・・
スイッチングコスト－理論
•
経済理論におけるスイッチングコストと競争の関係は複雑
•
Belleflamme and Peitz (2010)によれば、スイッチングコストにより、
•
選好が維持、消費者が近視眼、外生的スイッチングコスト、価格差別不可
→ １期の価格は低下、２期の価格は上昇
（事前と事後のトレードオフ）
•
しかし、
•
消費者が２期の価格上昇を予測 → １期の価格に対する反応が鈍化し、１
期、２期の価格共に上昇 →
スイッチングコストは競争を緩和
•
＋消費者の選好が１期と２期で変わる → １期の価格低下、２期の価格一
定 →
スイッチングコストは競争を促進
•
＋内生的スイッチングコスト → 企業が１期の顧客に割り引きを提示する
などしてスイッチングコストを自発的に設定する場合、優良顧客をライバル
から引き抜きにくくなるため、 １期の価格、２期のクーポン抜き価格が上昇
→
スイッチングコストは競争を緩和
11
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・
＞スイッチングコスト
＞理論・・
＞実証・・
スイッチングコスト－理論
•
ライバルの顧客に対して割り引きを提示(Customer poaching)でき
る場合
(Fudenberg and Tirole, 2000)
•
２期の競争は激化
する
•
２期に企業が１期の自社顧客と他社顧客を識別できる場合、企業は１期の他社顧客
に対して低い価格を提示することで、２期の顧客を増やそうとする。
•
企業は互いに１期に他企業を選んだ消費者に対して低い価格を提示するため、戦略
的補完性により乗り換える消費者、乗り換えない消費者共に２期の価格が低下、利
潤も低下。
•
Customer poachingは囚人のジレンマ均衡になっている。
•
１期の競争は緩和
される
•
１期に多くの顧客を獲得しても、２期に潜在的に引き抜かれやすくなる顧客が増え
るだけなので、１期の競争は緩和される。
•
１期と２期で乗り換える顧客の支払額は低下し、乗り換えない顧客の支払額
は等しくなる。総体的に、
Customer poachingは消費者余剰を増大
する。
•
企業はCustomer poachingを行わないよう結託するかもしれない。
12
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・
＞スイッチングコスト
＞理論・・
＞実証・・
スイッチングコスト－理論
•
未だに続く論争
•
Doganoglu (2010): 長期の動学ゲームにおけるマルコフ完全均衡では、
定
常状態価格は微少なスイッチングコストがある方が低くなる
。
•
Carlton and Waldman (2010): スイッチングコストがある場合、既存事業
者は費用の低い新規参入事業者の参入を
抱き合わせによって排除
することが
できる。
•
Gehrig et al. (2011): 企業の参入・退出が存在する場合、Customer
poachingが行われる事によって、
新規参入が行われにくくなり、消費者余
剰は低下
する。
•
プライバシー保護と競争促進
•
プライバシー保護の名目で企業が消費者の過去の行動履歴を隠すよう結託す
ると、Customer poachingが行われなくなり、消費者余剰が低下する。企
業は社会的な最適水準より過剰なプライバシー保護を行う誘因を持ちうる。
•
スイッチングコストが無い価格差別の行動ベース価格差別でも同様。
13
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・
＞スイッチングコスト
＞理論・・
＞実証・・
スイッチングコスト－実証
•
ナンバーポータビリティの導入とスイッチングコスト・価格
•
Viard (2007) : 米固定電話ナンバーポータビリティの導入により、
AT&TとMCIの法人料金、特にフリーダイヤル込みプランの
料金が低下。
契約期間は長期化。
•
Park (2011) : 米のMNP導入により、無料通話分数が
最小のプランは月
額0.97%低下、中規模は4.84%低下、大規模は6.81%低下
。
•
Sanchez and Asimakopoulos (2012): EU13ヶ国ではMNP導入によっ
て、
乗り換えまでの期間、料金が共に低下
。
•
インターネットポータルの選択
•
Goldfarb (2007): 1999年12月から2000年3月までの米国2,651世帯の
Webアクセス履歴を用いて、家計固有のインターネットポータルへの好
みとスイッチングコストを識別。
•
スイッチングコストは市場シェアの15%程しか説明しない
。
14
プラットフォーム競争・
＞理論・・・
＞実証・
＞スイッチングコスト
＞理論・・
＞実証・・
主要参考文献
•
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Organization: Markets and Strategies. Cambridge and
New York: Cambridge University Press.
•
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15
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