小売業におけるPB戦略とストアロイヤルティ

小 売 業 に お け るPB戦

略 と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ

岡

山

武

史

概 要 近 年 プ ライ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 品 質 が 大 幅 に改 善 され,商 品 カ テ ゴ リー に お け る浸 透 度 も増 加 し,小 売 企 業 の 独 自の ブ ラ ン ドで あ るス トア ブ ラ ン ドへ と進 化 を 続 けて い る。 本 稿 で は,こ れ らの 状 況 につ い て 概 説 を 行 い,プ ライ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドとス トア ブ ラ ン ドにつ い て の 違 い を 明 らか にす る。 ま た プ ライ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドや ス トア ブ ラ ン ドの 戦 略 が 果 た す ス トア ロイ ヤ ル テ ィの 構 築 お よび 小 売 企 業 の 差 別 化 へ の 寄 与 に つ い て 研 究 の レ ビ ュー と考 察 を 行 う。

Abstract Recent years, the quality of the private label products is considerably im-proved, and the penetration in the product category is increasing and it continues evolving to the store brand that it is own brand of the retailer. In this paper, these situations are outlined, and the difference between the private brand and the store brand is clarified. And, it is considered with the research reviewing of the contribu-tion of the strategy of the private label and store brand to building the store loyalty.

キ ー ワ ー ド プ ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ド,ス トア ブ ラ ン ド,小 売 ブ ラ ン ド,ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ,

信頼性

審 査 受 付 日2010年3月15日 掲 載 決 定 日2010年4月27日

1.は

じ

め

に

近 年PB(プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド)商 品 の 拡 大 が 進 ん で い る 。 小 売 業 全 体 のPB売 上 高 は2008年 で 約1兆 円 と み られ,上 場 小 売 業 の 約7割 は 現 在,自 主 開 発 や 他 社 と の 共 同 開 発 の か た ち でPBを 販 売 して い る が,そ の 大 半 がPBの 品 揃 え を 拡 大 す る 計 画 を 持 っ て い る 。 最 大 のPBで あ る イ オ ン の 「 ト ッ プ バ リ ュ 」 で,現 在 約5,000品 目 を 取 り揃 え,2009年 2月 期 のPB売 上 高 は 約3,700億 円 だ っ た が,2011年 の2月 期 に は7,500億 円 に 倍 増 さ せ, PB比 率 を 現 在 の1割 か ら2割 に 高 め る と 計 画 して お り,ま た セ ブ ン&ア イHDは,PB商 品 で あ る 「セ ブ ン プ レ ミア ム 」 を2009年 に お い て 約600品 目 を 取 り 揃 え,2月 期 の 売 上 高 は2,000億 円 か ら2010年2月 期 に は1,300品 目,売 上 高3,200億 円 に 高 め る 計 画 を し て い る(1)。 そ の 他 に も,総 合 ス ー パ ー,食 品 ス ー パ ー,ド ラ ッ グ ス トア,百 貨 店,衣 料 チ ェ ー ン な ど がPB商 品 を 展 開 して き て お り,SPA(製 造 小 売)業 態 を 加 え る と,PB商 品 の 拡 大 が か な り進 ん で き て い る と 見 る こ と が で き る 。 PB商 品 は,消 費 者 に と っ て 一 般 的 にNB(ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ド)商 品 よ り2割 か ら 5割 安 い 価 格 で 提 供 さ れ る と い う こ と,そ して 小 売 企 業 に と っ て も 多 くの 場 合 粗 利 益 率 の 高 い 商 品 を 提 供 で き,柔 軟 な 価 格 設 定 が で き る と い う メ リ ッ トが あ る 。 しか し,今 後NB 商 品 と の 競 争 や,多 数 展 開 さ れ て い るPB商 品 同 士 の 競 争 に お い て 価 格 競 争,価 格 破 壊 が 進 む と思 わ れ る 。PB商 品 の 品 質 が 向 上 し た と い う こ と も あ り,PB商 品 そ れ ぞ れ に 対 す る 信 頼 が 高 ま っ て き て い る 。 こ れ ま で のPBの 多 く はNBに 対 して 価 格 に お い て 優 位 性 を 持 っ て い た が,小 売 業 者 は 自 社 ブ ラ ン ドを 差 別 化 す る た め に ユ ニ ー ク な 特1生を 持 つ ブ ラ ン ドを 開 発 し始 め,そ れ ぞ れ の ス トア ブ ラ ン ドと して 戦 略 的 に 進 化 し続 け て い る 。 ま た,低 価 格 商 品 の 投 入 に よ る 価 格 競 争 が 激 し くな り,ま す ま す 小 売 企 業 の マ ー ジ ン お よ び 特 定 小 売 企 業 に 対 す る 消 費 者 の 長 期 的 な ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ は 減 少 し続 け,小 売 企 業 に と っ て 店 舗 に い か に 買 い 物 客 を 引 き 付 け,購 入 を 増 大 さ せ る か と い う こ と が 急 務 と な り,小 売 ブ ラ ン ドの 構 築 お よ び,ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ 向 上 の 施 策 が 模 索 さ れ る よ う に な っ た 。 本 稿 で は,小 売 企 業 に よ る プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドお よ び ス トア ブ ラ ン ドの 進 展 と そ の 要 因 に つ い て 述 べ る と と も に,よ り進 化 し た プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドや ス トア ブ ラ ン ドの 小 売 企 業 の ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ 構 築 へ の 貢 献 に 関 す る 研 究 の レ ビ ュ ー を 行 い,考 察 を 行 (1)鈴 木(2009)p.70 一240(240)一

う 。 ま た,改 善 さ れ た 品 質 と 進 化 し続 け る 価 値 を 提 供 す る 小 売 企 業 の ス トア ブ ラ ン ドが こ れ ま で の 低 価 格 を 主 に 訴 求 して い た プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドと そ の 収 益 性,愛 着 や ロ イ ヤ ル テ ィ を 生 み 出 す 上 で 異 な る 仕 組 み を 持 つ こ と を 明 らか に す る 。

2.PB商

品 の 概 念

プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド商 品 が 先 述 の よ う に 拡 大 を 続 け て い る 要 因 に は,小 売 企 業 の 集 中 化 に よ る 規 模 の 拡 大,景 気 の 低 迷 な ど が 考 え られ る 。 特 に わ が 国 に お い て バ ブ ル 経 済 崩 壊 後 に は 消 費 者 の 心 理 的,行 動 的 変 化(2>と 円 高 に よ る 内 外 価 格 差 に よ る 輸 入 品 の 増 加,各 種 の 規 制 緩 和 に よ っ て 「価 格 革 命 」 と 呼 ぶ の に 相 応 し い 低 価 格 時 代 が 到 来 し た(3)。デ ィ ス カ ウ ン タ ー な ど の 業 態 の 登 場 に よ っ て 価 格 破 壊 が 促 進 さ れ,既 存 の 業 態 の 低 価 格 化 へ の 対 応 行 動 を 呼 び 起 こ す こ と と な っ た 。 小 売 企 業 は そ の 初 期 に お い て は,低 価 格 需 要 へ の 対 応 と して 開 発 輸 入 や プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 導 入 な ど に よ っ て 価 格 の 見 直 し,お よ び 低 価 格 商 品 の 導 入 を 進 め て き た 。 しか し,近 年 に 見 ら れ るPB商 品 の 拡 大 は,単 に 景 気 の 低 迷 や 価 格 志 向 の み に お い て 捉 え られ る 範 疇 を 超 え る 現 象 も 存 在 して い る 。 例 え ば,比 較 的 高 品 質 で 価 値 訴 求 型 のPB商 品 で あ る プ レ ミ ア ム ・プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドも し く は プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドが そ の1つ で あ る 。 プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド商 品 の 拡 大 の 要 因 に は,消 費 者 の 志 向 の 変 化,消 費 者 のPB商 品 の 品 質 の 認 識 や 価 値 に 対 す る 信 頼 の 変 化,小 売 企 業 の 戦 略 的 行 動 と い っ た 要 因 も考 え られ る 。 小 売 企 業 は 規 模 の 拡 大 に よ っ て 市 場 に お け る パ ワ ー を 獲 得 して き た 。 小 売 企 業 に は4つ の パ ワ ー の 源 泉 が 存 在 す る(4)。す な わ ち,① 最 終 小 売 業 者 市 場 に お け る 近 接 性,② 地 域,地 区 市 場 の 独 占,③ ス トア イ メ ー ジ,④ プ ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ドで あ る 。 特 に,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは 小 売 企 業 の 規 模 の 拡 大 と と も に 進 化 し,プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ドの 成 功 に よ っ て さ ら に 小 売 ブ ラ ン ドお よ び ス トア イ メ ー ジ を 拡 大 す る と 考 え ら れ る 。 以 下 で は,プ ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ドの 定 義 を 行 い,そ の 進 化 に つ い て 見 る こ と に す る 。 プ ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ド(PB)と は,AMA(AmericanMarketingAssociation)の 定 義 に よ る と,再 販 売 業 者 が 所 有 す る ブ ラ ン ドで あ り,ま れ に こ の 再 販 売 業 者 が 製 造 も 行 う こ と が あ る 。 ま た,ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドに 比 べ て 広 告 さ れ な い,地 域 限 定 で 展 開 さ れ (2)来 住(1995)は,こ の 頃 か ら の 消 費 者 の 変 化 を 「α 回 帰 」 と し て 捉 え,「 自 己 回 帰 」 「価 格 回 帰 」 「機 能 回 帰 」 「家 庭 回 帰 」 と し て 説 明 し て い る 。 (3)土 曽田(1997)p。5 @)渡 辺(2000)pp.36-37. -241(241)一

る ブ ラ ン ドで あ っ た が,近 年 広 告 活 動 を 行 い,全 国 そ して グ ロ ー バ ル に 展 開 す る 大 規 模 小 売 企 業 の プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドも 存 在 し,こ の 定 義 に よ る プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドと ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ド と の 区 別 は よ り不 明 確 と な っ て い る(5)。ま た,海 外 でPBは プ ラ イ ベ ー ト ・ レ ー ベ ル,ス トア ブ ラ ン ド と 呼 ば れ る こ と も 多 く,米 国 のPLMA(プ ラ イ ベ ー ト ・ レ ー ベ ル 製 造 業 者 協 会)は,ス トア ブ ラ ン ドを 「ス トア ブ ラ ン ド商 品 は,小 売 店 の 名 前 か 小 売 店 専 用 に 立 ち 上 げ られ た ブ ラ ン ドの 下 で 売 られ て い る す べ て の 商 品 を 含 み,卸 の ボ ラ ン タ リ ー ・チ ェ ー ン に 入 っ て い る た め に,卸 売 業 者 ブ ラ ン ドを 取 り扱 っ て い る 場 合 も 該 当 す る(6)」と し て い る。 す な わ ち,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは 卸 売 業 者,小 売 業 者 な ど の 流 通 業 者 が 責 任 を も っ て 開 発 を 行 っ て い る ブ ラ ン ドで あ り,製 造 業 者 の 役 割 は 比 較 的 限 定 的 な も の で あ る と い う こ と が で き る 。 一 方,根 本(7)は,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 「プ ラ イ ベ ー ト」 を,製 造 業 ブ ラ ン ドは 一 般 的 に 総 市 場 に お け る シ ェ ア 確 保 を 目 標 に 開 放 的 な 販 路 政 策 を と り,同 一 エ リ ア で 競 合 す る 流 通 業 者 に 対 して も 販 売 さ れ る が,流 通 業 ブ ラ ン ドは 基 本 的 に は 同 一 市 場 に お い て 競 合 す る 流 通 業 者 に 供 給 さ れ る こ と が な い と い う ブ ラ ン ド供 給 の 排 他 性 を 表 して い る と す る 。 昨 今 で は,競 合 す る 流 通 業 に お い て も,同 じ グ ル ー プ 内 の 企 業 で あ れ ばPB商 品 の 供 給 を 行 っ て い る が,PB商 品 の 企 画 と供 給 は,グ ル ー プ 間 競 争 に お け る 一 つ の 差 別 化 要 因 で あ る と い う 意 味 で の 排 他 性 を も っ て い る 。 こ れ ら を 踏 ま え て,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 定 義 を 行 う と す る と,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは,流 通 業 者 が 自 身 の 競 争 力 を 高 め る た め に 設 定 し た ブ ラ ン ドで あ り,主 に 流 通 業 者 が 主 導 的 に 企 画 を 行 っ て い る も の で あ る 。 そ して,そ れ らで 独 自 の 名 前 と 差 別 的 優 位 性 を 持 っ て い る も の を ス ト ア ブ ラ ン ドと 定 義 す る こ と に す る。 す な わ ち,ス ト ア ブ ラ ン ド は,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドと 同 等 で は な く,ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドの 品 質 と 対 抗 で き る 水 準 を 持 つ もの で あ る(8)と 考 え る こ と が で き る 。 な お,製 造 小 売(SPA:Specialitystore retailerofPrivatelabelApparel)ブ ラ ン ドも,し ば しばPBに 含 ま れ る こ と が あ る が, よ り明 確 な 区 別 の た め に,製 造 小 売 ブ ラ ン ドのPBは,SPABと 表 す こ と に す る 。

3.PB商

品 の 種 類

PBの 歴 史 は 古 く,洋 服 オ ー ダ ー,靴,ベ ー カ リー,乳 製 品,紅 茶 な ど の 製 造 小 売 の 商 (5)AMA(1990)p。151 (6)PLMA (7)根 本(1995)p。7. (8)田 村(2001)p.271 一242(242)一

品(SPABと して ブ ラ ン ド化 す る 以 前 の 原 始 的 な 商 品)を 含 め れ ば か な り古 くか ら 存 在 す る 。 日 本 で も,和 菓 子,パ ン,駅 弁 当 な ど を 製 造 小 売 す る 業 者 が 古 くか ら 存 在 し,中 に は 地 域 の 名 産 物 や 銘 菓 と な る こ と も 数 多 く,こ の 点 で 言 え ば,地 域 に 密 着 した 顧 客 と の 関 係 を 基 礎 と して 発 展 し た も の と 考 え られ る(9)。 過 去 のPBは,比 較 的 参 入 障 壁 の 低 い 食 品 分 野 や 日 用 品 分 野 の コ モ デ ィ テ ィ 商 品 を 中 心 と して お り,寡 占 的 メ ー カ ー の 有 力 なNB商 品 を 避 け る 形 を と って お り,NBとPBは 適 度 な ポ ジ シ ョ ニ ン グ の 棲 み 分 け を 行 っ て い た 。 わ が 国 に お い て は 近 年,PBの 品 質 は 飛 躍 的 に 向 上 し,消 費 者 の 知 覚 品 質 お よ びPBの 品 質 に 対 す る信 頼 も 向 上 し,「 安 か ろ う 悪 か ろ う 」 と い う イ メ ー ジ や,景 気 後 退 時 に 一 時 的 に 消 費 者 に 注 目 さ れ る 商 品 と い う 性 格 か ら 脱 す る こ と に な り,一 一つ の ブ ラ ン ドの 形 態 と して 市 民 権 を 得 る よ う に な っ た 。 ま た,小 売 企 業 の 商 品 企 画 力 の 向 上 が 見 ら れ て お り,SPAB(製 造 小 売 ブ ラ ン ド)に お い て は,ユ ニ ク ロ や ダ イ ソ ー と い っ た 高 い 付 加 価 値 商 品 を 提 供 す る 流 通 業 者 が 売 上 げ を 伸 ば して い る 。 顧 客 は,PBに も さ ま ざ ま な も の が 存 在 し,そ の 品 質 の レベ ル に も差 が あ る と認 識 す る よ う に な り,NBと 同 様 に ブ ラ ン ド名 を そ の 品 質 を 表 す シ グ ナ ル の ひ と つ と み な して い る(1①の で あ る 。PBは,誕 生 か ら成 長 期,安 定 期 に 入 り,さ ま ざ ま な 形 に 進 化 して き た 。 以 下 に い くつ か のPBの 形 態 に つ い て 説 明 す る。 1.ダ ブ ル ・チ ョ ッ プ ダ ブ ル ・チ ョ ッ プ は 製 造 業 者 の メ ー カ ー 名 と 販 売 業 者 の 小 売 業 者 名 が 両 方 パ ッケ ー ジ に 記 さ れ た もの で あ る 。 通 常 のPBと 異 な る 点 は,メ ー カ ー ブ ラ ン ドの 影 響 力 が 比 較 的 強 い と い う こ と で あ り,特 定 小 売 向 け 商 品 の と して 発 売 さ れ る 商 品 の 一 種 と して の 色 合 い が 強 い 。 ダ ブ ル ・チ ョ ッ プ 商 品 は 古 くか ら存 在 し,60年 代 か ら70年 代 に か け て メ ー カ ー が 力 を 持 っ て い た 時 代 に,ダ イ エ ー が 安 売 り商 法 の 一 つ と して 展 開 した 。 しか し実 際 は ダ イ エ ー の 安 売 り商 法 に 反 対 す る 中 小 小 売 業 者 の 声 が 強 ま る な か で 価 格 の 乱 れ に 困 惑 した 有 力 メ ー カ ー が 妥 協 策 と し て ダ イ エ ー 専 用 の 商 品 を 提 供 した と い う の が 真 相 で あ っ た(11)。2009年 に サ ン ト リ ー は 第3の ビ ー ル の 大 手 小 売 企 業 の 取 扱 量 の 確 保 の た め に,イ オ ン と セ ブ ン&ア イHDに 対 す る専 用 ブ ラ ン ドの 投 入 を 決 定 し,ダ ブ ル ・チ ョ ッ プ と い う 形 で 製 造 を 行 っ た が,サ ン ト リ ー 側 は 現 時 点 で は,共 同 商 品 で あ り,PBと は 考 え て い な い と い う(一 方 で (9)佐 藤(2009)p.46. ⑩ 小 林(2002)p.202. ql)矢 作(1996)p.6. 一243(243)一

イ オ ン側 はPBで あ る と主 張 し て い る)こ と で あ っ た ⑫。 そ も そ も今 ま で あ ま り 存 在 しな か っ た 嗜 好 品 で あ る ビ ー ル 系 飲 料 の 小 売 専 用 ブ ラ ン ドの 商 品 化 と い う こ と が 起 こ り,こ れ ま で 多 額 の マ ー ケ テ ィ ン グ 費 用 を か け て ブ ラ ン ドイ メ ー ジ を 築 い て き た メ ー カ ー と して は 異 例 の こ と で あ っ た(ち な み に,95年 に ダ イ エ ー が 開 発 輸 入 ビ ー ル の 展 開 に 失 敗 し て い る)。 パ ッ ケ ー ジ に は,酒 類 に 関 す る 法 令 で 製 造 元 を 記 載 す る こ と が 義 務 付 け ら れ て い る た め,サ ン ト リ ー の ロ ゴ が 入 っ て い る が,も ち ろ ん ト ッ プ バ リ ュ や セ ブ ン プ レ ミ ア ム の ロ ゴ が 入 れ られ て い た 。 イ オ ン に よ っ て 低 価 格 の ダ ブ ル ・チ ョ ッ プPBと して 導 入 さ れ た 第 3の ビ ー ル は,2010年3月 に 販 売 終 了 と な っ た 。 嗜 好 品 の カ テ ゴ リ ー で の 低 価 格PBの 投 入 で あ っ た こ と や,味 や イ メ ー ジ な ど の さ ま ざ ま な 要 因 が 考 え られ る が,ダ ブ ル ・チ ョ ッ プPBは メ ー カ ー と 小 売 企 業 の パ ワ ー の 拮 抗 の 印 と も 考 え ら れ,PBの 展 開 と し て の 限 界 を 含 ん で い る と い う こ と が 表 さ れ る 結 果 と な っ た 。 2.プ レ ミ ア ムPBを 中 心 と し た 差 別 化 を 意 図 す るPB 多 くのPB政 策 に 成 功 した 小 売 企 業 は,サ ブ ブ ラ ン ドを 導 入 して レ ギ ュ ラ ー のPBの 拡 張 を 行 っ て い る 。 こ れ は,PB同 士 の 競 争 に よ っ て 起 こ る 価 格 競 争 か ら逃 れ る ポ ジ シ ョ ン を 築 き あ げ る た め の も の で も あ る 。 プ レ ミ ア ムPBは,ス トア ブ ラ ン ドが 持 つ イ メ ー ジ を 活 用 し た プ レ ミ ア ム ・ポ ジ シ ョ ン や,ラ イ フ ス タ イ ル,こ だ わ りを 表 現 す る 小 売 企 業 が 打 ち 出 すPBで あ る 。 ま た,プ レ ミ ア ムPBは,NBと 同 じ か,NBよ り も 高 い 品 質 や 付 加 価 値 を 持 つPBで あ り,価 格 もNBと ほ ぼ 同 等 か 少 し だ け 安 い こ と が 通 常 で,場 合 に よ っ て はNBよ り高 い 価 格 が つ く商 品 も あ り,こ れ ら は 積 極 的 な 広 告 や 販 促 活 動 が 行 わ れ る こ と も あ る 。 通 常,フ.レ ミア ムPBは,PB展 開 に 成 功 し た 小 売 企 業 が,ブ ラ ン ドを 上 方 拡 張 さ せ た も の で あ る が,プ レ ミ ア ムPBはNBと 同 等 あ る い は そ れ 以 上 の 品 質 を 有 して,NBと 同 じ よ う な 方 法 で 展 開 さ れ る と い う 特 性 か ら,顧 客 は フ.レ ミア ムPBをPBと い う カ テ ゴ リー か ら外 れ た ブ ラ ン ド と し て 位 置 づ け て 認 識 す る こ と 可 能 ⑱ で あ り,こ こ に は 特 定 の ポ ジ シ ョ ニ ン グ を 行 っ て い る 小 売 企 業 の ス トア ブ ラ ン ドや 製 造 小 売 のSPABな ど の ブ ラ ン ド も 含 ま れ る こ と も あ る と 考 え られ る 。 プ レ ミ ア ムPBと して は,ユ ニ ー と サ ー ク ルKサ ン ク ス が 開 発 す る 「一トKACHIAL」 や イ オ ン の 「セ レ ク ト」 な ど が あ り,海 外 の プ レ ミ ア ム PBで はNBよ り も 高 級 感 が あ り フ ァ ッ シ ョナ ブ ル な パ ッケ ー ジ ン グ を 行 う も の も 存 在 す ω 日 経 ビ ジ ネ ス20097・13 ⑱ 小 林(2002)p。208. 一244(244)一

る 。 国 内 の ス ー パ ー の 成 城 石 井 の プ ラ イ ベ ー ト商 品 は,品 質 の 良 い 商 品 を 提 供 す る た め に,原 材 料 の 入 手 か ら調 理 法 ま で 厳 し い チ ェ ッ ク の 元 に 研 究 開 発,商 品 化 を 行 い,NBよ り高 価 格 の 商 品 も 取 り揃 え て い る 。 ま た,通 常 の 小 売 企 業 が 展 開 して い るPBと の 差 別 化 に 成 功 して い る の が 生 活 協 同 組 合(以 下 コ ー フ.)のPBで あ る 。 コ ー プ のPBは,他 のPB と 比 べ て 安 全 性,安 心 感 に お け る イ メ ー ジ を 確 立 し て お り,日 本 生 活 協 同 組 合 は,「 産 地 が 見 え る シ リ ー ズ 」 と して,原 材 料 ・消 費 期 限 ・工 場 の 所 在 地 ・産 地 ・ア レル ギ ー 物 質 な ど の 情 報 をWeb上 で の 開 示 や,生 産,処 理 ・加 工,流 通,販 売 等 の 各 段 階 に お け る 食 品 情 報 の 追 跡 が で き る ト レ ー サ ビ リ テ ィ ・シ ス テ ム の 導 入 に 取 り組 ん で き た 。 こ う し た 小 売 企 業 や グ ル ー プ 間 に お け る 同 質 競 争 か ら脱 却 す る た め に,ま た 小 売 企 業 の ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ,ス トア ブ ラ ン ドを 高 め る た め に も こ う した 差 別 的 優 位 性 を も た ら す 独 自 商 品 の 開 発 が 意 味 を 持 つ と 考 え られ る 。 3.バ リ ュ ーPB バ リ ュ ーPBの 多 くは,既 存 の 小 売 企 業 に よ るPBが 価 格 競 争 に お け る 対 応 策 と し て, ま た よ り低 価 格 の 商 品 の 提 供 に 対 す る 市 場 の ニ ー ズ に 対 応 す る た め に サ ブ ブ ラ ン ドと して 展 開 さ れ たPBで あ り,品 質 は 通 常 のPBと 同 程 度 か 過 剰 部 分 を 抑 え て 通 常 のPBよ り さ ら に 低 価 格 を 実 現 し たPBで あ る⑭。 テ ス コ の 「TescoValue」,イ オ ン の 「ベ ス トプ ラ イ ス 」,セ ブ ン&ア イ の 「ザ ・プ ラ イ ス 」,ロ ー ソ ン の 「バ リ ュ ー ラ イ ン 」 が こ れ に あ た る 。 4.サ ブ ブ ラ ン ドに よ る 拡 張 型PB戦 略 か つ て の ダ イ エ ー は,試 行 錯 誤 の 末 に 多 ブ ラ ン ド政 策 を 確 立 し た 。 低 価 格 に よ るPB展 開 と 差 別 化 を 意 図 す る サ ブ ブ ラ ン ドの 配 置 を 行 う こ と に よ っ て よ り多 くの 市 場 へ の 対 応 を 行 っ た 。 しか し,そ の 商 品 の 多 くは メ ー カ ー に よ る非 寡 占市 場 に お け る商 品 で あ り,家 電, 化 粧 品,嗜 好 品 な ど メ ー カ ー 寡 占市 場 商 品 で は,い くつ かPB商 品 の 展 開 が 困 難 で あ っ た 。 しか し時 代 が 進 み,PBに 対 す る ニ ー ズ の 拡 大,PB商 品 に 対 す る 信 頼 感 が 高 ま り,需 要 が 安 定 し て き た た め,国 内 大 手 小 売 企 業 で あ る イ オ ン は,家 電 製 品 や 嗜 好 品 な ど に お け る PB商 品 の 導 入 を 進 め た 。 イ オ ン は,2008年 ご ろ か ら 三 洋 電 機 と提 携 し,ト ッ プ バ リ ュ か ら ホ ッ トプ レ ー ト,ア イ ロ ン,マ イ ナ ス イ オ ン ドラ イ ヤ ー な ど の 導 入 を 拡 大 した 。 イ オ ン は 中 心 的 なPBで あ る ト ッ プ バ リ ュ を さ ま ざ ま な 消 費 者 の ラ イ フ ス タ イ ル や ニ ー ズ に 対 応 さ せ る た め に 拡 張 して き た 。 現 在 の ト ッ プ バ リ ュ は7本 の 柱 に よ っ て 支 え ら れ て (14)日 本 経 済 新 聞20097・6 一245(245)一

お り,基 本 的 な ア イ テ ム を 安 心 品 質,お 買 い 得 価 格 で 提 供 す る 「ト ッ プ バ リ ュ 」,さ ら に 安 値 を 追 求 す る バ リ ュ ーPB「 ベ ス トプ ラ イ ス 」,こ だ わ り を 持 っ た 素 材,産 地,製 法,機 能 を 訴 求 す る 高 品 質PB「 セ レ ク ト」,農 薬,化 学 肥 料,抗 生 物 質,合 成 添 加 物 の 使 用 を 抑 え て 作 っ た 農 ・水 ・畜 産 物 と,そ れ ら を 原 料 と す る 加 工 食 品 の 「グ リ ー ン ア イ 」,エ コ ロ ジ ー 商 品 を 扱 う 「共 環 宣 言 」,安 心 で お い し い 食 事 を 簡 単 に 実 現 す る 便 利 な 調 理 済 食 品 ブ ラ ン ド 「READYMeaL」,健 康 と美 を サ ポ ー トす る 「ヘ ル シ ー ア イ 」 を 展 開 し て い る(図 1)。 海 外 で は,PB先 進 国 で あ る イ ギ リス の 大 手 小 売 企 業 で は,売 り場 に お け るPBシ ェ ア が 非 常 に 高 く,早 く か らPBの 拡 張 と サ ブ ブ ラ ン ドの 展 開 が 進 ん で い る 。 大 手 小 売 企 業 の テ ス コ は,PBブ ラ ン ド を 「TESCO」 を 中 心 に,「TESCOValue」(バ リ ュ ーPB)

「TESCOFinest」(プ レ ミ ア ムPB),「TESCOOrganic」 「TESCOhealthyliving」 を

サ ブ ブ ラ ン ドと し て 展 開 し て お り,そ の 価 格 帯 も 最 低 価 格 のTESCOValueの フ ル ー ツ ジ ュ ー ス は,最 高 価 格 のTESCOFinestの フ ル ー ツ ジ ュ ー ス の 五 分 の 一 ほ ど で あ り,幅 広 い 価 格 帯 の 商 品 を 取 り揃 え て い る ⑮。 図1イ オ ン の ト ッ プ バ リ ュ と サ ブ ブ ラ ン ド ト ッ プ バ リ ュ ・ ヘ ル シ ー ア イ ト ッ プ バ リ ュ ・ セ レ ク ト ト ッ プ バ リ ュ ト ッ プ バ リ ュ ・ グ リ ー ン ア イ ト ッ フ。バ リ ュ ・ ド   レ ァ イ ミ ー ル ベ ス トプ ラ イ スby ト ッ プ バ リ ュ トッ プ バ リ ュ ・ 共 環 宣 言

(2008) p. 66

(15) Kapferer

一246(246)一

4.プ

レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 中 心 と す る 差 別 化

従 来 のPB商 品 は,ノ ー ブ ラ ン ド商 品 や,メ ー カ ー ブ ラ ン ド商 品 の コ ピ ー 商 品 で あ り, 低 価 格 で あ る が メ ー カ ー ブ ラ ン ドよ り 品 質 も劣 る も の が ほ と ん ど で あ る と 認 識 さ れ て き た 。 ま た,そ れ ゆ え に 小 売 企 業 の 売 上 高 に お け るPBシ ェ ア は 景 気 サ イ ク ル と も 関 連 が あ り⑯,一 般 的 に 不 況 期 に シ ェ ア を 拡 大 す る と 考 え ら れ て き た 。 し か し,先 述 の よ う にPB 商 品 に は,さ ま ざ ま な 価 格 や 顧 客 セ グ メ ン トの ニ ー ズ に 対 応 した 商 品 ブ ラ ン ドの ラ イ ン が 導 入 さ れ る よ う に な っ て き て お り,そ の 品 質 も 大 幅 に 改 善 さ れ る よ う に な っ て き た 。 多 く の 先 進 的 な 小 売 企 業 は,い ま ま で 顧 客 が 好 む メ ー カ ー ブ ラ ン ドを 手 放 す こ と に 慎 重 で あ っ た よ う な カ テ ゴ リー に お い て も 信 頼 で き るPB商 品 を 開 発 す る よ う に な っ た ⑰。 ま た,消 費 者 のPB商 品 に 対 す る 認 識(主 に 品 質)も そ れ に と も な っ て 改 善 さ れ る よ う に な っ て き て お り,先 進 的 な 小 売 企 業 は 優 れ た 消 費 者 理 解 と 迅 速 な 市 場 対 応 に よ っ て 革 新 的 な 商 品 を 生 み 出 して い る ⑱。 こ れ ま で,PB商 品 の シ ェ ア 成 長 は 不 況 期 に 増 加 し,景 気 状 況 が 戻 り始 め る と シ ェ ア は 減 少 す る と 考 え られ て き た が(19,い くつ か の 研 究 に お い て 不 況 期 に お け る PBシ ェ ア の 増 加 は,好 景 気 に 完 全 に 減 少 せ ず,永 続 的 な 増 加 を 続 け る こ と が 明 ら か に な っ て い る ⑳。 こ れ ら は,PB商 品 の 品 質 の 向 上 や 提 供 す る 価 値 の 向 上,PB商 品 の 信 頼 の 向 上 と,こ れ らを 消 費 者 が 認 識 し,PB商 品 の イ メ ー ジ を 改 善 す る こ と に よ る も の で あ る 。 す な わ ち,PB商 品 を 成 長 さ せ る た め に は,PB商 品 の 品 質 や 価 値,お よ びPB商 品 の 信 頼 性 と イ メ ー ジ を 改 善 す る こ と が 必 要 と な る 。 ま た,品 質 が 高 く,高 付 加 価 値 のPB商 品 を 提 供 す る こ と は,小 売 企 業 の 差 別 的 優 位 性 を つ く り 出 し,ス トア ブ ラ ン ド商 品 へ の ロ イ ヤ ル テ ィ や 小 売 店 へ の ロ イ ヤ ル テ ィ を 構 築 す る こ と が で き る と 考 え ら れ る 。 実 際 に,強 力 な ス トア ブ ラ ン ドを 持 つ 欧 州 の 小 売 企 業 は,店 舗 内 商 品 に お け る か な り高 い 比 率 のPB商 品 を 扱 い,幅 広 い ポ ジ シ ョニ ン グ を カ バ ー し,ロ イ ヤ ル テ ィ を 築 い て い る 。 一 方 で,行 き 過 ぎ た 価 格 を 追 求 す るPB商 品 は,NBとPBも し く はPB同 士 の 価 格 競 争 を 加 速 さ せ, 小 売 企 業 お よ び メ ー カ ー 双 方 の 利 益 を 減 少 さ せ る こ と に つ な が る 。

Hock & Banerji

(1993) P. 58

Kumar & Steenkamp

(2007) p. 6

Boston Consulting

Group (2007) p. 3

Quelch & Harding

(1996) p. 99

Kumar & Steenkamp

(2007); Lamey, Deleersnyder,

Dekimpe, and Steenkamp

(2007)

(16)

(1?

(18)

(19)

(20)

・高 品 質 ,高 付 加 価 値 を持 つPB商 品 プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは し ば し ば ノ ー ブ ラ ン ドや 低 価 格 で 品 質 の 劣 る も の で あ る と 認 識 さ れ て き た 。 しか し,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 中 に も 品 質 を 大 幅 に 改 善 した も の が 現 れ る よ う に な り,価 格 の 幅 も 広 が りを 見 せ る よ う に な っ た 。 こ の よ う な プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドが よ り進 化 し,ス トア ブ ラ ン ドと い う 範 疇 で 捉 え られ る ブ ラ ン ドが 導 入 さ れ る よ う に な っ た 。 ス トア ブ ラ ン ドと は,流 通 業 者 の 提 供 す る ブ ラ ン ドで あ り,特 定 の 流 通 グ ル ー プ に よ っ て 取 り揃 え られ,特 定 の 識 別 性 や ブ ラ ン ドポ ジ シ ョニ ン グ を 持 っ て い る ブ ラ ン ド で あ る 。 こ れ ら は 流 通 企 業 独 自 の ブ ラ ン ド名 や ロ ゴ を 持 っ て お り,パ ッケ ー ジ に 含 ん で い る こ と が 多 い 。 小 売 企 業 は こ れ ま で メ ー カ ー ブ ラ ン ドの 模 倣 商 品 を 低 価 格 で 提 供 す る と い う 方 法 を と っ て き た が,こ れ ら の よ う なPB商 品 の 多 く は 小 売 企 業 間 の 差 別 化 や 顧 客 の ロ イ ヤ ル テ ィ を つ く る こ と が で き な い 。 そ の た め,先 進 的 な い くつ か の 小 売 企 業 は,プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 導 入 す る こ と で 対 応 して い る 。 こ れ ま で プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドと い う 概 念 は あ い ま い に 使 用 さ れ て お り,は っ き り と 定 義 さ れ て い な か っ た 。 そ れ に 関 してKumar&Steenkampは,プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドは 模 倣 型 のPBと は 違 い, メ ー カ ー ブ ラ ン ドと 比 較 して 品 質 を 差 別 化 す る 小 売 企 業 の は っ き り した ビ ジ ョ ン が あ る も の で あ る と し,プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドに は,「 プ レ ミア ム ラ イ ト ・ス トア ブ ラ ン ド」 と 「プ レ ミ ア ム プ ラ イ ス ・ス トア ブ ラ ン ド」 の2つ が あ る こ と を 説 明 した ⑳。 1.「 プ レ ミ ア ム ラ イ ト ・ス トア ブ ラ ン ド」 プ レ ミ ア ム ラ イ ト・ス トア ブ ラ ン ドは,よ り良 い 品 質 と よ り安 い 価 格 を 強 調 す る も の で, あ り,そ の 品 質 は メ ー カ ー ブ ラ ン ドと 同 等 か よ り高 い の が 特 徴 で あ る 。 2.「 プ レ ミ ア ム プ ラ イ ス ・ス トア ブ ラ ン ド」 プ レ ミ ア ム プ ラ イ ス ・ス トア ブ ラ ン ドは,価 格 が よ り高 く,品 質 も 非 常 に 優 れ て い る 小 売 企 業 の ブ ラ ン ドで あ り,最 高 の も の を 提 供 す る と い う こ と が そ の 訴 求 点 で あ る 。 こ れ らの よ う な プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドの 起 源 は,20世 紀 に 小 売 企 業 が パ ワ ー を 拡 大 し寡 占 化 が 進 ん だ 欧 州 の 小 売 企 業 で 早 く も 誕 生 し,特 にPB浸 透 率 が 高 い イ ギ リ ス の 小 売 企 業 の マ ー ク ス&ス ペ ンサ ー,セ イ ン ズ ベ リ ー,テ ス コ な ど に よ っ て 拡 大 さ れ た と 考 え られ て お り,現 在 で も 先 進 的 な 欧 州 の 小 売 企 業 で は 先 鋭 的 な ス トア ブ ラ ン ドが 多 々 見 ら れ る 。 こ れ らの プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドは 特 徴 的 な 品 質,パ ッケ ー ジ や イ メ ー ジ を 持 っ ⑳Kumar&Steenkamp(2007)pp.41-49 -248(248)一

て い る 。 こ の プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドの 戦 略 的 意 味 は,小 売 企 業 お よ び ス トア ブ ラ ン ドの 独 特 の ポ ジ シ ョニ ン グ を 確 立 す る こ と で あ り,し ば し ば メ ー カ ー と の 共 同 作 業 に よ っ て ユ ニ ー ク な 製 品 開 発 へ の 努 力 と 投 資 が 行 わ れ て い る 。 そ こ に お け る 小 売 企 業 と メ ー カ ー の パ ー トナ ー シ ッ プ は,信 頼 と コ ミ ッ トメ ン トが 基 礎 と して 築 か れ て い る か,契 約 や 保 証 に よ っ て 保 護 さ れ て い る 場 合 に の み 共 同 作 業 を 成 功 さ せ る こ と が で き る⑫。 し た が っ て, プ レ ミア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 開 発 す る 小 売 企 業 は 単 に 最 も 安 い 価 格 のPB商 品 を メ ー カ ー に 外 注 す る こ と や メ ー カ ー 商 品 を 模 倣 す る こ と を 超 え て 独 自 のPBを 開 発 す る た め に 進 化 す る こ と が 必 要 で あ り,自 社 ブ ラ ン ドに 優 位 性 の 高 い 無 形 の イ メ ー ジ が 浸 透 さ れ る よ う に ス トア ブ ラ ン ドの イ メ ー ジ の 側 面 を 高 め る 必 要 が あ る 。 ア メ リ カ の 小 売 業 者 の タ ー ゲ ッ トは,現 在 ア メ リ カ で ウ ォ ル マ ー トに 次 ぐ小 売 業 者 で あ り,プ レ ミ ア ム ラ イ ンの ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 して い る 。 そ の 特 徴 は,流 行 の 商 品 を よ り 低 く設 定 さ れ た 価 格 で 提 供 し,ま た 商 品 の 一 貫 し た 価 格 設 定 を 行 う こ と に よ っ て 自 社 を 他 の 小 売 業 者 と の 差 別 化 を 行 っ て い る。 タ ー ゲ ッ ト は マ ー ケ テ ィ ン グ 費 用 を 店 舗 内 設 備 や デ ィ ス プ レ イ,広 告 な ど を よ り多 く投 下 し,小 売 企 業 と して ブ ラ ン ドア イ デ ン テ ィ テ ィ を 構 築 す る こ と に 成 功 し,ウ ォ ル マ ー トよ り高 級 で フ ァ ッ シ ョ ン感 覚 の 高 い 都 会 に 住 む 若 い 顧 客 を 引 き 付 け て い る 。 小 売 企 業 は,プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 中 心 と し た 差 別 化 に つ な が る ス トア ブ ラ ン ドに よ っ て ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ を 高 め る こ と が 必 要 で あ る 。 な ぜ な ら,小 売 企 業 の 差 別 的 優 位 性 を つ く り,小 売 店 と 顧 客 と の リ レ ー シ ョ ン を 高 め る こ と が,小 売 企 業 に と っ て 長 期 的 利 益 の 獲 得 に つ な が り,さ ら に 小 売 ブ ラ ン ドの 構 築 へ と つ な げ る こ と が で き る た め で あ る 。

5.ス

トア ブ ラ ン ドに よ る 顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ の 構 築

小 売 企 業 のPB商

品 は,小 売 企 業 に と って独 占 的 に取 り扱 え る商 品 で あ る た め,競 合 店

で 顧 客 が 好 む ス トア ブ ラ ン ドが 手 に入 らな い場 合,顧 客 は他 の 手 段 を 含 めた 買 い物 プ ロセ

ス を認 知 的 に評 価 しな けれ ばな らな いの で,顧 客 の 心 理 的 な コ ス トを 高 め る こ と にな り,

ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 す る小 売 企 業 に と って は顧 客 ロ イ ヤル テ ィに つ な が る㈱。 い くつ か

の 研 究 で は,プ ラ イベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 購 買 比 率 と ス トア ロ イ ヤル テ ィの 相 関 関 係 が 示 さ

51 118 p . p .

(2007)

(2007)

Kumar & Steenkamp Kumar & Steenkamp

(22)

(23)

れ て い る。 例 え ば,Richardson,Jain,Dickら

は,ス

トア ブ ラ ン ドは,小 売 企 業 が 競 合

企 業 で 見 つ か らな い もの を,自 社 ブ ラ ン ドの 下 で 独 占販 売 的 に提 供 す る こ と に よ って 来 店

客 数 と顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ を 増 加 さ せ る の に 役 立 つ と述 べ て い る⑳。Corstjens&Lal

(2000)の,ゲ

ー ム理 論 的 な ア ブ.ロー チ に よ って2期 間 に お け る2つ の 小 売 企 業 間 の 競 争 を

モ デル 化 して 研 究 を行 う こ と に よ って,小 売 業 に お いて ス トア ブ ラ ン ドは小 売 店 の 差 別 化

と ス トア ロ イ ヤル テ ィ に寄 与 し,ナ シ ョナル ・ブ ラ ン ドは小 売 店 にお け る商 品 価 格 を 引 き

上 げ,収 益 性 を増 や す 両 者 の 相 補 的 役 割 を 明 らか に した。 実 験 モデ ル で は2つ の 小 売 業 者

が 存 在 し,同 じNBを

提 供 して お り,任 意 で 類 似 した品 質 の ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 で き る

と仮 定 し,小 売 業 者 は他 の 局 面 で はす べ て 同一 で あ る と し,2つ

の 小 売 企 業 に お け る収 益

性 を観 察 した。 期 間1,期

間2の 各 期 間 で小 売 企 業 は

① ナ シ ョナ ル ・ブ ラ ン ドか ス トア ブ

ラ ン ドの ど ち らを 広 告 す るか

② 価 格 を ど う設 定 す るか を 決 定 す る。 現 実 に は品 揃 え 商 品

の す べ て の 価 格 を知 らせ る こ と はで きな い こ と を考 慮 す る た め に,実 験 モデ ル で は小 売 企

業 は1期 間 あ た り1ブ ラ ン ドの 価 格 だ けを 知 らせ る と仮 定 す る。 各 期 間 で,小 売 企 業 は ナ

シ ョナル ・ブ ラ ン ドま た は ス トア ブ ラ ン ドの 価 格 を知 らせ,次

に消 費 者 は広 告 され た 価 格

を観 察 し,広 告 さ れ て い な い ブ ラ ン ドの 価 格 につ い て は 予 測 を で き る だ けつ く る。 そ し

て,消 費 者 は既 知 の 価 格 ま た は予 測 価 格 に よ って どの 小 売 店 に訪 れ るか を 決 定 す る。 消 費

者 が どの 小 売 店 を 訪 れ るか を 決 定 す れ ば,ナ シ ョナル ・ブ ラ ン ドか ス トア ブ ラ ン ドの ど ち

らを買 うべ きか を 決 め る(そ れ は 小 売 店 内 で の さ らな る情 報 に依 存 す る)。 消 費者 は,ナ

シ ョナル ・ブ ラ ン ドの 品 質 を 過 去 の 経 験 を 通 して よ く知 って い る こ と と し,小 売 店 が 期 間

1で ス トア ブ ラ ン ドの 価 格 を 広 告 す る こ とを 選 択 す るな らば,同 時 に ス トア ブ ラ ン ドの 入

手 可 能 性 も知 らされ る こ と にな る。 期 間1で 小 売 店 を 訪 問 す る こ と に,消 費 者 は ス トア ブ

ラ ン ドにつ いて の 情 報 を 収 集 し,小 売 業 者 に よ って 提 供 され る ス トア ブ ラ ン ドの パ ッケ ー

ジ と棚 スペ ー ス を考 慮 す る こ と に よ って その 品 質 を推 測 し,価 格 が 惰 性 的 選 択 を 克 服 す る

の に十 分 に低 いな らば,ス

トア ブ ラ ン ドを 試 す こ と にな る。 ス トア ブ ラ ン ドを 試 して 受 け

入 れ が た い品 質 で あ る と認 識 す る消 費 者 は,次 の 期 間2で2つ

の 小 売 企 業 にお け る選 択 を

ナ シ ョナル ・ブ ラ ン ドの み に制 限 す る。 どの ブ ラ ン ドの 価 格 も広 告 され な いな ら ば,消 費

者 は価 格 の 予 測 を立 て な けれ ばな らず,こ

こ に お いて 小 売 企 業 は消 費 者 に よ って 予 測 され

る価 格 と等 し く価 格 を 設 定 す る こ とが 利 益 を 最 大 化 す る こ とが で き る と考 え る こ とを 想 定

す る。 結 果 と して,ま ず 最 初 に消 費 者 は ス トア ブ ラ ン ドを 試 す 価 格 誘 引 を 提 供 され,ブ

ラ

(2のRichardson,JainandDick(1996)p.181 一250(250)一

ン ド選 択 に お い て 惰 性 的 選 択 を 行 う 可 能 性 が 高 い 消 費 者 は 選 択 行 動 を 変 化 さ せ る こ と を 高 コ ス トで あ る と 感 じ る た め に,惰 性 的 選 択 を 行 う 可 能 性 が 低 い 消 費 者 が 期 間1で ス トア ブ ラ ン ドを 試 す 。 独 占 的 な ブ ラ ン ドの よ う な 商 品 が 店 舗 を 差 別 化 す る た め,期 間2で は2つ の 小 売 企 業 は そ れ ぞ れ の ス トア ブ ラ ン ドを 広 告 す る 。 消 費 者 は ス トア ブ ラ ン ドの 広 告 さ れ た 価 格 か ら,ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドの 価 格 を 推 測 す る 。 ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドの 推 測 価 格 が 彼 らの 支 払 え る 価 格 よ り低 い な ら ば,惰 性 的 ブ ラ ン ド選 択 を 行 う 可 能 性 が 高 い 消 費 者 と 期 間1で ス トア ブ ラ ン ドを 試 して 好 ま な か っ た 消 費 者 は 期 間2で ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドを 購 入 す る 。 こ こ で 小 売 企 業 の 利 益 の 源 と な る の は,期 間1で ス トア ブ ラ ン ドを 選 択 して 期 間2で も ス トア ブ ラ ン ドを 惰 性 的 に 選 択 す る 消 費 者 か らの 利 益 で あ る が,期 間1で ス トア ブ ラ ン ドを 試 し た が ス トア ブ ラ ン ドを 好 ま な か っ た 消 費 者 か ら期 間2で よ り大 き な 利 益 が 得 られ た 。 こ れ らの 結 果 に よ っ て ス トア ブ ラ ン ドが ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドに 対 す る コ ス ト 優 位 性 を 持 た ず,た と え ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドが 消 費 者 の 同 じニ ー ズ を 完 全 に 満 た す こ と が で き て い る と して も,小 売 企 業 が ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 す る こ と に よ っ て,2つ の 期 間 で よ り大 き な 利 益 を 獲 得 す る と い う こ と が 明 らか に さ れ た 。 ま た,彼 ら は ア メ リ カ に お け る494の 家 計 に お い て104週 に わ た る22の カ テ ゴ リ ー の ス キ ャ ナ パ ネ ル デ ー タ と 買 い 物 ご と の 総 ドル 支 出 額 の 情 報 に よ っ て,ス トア ブ ラ ン ドに 支 出 さ れ た 家 庭 の 総 食 糧 雑 貨 支 出 の 比 率 に よ る ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 測 定 を 行 っ た 。 総 ドル 支 出 額 の 情 報 の90%は2つ の ス ー パ ー マ ー ケ ッ トか ら得 られ,こ れ らの ス ー パ ー マ ー ケ ッ トの ス トア ブ ラ ン ドは 店 舗 の 名 前 が つ け られ て い る 。 そ こ に お い て ス トア ブ ラ ン ドの 浸 透 が 小 売 企 業 に お け る 家 庭 の 食 糧 雑 貨 支 出 に 対 して ポ ジ テ ィ ブ で 重 要 な 影 響 を 及 ぼ す こ と を 示 し,高 品 質 の ス トア ブ ラ ン ドが 消 費 者 に 小 売 店 を ス イ ッ チ す る こ と を よ り コ ス トが か か る よ う に し,よ り大 き な ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ に 至 らせ る と 述 べ た 。 同 様 にAilawadi,Neslin,Gedenk(2001)ら は,消 費 者 調 査 を 行 い,対 象 者 に デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 特 性,サ イ コ グ ラ フ ィ ッ ク 特 性,ス トア ブ ラ ン ドの 利 用,店 外 ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ドの プ ロ モ ー シ ョ ン の 利 用,店 内 ナ シ ョ ナ ル ・ブ ラ ン ド ・プ ロ モ ー シ ョ ン の 利 用 を 測 定 す る た め に,18歳 以 上 の 男 女319人 に 対 し て い くつ か の 質 問 の 回 答 を 得 て そ れ ら の 分 析 を 行 い,ス トア ブ ラ ン ドが 店 舗 差 別 化 や,ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 構 築,収 益 の 増 加 を 起 こ す た め の 手 段 に な る こ と を 明 らか に し た 。 す な わ ち,ス トア ブ ラ ン ドの 購 買 と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 関 係 が 支 持 さ れ る 結 果 が 出 さ れ た 。 Ailawadi&Harlem(2004)は,PB商 品 の 購 買 の 割 合 が 非 常 に 高 い 購 入 者 は,中 程 度 のPB商 品 購 入 者 よ り小 売 企 業 に お け る 利 益 へ の 貢 献 が 少 な く な る こ と を 明 らか に し た 一251(251)一

が,PB商 品 と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ と の 関 係 は 完 全 に は 明 確 に さ れ て い な か っ た ㈲。 そ の 後 に も,Steenkampetal.(2005)やKumar&Steenkamp(2007)ら に よ っ てPB商 品 の 購 買 と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 関 係 が い くつ か 実 証 さ れ た 。 しか し,こ れ ら の 研 究 に お い て 明 らか で は な い の は,PB商 品 を 購 買 す る 消 費 者 は,PB商 品 の 価 格 の 安 さ に 魅 力 を 感 じて い る の か,価 値 に 対 し て 信 頼 を 置 い て い る の か と い う こ と で あ る 。PB商 品 の 価 格 の 安 さ に 魅 力 を 感 じ る 消 費 者 は,一 見 小 売 企 業 に と っ て ロ イ ヤ ル テ ィ が 高 い よ う に 見 え る が,価 格 意 識 が 高 い 消 費 者 は 差 別 化 さ れ て い な いPB商 品 で あ っ て も 価 格 が 安 け れ ば 簡 単 に 他 の 小 売 企 業 のPB商 品 に ス イ ッチ を 行 う 消 費 者 で あ る か も しれ な い 。 す な わ ち,価 格 の 安 さ の み を 訴 求 す るPB商 品 や,他 の 小 売 企 業 のPB商 品 と あ ま り差 別 化 さ れ て い な い PB商 品 は 特 定 の 小 売 企 業 へ の ロ イ ヤ ル テ ィ を つ く り だ し て い な い か も し れ な い 。Aila-wadi,Pauwels,Steenkamp(2008)は,オ ラ ン ダ の グ ロ ー サ リー 小 売 企 業 で あ る ア ル バ ー トハ イ ン とC1000の2つ の 小 売 企 業 に お い て オ ラ ン ダ の 家 計 の 小 売 企 業 チ ェ ー ン に お け る 財 布 シ ェ ア(SOW)を 測 定 す る こ と に よ っ て ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ と ス トア ブ ラ ン ドの 関 係 を 調 査 し た 。C1000は 価 格 に ポ ジ シ ョニ ン グ を 置 い て い る チ ェ ー ン で,ア ル バ ー トハ イ ン は サ ー ビ ス に ポ ジ シ ョ ニ ン グ を 置 い て い る チ ェ ー ン で あ り,PB購i買 比 率 は 平 均 で ア ル バ ー トハ イ ン が42.1%,C1000は28.8%で あ る。 消 費 者 の 購 買 品 目 に は 生 鮮 食 品 や 乾 物 か ら 日 用 雑 貨,ヘ ル シ ー&ビ ュ ー テ ィ 商 品 ま で64の 商 品 カ テ ゴ リー が 含 ま れ て い る 。 特 に ア ル バ ー トハ イ ン に は よ り良 く開 発 さ れ 差 別 化 さ れ たPB政 策 が 存 在 す る。 結 果 と し て,ア ル バ ー トハ イ ン で はPBシ ェ ア の 増 加 は よ り 高 いSOWを 記 録 し た が,顧 客 のPB購 買 シ ェ ア が40%を 超 え た と こ ろ か らSOWは 減 少 し,ア ル バ ー トハ イ ンで は 顧 客 のPB購 買 シ ェ ア とSOWの 間 に 逆U字 型 の 相 関 関 係 が 見 られ た 。 一一方C1000は 差 別 化 さ れ て い な い 低 いPB浸 透 率 政 策 を と っ て い る た め,高PB購 買 シ ェ ア を 持 つ 消 費 者 が 少 な い た め に 逆 U字 型 が 推 定 さ れ な か っ た 。2つ のPBユ ー ザ ー を ラ イ トユ ー ザ ー,中 程 度 の ユ ー ザ ー, ヘ ビ ー ユ ー ザ ー に 分 け て 分 析 を 行 っ た と こ ろ,ア ル バ ー トハ イ ン のPBラ イ トユ ー ザ ー は 本 当 に 安 い 商 品 カ テ ゴ リー に お け るPBを ハ ー ドデ ィ ス カ ウ ン タ ー で 購 入 し,い ろ い ろ な チ ェ ー ン ス トア の 中 で もNBが 最 も安 い と こ ろ で あ る な ら ば ど こ で も買 う こ と が 想 定 さ れ,一 方C1000のPBラ イ トユ ー ザ ー はPBを 購 入 す る 傾 向 が あ ま りな い こ と が 考 え ら れ る 。 両 方 の 小 売 企 業 に お け る ヘ ビ ー ユ ー ザ ー は 最 も 低 い 食 糧 雑 貨 へ の 支 出 を 記 録 して い る こ と が 示 さ れ,ヘ ビー ユ ー ザ ー は よ り節 約 志 向 で あ る こ と が 考 え ら れ,チ ェ ー ン に よ っ て 異 な るPBを 識 別 し て な い と 思 わ れ る。 特 にC1000で は 節 約 志 向 の 消 費 者 が 見 ら れ, ⑳AilawadiandKeller(2004)p.336 -252(252)一

C1000のPBヘ ビー ユ ー ザ ー はPB商 品 を 非 常 に 安 い 価 格 で 販 売 す る ハ ー ドデ ィ ス カ ウ ン タ ー に 対 して 高 いSOWを 記 録 して い る 。 こ のPBヘ ビ ー ユ ー ザ ー は,特 に 価 格 が 安 い と い う 理 由 に お い てPB商 品 を 購 買 して い る こ と が 考 え ら れ,他 の 小 売 企 業 のPB商 品 で も 価 格 が 安 け れ ば 購 入 す る 傾 向 が あ る 。 実 際,Hansen&Singh(2008)ら も,価 格 の 安 さ の た め にPBの か な り高 い シ ェ ア 購 買 を 持 つ 顧 客 は,ウ ォ ル マ ー トが 出 店 して き た 場 合 に,そ の 購 買 を ウ ォ ル マ ー トに 切 り 替 え る こ と に つ い て 注 意 を 促 し て い る 。Ailawadi, Pauwels,Steenkamp(2008)ら の 研 究 に よ っ てPBシ ェ ア がSOWに 影 響 を 及 ぼ す こ と が 明 らか に さ れ,ま たSOWは2つ の チ ェ ー ン に お い て か な りPBシ ェ ア に 影 響 を 及 ぼ す こ と が 示 さ れ,こ れ ら の 影 響 は 特 に 差 別 化 さ れ たPB政 策 を 持 つ 小 売 企 業 で 顕 著 で あ る こ と が 明 らか に さ れ た 。 こ の よ う なPB購 買 シ ェ ア と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ の 関 係 も,Ailawadiら も 指 摘 す る よ う に,消 費 者 の 価 値 意 識 や,そ れ に 対 応 す る 小 売 企 業 の 業 態,小 売 ポ ジ シ ョ ン に よ っ て 変 化 す る 。 す な わ ち,価 格 志 向 で あ る こ と と,商 品 の 品 質 や 価 値 に 対 して 信 頼 が あ る こ と, 商 品 の ユ ニ ー ク な 特 性 に 信 頼 が あ る こ と は 異 な り,ま た 同 じ ロ イ ヤ ル テ ィ と して 計 測 さ れ た 結 果 に お け る 行 動 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ と 態 度 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ は 異 な る た め,そ の 内 容 を 明 ら か に し て お く必 要 が あ る 。 態 度 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ は,行 動 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ と異 な り,組 織 に 対 す る 顧 客 の 高 次 の も し く は,長 期 的 な コ ミ ッ トメ ン トを 表 して お り,顧 客 の 購 買 行 動 の 繰 り返 しの み か らで は 推 測 で き な い 。 行 動 的 な ロ イ ヤ ル テ ィ は 収 益 性 に 直 接 つ な が る と い う 観 点 か ら重 要 で あ る が,態 度 に お け る ロ イ ヤ ル テ ィ は よ り高 い 再 購 買 意 図 だ け で な く,説 得 に 対 す る 抵 抗 力,専 門 家 の 意 見 に 対 す る 抵 抗 力,価 格 プ レ ミ ア ム を 払 い た い と い う 意 欲 と サ ー ビ ス を 他 人 に 薦 め た い と い う 意 欲 を 示 す 。 こ れ に つ い て,Jones&Sasser(1995)は,顧 客 ロ イ ヤ ル テ ィ の グ ル ー フ.を4つ の メ タ フ ァ ー で 分 類 し た 。 す な わ ち,「 伝 道 者 」 「傭 兵 」 「人 質 」 「テ ロ リ ス ト」 で あ る(図2)。 「伝 道 者 」は,非 常 に 満 足 度 が 高 く,他 の ブ ラ ン ドへ の 切 り替 え が 少 な い 「真 の ロ イ ヤ ル テ ィ あ る 顧 客 」 で あ り,ブ ラ ン ドの 推 奨 者 に も な る 顧 客 で あ る 。 そ れ に 対 す る 「テ ロ リ ス ト」 は,ブ ラ ン ドの 選 択 肢 に 固 執 し な い ロ イ ヤ ル テ ィ の 低 い 顧 客 で あ る。 こ れ ら に 加 え て,「 偽 の ロ イ ヤ ル テ ィ 」 が 含 ま れ る も の を 厳 密 に 区 別 す る も の と し て 「傭 兵 」 「人 質 」 が あ る 。 「傭 兵 」 は,満 足 度 が 高 い が,他 の ブ ラ ン ドで さ ら に 満 足 度 が 高 い も の が 現 れ た と き,簡 単 に ス イ ッ チ を 行 う 顧 客 で あ る 。 す な わ ち,満 足 の 提 供 の み で は ロ イ ヤ ル テ ィ 構 築 に と っ て 必 要 十 分 で な い こ と が 示 さ れ る 。 一一方 「人 質 」 は,他 に 選 択 肢 が な い 場 合 や,切 り替 え コ ス トが 高 い た め に 当 該 ブ ラ ン ドを 購 買 し 続 け て い る 顧 客 が 表 さ れ る 。 す な わ ち,こ の 一253(253)一

「人 質 」 を 考 慮 に 入 れ る と,実 際 の 購 買 シ ェ ア に よ る ロ イ ヤ ル テ ィ の 測 定 は,行 動 レ ベ ル の ロ イ ヤ ル テ ィ を 測 定 して い る こ と に な る が,こ の 「人 質 」 と 「真 の ロ イ ヤ ル テ ィ 顧 客 」 を 区 別 で き て い な い と い う 欠 点 が あ る 。 ま た,惰 性 や 無 関 心 で 繰 り返 し当 該 ブ ラ ン ドを 購 入 し続 け て い る ケ ー ス に も 注 意 す る 必 要 が あ る⑳。 真 の ロ イ ヤ ル テ ィ は,ブ ラ ン ド コ ミ ッ トメ ン トが 元 と な る 心 理 的 な プ ロ セ ス の 機 能 で あ る が,偽 の ブ ラ ン ドロ イ ヤ ル テ ィ は 惰 性 を 含 ん で い る ⑳。

伝道者

人質

傭兵

テ ロ リ ス ト

完 全 に満 足

満 足度

完 全 に 不 満 足 Jones&Sasser(1995)P.91 行 動 的 ロ イ ヤ ル テ ィ と 同 時 に 重 要 と な る こ れ ら は,ブ ラ ン ド ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トと して 説 明 す る こ と が で き,ブ ラ ン ド ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トと は,も し ブ ラ ン ドが な い 場 合,顧 客 は 他 の 選 択 肢 を 選 ぶ よ り,そ の ブ ラ ン ドが 入 手 で き る ま で 待 つ と い う よ う な,ブ ラ ン ドと 個 人 と の 強 い 関 係 を 表 す 尺 度 で あ り,高 い ブ ラ ン ド ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トを 持 つ 顧 客 に と っ て そ の ブ ラ ン ドの 代 替 的 選 択 肢 は な い ⑳。 こ れ らの ブ ラ ン ド・エ ン ゲ ー ジ メ ン トは,ブ ラ ン ドの 親 近 感 の 強 い 認 識 の 結 果 と して 測 定 さ れ る 愛 着 と,製 品 の 性 能 に お け る 違 い の 認 識 に よ る 顧 客 満 足 か ら得 る こ と が で き る 。 す な わ ち,ス トア ブ ラ ン ドの ブ ラ ン ド ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トに と っ て 重 要 と な る 顧 客 の 愛 着 を つ く る た め に,小 売 店 で の 経 験 や 小 売 店 の 親 近 感 を つ く る こ と が 非 常 に 有 益 と な る 。 ス トア ブ ラ ン ドの 場 合,メ ー カ ー ブ ラ ン ドと 異 な り, ス トア 経 験 や 小 売 店 へ の 親 近 感 に よ っ て つ く られ る 愛 着 の 役 割 が 大 き い 。 PB商 品 の 場 合,こ れ ま で 「安 か ろ う 悪 か ろ う 」の 商 品 で あ っ た と い う歴 史 が あ っ た た め,

Corstjens & Lal (2000)

Bloemer & Kasper

(1995)

Kapfarer

(2008) p. 73

(26)

(27)

(28)

そ の 商 品 の 低 価 格 さ の た め に 購 買 シ ェ ア が 高 ま っ て い る と 考 え られ て い る 。 しか し,現 在 のPB商 品 は 格 段 に 品 質 が 向 上 し,商 品 ラ イ ン が 増 え,さ ま ざ ま な ポ ジ シ ョニ ン グ を 持 つ PBが 導 入 さ れ る よ う に な っ た 。 価 格 が 安 い と い う 要 因 の み に よ るPB商 品 の 提 供 は,他 の 小 売 企 業 と の 差 別 化 や 真 の ロ イ ヤ ル テ ィ構 築 に つ な が る こ と は な く,PB商 品 の 価 格 競 争 を 招 く。 小 売 企 業 の 独 自 の 提 供 物 や 提 供 イ メ ー ジ を つ く る た め にPB商 品 を よ り高 品 質 で 独 自 性 の あ る ス トア ブ ラ ン ドに 進 化 さ せ る 必 要 が あ る 。 ス トア ブ ラ ン ドの 品 質 の 高 ま り は,ス トア ブ ラ ン ドの 品 質 を 受 容 可 能 で あ る と 認 識 す る 消 費 者 の 増 加 に よ る も の だ と す れ ば,小 売 企 業 は ス トア ブ ラ ン ドの 品 質 を 増 加 さ せ る こ と に よ っ て 利 益 を 増 加 さ せ る こ と が で き る ⑳。 プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドか ら ス トア ブ ラ ン ドへ の 進 化 の 過 程 に よ っ て プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドは ブ ラ ン ドと して の 機 能 を 獲 得 す る よ う に な っ た 。 ブ ラ ン ドに は3つ の 機 能 が 存 在 す る 。 識 別 機 能 と,品 質 保 証 機 能,意 味 的 機 能 で あ る 。 今 日 見 ら れ る プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドか ら ス トア ブ ラ ン ドへ の 進 化 に お い て ブ ラ ン ドと して の 識 別 機 能 を 獲 得 しつ つ あ る 。 今 後 ス トア ブ ラ ン ドへ 進 化 す る 過 程 に お い て1つ の ブ ラ ン ドと して の 品 質 保 証 機 能 や,意 味 的 機 能 を 獲 得 す る ス トア ブ ラ ン ド戦 略 を 構 築 さ れ る こ と が 必 要 と さ れ る 。

び

す

6.む

小 売 企 業 が,PB商

品 を導 入 す る こ とに よ って 様 々な 利 点 が 存 在 す る。 これ らを 列 挙 す

る と,1.低

価 格 商 品 の 要 求 に対 す る対 応,2.粗

利 益 の 確 保,3.商

品 の 安 定 的 に調 達 させ

る た め,4.小

売 時点 の情 報 を商 品企 画 に反 映 させ る た め,5.小

売 企 業 同士 の 競 争 にお け

る品 揃 え の差 別 的 優 位 性 を確 立 す るた め,6.ス

トア ロイ ヤル テ ィ(店 舗 愛 顧)の 創 造 で

あ る。 過 去 に お い て小 売 企 業 は,NBの

取 り扱 い とサ ー ビス な どに よ って 小 売 ブ ラ ン ドを

高 め て き た。 す な わ ち,NBを

取 り揃 え る こ と に よ り,NBの

ブ ラ ン ドカ を小 売 ブ ラ ン ド

に移 転 す る こ と に よ る移 転 型 の 戦 略 を と って い た。 しか し,小 売 企 業 に と ってNBの

取 り

扱 い だ けで は小 売 企 業 同士 の 差 別 化 を 行 う こ とが 難 し くな って お り,プ ラ イベ ー ト ・ブ ラ

ン ドの 役 割 は も はや 集 客 の た めの 戦 略 商 品 や 安 売 り商 品 で はな く,小 売 企 業 を 差 別 化 す る

た め の一 つ の要 素 と して の 役 割 が 大 き くな って き て い る。 今 後,PBの

高 品質 化,高 付 加

価 値 化 へ の 進 化 お よ び小 売 企 業 が 積 極 的 な リス クを と る プ ラ イベ ー ト ・ブ ラ ン ドを 通 じた

小 売 企 業 の 革 新 的 な 商 品 開 発 と その 導 入 が 進 む で あ ろ う と い う こ と は,40年

ほ ど前 に も浅

(29)Corjens&Lal(2000)p.287

一255(255)一

井 ⑱①が 指 摘 して い た こ と で あ る 。 こ れ は,小 売 企 業 に よ るPB商 品 の 品 質 の 改 善 と 普 及 の 進 展,消 費 者 のPB商 品 に 対 す る 認 識 の 変 化 と受 容 の 高 ま り,小 売 企 業 に 対 す る 信 頼 の 高 ま り に よ っ て,今 後NB対PBと い う 構 図 か ら,PB対PBと い う 構 図 に お け る 競 争 が 始 ま り,小 売 企 業 の 差 別 化 を 目的 とす る 小 売 ブ ラ ン ド構 築 に お け るPBの 非 価 格 競 争 が 始 ま る こ と に も よ る 。 今 後PBは あ る 種NBと 似 た よ う な 立 ち 位 置 と競 争 環 境 に お か れ る よ う に な る で あ ろ う 。 わ が 国 で も,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ド商 品 の 普 及 と 浸 透 が 加 速 し始 め,そ の 品 質 は 劇 的 に 改 善 し始 め て い る 。 欧 州 の 先 進 的 な 小 売 企 業 の ス トア ブ ラ ン ドは,よ り高 品 質 で,差 別 的 優 位 性 や ユ ニ ー ク な イ メ ー ジ を も っ た も の を 含 ん で い る 。 こ れ ら は,他 の 小 売 企 業 と の 差 別 化 や 他 の 小 売 企 業 の 扱 う プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドや ス トア ブ ラ ン ドと の 差 別 化 を 目 的 と して お り,顧 客 に 対 して 愛 着 や ロ イ ヤ ル テ ィ を 構 築 す る こ と に よ っ て,よ り長 期 的 な 関 係 性 を 築 く こ と を 目 指 して い る 。 本 稿 で は,プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドの 浸 透 の 高 ま り と そ の 要 因 に つ い て 説 明 し,プ ラ イ ベ ー ト・ブ ラ ン ド と ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ と の 関 係 に 関 す る 研 究 の レ ビ ュ ー を 行 っ た 。 ま た, ス トア ブ ラ ン ドと して 品 質 や 価 値 に お い て 進 化 し続 け る 小 売 企 業 の 提 供 す る ブ ラ ン ドが こ れ ま で の 低 価 格 を 主 に 訴 求 して い た プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドと そ の 収 益 性,愛 着 や ロ イ ヤ ル テ ィ を 生 み 出 す し く み が 異 な る こ と に つ い て 述 べ た 。 小 売 企 業 の ス トア ロ イ ヤ ル テ ィ は,差 別 的 優 位 性 に 基 づ い て 構 築 さ れ,収 益 性 を 高 め る 観 点 で も プ レ ミ ア ム ・ス トア ブ ラ ン ドを 中 心 と す る ユ ニ ー ク な ス トア ブ ラ ン ドを 提 供 す る こ と に 可 能 性 が 見 出 さ れ た 。 こ れ らの 影 響 を 実 際 に 証 明 す る た め に 実 証 的 調 査 を 今 後 行 っ て い く必 要 が あ る 。 ス トア ブ ラ ン ドに よ る 小 売 ロ イ ヤ ル テ ィ の 構 築 は,小 売 ブ ラ ン ド構 築 の 一 要 素 で あ る こ と が 考 え られ る 。 ス トア ブ ラ ン ドは,小 売 企 業 の ブ ラ ン ドで あ る 小 売 ブ ラ ン ドが 信 頼 性 を (credibility)を 獲 得 ・蓄 積 し て き た た め に プ ラ イ ベ ー ト ・ブ ラ ン ドや ス トア ブ ラ ン ドを 成 功 に 導 く こ と が で き た と い う 議 論 と,ス トア ブ ラ ン ドに よ る 顧 客 満 足 の 創 造 は,小 売 ブ ラ ン ドの 信 頼 性(Credibility)を 高 め る と い う 議 論 が 存 在 す る 。 こ れ ら は お そ ら く双 方 向 的 に 影 響 を 及 ぼ し あ っ て い る と 推 測 で き る が,こ れ らの メ カ ニ ズ ム に つ い て は ま だ 明 ら か に さ れ て い な い 。 今 後 の 研 究 と して ス トア ブ ラ ン ドの 成 功 と,小 売 企 業 の 信 頼 性,そ して 顧 客 の ロ イ ヤ ル テ ィ が ど の よ う に 関 係 し,小 売 ブ ラ ン ドの 構 築 を 促 進 す る か を 明 確 に す る 必 要 が あ る 。 (3① 法…井(1969)p。98。 一256(256)一

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_{0. Koll, K. J. P. Gielens, H. Lewis [2005] "Fighting}

Private

Label: Growth

drivers,

brand

defence strategies

and market

opportunities"

London: Business Insights

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